Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Lâm Nghiệp Ba Tơ.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

NGUYỄN NHẤT VÕ ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN LÂM NGHIỆP BA TƠ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN

ðà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Nhất Võ Anh


MỤC LỤC
MỞ ðẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu............................................................. 2
5. Bố cục ñề tài ................................................................................................. 2
6. Tổng quan tài liệu ......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................ 8
1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng ................... 8
1.1.2. Mục ñích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ............................ 13
1.1.3. Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng ............................. 14
1.1.4. Hoạt ñộng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............................ 16
1.1.5. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng .................................. 17
1.1.6. Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1 ................................................ 19
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG .................................................................................................... 21
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................... 21
1.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng ................................................................. 24
1.2.3. Phân loại khách hàng............................................................................. 26
1.2.4. Lựa chọn khách hàng ............................................................................ 27
1.2.5. Tương tác khách hàng ........................................................................... 27
1.2.6. Xây dựng chương trình duy trì mối quan hệ với khách hàng.................. 30
1.2.7. ðánh giá hiệu quả của chương trình quản trị quan hệ khách hàng ..... 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 33
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV LÂM NGHIỆP BA TƠ .......................... 34
2.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH MTV LÂM
NGHIỆP BA TƠ ................................................................................................... 34


2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ ......................... 34

2.1.2. Tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại Công ty .......................................... 36
2.1.3. Tình hình về các nguồn lực của Công ty ................................................ 38
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
LÂM NGHIỆP BA TƠ .......................................................................................... 39
2.2.1. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua tại Công ty
Lâm nghiệp Ba Tơ .......................................................................................... 39
2.2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng .................................. 40
2.2.3. Cần thiết phải hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty trong thời gian ñến ............................................................................. 52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 54
CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV LÂM NGHIỆP BA TƠ .......................... 55
3.1. NHỮNG TIỀN ðỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ............................ 55
3.1.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới tại Công ty Lâm
nghiệp Ba Tơ .................................................................................................. 55
3.1.2. Quan ñiểm ñịnh hướng khách hàng ....................................................... 56
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh ñịnh hướng CRM của Công ty Lâm nghiệp Ba Tơ 57
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH MTV LÂM NGHIỆP BA TƠ .................................................. 58
3.2.1. Vị trí quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của Công ty ......................... 58
3.2.2. Xây dựng các hoạt ñộng CRM .............................................................. 59
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại TNHH MTV Công
ty Lâm nghiệp Ba Tơ ...................................................................................... 60
3.2.4. Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM ............................................... 74
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 81
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 84

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI (bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Customer Relationship Management

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

ðVT

: ðơn vị tính

KH

: Khách hàng

MTV

: Một thành viên

SLKH

: Số lượng khách hàng

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

QLBVR

: Quản lý bảo vệ rừng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM

19

2.1

Kết quả sản xuất kinh doanh 5 năm (2009 - 2013)

36

2.2

Kết quả thực hiện các chỉ tiêu lâm sinh 05 năm (2009 - 2013)

37

2.3

Cơ cấu lao ñộng theo trình ñộ

38

2.4

Kế hoạch sử dụng ñất chưa có rừng

39

2.5

Danh sách khách hàng tiêu biểu của công ty

45

3.1

Phân loại khách hàng theo giá trị

66

3.2

Các hình thức tương tác với khách hàng

68

3.3

ðánh giá mức ñộ quan trọng của từng chỉ tiêu

69

3.4

Ngân quỹ cho CRM Roadmap

80


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Hình

Trang

1.1

Mô hình xác ñịnh giá trị dành cho khách hàng [11]

12

1.2

Mô tả hoạt ñộng CRM

17

1.3

Các cấp ñộ của CRM

20

1.4

Mô hình phân tích dữ liệu [14]

25

1.5

Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ KH [14]

30

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

35

2.2

Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty

41

3.1

Qui trình hoàn thiện CRM cho Công ty

61

3.2

Nguồn thu thập thông tin khách hàng

62

3.3

Minh họa hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

64

3.4

Quy trình xử lý ñơn ñặt hàng

70

3.5

Quy trình ñánh giá

72

3.6

Sơ ñồ ban CRM tại Công ty

76

3.7

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

77

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu
tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp, ñồng thời khách hàng là những người ñem lại nguồn
thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin ñó rất cần cho sự tồn tại và có
thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp.
Quan ñiểm kinh doanh mới theo ñịnh hướng phục vụ khách hàng ñã chỉ
ra rằng doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng của chúng ta thật sự muốn gì và cần gì ?
- Doanh nghiệp cần phải làm gì ñể có thể sản xuất và ñưa sản phẩm/ dịch
vụ ñến tận tay khách hàng?
- Quan trọng hơn là khách hàng muốn nhu cầu của họ ñược thoả mãn.
Nhu cầu của khách hàng thường lớn hơn nhiều so với khả năng ñáp ứng của
nhà cung cấp và thường bao gồm cả quá trình mua và bán, cách thức giao
tiếp, dịch vụ khách hàng...
Chính vì vậy ñã buộc các công ty kinh doanh phải lấy khách hàng làm
trọng tâm cho mọi hoạt ñộng kinh doanh của mình. Nhất là khi sản phẩm,
dịch vụ của họ không khác mấy so với sản phẩm, dịch vụ tương tự của các ñối
thủ cạnh tranh, thì sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ
với khách hàng.
Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ (Vinafor Ba Tơ) là công ty
hoạt ñộng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh rừng trồng. Tiềm năng của công
ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty ñược khách hàng hiện tại
rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần ñây, ngoài những khách hàng
truyền thống từ trước ñến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt ñộng thích
ñáng ñể tìm kiếm khách hàng mới. ðứng trước hoàn cảnh ñó công ty phải có

2

những giải pháp ñể giữ chân những khách hàng cũ ñồng thời tìm kiếm những
khách hàng mới ñể phát huy hết tiềm năng của công ty.
Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết trên mà tôi chọn ñề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Lâm
nghiệp Ba Tơ” ñể làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Trình bày những vấn ñề lý luận chung về CRM.
- Phân tích và ñánh giá thực trạng công tác CRM tại Công ty TNHH
MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.
- ðề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM nhằm nâng cao năng
lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của KH tại Công ty.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu là tất cả những vấn ñề lý luận và thực tiễn liên
quan ñến công tác CRM tại Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: ðề tài chỉ tập trung vào giải quyết những nội dung chủ
yếu về công tác CRM hiện tại ñang tồn tại ở Công ty chứ không ñưa ra cách
giải quyết các vấn ñề khác khi phát sinh.
+ Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty TNHH
MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.
+ Về thời gian: ðề tài tập trung nghiên cứu về công tác CRM tại Công ty
TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ trong khoảng thời gian từ năm 2009-2013.
4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Luận văn ñã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: Các phương
pháp toán, phân tích dữ liệu, phân tích thống kê và một số phương pháp khác..
5. Bố cục ñề tài
Ngoài phần mở ñầu, mục lục, phụ lục, danh mục các Bảng, hình vẽ, các

3

chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục ñề tài gồm ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ.
- Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ.
6. Tổng quan tài liệu
+ Về lý thuyết
ðể có ñược kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở
lý luận chung cho ñề tài của mình, tác giả ñã tham khảo, tổng hợp, ñúc kết và
kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:
- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn
“Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế
Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo
dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống
kê. Các tác giả ñã cho người ñọc thấy rõ những ñịnh hướng gía trị vào khách
hàng trong Maketting hiện ñại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo ñược
thỏa mãn của khách hàng ñối với doanh nghiệp, từ ñó tạo ra mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh ñó, tác giả ñã giới thiệu cho
người ñọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình
tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi
bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn. Tuy
nhiên, vấn ñề CRM ñược ñề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ
ñược ý nghĩa, tiến trình ñể thực hiên CRM.
Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 ñã mang ñến cho người ñọc cách thức

tiếp cận mới về Maketing hiện ñại. Tài liệu ñã nhấn mạnh mục tiêu hoạt ñộng


4

chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ ñược khách hàng, bằng cách ñó sẽ
tạo ra ñược lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm
hiểu nhu cầu , ñặc ñiểm hành vi của từng nhóm khách hàng ñể doanh nghiệp
có thể ñưa ra những chính sách tác ñộng ñến từng nhóm khách hàng của
mình.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson
- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn
“Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Kumar
và W.J. Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của
R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom
Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002. Các quyển sách
trên ñã cho người ñọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như
tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình ñó. CRM là một chiến lược
quan trọng trong hoạt ñộng quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin
và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối ña hóa giá trị của khách hàng thông qua
việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn ñịnh hướng vào khách
hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM ñòi hỏi tổ chức hay doanh
nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, ñể xác ñịnh nhu cầu của khách
hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp
thông qua quy trình, thủ tục ñược quy ñịnh nhằm thu thập thông tin của khách
hàng trong qua trình thống kê, phân tích, ñánh giá và rút ra những nhận ñịnh
cần thiêt. ðồng thời tác giả cũng ñề cập ñến việc ứng dụng internet vào CRM
ñể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong
những công cụ ñược nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và
tiện lợi.

+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện ñề tài, tác giả cũng ñã tham khảo từ một số


5

nghiên cứu ñi trước có liên quan. Qua ñó, giúp cho tác giả có một cái nhìn
tổng quát về lĩnh vực mà ñề tài ñang nghiên cứu, ñồng thời giúp tác giả rút ra
ñược những ñịnh hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như ñề xuất các
giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với ñề tài của mình. Cụ thể:
Luận văn thạc sỹ với ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
ngân hàng ñầu tư và phát triển Quảng Nam”, năm 2008: Ở phần Cơ sở lý luận
ñề tài ñã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng,
trong ñó tác giả ñã ñưa thêm vào quy trình bước xác ñịnh mục tiêu CRM. Ở
phần thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân
hàng ðầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ phân tích mô hình quản lý
thông tin khách hàng, chưa phân tích ñược nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng
hiện tại. Bước phân tích và phân loại khách hàng hiện tại công ty ñang áp
dụng không ñược ñề cập trong ñề tài. Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác
Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng ñầu tư và Phát triển
Quảng Nam, tác giả ñã phân tích khá rõ về những tiền ñề ñể thực hiện giải
pháp. Các bước thực hiện trong giải pháp theo ñúng trình tự của cơ sở lý luận
ñã ñề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả ñưa ra chưa ñáp
ứng ñược yêu cầu cá biệt hóa từng loại khách hàng.
Luận văn thạc sỹ với ñề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực 5 của tác giả Vương Văn ðãi, năm 2011:
Ở phần Cơ sở lý luận ñề tài ñã phân tích rất nhiều khái niệm liên quan ñến
quản trị quan hệ khách hàng nhưng nội dung quan trọng ñể thực hiện công tác
này là tiến trình xây dựng chương trình Quan hệ khách hàng lại chưa ñược tác
giả làm rõ. Ở phần phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng

tại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả ñã phân tích thực trạng theo ñúng
từng bước của quy trình theo quy trình ñã ñược ñề cập ở phần cơ sở lý luận.
Tuy nhiên, ở bước ñầu tiên của quy trình, tác giả ñã phân tích cụ thể hệ thống


6

phần mềm quản lý của công ty chứ chưa phân tích các cơ sở dữ liệu khách
hàng hiện tại của công ty như thế nào. Các bước thực hiện tiếp theo trong quy
trình ñược tác giả phân tích khá rõ ràng, có số liệu cụ thể, khoa học. Ở phần
giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng
dầu khu vực 5, tác giả ñã phân tích khá rõ về những tiền ñề ñể thực hiện giải
pháp trong ñó ñưa ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt ñộng
kinh doanh, ñịnh hướng hoạt ñộng quan hệ khách hàng trong những năm tới;
phân tích khá ñầy ñủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ñến hoạt
ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Giải pháp cơ sở dữ liệu của
khách hàng mà tác giả ñưa ra chưa ñáp ứng ñược yêu cầu cá biệt hóa từng
khách hàng. Các giải pháp ở các bước tiếp theo của quy trình thực hiện ñược
tác giả phân tích rõ, ñưa ra cách thức và tiêu chí chí chấm ñiểm các lựa chọn
ñể ñưa ra giải pháp tối ưu nhất. Các bước thực hiện trong phần giải pháp
tương ñối liền mạch. Nhìn chung, tác giả ñã ñánh giá ñược thực trạng công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty và ñưa ra các giải pháp mang tính
thực tiễn. Nhưng ñể mang lại hiệu quả tốt hơn cho công tác này tại công ty
Xăng dầu khu vực V, cần xem xét và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ñầy
ñủ hơn.
Luận văn thạc sỹ với ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Vinatex ðà Nẵng”, năm 2011: Ở phần Cơ sở lý luận tác giả ñề tài ñã
phân tích khá nhiều nội dung liên quan ñến phân loại khách hàng, quy trình
mua hàng, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, tiến trình thực hiện quản trị
quan hệ khách hàng, trong ñó tác giả ñã ñã phân tích rất rõ bản chất, các yêu

cầu của hệ thống CRM, phân biệt giữa CRM B2C và CRM B2B. Ở phần ñánh
giá thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Vinaconex ðà
Nẵng tác giả ñã phân tích từng bước theo quy trình CRM theo cơ sở lý luận
ñã ñề cập, ñánh giá ñược tồn tại và nguyên nhân ñể có thể ñưa ra giải pháp


7

hiệu quả. Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty cổ phần Vinaconex ðà Nẵng, tác giả ñã phân tích khá rõ về những
tiền ñề ñể thực hiện giải pháp, các ñiều kiện ảnh hưởng ñến hoạt ñộng quản trị
quan hệ khách hàng của công ty như ñặc ñiểm khách hàng, công nghệ thông
tin, hệ thống quản lý chất lượng, phân tích chuỗi cung ứng giá trị cho khách
hàng, các hoạt ñộng hỗ trợ khác. Các bước thực hiện trong giải pháp theo
ñúng trình tự của cơ sở lý luận ñã ñề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách
hàng mà tác giả ñưa ra nội dung cơ sở dữ liệu cần có ñể ñáp ứng ñược yêu cầu
cá biệt hóa từng khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Công tác phân loại
khách hàng chưa lượng hóa, khó áp dụng vào thực tế do khách hàng có thể
mang nhiều ñặc trưng của những nhóm khách hàng khác nhau, khiến cho
công tác phân loại khó chuẩn xác, dẫn ñến ñặc ñiểm khách hàng bị lệch lạc,
không ñúng với ñặc trưng của nhóm khách hàng. Từ nguyên nhân này dẫn
ñến việc xây dựng chính sách khách hàng sẽ chưa ñạt ñược hiệu quả như
mong muốn.
Có thể nói các luận văn trên ñã nêu ra ñược những yếu kém, những khó
khăn, bất cập một cách cụ thể trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, một số luận văn vẫn chưa làm tốt công tác như: hoàn thiện cấu
trúc cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng, chính sách cho từng loại khách hàng
sau khi phân loại. Và ñó cũng chính là những vấn ñề mà tác giả thực hiện
nghiên cứu trong ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH một
thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ”.

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc ñộ nhìn
nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau. Dưới ñây là một số khái niệm
thông dụng:
“Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”[10]
“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không
sử dụng.”[8]
Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là ñối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết ñịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, [11]
Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc ñộ và phạm vi
khác nhau thì có những quan ñiểm khác nhau về khách hàng.
Như vậy, có nhiều ñịnh nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận
văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công
ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra ñể làm hài lòng người
ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay
tại cơ quan hay doanh nghiệp ñều cũng có thể là khách hàng của công ty.
b. Phân loại khách hàng
- Phân loại theo phạm vi
+ Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công ty
và trông cậy ở doanh nghiệp những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần

ñể hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống,
nhưng họ cũng cần ñược quan tâm, chăm sóc và ñối xử như những khách


9

hàng bên ngoài. ðó có thể là cán bộ công nhân viên trong công ty sử dụng
dịch vụ thông tin của công ty…
+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức
ñoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty. ðó là những người mà
doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua ñiện thoại, những
người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo
quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt ñộng bán hàng.
- Phân loại theo ñối tượng sử dụng
+ Khách hàng lớn: là các doanh nghiệp, tổ chức sử dụng nhiều dịch vụ
và các doanh nghiệp có quy mô lớn.
+ Khách hàng cá nhân, hộ gia ñình: là cá nhân, hộ gia ñình sử dụng sản
phẩm và dịch vụ ñáp ứng nhu cầu của bản thân và gia ñình.
- Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng
+ Khách hàng trung thành: là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào ñó.
+ Khách hàng tương ñối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường
xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm
của các công ty khác.
+ Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản
phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời ñiểm có nhu cầu.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phẩm, dịch vụ
của nhà sản xuất khác, hoặc ñã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

+ Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả tổ chức, cá nhân ñang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty.


10

c. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ
CRM xuất hiện từ ñầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư
vấn của Mỹ. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các ñối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau ñó giữ các KH này lại với
công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing ñến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ
phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường ñến hành vi mua sắm của
từng KH.
Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt ñộng kinh tế khó ñịnh nghĩa bởi
ñược ứng dụng vào nhiều cấp ñộ khác nhau của khách hàng như khách hàng
là nhà phân phối, nhà bán buôn, ñối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ
thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo qui mô doanh nghiệp, dù các doanh
nghiệp có mục tiêu như nhau.
Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn
ñến doanh nghiệp phải thay ñổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng
sản phẩm/dịch vụ theo những yêu cầu ña dạng của khách hàng, chứ không
phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, bản
chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu
dài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các khái niệm cơ bản về CRM ñược xác ñịnh theo các quan ñiểm sau:


11

Ứng dụng ñối với
Mô tả
Khái niệm ñại diện
thành công của
CRM
Phát triển và duy Sự thành công của CRM liên quan ñến sự
trì mối quan hệ CRM liên quan ñến sáng tạo và tác ñộng vào
Tiến
trình

giữa người mua khả năng tìm kiếm,
và người bán.
ñáp ứng nhu cầu và
sở thích của khách
hàng.

mối quan hệ với những
thực thể của thị trường
bên ngoài, ñặc biệt là
mạng lưới kênh và người
sử dụng cuối cùng.
(Srivastava, Shervani &
Fahey, 1999).

Chiến
lược

Triết
lý

Xác ñịnh giá trị
suốt ñời của
khách hàng, số
lượng và loại
nguồn lực ñể tổ
chức ñầu tư vào
một quan hệ cụ
thể.

Thành công của
CRM ñòi hỏi tổ
chức thiết lập và
phân loại thứ tự ưu
tiên mối quan hệ
khách hàng không
ngừng dựa vào khả
năng sinh lợi suốt
ñời của họ.

CRM thúc ñẩy các tổ
chức ñầu tư vào khách
hàng, ñó là những nguồn
giá trị tiềm năng của tổ
chức, nhưng cũng tối
thiếu hóa nguồn ñầu tư
vào những khách hàng
không ñem lại giá trị
(Verhoef & Donkers,
2001).

Nắm giữ khách
hàng (và sau ñó
là khả năng sinh
lợi) ñược thực
hiện tốt nhất
thông qua việc
tập trung vào xây
dựng và duy trì
mối quan hệ.

Sự thành công của
CRM ñòi hỏi tổ
chức “lấy khách
hàng làm trung tâm”
bằng cách thông
hiểu sự thay ñổi nhu
cầu của khách hàng.

CRM không phải là một
dự án rời rạc, nó là một
triết lý kinh doanh nhắm
ñến việc “lấy khách hàng
làm trung tâm” (Hasan,
2003).


12

Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM như một tiến

trình là khái niệm về CRM.
d. Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế của khách hàng (KH) ñối với
doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Giá trị dành cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng
chi phí của khách hàng [11]. Tổng giá trị cho khách hàng là toàn bộ lợi ích mà
khách hàng mong ñợi nhận ñược từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của
khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra ñể ñánh giá mua và loại bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị từ khách hàng: Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng ñược tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trước hết phải kể ñến giá trị về mặt kinh tế cụ thể là khả năng sinh lợi
của khách hàng. Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng
gắn bó khách hàng càng ñem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận. Ngoài giá trị về
mặt kinh tế mà khách hàng còn mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận khác
như: họ là những phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty, những nhận
xét của khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật…
Giá trị sản phẩm
Giá trị về dịch vụ
Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị dành
cho khách
hàng

Gía trị nhân sự
Giá mua
Chi phí thời gian

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí công sức
Chi phí tinh thần

Hình 1.1: Mô hình xác ñịnh giá trị dành cho khách hàng [11]


13

Vì thế, ñể hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng,
doanh nghiệp phải thực hiện ñồng bộ rất nhiều hoạt ñộng, cụ thể là trong mối
quan hệ với khách hàng.
1.1.2. Mục ñích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
a. Mục ñích của quản trị quan hệ khách hàng
•

Tạo một cảm nhận về mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung

thành ñối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty.
•

Giải quyết nhanh chóng các vấn ñề hay thắc mắc về sản

phẩm/dịch vụ.
•

Thu thập thông tin về mã số sản phẩm hay thắc mắc của khách

hàng ñể doanh nghiệp tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời.
•

Cho phép các ñại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể cung

cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt hơn.
•

Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện ñơn hàng một cách nhanh

•

Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ khách

nhất.
hàng…
b. Vai trò quản trị quan hệ khách hàng
CRM ñã trở thành một chiến lược lãnh ñạo DN trong môi trường cạnh
tranh cao và cũng có thể ñược nhìn nhận như những nỗ lực ñể quản lý sự
tương tác giữa DN và khách hàng.
CRM có thể ñem lại những lợi ích sau:
• ðối với khách hàng: CRM góp phần thúc ñẩy mối quan hệ lâu dài
giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, ñược phục
vụ chu ñáo hơn, khách hàng cảm thấy ñược quan tâm hơn từ những ñiều rất
nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…
• ðối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,


14

lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự ñoán tương lai. Giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết
kiệm chi phí. CRM là công cụ hổ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên
kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
• ðối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hổ trợ ñắt lực như: giúp thống kê, phân tích và ñánh giá tình hình kinh doanh
nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện
tại và dự ñoán tương lai. DN dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro
tiềm ẩn ñể kịp thời ñưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp DN ñánh
giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
• ðối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời
gian và công việc hiệu quả, ñồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông
tin của từng khách hàng ñể có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo
uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
1.1.3. Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng
Về cơ bản CRM ñược thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt ñộng phản
ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt ñộng này vào 4 nhóm chính:
tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ. ðây là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành cấu trúc CRM.
a. Tiếp thị
Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch và ñánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ
này còn giúp xác ñịnh các phân khúc thị trường, chọn các mẫu ñối tượng, lập
kế hoạch ña bước và ña kênh về thông tin quảng bá, theo vết các thông tin
phản hồi và phân tích kết quả thu ñược.
E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết

15

yếu trong các hoạt ñộng thương mại ñiện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các
giao tiếp khác trên Website.
Các công cụ tự ñộng hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch
tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm
và quản lý các tài sản liên quan ñến tiếp thị.
b. Bán hàng
Tự ñộng hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan ñến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và
tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản
lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản
phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền
với hệ thống mạng ñiện thoại hoặc các hệ thống trao ñổi ña kênh.
Quản trị dây chuyền ñáp ứng cầu (demand-chain): Các công cụ giúp
mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) ñến tận khách hàng, bao gồm
các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo catalog trực tuyến, dự ñoán
yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá.
Quản trị quan hệ với các ñại lý/ñối tác: Gồm các phân hệ quản trị mạng
lưới ñối tác, quản lý việc phân chia thị trường, quản lý hoa hồng cho ñại lý và
dự ñoán doanh số.
c. Công nghệ
CRM dưới góc ñộ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp
bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu. Với
công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc
thông tin KH một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin về
KH giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch
vụ. Bên cạnh ñó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing

16

trực tiếp tới KH, bán hàng tự ñộng và chăm sóc KH, nên những công nghệ
cho việc tương tác ña phương tiện với KH cũng ñược áp dụng ñể xây dựng
giải pháp CRM.
d. Dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ ñược ñưa vào các trung tâm
trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những
phân hệ: quản trị trao ñổi khách hàng, trợ giúp liên lạc ña kênh web-email,
theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ.
ðường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng
có thể gọi ñiện trực tiếp ñến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày
mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự ñộng giúp
khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan ñến sản
phẩm/dịch vụ họ ñang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp
tại hiện trường (ñịa ñiểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng
các yêu cầu từ khách hàng và ñặt lịch cho ñội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên
quan ñến dịch vụ cho khách hàng.
1.1.4. Hoạt ñộng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing, với
mục ñích của nó là phối hợp marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng ñến
quá trình kinh doanh tự ñộng, bước ñột phá công nghệ và nguồn thông tin ñể
cực ñại hóa sự tiếp xúc với khách hàng.
CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc:
- Khách hàng cần ñược quản lý như những tài sản quan trọng.
- Lợi ích của khách hàng luôn thay ñổi, không phải tất cả các khách
hàng ñều có mong muốn như nhau.
- Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay ñổi.

17

- Bằng những kỹ năng ñể tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích của
khách hàng, qua ñó tổ chức có thể ñáp ứng các nhu cầu của họ và tối ña hóa
giá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức.
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành:
- Kho dữ liệu về khách hàng dùng ñể nhân viên thực hiện liên lạc và cập
nhật nguồn dữ liệu khách hàng.
- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và nhận biết những
mẫu hành vi khách hàng.
- Chiến lược quản trị các công cụ ñể cho phép bộ phận marketing vạch
rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
- Những vấn ñề chung về các biến ñổi của môi trường ñể duy trì và cập
nhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông ñể gửi những thông ñiệp cho
khách hàng.
Wed và mail

Khách
hàng

Thực tế
Trung tâm liên
lạc
Các ñối tác

Phân tích

CSDL và
Thông tin khách
hàng

Văn phòng
xử lý, ñiều
hành

Marketing

Hình 1.2: Mô tả hoạt ñộng CRM
1.1.5. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
a. Khả năng ñáp ứng
CRM ñáp ứng với những thay ñổi mà các doanh nghiệp ñang ñối mặt có
liên quan ñến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, các chức
năng marketing...


18

• Những thay ñổi về khách hàng: sự ña dạng ngày càng tăng do những
khuynh hướng thay ñỗi nhân khẩu và hành vi, sự gia tăng về mong ñợi của
khách hàng và sự suy giảm về mức ñộ hài lòng của KH. Khách hàng có nhiều
thông tin hơn và trao ñổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết ñịnh
mua và so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp... Ngược lại, các doanh
nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết về KH cá nhân vì
vậy DN cần nỗ lực ñể có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng.
• Những thay ñổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh dành lấy khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
- Ngày càng ít có sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
• Những thay ñổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
- Sự phổ cập của kho dữ liệu.
• Những thay ñổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet, kênh trực tiếp…).
- Các kỹ thuật ñịnh giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình ñối với KH trung thành của công ty và KH có nhiều thông tin về sản
phẩm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
b. Khả năng nhận biết
CRM cho phép doanh nghiệp nhận biết các KH có lòng trung thành cao
cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm ñể tạo lòng trung thành.
c. Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng