Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Xanh - Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THÁI PHƯỢNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN XANH – HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THÁI PHƯỢNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN XANH – HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Lê Thai Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 2
5. Bố cục đề tài..................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ........................................................................................................... 5
1.1. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG............................................................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 5
1.1.2 Đặc trưng của CRM.................................................................... 8
1.1.3 Tầm quan trọng của CRM ........................................................... 9
1.1.4 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng..................................... 11
1.2 MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...... 17
1.2.1 Nhận diện khách hàng ............................................................... 17
1.2.2 Phân biệt khách hàng................................................................. 20
1.2.3 Tương tác với khách hàng ......................................................... 23
1.2.4 Tùy biến theo khách hàng.......................................................... 25

1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM ................................................ 27
1.3.1 Công nghệ ................................................................................. 27
1.3.2 Con người.................................................................................. 27
1.3.3 Văn hoá doanh nghiệp ............................................................... 28
1.4 ĐÁNH GIÁ CRM .................................................................................. 28


1.5 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TRONG KINH DOANH KHÁCH
SẠN ............................................................................................................. 29
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) TẠI KHÁCH SẠN XANH - HUẾ................................................. 32
2.1 GIỚI THIỆU KHÁCH SẠN XANH - HUẾ ........................................... 32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................. 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................... 33
2.1.3 Hệ thống sản phẩm dịch vụ........................................................ 37
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN XANH
– HUẾ .......................................................................................................... 40
2.2.1 Tình hình thu hút khách............................................................. 40
2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................... 43
2.3 THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN XANH – HUẾ............................................................... 45
2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................... 45
2.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............................................ 50
2.3.3 Khách hàng mục tiêu ................................................................. 52
2.3.4 Tương tác với khách hàng ......................................................... 53
2.3.5 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng ........ 58
2.3.6 Đánh giá hiệu quả CRM ............................................................ 61
2.3.7 Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Khách sạn:.................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI KHÁCH SẠN XANH - HUẾ .................... 65
3.1 CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP................................................................ 65
3.1.1 Bối cảnh phát triển của khách sạn Xanh – Huế .......................... 65
3.1.2 Chiến lược phát triển của khách sạn Xanh – Huế....................... 66


3.1.3 Những khả năng mới của khách sạn Xanh – Huế trong quản trị
quan hệ khách hàng thời gian đến................................................................. 67
3.2 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG CỦA CRM TẠI KHÁCH SẠN XANH HUẾ ............................................................................................................. 69
3.2.1 Mục tiêu .................................................................................... 69
3.2.2 Định hướng ............................................................................... 69
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI KHÁCH SẠN
XANH – HUẾ.............................................................................................. 70
3.3.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ......................................... 70
3.3.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............ 76
3.3.3 Lựa chọn khách hàng ưu tiên..................................................... 82
3.3.4 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng....................... 82
3.3.5 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng ........ 84
3.3.6 Hoàn thiện công tác đánh giá CRM ........................................... 87
3.3.7 Các giải pháp hỗ trợ................................................................... 88
KẾT LUẬN................................................................................................. 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Giá phòng của khách sạn Xanh - Huế

38

2.2

Thông tin về phòng hội nghị, hội thảo

40

2.3

Tình hình thu hút khách của khách sạn Xanh -Huế

40

2.4

Cơ cấu khách theo quốc tịch của khách sạn Xanh Huế

41

2.5

Cơ cấu khách theo nguồn khách của khách sạn Xanh

- Huế

42

2.6

Cơ cấu khách theo hình thức tổ chức chuyến đi của
khách sạn Xanh - Huế

42

2.7

Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của khách sạn Xanh
- Huế

43

2.8

Hệ thống cấp hạng của khách hàng tại khách sạn
Xanh - Huế

51

3.1

Bảng mô tả giải pháp cơ sở dữ liệu công ty lữ hành

71

3.2

Bảng mô tả giải pháp cơ sở dữ liệu khách hàng doanh
nghiệp

74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1

Biểu đồ tỷ lệ các doanh nghiệp du lịch ứng dụng CRM

30

2.1

Khách sạn Xanh - Huế

32

2.2

Cơ cấu tổ chức của khách sạn Xanh - Huế

33

2.3

Hội trường Diamond

39

2.4

Lưu đồ chung về quy trình tương tác với các công ty lữ
hành tại khách sạn Xanh - Huế

54

2.5
2.6

Giao diện tương tác với khách hàng – dịch vụ hội nghị
hội thảo
Giao diện báo mừng sinh nhật khách hàng cho các
phòng ban

56
61

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng chính là tài sản của mỗi doanh nghiệp và đặc biệt hơn, đây
là loại tài sản sẽ góp phần làm gia tăng giá trị cho doanh nghiệp. Hàng ngày,
hoạt động xây dựng và khai thác khách hàng được san sẻ cho các nhân viên
trong công ty từ marketing, kinh doanh, chăm sóc khách hàng đến những bộ
phận khác một cách trực tiếp hay gián tiếp. Qua quá trình này, giá trị tài sản
của khách hàng có thể được gia tăng nhưng cũng có thể giảm dần và mất đi
nếu doanh nghiệp không có cơ chế quản lý và giám sát hiệu quả.
Dự báo về các chỉ tiêu phát triển đến năm 2020 và định hướng đến năm
2030 của Nghị quyết về Quy hoạch tổng thế phát triển du lịch giai đoạn 2013
đến 2020 và tầm nhìn đến 2030 thì khách du lịch đến Huế năm 2015 thu hút
hơn 03 triệu lượt khách; năm 2020 thu hút 5,1 triệu lượt khách; năm 2025 thu
hút 8,8 triệu lượt khách và đến năm 2030 thu hút 12 triệu lượt khách. Đây
chính là cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch ở Huế phát triển. Tuy nhiên,
trong xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch trong và
ngoài nước ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Những thách thức mới đến từ đối thủ
cạnh tranh nhưng cũng không ít thách thức đến từ khách hàng như yêu cầu về
chất lượng sản phẩm dịch vụ, yêu cầu về sự uy tín, về sự sẵn sàng phục vụ.
Để nắm bắt được các cơ hội thị trường và thực hiện được mục tiêu phát
triển thành một khách sạn có vị trí cạnh tranh cao tại Huế, Khách sạn Xanh
cần xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy
trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của
các nhóm khách hàng.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách
hàng tại khách sạn Xanh - Huế.

2
2. Mục tiêu của đề tài
- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại khách sạn
nói riêng.
- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại khách sạn Xanh - Huế từ đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại khách sạn Xanh - Huế hoàn chỉnh hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả các hiện tượng, quan hệ diễn
ra trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Xanh – Huế, mức
độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu quan hệ với những khách hàng
là các công ty lữ hành gửi khách, các doanh nghiệp và cá nhân thường xuyên
sử dụng dịch vụ của khách sạn Xanh – Huế.
Các quan hệ được khảo sát từ tháng 7 năm 2013 đến tháng 11 năm
2013.
Các giải pháp của đề tài được áp dụng từ năm 2014 đến 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: thống kế, mô tả, phân
tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá.
5. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại khách
sạn Xanh - Huế.

3
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
tại khách sạn Xanh - Huế.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của McKinsey 1999 về tác động của việc cải thiện
cơ sở dữ liệu khách hàng cho thấy cơ sở dữ liệu khách hàng gồm 3 phạm trù:
sự hấp dẫn của khách hàng, sự chuyển đổi khách hàng và sự duy trì khách
hàng. Qua nghiên cứu, ảnh hưởng lớn nhất là từ việc duy trì được khách hàng.
Nếu doanh thu từ khách hàng quay lại tăng 10% thì giá trị của công ty được
cho rằng sẽ tăng lên 5,8%. Một kết quả quan trọng của nghiên cứu này là nó
đã đưa ra mô hình của CRM gồm 7 vấn đề cơ bản:
- Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Những quyết định về khách hàng mục tiêu
- Những công cụ nhắm đến khách hàng mục tiêu
- Những cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu
- Những vấn đề cá nhân
- Những đánh giá về sự thành công của CRM
Tháng 2 năm 2013, Jane Intrieri có một cuộc nghiên cứu 500 công ty
về việc tự động hóa tiếp thị và các công cụ CRM họ đang sử dụng để quản trị
quan hệ khách hàng. Kết quả cho thấy:
+ 76% số người được hỏi hiện đang sử dụng hoặc có kế hoạch sử dụng
công cụ tiếp thị tự động hóa và hơn một nữa thực hiện công cụ tự động hóa
dựa trên web.
+ Khoảng 60% số người được hỏi hiện đang sử dụng CRM để quản lý
các cơ hội kinh doanh và các mối quan hệ khách hàng.
+ 52,8% số người được hỏi sử dụng công cụ Salesforce.com, 18,6% sử
dụng công cụ Excel Spreadheets.

4
Nghiên cứu của nhóm tác giả Bohling. T. Bowman. D, Lavalle. S,
Mittal. V, Narayandas. D, Ramani. G, Varadarjan về ” CRM implementation:
Effectiveness issues and insights” ở tạp chí nghiên cứu và dịch vụ đã đưa ra
một số các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá sự thành công của CRM. Các
tiêu chí này được phân thành 3 nhóm: sự tuân thủ của hệ thống với các thông
số kỹ thuật, sự đo lường định hướng bên trong chẳng hạn như thông qua nhân
viên và sự đo lường định hướng bên ngoài như tác động duy trì khách hàng
Một bài báo nghiên cứu về “CRM Performance Measurement Process”
được đăng tại International Journal of Emerging Sciences năm 2012 cho thấy
được một hình ảnh rõ hơn về quá trình đo lường hoạt động CRM. Bài báo giới
thiệu về những bước khác nhau để đo lường hiệu suất CRM. Các bước cụ thể
như sau:
1. Giới thiệu yếu tố hiệu suất CRM
2. Cơ chế đo lường hiệu quả của CRM
3. Trình bày những đề nghị để cải thiện những điểm yếu của hệ thống.
Bài báo này cũng tổng hợp những yếu tố thành công của CRM bao
gồm:
+ Yếu tố con người
+ Yếu tố công nghệ
+ Yếu tố về sự linh hoạt của tổ chức
+ Yếu tố liên quan đến chiến lược CRM
+ Yếu tố Marketing
Trong lĩnh vực khách sạn, tạp chí Tài chính và kế toán châu Á có bài
viết về “Impact of customer ralationship management of hotel” đăng năm
2012. Bài viết này đề cập đến tác động của CRM đến khách sạn ở Ấn Độ. Sau
khi phân tích các dữ liệu, kết quả quan trọng nhất nó đã đưa là quản trị quan
hệ khách hàng khiến cho mức độ trung thành của khách hàng cao hơn. Từ đó,
khách sạn có thể duy trì được lượng khách hàng một cách ổn định.

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM - Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách
hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu
dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh
nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Các quan điểm về CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình... Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận

bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi


6
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc
hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,
2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm

nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt


7
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng
sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng.
Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng,
tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng
đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.
Trong đề tài này, CRM được tiếp cận như là một tập hợp các hoạt động
kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ
ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng
gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh

nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự


8
giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh
lợi của khách hàng.
1.1.2 Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách
hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những
mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng,
những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua
việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp (cross-selling, up-selling).
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng
người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi
nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản
xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau. Một công ty có chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với
từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được
đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối
với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một
khách hàng với một doanh nghiệp - đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra
của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua

những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM


9
thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến
lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng
những hành động khách-hàng-cụ-thể. Nó

không thể được quy là marketing

khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng
giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng
cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa
là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần
mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành
của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược
cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những
thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.
1.1.3 Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt
có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.
Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và
hành vi
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức

tạp.
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ
hài lòng của khách hàng.
- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,
hiểu biết hơn trong quyết định mua.


10
- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về
lòng trung thành.
Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu
bởi chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản
phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ
thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không
ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong
khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con
số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu
của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà
quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu
mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn
trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh
nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng
hiểu rằng họ quan trọng. Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy
chọn như “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những
nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp
dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
-

Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

-

Sự phân hóa của các thị trường

-

Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

-

Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung
ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách
hàng để duy trì thị phần.


11
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
- Sự phổ cập của kho dữ liệu
Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet,kênh trực tiếp...)
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và

giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng
trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng
có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều
loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục
vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt
tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm
chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn
cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
1.1.4 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng
a. Đặc điểm của một mối quan hệ
Quan hệ cần sự thừa nhận
Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes
(Professor of marketing, Memorial University of N ewfoundland). Ông tin
rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó.
Đầu tiên, một quan hệ phải có sự qua lại. Trong bất cứ “sự giao thiệp”


12
nào được xem là một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự
tồn tại của quan hệ đó. Điều này có nghĩa là bản chất quan hệ vốn phải có tính
hai chiều.
Tiếp theo, quan hệ phải có sự tương tác. Khi hai bên tương tác, họ trao
đổi thông tin, và sự trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ.
Đương nhiên điều này cũng thể hiện sự qua lại. Nhưng những tương tác
không phải qua điện thoại hay ở phạm vi cá nhân hay qua mạng. Một tương
tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ công ty bán sản phẩm đó. Mỗi
tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan hệ.

Đặc điểm thứ ba của một quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại. Nghĩa là kể
từ khi hai bên có tương tác qua lại, chính những tương tác đó tạo nên một lịch
sử, qua thời gian gọi là bối cảnh.
Bối cảnh này khiến những tương tác sau này của quan hệ tăng lên và
hiệu quả hơn, bởi mỗi giao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại. Càng tăng
cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ý bên kia ở lần tiếp theo. Một thực tế thể
hiện bản chất lặp lại của quan hệ khách hàng là nó tạo nên sự thuận tiện cho
khách hàng khi tiếp tục quan hệ.
Thứ tư, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của
khách hàng là một trong số những ích lợi nhưng không phải là lợi ích duy
nhất. Tham gia một quan hệ còn liên quan đến chi phí, thời gian, công sức và
sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù
đắp chi phí. Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tục cho cả
hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động cơ để khắc phục những sai sót.
Một đặc điểm khác của quan hệ là sự duy nhất. Mỗi quan hệ rất khác
nhau. Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể. Do đó,
một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải
được chuẩn bị để tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau


13
và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau
Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một quan hệ
thành công, liên tục chính là lòng tin. Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng,
nhưng ở đây cơ bản là ý thức rằng khi khách hàng phát triển quan hệ với một
doanh nghiệp, khách hàng có khuynh hướng ngày càng tin vào doanh nghiệp
và hành động theo sở thích của mình.
Quan hệ hiểu biết
Những mối quan hệ là mấu chốt doanh nghiệp có chiến lược khách
hàng. Quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp quy định khuôn khổ cho bất

cứ điều gì có quan hệ với mô hình kinh doanh dựa vào giá trị khách hàng. Sự
trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trở thành cùng sinh lợi, chẳng hạn
khách hàng cung cấp thông tin phản hồi để dịch vụ được cá nhân hóa, đáp
ứng nhu cầu cá nhân của họ. Tương tác này tạo nên cơ sở của Quan hệ hiểu
biết, cụ thể là đối thoại hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng phát triển
ngày càng nhanh hơn với mỗi giao dịch thành công.
Quan hệ hiểu biết tạo nền tảng cho sự cạnh tranh hoàn toàn mới, riêng
rẽ và khác biệt so với cạnh tranh truyền thống là dựa trên sản phẩm. Một
doanh nghiệp không thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh cung cấp những sản
phẩm dịch vụ tốt như của mình. Một khi đã như vậy, uy tín hàng hóa sẽ bị
giảm. Nhưng doanh nghiệp nào cam kết quan hệ hiểu biết với từng khách
hàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh khác biệt, bởi họ biết những điều mà đối
thủ không biết.
Trong một Quan hệ hiểu biết, doanh nghiệp hiểu từng khách hàng qua
những giao dịch và tương tác của khách hàng suốt quá trình kinh doanh.
Khách hàng ngược lại cũng hiểu doanh nghiệp qua những trải nghiệm mua
thành công và những tương tác khác. Do đó, ngoài việc tăng lòng trung thành
của khách hàng, Quan hệ hiểu biết còn đem lại 2 lợi ích khác:


14
- Một là, khách hàng rõ hơn sở thích của mình qua mỗi trải nghiệm và
phúc đáp của doanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn
đề của cuộc sống hiệu quả và hợp lý hơn trước kia.
- Hai là, doanh nghiệp rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của mình qua
mỗi tương tác và phản hồi của khách hàng, và do đó có thể tiếp thị, truyền
thông và giải quyết một số vấn đề về sách lược hay chiến lược hiệu quả và
hợp lý hơn trước kia.
b. Thuyết quan hệ
Có sáu khối để hình thành quan hệ đó là: sự tín nhiệm, sự cam kết, sự

hài lòng, sự không chắc chắn và sự phụ thuộc, sự trung thực, sự cân đối.
Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin, tính
lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên
kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt sự tín nhiệm.
Sự hiện diện của sự tín nhiệm là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công.
Sự cam kết
Đó là niềm tin rằng sự quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực tối đa
để duy trì một quan hệ là tất yếu. Giống như lòng tin, sự cam kết được xem là
yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng. Morgan và Hunt
đã cho rằng “Sự hiện diện của sự cam kết và lòng tin trong quan hệ là yếu tố
then chốt để marketing quan hệ thành công... Sự thỏa thuận và lòng tin dẫn
dắt đến hành vi hợp tác một cách trực tiếp, tạo nên thành công của marketing
quan hệ.”
Sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình thành
quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ tìm cách
thay thế nhà cung cấp khác nếu được. Và ngược lại, khách hàng thỏa mãn có


15
khuynh hướng duy trì quan hệ. Trong khi phải thừa nhận rằng có quan hệ tích
cực giữa khách hài lòng với khách hàng trung thành thì quan hệ giữa khách
hàng hài lòng và sự lâu bền của quan hệ phức tạp hơn.
Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc
Hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình thành quan hệ là mức độ không
chắc chắn của môi trường và ở đó các bên bị phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ
thuộc được xem là sự kiện ngẫu nhiên đối với việc hình thành quan hệ, đi kèm
với sự khan hiếm tài nguyên. Quan hệ được hình thành khi mỗi bên khi cần
thiết phải sử dụng tài nguyên với bên kia. Bằng cách hợp tác, các bên sẽ sử

dụng tài nguyên tốt hơn khi làm việc độc lập. Những yếu tố không chắc chắn
của nguồn lực luôn tồn tại, do đó tạo nên sự phụ thuộc. Bằng việc hình thành
quan hệ, các bên sẽ chèo lái trong môi trường tốt hơn, do đó giảm sự không
chắc chắn
Trung thực
Trong khi chất lượng quan hệ là cái gì đó chủ quan thì đo lường chất
lượng quan hệ dựa trên mức độ lòng tin, cam kết và khả năng giải quyết xung
đột hiệu quả là hợp lý. Cấp độ của những nhân tố này càng cao, chất lượng
của quan hệ càng tăng. Những quan hệ chất lượng cao có mức độ mâu thuẫn
ít, sự liên tục tăng, sự sẵn sàng đầu tư vào quan hệ của các bên nhiều, do đó
dẫn đến nhiều quan hệ thành công lâu dài hơn. Nhận thức về tính trung thực
của quan hệ củng nâng cao chất lượng của quan hệ.
Sự cân đối
Sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên quan
hệ. Đó là hàm của nhiều yếu tốt, bao gồm sự chia sẻ thông tin, sự phụ thuộc
và năng lực. Những quan hệ cân đối bền vững hơn, bởi những sự không cân
đối sẽ hủy hoại sự cân bằng về nội lực và tạo động lực cho bên mạnh hơn
hưởng lợi từ bên yếu, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn.


16
Sự tương đồng về lợi ích mạnh nhất khi quan hệ cân đối. Sự cân đối
ngăn cản sự phát triển của xung đột bởi các bên có quyền lợi tương đương
trong quan hệ. N gược lại, các bên trong quan hệ bất cân đối thường có lợi ích
không đồng đều và dễ nảy sinh mâu thuẫn nên không bền vững.
Sự phụ thuộc có tính không cân đối là một hình thức đặc biệt của sự
cân đối. Sự phụ thuộc được xem là những tùy chọn mà một bên có thể phải
phải đánh đổi, hay chừng mực mà một bên cần để duy trì quan hệ nhằm đạt
mục tiêu. Sự phụ thuộc lẫn nhau có tính đối xứng tồn tại khi các bên quan hệ
đều phụ thuộc vào bên kia. Khi khác biệt của sự phụ thuộc có tính quan hệ

giữa các thành viên tăng, quan hệ trở nên bất cân đối và ít bền vững. Ở phía ít
phụ thuộc, hay bên mạnh hơn, những trở ngại về cấu trúc ngăn cản hành vi cơ
hội được giảm. Bên phụ thuộc hơn có thể cảm thấy bất an, mong muốn một
nơi để có quan hệ tốt hơn, và có thể luôn tìm một quan hệ khác.
c. Quá trình phát triển quan hệ
- Nhận thức. Trong giai đoạn tiền trao đổi hay giai đoạn quá độ này,
các bên nhận thấy bên kia là đối tác quan hệ được. Trong khi các bên thể hiện
sự thu hút của mình qua các dấu hiệu nổi bật hay tự xúc tiến, không có tương
tác nào trong giai đoạn này.
- Thăm dò. Đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. Những thành viên
có quan hệ tiềm năng cam kết trong những hoạt động tìm và thử với nỗ lực
xác định khả năng tương thích, sự trung thực, khả năng thực hiện của đối
phương. Giao thiệp phát sinh và thường chuyển sang mong muốn, sản phẩm
và sự ưu tiên. Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sàng một
quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên. Thiếu sự sẵn sàng đó có thể
dẫn tới sự hủy diệt quá trình phát triển quan hệ. Tương tự, sự trung thực của
các bên cũng được đánh giá. Thỏa thuận để đạt được mục tiêu và sự chân
thành sẽ tạo đà để thúc đẩy quan hệ.


17
- Phát triển. Kết quả tích cực của giai đoạn thăm dò là tạo nên dấu hiệu
của quan hệ thích hợp, do đó thúc đNỷ giai đoạn phát triển. Giai đoạn này
được mô tả bằng một sự gia tăng lợi nhuận bắt nguồn từ quan hệ và bằng sự
gia tăng rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau. Cùng lúc đó, các bên tham gia vẫn thử và
xác nhận lại lần nữa nhận thức của bên kia.
- Cam kết. Trong giai đoạn này, các bên đạt được mức độ giá trị và sự
thỏa mãn khiến họ cam kết quan hệ một cách dễ chịu, vì thế ít tập trung vào
những quan hệ khác. Ba tiêu chuẩn được đo lường thể hiện cam kết là:
+ Đầu vào. Cả hai bên đều đầu tư nhiều cho quan hệ

+ Sự kiên định. Chất lượng đầu vào phải xác thực và cho phép dự đoán
chính xác về đầu ra của quan hệ tương lai.
+Sự lâu bền. Lợi nhuận trao đổi cók thể xác định được và có thể mong
đợi tiếp tục trong những trao đổi tương lai.
- Tan rã. Sự tan rã có thể xảy ra ở bất cứ giai đoạn nào trong quá trình
phát triển quan hệ. Ngược với sự phát triển quan hệ (cần nỗ lực kiên trì song
phương), sự tan rã rất dễ và có thể là đơn phương. Sự tan rã xảy ra khi một
bên tham gia đánh giá giá trị quan hệ và cho rằng chi phí lớn hơn lợi nhuận
1.2 MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Nhận diện khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết
nhân dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn,
tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân.
Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh
nghiệp nên:
- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận
diện khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web
server hay cơ sở dữ liệu call center.