Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần gạch men COSEVCO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THU AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THU AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người viết luận văn

Phan Thu An


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 5
5. Bố cục của đề tài.................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM)................................................................................................ 18
1.1. KHÁCH HÀNG ....................................................................................... 18
1.1.1. Khái niệm....................................................................................... 18
1.1.2. Phân loại khách hàng ..................................................................... 18
1.1.3. Giá trị khách hàng.......................................................................... 18
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)...... 19
1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 19
1.2.2. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM ............................ 20
1.2.3. Mục đích của CRM........................................................................ 22
1.2.4. Quy trình hoạt động của CRM....................................................... 22
1.2.5. Mô hình IDIC trong CRM ............................................................. 23
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM..................................................... 24

1.2.7. Các yếu tố tác động đến CRM....................................................... 26
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM........................................................... 29
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM ................................................................ 29
1.3.2. Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng ............................................. 30
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng .......................................... 33
1.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ...................................................... 33
1.3.5. Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu................................. 34


1.3.6. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu............ 35
1.3.7. Đo lường kết quả thực hiện tiến trình CRM – Đánh giá và tiếp
tục cải tiến ....................................................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO (DACERA) 40
2.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO............. 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 40
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ................................................. 41
2.1.3. Kết quả hoạt động của Công ty năm 2010-1012 ........................... 50
2.1.4. Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch men
Dacera của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.............................. 53
2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY GẠCH MEN COSEVCO ...... 58
2.2.1. Đặc trưng sản phẩm Gạch men và các đối tượng khách hàng sử
dụng gạch men Cosevco.................................................................................. 58
2.2.2. Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ...... 63
2.2.3. Con người ...................................................................................... 64
2.2.4. Công nghệ ...................................................................................... 66
2.2.5. Văn hóa tổ chức ............................................................................. 68
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO................................... 69
2.3.1. Quan điểm của lãnh đạo về CRM.................................................. 69
2.3.2. Tạo lập CSDL về khách hàng........................................................ 69
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng .......................................... 72
2.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ...................................................... 73
2.3.5. Các công cụ sử dụng để tương tác với khách hàng ....................... 73
2.3.6. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu............ 74


2.3.7. Đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của
Công ty ............................................................................................................ 77
2.3.8. Cần thiết phải hoàn thiện chính sách CRM của Công ty trong
thời gian đến.................................................................................................... 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 78
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO (DACERA) ......... 79
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DACERA .................. 79
3.1.1. Các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Công ty CP Gạch men
Cosevco ........................................................................................................... 79
3.1.2. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 ......79
3.1.3. Định hướng phát triển CRM của Công ty CP Gạch men Cosevco..... 81
3.2. HOÀN THIỆN TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO................................... 82
3.2.1. Tầm nhìn và mục tiêu hoạt động CRM ......................................... 82
3.2.2. Hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty.................. 844
3.2.3. Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng ...................................... 944
3.2.4. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.......... 955
3.2.5. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực............................................ 99
3.2.6. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM........................ 1011
KẾT LUẬN .............................................................................................. 10404

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 10505
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

LĐ

: Lao động

LĐGT

: Lao động gián tiếp

LLTT

: Lao động trực tiếp

QHKH

: Quan hệ khách hàng

SLTT

: Sản lượng tiêu thụ

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TCHC

: Tổ chức hành chính

TP

: Thành phố

TTNT

: Trang trí nội thất

VLXD

: Vật liệu xây dựng

VNÐ

: Việt Nam đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Trang

Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2010 –
2012

48

2.2

Kết quả kinh doanh năm 2010-2012

50

2.3

Bảng cân đối kế toán năm 2010-2012

51

2.4

Chỉ sồ tài chính Công ty năm 2010-2012

52

2.5

Tình hình tiêu thụ từ 2010 đến 2012

53

2.6

Tình hình doanh thu bán hàng theo tháng trong năm

56


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

19

1.2

Các cấp độ của CRM

23

1.3

Thành phần kiến trúc của CRM

26

2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty

46

2.2

Doanh thu tiêu thụ theo các tháng từ 2010 – 2012

54

2.3

Đường mùa vụ của sản phẩm gạch men Dacera

55

3.1

Sơ đồ kiến trúc chiến lược CRM

83

3.2

Sơ đồ mô hình tổ chức CRM

85

3.3

Quy trình chăm sóc khách hàng

96

3.4

Mô hình tin học hóa lực lượng bán hàng

101

3.5

Quy trình đánh giá

102


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1. Thị trường gạch ốp lát Việt Nam
Trong cả nước hiện nay có khoảng 47 công ty gạch ốp lát đang hoạt
động, trong đó có khoảng 10 công ty mạnh, còn lại là những nhà máy có quy
mô nhỏ.
Ngành gạch ốp lát cần được quan niệm rộng là ngành công nghiệp toàn
cầu và các công ty gạch ốp lát của Việt Nam cũng cần xác định rõ họ đang
cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên phạm vi thị trường toàn cầu.
Điều này là bởi những lý do sau:
- Chi phí hậu cần (logistics) được giảm thấp;
- Sản phẩm có tính tiêu chuẩn hoá cao và chi phí chuyển đổi thấp;
- Sự hạ thấp hàng rào thuế quan của các quốc gia trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế.
Cao

Các công ty của Ý

Sự độc

và Tây Ban Nha

đáo của
sản phẩm

Các công ty của

Các công ty Trung Quốc,

Việt Nam

Prime của Việt Nam

Thấp
Ít đa dạng

Mức độ đa dạng

Đa dạng

của dòng sản phẩm
Sơ đồ các nhóm chiến lược của ngành gạch ốp lát


2

Chỉ tiêu tài chính của một số công ty trong ngành năm 2011 (tỷ đồng):

TT

Công ty

Vốn

Lợi

chủ

nhuận

sở

sau

hữu

thuế

Hệ số
nợ
(%)

Tỷ suất lợi
nhuận vốn
chủ sở hữu
ROE (%)

I.

Nhóm tỷ suất lợi nhuận tốt

1

CTCP CMC

120

21

65

18

2

CTCP Trung Đô

159

28

71

18

II.

Nhóm tỷ suất lợi nhuận TB

1

CTCP Gốm sứ Taicera

704

81

55

12

III. Nhóm tỷ suất lợi nhuận thấp
1

CTCP Gạch Đồng Tâm

795

36

71

5

2

CTCP Gạch men Chang Yih

105

1,3

72

1

3

CTCP Gạch Thanh Thanh

53

2,7

65

5

4

CTCP Vitaly

-1,5

-28

101

NA

5

CTCP Viglara Thăng Long

19

0,5

94

3

6

CTCP Viglara Tiên Sơn

123

2,3

78

2

7

CTCP Thạch Bàn

48

4

76

8

8

CTCP Gạch Thái Bình

16

1,2

80

8

9

CTCP Gạch men Cosevco

52

2

72

4

10

CTCP Việt Ý – DATC

40

0,016

66

0

(Nguồn: Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam - VIBCA)
Thị trường gạch ốp lát không chỉ gặp khó bởi thị trường xây dựng trầm
lắng, mà còn phải cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm từ Trung Quốc. Trong
khi các công ty sản xuất gạch trong nước phải sản xuất cầm chừng, thậm chí
là dừng sản xuất do tiêu thụ khó khăn, thì thị phần của gạch Trung Quốc lại
tăng lên nhanh chóng. Nếu như năm 2009, kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát


3

từ Trung Quốc là 51 triệu USD trên tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước là
70 triệu USD thì năm 2010, con số này tăng lên 76 triệu USD và năm 2011 là
99,5 triệu USD. Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam (VIBCA) nhận định, với tình
hình hiện nay, kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát từ Trung Quốc có thể lên đến
trên 100 triệu USD, chưa kể một khối lượng lớn hàng nhập lậu vẫn tràn lan
vào Việt Nam.
Để không bị “đè bẹp” trên sân nhà, các doanh nghiệp trong nước đang
tìm hướng đi riêng cho mình. Nhiều công ty chú trọng vào xây dựng thương
hiệu, chất lượng hàng hóa, phát triển kênh phân phối, cũng như không ngừng
cải tiến, đa dạng hóa mẫu mã… Với nỗ lực đó, một số công ty sản xuất gạch
ốp lát trong nước bước đầu đã có được lợi thế, nhất là về thương hiệu và chất
lượng, bởi gạch Trung Quốc trong thói quen tiêu thụ của người Việt vẫn là

phân khúc hàng giá rẻ. Những cái tên như Prime, Viglacera, Đồng Tâm,
Taicera, Dacera… vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm. Tuy nhiên, dù có
được lợi thế và xây dựng được thương hiệu tốt đối với người tiêu dùng, nhưng
các công ty vẫn gặp khó khăn trong kinh doanh khi hiệu quả mang lại là
không cao.
1.2. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp. Vì vậy, thông qua một hệ thống Quản trị
quan hệ khách hàng (CRM) tốt, doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối quan hệ
bền vững với khách hàng, làm gia tăng giá trị cho khách hàng và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua, nhiều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng, định
hướng thị trường là điều cần thiết cho sự thành công của họ. Đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn
và yêu cầu, sự trung thành của khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận một cách


4

lâu dài và bền vững.
Việc cạnh tranh và thu hút khách hàng đang là điều quan trọng nhất
trong kinh doanh. Các nhà quản trị cần có những chiến lược và lợi thế riêng
để thực hiện điều đó. Mô hình hệ thống CRM là hệ thống thông tin khách
hàng tốt nhất để quản lý cũng như quản trị hoạt động kinh doanh, thu hút
khách hàng, mở rộng thị trường, lợi nhuận và uy tín. Mô hình CRM đáp ứng
với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách
hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Trong đề tài nghiên cứu này, học viên xin đề cập tới vấn đề ứng dụng
CRM trong các doanh nghiệp Việt Nam sẽ mang lại triển vọng, hiệu quả như
thế nào và tại Công ty Cổ phần Gạch men Covevco (Dacera) ra sao?

Công ty mà học viên lựa chọn nghiên cứu là Công ty đã ứng dụng
CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và đây là công ty lớn về sản xuất
kinh doanh gạch ốp lát (4,5 triệu m2/năm). Hệ thống phân phối, bán hàng và
khách hàng lớn, Công ty sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây
dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn trong chiến lược kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại Công ty
Gạch men nói riêng.
- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Gạch men Cosevco hiện tại để từ đó hoàn chỉnh hệ thống Quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty trong tương lai tốt hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về Quản
trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của gạch men Dacera, mức độ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm gạch men.


5

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vần
đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Gạch men
Cosevco.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Phương pháp
phân tích và tổng hợp lý thuyết: phân tích các nguồn tài liệu trên các trang báo
mạng và sách nghiên cứu. Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp quy nạp để
nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan điểm về các vấn đề có liên quan.
Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực
tiễn. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại Công

ty CP Gạch men Cosevco. Sử dụng phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất
theo mục tiêu đã định hướng.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần Mở đầu, Tổng quan nghiên cứu, Kết luận, Mục lục,
danh mục bảng biểu và phụ lục, nội dung chính của đề tài bao gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty
CP Gạch men Cosevco (Dacera)
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống CRM tại Công ty CP Gạch men
Cosevco
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các quan điểm và các nghiên cứu về CRM
* Các quan điểm:
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện


6

khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là
một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu
và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược
(Zikmund và cộng sự, 2003).
- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với

những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar vàReinartz, 2006).
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff,2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan
hệ chứ không phải các giao dịch:
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,
2004).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả


7

đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng
sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng
(Gartner Group).
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh

lợi:
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là
một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của
tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công
nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn
diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và
những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho
cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được
thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các
tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận


8

bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar vàReinartz, 2006).

