Xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN TRUNG HIẾU

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN TRUNG HIẾU

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Trung Hiếu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục luận văn................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH
SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA
PHƯƠNG ......................................................................................................... 6
1.1. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH................. 6
1.1.1. Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương ....................... 6
1.1.2. Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương...................... 7
1.1.3. Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương ................................ 9

1.2. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG .............. 9
1.2.1. Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương................................ 9
1.2.2. Định vị địa phương để thu hút khách du lịch ............................. 10
1.2.3. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương.................. 11
1.3. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ..... 12
1.3.1. Khái niệm truyền thông .............................................................. 12
1.3.2. Các công cụ trong quá trình truyền thông .................................. 13
1.3.3. Nội dung của quá trình truyền thông .......................................... 14
1.3.4. Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông ........... 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 26


CHƯƠNG

2:

TIỀM

NĂNG

VÀ

THỰC

TRẠNG

CHÍNH

SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN
TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ................................................................. 28

2.1. CÁC ĐIỀU KIỆN KINH TẾ-XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT
TRIỂN DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG........ 28
2.1.1. Vi trí địa lý và điều kiện về khí hậu thời tiết của Bán đảo Sơn
Trà - Thành phố Đà Nẵng ..................................................................... 28
2.1.2. Điều kiện về tài nguyên du lịch .................................................. 29
2.1.3. Điều kiện kinh tế liên quan đến du lịch ...................................... 33
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ .......................................... 35
2.2.1. Tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung và Bán đảo Sơn
Trà nói riêng.......................................................................................... 36
2.2.2. Các hoạt động marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà

hiện

nay......................................................................................................... 40
2.2.3 Thực trạng về chính sách truyền thông Marketing du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.............................................................. 42
2.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ TRONG
THỜI GIAN QUA........................................................................................... 48
2.3.1. Những kết quả đạt được.............................................................. 48
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân trong chính sách truyền thông
marketing du lịch trong thời gian qua................................................... 49
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 51
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG ...................................................................................................... 53


3.1. MỘT SỐ CĂN CỨ................................................................................... 53

3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.................... 53
3.1.2. Dự báo phát triển du lịch Đà Nẵng............................................. 57
3.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU
LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................ 61
3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu...................................................... 61
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông du lịch cho Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng .............................................................................. 64
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông cho du lịch bán đảo

Sơn

Trà ......................................................................................................... 67
3.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông ....................................................... 74
3.2.5. Thiết kế ngân sách cho chính sách truyền thông du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.............................................................. 77
3.2.6. Tổ chức và quản lý thực hiện chương trình truyền thông
Marketing .............................................................................................. 80
3.2.7. Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông Marketing.... 82
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN DU
LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................ 83
3.3.1. Giải pháp..................................................................................... 83
3.3.2. Kiến nghị..................................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC

Diển đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương

ASEM

Diển đàn hợp tác Á - Âu

CNTT

Công nghệ thông tin

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

KT-XH

Kinh tế - xã hội

NQ/TP

Nghị quyết/Thành phố

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

USD

Đồng tiền của Mỹ

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Theo Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Chỉ số năng lực cạnh tranh

33

2.2

Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế

37

2.3

Tình hình phát triển nguồn khách trong nước

38

2.4

Top thị trường khách quốc tế từ năm 2006-2011 đến Đà
Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng

39

2.5

Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng

40

2.6

Tổng hợp kinh phí truyền thông giai đoạn 2011-2013

47

3.1

Chỉ tiêu du lịch giai đoạn 2011-2015

57

3.2
3.3

Chiến lược sản phẩm - thị trường của bán đảo Sơn Trà –
Đà Nẵng

60

Phương hướng nâng cấp chất lượng và hình thành sản
phẩm du lịch mới tại bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng

60

34

Kế hoạch phát triển quảng bá du lịch 2011 - 2015

72

3.5

Chương trình phụ trợ DIFC 2013 ( BQL Bán đảo Sơn Trà)

76

3.6

Tổng hợp ngân sách chương trình phát triển du lịch giai
đoạn 2011 - 2015

79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Các cấp độ marketing địa phương

8

1.2

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

16

1.3

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

19

2.1

Đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Đà Nẵng theo ngành
nghề (tính đến tháng 12-2011)

34

2.2

Logo quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng

44

3.1

Logo thông điệp truyền thông

73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và
xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất

lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn
hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải
quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội.
Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định "du lịch là một ngành
kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hoá sâu sắc, có tính liên
ngành, liên vùng và xã hội hoá cao" (Pháp lệnh Du lịch, 1999), "phát triển du
lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế-xã
hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước" (Chỉ
thị 46/CT-TW của Ban Bí thư TW Đảng khoá VII, 1994).
Nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ XX đã xác định:
“Đầu tư phát triển du lịch bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành
phố” và năm 2010 là một năm thành công của du lịch Đà Nẵng với tổng số lượt
khách tham quan, nghỉ dưỡng ước đạt 1,77 triệu lượt khách, tăng 33% so với
cùng kỳ năm 2009, đạt 122% kế hoạch năm. Đáng chú ý là lượng khách quốc tế
đến Đà Nẵng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại với 370 ngàn người, tăng 18% so với
năm 2009 và khách nội địa chiếm đến 1,4 triệu lượt người, tăng 38%.
Nằm cách trung tâm thành phố 10 km về phía Đông Bắc, mũi Sơn Trà
là một đặc ân mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng cho Đà Nẵng bán đảo
Sơn Trà với độ cao 693 m so với mực nước biển; giống hình một cây nấm,
đầu nấm là núi Sơn Trà và thân nấm là bãi cát bồi, lắng đọng, tạo nên những
bãi cát vàng đẹp đẽ, trong lành và ngay dưới chân núi, với những bãi san hô
tuyệt đẹp, đầy màu sắc sẽ là nơi lý tưởng để phát triển các loại hình du lịch
lặn. Đây còn là một khu bảo tồn thiên nhiên đa dạng và phong phú, được bảo


2

vệ theo chế độ rừng cấm quốc gia, nổi tiếng là nơi có thảm thực vật đặc sắc
với nhiều loại thú rừng quí hiếm như hươu, nai, khỉ, vượn, đười ươi, voọc chà
vá, gà mặt đỏ...

.

Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Bán đảo Sơn Trà - Thành phố
Đà Nẵng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm và được biết đến như là một
trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác
phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và Nhà nước, gần đây du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng đã có bước khởi động khá tốt và đột phá. Tuy
nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của
du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp
để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi
chọn đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch Bán
đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng".
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố
Đà Nẵng có những chính sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch cho
khách du lịch trong và ngoài nước.
Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du
lịch quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng trong khu vực, tăng cường thu hút khách quốc
tế và nội địa đến Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng, góp phần thực
hiện mục tiêu chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh
trong quá trình cung cấp và tiếp nhận thông điệp truyền thông có chủ ý giữa
các cơ quan quản lý du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng và du


3

khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát triển du lịch Bán
đảo Sơn Trà có liên quan.
Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá
sản phẩm du lịch là từ năm 2010 đến 2015. Thời gian để thực hiện các
phương hướng và giải pháp từ 3 đến 5 năm. Đây là khoảng thời gian phù hợp
với một giai đoạn chiến lược của địa phương.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở thu thập số liệu thứ cấp
- Phương pháp chuyên gia chuyên khảo
- Luận văn vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như:
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các
số liệu, dữ kiện nhằm đánh giá thực tiễn tình hình truyền thông trong lĩnh vực
du lịch và xác định mục tiêu, để có thể phân tích đúng thực trạng làm cơ sở
cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp
- Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, báo, tập chí về du lịch, các
website du lịch, website thông tin Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng;
các báo cáo, nghị quyết và qui hoạch phát triển du lịch của Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng.
- Ý kiến của các chuyên gia
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương
Chương 1: Những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thông
Marketing cho du lịch địa phương.
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch
bán đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch
bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.

4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Markerting địa phương là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến
lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình
bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu
tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm
những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của
mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương.
Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không
phải cho một sản phẩm hiện hữu mà là cho một địa phương. Marketing địa
phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương
đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế
đến là mọi công dân.
Xây dựng chính sách quảng bá tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy
những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và
khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và
khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ
là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính
sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn
minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngành truyền thông Marketing của Việt Nam vẫn còn một khoảng cách
khá xa so với các nước trên thế giới. Truyền thông Marketing chưa thực sự
trở thành một ngành công nghiệp đem về nhiều lợi nhuận như nhiều nước trên
thế giới. Về lâu dài, VN cần hướng đến xây dựng một ngành công nghiệp
truyền thông Marketing chuyên nghiệp.
Việc nghiên cứu về marketing địa phương hay xây dựng thương hiệu
địa phương chưa được nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác. Các
nghiên cứu trước đây đã cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễn
trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch của thành phố hoặc đi sâu

5

vào phát triển các sản phẩm du lịch chứ chưa đề cập đến một địa điểm du lịch
mang tính cụ thể là xây dựng được chính sách truyền thông marketing du lịch
cho điểm đến bán đảo Sơn Trà. Tác giả Hoàng Thị Thu Thảo ( năm 2012) đã
nghiên cứu về ”phát triển sản phẩm du lịch tại thành phố Đà Nẵng”. Trong
công trình này, tác giả đã đánh giá được thực trạng các sản phẩm du lịch của
thành phố và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các sản phẩm du lịch trong
tương lai, tuy nhiên nghiên cứu này mang tính chất chung cho toàn bộ mô
hình du lịch của Thành phố chứ chưa đánh giá được điểm mạnh cốt lõi của du
lịch thành phố Đà Nẵng là du lịch Núi và Biển. Có một số tác giả khác nghiên
cứu sát sườn hơn như tác giả Nguyễn Xuân Vinh ( năm 2010) nghiên cứu về
”Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, tác giả
Nguyễn Thị Thu Hiệp (năm 2012) nghiên cứu về ”Phát triển loại hình du lịch
sinh thái tại khu du lịch bán đảo Sơn Trà thành phố Đà Nẵng”.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu sâu
hơn về truyền thông marketing du lịch cho bán đảo Sơn Trà trong đề tài này.
Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìn tổng quát hơn
về việc nghiên cứu đưa ra các chính sách truyền thông marketing hiệu quả
hơn. Tuy nhiên, trong qua trình nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm
các yếu tố đó thông qua các nghiên cứu và phân tích, xây dựng cơ sở dữ liệu
và xác định các yếu tố tạo giá trị cốt lõi. Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn,
cơ hội và thách thức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing du lịch và sức cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán
đảo Sơn Trà nói riêng.


6

CHƯƠNG 1

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương
Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địa
phương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển
lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh,
những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hội
đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc
đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. (Philip Kotler).
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý
quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên
mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù
hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
du lịch đó.
Theo JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận
biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu
cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của
doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt
động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của
người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát

7

triển bền vững của nơi đến du lịch.
Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị
của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doang nghiệp đều
phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh
nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương
Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ “vi mô” dành
cho doanh nghiệp hơn là cấp độ “vĩ mô” dành cho một quốc gia, một địa
phương. Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp
thị. Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể
có thương hiệu, như vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa
phương hay một quốc gia là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa
phương” – để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị
kinh doanh.
Như vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thương hiệu địa
phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy.


8

Hình 1.1. Các cấp độ marketing địa phương
Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và
cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
Marketing du lịch có liên quan đến ba nhóm hữu quan chính:
• Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các
nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch…
• Nhóm 2: Các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu

9

du lịch - giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao
động tham gia vào hoạt động du lịch…
• Nhóm 3: Các nhà hoạch định marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch,
các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…
1.1.3. Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương
Du khách:
Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi,
thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ
hội, tìm hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm thân nhân, bạn bè…
Để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương luôn
tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây
dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm có sức thu hút đối
với du khách. Các hội nghị – hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, thị
trường tour thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối
với ngành du lịch của địa phương.
Các nhà đầu tư du lịch:
Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu
tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành
lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương
trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…
Các chuyên gia về du lịch:
Các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi đến
định cư tại địa phương mình. Họ là những người có trình độ chuyên môn cao
như các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…
1.2. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.2.1. Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương

Đặc trưng của marketing địa phương thường được thực hiện thông qua


10

việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương, các điểm nỗi bật này
thường do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.
Do vậy, địa phương là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và
duy nhất, không di chuyển được, nên chỉ marketing bằng cách thông qua
thương hiệu địa phương hoặc bằng cách:
- Quảng bá hình ảnh địa phương trên các phương tiện thông tin đại
chúng, Internet truyền thông... bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài.
- Tổ chức các sự kiện của địa phương (như lễ hội, các ngày truyền
thống lịch sử) hoặc các chương trình hoạt động của địa phương thông qua các
phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền hình, Internet, điện thoại, tạp
chí... để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phương.
- Hoạt động Marketing địa phương chú trọng các hoạt động xúc tiến
đầu tư, tham gia giao lưu về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa.... Đây là
những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tư
đến với địa phương.
1.2.2. Định vị địa phương để thu hút khách du lịch
Để thu hút du khách, các địa phương cần phải có những cách thức
marketing thương hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa
phương và những đặc trưng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con người của đại
phương.
Du khách là những người tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có
những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tư của họ
về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục,
kinh nghiệm, vui thích, thư giãn.... Do đó, để thu hút du khách, các địa
phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch như chi phí, sự

tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về
chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi. Ngoài


11

những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ưu và khuyết
điểm của các cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt như lặn ống thở, leo
núi; các tiện nghi như âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí…. Cung cấp
những phương tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại
phương tiện giao thông ôtô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa
phương thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh,
bưu thiếp và các trang Internet... về các tour địa phương, đặt chổ các sự kiện
hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều cách đi lại trong thành
phố, trong các khu du lịch, tuy nhiên các địa phương sẽ sử dụng các phương
tiện vận chuyển đặc trưng khác nhau.
1.2.3. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương
Cạnh tranh về du lịch giống như sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp,
có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng. Các hình tượng của địa phương bị
ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phương đó bao gồm:
điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí được nhiều
người ngưỡng mộ. Chiến lược mà các địa phương sử dụng là tự tiếp thị mình
thông qua một biểu tượng có nguồn gốc địa phương. Ví dụ: Úc chủ động tiếp
thị mình qua Kangaroo, con vật tượng trưng cho quốc gia, con thú này được
nhìn thấy hầu như trong tất cả ấn phẩm liên quan đến du lịch và xúc tiến du
lịch Úc: Quảng cáo, áo thun, sô cô la, vật lưu niệm… Hầu hết các Tour du
lịch trọn gói đều bao gồm 1 chuyến tham quan nông trại nuôi Kangaroo, ở đó
du khách được phép âu yếm và cho thú ăn…
Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả đòi hỏi phải có sự tương
đồng giữa thực tế tồn tại của địa phương với những gì được quảng cáo.

Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, bãi biển tuyệt vời, nhà cửa và các sự
kiện cần phải tương quan với những gì mà du khách thật sự trải qua; nếu
không các địa phương gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những


12

lời tuyên truyền miệng tiêu cực. Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phương
là biến địa phương của mình thành thân thiện với du khách. Để điều này hiểu
hiệu, cần có mô hình tổ chức và quản lý tiếp thị du lịch.
1.3. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm truyền thông
Lịch sử loài người cho thấy, con người có thể sống được với nhau, giao
tiếp và tương tác lẫn nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông (thông
qua ngôn ngữ hoặc cử chỉ, điệu bộ, hành vi… để chuyển tải những thông
điệp, biểu lộ thái độ cảm xúc). Qua quá trình truyền thông liên tục, con người
sẽ có sự gắn kết với nhau, đồng thời có những thay đổi trong nhận thức và
hành vi. Chính vì vậy, truyền thông được xem là cơ sở để thiết lập các mối
quan hệ giữa con người với con người, là nền tảng hình thành nên cộng đồng,
xã hội. Nói cách khác, truyền thông là 1 trong những hoạt động căn bản của
bất cứ 1 tổ chức xã hội nào.
Hiểu một cách đơn giản truyền thông (communication) là quá trình
truyền đạt, chia sẽ thông tin; là một kiểu tương tác xã hội với sự tham gia của
ít nhất 02 tác nhân.
Thông thường người ta thường chia truyền thông thành 3 loại:
- Truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác);
- Truyền thông tập thể (truyền thông trong nội bộ 1 tổ chức);
- Truyền thông đại chúng.
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều hơn việc phát triển sản phẩm, dịch vụ
tốt, định giá hấp dẫn và đưa nó đến địa điểm thuận tiện cho tiêu thụ, mà còn

phải thực hiện chiến lược truyền thông đến các bên quan tâm hiện tại và tiềm
năng, cũng như công chúng nói chung. Công tác truyền thông ngày càng khó
khăn hơn, bởi nhiều công ty cũng tận dụng nó để thu hút sự chú ý ngày càng
bị phân tán của khách hàng. Để vươn đến thị truờng mục tiêu và xây dựng giá


13

trị thương hiệu, những nhà tiếp thị cần vận dụng chiến lược truyền thông một
cách sáng tạo, nên truyền thông nội dung gì, cách thức truyền thông như thế
nào, truyền thông đến ai và mức độ thường xuyên ra sao, đang là câu hỏi cần
đặt ra của các doanh nghiệp và các nhà làm công tác truyền thông.
Như vậy, truyền thông là các phương tiện doanh nghiệp (tổ chức) sử
dụng thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng, khách du lịch một
cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ cung
cấp. Truyền thông đại hiện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương cách để
thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Truyền
thông thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng, nó có thể đóng góp
vào giá trị thượng hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa
nên hình ảnh thương hiệu.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch
vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang
đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.3.2. Các công cụ trong quá trình truyền thông
Để chiến lược truyền thông đạt được hiệu quả, doanh nghiệp cần có
một hệ thống truyền thông. Hệ thống truyền thông còn được gọi là hệ thống
bao gồm 6 công cụ chủ yếu sau
(1) Quảng cáo (advertising) là dạng thông tin những ý tưởng, thương
hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian, phương thức

truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng).
Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình, radio, báo chí, pano, vv…
Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn.
(2) Khuyến mại bán hàng (sales promotion) là các dạng kích thích tiêu
dùng thường là ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng


14

như quà tặng, chiết khấu, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng,
hội chợ triển lãm, …
(3) Bán hàng cá nhân (personal selling) là dạng truyền thông, thuyết
phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng của công ty và
khách hàng mục tiêu.
(4) Marketing trực tiếp (direct marketing) là dạng truyền thông sử dụng
thư, email, fax để truyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
(5) Quan hệ cộng đồng (puplic relations) là dạng quảng bá công ty hay
thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui
để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, vv…
(6) Sự kiện và trải nghiệm(events and experiences) Những hoạt động
và chương trình do công ty tài trợ được thiết kế để tạo ra những tương tác
hằng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu.
Các công cụ này được gọi là hỗn hợp chiêu thị và thuộc hai nhóm chính:
(1) Truyền thông qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)
(2) Truyền thông không qua tiếp xúc (non-pesonal communication).
Truyền thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với
đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu). Công cụ truyền thông chủ yếu
ở dạng này là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing),
bằng cách điện thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng

1.3.3. Nội dung của quá trình truyền thông
Những người làm công tác truyền thông cần hiểu rõ hoạt động của hệ
thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả
như thế nào. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là
người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác tượng trưng cho các bên chính yếu
trong truyền thông: người gửi và người nhận. 2 yếu tố nữa tượng trưng cho


15

các chức năng chính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền
thông. Bốn yếu tố khác là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã
hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng tượng
trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thông. Các yếu tố này là nhiễu trong hệ
thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là
nguồn truyền thông)
Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Giải mã: là tiến trình mà người nhận qui ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đi.
Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến
Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông tin
Phản hồi: Là một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi
Nhiễu tạp: Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông tin không giống
thông điệp được gửi đi.
Phương tiện tuyền thông: Là các kênh truyền thông chuyên chở thông
điệp từ người gửi đến người nhận

Mô hình những yếu tố của hệ thống truyền thông như sau


16

Người
gửi

Mã Hóa

Thông điệp

Giải mã

Phương tiện truyền
thông

Người
nhận

Nhiễu tạp
Phản hồi

Đáp ứng
Hình 1.2. Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản trong công tác truyền
thông hiệu quả. Người gửi thông điệp phải hiểu mình đang nhắm đến khách
hàng mục tiêu nào và muốn nhận được các trả lời nào, phải khéo mã hóa các
thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã. Phải truyền các thông điệp

bằng các phương tiện truyền thông hiệu quả nào để khách hàng mục tiêu và
phải phát triển các kênh phản hồi như thế nào để biết được phản ứng của
khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình.
1.3.4. Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông
a. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường và công chúng mục tiêu là khâu đầu tiên và quan
trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu. Điều cần lưu ý là trong truyền
thông thì đối tượng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có
và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng,
vv… và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu. Việc chọn công chúng mục
tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện
nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai?
Người làm truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng
về công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng