Chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki và Sendo

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ THỊ KIM NGÂN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ:
NGHIÊN CỨU TẠI BA NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
LAZADA, TIKI VÀ SENDO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ THỊ KIM NGÂN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ:
NGHIÊN CỨU TẠI BA NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
LAZADA, TIKI VÀ SENDO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 4
7. Bố cục của đề tài ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN
TỬ ..................................................................................................................... 6
1.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................................................... 6
1.1.1. Thương mại điện tử ......................................................................... 6
1.1.2. Thương mại điện tử tại Việt Nam ................................................... 6
1.1.3. Mua sắm trực tuyến......................................................................... 7
1.2. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN ..................................... 9
1.2.1. Dịch vụ ............................................................................................ 9
1.2.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 10
1.2.3. Chất lượng dịch vụ điện tử ........................................................... 11
1.2.4. Chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến ................. 12
1.3. CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ .. 12
1.3.1. SERVQUAL ................................................................................. 12
1.3.2. E-SERVQUAL ............................................................................. 13
1.3.3. E-S-QUAL và E-ResS-QUAL ...................................................... 14
1.3.4. WEBQUAL................................................................................... 16
1.3.5. ETAILQ ........................................................................................ 17
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ ........................................................................................................ 19
1.5. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ .. 20
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 25
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 25
2.1.1. Lý do lựa chọn mô hình ................................................................ 25
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 26
2.1.3. Giới thiệu hoạt động của Lazada, Tiki và Sendo .......................... 29
2.1.4. Lý do lựa chọn nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ Lazada, Tiki và Sendo
................................................................................................................. 31
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................................................................ 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 34
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
3.2. THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU ................................................................... 35
3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 35
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 37
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ...................................................................... 37
3.3.1. Thang đo thành phần “Hiệu quả” (efficiency) .............................. 38
3.3.2. Thang đo thành phần “Mức độ cam kết” (fulfillment) ................. 38
3.3.3. Thang đo thành phần “Sự tin cậy” (reliability)............................. 39
3.3.4. Thang đo thành phần “Bảo mật” (privacy) ................................... 39
3.3.5. Thang đo thành phần “Sự phản hồi” (responsiveness) ................. 39
3.3.6. Thang đo cảm thành phần “Chất lượng dịch vụ điện tử” ............. 40
3.4. THIẾT KẾT BẢNG CÂU HỎI ............................................................... 40
3.4.1. Quy trình xây dựng phiếu điều tra ................................................ 40
3.4.2. Nội dung phiếu điều tra................................................................. 40
3.5. THIẾT KẾ MẪU...................................................................................... 41
3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................. 42


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ....................................................... 45

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ..................................................................... 45
4.1.1. Mô tả thông tin mẫu ...................................................................... 45
4.1.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình ........................................ 49
4.2. KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .................................................... 51
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 51
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 53
4.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha cho các nhân tố rút trích từ
EFA ......................................................................................................... 59
4.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH ........................................................................ 60
4.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................... 60
4.3.2. Giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................ 61
4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................ 61
4.4.1. Phân tích tương quan..................................................................... 61
4.4.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến.............................................. 63
4.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC .. 67
4.5.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính ............... 67
4.5.2. Phân tích ANOVA ........................................................................ 67
4.6. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN ............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 71
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 71
5.1.1. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 71
5.1.2. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 74
5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 75
5.2.1. Những gợi ý cho nhà quản lý ........................................................ 75
5.2.2. Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai .................... 76


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
B2C

Business to Consumer

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLDVĐT

Chất lượng dịch vụ điện tử

TMĐT

Thương mại điện tử


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

17

1.2.

Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện

20

tử
3.1.

Thang đo thành phần “Hiệu quả”

38

3.2.

Thang đo thành phần “Mức độ cam kết”

38

3.3.

Thang đo thành phần “Sự tin cậy”

39

3.4.

Thang đo thành phần “Bảo mật”

39

3.5.

Thang đo thành phần “Sự phản hồi”

40

3.6.

Thang đo thành phần “Chất lượng dich vụ điện tử”

40

4.1.

Bảng tổng hợp kết quả thông tin chung của người

46

trả lời
4.2.

Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

49

4.3.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

52

4.4.

Kết quả KMO và Bartlett's Test

55

4.5.

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

55

4.6.

Kết quả KMO và Bartlett's Test

56

4.7.

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

57

4.8.

Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố

58

4.9.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

59

4.10.

Ma trận tương quan giữa các biến

62

4.11.

Kết quả phân tích hồi quy

65

4.12.

Kết quả phân tích ANOVA

67

4.13.

Thống kê giá trị các biến tổng hợp

68


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.

Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0 (Nguồn:

Trang
16

Barnes & Vidgen, 2002)
1.2.

Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ (Nguồn:

17

Wolfinbarger và Gilly, 2003)
2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

3.1.

Quy trình nghiên cứu

34

3.2.

Quy trình xây dựng phiếu điều tra

41

4.1.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng Internet đang phát triển nhanh chóng trong những thập
niên gần đây và mở ra kỷ nguyên mới cho thương mại điện tử (TMĐT). Ngày
nay TMĐT đã tạo ra sự bùng nổ về thương mại toàn cầu và là một môi trường

thương mại không thể thiếu được trong đời sống kinh tế của một xã hội phát
triển. Theo UCLA (2001) (Đại học California, Los Angeles), mua sắm trực
tuyến đã trở thành hoạt động internet phổ biến thứ ba sau việc sử dụng email
và trình duyệt web. Việt Nam là một nước đang phát triển nơi mà việc mua
bán trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và việc sử dụng internet để mua
hàng hoá, dịch vụ đang tăng lên từng ngày.
Hiện nay hầu như tất cả các doanh nghiệp quy mô lớn và nhỏ đang
chuyển sang sử dụng Internet như một phương tiện để bán các sản phẩm và
dịch vụ (ví dụ như eBay, Amazon.com, Trademe ở New Zealand) (Prasad &
Aryasri, 2009). Tuy nhiên, có một khoảng cách lớn không chỉ giữa các quốc
gia mà còn giữa các nước phát triển và đang phát triển về cách người tiêu
dùng nhận thức về mua sắm trực tuyến (Brashear et al., 2009). Chẳng hạn như
những nhận thức khác nhau bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ
khách hàng, an toàn/bảo mật và văn hóa (Shergill & Chen, 2005). Ở Việt
Nam chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (CLDVĐT)
trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Theo Yang et al., (2003), hiện nay cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực
tuyến đã trở nên gay gắt và khốc liệt, trong một thị trường cạnh tranh như vậy
nhiều công ty nhận ra rằng để tạo ra sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh thật sự khó khăn hơn trước, do đó một trong những cách thức quan
trọng là cung cấp dịch vụ tốt hơn để tạo sự khác biệt. Khalifa & Lui, (2003)
cho rằng duy trì việc khách hàng là một thách thức lớn đặc biệt trong các dịch


2

vụ dựa trên Internet, bởi vì khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ một nhà
cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác với chi phí thấp hơn.
Chính vì vậy các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam nói riêng và trên toàn thế
giới nói chung muốn tồn tại trong một thị trường điện tử mới này thì cần thiết

phải thay đổi theo hướng marketing định hướng khách hàng.
Với đề tài “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực
tuyến Lazada, Tiki và Sendo”, tác giả sử dụng các mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ (CLDV) phổ biến để đánh giá CLDVĐT của ba nhà bán lẻ trực
tuyến tại Việt Nam, từ đó xác định yếu tố CLDVĐT nào là quan trọng nhất
trong mua hàng trực tuyến theo quan điểm của người Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến đang tăng lên nhanh chóng như là một cách thức
mua sắm được người tiêu dùng ưa chuộng trên toàn thế giới. Nhiều công ty
sẵn sàng đầu tư vào bán hàng trực tuyến, vì vậy việc hiểu rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến CLDVĐT là khá quan trọng vì giúp các công ty này xây dựng
chiến kinh doanh tốt hơn.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố thành phần của CLDVĐT
trong dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, từ đó xác định những yếu tố
CLDVĐT nào là quan trọng nhất trong mua hàng trực tuyến theo quan điểm
của người Việt Nam. Với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
- Xác định các nhân tố thành phần của CLDVĐT trong bán lẻ trực
tuyến.
- Xác định tầm quan trọng của các nhân tố đại diện của CLDVĐT theo
quan điểm của khách hàng Việt Nam.
- Đánh giá CLDV bán lẻ trực tuyến theo quan điểm của khách hàng.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh
nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao CLDVĐT ngày


3

một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách
hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Để bao quát mục tiêu nghiên cứu là nhằm xác định các nhân tố chủ đạo
ảnh hưởng đến CLDV theo quan điểm của khách hàng Việt Nam khi mua sắm
trực tuyến, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Nhân tố nào đo lường CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt
Nam?
- Các nhân tố CLDVĐT ảnh hưởng như thế nào đến CLDVĐT trong
lĩnh vực bán lẻ trực tuyến từ quan điểm của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của CLDVĐT của các nhà bán lẻ
trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin
thu thập và phiếu khảo sát khách hàng đã mua sắm trực tuyến tại một trong ba
trang bán lẻ trực tuyến là Lazada, Tiki và Sendo.
Phạm vi về thời gian: Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số
liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã mua
săm trực tuyến trong giai đoạn 2014-2017.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/20162/2017, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số
liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến CLDVĐT của ba nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam là Lazada, Tiki và
Sendo.


4

5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo CLDVĐT
của các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Trước tiên tổng quan lý thuyết và

thừa kế kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước để đề ra mô hình nghiên cứu
dự kiến. Sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu
chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều
chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng
câu hỏi thông qua phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet
được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng đã thực hiện mua sắm trực
tuyến tại ba nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam là Lazada, Tiki và Sendo. Mẫu
được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu
n=200. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên
cứu. Thang đo được đánh giá thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Sau
khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích T-test, Anova để
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đóng góp chính của nghiên cứu này là để cung cấp một sự hiểu biết sâu
sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến CLDVĐT theo quan điểm của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu này phát triển một mô hình
lý thuyết nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những yếu tố CLDVĐT
của các nhà bán lẻ trực tuyến.
Các thông tin về các yếu tố CLDVĐT nêu trên thu được từ phân tích
thực nghiệm sẽ hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai là những
người nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp


5

TMĐT. Hơn nữa, sự đóng góp của nghiên cứu này này khá quan trọng vì đây
là nghiên cứu thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về

CLDV trực tuyến được công bố.
Từ góc nhìn thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận
thức của người tiêu dùng đối với các yếu tố CLDVĐT khi mua sắm trực
tuyến. Thông tin này giúp cho các nhà marketing và nhà quản lý ngành bán lẻ
trực tuyến có thể phát triển chiến lược thị trường để giữ chân khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng mới.
7. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, các từ viết tắt và danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về CLDVĐT - Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu như TMĐT, CLDV, các công cụ đo lường
CLDV trực tuyến.
Chương 2: Thực hiện xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu
và đưa ra các câu hỏi nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để
phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách – Gồm những kết luận rút ra từ
nghiên cứu, những gợi ý cho quản lý, lý thuyết và nghiên cứu tiếp theo trong
lĩnh vực nghiên cứu về CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ
1.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1.1. Thương mại điện tử
Với sự tăng lên nhanh chóng của người dùng Internet và sự phát triển
của công nghệ mạng máy tính, TMĐT được coi là một trong những ứng dụng
quan trọng nhất của công nghệ thông tin (Manvi & Venkataram, 2005). Theo
Turban et al. (2002, p.4), TMĐT là một khái niệm mới nổi mô tả quá trình
mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy
tính, bao gồm Internet. TMĐT thông qua Internet đang tạo ra cuộc cách mạng
trong cách thức kinh doanh như đã biết đến ngày hôm nay giống như điện
thoại, truyền hình, fax và email đã thay đổi cách mà các công ty và người tiêu
dùng trao đổi thông tin với nhau (Wen et al., 2001).
TMĐT cho phép cả khách hàng và nhà cung cấp giảm đáng kể các chi
phí giao dịch và cho phép thông tin được truyền tải đến nhiều người mà
không làm mất sự phong phú nội dung (Evans & Wurster, 1997). TMĐT
mang lại lợi ích cho việc quảng bá sản phẩm, thông tin kịp thời và nhất quán,
dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với khách hàng tốt hơn, điều chỉnh sản
phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh và thuận tiện trong kinh doanh (Gunasekaran &
Ngai, 2005).
TMĐT thực sự đã trở thành một phần đời sống hằng ngày của chúng ta
và khó có thể tưởng tượng có một công ty mà không có bất cứ hình thức ứng
dụng TMĐT nào.
1.1.2. Thương mại điện tử tại Việt Nam
Theo TS. Nguyễn Đình Luận - Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, với
sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại
thông minh cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, TMĐT Việt


7

Nam đang phát triển rất nhanh với doanh thu đạt 4 tỷ USD trong năm 2015.
Những nỗ lực đẩy mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất

định.
Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm đạt
khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD,
chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Sản phẩm được lựa chọn tập
trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử (60%), thời trang, mỹ
phẩm (60%), đồ gia dụng (34%), sách, văn phòng phẩm (31%) và một số các
mặt hàng khác. Hiện nay 10 sàn TMĐT có tổng doanh thu cao nhất từ hoạt
động cung cấp dịch vụ TMĐT như thu phí gian hàng, thu phí thành viên,
quảng cáo, phí dựa trên phần trăm đơn hàng bao gồm: lazada.vn,
chodientu.vn, hotdeal.vn, vatgia.com, enbac.com. rongbay.com. sendo.vn,
cungmua.com, deca.vn, adayroi.com, tiki.vn...
Doanh thu TMĐT bán lẻ ở Việt Nam năm 2017 được dự báo đạt khoảng
2,08 tỷ USD. Dự đoán năm 2025, TMĐT Việt Nam sẽ chiếm 4,7% doanh thu
bán lẻ truyền thống, tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn 30% mỗi năm (Nguồn
).
1.1.3. Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ
điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là
hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Trong khi đó, tờ
Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được
gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). MasterCard, (2008)
lại cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng
hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Có thể nhận thấy rằng, điểm chung


8

giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm

hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến
còn được gọi là mua sắm qua mạng, đây là một hình thức của TMĐT.
Khách hàng thực hiện mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng ảo/gian hàng
trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được
thực hiện thông qua trang web. Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên
tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ
khi nào. Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản,
hình ảnh, âm thanh, video. Do đó, theo Laroche et al., (2005) khách hàng chỉ
có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp dưới dạng hình
ảnh, văn bản, âm thanh, video mà người bán đăng tải trên các website chứ
không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua
sắm truyền thống. Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và
phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh
giá, xếp hạng… của khách hàng (Lepkowska-White, 2013). Những thông tin
này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều
về sản phẩm họ định mua. Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin
đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (Clemons et al.,
2006). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website,
nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vì vậy họ dễ dàng tìm được
sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với
giá rẻ nhất.


9

1.2. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN
1.2.1. Dịch vụ
a. Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị
trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc
thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia
tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. (Tôn
Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
b. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu
hình đó là:
- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi,
khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm
này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền
với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ
cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của
dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân
viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể
cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính dễ hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất


10

lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ
đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng
những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây
khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,
trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của
dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu
như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá CLDV đó. Trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,
2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường CLDV. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là CLDV
phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của
CLDV, đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận
được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế
nào.
CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. CLDV là mức độ mà một dịch
vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990). Edvardsson et al., (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi
của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Cũng
theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong


11

muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện

chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo
các thành phần của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Năm 1988, dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman đã
tiếp tục xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá CLDV gồm 22 biến
thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, đó
là: Sự tin cậy (reliability), Sự phản hồi (responsiveness), Sự đảm bảo
(assurance), Sự hữu hình (tangibles) và Sự đồng cảm (empathy).
1.2.3. Chất lượng dịch vụ điện tử
Theo Santos (2003), CLDVĐT được xác định thông qua sự nhận xét,
đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị
trường ảo. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông
qua Internet khách hàng dễ dàng so sánh CLDV giữa các nhà cung cấp hơn,
vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao CLDVĐT. Khách hàng sử dụng
dịch vụ trực tuyến mong đợi CLDV được cung cấp bằng hoặc cao hơn CLDV
truyền thống.
Zeithaml và cộng sự (2002) đã khởi xướng việc nghiên cứu CLDVĐT và
cho rằng CLDVĐT là mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu
quả (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014).
Ngày nay, hầu hết các công ty TMĐT có kinh nghiệm và thành công
nhất đang bắt đầu nhận ra rằng yếu tố quyết định thành công hay thất bại
không chỉ đơn thuần là sự trình bày trên website hoặc giá thấp mà còn cung
cấp chất lượng dịch vụ điện tử cao (Zeithaml, 2002; Wang, 2003).


12

1.2.4. Chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến

CLDVĐT là một trong những nhân tố chính quyết định sự thành công
của các nhà bán lẻ trực tuyến. Theo Zeithaml (2002), các nhà bán lẻ trực
tuyến thất bại chủ yếu do các dịch vụ chất lượng kém mà họ cung cấp cho
khách hàng. Khách hàng trực tuyến mong đợi dịch vụ nhanh, thân thiện và
chất lượng cao. Hơn nữa, khách hàng không có khả năng để đánh giá mỗi quy
trình chi tiết nhỏ trong một lần truy cập vào một cửa hàng. Ngược lại, họ sẽ
cảm nhận được những dịch vụ như là một quá trình tổng thể và kết quả nhận
được (van Riel et al. 2001).
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trên Internet phụ thuộc vào
các tác động trực tiếp của các tính năng mua sắm trực tuyến có liên quan. Các
tính năng của mua sắm trực tuyến có thể là nhận thức của người tiêu dùng về
yếu tố thiết thực và tiện dụng, chẳng hạn như "dễ sử dụng" và "hữu ích", hoặc
nhận thức của họ về yếu tố cảm xúc và hưởng thụ giống như "cảm giác tận
hưởng trải nghiệm" (Menon & Kahn, 2002).
Theo Cai & Jun (2003), CLDVĐT trước hết có ảnh hưởng lớn sự thỏa
mãn và ý định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, và thứ hai là
CLDVĐT rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Do đó các
công ty nên thiết kế và vận hành một quy trình thực tế để đạt được một mức
tối ưu về CLDVĐT và CLDVĐT là một phần thiết yếu của chiến lược lấy
khách hàng làm trung tâm.
1.3. CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ
1.3.1. SERVQUAL
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng đánh giá của
khách hàng về CLDV là cực kỳ quan trọng. Đánh giá này được định nghĩa là
khoảng cách giữa những gì khách hàng mong muốn về CLDV từ cùng một
kiểu các nhà cung cấp dịch vụ và sự đánh giá của họ về kết quả thực hiện của


13

một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Chất lượng dịch vụ được trình bày như là
một cấu trúc đa chiều. Trong thiết lập ban đầu của Parasuraman et al. (1985)
xác định 10 nhân tố của chất lượng dich vụ: (1) Khả năng tiếp cận (Access),
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communica-tion), (3) Năng lực chuyên môn
(competence), (4) Phong cách phục vụ (courtesy), (5) Tôn trọng khách hàng
(credibility), (6) Đáng tin cậy (reliability), (7) Sự phản hồi (responsiveness),
(8) Tính an toàn (security), (9) Tính hữu hình (tangibles), và (10) Am hiểu
khách hàng (understanding the customer).
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985,
1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường CLDV truyền
thống. Do sự khác biệt giữa CLDV truyền thống và trực tuyến nên không thể
áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV trực tuyến. Tuy nhiên, hầu
hết những thang đo CLDV trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên
thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển
thang đo riêng để đo lường CLDV trực tuyến.
1.3.2. E-SERVQUAL
Zeithaml et al., (2000) đã phát triển thang đo e-SERVQUAL để đo lường
CLDVĐT. Thông qua cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, họ đã xác định được 7
nhân tố của CLDV: Hiệu quả (efficiency), Sự tin cậy (reliability), Mức độ
cam kết (fulfillment), Bảo mật (privacy), Sự phản hồi (responsiveness), Bồi
thường (compensation) và Liên lạc (contact). Trong đó sử dụng 4 nhân tố:
Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành phạm vi
thang đo e-SERVQUAL được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng
về CLDV thực hiện bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Zeithaml et al., (2002) cũng
cho thấy 3 nhân tố trở nên nổi bật chỉ khi khách hàng trực tuyến có thắc mắc
hoặc gặp vấn đề đó là Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường
(compensation) và Liên lạc (contact).


14

1.3.3. E-S-QUAL và E-ResS-QUAL
Zeithaml et al., (2000, 2002) và Parasuraman et al., (2005) đã thực
hiện một nghiên cứu về CLDVĐT dựa trên nghiên cứu trước đây về CLDV
trong các kênh phân phối truyền thống và đã phát triển công cụ E-S-QUAL
dựa trên 7 nhân tố do Zeithaml đề xuất (Zeithaml 2000, 2002; Parasuraman,
2005). Zeithaml et al., (2002) tiến hành so sánh giữa các nhân tố của hai
công cụ SERVQUAL and E-S-QUAL. Zeithaml (2002) cho rằng một số
nhân tố của thang đo SERVQUAL có thể được áp dụng cho CLDVĐT, nhưng
cần bổ sung một vài nhân tố để đo lường CLDVĐT, trong số đó có nhiều
nhân tố liên quan cụ thể đến công nghệ.
Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết được phát triển dựa trên mô hình
SERVQUAL để đo lường CLDV trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều
đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman và cộng sự (2005) thực
hiện. Các mô hình nghiên cứu trước đây về CLDVĐT đa số là phát triển
từ mô hình SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành
phần thang đo ở các nghiên cứu trên. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành
phần thước đo như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang
web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Sự phản hồi (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh
chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ
công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả
lại hàng, v.v... có tính chất linh hoạt.
(5) Dễ dàng điều hướng (Ease of Navigation): Trang web có các chức
năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều

15

khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang
web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho
việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách
hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và
có thông tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về thông tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng
có thể chấp nhận được.
(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao
diện trang web.
(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/
Personalization)
Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân
tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô
hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality
scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo
phản ánh chính CLDVĐT. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service
recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây
là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục
CLDVĐT, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman et al., 2005) gồm
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào website.
(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của website.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ
thuật của website.