Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂN

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂN

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Trân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết, lý do chọn đề tài:..........................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
5. Bố cục đề tài.........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG..........................9
1.1 TỔNG QUAN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG..................................9
1.1.1 Khái niệm về thái độ .......................................................................9
1.1.2 Các đặc điểm của thái độ ..............................................................10
1.1.3 Thành phần của thái độ .................................................................11
1.2 QUẢNG CÁO ............................................................................................12
1.2.1 Khái niệm quảng cáo ....................................................................12
1.2.2 Chức năng và mục tiêu của quảng cáo..........................................12

1.2.3 Quảng cáo trên điện thoại di động ................................................15
1.3 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG.....17
1.3.1 Khái quát về thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động...17
1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về thái độ người tiêu dùng
đối với quảng cáo trên điện thoại di động..............................................17
Tóm tắt chương 1 .............................................................................................24
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU .................................................................................................................25
2.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ...............................................................................25


2.1.1 Thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng - Việt Nam đối với quảng cáo
trên điện thoại di động ...........................................................................25
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................29
2.1.3 Mô tả các thành phần và các giả thuyết trong mô hình ................30
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................35
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................35
2.2.2 Nghiên cứu định tính.....................................................................37
2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................42
2.2.4 Nghiên cứu định lượng .................................................................42
2.2.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ......................................43
Tóm tắt chương 2 .............................................................................................45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................46
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU.................................................................46
3.1.1 Thống kê mẫu theo độ tuổi ...........................................................47
3.1.2 Thống kê mẫu theo giới tính .........................................................47
3.1.3 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................48
3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ..........................................49
3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo của các yếu tố về quảng cáo
trên điện thoại di động ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng............49

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo thái độ người tiêu dùng đối
với quảng cáo trên điện thoại di động....................................................50
3.2.3 Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................51
3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .........................................52
3.3.1 Kiểm định thang đo yếu tố giải trí ................................................53
3.3.2 Kiểm định thang đo yếu tố thông tin cung cấp.............................53
3.3.3 Kiểm định thang đo độ tin cậy......................................................54
3.3.4 Kiểm định thang đo yếu tố gây khó chịu ......................................55


3.3.5 Kiểm định thang đo sự đồng ý nhận tin nhắn ...............................55
3.3.6 Kiểm định thang đo yếu tố thái độ người tiêu dùng .....................56
3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH ..........................................................................57
3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (KIỂM ĐỊNH ANOVA).............................62
3.5.1 Kiểm định sự khác biệt đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau ...........................63
3.5.2 Kiểm định sự khác biệt đánh giá yếu tố thái độ người tiêu dùng
của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau ...........................67
Tóm tắt chương 3: ............................................................................................72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................73
4.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................73
4.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIẾN CỦA ĐỀ TÀI............76
4.2.1 Một số hạn chế của đề tài..............................................................76
4.2.2 Hướng phát triển của đề tài...........................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................78
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MMS

Multimedia Messaging Service
Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

SMS

Short messaging service
Dịch vụ tin nhắn văn bản ngắn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Các nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng

21

cáo trên điện thoại di động
2.1

Các giải thuyết của mô hình

33

2.2

Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu.

35

2.3

Thang đo trong các nghiên cứu trước đây

38

2.4

Thang đo của mô hình sau khi nghiên cứu định tính

40

3.1

Số lượng và tỷ lệ mẫu điều tra phân loại theo mạng viễn

46

thông đang sử dụng
3.2

Số lượng và tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

47

3.3

Số lượng và tỷ lệ mẫu theo tuổi và giới tính

48

3.4

Số lượng và tỷ lệ mẫu theo trình độ học vấn

48

3.5

Kết quả EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

50

người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di
động.
3.6

Kết quả EFA của yếu tố thái độ người tiêu dùng đối với

51

quảng cáo trên điện thoại di động.

3.7

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố giải trí

53

3.8

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố thông tin cung cấp

54

3.9

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố độ tin cậy

54

3.10

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố gây khó chịu

55


3.11

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố đồng ý nhận tin

55

nhắn
3.12

Cronbach Alpha của thang đo yếu tố thái độ người tiêu

56

dùng
3.13

Tổng kết mô hình hồi quy

57

3.14

Phân tích phương sai ANOVA

58

3.15

Các hệ số hồi quy trong mô hình

59

3.16

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

61

3.17

Kết quả kiểm định phương sai theo tuổi

63

3.18

Kết quả phân tích ANOVA theo tuổi

64

3.19

Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính

64

3.20

Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính

65

3.21

Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ học vấn

66

3.22

Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn

67

3.23

Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng theo trình độ
học vấn

68

3.24

Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng theo giới tính

68

3.25

Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng theo độ tuổi

69

3.26

Kết quả kiểm định phương sai biến thái độ theo độ tuổi

69

3.27

Kết quả phân tích ANOVA biến thái độ theo độ tuổi

70

3.28

Kết quả kiểm định phương sai biến thái độ theo giới tính

70

3.29

Kết quả phân tích ANOVA biến thái độ theo giới tính

70


3.30

Kết quả kiểm định phương sai biến thái độ theo trình độ
học vấn

71

3.31

Kết quả kiểm định phương sai biến thái độ theo trình độ
học vấn

71

3.32

Kết quả kiểm định phương sai biến thái độ theo trình độ
học vấn

72


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Số hiệu hình

Tên hình, đồ thị

Trang

1.1

Các thành phần (nền tảng) của thái độ.

12

1.2

Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với

19

quảng cáo trên điện thoại di động của Tsang, Ho và
Liang, 2004
2.1

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

29

của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại
di động.
2.2

Sơ đồ qui trình nghiên cứu

36

3.1

Tỷ lệ mẫu phân loại theo mạng viễn thông đang sử

46

dụng
3.2

Số lượng mẫu theo trình độ học vấn

48

3.3

Mô hình nghiên cứu thực tế sau khi phân tích nhân tố

52

EFA
3.4

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

62


-1-

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết, lý do chọn đề tài
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển đòi hỏi phải có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và tất
nhiên vị trí đó của doanh nghiệp là do số lượng khách hàng mà bản thân
doanh nghiệp có được. Những nỗ lực giữ gìn và thu hút khách hàng được thể
hiện qua những chiến lược marketing hiệu quả. Trong đó không thể không
nhắc đến quảng cáo – công cụ có vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn
tượng về sản phẩm cũng như về hình tượng của doanh nghiệp trong lòng

khách hàng.
Quảng cáo là một thành phần quan trọng của chiến lược xúc tiến hỗn
hợp (Promotion), góp phần xây dựng và giới thiệu sản phẩm cũng như hình
ảnh của doanh nghiệp đến công chúng. Quảng cáo xuất hiện gần như liên tục
và dưới mọi hình thức trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta: trên báo – tạp
chí, các biển quảng cáo ngoài trời, băng rôn, áp phích treo khắp nơi trên
đường phố, cột điện, các phương tiện giao thông hay thường xuyên nhất chính
là trên truyền hình. Trong kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số hiện nay, quảng
cáo phát triển mạnh mẽ với nhiều kênh hơn như quảng cáo trực tuyến, quảng
cáo trên điện thoại di động, website,…nhiều sáng tạo hơn, nhiều sự lựa chọn
hơn và chi phí bỏ ra đôi khi thấp hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình.
Trước xu hướng phát triển của các hình thức quảng cáo tôi đã chọn đề
tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên gọi là: “Nghiên cứu thái độ của người tiêu
dùng tại Đà Nẵng đối với quảng cáo trên điện thoại di động” với định hướng
nghiên cứu khám phá trong lĩnh vực thái độ và xu hướng hành vi của người
tiêu dùng sau khi xem quảng cáo. Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả
mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp trong việc chọn lựa và hoàn thiện


-2kênh quảng cáo của mình. Đồng thời giúp bộ phận marketing của doanh
nghiệp và các công ty quảng cáo có thể xây dựng nên những chiến lược quảng
cáo thành công, thu hút được khách hàng...
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
điện thoại di động và tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của người dân sau khi xem
quảng cáo nhằm góp phần nâng cao, phát triển và hoàn thiện kênh quảng cáo
của các doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
Từ những nhận xét và mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ

hướng vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa lý luận về những vấn đề liên quan đến thái độ của khách
hàng đối với hình thức quảng cáo thông qua điện thoại di động.
- Phân tích, đánh giá thái độ của khách hàng đối với phương thức quảng
cáo thông qua điện thoại di động thông qua kết quả điều tra bảng câu hỏi.
- Mô tả thái độ người tiêu dùng đối với phương thức quảng cáo thông
qua điện thoại di động.
- So sánh sự khác biệt giữa thái độ của khách hàng đối với phương thức
quảng cáo thông qua điện thoại di động của các nhóm khác nhau (tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập…)
- Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm giúp
các doanh nghiệp lựa chọn kênh quảng cáo hiệu quả và xây dựng, hòan chỉnh
chính sách marketing của doanh nghiệp mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài mong muốn mô tả thái độ của khách hàng đối với phương thức
quảng cáo thông qua điện thoại di động để tạo được tính khái quát cao, tuy


-3nhiên, với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh
nghiệm thực tế không nhiều nên trong phạm vi đề tài chỉ khảo sát các cá nhân
đã và đang nhận quảng cáo qua điện thoại di động. Thông qua thái độ của
những mẫu nghiên cứu, đề tài mô tả được thái độ của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng đối với phương thức quảng cáo thông qua điện thoại di động.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là khách hàng cá nhân (ứng xử, thái
độ) đối với phương thức quảng cáo thông qua điện thoại di động. Từ đó nêu
ra kết luận nhân quả cho mô hình nghiên cứu thông qua số lượng 300 mẫu
khảo sát.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định

tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về thái độ của
khách hàng, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây nhằm thiết
lập bảng câu hỏi sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm
khảo sát những người đã và đang nhận những quảng cáo thông qua điện thoại
di động để mô tả thái độ của họ đối với phương thức quảng cáo này.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng
hợp các số liệu, dự kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu
hỏi) và xử lý số liệu với chương trình SPSS (Statistical Pachage for Social
Sciences).
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu đề tài và phụ lục được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên điện thoại di động.


-4Chương 2: Mô hình đề xuất và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu
Sự phát triển công nghệ, đặc biệt là công nghệ di động làm nhu cầu trao
đổi thông tin qua điện thoại di động trở nên phổ thông hơn bao giờ hết. Đặc
biệt là sự bùng nổ của các loại điện thoại di động ở phân khúc bình dân làm
cho việc sở hữu điện thoại di động vô cùng dễ dàng. Theo thống kê 6 tháng
đầu năm 2012 của Bộ Thông tin và truyền thông và Sách trắng 2012, số lượng
thuê bao Việt Nam là 120 triệu thuê bao di động trong khi dân số của Việt
Nam chỉ gần 88 triệu dân. Việc sử dụng điện thoại di động thường xuyên và
nhu cầu cập nhập tin tức của người dân ngày càng cao đã tạo điều kiện cho

các hình thức quảng cáo trên điện thoại di động phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh
hình thức gọi điện thoại trực tuyến để quảng cáo sản phẩm đã trở thành cổ
điển thì hai hình thức quảng cáo trên điện thoại di động phổ biến nhất hiện
nay là sử dụng tin nhắn SMS (Short messaging service) và treo biển hiệu
(banner) trên các website hoặc các ứng dụng dành cho điện thoại. Tuy nhiên,
hình thức phổ biến nhất hiện này vẫn là quảng cáo thông qua việc sử dụng tin
nhắn SMS, vì vậy đề tài này tập trung vào thái độ của khách hàng đối với quảng
cáo trên điện thoại di dộng thông qua dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS). Trước hết
cần tìm hiểu về SMS và quảng cáo thông qua SMS, theo như nghiên cứu của
Abdulraheem. M. Ahmad. Zabadi, Mohammad Shura và E. A. Elsayed năm
2010, dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) là một tính năng kỹ thuật số của mạng di
động cho phép người dùng gửi văn bản ngắn và tin nhắn số đến và đi từ điện
thoại di động bằng cách sử dụng điện thoại di động hoặc địa chỉ e-mail dựa trên
cổng gửi tin nhắn SMS qua internet". Tin nhắn SMS có thể truyền tải thông tin
cụ thể một cách nhanh chóng và đến mọi người cùng lúc với chi phí khá thấp,
chính vì vậy mà quảng cáo thông qua kênh này khá hiệu quả.


-5Quảng cáo thông qua điện thoại di động cung cấp những lợi ích mới và
cơ hội tiếp cận sự hỗ trợ từ cách doanh nghiệp. Các quảng cáo này cũng đem
lại tiềm năng cho khách hàng trải nghiệm những giá trị nội dung cần thiết
cách thuận tiện hơn. Thông qua việc quảng cáo thông qua điện thoại di động
doanh nghiệp còn có thể tăng cường mối quan hệ khách hàng. (Gavin Cheung
Sze Chun & Li Lilly Kar Wan, 2010).
6.1. Thái độ đối với quảng cáo nói chung
Thái độ đối với quảng cáo nói chung liên quan đến ý tưởng chung của
người tiêu dùng đối với hệ thống quảng cáo và là một khái niệm toàn diện
hơn. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung được nghiên
cứu khá rộng rãi. Nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất là nghiên cứu của
Bauer và Greyser, họ đã tiến hành một đánh giá ban đầu về thái độ của công

chúng đối với quảng cáo thông qua các cuộc phỏng vấn cá nhân và nhận thấy
rằng nhiều người giữ thái độ thuận lợi cho việc quảng cáo hơn giữ thái độ
không thuận lợi và một phần lớn số người được hỏi cảm thấy rằng quảng cáo
là điều cần thiết. Tuy nhiên, đa số người được hỏi cảm thấy rằng các quảng
cáo gây hiểu lầm. Để hiểu rõ hơn công chúng cảm thấy thế nào về quảng cáo,
Bauer và Greyser sử dụng thang đo về độ tin cậy của khách hàng đối với
quảng cáo nói chung, và họ thường xuyên nhấn mạnh rằng niềm tin liên quan
đến quảng cáo có 2 tác động - các tác động kinh tế và các tác động xã hội
(trích theo Shavitt, Lowrey & Heafner, 1998).
Vào sau những năm 1970, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo nói chung đang ngày càng trở nên tiêu cực hơn (Zanot, 1984). Trong
những năm đó, nhiều nghiên cứu khác (Muehling, 1987 Raid & Soley, 1982;
Andrews, 1989; Sandage & Leckenby, 1980; Alwit & Prabhaker, năm 1994;
Mittal, năm 1994; Pollay & Mittal, 1993) cũng cho thấy thái độ không thuận
lợi của công chúng đối với quảng cáo (trích theo Hasan Kemal Suher, Nevzat


-6Bilge Ispir, 2009). Mặt khác, các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy thái độ
thuận lợi cho việc quảng cáo nói chung (Shavitt, Lowrey & Heafner,1998).
Hầu hết các nghiên cứu này tập trung vào cấu trúc của thái độ của quảng
cáo chứ không phải là khái quát hóa của thái độ tổng thể. Trong nghiên cứu của
Schlosser, Shavitt & Kanfer năm 1999, người trả lời thường được yêu cầu
không chỉ về thái độ tổng thể của họ đối với quảng cáo, mà còn nhận thức
quảng cáo về độ tin cậy, yếu tố gây khó chịu, nội dung thông tin cung cấp, giá
trị giải trí, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và giá trị cũng như thái độ đối với
các vấn đề pháp lý ( trích theo Hasan Kemal Suher, Nevzat Bilge Ispir, 2009).
6.2. Thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Những nghiên cứu ban đầu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên điện thoại di động dựa trên các mô hình thái độ của người tiêu dùng
đối với các nghiên cứu quảng cáo chung và quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra,

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và thuyết hành động hợp lý (TRA)
cũng đã được sử dụng để giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên điện thoại di động mà cụ thể là thông qua tin nhắn SMS (Muk, 2007;
Tsang, Ho & Liang, 2004; Wu & Wang, 2005). Những lý thuyết này có thể
giải thích và phát triển các mô hình cho cả mục đích và hành vi đối với sự
chấp nhận quảng cáo thông qua tin nhắn SMS.
Một lý thuyết được sử dụng để giải thích thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo SMS là thuyết hành động hợp lý (TRA). Thái độ, ý định, và
hành vi của ba cấu trúc chính của nó. TRA liên kết niềm tin, thái độ, ý định,
và hành vi cá nhân để mô tả diễn biến tâm lý, hỗ trợ việc quan sát mối quan
hệ giữa thái độ và hành vi (Tsang, Ho, & Liang, 2004).
Trong các tài liệu thu thập cũng có những nghiên cứu đặc biệt về thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS, Okozaki,
Katsura và Nishiyama (2007) cho rằng độ tin cậy trong quảng cáo điện thoại
di động trực tiếp và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo di


-7động. Phát hiện của họ hỗ trợ tuyên bố rằng những tác động của sự tin tưởng
quảng cáo điện thoại di động trên các thái độ đối với quảng cáo di động là
quan trọng và mạnh mẽ. Okozaki (2004) cho thấy rằng thái độ đối với quảng
cáo thông qua các thiết bị không dây có hai tiền đề nhận thức thông tin giải trí
và cảm nhận sự khó chịu. Những kết quả này (Okazaki 2004) cho thấy nhận
thức thông tin giải trí tích cực ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua
thiết bị không dây, trong khi nhận thức sự khó chịu ảnh hưởng tiêu cực tới
thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị không dây. (trích theo Hasan Kemal
Suher, Nevzat Bilge Ispir, 2009)
Tsang, Ho, và Liang (2004) sử dụng yếu tố giải trí, yếu tố cung cấp
thông tin, yếu tố gây khó chịu, độ tin cậy của thông tin, và sự đồng ý nhận
quảng cáo là các biến có ảnh hưởng đến thái độ. Yếu tố giải trí, yếu tố cung
cấp thông tin, và độ tin cậy có mối tương quan tích cực với thái độ, trong khi

yếu tố gây khó chịu có mối tương quan âm. Ngoài ra người tiêu dùng nói
chung có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động, trừ khi họ đã đặc biệt
đồng ý nhận nó, có một mối quan hệ trực tiếp giữa các thái độ của người tiêu
dùng và hành vi của người tiêu dùng. Theo Tsang, Ho, và Liang (2004) sự
đồng ý nhận quảng cáo là một biến quan trọng và gửi SMS quảng cáo mà
không có sự đồng ý của người nhận là một ý tưởng không tốt liên quan đến
đối tượng mục tiêu.
Ngoài ra, trong hai nghiên cứu của Haghirian, P. and Madlberger, M.
năm 2005 và Abdulraheem. M. Ahmad. Zabadi, Mohammad Shura và E. A.
Elsayed năm 2010, về phía khách hàng, các tác giả của hai nghiên cứu này còn
sử dụng thêm yếu tố nhân khẩu học với các biến: tuổi, giới tính và học vấn để
nghiên cứu sự khác nhau giữa thái độ của các nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau. Nghiên cứu của Haghirian, P. and Madlberger, M. (2005) về phía các
nhóm khách hàng cho thấy chỉ có những nhóm có trình độ học vấn khác nhau
cho thái độ khác nhau, trong đó nhóm khách hàng có trình độ học vấn cao hơn


-8lại có thái độ kém tích cực hơn đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện
thoại di động.
Như vậy, qua các nghiên cứu trước cho thấy thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
đến từ thông điệp quảng cáo như: yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố giải trí,
yếu tố gây khó chịu và độ tin cậy. Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng còn
phụ thuộc vào việc quảng cáo gửi đến có được sự đồng ý của họ hay chưa. Và
những nhóm có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau cũng cho kết quả về
thái độ khác nhau đối với quảng cáo trên điện thoại di động.


-9CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về tiếp thị và hệ
thống thông tin. Fishbein xác định thái độ là "một khuynh hướng của con
người" (Fishbein, 1975). Dựa trên khuynh hướng này “một cá nhân sẽ đáp
ứng với một đối tượng (hay một ý tưởng) hoặc một số vật (hoặc ý kiến)”.
Kotler cho rằng " thái độ là một đánh giá thuận lợi hay bất lợi, cảm xúc tình
cảm, và khuynh hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng"
(Kotler, 2000). Thái độ được hình thành trong quá trình cá nhân tương tác với
môi trường. Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về
một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó. Thái độ
cũng đã được mô tả là "xu hướng tâm lý của một người để đáp ứng hoặc hành
xử một cách nhất quán tích cực hay tiêu cực đối với một tác nhân kích thích
như là một kết quả của thái độ của họ đối với kích thích" (Verdurme &
Viaene, 2003). Trong khi đó, Eagly và Chaiken (1993) xác định thái độ là
"một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một chủ thể cụ thể
với một mức độ ủng hộ hoặc phản đối". Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa
thích hay không thích đối với một thương hiệu, chủng loại sản phẩm, quảng
cáo, con người, cửa hàng, hoạt động… Nói chung, các nhà nghiên cứu dường
như có chung một quan điểm rằng những thái độ của một người phản ánh
phản ứng của họ đối với một đối tượng nhất định.
Thái độ là quan trọng bởi chúng (1) định hướng suy nghĩ của chúng ta
(chức năng lý trí), (2) ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta (chức năng cảm


-10xúc), (3) ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta (chức năng hành động). Chúng ta
quyết định xem quảng cáo gì, nói chuyện với ai, đi mua hàng ở đâu, ăn ở đâu…
là dựa trên thái độ của chúng ta. Cũng vậy thái độ ảnh hưởng đến việc có được,

tiêu dùng hay loại bỏ một loại hàng hóa – hành vi ứng xử của chúng ta. Như
vậy, thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu
dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Vì vậy, thái độ thường được
coi như là một chỉ số về hiệu quả của quảng cáo (Jun & Lee, 2007).
1.1.2 Các đặc điểm của thái độ
- Thái độ gắn liền với một đối tượng, vấn đề, cá nhân hay hành động:
Đây là một đặc điểm quan trọng. Thái độ hướng đến những đặc điểm liên
quan đến sự ưa thích hay những quyết định mua thực tế là quan trọng. Đối với
người làm thị trường, sự phân biệt thái độ đối với một sản phẩm và thái độ đối
với việc mua sản phẩm là then chốt. Người ta có thể có thái độ thuận lợi với
chiếc xe hơi Toyota, nhưng do không đủ khả năng tài chính nên thái độ đối
với việc mua chiếc xe này là không thuận lợi.
- Tính thuận lợi/ bất lợi: Thể hiện ở mức độ thuận lợi hay không của
việc đánh giá đối tượng (tốt/ không tốt; thích/ không thích).
- Tính có thể tiếp cận: Liên quan đến mức độ dễ dàng và sẵn sàng phục
hồi từ trí nhớ. Ví dụ, nếu bạn đã đi xem phim tối qua, bạn có lẽ sẽ nhớ lại
tương đối dễ dàng thái độ của mình đối với bộ phim đó, cũng như bạn có thể
nhớ lại dễ dàng thái độ của bạn đối với một đối tượng, sự kiện hay hoạt động
quan trọng (như là thái độ của bạn đối với việc học đại học).
- Sự tin tưởng: Đây chính là sức mạnh của thái độ. Trong một số trường
hợp chúng ta rất tin tưởng vào thái độ của mình (chắc chắn rằng mình có thái
độ đúng) có nghĩa là chúng ta có thái độ rất mạnh đối với một đối tượng nào
đó, thái độ này thường tồn tại trong khoảng thời gian rất dài. Một số trường
hợp khác xảy ra ngược lại.


-11- Tính bền bỉ: Một số thái độ được duy trì trong thời gian dài, một số
thái độ khác chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn. Thông thường, thái độ
mạnh được duy trì lâu dài hơn thái độ yếu.
- Tính kháng cự: Đây chính là mức độ kháng cự đối với thay đổi.Người

tiêu dùng có thể thay đổi thái độ khá dễ dàng khi họ không trung thành với
một thương hiệu cụ thể hay ít biết về sản phẩm. Ngược lại, sự thay đổi dường
như khó hơn khi người tiêu dùng trung thành thương hiệu và là chuyên gia
trong chủng loại sản phẩm.
1.1.3 Thành phần của thái độ
Thái độ dựa trên lý trí và niềm tin, điều này có nghĩa là thái độ có thể
dựa trên những suy nghĩ về thông tin nhận được từ một nguồn truyền thông
bên ngoài (như quảng cáo, người bán, tạp chí hay một người bạn tin cậy) hay
dựa trên thông tin có được từ trí nhớ. Thái độ cũng dựa trên cảm xúc, đôi khi
chúng ta có một thái độ thuận lợi với một đối tượng đơn giản vì nó tốt hoặc
đúng đắn. Cũng như vậy, chúng ta có thể có được thái độ bằng cách quan sát
hoặc chia sẻ những cảm xúc với người sử dụng những hàng hóa, dịch vụ.
Như vậy, thái độ của một đối tượng dựa trên nền tảng lý trí còn được
gọi là thành phần thái độ lý trí, còn dựa trên nền tảng cảm xúc thì được gọi là
thành phần thái độ cảm xúc.
- Thái độ lý trí: là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng
(thuộc tính hay lợi ích chức năng). Những niềm tin tập hợp toàn bộ những
thông tin về các thuộc tính hay lợi ích của đối tượng khi người tiêu dùng tiềm
kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu chức năng. Có hai loại niềm tin: Niềm tin
liên quan đến thuộc tính hữu hình (niềm tin hữu hình) của sản phẩm, hay lợi
ích chức năng (niềm tin đánh giá) của sản phẩm.
- Thái độ cảm xúc: là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người
tiêu dùng đối với một đối tượng.


-12-

- Sản phẩm/
thương hiệu
- Cửa hàng

bán lẻ
- tình huống
- Người bán
- Quảng cáo
- Các đối
tượng
khác…

Lý trí

Niềm tin về thuộc tính hay
lợi ích của đối tượng

Cảm xúc

Cảm xúc hay tính cảm về
đối tượng

Đánh
giá
tổng
thể về
đối
tượng

Hình 1.1: Các thành phần (nền tảng) của thái độ.
1.2 QUẢNG CÁO
1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai
theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Quảng cáo không những đã làm biến dạng

những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi cả tư duy, ảnh
hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi tầng lớp người trong xã hội. Mặc dù được
xuất hiện phổ biến như thế nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính
chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo. Do vậy ở mỗi quốc gia khác
nhau, mỗi nên kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một một cách
hiểu khác nhau về quảng cáo, và khái niệm về quảng cáo lại được trình bày
khác nhau. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association
), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới: “Quảng cáo là
hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
1.2.2 Chức năng và mục tiêu của quảng cáo
a. Chức năng của quảng cáo
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay, doanh nghiệp nào cũng luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình qua quảng cáo. Bên cạnh đó, ngoài việc hoạt động quảng cáo


