Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ NGỌC TIGÔN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ NGỌC TIGÔN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN ĐÌNH KHÔI NGUYÊN

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Bùi Thị Ngọc Tigôn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG............................................. 9
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG........................................................................................... 9
1.1.1. Khái quát về khách hàng................................................................. 9
1.1.2. Mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng................................. 11

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........................................ 14

1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 14
1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng ........................ 18
1.2.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng................................... 18
1.2.4. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ........................................ 22
1.2.5. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU –
CN ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CN ĐÀ
NẴNG ..................................................................................................... 31


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 31
2.1.2. Các sản phẩm dịch vụ chính ......................................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 33
2.1.4. Vài nét về phòng KHDN tại ACB – CN Đà Nẵng ....................... 34
2.1.5. Kết quả hoạt động của Chi nhánh ngân hàng TMCP Á Châu Đà
Nẵng trong giai đoạn 2009 – 2012.......................................................... 36
2.1.6. Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu KHDN tại ACB Đà Nẵng ....... 41

2.2. CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH

HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á

CHÂU – CN ĐÀ NẴNG ........................................................................ 43
2.2.1. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ
khách hàng doanh nghiệp tại ACB Đà Nẵng.......................................... 43

2.2.2. Hệ thống quản lý chất lượng định hướng vào khách hàng ........... 50
2.2.3. Ứng dụng công nghệ thông tin...................................................... 51

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CN ĐÀ NẴNG........ 53
2.3.1. Mô hình phối hợp thực hiện CRM và mục tiêu quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại ACB Đà Nẵng.......................................... 53
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng.............................................................. 54
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu................ 57
2.3.4. Hoạt động tương tác với khách hàng, dịch vụ hỗ trợ và các chương
trình chăm sóc khách hàng...................................................................... 63
2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp có giao
dịch với ACB CN Đà Nẵng .................................................................... 67
2.3.6. Đánh giá hoạt động CRM tại ACB Đà Nẵng................................ 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 79


CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á
CHÂU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......................................................... 80
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
Á CHÂU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................... 80
3.1.1. Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn Đà Nẵng ảnh hưởng đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của ACB Đà Nẵng .... 80
3.1.2. Chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu .................. 81
3.1.3. Định hướng hoạt động mảng khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Á Châu................................................................................ 82
3.1.4. Sự cần thiết phải hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng doanh nghiệp và mục tiêu phát triển của ACB Đà Nẵng đến năm
2015......................................................................................................... 82

3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG............................................................................... 84
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp ..................... 84
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu................ 87
3.2.3. Tương tác với khách hàng, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng doanh
nghiệp...................................................................................................... 95
3.2.4. Đo lường kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng .......... 113

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................... 114
KẾT LUẬN .......................................................................................... 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

Chi nhánh

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

HTX

Hợp tác xã

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
MB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Seabank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

SHB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

TCTD

Tổ chức tín dụng

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
TGTT

Tiền gửi thanh toán

TMCP

Thương mại cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


VIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Viettinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

VPBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Tiếng Anh
ACMS

Chương trình quản lý quan hệ khách hàng của ACB

ATM

Máy rút tiền tự động

B2B CRM

Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

B2C CRM

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

CAD

Phương thức thanh toán giao chứng từ nhận tiền ngay

CLMS

Chương trình quản lý thông tin trình duyệt hồ sơ tín dụng
khách hàng

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

D/A

Nhờ thu trả chậm

D/P

Nhờ thu trả ngay

MMLC

Doanh nghiệp vừa và lớn

L/C

Tín dụng thư

SME

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SPSS

Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu

SWIFT

Hội Viễn Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Thế Giới

TCBS

Phần mềm giải pháp ngân hàng phức hợp

T/T

Chuyển tiền bằng điện

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Quy mô mạng lưới hoạt động, huy động và cho vay của

2.1.

2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.

