Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ TÚY VÂN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ TÚY VÂN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Túy Vân
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài .................................................. 3
6. Cấu trúc luận văn ................................................................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 5
1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG .............................................................. 5
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................. 5
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 5
1.1.3. Giá trị của khách hàng .................................................................. 6
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG................... 7
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 7
1.2.2. Lợi ích của CRM ........................................................................ 10
1.2.3. Chức năng của CRM................................................................... 11
1.2.4. Đặc trưng của CRM.................................................................... 14
1.2.5. Tầm quan trọng của CRM .......................................................... 15
1.2.6. Nội dung của CRM ..................................................................... 17
1.2.7. Sự cần thiết của CRM trong kinh doanh bảo hiểm..................... 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG......................... 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BẢO HIỂM ................................................................. 32
2.2. ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY BẢO VIỆT ... 33
2.2.1. Giới thiệu công ty ....................................................................... 33
2.2.2. Sự hình thành và phát triển ......................................................... 34
2.2.3. Vị thế của Tập đoàn Bảo Việt trong ngành Tài chính- Bảo hiểm . 36
2.2.4. Lĩnh vực hoạt động ..................................................................... 37
2.2.5. Cơ cấu cổ đông và tỉ lệ sở hữu hiện hành................................... 38
2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................... 39
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG............................................................................. 44
2.3.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 44
2.3.2. Phân loại khách hàng .................................................................. 47
2.3.3. Tương tác khách hàng................................................................. 51
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng............................................................... 53
2.4. MỘT SỐ TỒN TẠI TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN
ĐẾN TỒN TẠI ĐÓ ......................................................................................... 55
2.4.1. Những tồn tại .............................................................................. 55
2.4.2. Nguyên nhân ............................................................................... 55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 57
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG......................... 58
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG ............................ 58
3.1.1. Mục tiêu và triết lí kinh doanh.................................................... 58
3.1.2. Đánh giá cơ hội và thách thức .................................................... 59
3.1.3. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với Công ty
Bảo Việt Đà Nẵng ........................................................................................... 61
3.1.4. Các điều kiện ảnh hưởng tới CRM của Công ty Bảo Việt Đà
Nẵng ................................................................................................................ 64
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG................................................................................... 70
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.......................................... 70
3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng................................................ 74
3.2.3. Hoàn thiện tương tác với khách hàng ......................................... 77
3.2.4. Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng ............................................. 79
3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ............................................................... 84
3.3.1. Công nghệ thông tin.................................................................... 84
3.3.2. Nhân sự ....................................................................................... 85
3.3.3. Xây dựng văn hóa công ty hướng vào khách hàng .................... 88
3.3.4. Các đại lí bảo hiểm ..................................................................... 89
3.4. ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ.......................................................................... 90
3.4.1. Nâng cao vai trò quản lí của Nhà nước đối với hoạt động kinh
doanh bảo hiểm ............................................................................................... 90
3.4.2. Nâng cao vai trò hiệp hội bảo hiểm Việt Nam ........................... 90
KẾT LUẬN ................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh
CRM
Customer Relationships
Tiếng Việt
Quản trị quan hệ khách hàng
Management
CM
Contribution magin
Lãi gộp
t
Time unit
Đơn vị thời gian
LTV
Lifetime valua
Giá trị khách hàng lâu dài
KH
Khách hàng
CSDL
Cơ sở dữ liệu
CMND
Chứng minh nhân dân
CIC
Customer Interaction Center Trung tâm tương tác khách
hàng
CSS
Customer service and
Dịch vụ khách hàng và các
support solutions
giải pháp hỗ trợ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
2.1
Cơ cấu cổ đông của Bảo Việt
39
2.2
Kết quả kinh doanh năm 2011-2013
43
2.3
Điểm tính cho phí bảo hiểm của khách hàng
75
2.4
Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian giao
75
dịch của khách hàng với công ty
2.5
Đặc điểm của từng nhóm khách hàng
76
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
2.1
Tổng doanh thu Bảo Việt từ năm 2009 - 2013
40
2.2
Doanh thu phí bảo hiểm gốc của Bảo Việt năm 2009
40
- 2013
2.3
Lợi nhuận trước và sau thuế của Bảo Việt từ năm
41
2009 - 2013
2.4
Tỷ suất sinh lời từ năm 2007 – 6 tháng đầu năm 2012
42
của Bảo Việt
2.5
Quy trình thẩm định thông tin khách hàng
46
2.6
Thị phần doanh thu bảo hiểm theo doanh nghiệp
69
năm 2013
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, nên các doanh nghiệp
không chỉ chú tâm đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ mà còn quan tâm đến công tác bán hàng, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng.
Khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng
sẽ không có doanh nghiệp nào tồn tại. Làm thế nào để đem đến cho khách
hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề của mỗi doanh nghiệp. Nghiên cứu về
khách hàng là việc quan trọng và thường xuyên để có thể đáp ứng nhanh và
đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược thu hút và duy trì sự phát
triển của khách hàng, bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Hiện nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu cần có bảo hiểm
của người dân ngày càng cao. Do đó sức canh tranh của các công ty bảo hiểm
là rất lớn, chưa kể đến các công ty nước ngoài liên tục ồ ạt tấn công vào thị
trường Việt Nam. Các công ty bảo hiểm luôn tìm cách lôi cuốn khách hàng về
với công ty của mình. Công ty Bảo Việt Đà Nẵng cũng là công ty bảo hiểm có
uy tín trên thị trường Việt Nam. Công ty cũng đã xây dựng các chiến lược và
không ngừng đưa ra các giải pháp để xây dựng và phát triển công ty thông
qua mối quan hệ khách hàng.. Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ của khách hàng hiện có cũng như
2
khách hàng tiềm năng, thông qua đó đảm bảo thỏa mãn tốt nhu cầu và luôn
làm gia tăng giá trị khách hàng.
Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “ Quản trị
quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất giải
pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có mục tiêu nghiên cứu là làm rõ cơ sở lí luận, thực tiễn về
quản trị quan hệ khách hàng. Để đạt mục tiêu, luận văn thực hiện:
- Làm rõ cơ sở lí luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng tại công ty Bảo
Việt Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : tập trung nghiên cứu về Quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Về nội dung: đề tài cập nhật một số nội dung chủ yếu, những biện
pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hiểu và hoàn thiện CRM tại công ty
Bảo Việt Đà Nẵng.
+ Về không gian: nội dung nghiên cứu trong công ty Bảo Việt Đà Nẵng
+ Về thời gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động CRM tại công
ty Bảo Việt Đà Nẵng từ năm 2010 – 2013.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu dựa trên quan điểm duy vật lịch sử và duy
vật biện chứng. Đồng thời sử dụng các phương pháp khảo sát, thống kê, phân
tích, so sánh, tổng hợp … để nghiên cứu luận văn.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài
Hệ thống hóa lại những quan niệm vềquản trịquan hệ khách hàng từ đó
nghiên cứu, thiết kế hệ thống quản trịquan hệ khách hàng.
Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Việt
Đà Nẵng để từ đó thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
6. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
Bảo Việt Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Quản trị marketing của Philip Kotler, tài liệu giúp hiểu rõ được sự
quan trọng của khách hàng và tạo giá trị cho khách hàng.
- Quản lí quan hệ khách hàng , Th.S Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản
giao thông vận tải, năm 2010 và Quản lí quan hệ khách hàng, Th.S Nguyễn
Quang Hưng,Nhà xuất bản bưu điện, năm 2007. Tài liệu phân tích và nói rõ
về các khía cạnh của CRM. Giúp hiểu thấu đáo và có thể lựa chọn được CRM
thích hợp cho công ty.
4
- Các bài báo về CRM: 11 bước lập kế hoạch CRM hiệu quả của tác giả
Nguyễn Ngọc Ân, tạp chí CRM. Và Quản lí quan hệ khách hàng truyền thống
và hiện đại của tác giả Lê Trang Hoàng Anh tại trang báo tư vấn CRM
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “ Quản trị quan hệ khách hàng tại tổng công
ty bảo hiểm BIDV” của Đào Thị Việt Thủy học viên Đại học Đà Nẵng thực
hiện năm 2013, do PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn.
Tác giả phân tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng tại BIC, sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh,
phân tích… để đánh giá và phân tích thực trạng góp phần xây dựng CRM
hoàn thiện hơn.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bình Định” của
Bành Thị Hồng Phượng học viên Đại học Đà Nẵng thực hiện năm 2012, do
GS.TS Trương Bá Thanh hướng dẫn.
Tác giả dựa trên quan điểm duy vật lịch sử, duy vật biện chứng và các
phương pháp nghiên cứu khác như thống kê, phân tích, so sánh… để nghiên
cứu nhằm đánh giá thực trạng và rút ra được những thành tựu, hạn chế,
nguyên nhân trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Các trang web về công ty Bảo Việt :
/> />Các trang web giúp tìm hiểu về công ty và các kiến thức về bảo hiểm.
5
CHƯƠNG 1
CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về khách hàng. Dưới đây là khái niệm khách
hàng thông dụng :
- Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại
hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động
mua.
- Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không, dù họ là người ngoài công ty hay cùng một doanh
nghiệp.Khách hàng vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, họ không chỉ là
người mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn là những người trong doanh
nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng : khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
+ Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín
dụng…, là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức.
6
Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua
của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều
vào nhau. Tiến trình mua của tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực
hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
+ Khách hàng cá nhân: là một hay nhóm người đã đang hoặc sẽ sử
dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của cá nhân
thường đơn giản hơn tổ chức và chủ động hơn.
- Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành hai loại:
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
+ Khách hàng hiên có là những người đang quan hệ mua bán với doanh
nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều
khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.
+ Khách hàng tiềm năng là người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu
nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
1.1.3. Giá trị của khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối
giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Giá trị khách hàng gồm: giá
trị hiện tại, giá trị tiềm năng. Độ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào
cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản
phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách, … đối với sản
phẩm/dịch vụ đó.
Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:
Giá trị cảm
nhận được
=
Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính phải bỏ ra
Chi phí cơ hội gồm tất cả những gì phải bỏ ra
7
Tuy nhiên, trên thực tế đối với khách hàng, người ta cũng thường xem
xét các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng như: giá cả, chất lượng,
đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào công ty,
sự tư vấn và hỗ trợ của công ty dành cho khách hàng để cân nhắc lợi ích mà
mình có thể nhận được, theo công thức:
Giá trị
dành
cho KH
Giá cả
=
chất
lượng
Đặc điểm
+
sản phẩm
dịch vụ
Sự tin tưởng
Sự tiện
+
lợi khi
dùng
+
vào công ty, tư
vấn, hỗ trợ
dành cho KH
Như vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng các mong muốn của
khách hàng, công ty cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều các hoạt động
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)
viết tắt là CRM. CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng
dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng, như khách hàng là nhà
phân phối, nhà buôn bán, đối tác, người tiêu dung.
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt
động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối
liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày
càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía
doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua
sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu
8
Các quan điểm về CRM
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales,marketing,
những giao dich trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kĩ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trọ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ bán hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
9
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc
hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không có lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi
dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách
10
hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách
hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh
và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefebure, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
=> Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng theo quan điểm của luận
văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: CRM là quá trình chọn lựa
những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và
thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng
(Kumar và Reinartz, 2006). [3], [6]
1.2.2. Lợi ích của CRM
- Đối với khách hàng : CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được
phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm
từ những điều rất nhỏ như : sở thích, nhu cầu, ngày kỉ niệm…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp biết lắng nge khách
hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lí tình hình kinh doanh và phát triển
của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai. Giúp doanh nghiệp quản
bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất.
Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lí tập trung nguồn tài
nguyên của mình, cũng như quản lí nhân viên một cách hiệu quả.
11
- Đối với nhà quản lí: CRM cung cấp cho nhà quản lí nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực, giúp nhà quản lí nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra
được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn
cho phép người quản lí đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng
nhân viên cấp dưới.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lí một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông
tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp
lí, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.2.3. Chức năng của CRM
- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3. Các hệ thống CRM tại Việt Nam đều đáp ứng
tốt tính năng này, trong đó VHT là doanh nghiệp đẩy mạnh cung cấp giải
pháp CRM tích hợp Brand Name & Email marketing.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích
thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc
diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai
chịu trách nhiệm… Nhiều giải pháp CRM hiện nay đã có sẵn các trình tạo lập
các bảng biểu, sơ đồ hỗ trợ việc báo cáo kinh doanh. Các giải pháp CRM với
mức độ tùy chỉnh cao còn có thể dễ dàng tạo thêm các biểu đồ phù hợp với
đặc thù công việc kinh doanh của công ty như Biaki, GEN.
12
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng này giúp nhân viên quản lí công việc cá nhân hiệu quả hơn. Cùng
với sự phân quyền truy cập, cấp trên và các lãnh đạo doanh nghiệp có thể
quản lý tốt hơn các nhân viên cấp dưới cũng như có sự điều chỉnh hợp lí và
kịp thời.
- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý
các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ưu tiên…
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những
thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay
đã quên mất… Chức năng này đặc biệt hiệu quả khi danh sách khách hàng lớn
và có nhiều nhân viên chịu trách nhiệm. Rất nhiều trường hợp khách hàng
than phiền bị gọi điện đến liên tục mang lại ác cảm và hình ảnh thiếu chuyên
nghiệp về doanh nghiệp. CRM là một giải pháp giải quyết tình trạng này một
cách hiệu quả.
- Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có
thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi
người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng
được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể
13
gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách
địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua
thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và
triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý
danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến
trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các
dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin
công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM
có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm,
ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan
hay đang đi công tác.
- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách
các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới
dạng PDF.
- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác
lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ
khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. Với khả năng
phân hóa chức năng cũng như tùy biến cao của các giải pháp CRM hiện
nay, mỗi nhân viên sẽ được tiếp cận với hệ thống phù hợp với vị trí đảm
nhiệm. Điều này tránh gây chồng chéo, chiếm quyền, ghi đè dữ liệu của
nhau cũng như tiện lợi trong công tác quản lý.
14
1.2.4. Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách
hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những
mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng,
những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc
gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng
người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu
cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp
với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn
được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của
mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là
mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách
hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô
hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh
doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những
15
hành động khách-hàng-cụ-thể. Nó không thể được quy là marketing khi
không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá
trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng
cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa
là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần
mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận
hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến
lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường,
những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công. Mục tiêu của
CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng
khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh
doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh
lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.
1.2.5. Tầm quan trọng của CRM
· Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt
có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.
- Những thay đổi về khách hàng.
+ Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi.
+ Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp.
16
+ Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ
hài lòng của khách hàng.
+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,
hiểu biết hơn trong quyết định mua.
+ Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch.
+ Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh.
+ Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về
lòng trung thành.
- Những thay đổi về thị trường.
+ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
+ Sự phân hóa của các thị trường.
+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu.
+ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
+ Sự phổ cập của kho dữ liệu.
- Những thay đổi về chức năng marketing.
+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp nước ngoài.
+ Các kĩ thuật đánh giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.
+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