-13nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
thì qua hoạt động quảng cáo doanh nghiệp còn muốn nâng cao hình ảnh, uy tín
của mình trong tâm trí của khách hàng cũng như khách hàng mục tiêu. Đặc
trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp
trên thị trường là một trong những chức năng cơ bản của quảng cáo.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm: Có thể cho rằng hoạt động quảng
cáo là một công cụ hiệu quả nhất để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm.
Đối với một sản phẩm bắt đầu xuất hiện trên thị trường, việc cung cấp thông
tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Việc tuyên truyền các thông
tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn lôi kéo một lượng khách
hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm, hoặc đang sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty.

- Hướng dẫn sử dụng sản phẩm: Đối với một số sản phẩm có tính năng
tương đối phức tạp, hoặc cần có một số hiểu biết nhất định mới sử dụng được
sản phẩm thì hoạt động quảng cáo là một sự lựa chọn tốt nhất để tiếp xúc với
lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Với việc hướng dẫn cách
sử dụng cho khách hàng hoạt động quảng cáo nhằm tạo cho khách hàng sự an
tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty.
- Mở rộng mạng lưới phân phối: Bằng việc thực hiện các chương trình
quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp
mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà bán buôn
bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với
một đối tượng khán, thính giả cụ thể trong khoảng thời gian cụ thể. Các mục
tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục đích chính của chúng – thông báo,
thuyết phục, nhắc nhở.
- Quảng cáo thông báo: Được sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm
mới. Chức năng của nó là thông tin với mọi người về sản phẩm, các đặc điểm


-14và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm tới việc mua sản phẩm đó. Mục tiêu
trong trường hợp này là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thông báo cũng có thể cho khách hàng biết về cách sử dụng
một sản phẩm, mô tả các dịch vụ hiện có, giới thiệu các công dụng mới của
một sản phẩm và công bố những thay đổi về giá cả. Đôi khi, quảng cáo thông
báo cũng được sử dụng nhằm giảm bớt những lo ngại của khách hàng về một
sản phẩm và công dụng của nó. Quảng cáo thông báo có thể đạt hiệu quả
trong việc khắc phục những ấn tượng xấu và một số doanh nghiệp sử dụng
quảng cáo thông báo để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp họ.
- Quảng cáo thuyết phục: Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng
hơn khi sự cạnh tranh tăng lên. Những người quảng cáo sử dụng nó để thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm của họ thay vì mua sản phẩm cạnh tranh
khác. Mục tiêu của doanh nghiệp trong trường hợp này là tạo ra nhu cầu có
lựa chọn.
Quảng cáo thuyết phục nhằm thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm và các thuộc tính của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng loại
quảng cáo này để thuyết phục người khách hàng từ một sản phẩm cạnh tranh
sang mua sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc thuyết phục họ mua ngay sản
phẩm, hoặc chỉ đơn giản là thuyết phục họ mua ngay sản phẩm.
Quảng cáo so sánh cũng là một loại quảng cáo thuyết phục, trong đó,
một doanh nghiệp trực tiếp so sánh sản phẩm của họ với một hoặc nhiều nhãn
hiệu khác. Mục tiêu là để người dùng chuyển từ việc sử dụng một nhãn hiệu
khác sang sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quảng cáo nhắc nhở: được sử dụng cho các sản phẩm bão hòa, trong
trường hợp khách hàng đã biết đến sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm
và hầu hết các tác động đến người sử dụng trung thành. Mục tiêu quảng cáo
nhắc nhở là làm cho người tiêu dùng thường xuyên nghĩ đến sản phẩm.
Quảng cáo nhắc nhở có thể diễn ra dưới hình thức các thông tin nhắc nhở rằng