Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN BẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRONGNGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
TẠITHÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN BẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Trần Bảo Châu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn.................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 5

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM.................................................................. 7

1.1. CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................. 7
1.1.1. Quảng cáo ...................................................................................... 7
1.1.2. Thái độ ......................................................................................... 20

1.2. NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM .......................................................... 24
1.2.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam............................... 24
1.2.2. Cầu của thị trường......................................................................... 27
1.2.3. Khái niệm mỹ phẩm...................................................................... 30
1.2.4. Phân loại mỹ phẩm........................................................................ 31

1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ MÔ HÌNH THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
NGÀNH MỸ PHẨM .............................................................................. 36
1.3.1. Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, và
Michael DíEredita (2002) ....................................................................... 36
1.3.2. Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo của
Uchenna Cyril Eze và Chai Har Lee....................................................... 38


1.3.3. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
với quảng cáo của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai .. 39

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........... 41
2.1. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .. 41
2.1.1. Đề xuất mô hình............................................................................ 41
2.1.2. Các khái niệm................................................................................ 41
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................. 45

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 46
2.2.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 47

2.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 48

2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI ......................... 48
2.3.1. Thang đo độ tin cậy của thông điệp quảng cáo............................. 48
2.3.2.Thang đo thông tin của quảng cáo ................................................. 49
2.3.3.Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui..................................................... 50
2.3.4. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo ............................................ 51
2.3.5. Các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng........ 51

2.4. BẢNG CÂU HỎI............................................................................. 52
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 53
2.5.1. Chọn mẫu ...................................................................................... 53
2.5.2. Kích thước mẫu............................................................................. 53

2.6. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU............................................. 54
2.7. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ....................................... 54
2.7.1. Mã hóa dữ liệu .............................................................................. 54
2.7.2. Nhập liệu và phân tích .................................................................. 56

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......... 60
3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................. 60
3.1.1. Mô tả về mẫu................................................................................. 60
3.1.2. Mô tả về tần suất và kênh thông tin quảng cáo............................. 61


3.1.3. Mô tả về các thang đo ................................................................... 62

3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ...................................... 67
3.2.1. Thang đo độ tin cậy của quảng cáo............................................... 67
3.2.2. Thang đo thông tin của quảng cáo ................................................ 68

3.2.3. Thang đo niềm vui của thông điệp quảng cáo .............................. 68
3.2.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo.............................................. 69

3.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ........................................................... 70
3.3.1. Kiểm định các giả thuyết mô hình ................................................ 70
3.3.2. Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần phụ không thuộc mô
hình nghiên cứu....................................................................................... 73

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO................................................................................ 75
4.1. MỘT SỐ HÀM Ý ............................................................................ 75
4.1.1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm .......................... 75
4.1.2. Đối với người tiêu dùng và các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu
dùng......................................................................................................... 78
4.1.3. Đối với quản lý nhà nước trong quản lý hoạt động quảng cáo mỹ
phẩm........................................................................................................ 79

4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................... 80
4.3. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................... 81
KẾT LUẬN ............................................................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo Độ tin cậy của thông điệp quảng cáo

49

2.2

Thang đo thông tin của quảng cáo

50

2.3

Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui

50

2.4

Thang đo Thái độ đối với quảng cáo

51

2.5

Thang đánh giá Lirket 5 điểm

52

2.6

Mã hóa dữ liệu

54

3.1

Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập

60

3.2

Mô tả tần suất xem quảng cáo

61

3.3

Mô tả về kênh thông tin quảng cáo

61

3.4

Mô tả về thang đo độ tin cậy của quảng cáo

62

3.5

Mô tả về thang đo thông tin của quảng cáo

63

3.6

Mô tả thang đo về niềm vui của quảng cáo

65

3.7

Mô tả thang đo thái độ của người tiêu dùng với quảng

66

cáo
3.8

Độ tin cậy của các thang đo

67

3.9

Độ tin cậy của thang đo độ tin cậy của quảng cáo

68

3.10

Độ tin cậy của thang đo thông tin của quảng cáo

68

3.11

Độ tin cậy của thang đo niềm vui của thông điệp

69

quảng cáo
3.12

Độ tin cậy của thang đo thái độ đối với quảng cáo

70

3.13

Các thành phần trong nghiên cứu

70

3.14

Phân tích tương quan giữa các biến

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,
Risook Choi, và Michael DíEredita (2002)

Trang
37

Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với
1.2

quảng cáo của Uchenna Cyril Eze và Chai Har

39

Lee
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ

1.3

của người tiêu dùng với quảng cáo của Kwek

40

Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai
2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

41


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Munusamy và Wong (2007) cho rằng quảng cáo đã trở thành một trong
những yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Nội dung quảng cáo đã tạo
ra những ảnh hưởng nhất định đến sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo. Và từ đó ảnh hưởng đến nhận thức cũng như cảm xúc,
đánh giá, hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm. Nghiên cứu về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ khám phá ra những nhân tố quyết
định ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và là tiền đề nhằm xây dựng
những quảng cáo mang tính tích cực, hỗ trợ cho sự phát triển của doanh
nghiệp.
Quảng cáo trong những ngành hàng như mỹ phẩm, dược phẩm, y tế ảnh
hưởng rất lớn đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Bởi vì đối với những
ngành nghề này luôn cần sự kiểm chứng về chất lượng và thời gian, kinh

nghiệm. Vì vậy, khách hàng thường lựa chọn và bị ảnh hưởng bởi những
nguồn thông tin mà họ tiếp cận, và quảng cáo là một trong số đó. Vì quảng
cáo mang tính dàn trải, độ phủ rộng và thường tiếp xúc thường xuyên với
khách hàng.
Ngành hàng mỹ phẩm là ngành hàng với rất nhiều sản phẩm đa dạng,
đáp ứng nhu cầu làm đẹp của mọi người. Tuy nhiên, tác dụng của mỹ phẩm
liệu có rõ ràng hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời gian, sự
phù hợp của sản phẩm với mỗi người, giá cả…Nếu không lựa chọn đúng thì
rủi ro khi mua và sử dụng là khá cao. Điều này thường khiến người tiêu dùng
cân nhắc khi mua sản phẩm. Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày
càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối
quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần


2
dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Không những thế, ngày nay nó
đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi
người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau. Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng
lại ở khía cạnh thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía
cạnh khác nữa. Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách
đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ
phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ
còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi
không thể không nói đến những thách thức đặt ra. Thị trường luôn tiềm ẩn
nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải có
nhiều nỗ lực để kiểm soát; công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế;
nhiều khâu còn buôn lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả,
hàng nhái, hàng kém chất lượng còn chưa triệt để. Đặc biệt riêng với loại sản
phẩm mỹ phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của người tiêu
dùng. Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý nghĩa cả về

mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Thực tế cho thấy những sản phẩm mỹ phẩm có thương hiệu thường
dành nhiều chi phí cho hoạt động quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh của
mình trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp khi đầu tư vào các hoạt
động này thường kỳ vọng sẽ nhận được những hiệu quả về thông tin và hiệu
quả về kinh tế. Hiệu quả về thông tin thể hiện qua việc những thông tin quan
trọng mà doanh nghiệp muốn truyền tải có thể đến được với người tiêu dùng
và khiến họ hiểu đúng, đủ và kích thích họ mua sản phẩm. Từ những nhận
thức đúng đắn của người tiêu dùng, họ sẽ hành động theo hướng mà doanh
nghiệp mong muốn, tác dụng của hiệu quả thông tin sẽ dẫn đến hiệu quả về
kinh tế cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận từ việc sản
lượng bán ra tăng khiến doanh thu tăng. Nhưng liệu những hoạt động quảng


3
cáo và khuyến mãi của doanh nghiệp có mang lại những hiệu quả như trên
không.
Từ những thực trạng trên, đề tài hướng đến Nghiên cứu thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm tại
thành phố Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với

•

hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm bao gồm cả thái độ không
chỉ với nội dung quảng cáo mà cả tần suất quảng cáo, phương tiện quảng cáo
và hình thức quảng cáo.
•

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ

người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm.
•

Cuối cùng các kết quả của nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo nhằm

đưa ra những kiến nghị, giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc quản lý tài
sản thương hiệu và đầu tư đúng vào các hoạt động quảng cáo.
3. Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ làm rõ các giả thuyết sau:
H1: Độ tin cậy của thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H2: Các thông tin của một thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H3: Niềm vui của một thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H4: Các yếu tố nhân khẩu học có liên quan tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu


4
dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm với phạm vi
nghiên cứu là những người có thói quen dùng mỹ phẩm, hoặc có những hiểu
biết nhất định về mỹ phẩm. Độ tuổi của các đáp viên là từ 18 trở lên. Nghiên
cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như thống

kê, so sánh đối chiếu, khảo sát bằng bảng câu hỏi… kết hợp với lý thuyết để
tìm hiểu vấn đề nghiên cứu. Nhiệm vụ chính của nghiên cứu sẽ được tiến
hành bằng phương pháp thống kê số liệu thu thập thông qua khảo sát bằng các
bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp: Thảo
luận với giáo viên
hướng dẫn

Nghiên cứu chính
thức: nghiên cứu định
lượng, n = 250

Thang đo hoàn chỉnh

Cronchbach’s Alpha

Điều chỉnh thang đo

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

Phân tích tương quan

Kiến nghị và kết luận

- Loại các biến có hệ số KMO nhỏ hơn 0,5
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai rút trích


5
6. Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với
hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm
Chương 2: Mô hình, giả thuyết nghiên cứu và tiến trình nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số hàm ý, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
7. Tổng quan tài liệu
Quảng cáo là một hoạt động bề nổi và tốn kém trong marketing, nên được
bàn đến nhiều trong các giáo trình như:
- Tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
Trường Đại học Quốc gia TP. HCM biên soạn, giảng dạy như: Giáo trình
“Quản trị maketing” NXB Giáo dục, Hà Nội do Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn (2008) biên soạn; Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB
Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007);
- Về lý thuyết quảng cáo và thực hành, luận văn của Lê Thanh Bình,
trường ĐH kinh tế HCM, nội dung “nghiên cứu về thái độ của người tiêu
dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng
tại thị trường TP HCM ” do TS. Trần Hà Minh Quân hướng dẫn đều có phân
tích nội dung, tiến trình của quảng cáo.

- Tham khảo từ các nghiên cứu trước đây về thái độ của người tiêu
dùng với quảng cáo. Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook
Choi và Michael DíEredita (2002). Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng
với quảng cáo của Uchenna Cyril Eze và Chai Har Lee. Nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo của Kwek
Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai.


6
- Dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo
sách “Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc biên soạn (năm 2008), NXB Hồng Đức để sử dụng công cụ SPSS xử
lý dữ liệu. Tác giả dựa trên các quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu được sử dụng trong chương 3 để phân tích. Dựa vào kết quả phân tích ở
chương 4 đưa ra các đề xuất, hàm ý chính sách cũng như các kiến nghị đối
với các nhà quản trị.


7

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Quảng cáo
a. Khái niệm hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường
mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là trình bày một thông điệp mang tính

thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số
lượng lớn người nhận thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Phương thức truyền tin này thông qua
các phương tiện truyền thông đại chúng. Nó có thể là tivi, radio, báo chí,
piano… Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn.
Từ điển “Quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin
phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi
biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một
nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích… được nêu danh trong quảng cáo”.
Để truyền tải thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó.
Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra thông báo nhằm mục
tiêu đã định là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng. Trong quảng cáo,
không có đối thoại mà chỉ là độc thoại, thường là tự đề cao mình, do đó quảng
cáo có thể mang lại phiền toái cho công chúng khi đánh giá tính chính xác,
trung thực của thông tin. Nếu pháp luật không có cách thức kiểm soát thoả
đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới
lợi ích của người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác.


8
Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng
tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao và quảng cáo có
khả năng làm cho họ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm.
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ
có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, có thể
hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng
hoá, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các
dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào
đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không

phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua
thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt
động kinh doanh, về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân,
hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt
động quảng cáo thương mại.
Luật thương mại năm 2005 đã định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng
về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Những hoạt
động đầu tiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằm ảnh hưởng đến
người khác hoặc tốt hoặc xấu. Một đứa trẻ khóc đòi ăn, một phụ nữ bị một
hoàng tử quyến rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp “khiến thần công lý cũng phải
mềm lòng mà bẻ đôi lưỡi gươm phán xử”… tất cả đều là những khía cạnh của
quảng cáo. Đó là sự thông tin truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng
và hướng đến một số hành động. Tất cả những cái đó đã trở thành một phần
của cuộc sống con người gần như từ khi có loài người. Chúng ta nên đi một
bước xa hơn và khẳng định rằng hình thức thuyết phục của thông tin truyền


9
cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự sống loài người. Ví dụ: mùi hương
lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và quyến rũ của
hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫn đàn bướm để đạt được
mục đích là thụ phấn.
Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và
Roma-Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước khi ngành
in ra đời. Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau
khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín hiệu được thay thế
bằng chữ viết hay thông điệp. Đến thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện
trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu phát triển trên báo. Đây là một giai đoạn

quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự
làm một cuộc cách mạng trong quảng cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo
thương mại với nhiều tin quảng cáo đã được xuất bản ở Anh và một số nơi
khác. Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầu hôn,
nước uống mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840, thu nhập từ
quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không
gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt đầu xuất hiện những người
môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại lý quảng
cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành một
ngành công nghiệp ở Mỹ. Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930
và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển
chậm lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là trước kia.
Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ đáng kể trong những
năm gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực lượng marketing giúp cho việc
bán và phân phối hàng hoá phổ thông, cũng là đối tượng phê phán của một số
người.


10
Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing Mỹ
(AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là bất cứ loại
hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng
hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo.
Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các loại
hình thông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền có khác
nhau không? Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải đáp ở trên. Ngoài
điều đó ra ta cũng cần biết cái gì không phải là quảng cáo. Có phải bất cứ cái
gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng
là quảng cáo? Trong thực tế điều đó không hẳn là như vậy. Một thông điệp

nào đó trên các phương tiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có
điều kiện là nó phải được trả tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không
có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hoá,
dịch vụ, con người.
• Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là
thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện thông tin,
nhưng chỉ có cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản
không được trả tiền, những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả
tiền, do đó không phải là quảng cáo. Một thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài
Thủ tướng hay một minh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải là
quảng cáo. Thực tế có một số tổ chức không phải kinh doanh có quảng cáo
mà không mất tiền mà thực ra có một người nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản
thân cơ quan xuất bản hoặc có phương tiện thông tin.
• Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông tin
truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận
một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay
nguồn là rất quan trọng. Tuy nhiên, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các


11
nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng
cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có
kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin khác đã
nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng quảng cáo là một
ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giàu có ở phương tây.
Ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầu người /năm khoảng 400 $. Trong khi
đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưa đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như
Etiopia, Pakixtan… Chi phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở
Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là 4.1 tỷ $. Ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng

cáo chuyên nghiệp doanh số đã tới 33 tỷ $ một năm.
Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, người ta
ngày càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời
một hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và làm thế nào để
quảng cáo đạt hiệu quả. Muốn vậy phải tổ chức nghiên cứu quảng cáo trong
chức năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề đáp ứng
những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độ cao của những kiến thức tổng hợp và
có hệ thống từ kinh nghiệm thử nghiệm và phân tích ban đầu. Thời gian gần
đây, quảng cáo đã được công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ
quan, tổ chức và ngày càng được chuyên sâu.
Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing. Quảng cáo là
tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua. Nó không chỉ
đơn giản cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm
cách gây ảnh hưởng đến hành động của con người bằng cách trưng bày những
hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc
với dòng thông tin từ người bán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh
hưởng thuyết phục người ta hành động hoặc tin tưởng. Trong quản lý


12
marketing người ta đã biết đến bốn biến số nằm trong quyền kiểm soát của
công ty, đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price
(giá cả), Promtion (khuyếch trương). Một cơ cấu hợp lý của bốn yếu tố này
tạo nên chiến lược chung marketing hay marketing – mix để thực hiện các
mục tiêu đặt ra. Trong khuyếch trương, xúc tiến, các doanh nghiệp cung cấp
một sự thông tin truyền cảm trực tiếp tới khách hàng, trong đó quảng cáo là
một công cụ quan trọng nhất. Cũng như các yếu tố khác của cơ cấu
marketing, quảng cáo tác động đến việc bán hàng. Cùng với nhãn hiệu hàng
hoá, giá cả, các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần
thực hiện mục tiêu marketing.

• Đặc trưng hóa sản phẩm: trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện này, doanh nghiệp nào cũng luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm của mình qua quảng cáo. Bên cạnh đó, ngoài việc hoạt động quảng
cáo nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp thì qua hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp còn muốn nâng cao hình
ảnh, uy tín của mình trong tâm trí của khách hàng cũng như khách hàng mục
tiêu. Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của
doanh nghiệp trên thị trường là một trong những chức năng cơ bản của quảng
cáo.
• Cung cấp thông tin về sản phẩm: có thể cho rằng hoạt động quảng
cáo là một công cụ hiệu quả nhất để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm.
Đối với một sản phẩm bắt đầu xuất hiện trên thị trường, việc cung cấp thông
tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Việc tuyên truyền các thông
tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn lôi kéo một lượng khách
hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm, hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty.


13
• Hướng dẫn sử dụng sản phẩm: đối với một số sản phẩm có tính
năng tương đối phức tạp, hoặc cần có một số hiểu biết nhất định mới sử dụng
được sản phẩm thì hoạt động quảng cáo là một sự lựa chọn tốt nhất để tiếp
xúc với lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Với việc hướng
dẫn cách sử dụng cho khách hàng hoạt động quảng cáo nhằm tạo cho khách
hàng sự an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Ví dụ như trong chương
trình “sự lựa chọn hoàn hảo” các nhà làm quảng cáo đã thông tin rất rõ về
việc sử dụng sản phẩm như thế nào, tính năng công dụng của sản phẩm.
• Mở rộng mạng lưới phân phối: bằng việc thực hiện các chương trình
quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp
mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà buôn bán lẻ,

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
b. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách quan
hay không?
Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm
tìm cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn biết bao
nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng… Rõ ràng quảng cáo là một
bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta, là
sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi.
Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người phản đối
quảng cáo. Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên tìm thấy một chỗ
ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và cũng không phải đi tìm
nhà trên báo, nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm được việc làm và nhà tuyển
dụng thì tìm được người lao động phù hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các
công ty bảo hiểm tuyển đại lý bảo hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp
chí hoặc các phương tiện khác…Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng


14
cáo? Tất nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó nhưng không phải vì thế mà ta
phủ nhận quảng cáo. Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất
nhiều và không hợp lý mà thôi.
Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéo
công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá gia đình, chống
tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống
bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới
ngày nay. Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu
được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào. Vậy thì quảng cáo có những tác
dụng gì?
● Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng

cáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một
sự lựa chọn, nó cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu không có quảng cáo
thì người ta làm sao biết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác
nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường
cạnh tranh, cái rất cần để nâng cao chất lượng và đặt giá vừa phải [5].
● Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại). Quảng
cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều người phê phán rằng quảng
cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không
đúng vì bán hàng không phải như bắn một phát súng. Tất cả các tổ chức tham
gia vào hệ thống phân phối đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một
người có thể lừa được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả
mọi người trong tất cả các lần. Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến
quảng cáo[5].
● Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với phần lớn
các sản phẩm, dịch vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực.


15
Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm được quảng cáo giá thành rẻ hơn sản
phẩm không quảng cáo chăng, thêm nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản
phẩm mới và cải tiến chất lượng, nó cho người tiêu dùng lựa chọn tìm ra
những hàng hoá phù hợp, thoả mãn nhu cầu của họ[5].
● Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người
bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
− Đối với người sản xuất:
+ Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần.
+ Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
+ Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về

sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hóa vào thị
trường.
− Đối với người bán buôn, bán lẻ:
+ Giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi.
+ Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.
+ Giúp họ đạt được doanh số cao.
+ Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng
mà nó phục vụ.
− Đối với người tiêu dùng:
+ Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên
cứu, về phát triển.
+ Góp phần bảo vệ người tiêu dùng.
+ Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa
chọn thông minh.


16
+ Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn.
+ Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
c. Các loại hình quảng cáo
- Phân theo đối tượng được quảng cáo
• Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
• Quảng cáo địa phương (local advertising)
• Quảng cáo chính trị (political advertising)
• Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)
• Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
- Phân theo phương thức quảng cáo
• Quảng cáo trực tuyến (online advertising)
• Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)

• Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)
• Quảng cáo tương tác (interact advertising)
- Phân theo khán thính giả
• Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)
d. Phương tiện quảng cáo

• Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và
toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động.

• Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những
bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.

• Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo
mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này.

• Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng
lời nói hay âm nhạc.

• Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo
thông tin giới thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng


17
thấp vì mỗi thư chỉ tác động được đến 1 gia đình.

• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và
tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng
khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả.

• Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm

phát rộng rãi đến người tiêu dùng.

• Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Tờ rơi là hình
thức công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư,
nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp.

• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
• Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên
truyền.

• Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào
mắt người đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty.

• Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các
khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mãi... mà công ty
đang áp dụng.

• Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công
cộng.
e. Đặc điểm của quảng cáo
Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận
của hoạt động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với
các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc
điểm pháp lý cơ bản sau:
- Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách
là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho