Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC LAN PHƢƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC LAN PHƢƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày

tháng

năm 2014

Tác giả

NGUYỄN NGỌC LAN PHƢƠNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn ......................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .............................................................................................................. 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................. 7

1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 7
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 10
1.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 12
1.1.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 14
1.1.5. Yếu tố cấu thành CRM .............................................................. 15
1.1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ khách hàng ................. 17
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......................... 20
1.2.1. Nhận diện khách hàng ................................................................ 20
1.2.2. Phân biệt khách hàng ................................................................ 21
1.2.3. Tƣơng tác khách hàng ................................................................ 22
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng .............................................................. 24
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................... 25
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM ............................................................ 26
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ...................................... 26
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng ...................................... 30


1.3.4. Phân biệt khách hàng ................................................................. 31
1.3.5. Tƣơng tác khách hàng ................................................................ 34
1.3.6. Cá biệt hóa khách hàng .............................................................. 35
1.3.7. Đo lƣờng kết quả thực hiện tiến trình CRM .............................. 36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 37
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ........... 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG ÁCHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................................................. 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................. 38
2.1.2. Các kênh giao dịch ..................................................................... 41
2.1.3. Các cổ đông pháp nhân lớn ........................................................ 41
2.1.4. Công ty thành viên ..................................................................... 41
2.1.5. Công nghệ .................................................................................. 41

2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Đà Nẵng ............................................................................................... 42
2.1.7. Cơ cấu tổ chức ........................................................................... 42
2.1.8. Sản phẩm dịch vụ ....................................................................... 45
2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2011-2013 ............................ 46
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..................................... 53
2.2.1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách trong thời gian
qua .................................................................................................................. 54
2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng và công tác xây dựng ....................... 56
2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 59
2.2.4. Phân biệt khách hàng ................................................................. 61
2.2.5. Tƣơng tác khách hàng ............................................................... 74


2.2.6. Cá biệt hóa khách hàng .............................................................. 76
2.2.7. Hoạt động kiểm soát, đánh giá .................................................. 78
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NH TMCP ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ........................................................... 79
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ........................................................................ 79
2.3.2. Hạn chế ...................................................................................... 83
2.3.3. Nguyên nhân .............................................................................. 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................... 88
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................ 89
3.1. MỘT SỐ CĂN CỨ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI DONGABANK ĐÀ NẴNG 89
3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
DongAbank Đà Nẵng ..................................................................................... 89

3.1.2. Định hƣớng phát triển của DongAbank Đà Nẵng ..................... 90
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..... 91
3.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng cuả DongAbank
Đà Nẵng .......................................................................................................... 91
3.2.2. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng .................. 92
3.2.3. Tận dụng, khai thác và xử lý thông tin sẵn có ........................... 95
3.2.4. Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng ................................ 96
3.2.5. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác khách hàng ............................. 98
3.2.6. Hoàn thiện các công cụ cá biệt hóa khách hàng ....................... 99
3.2.7. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá và cải tiến .................. 100


3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 101
3.3.1. Đối với Nhà nƣớc .................................................................... 101
3.3.2. Đối với Ngân hàng Đông Á - Hội sở ....................................... 102
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................. 102
KẾT LUẬN ................................................................................................. 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

CNTT

Công nghệ thông tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CBNV

Cán bộ nhân viên

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

MTV

Một thành viên

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NH

Ngân hàng

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc

NV PTKD

Nhân viên Phát triển kinh doanh

QLRRTD

Quản lý rủi ro tín dụng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

XD&KD

Xây dựng và kinh doanh

VN

Việt Nam

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông

23

1.2

Các công cụ cá biệt hóa khách hàng

24

1.3

Đánh giá các chỉ tiêu phƣơng tiện truyền thông

35

2.1

Tình hình sử dụng nguồn vốn của Ngân hàng Đông Á chi

47

nhánh Đà Nẵng từ 2011-2013
2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á

51

Đà Nẵng từ 2011-2013
2.3

Chấm điểm các thông tin cá nhân cơ bản

63

2.4

Chấm điểm tiêu chí quan hệ của khách hàng đối với

64

DongAbank Đà Nẵng
2.5

Chấm điểm quan hệ của khách hàng đối với các ngân hàng

64

khác
2.6

Xếp hạng khách hạng cá nhân

65

2.7

Đánh giá khách hàng cá nhân

65

2.8

Xếp hạng quy mô doanh nghiệp

69

2.9

Đánh giá xếp hạng khách hàng doanh nghiệp

70

2.10

Các hoạt động chăm sóc khách hàng năm 2013

77

3.1

Chính sách tƣơng tác đối với các nhóm khách hàng

99

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM

11

1.2

Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng

12

1.3

Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

20

1.4

Các giai đoạn phát triển của quá trình tƣơng tác

23

1.5

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

25

1.6

Minh hoạ về dữ liệu thu thập thông tin cho khách hàng

29

của ngành ngân hàng Việt Nam
1.7

Mô hình phân tích dữ liệu

30

1.8

Mô tả phƣơng pháp dự báo theo đƣờng Parabol thống kê

33

1.9

Mô hình đánh giá hiệu quả CRM

37

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của DongAbank Đà

43

Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói đặc điểm của ngành ngân hàng là cung cấp các sản phẩm tài
chính cho khách hàng. Trƣớc sự gia tăng ngày càng nhiều của các ngân hàng
thƣơng mại trong nền kinh tế hiện nay tạo nên sự cạnh tranh gay gắt của các
ngân hàng nhằm tìm kiếm, phát triển các khách hàng của ngân hàng. Mọi
ngân hàng thƣơng mại đều ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển của họ phụ
thuộc vào việc giành đƣợc khách hàng không; có thoả mãn đƣợc KH không;
và có duy trì đƣợc lòng trung thành của họ không? Do đó, khách hàng luôn là
yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có đƣợc khách hàng đã khó, nhƣng
giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng
cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn thiện và
phù hợp với đặc điểm của riêng mình, từ đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng
mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát triển
một cách bền vững.
Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Đông Á Đà Nẵng (DongAbank Đà Nẵng) đã có những bƣớc

chuyển mình mạnh mẽ, hƣớng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng
động, góp phần vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng. Với quan
điểm “Khách hàng là nguồn sống của ngân hàng”, DongAbank Đà Nẵng đã
rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng và
đang từng bƣớc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu
hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có
một số hạn chế nên chƣa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng.
Nhận thức đƣợc vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: “ Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi
nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thƣơng
mại cổ phần (NH TMCP) Đông Á chi nhánh Đà Nẵng để đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, duy trì lòng trung thành
của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của chi nhánh Đà Nẵng
trên thị trƣờng trong việc cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng và các biểu hiện của nó tại NH TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ thống Quản trị quan hệ
khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
+ Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết.
+ Phƣơng pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan
điểm về các vấn đề có liên quan.

+ Phƣơng pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực tiễn.
+ Phƣơng pháp tổng hợp để đƣa ra đề xuất theo mục tiêu đã định
hƣớng.
5. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của đề tài gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng
Chƣơng 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Á chi nhánh Đà Nẵng


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nội dung luận văn đƣợc hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã
thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các
tài liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu
về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những
bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung
tham khảo một số tài liệu:
- Phần lớn các nhà nghiên cứu cho rằng CRM vận hành cùng với hoạt
động marketing và tiêu thụ và CRM cũng cần có các hoạt động dịch vụ và hỗ
trợ để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (LiBrizzi, 2001; Coner &
Gungor, 2002; Anderson, 2002; Seddon, 2000; Bitner và các cộng sự, 2002;
Chen & Popovich, 2003; Ang & Buttle, 2006; Helgesen, 2007). Mối quan hệ
giữa CRM, công nghệ thông tin, hệ thống thông tin và khai thác dữ liệu, sự
phát triển của phần mềm, công cụ và hệ thống internet, thƣơng mại điện tử và
quản trị điện tử là những chủ đề có nhiều các nhà khoa học tranh luận mạnh
mẽ (Ferguson, 2000; Drew và các cộng sự, 2001; Corner & Hinton, 2002,
Shebab và các cộng sự, 2004; Bih-Ru, 2007; Ngai và các cộng sự, 2012).

- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships
management) của Kristin Anderson and Carol Kerr đã nêu rõ về các khái
niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý DN
trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hƣớng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi
hỏi tổ chức hay DN phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu
của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn lực của DN
thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu thập thông tin của khách


4
hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định
cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc
quản trị quan hệ khách hàng của các DN đối với khách hàng nội địa mà CRM
còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ
với những khách hàng ngoài nƣớc. Đây cũng là một trong những lợi ích quan
trọng của CRM. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet
vào CRM để có thể thu thập, lƣu trữ nhiều thông thông hơn từ nhiều khách
hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tình
nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet
ngày nay là chƣa cao. Các thông tin lƣu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc
đánh cắp.
- Quản lý Marketing trong thế kỉ 21 đã mang đến cho ngƣời đọc cách
thức tiếp cận mới về Marketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt
động chính của DN là thu hút và giữ đƣợc khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra
đƣợc lợi nhuận kinh tế, tăng trƣởng cho DN; phân loại và tìm hiểu những nhu
cầu, đặc điểm, hành vi của từng nhóm khách hàng để DN có thể đƣa ra những
chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình.

- Bài báo về “CRM – Có thể bạn chƣa biết”, nguồn Saga.vn. Bài báo đã
nói về CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ
khách hàng. CRM đƣợc thể hiện qua hai khía cạnh: thứ nhất là nhận thức
trong nội bộ DN, thứ hai là hành động bên ngoài. Ở khía cạnh thứ nhất, CRM
đƣợc hiểu là một chiến lƣợc tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi DN phải ý thức
đƣợc một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phƣơng châm “Có
nhiều khách hàng càng tốt” cần phải đƣợc quán triệt để thay thế cho “Bán
nhiều hàng càng tốt”. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của
DN, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế
toán, vận hành…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào


5
CRM. Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hƣớng ra bên ngoài, hƣớng đến
khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất
cả các kênh giao dịch đều là điều hết sức quan trọng nhƣng không hề dễ dàng.
- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu - Giám đốc
DN CP phần mềm BSC giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh
CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm nhìn, tới
những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM. Theo
tác giả, để đạt đƣợc giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến
lƣợc phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách
hàng của DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới
áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp
CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng
không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để
định hƣớng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào khách hàng" trên
toàn bộ DN. Qua khảo sát hơn 120 DN Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM
trong năm 2007 -2011 từ DN BSC cho thấy, tỷ lệ các DN Việt Nam xây dựng
đƣợc "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM

trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng (nhƣ phòng
kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng). Nguyên nhân do việc cổ động, truyền
bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm
chƣa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp
trung thấp, ảnh hƣởng tới việc thực thi CRM. Để xây dựng đƣợc "tầm nhìn
CRM" đúng các DN nên xác định về vị trí, định hƣớng của DN; những thông
tin về khách hàng; việc áp dụng CRM nhƣ thế nào cho hợp lý với tình hình
của DN.
Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi DN thƣờng khác nhau. Do vậy, vấn


6
đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động,
mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo
sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn,
từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một
tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu
CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục
tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về
CRM, giúp cho các DN có thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc
hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào DN mình.
- Website , trang web cung cấp những kiến
thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng CRM tại Việt Nam. Hiện nay, với
việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn
cho DN. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những
xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của các DN.

7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
mong muốn đƣợc thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách
hàng của các doanh nghiệp đều đƣợc phân thành khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng cá nhân thƣờng đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá
nhân thƣờng chiếm số lƣợng rất lớn, nhƣng mức độ trung thành thấp hơn so
với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thƣờng
có nhu cầu sử dụng số lƣợng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thƣờng có
những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn
so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức
thƣờng liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế
kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hƣởng qua lại của
nhiều ngƣời trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách
hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với
doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.


8

b. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter Drucker
đã từng nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Cùng với
những công trình nổi tiếng khác của ông, câu nói này hàm ý rằng việc giữ gìn
và phát triển quan hệ với khách hàng là một công việc rất quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM Customer Relationship Management - với ý nghĩa là Quản trị quan hệ khách
hàng ra đời nhƣ một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản trị quản lý tốt các
mối quan hệ với khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phƣơng tiện thông tin
đại chúng tại Mỹ vào năm 1989 nhƣng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới
đƣợc phổ biến rộng rãi. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa
nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hƣớng vào
khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt
hàng hay một dịch vụ nhƣng có công ty thì thành công còn công ty khác thì
thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán đƣợc nhiều sản phẩm do có
nhiều khách hàng và thất bại là vì ngƣợc lại. Nhƣng tại sao công ty lại có
nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
Ngày nay, CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh
nghiệp ở Việt Nam cũng nhƣ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng
hiện nay là đa số các doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt
động này nhƣng để hiểu rõ và vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh
doanh của mình thì thật sự không đơn giản. Bởi vì, CRM yêu cầu cần có sự
nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động tổ chức quản
lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khác hàng sau bán hàng…
Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM, dƣới đây
là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM:


9
CRM là một phƣơng pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng

quan hệ khách hàng. (Giáo trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sĩ
Nguyễn Văn Dung).
CRM là chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh
hƣớng vào khách hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ
(Ben Carman-Jason Lather).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng (Vince Kellen,
www.kellen.net).
CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có
thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữ
doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006).
Còn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc
tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng các khái niệm đều tập trung
vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là
toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất
định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với
doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất, thông qua các yếu tố: giá
cả, chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng…
Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt động


10
của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Tuy nhiên, không nên nhầm tƣởng rằng hệ thống CRM của doanh
nghiệp là áp dụng đồng nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì một yêu cầu của
CRM là tiếp thị khách hàng trên cơ sở đối xử với khách hàng một cách riêng
biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và phân tích thông
tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách
hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để tập trung
đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc:
khách hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ đƣợc
hƣởng nhiều ƣu đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành
của khách hàng.
Với quan điểm trên, khách hàng cần đƣợc hiểu một cách nhấn mạnh đó
là khách hàng tiềm năng. Do đó, có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện
khách hàng tiềm năng và đƣa ra chiến lƣợc phù hợp nhằm củng cố lòng trung
thành của họ.
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Tƣ tƣởng trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng: mục tiêu
ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch đơn lẻ mà xây dựng
một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Việc phát triển các mối quan
hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình khách hàng tạo
ra giá trị cho chính họ. Theo phƣơng pháp này, lợi thế cạnh tranh không chỉ
đơn thuần dựa vào giá cả mà là khả năng của ngân hàng trong việc hỗ trợ,
giúp đỡ khách hàng của mình tạo ra giá trị cho chính họ. Nếu không có sự
hiểu biết thấu đáo về quá trình này thì ngân hàng khó có thể phát triển đƣợc
một mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng.
Trụ cột thứ hai của CRM là xem sản phẩm nhƣ một quá trình: sản
phẩm đƣợc xem nhƣ một thực thể trao đổi giữa các quá trình của khách hàng


11
và ngân hàng. Thông qua việc trao đổi này, năng lực của ngân hàng đƣợc

chuyển một phần vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khác biệt
hóa về sản phẩm trở thành sự khác biệt hóa các quá trình và mở ra các cơ hội
để xây dựng các mối quan hệ khác nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Trụ cột thứ ba của CRM đề cập đến trách nhiệm của ngân hàng: việc
đơn thuần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là chƣa đủ, bất kể khách hàng đã
thỏa mãn hay chƣa. Ngân hàng có thể xây dựng các mối quan hệ vững chắc
hơn với khách hàng chỉ khi họ nhận thức đƣợc và thực thi trách nhiệm của
mình trong việc phát triển các mối quan hệ này và cung cấp cho khách hàng
của họ những cơ hội tạo ra giá trị cho chính khách hàng.
Đặc biệt, trong khi Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào những
giao dịch đơn lẻ, định hƣớng vào đặc tính của sản phẩm trong thời gian ngắn
và không nhấn mạnh vào sự quan trọng của dịch vụ khách hàng thì CRM lại
ngƣợc lại, nhƣ Hình 1.1 sau đây:

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM
Tóm lại, CRM chỉ ra hai sự dịch chuyển trong tƣ duy của ngân hàng:
một dịch chuyển từ tƣ duy dựa vào giao dịch sang tƣ duy dựa vào mối quan
hệ và một dịch chuyển khác từ tƣ duy dựa trên sản phẩm sang tƣ duy dựa trên
năng lực. Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này chính là bản chất của CRM, nhƣ
Hình 1.2 dƣới đây:


12

CRM

Quan
hệ
khách
hàng

Giao
dịch

MARKETING
TRUYỀN THỐNG
Sản phẩm

Năng lực

Hình 1.2. Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.2 đã mô tả sự phát triển của CRM. Mục tiêu của CRM là tạo ra
các mối quan hệ hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực của mình để xây
dựng các mối quan hệ tốt. Thông qua mạng lƣới hợp tác tốt, các doanh nghiệp
nói chung và các ngân hàng nói riêng không còn phải phát triển tất cả các
năng lực cần thiết cho riêng mình mà có thể thuê từ bên ngoài. Công nghệ
thông tin đã cho phép các ngân hàng có thể đạt đƣợc nhiều tri thức mang tính
chuyên môn hóa và bí quyết từ các đối tác trong kinh doanh của mình.
1.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi
doanh nghiệp có vai trò định hƣớng hoạt động cho doanh nghiệp đó, không
chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Có thể thấy, việc quản trị CRM
nhằm đạt những mục tiêu sau:
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu


13
là có đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, bởi vì đó

yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tƣơng
lai, một khi doanh nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng,
thì khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả không
còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa. Đây là một lợi thế của doanh
nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, sẽ giúp doanh
nghiệp tận dụng đƣợc sự ủng hộ của khách hàng khi doanh nghiệp đối mặt
với những rủi ro và thách thức trong tƣơng lai.
Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh
Từ trƣớc đến nay, nhiều doanh nghiệp thƣờng bỏ quên những khách
hàng mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một
khoản chi phí rất lớn cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với
khách hàng. Chính vì vậy, mà nhiều doanh nghiệp lao đao trên bờ vực phá
sản, do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời bỏ, còn khách hàng mới thì lại
chƣa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút nghiêm trọng trong khi
đó chi phí thì tăng lên. Đây là một mô hình không bền vững. Chính vì vậy,
quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc thong tin của
khách hàng nhƣ tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm đƣợc chi phí nhất.
Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực lực và lợi thế
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các
đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của
doanh nghiệp tăng cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hƣởng
đến các doanh nghiệp khác trong môi trƣờng ngành. Vì vậy, nếu doanh
nghiệp quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng, có nghĩa rằng doanh nghiệp
nắm bắt và thõa mãn các đối tƣợng khách hàng, thì đó chính là chìa khóa


14
thành công của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế của doanh

nghiệp trên thƣơng trƣờng.
1.1.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Đối với nhân viên kinh doanh:
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng
thời giúp nhân viên quản lý nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc tạo thiện
cảm với khách hàng và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên
hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân
khách hàng lâu dài.
Đối với doanh nghiệp:
Ngày nay, CRM với sự hỗ trợ của các phần mềm CRM giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm
chi phí ở mức thấp nhất. Theo các nghiên cứu, chi phí để tìm kiếm một khách
hàng mới cao gấp 5-15 lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Chi phí
bán hàng và phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phục
vụ những khách hàng mới. Không chỉ thế, CRM còn cung cấp nhiều công cụ
hỗ trợ đắc lực khác: quản lý khách hàng, quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai, dễ dàng
phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đƣa ra giải pháp thích
hợp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng giữ chân khách hàng thông qua
việc nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ
những mong muốn nguyện vọng của khách hàng. Từ sự phục vụ tận tình đó,
khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin của doanh nghiệp cho những ngƣời
quen khác. Nhƣ vậy, doanh nghiêp không chỉ duy trì đƣợc mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng cũ, mà còn thu hút đƣợc những khách hàng mới với chi
phí thấp nhất. Ngoài ra, CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh
doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.


15
1.1.5. Yếu tố cấu thành CRM

CRM là một chiến lƣợc doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM là quá trình tìm kiếm, chọn lọc,
xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm
bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó.
CRM là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách
hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc
thiết lập tốt mối quan hệ này đƣợc xem là yếu tố trung tâm quyết định thành
công của doanh nghiệp. CRM có rất nhiều thành phần công nghệ, nhƣng sẽ là
sai lầm nếu xem CRM chỉ là một thuật ngữ công nghệ. Chính xác hơn phải
xem CRM là một qui trình liên kêt tất cả thông tin về khách hàng, về hiệu quả
và trách nhiệm trong việc bán hàng, tiếp thị và về xu thế thị trƣờng. Hệ thống
CRM đƣợc cấu thành bởi ba yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: con
ngƣời, công nghệ và quy trình.
Công nghệ

Con ngƣời

Quy trình
+ Con ngƣời: Con ngƣời trong CRM là con ngƣời trong quan hệ tổ
chức, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dẫn
đến sự trung thành của khách hàng. Con ngƣời chính là yếu tố trung tâm của
CRM. Tóm lại, con ngƣời chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong
việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định
hƣớng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần chia sẻ các mục
tiêu dự án CRM, đƣợc tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và
phải đƣợc phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc