Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Phú Tài - Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

---------------

NGUYỄN ĐÌNH QUANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH PHÚ TÀI – NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

---------------

NGUYỄN ĐÌNH QUANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH PHÚ TÀI – NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

Nguyễn Đình Quang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

3

5. Bố cục đề tài

3

6. Tổng quan tài liệu

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

9

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

9
9
14

1.2. MÔ HÌNH IDIC TRONG CRM

19

1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

21

1.3.1. Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng

22

1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng

23

1.3.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

25

1.3.4. Xây dựng chính sách tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

26

1.3.5. Các công cụ sử dụng tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

27

1.3.6. Đo lường thành công của chương trình CRM

29

1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CRM

32

1.4.1. Nhận thức từ phía nhà quản lý

32

1.4.2 Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

32

1.4.3 Văn hóa doanh nghiệp

32


1.4.4. Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

34

1.5. SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

35

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CHI NHÁNH PHÚ TÀI – NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM

36

2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETINBANK PHÚ TÀI

36

2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành & phát triển của VietinBank Phú
Tài

36
2.1.2. Mô hình tổ chức quản lý

2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

36
39

2.2.1. Hoạt động huy động vốn

39

2.2.2. Hoạt động tín dụng

41

2.2.3. Kết quả tài chính

45

2.2.4. Các dịch vụ khác

46

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK PHÚ TÀI

46

2.3.1. Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng

47

2.3.2. Phân tích, Phân nhóm khách hàng.

51

2.3.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

54

2.3.4. Chính sách tạo gia trị cho khách hàng mục tiêu

57

2.3.5. Công cụ sử dụng tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

64

2.3.6. Phân tích đánh giá sự thành công của chương trình CRM

67

2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK PHÚ TÀI.
2.4.1. Đặc điểm khách hàng

67
67


2.4.2. Mạng lưới chi nhánh, thương hiệu của VietinBank

68

2.4.3. Số lượng, chất lượng các dịch vụ tại ngân hàng.

68

2.4.4. Yếu tố văn hóa và mục tiêu

71

2.4.5. Hệ thống quản lý chất lượng tại VietinBank Phú Tài

71

2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH CRM TẠI CHI NHÁNH PHÚ
TÀI

71
2.5.1. Kết quả đạt được

72

2.5.2. Những tồn tại

72

2.5.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách
hàng của ngân hàng trong thời gian đến.

74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

75

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH PHÚ TÀI – NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

76

3.1. TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ

76

3.1.1. Tình hình kinh tế - chính trị

76

3.1.2. Tình hình cạnh tranh giữa các Ngân hàng

77

3.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM & ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
VIETINBANK PHÚ TÀI ĐẾN NĂM 2015

77

3.2.1. Chiến lược phát triển đến năm 2015 của Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam
3.2.2. Định hướng phát triển của VietinBank Phú Tài đến 2015

77
80

3.2.3. Tiền đề để thực hiện tốt công tác CRM tại VietinBank Phú Tài 81
3.3. GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK PHÚ TÀI
3.3.1. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

82
82

3.3.2. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank Phú Tài

83

3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK PHÚ TÀI

113

3.4.1. Kiến nghị đối với VietinBank

113

3.4.2. Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành

113

KẾT LUẬN

115

TÀI LIỆU THAM KHẢO

116

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBNV

Cán bộ nhân viên

CIF

Customer Information Files–Mã số khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Custommer Relationship Management- Quản trị quan
hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

ĐCTC

Định chế tài chính

GHTD

Giới hạn tín dụng

KH

Khách hàng

KHCL

Khách hàng chiến lược

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHCTVN, NHCT,
VietinBank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

QHKH

Quan hệ khách hàng

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức Tín dụng

TKTG

Tài khoản tiền gửi

TG

Tiền gửi

TK

Tài khoản

TMCP

Thương mại cổ phần

TGBQ

Tiền gửi bình quân

Trụ sở chính

Trụ sở chính Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

VCSH

Vốn chủ sở hữu

VietinBank Phú Tài

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Phú Tài

XHKH

Xếp hạng tín dụng khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu nguồn vốn huy động

40

2.2

Tình hình cho vay vốn

42

2.3

Kết quả tài chính từ năm 2009-2011

45

2.4

Số liệu về khách hàng tiền gửi đến ngày 31/12/2011

50

2.5

Số liệu về khách hàng vay đến ngày 31/12/2011

51

2.6

Danh sách KHCL cấp 2 & KHCL tiềm năng cấp 2 (SPTD)

54

2.7

Danh sách KHCL cấp 2 & KHCL tiềm năng cấp 2 (SPTG)

55

2.8

Hệ số áp dụng đối với hạng khách hàng

60

2.9

Bảng ưu đãi lãi suất cho vay

60

2.10

Bảng ưu đãi lãi suất tiền gửi

61

2.11

Tình hình nhân sự tại VietinBank Phú Tài

64

2.12

Thiết bị điện tử tin học phục vụ cho hoạt động KD

66

2.13

Kết quả khảo sát dựa trên phiếu điều tra 132 khách hàng

69

trong năm 2011 tại chi nhánh.
3.1

Một số chỉ tiêu kế hoạch hàng năm (từ 2012-2015)

81

3.2

Phân loại KHDN theo dư nợ tín dụng bình quân

89

3.3

Phân loại KHDN theo số dư tiền gửi bình quân

89

3.4

Phân loại KHDN theo số dư phí dịch vụ bình quân

90

3.5

Phân loại KHDN theo thời gian quan hệ với ngân hàng

90

3.6

Phân loại KHDN theo quy mô

91


3.7

Tỷ trọng chấm điểm KHCN theo từng tiêu chí

92

3.8

Bảng phân nhóm KHDN

92

3.9

Phân loại KHCN theo dư nợ tín dụng bình quân

93

3.10

Phân loại KHCN theo số dư tiền gửi bình quân

93

3.11

Phân loại KHCN theo số dư phí dịch vụ bình quân

94

3.12

Phân loại KHCN theo thời gian quan hệ với ngân hàng

94

3.13

Bảng thông tin cá nhân cơ bản

96

3.14

Tỷ trọng chấm điểm KHCN theo từng tiêu chí

96

3.15

Bảng phân nhóm KHCN

96

3.16

Thống kê nhóm khách hàng tại thời điểm 31/12/2011

97


DANH MỤC CÁC HÌNH
SỐ HIỆU

TÊN HÌNH

HÌNH

TRANG

1.1

Quan hệ khách hàng trở thành nhân tố trung tâm

16

1.2

Biểu thị hữu hình về năng lực DN

17

1.3

Mô hình IDIC – Phân tích và tác nghiệp

20

1.4

Tiến trình xây dựng chương trình CRM

22

1.5

Mô hình đánh giá chương trình Quản trị quan hệ KH

30

2.1

Cơ cấu tổ chức quản lý ở VietinBank Phú Tài

38

2.2

Số dư huy động vốn của các đối tượng KH

41

2.3

Quy mô và cơ cấu cho vay theo thời gian

43

2.4

Quy mô và cơ cấu cho vay theo nhóm khách hàng

43

2.5

Phần mềm hệ thống thông tin quản lý

48

2.6

Hệ thống báo cáo MIS

48

2.7

Phần mềm hỗ trợ khai thác báo cáo

49

3.1

Mô hình Ban CRM

83

3.2

Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM

84

3.3

Xây dựng chương trình CRM

85

3.4

Sơ đồ phân loại thông tin khách hàng

87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng là thượng đế, không có khách hàng sẽ không có bất cứ
doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành-tài sản vô giá của bạn. Đây
là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã khá phổ biến trên thế
giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc ứng dụng

CRM nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách
hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thoả
mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng và tạo dựng một cách chủ
động lòng trung thành của họ, từ đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách
hàng mới, phát triển doanh số, gia tăng lợi nhuận.
Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng nhân lực và các phương
pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành
vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối
ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đã từ lâu, trên thế
giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách
thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên,
đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam nói riêng vẫn chưa được áp dụng nhiều.
Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước
một thị trường tài chính và tiền tệ được dự báo là có mức độ cạnh tranh sẽ
ngày càng trở nên gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm tìm kiếm, duy
trì và phát triển thị phần, hay nói cách khác là các giải pháp xây dựng, duy trì
và phát triển quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng để tạo ra nguồn
thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro là vấn đề cấp thiết


2

đối với ngân hàng.
Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại Chi nhánh Phú Tài là nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với
các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng,
thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng này. Từ
đó gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho chi nhánh.
Xuất phát từ thực tế như trên tác giả đã chọn “Quản trị quan hệ khách

hàng tại Chi nhánh Phú Tài – Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam”
làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung đạt được các mục đích sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM),
trong đó cụ thể là nội dung thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích tổng quan tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của
VietinBank Phú Tài trong giai đoạn 2009-2011, vận dụng lý luận CRM để
phân tích, đánh giá thực trạng tồn tại trong công tác CRM tại Chi nhánh Phú
Tài trong thời gian qua.
- Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong
hoạt động kinh doanh tại VietinBank Phú Tài.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là tất cả những mối quan hệ phát sinh giữa KH
và VietinBank Phú Tài cũng như các chính sách và công cụ quản lý KH đang
được thực hiện.
- Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động kinh doanh, các chính sách, các
thông tin và các mối quan hệ đối với KH của Chi nhánh Phú Tài trong thời
gian qua.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: Các phương
pháp toán, so sánh, phân tích dữ liệu, phân tích thống kê và một số phương
pháp khác. Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát trực tiếp
hoạt động kinh doanh của VietinBank Phú Tài để hoàn thiện quá trình phân
tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Phú
Tài - Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Phú Tài – Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
6. Tổng quan tài liệu
Các ngân hàng ở nước ta phát triển rất nhanh trong những năm qua,
hiện có trên 80 ngân hàng, số lượng ngân hàng quá nhiều so với nhu cầu của
nền kinh tế. So sánh với Hàn Quốc nền kinh tế lớn thứ 12 thế giới chỉ có
khoảng 20 ngân hàng hay Thái Lan cũng có không quá 20 ngân hàng.
PGS.TS Trần Đình Thiên (2010) cho rằng “ Số lượng trên 80 ngân hàng là
quá nhiều so với nền kinh tế nước ta”. Số lượng ngân hàng tăng lên nhanh
chóng dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên quyết liệt hơn. Các
ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với
các ngân hàng nước ngoài có thể gia nhập thị trường trong nước trong những
năm tới.
Các ngân hàng trong nước trước xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế bên
cạnh những cơ hội còn chịu nhiều thách thức do môi trường kinh doanh biến
động liên tục. Để đảm bảo cho sự cạnh tranh thành công các ngân hàng trong


4

nước đã quan tâm cải tiến công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, đặc
biệt cần phải chú trọng hơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng. Vì
quản trị quan hệ khách hàng ngày càng được chứng minh là đóng vai trò quan
trọng đến việc duy trì và phát triển khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Để làm được điều đó, các ngân hàng cần tăng cường hơn nữa công tác

quản trị quan hệ khách hàng, đi sâu nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Từ đó làm căn cứ để đưa ra các quyết định phù hợp. Chính vì vậy quản trị
quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu trong
lĩnh vực kinh doanh tiền tệ khốc liệt như hiện nay.
Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng. Việc tóm tắt kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan rất
cần thiết để có cơ sở cho tác giả tham khảo thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Tại Chi nhánh Phú Tài-Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, hiện
nay chưa thật sự quan tâm, chưa hiểu rõ sự cần thiết, lợi ích cũng như cách
xây dựng, tổ chức và hoạt động của chương trình quản trị quan hệ khách
hàng. Đây chính là điểm yếu mà ngân hàng cần khắc phục.
Trong quá trình làm luận văn tác giả đã tham khảo một số đề tài tương
tự về quản trị quan hệ khách hàng, đã áp dụng thành công như:
1. Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại nhà máy nhựa - Công ty
Cổ phần đầu tư & Sản xuất Việt – Hàn” của tác giả Nguyễn Hạnh Quyên
(năm 2010).
Với luận văn nghiên cứu công tác CRM tại Nhà máy Nhựa thuộc Công
ty cổ phần Đầu tư & Sản xuất Việt-Hàn được trình bày thông qua việc điều
tra, phân tích các dữ liệu thu thập được; Cùng với việc xem xét các định
hướng, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, luận văn đưa ra một số giải
pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM. Kết quả điều tra này giúp


5

doanh nghiệp có cơ hội hiểu rõ hơn về công tác quan hệ KH hiện tại ở doanh
nghiệp mình để từ đó có cơ sở nâng cao chất lượng hoạt động và hoàn thiện
hơn nữa công tác quản trị KH nhằm giữ chân những KH có giá trị trong môi
trường kinh doanh.
2. Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Nam Thăng

Long – Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” (năm 2011).
VietinBank Nam Thăng Long thực hiện chiến lược kinh doanh đã xác
định: Chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần của ngân hàng, đảm bảo hoạt động
kinh doanh của chi nhánh được an toàn, hiệu quả, bền vững, nâng cao đời
sống vật chất, văn hóa tinh thần cho người lao động. VietinBank Nam Thăng
Long đã tăng cường khả năng tài chính để đứng vững và phát triển trong cạnh
tranh bám sát các kế hoạch kinh doanh đã đề ra sao cho sát, đúng và hiệu quả
nhất. Đảm bảo cho cán bộ nhân viên có thu nhập ngày càng cao. Bên cạnh đó,
Chi nhánh còn đẩy mạnh việc thực hiện các mục tiêu của chính sách CRM
nhằm:
+ Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, cá nhân.
Đồng thời đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành
khách hàng trung thành của ngân hàng.
+ Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng.
Đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân
hàng.
+ Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ,
góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Ngoài ra, ngân hàng đã áp dụng thành công chương trình tích hợp công
nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ khách hàng nhanh hơn, khách hàng
có thể chuyển tiền, gửi tiền và rút tiền tại Chi nhánh với thời gian giao dịch
khoảng vài phút. Hệ thống mới cho phép rút ngắn thời gian thu thập, xử lý


6

thông tin đồng thời yêu cầu nhân viên của ngân hàng phải biết cách khai thác
kịp thời những thông tin trực tuyến sẵn có để phục vụ cho việc ra quyết định
kịp thời, chính xác.
3. Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ

phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí
Bình (năm 2011).
Tác giả đã đưa ra những định hướng để xây dựng hệ thống CRM gồm
thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn
thiện hệ thống thông tin CRM, xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
tác giả đã thiết kế hệ thống CRM tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dự liệu khách
hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác
động vào khách hàng mục tiêu, đo lường kết quả thực hiện chương trình
CRM, mô hình tổ chức CRM.
Từ những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu
trên đã cho thấy sự thành công khi áp dụng CRM trong hoạt động kinh
doanh.
Tóm lại, các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã có nhiều đóng góp về
mặt lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan có giá trị tham khảo rất tốt cho tác
giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Phú Tài-Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam”. Các công trình nghiên cứu đi trước đã gợi
ý cho tác giả nghiên cứu đề tài này như sau:
- Lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp nói chung
và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, triết lý quan hệ khách hàng, khung quy
trình quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng, các
nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng.


7

- Các tiêu chí sử dụng cơ bản để phân tích thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng gồm sứ mệnh và mục tiêu quan hệ khách hàng, cơ sở dự liệu
khách hàng, phân nhóm khách hàng, các chính sách hỗ trợ khách hàng,

chương trình CRM, mức độ hài lòng của khách hàng.
- Các giải pháp cơ bản hoàn thiện hoạt động CRM gồm xác định sứ
mệnh và mục tiêu về quan hệ khách hàng, hoàn thiện mô hình CRM, thiết lập
cơ sở dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, tăng cường hoạt động tương
tác với khách hàng, phát huy cá nhân hoá khách hàng, các chính sách quan hệ
khách hàng, thành lập ban chăm sóc khách hàng.
Trong quá trình xây dựng hệ thống CRM cần phải tuân thủ theo quy
trình gồm 6 bước sau: Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng, phân
tích cơ sở dữ liệu về khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng
chính sách tạo giá trị cho KH mục tiêu, các công cụ sử dụng tạo giá trị cho
KH mục tiêu, đo lường sự thành công của chương trình CRM.
Thực tế công tác CRM tại Chi nhánh Phú Tài-Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức nên việc áp dụng kết
quả của các công trình nghiên cứu liên quan để cải thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Phú Tài hiện nay là rất cần thiết.
Với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Phú Tài-Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam”, luận văn nghiên cứu công tác CRM tại
Chi nhánh và được được trình bày thông qua việc điều tra, phân tích các dữ
liệu thu thập được; Cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát
triển của Ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn
thiện công tác CRM. Để từ đó có cơ sở nâng cao chất lượng hoạt động và
hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị KH nhằm giữ chân và phát triển những
KH có giá trị trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số tài


8

liệu liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng như:
- Xem CRM như là một hoạt động của quản trị tập trung vào các mối

quan hệ chứ không vào các giao dịch:
Theo cuốn Accelerating Customer Relationships của R.S.Swiff, 2001:
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of Keeping
the customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiến
trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm,
nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Xem CRM như là khả
năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach
của V.Kumar và W.J. Reinartz,2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách
hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập
những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
a. Khái niệm chung về khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, DN …
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó của mình. KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết

kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất
lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.

Khách hàng là khởi nguồn cho các ý tưởng kinh doanh, không có
khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh của NHTM sẽ trở nên vô nghĩa và
không có lý do gì để NHTM tồn tại trên thị trường. Các doanh nghiệp nói
chung và NHTM nói riêng ngày nay đã ý thức được tầm quan trọng của
khách hàng, mọi nỗ lực đều ưu tiên hướng tới việc tìm kiếm, duy trì quan hệ


10

với khách hàng, điều quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành
khách hàng trung thành của mình để đảm bảo cho sự phát triển bền vững
trong dài hạn.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá
cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ ...Vì vậy, để có thể
duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng phải
thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách
hàng của mình.
b. Giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp
xếp theo giá trị của khách hàng đối với ngân hàng. Khi đó phân chia từ cao
đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và

bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai
phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị
nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một
hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho ngân hàng trong
tương lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng
đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho
ngân hàng với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách
hàng có khả năng thể hiện nếu ngân hàng áp dụng có ý thức các chiến lược
nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ.


11

c. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi quan hệ giao dịch của khách hàng để phân loại thì
khách hàng được phân thành hai loại, đó là khách hàng tổ chức và khách hàng
cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
giao dịch có tính chất phức tạp hơn. Những giao dịch thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế và các ảnh hưởng
qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc giao dịch có
thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
Khách hàng cá nhân: Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân
thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc lựa chọn sản phẩm cá nhân
chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
d. Các loại khách hàng của Ngân hàng

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh
doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng
dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để


12

lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức
tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn
vốn để ngân hàng huy động.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi
ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài

trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm
bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một
thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. Từ đó phân khách hàng ra thành
các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến
lược quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn
giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh
đạo.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền
tệ, tài sản của ngân hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán


13

về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua
lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục
vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều
nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân
họ. Nguồn khách hàng này thường có trình độ thấp, sự hiểu biết có phần hạn
chế hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường
này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn,
số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức
và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn
nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để

thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn
những nhu cầu cho công việc, như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng,
chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của
khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
e. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng
mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể
thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý
định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích
sau: Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường
hoạt động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của
ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.