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff,2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan
hệ chứ không phải các giao dịch:
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc
hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình
ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở
khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên
cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt


9

hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu,
lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách
hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung
vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp

cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả
các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh
lợi:
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là tiến trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).CRM là tiến
trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách
sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với
từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
* Các nghiên cứu:
- Các nghiên cứu trên thế giới:
Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng bắt đầu phát triển
vào những năm 1990 khi các tổ chức, doanh nghiệp thừa nhận rằng việc cải
thiện mối quan hệ với các khách hàng sẽ làm tăng tính trung thành và ổn định,
góp phần làm tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp (E.W.T. Ngai 2005).
Trong những năm qua, CRM đã thu hút sự được nhiều chú ý và quan
tâm của cả giới học giả và sinh viên làm nghiên cứu. Số lượng các bài báo


10

viết về chủ đề này tăng đáng kể, hàng loạt các tham luận hội thảo, luận án tiến
sĩ và các công trình nghiên cứu được công bố.
Các công trình nghiên cứu về CRM tăng đáng kể từ năm 1999. Nếu
như trong đầu và giữa thập niên 1990 thống kê được chỉ có 8 bài viết liên
quan đến CRM thì sau năm 1999, con số này đã là gần 200 bài. Sau năm

2002, sự quan tâm và tranh luận của các nhà nghiên cứu trở nên ngày càng
rộng và mạnh mẽ hơn, đặc biệt là với những thay đổi gần đây về môi trường
kinh doanh, về quá trình toàn cầu hoá và sự cạnh tranh trên thị trường. Đa số
các công trình nghiên cứu được công bố đều không những liên quan đến các
khía cạnh chung và khía cạnh quản trị, các khái niệm và đặc trưng của CRM
vì CRM là một hiện tượng khá mới đối với nhiều tổ chức, mà còn có quản trị
kinh doanh, quản trị chi phí, chiến lược, quy hoạch và thành quả hoạt động
(Kiểm toán nhà nước 2011).
Phần lớn các nhà nghiên cứu cho rằng CRM vận hành cùng với hoạt
động marketing và tiêu thụ và CRM cũng cần có các hoạt động dịch vụ và hỗ
trợ để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (LiBrizzi, 2001; Coner &
Gungor, 2002; Anderson, 2002; Seddon, 2000; Bitner và các cộng sự, 2002;
Chen & Popovich, 2003; Ang & Buttle, 2006; Helgesen, 2007). Trong những
năm qua, với sự phát triển nhanh chóng của tự động hóa, công nghệ thông tin,
internet và hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu tập trung vào phân tích và
phát triển nghiên cứu theo các khía cạnh này. Mối quan hệ giữa CRM, công
nghệ thông tin, hệ thống thông tin và khai thác dữ liệu, sự phát triển của phần
mềm, công cụ và hệ thống internet, thương mại điện tử và quản trị điện tử là
những chủ đề có nhiều các nhà khoa học tranh luận mạnh mẽ (Ferguson,
2000; Drew và các cộng sự, 2001; Corner & Hinton, 2002, Shebab và các
cộng sự, 2004; Bih-Ru, 2007; Ngai và các cộng sự, 2009).


11

- Tình hình nghiên cứu trong nước:
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc ứng dụng CRM đã trở
thành một nhu cầu cấp bách cho các công ty tìm cách nâng cao năng suất
và hiệu suất hàng ngày để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Trên
thực tế, việc sử dụng các phương tiện khoa học và công nghệ hiện đại ngày

càng trở nên phổ biến. Quan trọng hơn, phần lớn các doanh nghiệp cũng
bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng
hơn, từ đó để đạt được những kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí
và sức lao động.
Ở Việt Nam tình hình nghiên cứu CRM cũng đang dần có những bước
phát triển mạnh. Các hội thảo, nghiên cứu cũng theo xu hướng nhu cầu của thị
trường và nhu cầu của doanh nghiệp. Gần đây nhất là vào ngày 08/12/2012,
tại Hà Nội đã có Hội thảo khoa học Quốc gia với chủ đề "Quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) - Lý thuyết và Thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam”. Nội dung
hội thảo tập trung vào lý thuyết và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng. Hội thảo tổng quát các nội dung về mô hình, quy trình, những yếu tố
ảnh hưởng và điều kiện áp dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Hội thảo phản ảnh rõ nét các phương diện con người, quy trình, công
nghệ của hoạt động này, đi sâu vào những ngành kinh doanh đặc thù như:
ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ... Tại Hội thảo các đại
biểu cũng đã trao đổi và thảo luận về những vấn đề lý thuyết cơ bản, những
nội dung mới, những bài học thực tiễn, các xu hướng và giải pháp liên quan
tới ứng dụng của CRM một cách chuyên nghiệp trên thế giới và Việt Nam.
Tuy nhiên tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ
đối với cộng đồng doanh nghiệp. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm
quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn rất hạn chế. Để một công ty hoạt
động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể quản lý dễ dàng thì công nghệ


12

CRM là rất có tiềm năng. Việc e dè và chậm trễ trong áp dụng công nghệ có
thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong quá trình hội
nhập với nền kinh tế toàn cầu.
6.2. Thực trạng CRM hiện nay

* Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao:
CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ
phía các nhà quản lý cấp cao. Những người này nên sẵn lòng tham gia và lãnh
đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất. Các công
ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM
nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho
một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong
công ty, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các
vấn đề phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động
của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con
người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu
cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá
trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một
cách hiệu quả nhất.
* Xây dựng chương trình CRM thực sự hiệu quả:
Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm ngoái, các
công ty trên toàn thế giới chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy
nhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong
việc duy trì mối liên hệ với khách hàng. Còn theo hãng nghiên cứu và phân
tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM được triển khai không
thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM như một cuộc
hành trình đáng sợ.
Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì


13

có 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là: Sự chưa hiểu biết về
CRM của ban lãnh đạo công ty; thiếu các kế hoạch chiến lược; các dữ liệu
không đầy đủ; thiếu chuyên môn; thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ

với khách hàng; chu trình công nghệ không hợp lý; các yếu tố văn hóa của
công ty.
Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng nếu tháo gỡ được các vướng mắc
khi triển khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành công. Để CRM
thực sự đạt hiệu quả, không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là
xong, mà phải xác định loại thông tin gì về khách hàng cần phải có và sử
dụng các thông tin đó như thế nào. Tiếp theo, cần làm rõ tất cả các cách thức
để thông tin về khách hàng đến được với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu,
lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra sao?
Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty
cần có biết tìm ra mô hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công
ty mình, chứ không phải “gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợp với những
phần mềm CRM. Việc triển khai CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nếu công ty
bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất. Và các nhà
quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ
liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ không phải một chướng ngại vật.
* Xây dựng một quy trình quản lý khách hàng:
Các công ty triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước đó các
công ty này đã soạn thảo một quy trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy
tờ. Quy trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương
tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra
những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Quy trình cần phải
thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc,
đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí đồng thời


14

đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu
thống nhất.

Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm
hiểu khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và
lợi nhuận ít nhất cũng rất cần thiết, bởi dựa vào đó, công ty có thể vạch ra một
chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận
cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận.
* Lý do thất bại chủ yếu của một dự án CRM:
Ngay từ đầu, không thể có được một bức tranh trung thực, đẩy đủ về
khách hàng nếu thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin giữa những người, bộ
phận trong “chuỗi” quan hệ khách hàng. Thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin
làm cho các ứng dụng công nghệ tuy được triển khai nhưng không được hỗ
trợ về mặt con người.
* Thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam:
Hầu hết trong các triển khai cho các ngành công nghiệp thì ngành dịch
vụ về tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,…) và công nghiệp
viễn thông là dẫn đầu về việc áp dụng CRM. Các ngành công nghiệp khác
cũng đang trở thành một phong trào trong việc áp dụng CRM như ngành công
nghiệp sản xuất hàng tiêu thụ, các công ty bán lẻ và các hãng công nghệ cao.
CRM đã phổ biến trên thế giới, tuy nhiên CRM ở Việt Nam vẫn chưa
được quan tâm và phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiêp ở Việt Nam hiện
nay đã nhận thức được tầm quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng, nhưng
mới chỉ là đầu tư giải phát công nghệ đơn thuần. Chỉ một số doanh nghiệp mới
áp dụng CRM cấp độ doanh nghiệp còn lại hầu hết áp dụng ở cấp phòng ban
nhỏ lẻ hoặc kết hợp CRM với một vài dự án mà họ tham gia triển khai.
Hiện trạng thường gặp là doanh nghiệp Việt Nam không có tính lũy kế
phân tích các số liệu về tiếp thị, nhân viên, có doanh nghiệp chưa có văn hóa


15

công ty, thói quen và kỷ luật… Tuy nhiên, cái khó nhất hiện nay là mức độ

quan tâm của người lãnh đạo về CRM rất thấp do phần lớn quen với cách
kinh doanh “truyền thống”.
6.3. Một số luận văn để tham khảo về đề tài này:
Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng. Các
đề tài liên quan đã có nhiều phát hiện và đóng góp bổ ích về nghiên cứu quan hệ
khách hàng. Việc tóm tắt kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan rất cần thiết
làm cơ sở để tác giả tham khảo thực hiện đề tài nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu
của đề tài liên quan về quan hệ khách hàng không chỉ gợi ý về phương pháp nghiên
cứu mà còn gợi ý về cơ sở lý luận, các tiêu chí phân tích thực trạng và các giải pháp
để cải thiện quan hệ khách hàng.
1. Đề tài: “Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Xăng dầu Khu vực V” của tác giả Vương Văn Đãi (năm 2011).
Tác giả đã khái quát lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng,
phân tích giá trị của khách hàng, các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ
khách hàng. Trên cơ sở lý luận đưa ra, tác giả đã phân tích thực trạng quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực V về mục tiêu của chính sách quản trị
quan hệ khách hàng, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng, quan hệ khách
hàng giữa khách hàng và ngân hàng dựa trên số liệu thứ cấp và sơ cấp. Dựa trên
thực trạng phát hiện, tác giả đã đưa ra căn cứ xây dựng đề xuất về CRM, tiến trình
đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM, với mục tiêu là hoạt động Marketing
của Công ty phải lấy khách hàng làm trung tâm, đòi hỏi phải hoàn thiện cơ cấu cơ
cấu Marketing định hướng khách hàng bằng cách thành lập ban CRM trong Công
ty để hoàn thiện CRM Công ty Xăng dầu Khu vực V.
2. Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng BIDV – Chi
nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh (năm 2010).
Tác giả đã hệ thống lại các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách


16

hàng, các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM, tiến trình quản trị quan hệ khách
hàng, các yếu tố tác động đến CRM. Đặc biệt, tác giả phân tích các điều kiện ảnh
hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại
BIDV Đắk Lắk gồm đặc điểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi, ứng dụng công
nghệ thông tin, hệ thống quản lý chất lượng, cơ chế và thủ tục, con người. Tác giả
phân tích thực trạng hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk về sứ mệnh và mục tiêu
của hệ thống CRM, hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng,
hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa
trên số liệu thứ cấp và sơ cấp. Tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
CRM tại BIDV Đắk Lắk gồm xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ
khách hàng, hoàn thiện mô hình CRM, tăng cường hoạt động tương tác với khách
hàng, phát huy cá nhân hoá khách hàng, thiết lập Ban chăm sóc khách hàng.
3. Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí
Bình (năm 2011).
Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân hàng, quản trị
CRM và quản trị CRM trong lĩnh vực ngân hàng, triết lý quan hệ khách hàng,
khung quy trình quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình thiết chương trình quản trị
quan hệ khách hàng, các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả
đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt
động huy động tiền gửi tại tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
nam – Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hoá
và triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tổ chức bộ phận tín dụng.
Tác giả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam về quan
điểm về quan hệ khách hàng, hệ thống thông tin khách hàng, phân nhóm
khách hàng, các chính sách hỗ trợ khách hàng, chương trình quản trị quan hệ