Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ TUYẾT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ TUYẾT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÂM CHÍ DŨNG

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả các tài liệu
tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy định.
Học viên

Hồ Thị Tuyết


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 3
7. Bố cục của luận văn ............................................................................. 3
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG ............................................. 8

1.1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............ 8
1.1.1 Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng ......................... 8
1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng .................................. 13
1.1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng................... 18
Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng được thể
hiện như sau: ........................................................................................... 20

1.2QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP .......... 32
1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp ................. 32
1.2.2 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ............................................. 32
1.2.3 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động CRM DN ............................ 32
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp ......... 33

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................................................. 39


2.1GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................. 39
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV CN Đà Nẵng ............ 39
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của BIDV CN Đà Nẵng 40
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV CN Đà Nẵng trong giai
đoạn 2011 – 2013. ................................................................................... 42

2.2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DN TẠI BIDV CN ĐÀ
NẴNG ...............................................................................................43
2.2.1 Tổ chức công tác CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng .... 43
2.2.2 Thực trạng triển khai các nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp
tại BIDV CN Đà Nẵng ............................................................................ 44

2.2.3 Kết quả hoạt động CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng ... 56

2.3ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI
BIDV CN ĐÀ NẴNG ............................................................................. 70
2.3.1. Những mặt thành công của CRM ................................................. 70
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ........................................... 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 74
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..... 75
3.1NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
BIDV CN ĐÀ NẴNG .............................................................................. 75
3.1.1. Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của BIDV ................................ 75
3.1.2. Những tiền đề hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng. .................................................... 77


3.2GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV CN ĐÀ NẴNG .......... 80
3.2.1 Bảo đảm tính chuẩn xác, đầy đủ và đồng bộ nguồn thông tin đầu
vào trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHDN ....................................... 80
3.2.2 Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp........... 82
3.2.3 Tăng cường thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
doanh nghiệp. .......................................................................................... 86
3.2.4 Hoàn thiện về tổ chức công tác CRM DN .................................... 89
3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM doanh
nghiệp ...................................................................................................... 96
3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ ...................................................................... 99

3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ............. 101
3.3.1. Kiến nghị đối với BIDV .............................................................. 101
3.3.2. Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan ban ngành ............ 102

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................... 103
KẾT LUẬN .......................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
BIDV

Ý nghĩa
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV CN Đà Nẵng Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng
CRM
Customer Relationship Management (quản trị quan
hệ khách hàng)
DN

Doanh nghiệp

GDKHDN

Giao dịch Khách hàng doanh nghiệp

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

QLRR

Quản lý rủi ro

QTTD

Quản trị tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

TD

Tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TP

Thành phố

TT

Tỉ trọng

XHTDNB

Xếp hạng tín dụng nội bộ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Bảng thang điểm XHTDNB và chính sách khách

51

hàng DN có quan hệ tín dụng
2.2

Bảng thị phần của BIDV CN Đà Nẵng đối với

56

KHDN trên địa bàn
2.3

Tình hình số lượng và cơ cấu KHDN giai đoạn

57

2011 – 2013
2.4

Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN giai

58

đoạn 2011 – 2013
2.5

Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDN

59

3.1

Bảng chỉ tiêu phân nhóm khách hàng Doanh

84

nghiệp


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Nền tảng của mối quan hệ khách hàng

11

1.2

Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng.

12

1.3

Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM.

20

1.4

Tiếp cận theo tiến trình CRM

21

2.1

Cơ cấu tổ chức của BIDV CN Đà Nẵng

41

2.2

Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV CN Đà

42

Nẵng 2011 – 2013
2.3

Mô hình quản lý thông tin khách hàng

46

2.4

Màn hình thông tin khách hàng doanh nghiệp trên

47

BDS
2.5

Màn hình thông tin tài sản đảm bảo trên BDS

48

2.6

Màn hình thông tin bảo hiểm về tài sản đảm bảo trên

49

BDS
2.7

Màn hình thông tin đánh giá khách hàng doanh

50

nghiệp
2.8

Tình hình số lượng và cơ cấu khách hàng KHDN

57

2011 – 2013.
2.9

Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN 2011 –

58

2013.
2.10

Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDN 2011 –
2013.

60


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
“Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng”, nhận định của
Peter Drucker cho thấy tầm quan trọng của việc giữ được khách hàng và phát
triển chiều sâu quan hệ với khách hàng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu,
các doanh nghiệp phải đối diện với những vấn đề sống còn trong cạnh tranh,
ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài bức tranh toàn cảnh đó. Cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng
phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh đang hướng tới
sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng. Các ngân hàng cần có giải pháp
để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Management) có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất giúp các ngân hàng
thương mại hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng
sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
là một chi nhánh ngân hàng có quy mô tương đối lớn và đã có những đóng
góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển kinh tế của TP bàn Đà Nẵng.
Cùng với sự phát triển chung của toàn ngành, trong thời gian qua BIDV CN
Đà Nẵng cũng đã có những bước phát triển vượt bậc cả về quy mô cũng như
chất lượng, hướng đến một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự
phát triển chung của toàn ngành. Có được những bước phát triển đột phá đó là
nhờ BIDV CN Đà Nẵng đã có sự chú trọng đầu tư trong việc tạo dựng mối
quan hệ bền vững với khách hàng và đang từng bước hoàn thiện công tác
quản trị quan hệ khách hàng. BIDV CN Đà Nẵng luôn là sự lựa chọn hàng
đầu của các Tổng công ty, doanh nghiệp và đông đảo khách hàng cá nhân.


2
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ
khách hàng doanh nghiệp, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng,

nhằm mục tiêu duy trì nguồn khách hàng hiện có, mở rộng nguồn khách hàng
mới và mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu thế cạnh tranh bền vững, tôi
chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”
làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp tại
BIDV CN Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng là gì? Đặc điểm của quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp là như thế nào? Các tiêu chí đánh giá kết
quả quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp?
- Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp được áp dụng tại BIDV CN
Đà Nẵng như thế nào? có những thành công và hạn chế gì?
- Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
BIDV CN Đà Nẵng cần phải làm gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận về CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nói riêng tại các NHTM và thực
tiễn CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng.


3
- Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung và BIDV CN Đà Nẵng nói
riêng đã có sự tách bạch rõ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh

nghiệp từ định hướng hoạt động, chính sách khách hàng cho đến quy trình,
quản lý bán hàng … Tuy nhiên, chính sách bán hàng, công tác quản lý bán
hàng đối với khách hàng doanh nghiệp còn chưa đồng bộ. Đề tài giới hạn tìm
hiểu quản trị quan hệ khách hàng đối với khách doanh nghiệp để có thể đi sâu
phân tích, nghiên cứu vấn đề này. Thời gian đánh giá thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng là từ năm
2011-2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.
- Phương pháp điều tra, thống kê: chọn mẫu 100 khách hàng doanh
nghiệp có giao dịch tại BIDV CN Đà Nẵng để phỏng vấn trực tiếp, xử lý bảng
câu hỏi thông qua phần mềm SPSS.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, các vấn đề cơ sở lý luận về công
tác CRM, và đặc điểm CRM doanh nghiệp.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra nhận xét về thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng để đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp tại BIDV CN Đà Nẵng. Các giải pháp
quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của BIDV CN Đà Nẵng nhằm
mang lại giá trị tối ưu cho KH, xây dựng và duy trì KH trung thành từ đó
mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong
ngân hàng.


4
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà
Nẵng.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, việc ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh là hết sức cần thiết. Đã
có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra những giải pháp liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân
hàng thương mại nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh
tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề
tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ
sở cho đề tài của mình.
1. Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [6] “Nghiên cứu
quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ
lý luận đến thực tiễn”. Ở đề tài này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về
CRM, mối quan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý
thuyết CRM qua đó chỉ rõ những đặc trưng và khuynh hướng phát triển tương
lai. Trên cơ sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ
thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà
doanh nghiệp cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành
công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các
doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM.
2. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”


5
của tác giả Phan Thị Linh Nga năm 2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà
Nẵng. [7]

Kết quả nghiên cứu đề tài: về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả đã
hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng
một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã
đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả
đưa ra những giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, tác giả chưa đánh giá được kết quả
thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá
chung.
3. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân
hàng TMCP ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả
Phạm Chí Bình năm 2011 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Đây là luận
văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh. [8]
Trong chương I, tác giả đã đưa ra một số vấn đề cơ bản về: ngân hàng
thương mại, khách hàng của ngân hàng, quản trị quan hệ khách hàng trong
ngân hàng thương mại, các mô hình CRM trong ngân hàng thương mại. Các
khái niệm cơ bản về CRM, bản chất, lợi ích của CRM, nội dung thực hiện
CRM...Trên cơ sở lý luận CRM, chương 2 tác giả đã đi sâu phân tích thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Quảng Nam, từ đó có những đánh
giá chung về tình hình thực hiện, kết quả và hạn chế về công tác CRM tại
VCB Quảng Nam. Trên cơ sở đó, tại chương 3 tác giả cũng đã đưa ra những
nhóm giải pháp để hoàn thiện công tác CRM tại VCB Quảng Nam. Tuy
nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung và việc thiết kế hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng quan hệ tín dụng. Việc lựa
chọn khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ
của ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp. Do đó nội dung các công cụ


6
tác động và xây dựng chương trình khách hàng mục tiêu chủ yếu tập trung
vào chính sách khách hàng doanh nghiệp xếp hạng tín dụng mà không làm rõ

các nội dung khác của quản trị quan hệ khách hàng như phân tích cơ sở dữ
liệu khách hàng, hoạt động tạo giá trị cho khách hàng …
4. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Á Châu – Chi nhánh Đăk Lăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm
2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng [9]. Đây là luận văn thạc sỹ ngành
Quản trị kinh doanh. Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu những vấn đề thuộc
lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Tác
giả sử dụng mô hình IDIC (nhận diện, phân biệt, tương tác và đối xử tùy biến)
nên nội dung phân tích, đánh giá chưa thật sự đầy đủ và nêu bật được công tác
quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.
5. Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) [10] về các giải
pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Tác giả đã
xem CRM là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại trong
nước. Tác giả đã đưa ra định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt
động ngân hàng, nêu các nội dung về việc xây dựng chiến lược CRM, lựa
chọn các giải pháp áp dụng trong ngân hàng.
6. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Tôn Hoàng Long thực hiện năm 2013
tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [11].
Kết quả nghiên cứu đề tài: Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ
bản và nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt
động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải
thực trạng, qua đó đánh giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản


7
trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV CN
Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đã đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm

hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động
vốn tại BIDV CN Đà Nẵng trong thời gian tới.
Trên cơ sở các đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà tác giả
nghiên cứu là đi theo hướng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách hàng đối
với từng đối tượng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân. Do hành vi và mục
đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là rất khác
nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương
mại không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.
Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp là giới hạn của đề tài. Trên cơ sở định hướng và tình hình thực
tế tại BIDV CN Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất
các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đưa ra sẽ sâu sát với thực
tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh tại BIDV
CN Đà Nẵng.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG NGÂN HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng
a. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng
a1. Khái niệm: Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình
cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu
thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.

a2. Phân loại: Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương
diện khác nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách
hàng được phân loại như sau:
• Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam
(doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu
hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và danh nghiệp tư nhân, hợp tác xã
hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức
kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan,
đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện …) đã
và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng
doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động
theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu
hạn và doanh nghiệp tư nhân.


9
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
• Theo sản phẩm dịch vụ
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký
quỹ…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo
lãnh, bao thanh toán …
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế,
chuyển tiền trong nước…
• Theo lịch sử quan hệ
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/
dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian
nhất định

+ Khách hàng hiện hữulà những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/
dịch vụ của ngân hàng
+ Khách hàng tiềm năng là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng
trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong
tương lai.
• Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế
b. Quan hệ khách hàng của ngân hàng
b1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 1998, tr.125) thì “mối quan hệ” có
nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến
sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Còn theo


10
Đại từ điển Tiếng Việt (Nguyễn Như Ý, 1998, tr.236) thì “Quan hệ có nghĩa
là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau, đó là sự hệ trọng”.
Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z,2003, tr.37) cho
rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như một cuộc trò chuyện với khách
hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp thì
không bao giờ trong suy nghĩ đó không có lợi ích của riêng doanh nghiệp, mà
còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng. Quan hệ khách hàng là
cách mà doanh nghiệp, tổ chức giao tiếp và tổ chức thực hiện các hoạt động
đối với khách hàng hiện tại.
Do đó ta có thể hiểu Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương
tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng
trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Như vậy quan hệ khách hàng có thể coi như là một “thực thể sống”, chịu

sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi. Quan hệ
với khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ khách hàng phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, cách thức tổ chức
của doanh nghiệp đối với khách hàng, sự trung thành của khách hàng trong
quá trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối với các
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh tranh về
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
b2. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng:
Quan hệ khách hàng sẽ dựa vào 03 nền tảng đó là tình cảm, sự hiểu biết
và sự cam kết hành động. Các yếu tố này cần phải được xác định trên một thứ
bậc nhất định. Theo đó, tình cảm đối với doanh nghiệp sẽ khiến cho khách
hàng đầu tư thời gian, suy nghĩ về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp, qua đó quyết định đến việc mua bán sản phẩm, dich vụ. Việc mua
bán sản phẩm dịch vụ sẽ thực sự diễn ra khi có sự cam kết giữa nhà cung cấp


11
sản phẩm dịch vụ và khách hàng. Nền tảng cơ bản của một mối quan hệ khách
hàng được cấu trúc và phân tích trên cơ sở tình cảm, suy nghĩ và hành động
theo và theo một trật tự logic bắt đầu bằng tình cảm và kết thúc bằng hành

Hành động

Suy nghĩ

Tình cảm

Suy nghĩ

Doanh nghiệp

Hành động

Tình cảm

động.

Khách hàng

Hình 1.1 Nền tảng của mối quan hệ khách hàng
(TS. Nguyễn Thượng Thái (2010), Giá trị khách hàng, Nxb Bưu điện)
Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy tình cảm có một vai rất to lớn và quyết
định khi bắt đầu xây dựng một mối quan hệ khách hàng. Ấn tượng ban đầu
thường được xác định qua cảm xúc mà khách hàng có được từ sự liên hệ với
doanh nghiệp hay nghe qua người khác kể lại kinh nghiệm trong quá trình giao
dịch của mình. Tình cảm được xây dựng chặt chẽ và tích cực bao nhiêu thì mối
quan hệ càng bền chặt bấy nhiêu. Sự trung thành của khách hàng cũng mang lại
một tầm quan trọng mới thông qua khía cạnh tình cảm của mối quan hệ.


12
b3. Các giai đoạn của mối quan hệ
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các
đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là
lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập
trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng.
Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành
sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ

dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng
cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng
được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối
quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ
các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi
hình 1.2 sau
Các giai đoạn của quan hệ

Nâng cao giá trị mối quan hệ

Sự trao đổi nguồn lực

Cấu trúc mối quan hệ

Hình 1.2 Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng.


13
1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Sam Walton, ông chủ của Wall Mart- một trong những chuỗi siêu thị lớn
nhất thế giới, đã khái quát hoá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
bằng câu nói rất nổi tiếng: “Chỉ có một ông chủ duy nhất, đó chính là khách
hàng. Ông chủ đó có thể sa thải tất cả mọi người trong doanh nghiệp từ Chủ
tịch doanh nghiệp trở xuống chỉ bằng một hành động đơn giản là đem tiền đi
tiêu ở nơi khác”. Chính vì vai trò to lớn đó mà các ngân hàng luôn tìm mọi
cách để xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng. CRM là viết tắt
của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ
khách hàng, là một hoạt động khó định nghĩa bởi được ứng dụng với nhiều

cấp độ khác nhau của khách hàng và với nhiều góc độ tiếp cận khác nhau và
là một trong các công cụ hữu hiệu để thực hiện việc xây dựng mối quan hệ
bền chặt với mỗi khách hàng.
CRM còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý
khách hàng. Đây là thuật ngữ của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các
phương pháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền
tảng dữ liệu nhằm giúp cho ngân hàng tổ chức và quản lý mối quan hệ với
khách hàng. Mục đích của CRM là giúp cho ngân hàng hiểu hơn về khách
hàng của mình, giá trị của họ đồng thời giúp ngân hàng cải thiện cách liên lạc
với họ. CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng
cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này giúp cho ngân hàng có
thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng
Theo Nguyễn Quang Hưng (Quản trị mối quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, 2010, tr.21) cho rằng CRM liên quan đến
việc thiết lập, phát triển và cải thiện các mối quan hệ cá nhân đối với các


14
khách hàng đã được nhắm trước (theo tiêu chí nào đó) nhằm tối đa hóa giá trị
của khách hàng.
Còn theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z, 2003, pg.45)
cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các
mối quan hệ có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh
hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ
khách hàng hiệu quả, miễn là ngân hàng có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến
lược ngân hàng đúng đắn và phù hợp.
Qua các định nghĩa khác nhau về CRM ta có thể khái quát lại như sau:
CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận,

doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với
định hướng khách hàng là trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường.
Thuật ngữ “toàn diện” ở đây có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh
vực kinh doanh và tiếp thị, CRM không phải là trách nhiệm của riêng nhóm
dịch vụ khách hàng, nó cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi bộ phận
công nghệ thông tin. Mặc dù, bộ phận nào cũng có thể là người dẫn đầu về
CRM trong nội bộ ngân hàng, nhưng thực chất CRM là phương thức kinh
doanh liên quan đến mọi lĩnh vực chứ không phải chỉ thuộc về một nhóm lĩnh
vực riêng biệt nào đó. Khi CRM chỉ được ủy thác cho một bộ phận nào đó của
ngân hàng thì quan hệ khách hàng của ngân hàng sẽ bị suy yếu đi, nếu ngân
hàng không đưa ra một bộ phận nào đó vào kế hoạch CRM thì chính ngân
hàng đó đã đặt quan hệ khách hàng của mình vào rủi ro.
Thứ hai, thuật ngữ “phương pháp” được hiểu là cách thức để giải quyết
một vấn đề nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách
hàng.


15
Tiếp theo là “ thiết lập, duy trì và mở rộng”. CRM nói về toàn bộ chu
trình khách hàng, khi triển khai chiến lược CRM, ngân hàng sẽ phải thu thập
và phân tích dữ liệu về khách hàng của mình. Từ nguồn thông tin phong phú
này, ngân hàng có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng. Khi hiểu khách
hàng hơn thì việc tiếp cận khách hàng, thuyết phục khách hàng sẽ dễ thành
công hơn.
Trong nền kinh tế hiện nay, khi mà việc giao dịch kinh doanh có thể diễn
ra giữa những tổ chức, cá nhân chưa từng gặp, không cần gặp và biết về nhau
ít hơn nhiều theo nghĩa giao tiếp giữa người với người. CRM liên quan đến
việc tạo cảm nhận tiếp xúc mức độ cao trong môi trường kỹ thuật cao.
Tóm lại, phần lớn khách hàng muốn giao dịch với các tổ chức hiểu

được điều họ cần và mong muốn. CRM giúp cho các nhà quản lý các mối
quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp tổ chức có thể cắt giảm chi phí, đồng
thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
CRM lưu ý đến việc lưu giữ khách hàng hơn việc tìm kiếm khách hàng
mới và được mọi doanh nghiệp công nhận tính hiệu quả về mặt tài chính cũng
như chiến lược đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh mang tính toàn cầu như
hiện nay.
Hiểu đúng chính xác những thuật ngữ CRM cơ bản là hết sức quan
trọng và cần thiết trong việc hình thành hệ thống CRM của ngân hàng. Việc
chỉ ra sự khác biệt giữa những loại thông tin khác nhau và sự tương tác giữa
chúng sẽ giúp cho ngân hàng không chỉ theo dõi được những thông tin này
một cách chính xác mà còn đảm bảo cho các quy trình của ngân hàng được
thực hiện một cách hiệu quả.
b. Bản chất của CRM tại ngân hàng
Hiện nay, CRM có thể coi là vũ khí mạnh nhất giúp cho ngân hàng, những
nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển mối quan quan hệ khách hàng.


16
Bản chất của CRM là một quá trình tạo ra thêm giá trị cho khách hàng
thông qua các hoạt động của ngân hàng với mục đích là xây dựng một mối
quan hệ bền vững với khách hàng. Ba vấn đề nền tảng cơ bản của CRM là:
- CRM là tạo dựng giá trị cho KH, tạo dựng những giá trị mà khách hàng
sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Điểm cốt lõi của
CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH, nhằm tăng
cường sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng của họ.
- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động. Do vậy
thay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng cần chú ý đến sự
phát triển mối quan hệ, quản lý mối quan hệ liên quan đến các quá trình hoạt
động trở thành một yếu tố cốt lõi.

- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Dù giá trị cho khách
hàng hay giá trị của khách hàng thì ngân hàng cũng đóng vai trò tác động chủ
yếu.
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của nhà cung cấp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Quan trọng hơn cả sản phẩm là việc xác định
năng lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh. Ngân hàng phải cân nhắc việc
điều chuyển năng lực hiện có của mình sang khách hàng như thế nào cho hiệu
quả để tạo ra giá trị mới, theo cách nhìn của CRM thì ngân hàng và khách
hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Như vậy trọng tâm của quan hệ khách hàng liên
quan đến việc chuyển từ phân phối giá trị sang tạo lập giá trị. Việc tạo lập giá
trị yêu cầu một cái nhìn rộng hơn về sự trao đổi. Tạo lập giá trị liên quan đến
một sự trao đổi rộng hơn về cảm xúc, suy nghĩ và hành động trong suốt quá
trình quan hệ. Do đó hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải chỉ là cung
cấp sản phẩm dịch vụ mà đó là việc sử dụng năng lực của một ngân hàng để
hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó.