Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần vận tải và thuê tàu Đà Nẵng (Vietfracht DaNang)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (885.63 KB, 111 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐỖ THỊ DUY TRINH
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU
ĐÀ NẴNG (VIETFRACHT DA NANG)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Đào Hữu Hòa
Đà Nẵng – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Đỗ Thị Duy Trinh
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu......................................... 3
5. Bố cục đề tài nghiên cứu..................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG................... 8
1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).......................... 8
1.1.2. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng......................................... 9
1.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................. 11
1.1.4. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng.................................... 11
1.1.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 13
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ............ 18
1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đén quản trị quan hệ khách hàng.......... 22
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 23
1.2.1. Xây dựng cở sở dữ liệu............................................................... 24
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu................................................................ 25
1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 28
1.2.4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu......................... 29
1.2.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu ...................... 31
1.2.6. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM......................... 33
1.3. NHỮNG YÊU CẦU ĐẶT RA TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG ỨNG DỤNG TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI VÀ
THUÊ TÀU ..................................................................................................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU
ĐÀ NẴNG (VIETFRACHT DA NANG) .................................................... 37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU ĐÀ NẴNG
(VIETFRACHT DANANG)........................................................................... 37
2.1.1. Đặc điểm lịch sử hình thành và phát triển của công ty............ 37
2.1.2. Đặc diểm ngành nghề kinh doanh của công ty........................ 38
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................ 38
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực của công ty ảnh hưởng đến CRM......... 41
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ............................. 46
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG T Ạ I
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU ĐÀ NẴNG ........................ 54
2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu............................................................... 55
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 58
2.2.3. Lưạ chọn khách hàng mục tiêu của công ty ............................... 61
2.2.4. Các công cụ được sử dụng để tương tác với KH mục tiêu......... 65
2.2.5. Xây dựng các chương trình tạo mối quan hệ với KH mục tiêu.. 66
2.2.6. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM tại Công ty Vận Tải
và Thuê Tàu Đà Nẵng (Vietfract DaNang)......................................................... 68
2.3. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN
NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU ĐÀ
NẴNG (VIETFRACHT DANANG) .............................................................. 68
2.3.1. Những thành công của công tác CRM tại Công ty..................... 68
2.3.2. Những hạn chế của công tác CRM của công ty ......................... 69
2.3.3. Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng................................. 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 72
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THUÊ TÀU
ĐÀ NẴNG (VIETFRACHT DA NANG) .................................................... 73
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................... 73
3.1.1. Dự báo thay đổi về môi trường hoạt động của công ty .............. 73
3.1.2. Mục tiêu, chiến lược phát triển của công ty năm 2010-2020 ..... 75
3.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ
THUÊ TÀU ĐÀ NẴNG.................................................................................. 76
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 77
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 80
3.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu............ 81
3.2.4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu......................... 85
3.2.5. Xây dựng các chương trình đối với khách hàng mục tiêu.......... 88
3.2.6. Đo lường kết quả của giải pháp CRM của công ty..................... 91
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN
TẢI VÀ THUÊ TÀU ĐÀ NẴNG (VIETFRACHT DANANG) .................... 93
3.3.1 Xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng .................................. 93
3.3.2. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng................................................... 96
KẾT LUẬN .................................................................................................. 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 102
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Ý nghĩa
ASP
: Nhà ứng dụng dịch vụ cung ứng
BH & CCDV
: Bán hàng và cung cấp dịch vụ
CRM
: Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL
: Cơ sở dữ liệu
DN
: Doanh nghiệp
ĐVT
: Đơn vị tính
KH
: Khách hàng
NXB
: Nhà xuất bản
PGS
: Phó giáo sư
SL
: Số lượng
TC
: Tài chính
TS
: Tiến sĩ
ThS
: Thạc sĩ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
Tên bảng
Trang
bảng
2.1
Cơ cấu nguồn nhân lực của Vietfract DaNang
41
2.2
Cơ sở vật chất của công ty năm 2012
44
2.3
Quy mô tài chính Vietfracht DaNang (2010-2012)
45
2.4
Các loại hàng hóa xuất nhập khẩu năm 2010-2012
52
2.5
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2012
53
2.6
Tiêu chí phân loại các nhóm khách hàng thường xuyên
62
2.7
Bảng chiết khấu theo doanh thu
67
3.1
Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH theo mối
quan hệ
82
3.2
Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH theo giá trị
83
3.3
Bảng tính điểm giá trị tiềm năng
85
3.4
Bảng phân loại khách hàng
85
3.5
Bảng một số phần mềm miễn phí phổ biến hiện nay
100
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
1.1
Mô hình hoạt động CRM
13
1.2
Xác định giá trị dành cho khách hàng
14
1.3
Mô hình CRM
23
1.4
Mô hình phân tích dữ liệu
26
2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Vietfracht DaNang
39
2.2
Biểu đồ cơ cấu nguồn nhân lực tại Vietfracht DaNang
42
2.3
Phần mềm Fast Accounting
55
2.4
Giấy đề nghị viết hóa đơn
57
2.5
Quy trình luồng dữ liệu
61
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại nền kinh tế theo xu hướng toàn cầu hóa như ngày nay thì
việc tiếp cận thị trường thế giới là điều hết sức cần thiết. Mặt khác, sức ép
cạnh tranh là rất lớn khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Môi
trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày
càng phát triển nhanh… Vì thế, các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải
thích nghi với những thay đổi của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính
chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
để có sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút và duy trì
lòng trung thành của khách hàng và từ đó đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp. Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ
thôi vẫn chưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.
Một trong những công cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như
thực hành Marketing, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ
khách hàng (CRM).
Tại Việt Nam, việc nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng
của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng
luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công
cho doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng công nghệ thông tin, quản trị quan hệ
khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng (Vietfracht Da Nang)
đã áp dụng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, bằng cách luôn luôn bố trí các tàu phù
hợp có đầy đủ hàng hoá, trong quá trình vận chuyển được chăm sóc hoàn hảo
bởi dịch vụ của công ty để bảo vệ quyền lợi của chủ tàu và người thuê tàu một
cách thoả đáng, nhờ đó số lượng khách hàng gắn bó với công ngày càng tăng,
2
làm cho doanh thu được sử dụng từ các dịch vụ tăng dần qua các năm. Trong
đó, dịch vụ giao nhận luôn đạt mức doanh thu lớn nhất trong các loại hình
dịch vụ, năm 2011 doanh thu từ dịch vụ giao nhận chiếm tỷ trọng 32.87%
trong tổng doanh thu và đến năm 2012 con số này đã tăng lên 33.1% trên tổng
doanh thu. Điều này, chứng tỏ rằng công ty đã sử dụng rất hiệu quả nguồn
lực của mình trong hoạt động kinh doanh và không ngừng hoàn thiện, nâng
cao chất lượng dịch vụ cũng như quan hệ tốt với các đối tác, khách hàng. Tuy
nhiên, công tác quản trị quan khách hàng hiện nay của công ty còn nhiều hạn
chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho công tác CRM, việc thăm
dò kiến khách hàng còn mang tính hình thức,…Nguyên nhân cơ bản của tồn
tại trên là do tư vấn khách hàng chưa mang tính chuyên nghiệp, điều tra lấy ý
kiến khách hàng còn hạn chế, chương trình tự động hóa không hợp lý. Điều
đó, gây ảnh hưởng đến hàng loạt những vấn đề liên quan đến công tác quản trị
quan hệ khách hàng như: gia tăng sự hài lòng của khách hàng, tạo uy tín cho
khách hàng và giữ chân khách hàng …dẫn đến việc khách hàng rời bỏ công
ty, mất đi lượng khách hàng trung thành.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ Phần Vận tải và thuê tàu Đà
Nẵng” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra một số giải pháp góp
phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính:
1. Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng được ứng dụng
trong lĩnh vực vận tải và thuê tàu (CRM – Customer Relationship
Management)
2. Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng được ứng
dụng trong lĩnh vực vận tải và thuê tàu tại Công ty Cổ Phần Vận Tải và Thuê
3
Tàu Đà Nẵng (Vietfracht Da Nang) .
3. Đề xuất giải pháp giúp lãnh đạo công ty Công ty Cổ Phần Vận Tải
và Thuê Tàu Đà Nẵng (Vietfract Da Nang) đưa ra chính sách, lựa chọn
phương pháp phù hợp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống các công cụ, chính sách đang được thực hiện để phục vụ nhu
cầu khách hàng, quan điểm và quy trình phục vụ khách hàng tại công ty Cổ
Phần Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng (Vietfracht Da Nang) và của các đối thủ
cạnh tranh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tóm gọn trong nội dung Quan hệ khách hàng với
không gian nghiên cứu tại khu vực Thành Phố Đà Nẵng.
Về thời gian:
- Thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ trong
khoảng thời gian từ năm 2010-2012
- Tầm xa của các giải pháp được đề xuất đến năm 2020
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu mối quản hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và những
yếu tố ảnh hưởng đến nó, từ đó điều chỉnh những nhân tố tiêu cực và thúc đẩy
những nhân tố tích cực.
Sử dụng dữ liệu thu thập tại công ty để phân tích công tác quản trị quan
hệ khách hàng trong quá khứ và hiện tại, từ đó chỉ ra các đặc thù và đề xuất các
chính sách hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phần cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng được ứng dụng trong
4
lĩnh vực vận tải vận tải và thuê tàu, tác giả sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp trích dẫn, thu thập đọc và tổng hợp tài liệu nghiên cứu
liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng.
- Phương pháp so sánh đối chiếu các dữ liệu tổng hợp được để đưa ra
được hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng ứng dụng vào
điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Việt Nam.
Phần thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
Phần Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng (Vietfracht Da Nang), tác giả sử dụng
các phương pháp:
- Phương pháp thống kê (phân tổ thống kê, số tuyệt đố, số tương đối, so
sánh ...) để tổng hợp số liệu, dữ liệu.
- Phương pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn một số lãnh đạo
về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại hiện tại của công ty.
- Phương pháp quan sát thực tiễn, phân tích số học, phân tích chỉ số, phân
tích tỷ lệ, so sánh đối chiếu, mô hình hóa, thực chứng để đánh giá thực trạng.
Phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ
Phần Vận Tải và Thuê Tàu Dà Nẵng (Vietfracht Da Nang), tác giả sử dụng
các phương pháp:
- Phương pháp thu thập, nghiên cứu các tài liệu về mục tiêu phát triển của
công ty trong giai đoạn từ năm 2010-2012 làm căn cứ đề xuất các giải pháp.
- Phương pháp dự báo, suy luận, quan sát thực tiễn, so sánh đối chiếu
để đễ xuất các giải pháp.
5. Bố cục đề tài nghiên cứu
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục
lục, danh mục các bảng biểu, hình vẽ luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng được ứng
dụng trong lĩnh vực vận tải và thuê tàu.
5
Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Cổ Phần Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ Phần Vận Tải và Thuê Tàu Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm
của rất nhiều người giới nghiên cứu. Có rất nhiều đề tài và các tác phẩm, các
bài báo, tạp chí tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc nghiên
cứu đề tài, tôi đã chọn và tham khảo các tài liệu:
Theo Kristin và Carol (2002): “Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với
các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2003): “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có
tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), Giáo trình “quản lý quan hệ khách hàng”,
NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách hàng không chỉ
là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày nay, khi
Internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo
cách cổ điển cho dù người mua - người bán chưa từng bắt tay với nhau. Quản lý
quan hệ quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin
để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng
6
ngày nay là sự thống nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi
người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng.
Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh
tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng
và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học
về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh
nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Qua nghiên cứu tác giả đã cho thấy được
khả năng thành công của việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam
kết và hỗ trợ của quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống
hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ
của cấp cao là một trở ngại lớn cho khả năng thành công của CRM. Một số
doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của bộ phận marketing hay
chăm sóc khách hàng đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các
bộ phận này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn
đề phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này, tác
giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẳn sàng của tổ chức (về tài chính và kỷ
thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa
lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng
thành công CRM trong các doanh nghiệp.
PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản trị
quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiển ứng dụng tại Việt Nam” cho rằng CRM
là một hệ thống quản trị, trong đó khách là trung tâm của mọi hoạt động và mọi
quá trình mà doanh thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa
các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức
để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận
7
cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. CRM gồm một hệ thống: ý
tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử
dụng để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng, giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung
trong 3 khu vực chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch
vụ khách hàng. CRM không chỉ giúp quản trị các mối quan hệ với khách hàng mà
là quản trị tất cả mối quan hệ của doanh nghiệp cả bên trong và bên ngoài.
Ngoài ra, tác giả có đọc và nghiên cứu một số đề tài nghiên cứu về
công tác quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp của các học viên
cao học, nghiên cứu sinh trong và ngoài Đại Học Đà Nẵng.
Một số tài liệu trên đã nêu được những nhân tố ảnh hưởng trong quá
trình triển khai CRM và một số tài liệu có nội dung nghiên cứu chuyên biệt với
mục tiêu phát triển kinh doanh, phát triển dịch vụ. Thông qua những tài liệu đã
tham khảo, bản thân người viết nhận thấy quản trị quan hệ khách hàng thực sự
là một vấn đề quan trọng đối với mọi tổ chức. Việc thiết lập và vận hành một
quy trình quan hệ khách hàng hài hòa, hợp lý sẽ có tác dụng thúc đẩy tổ chức
phát triển một cách thuận lợi, nếu không xử lý tốt mối quan hệ khách hàng với
doanh nghiệp sẽ là nguyên nhân kìm hãm sự phát triển của tổ chức.
8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management, thuật
ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng
tư vấn của Mỹ.
Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn
đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng
sản phẩm, dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không
phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, bản
chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu
dài, chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các khái niệm cơ bản về CRM được xác định theo ba quan điểm:
Quan điểm thứ nhất: “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ cở dữ
liệu Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp
và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
hàng đối với doanh nghiệp”.
Quan điểm thứ hai: “CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con
người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ
chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là
tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh
doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành
của khách hàng”.
Quan điểm thứ ba: “CRM là viết tắt của customer relationship
9
managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty
trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu
kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với
khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi
công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng”.
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách
tổng quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau:: “ Quản trị quan hệ khách
hàng là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập,
duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và
khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi của khách hàng
và doanh nghiệp”.
Như vậy, CRM là hệ thống quản trị trong đó khách hàng là trung tâm
của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỷ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa
mang tính cá nhân với khách hàng những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh
nghiệp trong tương lai.
Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ
với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp (cross selling, up-selling).
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiêp đến gần khách hàng hơn,
để hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm
cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp
10
khiến sản phẩm của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện giá trị hơn khiến
khách hàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh
nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng
chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại người bán lẻ rồi nhà sản xuất.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng
cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể. Điều khiến
CRM trở thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh
là chiếc lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ
thể bằng những hành động khách hàng cụ thể. Nó không thể được quy là
marketing khi không có hy vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể
tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ
thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi đối xử các khách hàng khác
nhau một cách không giống nhau. Một công ty mang chiến lược khách
hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho
công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công
ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất,
quan niệm đó cụ thể là môi quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh
nghiệp- đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với
khách hàng cụ thể).
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích
hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức,
từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho đến quản trị kênh.
Quản trị quan hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá
trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm
11
và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành
của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến
lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường,
những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.
1.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Các nhà quản trị quan tâm đến quản trị quan hệ khách hàng, nếu họ
được hỏi về mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng là gì thí sẽ nhận được rất
nhiều câu trả lời khác nhau, đơn giản là vì mục tiêu của quản trị quan hệ
khách hàng phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các
doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về
thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu
quả, các doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp đúng sản phẩm, đúng dịch vụ cho đúng đối tượng
- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng
- Giúp nhân viên hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả hơn.
- Duy trì khách hàng hiện tại, phát hiện và thu hút khách hàng tiềm năng.
- Đơn giản hóa quá trình mua bán và tiếp thị.
- Quản lý và phân tích thị trường
- Tăng doanh số
1.1.4. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp,
được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ
những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu….
12
Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ
liệu và thông tin khách hàng nhờ và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về
khách hàng và lưu giữ nó trong một trung tâm dữ liệu. Điều này trở nên càng
quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh
quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ
và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với
khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm
dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả
lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách
hàng. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ
dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý
nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh
nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự
đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn
để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh
giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời
gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông
tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo
uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng.
13
1.1.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1: Mô hình hoạt động của CRM [4]
a. Mô hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của
hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các
bộ phận trong công ty. Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện
thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,….hàng loạt các công
cụ phân tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực
tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được
tập trung ở bộ phậntrung tâm xử lí điều hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền
tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ
mà công ty đã sử dụng. Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch
gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng ….thông tin sẽ được phân phối đến
các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng
marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống
nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm
riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho
đem lại hiệu quả nhất.
14
b. Giá trị khách hàng
Hình 1.2: Xác định giá trị dành cho khách hàng [5]
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng
mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ
chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có
được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho
khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận
được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi
phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai
loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và
những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ được tạo ra thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công
nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng
rất dễ bị sao chép các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
15
cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức
năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn
và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách
hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ
chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân
thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng
mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác
với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự
tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên
những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể trở thành mà chỉ dựa trên
những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc
giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn
nhưng lại khó có được.
Giá trị của khách hàng (lifetime Value_LTV hay Customer
Lifetime Value_CLV) là những giá trị mà những tổ chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn.
Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả
năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của
khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ
chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị
quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị
hiện tại là những giá trị tương lai của khách hàng có thể mang lại cho tổ
chức, giá trị tiềm tàng – các hoạt động marketing có thể khiến cho khách
hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng mà tổ chức sẽ
16
nhận lại được từ khách hàng.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần
thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình
một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn
như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh
lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao
làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết.
Ngày nay, khách hàng là yếu tố quyết định vận mệnh của một công ty,
tất cả những hành vi kinh doanh của công ty đều lấy khách hàng làm trung
tâm, làm phương hướng chủ đạo.
c. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách để phân loại khách hàng, tùy thuộc vào tính chất và tình
hình hoạt động của từng công ty mà mỗi công ty có thể phân loại khách hàng
theo những cách khách nhau sao cho việc kinh doanh được thuận lợi.
* Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý
- Vị trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định
biện pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa
phương, khu vực, trong nước hay quốc tế. Đối với các doanh nghiệp, mục
tiêu của họ rất rõ ràng, có lẽ sẽ tốt hơn nếu chia vùng thị trường theo lãnh thổ
nhỏ hơn. Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế có thể
muốn tìm những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư
trú để giúp họ làm tăng thêm điểm của họ.
- Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa,
khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế.
- Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố,
khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
* Phân loại khách hàng theo hành vi mua hàng
17
- Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên
cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phẩm. Phân khúc
theo hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà tiếp thị
vì hành vi của khách hàng rất phúc tạp mỗi người có nhu cầu mua sắm riêng
và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau và luôn thay
đổi theo thời gian.
- Sự phức tạp của quyết định mua sắm là do sự ảnh hưởng bởi rất
nhiều các yếu tố xung quanh. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm
khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa
ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của cuả họ. Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau: Phân khúc theo
dịp mua, phân khúc theo lợi ích tìm kiếm, phân khúc theo mức độ trung
thành, phân khúc theo mức độ sử dụng.
*Phân loại khách hàng theo nguồn lợi KH đem lại cho công ty
- Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn cứ
vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn.
- Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có.
- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách
hàng nhỏ.
- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm
trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã
từng mua hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng
trong tương lai của doanh nghiệp.