Top 15 ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng 2011 - 2012
Thị phần huy động của ACB Đà Nẵng so với

các

NHTM trên địa bàn giai đoạn 2009 – 2012
Thị phần cho vay của ACB Đà Nẵng so với các NHTM
trên địa bàn giai đoạn 2009 – 2012
Cơ cấu 5 nhóm nợ trong tổng dư nợ tín dụng tại ACB
Đà Nẵng năm 2012
Tiêu chí phân loại khách hàng theo quy mô doanh thu
Thời gian giao dịch của KHDN tại ACB Đà Nẵng tham
gia khảo sát
Sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng tại ACB Đà
Nẵng

Mức độ đáp ứng của ACB Đà Nẵng so với mong đợi
của doanh nghiệp
Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của
nhân viên
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp
vụ của nhân viên
Mức độ hài lòng của khách hàng về thời gian phục vụ
Mức độ hài lòng của khách hàng về không gian giao
dịch
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ
của nhân viên bảo vệ

36

38
39
40
45
67
68
69
69
70
71
71
72


Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.14.
2.15.
2.16.
2.17.
3.1.

Mức độ hài lòng của khách hàng về hỗ trợ khắc phục sự
cố khi giao dịch, phản hồi khiếu nại, thắc mắc
Những điểm ACB Đà Nẵng cần cải thiện để đáp ứng
hơn nữa mong đợi của khách hàng
Một số tiêu chí đánh giá bên trong kết quả thực hiện
CRM tại ACB Đà Nẵng năm 2012
Một số tiêu chí đánh giá bên ngoài kết quả thực hiện
CRM tại ACB Đà Nẵng
Tiêu chí xét cấp tín dụng đối với doanh nghiệp có quy
mô nhỏ.

Trang
72
73
74
76
92

3.2.

Bó sản phẩm dành cho KHDN theo quy mô doanh thu

94

3.3.

Tiêu chí thực hành chương trình 5S hiệu quả

97

3.4.

Tiêu chí chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên

98

3.5.

Tiêu chí chất lượng phục vụ khách hàng của tổ bảo vệ

100

3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.

Tiêu chí chất lượng phục vụ khách hàng chung của chi
nhánh

Quy trình phối hợp giữa các bộ phận, phòng ban
Loại thông tin và thời gian thực hiện cập nhật thông tin
cho khách hàng
Hình thức chăm sóc khách hàng vào các dịp cụ thể
Bảng điểm quy đổi tham gia chương trình khách hàng
thân thiết
Xếp hạng hội viên theo điểm thưởng tích lũy

101
102
106
107
111
112


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Nội dung của CRM

19

1.2.

Sơ đồ biểu diễn tiến trình thực hiện CRM

24

2.1.

Sơ đồ tổ chức

33

2.2.

Sơ đồ tổ chức phòng KHDN

35

2.3.

Tình hình huy động vốn tại ACB Đà Nẵng 2009 –
2012

38

2.4.

Biến động dư nợ tại ACB Đà Nẵng 2009 – 2012

39

2.5.

Lợi nhuận ACB Đà Nẵng 2009 - 2012

41

2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.

Huy động KHDN tại ACB Đà Nẵng giai đoạn 2008 2012
Biểu đồ về dư nợ KHDN tại ACB Đà Nẵng giai đoạn
2008 - 2012
Màn hình hiển thị các chức năng chính của phần mềm
ACMS
Mô hình phối hợp thực hiện CRM tại ACB Đà Nẵng
Màn hình thông tin KHDN có quan hệ tín dụng tại
ACB trên CLMS
Màn hình hồ sơ vay KHDN trên CLMS
Quy trình lưu trữ và phân tích dữ liệu trên các phần
mềm
Kết quả phân tích dữ liệu truy xuất từ phần mềm chấm
điểm Scoring module xét duyệt

42
43
52
53
56
56
57
59


Số hiệu

Tên hình

hình
2.14.
2.15.
2.16.
3.1.

Màn hình thông tin khách hàng doanh nghiệp trên
ACMS
Lợi nhuận mang lại của một khách hàng được truy
xuất từ ACMS
Quy trình xếp loại và áp dụng chính sách khách hàng
doanh nghiệp
Cơ cấu kinh tế TP. Đà Nẵng năm 2012

Trang

60
60
62
80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền
kinh tế. Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động ngân hàng phải đối đầu với nhiều
khó khăn và thử thách. Cùng với sự tăng trưởng của toàn ngành ngân hàng,
cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ ngày càng khốc liệt hơn, không chỉ giữa các
ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng thương mại nhà nước, mà còn có
sự tham gia ngày càng sâu rộng hơn của các ngân hàng và định chế tài chính
nước ngoài vào thị trường theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO.
Để tồn tại và ngày càng phát triển, các ngân hàng phải không ngừng
nâng cao nguồn nhân lực, công nghệ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ; thực hiện
tốt công tác quản trị rủi ro; quản trị quan hệ khách hàng; có chiến lược
marketing, chính sách khách hàng, định hướng phát triển khách hàng phù hợp
trong từng thời kỳ...Trong đó, quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò then
chốt vì khách hàng là nhân tố có vị thế hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Sự trung thành của khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận cho ngân hàng
một cách lâu dài và bền vững.
Ngân hàng TMCP Á Châu là một trong những ngân hàng có quy mô lớn,
hoạt động hiệu quả; được các cơ quan quản lý nhà nước Việt Nam, các khách
hàng, các đối tác và các tổ chức quốc tế đánh giá cao. ACB là một trong

những ngân hàng đi đầu trong việc áp dụng chiến lược kinh doanh hướng tới
khách hàng, xem mối quan hệ với khách hàng là tài sản của ngân hàng, áp
dụng công nghệ tiên tiến trong quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt, các nhu cầu và đỏi hỏi của khách hàng về sản
phẩm, chất lượng dịch vụ ngày càng khắt khe hơn, sẽ tạo áp lực rất lớn đối


2
với ACB. Bên cạnh những thành công đã đạt được, thời gian gần đây, năng
lực nội tại của ACB đã bắt đầu bộc lộ những điểm yếu, hạn chế tốc độ phát
triển và hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
ACB Đà Nẵng là một trong những chi nhánh lớn thuộc mạng lưới hoạt
động gồm 329 chi nhánh – phòng giao dịch của ngân hàng thương mại cổ
phần Á Châu. Tuy nhiên, tại địa bàn Đà Nẵng, quy mô về tổng dư nợ cho vay,
nguồn vốn huy động và lợi nhuận của ACB Đà Nẵng so với các ngân hàng
khác còn ở mức thấp. Với mong muốn góp phần tìm kiếm các giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng, khai thác khách hàng hiệu quả, duy
trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng, nhằm nâng cao khả năng tối
đa hóa lợi nhuận của ngân hàng, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
– Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về quan hệ khách hàng và quản trị
quan hệ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.
* Câu hỏi nghiên cứu
- Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Quản trị quan hệ khách hàng gồm

những nội dung gì? Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực
kinh doanh ngân hàng như thế nào? Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng dựa trên những tiêu chí gì?
- Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp được áp dụng tại ngân
hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng như thế nào, có những thành công và


3
hạn chế gì?
- Cần làm gì nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp, mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà
Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Những vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng. Tại ACB nói chung và ACB Đà
Nẵng nói riêng, từ định hướng hoạt động, chính sách khách hàng đến quy
trình, quản lý bán hàng... đều được xây dựng theo chuẩn mực trên toàn hệ
thống nhưng có sự tách bạch rõ ràng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp. Tác giả giới hạn tìm hiểu quản trị quan hệ khách hàng đối với
khách hàng doanh nghiệp để có thể đi sâu phân tích, nghiên cứu vấn đề này.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh
- Phương pháp điều tra, thống kê: Chọn mẫu 50 khách hàng doanh
nghiệp có giao dịch tại ACB Đà Nẵng để phỏng vấn trực tiếp, xử lý bảng câu
hỏi thông qua phần mềm SPSS.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong

ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại tại
ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng.


