Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN TÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng –Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN TÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng –Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

MAI XUÂN TÂN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................ 10
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ......................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ............................................................. 10
1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng ............................................ 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................ 13
1.2.1. Một số khái niệm.......................................................................... 13
1.2.2. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 17
1.2.3. Các chức năng của Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .......... 18
1.2.4. Nội dung trong hoạt động của CRM ............................................. 19
1.2.5. Mô hình IDIC trong CRM ............................................................ 20
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM .................................................... 21
1.2.7. Các yếu tố tác động đến CRM ...................................................... 23

1.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..26
1.3.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng ............................................. 27
1.3.2. Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng ........................................ 34
1.3.3. Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu .............................. 36
1.3.4. Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu................. 38


1.3.5. Đánh giá hiệu quả của CRM ....................................................... 43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 44
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................ 45
2.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
NHỰA ĐÀ NẴNG .......................................................................................... 45
2.1.1. Thông tin chung về công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng .................... 45
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 46
2.1.3. Tình hình hoạt động trong năm ..................................................... 48
2.1.4. Tình hình đầu tư, tình hình thực hiện các dự án ........................... 51
2.1.5. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ......................... 53
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG ................................................................. 57
2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng CRM tại công
ty cổ phần nhựa Đà Nẵng ................................................................................ 57
2.2.2. Quy trình ứng dụng CRM tại công ty hiện nay ............................ 62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................. 72
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG ............ 73
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP .................. 73
3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành nhựa ........................................... 73
3.1.2. Về sứ mệnh, chiến lược kinh doanh và mục tiêu của công ty ..... 75

3.1.3. Đánh giá nguồn lực cho hoạt động CRM tại công ty ................... 77
3.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................... 78
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG ................ 81


3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 81
3.2.2. Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng ....................................... 83
3.2.3. Đa dạng hóa các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu..........84
3.2.4. Chương trình hành động đối với khách hàng............................... 86
3.2.5. Đánh giá, kiểm soát công tác quan hệ khách hàng ....................... 88
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .................................................................... 90
3.3.1. Đầu tư công nghệ ......................................................................... 90
3.3.2. Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng............. 91
3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ........ 93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................. 94
KẾT LUẬN ................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC BẢNG
TÊN BẢNG

STT

TRANG

1.1

Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM

15

2.1

Tình hình tài chính

51

2.2

Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu

52

2.3

Các chỉ tiêu cơ bản năm 2014

53

2.4

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

54

2.5

Tình hình tài chính chi tiết

55

2.6

Kết quả doanh thu, lợi nhuận, cổ tức và đầu tư qua các năm

57

2.7

Doanh thu của từng nhóm sản phẩm qua các năm gần đây

59

2.8

Tiêu chuẩn chất lượng các sản phẩm chính của công ty

60

2.9

Số lượng và chủng loại một số nguyên liệu chính
Công ty đã nhập qua các năm

2.10 Các hợp đồng chính trong năm 2014
2.11

Danh sách khách hàng chủ yếu của công ty những năm gần
đây

2.12 Tiêu chí phân loại các nhóm khách hàng tại công ty
2.13

2.14
3.1

Mức chiết khấu theo doanh số tại công ty cổ phần nhựa
Đà Nẵng
Mức Thưởng Theo Doanh Số Tại công ty cổ phần nhựa
Đà Nẵng
Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty

61
62
63
65
67

68
80


DANH MỤC HÌNH VẼ

TÊN HÌNH

STT

TRANG

1.1

Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

12

1.2

Các cấp độ của CRM

20

1.3

Thành phần kiến trúc CRM

23

1.4

Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu

28

1.5

Mô hình đánh giá

43

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Nhựa Đà Nẵng

49


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với sự biến động không ngừng của nền kinh tế nói chung và
Việt Nam nói riêng đã làm gia tăng sự cạnh tranh của các doanh nghiệp với
nhau. Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích nghi với những thay
đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu đó, từ đó có những sản phẩm dịch vụ
đáp ứng nhu cầu cho khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thu
hút và duy trì quan hệ với khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả sản phẩm thôi vẫn chưa đủ vì
chúng cũng được các đối thủ cạnh tranh thực hiện. Một trong những công cụ
hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như những người thực hiện điều
hành doanh nghiệp, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM).
Hiện nay, những nhận định về Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
không còn mới mẻ nữa, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi doanh
nghiệp cư xử với khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích

mà doanh nghiệp đó sẽ nhận được trong tương lai và các công ty hiện nay
đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra những lợi ích đó. Các khách hàng hiện
nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những sản phẩm, dịch vụ mà họ
nhận được và bỏ tiền mua các sản phẩm, dịch vụ cho các công ty mà họ tin
tưởng dựa trên kinh nghiệm đã có.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của doanh nghiệp. Vì vậy, thông qua một hệ thống Quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) tốt, doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững


2
với khách hàng, làm gia tăng giá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo
ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng, từ đó doanh
nghiệp sẽ duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, làm gia tăng giá trị
cho khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng là một doanh nghiệp hoạt động trong
ngành nhựa. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với chủng loại sản phẩm ngày
càng đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu
cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ, khác nhau về hành vi và mục đích mua
và sử dụng sản phẩm.Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần có giải
pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Công ty cần tìm hiểu nhu
cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ
cạnh tranh và có những chiến lược phù hợp để duy trì quan hệ với khách
hàng, xây dựng khách hàng trung thành.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế như vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng” để làm luận văn tốt
nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

 Làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp,
tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói
chung và tại công ty Cổ phần nhựa Đà Nẵng nói riêng.
 Đánh giá thực trạng và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng,từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần nhựa
Đà Nẵng trong tương lai tốt hơn.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng, công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
phần nhựa Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn
đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần nhựa Đà
Nẵng và trong thời gian vài năm gần đây từ 2011 đến 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau: phương pháp
phân tích và tổng hợp lý thuyết, phân tích các nguồn tài liệu trên các sách
nghiên cứu, các trang mạng và báo chí. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp
quy nạp để nghiên cứu các vấn đề lý luận và trình bày các vấn đề và quan
điểm liên quan.
Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực
tiễn.Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, sử dụng
phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã định hướng.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần Mở đầu, Tổng quan nghiên cứu, Kết luận, Mục lục,
Danh mục bảng biểu và phụ lục, nội dung chính của luận văn bao gồm 3
chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
cổ phần nhựa Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số nghiên
cứu, và đề tài có liên quan nhằm tổng hợp kiến thức và đưa ra hướng đi cho


4
đề tài của mình.
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công
ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà
mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn
ra giữa hai đội ngũ – một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các
khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có
một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt
mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu
quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu
cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990
tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi
xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các
khách hàng này cho công ty.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information ManagerQuản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những

người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop
của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến
nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan
niệm khác nhau về CRM.


5
Trong những năm qua , CRM đã thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm
của các học giả nghiên cứu, các nhà khoa học.Số lượng các bài báo viết về
chủ đề này tăng đáng kể,nhiều tham luận hội thảo khoa học và nhiều công
trình nghiên cứu được công bố.
Phần lớn các nghiên cứu cho rằng CRM vận hành cùng với hoạt động
marketing và tiêu thụ, CRM cũng cần có các hoạt động dịch vụ và hỗ trợ để
duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (LiBrizzi, 2001; Coner & Gungor,
2002; Anderson, 2002; Seddon, 2000; Bitner và các cộng sự, 2002)
Trong những năm qua, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ
thông tin, tự động hóa , internet và hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu tập
trung vào phân tích và phát triển nghiên cứu theo các khía cạnh này.Mối quan
hệ giũa CRM và công nghệ thông tin , hệ thống thông tin và khia thác dữ liệu,
sự phát triển của phần mềm, các công cụ và hệ thống internet, thương mại
điện tử và quản trị điện tử là những chủ đề mà nhiều nhà khoa học tham gia
tranh luận mạnh mẽ (Ferguson, 2000; Drew và các cộng sự, 2001; Corner và
Hilton, 2002; Bih-Ru, 2007)
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm có nguồn gốc của nó
trong nền kinh tế thị trường, còn được gọi là định hướng thị trường (Kohli &
Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Điều này có cơ sở bao gồm ba trụ cột
chính: tập trung vào khách hàng, phối hợp marketing và lợi nhuận (Kohli

&Jaworski, 1990), và được biểu hiện như định hướng khách hàng, định
hướng đối thủ cạnh tranh (Narver & Slater, 1990). Nó có thể được nhìn thấy
từ khâu xây dựng tiếp thị và không phải chỉ là vấn đề bán cho khách hàng cái
gì mà phải thấu hiểu khách hàng cụ thể về nhu cầu và mong muốn của
họ(Pandelica, Pandelica & Dumitru, 2009). Định hướng thị trường cũng đã
được chứng minh để có một mối quan hệ tích cực hiệu quả hoạt động công ty
(Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1994;Sundqvist, 2002; Krasnikov &
Jayachandran, 2008). Điều này làm cho nó thậm chí quan trọng hơn đối với


6
các công ty để xem xét định hướng thị trường như là một phương tiện để tạo
ra và duy trì một chiến lược cạnh tranh. Đây không phải là một nhiệm vụ dễ
dàng mặc dù là năng lực cần thiết cho việc định hướng thị trường không đơn
giản, điều này cho thấy một cách tiếp cận khách hàng tập trung (Kohli &
Jaworski, 1990; Kumar, Venkatesan & Reinartz, 2008), trong đó khách hàng
là trung tâm của mọi hành động của công ty. Điều này đặc biệt đúng đối với
công ty mà việc quản lý quan hệ khách hàng nghiêm túc và với sự cống hiến.
Quan điểm này cũng được biết đến như là cách tiếp cận khách hàng trung tâm
(Shah, Rust, Parasuraman, Staelin & Day, 2006).
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được xây dựng trên khái niệm về định
hướng thị trường và đặc biệt như là một thực phương pháp marketing mối
quan hệ và tập trung vào khách hàng riêng biệt (Boulding, Staelin, Ehret &
Johnston, 2005). Nó thường được coi như là cách để công ty để đáp ứng tốt
hơn những gì khách hàng của họ đang tìm kiếm và để phục vụ khách hàng
riêng biệt theo nhu cầu riêng của họ ở tất cả điểm tiếp xúc khách hàng
(Jackson, năm 2005; Kotler & Keller, 2012).Quản lý quan hệ khách hàng là
tạo ra cho công ty và khách hàng giá trị như nhau và phụ thuộc vào sự tin
tưởng, sự công bằng và kinh nghiệm riêng của khách hàng (Boulding et al.,
2005). Boulding et al.(2005) cũng lưu ý rằng quá trình tạo kép giá trị mô tả ở

trên cần tập trung cả về giá trị hiện tại và giá trị tương lai. Yêu cầu của việc
định hướng và quản lý quan hệ khách hàng cụ thể là một công cụ để định
hướng theo kinh tế thị trường. CRM thường được xem như là một sự kết hợp
của tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và thông tin cơ sở hạ tầng công nghệ (Winer,
2001). Quản lý quan hệ khách hàng có được quan hệ với nhau thông qua tất
cả chức năng liên quan đến chiến lược kinh doanh và cạnh tranh (Payne &
Frow, 2005; Boulding et al., 2005.)
Các quan điểm về CRM được thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau:


7
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích
hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và
cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng,bán
hàng,quảng cáo, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và
Ridings, 2002)
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ
phận bán hàng , trung tâm dịch vụ khách hàng , việc mua thực tế, đi sâu
vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên , tốt nhất của một tổ chức,như
thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc với
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn
với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và
Rogers, 2004)
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng –
doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi
cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi

cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002)
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và
sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng , nuôi
dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào
khách hàng (Gartner Group)
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp
xúc (Lefesbure và Venturi, 2001)


8
“Customer relationships management: A Database Approach” của V.
Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks” của
Vince Kellen, 2002. Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của
CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó. Qua đó ta nhận thấy
CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp
trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tốt đa hóa giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi
hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định chính xác
nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai. Đồng thời, tác giả cũng đề
cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều
thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều
người sử dụng hiện nay vì nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật
và an toàn của Internet còn chưa cao, các thông tin lưu trữ của khách hàng có
thể bị xóa hoặc đánh cắp.
Trên cơ sở ứng dụng khái niệm CRM như một tiến trình, tác giả tham
khảo một số luận văn để làm rõ thêm quá trình vận dụng mô hình CRM vào
việc thực hiện luận văn của mình:
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

ngân hàng đầu tư và phát triển Quảng Nam, năm 2008: Ở phần Cơ sở lý luận
đề tài đã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng,
trong đó tác giả đã đưa thêm vào quy trình bước xác định mục tiêu CRM. Ở
phần thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ phân tích mô hình quản lý
thông tin khách hàng, chưa phân tích được nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng
hiện tại. Bước phân tích và phân loại khách hàng hiện tại công ty đang áp
dụng không được đề cập trong đề tài. Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác
Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển


9
Quảng Nam, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải
pháp. Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận
đã đề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp
ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng loại khách hàng.
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực 5 của tác giả Vương Văn Đãi, năm 2011:
Ở phần Cơ sở lý luận đề tài đã phân tích rất nhiều khái niệm liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng nhưng nội dung quan trọng để thực hiện công tác
này là tiến trình xây dựng chương trình Quan hệ khách hàng lại chưa được tác
giả làm rõ. Ở phần phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả đã phân tích thực trạng theo đúng
từng bước của quy trình theo quy trình đã được đề cập ở phần cơ sở lý luận.
Tuy nhiên, ở bước đầu tiên của quy trình tác giả đã phân tích cụ thể hệ thống
phần mềm quản lý của công ty chứ chưa phân tích các cơ sở dữ liệu khách
hàng hiện tại của công ty như thế nào. Các bước thực hiện tiếp theo trong quy
trình đượ tác giả phân tích khá rõ rang, có số liệu cụ thể, khoa học. Ở phần
giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng
dầu khu vực 5, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải

pháp trong đó đưa ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt động
kinh doanh, định hướng hoạt động quan hệ khách hàng trong những năm tới;
phân tích khá đầy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đế hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Giải pháp cơ sở dữ liệu của
khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng
khách hàng. Các bước thực hiện trong phần giải pháp tương đối liền mạch.
Nhìn chung, tác giả đã đánh giá được thực trạng công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty và đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn.


10
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ nhìn
nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm
thông dụng:
“Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”
“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể
không sử dụng.”
Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ ,các cửa hàng
thương nghiệp ,các công ty ,các tổng công ty...”
Theo Phillips Kotler, “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và
là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
a. Giá trị cho khách hàng

“ Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.Tổng giá trị khách hàng là
toàn bộ lợi ích mà khách hàng trông đợi từ một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định”. 1
Giá trị mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản:
 Giá trị chức năng : Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những
đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ.
1

PGS Lê Thế Giới-TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing-Định hướng giá trị,NXB Lao động xã

hội,Hà Nội.


11
 Giá trị tâm lý : Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ
được chào đón, họ quan trọng và họ được quý trọng.
b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime
Value - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách
hàng đã được tổ chức thoả mãn.
Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời của khách
hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của khách hàng. Để
đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có
thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản :
 Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao
gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán
hàng.
 Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua
việc mua sản phẩm và dịch vụ.

 Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách
hàng.
 Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với
tổ chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ
chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do
hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với
những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là
phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách
hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức.


12

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh

Giá trị cung cấ p
cho khách hàng

Giá mua
Chi phí thời gian
Chi phí công sức

Tổng chi phí của

khách hàng

Chi phí tinh thần

Hình 1.1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng
 Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng trong CRM
 Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra
thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách
hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng
lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn
nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ
bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu
là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách
hàng sinh lợi;
 Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng
đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng
thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi
tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất
đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với


13
doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên
mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành
động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp.
Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và
phát triển giá trị khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Một số khái niệm

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)
được viết tắt là CRM. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển
quan hệ gắn bó của khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và
thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là
vấn đề rất được chú trọng. Trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về CRM, sau
đây là một số định nghĩa:
“Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách
hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ
với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được
mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng
đầy đủ các cam kết.”2
“Quản lý quan hệ khách hàng: Một chiến lược kinh doanh tạo ra để
quản lý sự phát triển của một công ty, việc mua lại và lưu giữ nó khách hàng
và để tạo ra lòng trung thành và lâu dài giá trị giữa các công ty và khách
hàng của mình trong tất cả các điểm cảm ứng thông qua các quá trình khách
hàng trung tâm.”3
“Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
2

Gronroos, C. (1994)

3

Jackson, 2005; Kotler & Keller, 2012, p157.


14
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu

cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 4
“Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách
hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ
vào các công cụ dò tìm đặc biệt, doanh nghiệp cá thể phân tích ,hình thành
danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm
sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp có thể xử lý các vấn đề vướng
mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”5
Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những
người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay,
các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm
khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua
bảng tóm tắt sau:

4

Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann

5

Garner, Inc (2009) What’s Hot in CRM Applications in2009


15

Bảng 1.1. Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM
Quan

Mô tả

niệm

Quan niệm về thành

Khái niệm tiêu biểu

công của CRM

Tiến

Mối quan hệ giữa

Thành công của

CRM đề cập tới việc tạo

trình

người mua và

CRM dựa trên năng

ra cũng như là tác dụng

người bán phát

lực của công ty trong

của việc kết nối với thị

triển theo thời

việc tìm ra và tiến tới

trường, mối quan hệ với

gian và phải tiến

đáp ứng nhu cầu và

thị trường bên ngoài,

tới sự lâu dài.

mong muốn của

nhất là với các kênh và

khách hàng.

người sử dụng cuối
cùng. 6

Chiến Giá trị theo thời

Sự thành công của

CRM cho phép công ty

lược

gian của khách

CRM đòi hỏi công ty

đầu tư vào khách hàng

hàng (A

phải liên tục đánh

mang lại những giá trị

customer’s

giá, ước định và ưu

hữu ích cho công ty,

lifetime value)

tiên cho những mối

nhưng cũng giảm tối

quyết định số

quan hệ có giá trị dựa thiểu đầu tư của họ vào

lượng và chủng

trên lợi nhuận theo

loại nguồn lực

thời gian mà họ mang không mang lại lợi ích.7

đầu tư vào mối

lại.

những khách hàng

quan hệ nói riêng
với khách hàng.
Triết
lý

Việc duy trì khách Sự thành công của

CRM không phải là 1 dự

hàng (mang lại

CRM đòi hỏi công ty

án độc lập, riêng lẻ, mà

lợi nhuận cao) là

phải là trung tâm

nó là 1 triết lý kinh

kết quả tốt nhất

phục vụ khách hàng

doanh, lấy khách hàng là

6

Srivastava, Shervani & Fahey, (1999)

7

Verhoef & Donkers, (2001)


16
xuyên suốt các

và phải nỗ lực trong

trung tâm của các hoạt

mục tiêu của quá

việc tìm hiểu về

động trong công ty.8

trình xây dựng và

những nhu cầu của

duy trì các mối

khách hàng.

quan hệ.
Công

Kiến thức và công

Sự thành công của

CRM là công nghệ được

nghệ

nghệ quản trị sự

CRM là chìa khoá

sử dụng để hỗ trợ, phối

tương tác mô tả

trong cuộc chạy đua

hợp các bộ phận bán

các nguồn lực

theo chức năng và sử

hàng, marketing, sản

quan trọng, cần

dụng công nghệ của

xuất theo yêu cầu và

thiết của công ty

các công ty nhằm

dịch vụ, cung cấp cho

để xây dựng trong

mục đích xây dựng

các bộ phận này thông

dài hạn lợi nhuận

nền tảng kiến thức về tin để xây dựng mối

mang lại từ các

khách hàng và quản

mối quan hệ với

trị sự tương tác.

quan hệ với khách hàng.9

khách hàng.

Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách
hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể
được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản
lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản
lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê…. Qua việc tối ưu hóa các chu
trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến
khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi
hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.

8

Hasan, (2003)

9

Shoemaker,(2001)


17
Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị
quan hệ khách hàng: CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy
trì, mở rộng các quan hệ khách hàng.
Trong luận văn này, tác giả ứng dụng cách tiếp cận CRM như một tiến
trình là khái niệm về CRM.
1.2.2. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng
 Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được
phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm
từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
 Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách
hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển
của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí
nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
 Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra
được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn
cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của
từng nhân viên cấp dưới.

 Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu
quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ
thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh
chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu
hơn.