TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 146 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HỒ TRẦN LỆ OANH
TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA
VINAMILK VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HỒ TRẦN LỆ OANH
TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA
VINAMILK VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Đình Huỳnh
Đà Nẵng - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn
Hồ Trần Lệ Oanh
MỤC LỤC
Đà Nẵng - Năm 2012............................................................................................................2
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................3
MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................4
5. Bố cục đề tài.......................................................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..........................................................................................5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................8
Giới thiệu................................................................................................................................8
1.1. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH.....................................................................................8
1.1.1 Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu..................................................8
a. Thương hiệu............................................................................................................................8
(i). Khái niệm thương hiệu..........................................................................................................8
(ii). Thành phần của thương hiệu.............................................................................................10
b. Nhận diện thương hiệu....................................................................................................10
c. Trung thành thương hiệu................................................................................................12
1.1.2 Sự khác biệt, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu................................................13
a. Tính cách thương hiệu.....................................................................................................13
Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ tính cách thương hiệu tác động như thế nào
đối với các biến số marketing như lòng trung thành. Vì vậy, cần nghiên cứu về mức
ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, bằng cách
sử dụng một khung lý thuyết nhận thức xã hội.................................................................13
b. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu.........................................................................13
c. Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu...........................................................................14
a. Giá trị cảm nhận thương hiệu.........................................................................................15
b. Quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth - WOM).....................................................15
1.2 TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN........................16
Tác giả.................................................................................................................................18
Năm.....................................................................................................................................18
Nội dung..............................................................................................................................18
Thang đo..............................................................................................................................18
Tác giả.................................................................................................................................19
Năm.....................................................................................................................................19
Nội dung..............................................................................................................................19
Thang đo..............................................................................................................................19
Ratchford.............................................................................................................................19
Kim ......................................................................................................................................19
1987.....................................................................................................................................19
1998.....................................................................................................................................19
Berne...................................................................................................................................19
1997.....................................................................................................................................19
Peck.....................................................................................................................................19
1997.....................................................................................................................................19
1.2.2 Mô hình lường tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách
thương hiệu..........................................................................................................................20
Bảng 1.3: Thang đo tính cách thương hiệu......................................................................20
Tác giả.................................................................................................................................20
Năm.....................................................................................................................................20
Nội dung..............................................................................................................................20
Thang đo..............................................................................................................................20
1997.....................................................................................................................................20
Tính cách thương hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương
hiệu, có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng
như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm, v.v........................................20
Gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ thông
qua 5 khía cạnh:.................................................................................................................20
- Gần gũi (Sincerity)...........................................................................................................20
- Hấp dẫn (Excitement)......................................................................................................20
- Hữu dụng (Competence)..................................................................................................20
- Tinh tế (Sophitiscation)....................................................................................................20
- Mạnh mẽ (Ruggedness)....................................................................................................20
Susan Fournier...................................................................................................................20
1998.....................................................................................................................................20
Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu, tính cách thương hiệu và người tiêu dùng.
Khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách thương hiệu ..............................20
Đưa ra mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (brand relatinonship quality),
gồm 6 nhân tố chủ yếu:......................................................................................................20
- Chất lượng cảm nhận ......................................................................................................20
- Sự gần gũi.........................................................................................................................20
- Sự phụ thuộc.....................................................................................................................20
- Sự quan tâm......................................................................................................................20
- Sự kết nối..........................................................................................................................20
- Sự gắn bó..........................................................................................................................20
2001.....................................................................................................................................21
Thang đo bao gồm 5 thành phần: .....................................................................................21
- Gần gũi (Sincerity)...........................................................................................................21
- Hấp dẫn (Excitement)......................................................................................................21
- Hữu dụng (Competence)..................................................................................................21
- Tinh tế (Sophitiscation)....................................................................................................21
- Mạnh mẽ (Ruggedness)....................................................................................................21
Bảng 1.4: Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu................21
Nhân tố................................................................................................................................21
Tác giả.................................................................................................................................21
Năm.....................................................................................................................................21
Nội dung..............................................................................................................................21
Thang đo..............................................................................................................................21
1.2.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng...........................................................21
Bảng 1.5: Thang đo giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng...................................21
Nhân tố................................................................................................................................21
Tác giả.................................................................................................................................21
Năm.....................................................................................................................................21
Nội dung..............................................................................................................................21
Thang đo..............................................................................................................................21
Jayasinghe, Karunasena.....................................................................................................22
2001.....................................................................................................................................22
Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận và lý do giá trị cảm nhận cần thiết đối với thương
hiệu .....................................................................................................................................22
- Cần vì phù hợp thể hiện nhu cầu bản thân...............................................................22
- Cần vì lòng tự trọng thể hiện lý tưởng sống..............................................................22
- Cần vì xã hội thể hiện với cộng đồng.........................................................................22
- Để xã hội công nhận lý tưởng xã hội.........................................................................22
Quảng cáo truyền miệng....................................................................................................22
1.3 THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CT CP SỮA VINAMILK
VIỆT NAM...........................................................................................................................22
1.3.1 Giới thiệu về CT CP sữa Vinamilk Việt Nam...........................................................22
1.3.2 Công tác marketing của CT CP sữa Vinamilk Việt Nam........................................23
a) Sản phẩm..............................................................................................................................23
b) Giá cả....................................................................................................................................24
c) Phân phối..............................................................................................................................24
d) Quảng bá thương hiệu..........................................................................................................25
e) Nguồn lực.............................................................................................................................25
1.3.3 Thực trạng thương hiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam........................................26
1.4. XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............................28
Hình 1.1: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung
thành thương hiệu của C. K. Kim, D. Han, và S. B. Park................................................29
Kế thừa mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa với
sơ đồ như sau:.....................................................................................................................29
Hình 1.2: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung
thành của khách hàng .......................................................................................................30
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................................32
Giới thiệu..............................................................................................................................32
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................32
Bảng 2.1: Điểm khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu định lượng
và định tính.........................................................................................................................32
2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU...........................................................................34
2.2.1. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá..............................................................34
2.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định...........................................................34
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................38
Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu...............................................................................38
2.3.1 Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu...............................................................38
Bảng 2.2: Thang đo tính cách thương hiệu......................................................................39
Nhân tố................................................................................................................................39
Tác giả.................................................................................................................................39
Năm.....................................................................................................................................39
Thang đo..............................................................................................................................39
Bảng 2.3: Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu...............40
Nhân tố................................................................................................................................40
Tác giả.................................................................................................................................40
Năm.....................................................................................................................................40
Thang đo..............................................................................................................................40
2.3.2 Kiểm định thử phiếu điều tra.....................................................................................41
2.3.3 Thu thập dữ liệu..........................................................................................................42
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT..........................................................................44
Giới thiệu..............................................................................................................................44
3.1. ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU MẪU KHẢO SÁT..........................................................44
Bảng 3.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên............................................................44
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÍCH CÁCH THƯƠNG HIỆU.........................................46
3.2.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá ( EFA)........................................46
Bảng 3.2: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1..................................................................47
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 1..............47
Bảng 3.4: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 5................................................................50
Bảng 3.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 5..............50
Bảng 3.6: Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến...............................................54
Bảng 3.7: Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu..................................................56
3.2.2 Kiểm định nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha.....................................................57
3.3. PHÂN TÍCH NHÓM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................59
3.3.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................59
a. Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân .........................................................................................59
Bảng 3.8: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của KH theo mô
hình......................................................................................................................................59
b. Phát triển mô hình đo lường tổng thể ..................................................................................61
Hình 3.2: Mô hình tổng thể CFA.......................................................................................62
c. Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm .............................................................62
Bảng 3.9: Trọng số, phương sai, hiệp phương sai............................................................63
d. Đánh giá giá trị mô hình đo lường .......................................................................................63
Bảng 3.10: Trọng số đo lường đã chuẩn hóa....................................................................66
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha..............................67
Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của các biến..............68
Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân biệt......................69
e. Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn..................................................................................................70
Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.............................70
Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn......................................................70
Hình 3.4: Mô hình đã điều chỉnh trong CFA....................................................................71
Bảng 3.16: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện..................72
3.3.2 Quy trình thực hiện phân tích hồi quy bằng mô hình SEM ...................................72
a. Xác định nhóm nhân tố cá nhân............................................................................................72
b. Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả thực nghiệm.................74
Hình 3.5: Kết quả mô hình SEM.......................................................................................75
c. Đánh giá giá trị mô hình đo lường........................................................................................75
Bảng 3.17: Kết quả một số chỉ số.......................................................................................76
Bảng 3.18: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn......................................................77
Hình 3.6: Mô hình đã điều chỉnh trong SEM...................................................................77
Bảng 3.19: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện..................78
d. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương trình cấu trúc....................78
Bảng 3.20: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa......................................................................78
Bảng 3.21: Hệ số phương sai của sai số............................................................................78
.............................................................................................................................................79
Hình 3.7: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết.............................79
Bảng 3.22: Hệ số R2...........................................................................................................83
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................................85
Giới thiệu..............................................................................................................................85
4.1. KẾT LUẬN...................................................................................................................85
4.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK VIỆT NAM.................86
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................90
PHỤ LỤC............................................................................................................................91
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CFA
: Confirmatory Factor Analysis
CTCP
: Công ty Cổ phần
EFA
: Explore Factor Analysis
SEM
: Structural Equation Modeling
WTO
: World Trade Organization
TCTH
: Tính cách thương hiệu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
1.1
Tên bảng
Thang đo nhận diện thương hiệu
1.2
Thang đo trung thành thương hiệu
1.3
Thang đo tính cách thương hiệu.
1.4
Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách
thương hiệu
1.5
Thang đo giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền
miệng
Trang
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
2.1
Điểm khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu định
lượng và định tính
2.2
Thang đo tính cách thương hiệu
2.3
Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành
thương hiệu
3.1
Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên
3.2
Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1
Trang
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
3.3
Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component
Matrix(a) lần 1
3.4
Kiểm định KMO and Bartlett's lần 5
3.5
Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component
Matrix(a) lần 5
3.6
Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến.
3.7
Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu.
Trang
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
3.8
Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu của KH theo mô hình
3.9
Trọng số, phương sai, hiệp phương sai
3.10
Trọng số đo lường đã chuẩn hóa
3.11
Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và
Cronbach’alpha
3.12
Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
của các biến
Trang
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
3.13
Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị
phân biệt
3.14
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu
3.15
Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn
3.16
Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được
cải thiện
3.17
Kết quả một số chỉ số
Trang
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
3.18
Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn
3.19
Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được
cải thiện
3.20
Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa
3.21
Hệ số phương sai của sai số
3.22
Hệ số R2
Trang
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
found
Đà Nẵng - Năm 2012............................................................................................................2
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................3
MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................8
Tác giả.................................................................................................................................18
Năm.....................................................................................................................................18
Nội dung..............................................................................................................................18
Thang đo..............................................................................................................................18
Tác giả.................................................................................................................................19
Năm.....................................................................................................................................19
Nội dung..............................................................................................................................19
Thang đo..............................................................................................................................19
Ratchford.............................................................................................................................19
Kim ......................................................................................................................................19
1987.....................................................................................................................................19
1998.....................................................................................................................................19
Berne...................................................................................................................................19
1997.....................................................................................................................................19
Peck.....................................................................................................................................19
1997.....................................................................................................................................19
Bảng 1.3: Thang đo tính cách thương hiệu......................................................................20
Tác giả.................................................................................................................................20
Năm.....................................................................................................................................20
Nội dung..............................................................................................................................20
Thang đo..............................................................................................................................20
1997.....................................................................................................................................20
Tính cách thương hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương
hiệu, có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng
như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm, v.v........................................20
Gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ thông
qua 5 khía cạnh:.................................................................................................................20
- Gần gũi (Sincerity)...........................................................................................................20
- Hấp dẫn (Excitement)......................................................................................................20
- Hữu dụng (Competence)..................................................................................................20
- Tinh tế (Sophitiscation)....................................................................................................20
- Mạnh mẽ (Ruggedness)....................................................................................................20
Susan Fournier...................................................................................................................20
1998.....................................................................................................................................20
Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu, tính cách thương hiệu và người tiêu dùng.
Khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách thương hiệu ..............................20
Đưa ra mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (brand relatinonship quality),
gồm 6 nhân tố chủ yếu:......................................................................................................20
- Chất lượng cảm nhận ......................................................................................................20
- Sự gần gũi.........................................................................................................................20
- Sự phụ thuộc.....................................................................................................................20
- Sự quan tâm......................................................................................................................20
- Sự kết nối..........................................................................................................................20
- Sự gắn bó..........................................................................................................................20
2001.....................................................................................................................................21
Thang đo bao gồm 5 thành phần: .....................................................................................21
- Gần gũi (Sincerity)...........................................................................................................21
- Hấp dẫn (Excitement)......................................................................................................21
- Hữu dụng (Competence)..................................................................................................21
- Tinh tế (Sophitiscation)....................................................................................................21
- Mạnh mẽ (Ruggedness)....................................................................................................21
Bảng 1.4: Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu................21
Nhân tố................................................................................................................................21
Tác giả.................................................................................................................................21
Năm.....................................................................................................................................21
Nội dung..............................................................................................................................21
Thang đo..............................................................................................................................21
Nhân tố................................................................................................................................21
Tác giả.................................................................................................................................21
Năm.....................................................................................................................................21
Nội dung..............................................................................................................................21
Thang đo..............................................................................................................................21
Jayasinghe, Karunasena.....................................................................................................22
2001.....................................................................................................................................22
Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận và lý do giá trị cảm nhận cần thiết đối với thương
hiệu .....................................................................................................................................22
- Cần vì phù hợp thể hiện nhu cầu bản thân...............................................................22
- Cần vì lòng tự trọng thể hiện lý tưởng sống..............................................................22
- Cần vì xã hội thể hiện với cộng đồng.........................................................................22
- Để xã hội công nhận lý tưởng xã hội.........................................................................22
Quảng cáo truyền miệng....................................................................................................22
Hình 1.1: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung
thành thương hiệu của C. K. Kim, D. Han, và S. B. Park................................................29
Kế thừa mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa với
sơ đồ như sau:.....................................................................................................................29
Hình 1.2: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung
thành của khách hàng .......................................................................................................30
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................................32
Bảng 2.1: Điểm khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu định lượng
và định tính.........................................................................................................................32
Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu...............................................................................38
Bảng 2.2: Thang đo tính cách thương hiệu......................................................................39
Nhân tố................................................................................................................................39
Tác giả.................................................................................................................................39
Năm.....................................................................................................................................39
Thang đo..............................................................................................................................39
Bảng 2.3: Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu...............40
Nhân tố................................................................................................................................40
Tác giả.................................................................................................................................40
Năm.....................................................................................................................................40
Thang đo..............................................................................................................................40
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT..........................................................................44
Bảng 3.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên............................................................44
Bảng 3.2: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1..................................................................47
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 1..............47
Bảng 3.4: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 5................................................................50
Bảng 3.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 5..............50
Bảng 3.6: Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến...............................................54
Bảng 3.7: Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu..................................................56
Bảng 3.8: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của KH theo mô
hình......................................................................................................................................59
Hình 3.2: Mô hình tổng thể CFA.......................................................................................62
Bảng 3.9: Trọng số, phương sai, hiệp phương sai............................................................63
Bảng 3.10: Trọng số đo lường đã chuẩn hóa....................................................................66
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha..............................67
Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của các biến..............68
Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân biệt......................69
Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.............................70
Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn......................................................70
Hình 3.4: Mô hình đã điều chỉnh trong CFA....................................................................71
Bảng 3.16: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện..................72
Hình 3.5: Kết quả mô hình SEM.......................................................................................75
Bảng 3.17: Kết quả một số chỉ số.......................................................................................76
Bảng 3.18: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn......................................................77
Hình 3.6: Mô hình đã điều chỉnh trong SEM...................................................................77
Bảng 3.19: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện..................78
Bảng 3.20: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa......................................................................78
Bảng 3.21: Hệ số phương sai của sai số............................................................................78
.............................................................................................................................................79
Hình 3.7: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết.............................79
Bảng 3.22: Hệ số R2...........................................................................................................83
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................90
PHỤ LỤC............................................................................................................................91
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
1.1
Trang
Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện
Error:
thương hiệu tới trung thành thương hiệu của C. K. Kim,
Refere
D. Han, và S. B. Park
nce
source
not
found
1.2
Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện
Error:
thương hiệu tới trung thành của khách hàng
Refere
nce
source
not
found
2.1
Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Error:
Refere
nce
source
not
found
3.1
Mô hình 9 nhân tố của tính cách thương hiệu
Error:
Refere
nce
source
not