4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong những năm qua, quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer
Relationship Managerment) đã thu hút sự được nhiều chú ý và quan tâm của
cả giới học giả và sinh viên làm nghiên cứu. Trong quá trình tìm hiểu đề tài,
tác giả tham khảo một số các đề tài nghiên cứu liên quan đến CRM, một số
bài báo bàn luận về CRM để làm cơ sở cho đề tài của mình.
Các nghiên cứu của nước ngoài
Rahman Ljaz Dar và Yongchao Hu (2005). Các ngân hàng áp dụng
CRM như thế nào - góc nhìn khách hàng doanh nghiệp. Hai tác giả này cho
rằng marketing mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong ngành dịch
vụ tài chính và CRM là một cơ hội để các ngân hàng tận dụng nhằm nâng cao
lợi thế của mình bằng việc phát triển mối quan hệ thật sự với khách hàng của
họ. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp (B2B CRM) tại các ngân hàng được thực hiện như thế nào. Nghiên
cứu đã đề làm rõ cơ sở lý luận về CRM và tiến hành nghiên cứu thực tiễn tại
ba ngân hàng khác nhau. Nghiên cứu tập trung vào bốn phần chính: Khái
niệm và lợi ích của CRM, chu trình CRM, công nghệ CRM, cấu trúc tổ chức
CRM và yếu tố con người.


5
Theo nghiên cứu này:

+ CRM là sự kết hợp giữa con người, quy trình và công nghệ nhằm đạt
được việc thấu hiểu khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và
phát triển mối quan hệ với khách hàng; cân bằng tối ưu giữa đầu tư của doanh
nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận.
+ CRM được chia thành 3 mảng chính: CRM hoạt động, CRM phân tích
và CRM cộng tác.
+ Quy trình CRM gồm có 4 bước: Nghiên cứu kiến thức, lên kế hoạch
marketing, tương tác khách hàng, phân tích và chọn lọc.

Atul Parvatiyar và Jagdish N (2002). Quản trị quan hệ khách hàng: Vấn
đề thực nghiệm, quy trình và nguyên tắc. Trong bài viết này, tác giả đã nghiên
cứu những khái niệm cơ bản về CRM, những thách thức và nguyên tắc khi
ứng dụng CRM:
+ CRM là một chiến lược toàn diện và quá trình tìm kiếm, duy trì và hợp
tác với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho công ty và
khách hàng. Đó là sự tích hợp của tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và
các chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả cao hơn và
thành công trong việc mang đến giá trị cho khách hàng.


6
+ Khung quy trình CRM gồm bốn giai đoạn: Hình thành, kiểm soát và
quản lý, đánh giá thực hiện, nâng cao và phát triển.
+ CRM không phải là công nghệ nhưng công nghệ lại là công cụ quan
trọng để thực thi CRM thành công. Điểm mấu chốt khi thực hiện CRM là triết
lý lấy khách hàng làm trung tâm, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng
đến khách hàng.
Hahnke (2001). Chu trình quản trị quan hệ khách hàng: Nếu không
thực hiện CRM phân tích, khách hàng thậm chí không biết đến sự tồn tại của
doanh nghiệp. Trong bài báo này, tác giả cho rằng CRM đang phát triển mạnh

mẽ và được áp dụng ngày càng rộng rãi. Tuy nhiên để phát huy hiệu quả tối
đa, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ chu trình thực hiện và mục tiêu
quan trọng nhất xuyên suốt trong quá trình đó là thấu hiểu và làm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Chu trình CRM gồm ba giai đoạn: tích hợp, phân tích và
hành động.

Trong ba giai đoạn trên, giai đoạn phân tích là quan trọng nhất. Thông
qua CRM phân tích giúp tổ chức có thể phát triển sự hiểu biết về khách hàng,
quản trị hiệu quả những mối quan hệ với khách hàng, cải tiến liên tục, nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng thông qua những định hướng kinh doanh
mang tính chiến lược.
Ricardo Chalmeta (2005). Hệ thống các phương pháp quản trị quan hệ


7
khách hàng. Bài viết này mô tả một hệ phương pháp chính thức để chỉ ra quá
trình phát triển và thực hiện một hệ thống CRM trên phương diện xem xét và
tích hợp các khía cạnh khác nhau, chẳng hạn như xác định một chiến lược
khách hàng, quy trình kinh doanh được tái cơ cấu theo định hướng khách
hàng, quản trị nguồn nhân lực, hệ thống máy tính, quản lý thay đổi và cải tiến
liên tục.
Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Xuân Lãn (2009). Nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý luận đến thực tiễn. Ở
đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về CRM, mối quan
hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý thuyết CRM qua
đó chỉ rõ những đặc trưng và khuynh hướng phát triển tương lai. Đồng thời
dựa trên những nghiên cứu khái quát về ứng dụng CRM ở Việt Nam và trên
thế giới, đề tài đã thiết kế mô hình nghiên cứu để phân tích khả năng thành
công và hiệu quả ứng dụng CRM từ việc phát thảo và phân nhóm các nhân tố.

Phạm Chí Binh (2011). Quản trị quan hệ khách hàng ở ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam. Đây
là luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh. Đề tài này chỉ giới hạn nghiên
cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quan hệ khách hàng trong hoạt động tín
dụng. Đề tài đã chỉ ra mô hình quản lý thông tin khách hàng, công tác phân
nhóm khách hàng trong hoạt động tín dụng, quy trình, chính sách cấp tín dụng
tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Quảng Nam. Tuy nhiên hạn
chế của đề tài là tác giả đi quá sâu vào xếp hạng tín dụng mà không làm rõ
các nội dung quan trọng khác của quản trị quan hệ khách hàng như phân tích
cơ sở dữ liệu khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng, hoạt động hỗ
trợ và chăm sóc khách hàng...
Nguyễn Thị Thùy Trang (2012). Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân


8
hàng Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk. Đây là luận văn thạc sĩ ngành Quản trị
kinh doanh. Đề tài này giới hạn nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản
trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Tác giả chỉ sử dụng
mô hình IDIC (Nhận diện, phân biệt, tương tác và đối xử tùy biến) nên việc
phân tích, đánh giá chưa đầy đủ và chưa thực sự nêu bật được công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Tổng hợp các lý thuyết về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách
hàng, nội dung và tiến trình thực hiện, tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân
hàng Á Châu – CN Đà Nẵng, từ đó thấy được những thành công và điểm còn
hạn chế, đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hơn công tác quản trị quan hệ
khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của chi nhánh.

9

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái quát về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn tới hành động mua.
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài
chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia, trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó. [2, tr.39]
b. Phân loại khách hàng
Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác
nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được
phân loại như sau:
* Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng cá nhân là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh
nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công
ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân; hợp tác xã hoạt động
theo luật hợp tác xã; văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt
Nam); tổ chức kinh tế nước ngoài, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ
chức kinh tế nước ngoài; các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính

10
sự nghiệp; tổ chức đoàn thể; trường học, bệnh viện...) đã và đang sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ
biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh
nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh
nghiệp tư nhân.
* Theo phạm vi hoạt động
+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang
làm việc tại ngân hàng và các đơn vị trực thuộc.
* Theo sản phẩm dịch vụ
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký
quỹ...
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh,
bao thanh toán...
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: Khách hàng thanh toán
quốc tế...
* Theo lịch sử quan hệ
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch
vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoảng thời gian nhất
định.
+ Khách hàng hiện hữu: là khách hàng đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
của ngân hàng.
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng
trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong
tương lai.

11
c. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào. Với đặc trưng của kinh doanh tài chính tiền tệ, khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng.
Khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng.
Có thể nói khách hàng là tài sản lớn nhất của ngân hàng. Trong môi trường
cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động chung của nền kinh tế, vai trò của
khách hàng đối với ngân hàng càng trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu.
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm, sự tin tưởng, sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ tồn tại và ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn.
Việc thấu hiểu quan hệ khách hàng là yếu tố quan trọng trong sự thành công
và sống còn của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng đều nhận ra tầm quan trọng
của chiến lược định hướng khách hàng, tức chiến lược dựa trên sự hiểu biết
khách hàng.
1.1.2. Mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng
a. Bản chất của quan hệ khách hàng
Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa
những con người hay những bên tham gia.
Theo John Czepiel (1990), quan hệ trên thị trường là sự công nhận lẫn
nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên khi trao đổi. Còn theo Jame
G. Barnes (2001), quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó.
* Đặc trưng của quan hệ:
+ Quan hệ phải có sự qua lại. Trong bất cứ “sự giao thiệp” nào được xem
là một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự tồn tại của
quan hệ đó. Điều này có nghĩa là bản chất của quan hệ vốn có tính hai chiều.
+ Quan hệ phải có sự tương tác. Khi hai bên tương tác, họ trao đổi thông
tin, và sự trao đổi thông tin này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ.

12
Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ.
+ Quan hệ phải có sự lặp đi lặp lại. Khi có sự lặp đi lặp lại, hai bên quan
hệ hiểu nhau và tăng cường sự trung thành. Một mối quan hệ tồn tại trong
khoảng thời gian nhất định thường có nền tảng vững chắc hơn thông qua
nhiều ràng buộc phát sinh trong suốt thời gian đó.
+ Quan hệ phải tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Một mối quan hệ
khách hàng tốt sẽ tạo ra kết quả tốt hơn cho cả hai bên.
+ Quan hệ cần có sự thay đổi trong hành vi của các bên tham gia để phù
hợp với bối cảnh cụ thể.
+ Quan hệ cần sự độc đáo, khác biệt hóa. Mỗi quan hệ rất khác nhau.
Để tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuẩn bị
để tham gia vào những tương tác khác nhau, hoàn cảnh khác nhau và những
cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau. Do đó,
các mối quan hệ cần được phân theo thứ tự ưu tiên, cần thiết lập các chiến
lược quan hệ riêng rẽ nhằm tối đa hóa sự gia tăng giá trị đối với mỗi mối
quan hệ đó.
+ Quan hệ cần có lòng tin. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho
nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, mối quan hệ với khách hàng là
một quá trình tương tác hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng trong đó hai
bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của
mình. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, suy nghĩ và hành động. Yếu tố
tình cảm quyết định suy nghĩ và suy nghĩ sẽ quyết định hành động của khách
hàng cũng như ngân hàng.
Khi ngân hàng đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc ta ra giá trị,
mối quan hệ được nhìn nhận như một quá trình hoạt động, bởi vì nó có nhiều
yếu tố tham gia. Một quan hệ khách hàng bao gồm tất cả những gì mà khách

13
hàng và ngân hàng làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho
mình. Mối quan hệ như vậy là một quá trình tương tác mà qua đó các hành
động, suy nghĩ và tình cảm trở thành một phần của quá trình tạo ra giá trị cho
khách hàng.
b. Quá trình phát triển mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp thường có những quyết định mua có tính chất
phức tạp hơn so với khách hàng cá nhân. Tiến trình mua của doanh nghiệp có
khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. Chi phí
bán hàng cho khách hàng là doanh nghiệp (B2B) cao hơn nhiều so với khách
hàng là cá nhân (B2C). Cách giải thích đơn giản nhất là những giao dịch trong
thị trường B2B phải trải qua quá trình đánh giá nhu cầu, tìm hiểu thông tin,
phân tích và ra quyết định. Theo F.R. Dwyer, P.Shurr và Sejo Oh, quan hệ
B2B tiến triển thông qua 5 giai đoạn:
* Nhận thức: Đây là giai đoạn tiền trao đổi, các bên nhận thấy bên kia là
đối tác quan hệ được. Các bên sẽ thể hiện sự thu hút của mình qua các dấu
hiệu nổi bật hay tự xúc tiến.
* Thăm dò: Đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. Các bên sẽ nỗ lực
xác định khả năng tương thích, sự trung thực, khả năng thực hiện của đối
phương.
* Phát triển: Giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợi nhuận
bắt nguồn từ quan hệ và bằng sự gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau.
* Cam kết: Trong giai đoạn này, các bên đạt được mức độ giá trị và sự
thỏa mãn khiến họ cam kết quan hệ, ít tập trung vào những quan hệ khác. Giai
đoạn này thể hiện cả hai bên đều đầu tư nhiều cho mối quan hệ và có sự mong
đợi sẽ tiếp tục trong đổi trong tương lai.
* Tan rã: Sự tan rã có thể xảy ra ở bất kỳ giai đoạn nào trong quá trình
phát triển quan hệ. Sự tan rã xảy ra khi một bên tham gia đánh giá giá trị quan