Giải pháp marketing cho khách sạn Dakruco thuộc công ty TNHH MTV cao su Đắk Lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ HOÀI THI

GIẢI PHÁP MARKETING
CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ HOÀI THI

GIẢI PHÁP MARKETING
CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................. 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ ............... 6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ .................................................... 6
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ ......................................... 7
1.2. MARKETING KHÁCH SẠN VÀ NHỮNG KHÁC BIỆT CƠ BẢN
TRONG MAKETING KHÁCH SẠN .............................................................. 8
1.2.1. Marketing khách sạn ........................................................................... 8
1.2.2. Những đặc trƣng cơ bản trong marketing khách sạn .......................... 9
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING .................................................................. 11
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng................................................................ 11
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 13
1.3.3. Định vị sản phẩm, dịch vụ ................................................................ 16
1.3.4. Các giải pháp Marketing – mix trong dịch vụ khách sạn ................. 18
1.3.5. Xây dựng ngân sách Marketing ........................................................ 31
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .......................................................... 32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU
ĐẮK LẮK ...................................................................................................... 34

2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ KHÁCH SẠN DAKRUCO THUỘC
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK .............................................. 34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Khách sạn Dakruco. ........... 35
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Khách sạn giai đoạn
2013-2016........................................................................................................ 39
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK ........... 43
2.2.1. Đánh giá việc phân đoạn thị trƣờng – Lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu và định vị thị trƣờng của Khách sạn Dakruco.......................................... 43
2.2.2. Các giải pháp Marketing hiện tại của Khách sạn Dakruco ............... 45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN GIẢI PHÁP
MARKETING CỦA KHÁCH SẠN DAKRUCO .......................................... 66
2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt đƣợc ............................................... 66
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................ 67
2.4. XÂY DỰNG NGÂN SÁCH MARKETING ........................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 71
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN
DAKRUCO THUỘC CÔNG TY TNHH MTV CAO SU ĐẮK LẮK ...... 72
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 72
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Khách sạn Dakruco trong những năm tới 72
3.1.2. Mục tiêu marketing của Khách sạn Dakruco .................................... 72
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO ............................. 73


3.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng................................................................ 73
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................... 84
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN DAKRUCO. ............. 86
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ....................................................... 86

3.3.2. Giải pháp giá .................................................................................... 90
3.3.3. Giải pháp phân phối ......................................................................... 92
3.3.4. Giải pháp chiêu thị (xúc tiến)........................................................... 93
3.3.5. Giải pháp về con ngƣời .................................................................... 95
3.3.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ .......................................................... 97
3.3.7. Giải pháp về cơ sở vật chất .............................................................. 98
3.4. XÂY DỰNG NGÂN SÁCH MARKETING. .......................................... 99
3.5. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA ............................................ 100
3.5.1. Tổ chức thực hiện............................................................................ 100
3.5.2. Kiểm tra ........................................................................................... 101
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 103
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 104
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

FOC

Free of charge

MTV

Một thành viên

MICE

Meeting Incentive Conference Event

OTA

Online Travel Agent

PR

Public Relations

TA

Travel Agent

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

2.3.
2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

2.9.

2.10.

Cơ cấu tổ chức lao động của Khách sạn Dakruco 2013,
2014, 2015, 2016
Doanh thu các dịch vụ của Khách sạn Dakruco từ
2013-2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn
2013 – 2016
Các loại phòng của Khách sạn Dakruco
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lƣu
trú
Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ăn uống
tại khách sạn
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
gia tăng ở Khách sạn
Các loại giá phòng hiện tại đƣợc áp dụng tại khách sạn
Dakruco
Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá mà khách
hàng nhận đƣợc
Các kênh thông tin để khách hàng biết đến khách sạn

Dakruco

Trang

36

39

42
46
466

477

49

52

54

56

Mức độ hài lòng của khách hàng về hiệu quả của nhân
2.11.

viên khách sạn trong quá trình cung cấp dịch vụ cho
khách hàng

63

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.12.

3.1.

Mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất và
sự tiện lợi tại Khách sạn
Bảng thống kê lƣợt khách du lịch đến Đắk Lắk năm
2014 – 2015 – 2016

Trang

65

78

Bảng so sánh công suất - Doanh thu - Giá phòng bình
3.2.

quân của Khách sạn Sài Gòn - Ban Mê với Khách sạn

80

Dakuco năm 2015 - 2016.
3.3.

Bảng ngân sách Marketing năm 2017 cho Khách sạn
Dakruco

100


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

20

1.2.

Các kênh phân phối của khách sạn

25

2.1.

Sơ đồ tổ chức của khách sạn Dakruco

35

2.2.

2.3.
2.4.
3.1.

3.2.

Biểu đồ biểu thị doanh thu dịch vụ lƣu trú tại Khách
sạn Dakruco giai đoạn 2013 – 2016
Giá phòng bình quân của Khách sạn Dakruco giai đoạn
2013 – 2016
Các kênh phân phối của khách sạn Dakruco
Biểu đồ lƣợt khách Việt Nam và khách Nƣớc ngoài lƣu
trú tại khách sạn giai đoạn 2013 – 2016
Công suất phòng bình quân của Khách sạn Dakruco
qua các năm từ 2013 đến 2016

40

53
55
77

78

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đắk Lắk là tỉnh nằm ở trung tâm vùng Tây Nguyên, phía Bắc giáp với
tỉnh Gia Lai, phía Nam giáp với tỉnh Lâm Đồng; phía Đông giáp với hai tỉnh
Khánh Hòa và Phú Yên, phía Tây giáp tỉnh Đắk Nông và nƣớc bạn
Campuchia. Vùng Bản Đôn, một địa danh hấp dẫn, nổi tiếng trên thế giới về
nghề săn bắt và thuần dƣỡng voi rừng. Bên cạnh đó, với 47 dân tộc anh em
cùng chung sống trên phạm vi lãnh thổ cũng tạo cho Đắk Lắk một nền văn
hoá đa dạng đậm đà bản sắc dân tộc. Các sản phẩm làng nghề truyền thống:
dệt thổ cẩm, đan lát, điêu khắc; c ng các sản phẩm văn hóa phi vật thể đặc sắc
nhƣ trƣờng ca Đam San, Xinh Nhã, Đam Bri, Cây Nêu thần ... gây ấn tƣợng
cho khách du lịch đến Đắk Lắk. Đặc biệt, không gian văn hóa cồng chiêng
Tây Nguyên đã đƣợc UNESCO công nhận là kiệt tác văn hóa phi vật thể và
truyền khẩu của nhân loại vừa có ý nghĩa bảo tồn bản sắc văn hóa, vừa là sản
phẩm du lịch thu hút khách...Tuy nhiên, đánh giá một cách khách quan, ngành
du lịch Đắk Lắk vẫn kém phát triển. Bức tranh chung của du lịch Đắk Lắk là
nghèo nàn, đơn điệu và manh mún. Do đó các đơn vị du lịch còn gặp nhiều
khó khăn trong công tác quảng bá, tiếp thị.
Hoà chung với nhịp độ phát triển của ngành dịch vụ du lịch, kinh doanh
khách sạn tại thành phố Buôn Ma Thuột – Trung tâm của tỉnh Đắk Lắk cũng
trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Thị trƣờng kinh doanh khách sạn đã thu hút
đƣợc rất nhiều nhà đầu tƣ. Với địa bàn tƣơng đối nhỏ và là v ng chiến lƣợc
của Tây nguyên, hiện nay, trên Thành Phố Buôn Ma Thuột có khoảng 60 Nhà
khách, khách sạn và khoảng 80 nhà nghỉ. Trong đó, có 2 khách sạn 4 sao và
01 khách sạn 05 sao.
Chi nhánh Công ty TNHH MTV Cao Su Đắk Lắk – Cụm Dịch vụ

2

Khách sạn Dakruco (sau đây gọi tắt là Khách Sạn Dakruco) - Một đơn vị
thành viên của Công ty TNHH MTV cao su Đắk Lắk là khách sạn 04 sao đầu
tiên tại thành phố Buôn Ma Thuột đƣợc xây dựng và đƣa vào hoạt động giữa
năm 2009 nằm cách trung tâm thành phố 3km về hƣớng tây.
Trong bối cảnh thị trƣờng kinh doanh khách sạn cạnh tranh gay gắt nhƣ
hiện nay, và hạn chế về lƣợng khách du lịch thì đây thật sự là một thách thức
rất lớn đối với khách sạn Dakruco. Có thể nói, ban Giám đốc khách sạn đã cố
gắng thực hiện nhiều hoạt động Marketing, quảng bá sản phẩm và thƣơng
hiệu của khách sạn, nhƣng những hoạt động này còn manh mún nên không
mang lại hiệu quả nhƣ mong đợi.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với kinh
doanh khách sạn và trƣớc sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong c ng lĩnh
vực, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco
thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các giải pháp
Marketing dịch vụ.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Khách sạn Dakruco.
Đề xuất giải pháp Marketing ph hợp nhằm giúp khách sạn Dakruco
nâng cao chất lƣợng dịch vụ, kinh doanh hiệu quả hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing ở khách
sạn Dakruco, nghiên cứu thị trƣờng kinh doanh của khách sạn. Đánh giá
những cơ hội và thách thức của khách sạn khi tham gia thị trƣờng để đƣa ra
giải pháp marketing ph hợp với thực tiễn hoạt động của khách sạn.

3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Giới hạn trong Khách sạn Dakruco thuộc Công ty
TNHH MTV Cao su Đắk Lắk.
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2013 đến năm 2016 và dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời
gian tháng từ 10/2016 đến tháng 12/2016. Trên cơ sở thực tế phân tích sẽ đƣa
ra các giải pháp marketing để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả kinh
doanh cho khách sạn Dakruco trong thời gian tới. Tầm xa các giải pháp có ý
nghĩa đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ phƣơng
pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp tổng hợp, phƣơng pháp
chuyên gia, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi. Ngoài ra, còn sử dụng các
phƣơng pháp quan sát, tìm hiểu thực tế, phƣơng pháp đối chiếu so sánh kết
quả của các năm.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc trình bày gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Khách sạn Dakruco
thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco thuộc Công ty
TNHH MTV Cao su Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp marketing cho Khách sạn Dakruco thuộc công ty
TNHH MTV Cao su Đắk Lắk” là một đề tài mới tại công ty và hiện chƣa
đƣợc ai nghiên cứu. Vì vậy, để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã dựa
trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu về Marketing của doanh nghiệp,

4

trong đó có các giáo trình giảng dạy tại các trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng,
Đại học Kinh tế Quốc dân và một số tài liệu khác đƣợc tác giả chọn lọc để
tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong kinh doanh dịch vụ thì Marketing giữ vai trò hết sức quan trọng
trong việc thu hút khách hàng, để hiểu rõ các khái niệm, đặc điểm về dịch vụ,
khái niệm, đặc điểm của marketing dịch vụ và các tiến trình marketing, khi
thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về
Marketing của nhóm biên soạn PGS. TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân
Lãn... (Quản trị Marketing định hƣớng giá trị, nhà xuất bản Lao động xã hội)
và Marketing căn bản của Philip Kotler (Marketing căn bản, TS. Phan Thăng,
TS. Vũ Thị Phƣợng lƣợc dịch (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội) đồng
thời kết hợp tham khảo các cơ sở lý luận trong Quản trị Marketing của Philip
Kotler/Kevin Keller (Quản trị Marketing - Ngƣời dịch: Lại Hồng Vân, Vũ
Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc – Nhà xuất bản Lao động – Xã hội (2012)).
Bên cạnh đó, nhằm phân tích sâu hơn những lý luận về marketing
khách sạn và những đặc trƣng cơ bản trong kinh doanh dịch vụ khách sạn, tác
giả còn tham khảo các cơ sở lý luận từ Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách
sạn (2008) của Trƣờng Đại học kinh tế Quốc Dân – Khoa du lịch và khách
sạn do TS. Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Hoàng Thị Lan Hƣơng đồng chủ biên,
NXB Đại học kinh tế Quốc dân và Quản trị kinh doanh khách sạn của TS
Nguyễn Quyết Thắng, NXB Tài chính.
Các tài liệu, giáo trình trên là cơ sở lý thuyết vững chắc đồng thời là
công cụ cho việc nghiên cứu các chiến lƣợc, các giải pháp marketing cho các
doanh nghiệp trong các doanh nghiệp hiện nay nói chung và Khách sạn
Dakruco nói riêng.
Đối với việc tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình hoạt động

Marketing, tác giả vận dụng cơ sở lý luận từ giáo trình: Philip Kotler/Kevin


5

Keller Quản trị marketing, NXB Lao động – Xã hội (Ngƣời dịch: Lại Hồng
Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc); Giáo trình Quản trị Marketing định
hướng giá trị (Nhóm biên soạn: PGS TS. Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân
Lãn,.., (2012), nhà xuất bản lao động xã hội. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề
xuất triển khai Tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình hoạt động Marketing
tại Khách sạn Dakruco trong chƣơng 3 của đề tài.
Để tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Khách sạn
Dakruco thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk, tác giả đã tiến hành
nghiên cứu và phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Khách sạn
Dakruco từ năm 2013 đến năm 2016 và thực trạng triển khai các hoạt động
marketing trong thời gian qua, bằng việc sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp
để phân tích và so sánh kết quả từ đó đƣa ra đánh giá và nhận xét về thực
trạng thực hiện các giải pháp marketing của khách sạn Dakruco.
Ngoài ra, tác giả còn tìm hiểu và sử dụng các thông tin trên nhiều trang
web có trong danh mục tài liệu tham khảo, tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh
tranh để đánh giá và phân tích các cơ hội thị trƣờng cho việc kinh doanh dịch
vụ khách sạn, từ đó đề ra các giải pháp marketing ph hợp cho khách sạn
Dakruco trong thời gian tới.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác
nhau về dịch vụ.
Theo PGS.TS. Lê Thế Giới & TS. Nguyễn Xuân Lãn: “Dịch vụ là bất
kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là
vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất
ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất”. [4]
Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013): “Dịch vụ là bất cứ một hành
động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản
chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo
ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình”. [6,
tr.375]
Theo nhóm tác giả Lƣu Đan Thọ: “ Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các
lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý. [9]
Vậy, có thể hiểu, dịch vụ là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa do bên
bên này cung cấp cho bên kia nhƣng là phi vật chất.
b. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đa dạng và không
ổn định về chất lƣợng, tính không lƣu giữ đƣợc.
- Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe hoặc ngửi
m i đƣợc trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó. Do vậy, để giảm tính


7

không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lƣợng dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: Khác với sản phẩm hữu hình, trƣớc khi bán

phải đƣợc sản xuất, tồn kho, thì dịch vụ phải đƣợc bán trƣớc, sau đó mới sản
xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm. Tính không thể tách dời của dịch
vụ ở đây có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời ngƣời cung ứng dịch vụ, cho
d ngƣời cung ứng dịch vụ là con ngƣời hay máy móc. Vì khách hàng cũng
có mặt vào thời điểm dịch vụ đƣợc tạo ra, sự tƣơng tác giữa khách hàng và
ngƣời cung ứng dịch vụ là một đặc trƣng của marketing dịch vụ. Cả ngƣời
cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lƣợng và kết quả của dịch vụ.
- Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộc vào ngƣời cung ứng chúng cũng nhƣ khi nào, ở đâu và chúng đƣợc
cung ứng nhƣ thế nào.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lƣu kho hoặc để bán sử
dụng sau đó. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không có vấn đề gì nếu
nhu cầu đều đặn. Tuy nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều, các công ty dịch vụ
thƣờng gặp nhiều khó khăn. Do vậy, các công ty dịch vụ thƣờng thiết kế chiến
lƣợc để cung ứng một sự phù hợp tốt hơn giữa nhu cầu và sản xuất. [4, tr.
329-330]
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler, marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: “Marketing là quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”. [5]
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động


8

vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thông

qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu d ng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, ngƣời tiêu d ng và xã hội.
b. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình
đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt
động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa
hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các
suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất
thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để
quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
1.2. MARKETING KHÁCH SẠN VÀ NHỮNG KHÁC BIỆT CƠ BẢN
TRONG MAKETING KHÁCH SẠN
1.2.1. Marketing khách sạn
Hoạt động marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đạt đƣợc những
mục tiêu quản lý.
Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, kinh doanh khách sạn có những
đặc th nhất định, vì vậy, so với các ngành sản xuất vật chất, marketing trong
ngành khách sạn cũng có những nét đặc trƣng, điều này do ảnh hƣởng rất
nhiều yếu tố trong đó có cả yếu tố do tính đặc th của sản phẩm khách sạn.
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng marketing dịch
vụ vào trong ngành khách sạn. Khái niệm marketing khách sạn – du lịch mới
đƣợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50
của thế kỷ trƣớc.


9

Theo TS. Nguyễn Quyết Thắng, khái quát về marketing trong kinh
doanh khách sạn là:
“Quá trình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn nhằm
vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong
quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp”. [8]
1.2.2. Những đặc trƣng cơ bản trong marketing khách sạn
a. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Theo TS. Nguyễn Văn Mạnh: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh
doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lƣu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung
cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm
du lịch nhằm mục đích có lãi.” [7]
b. Những đặc trưng cơ bản của marketing khách sạn
- Thời gian tiếp cận khách hàng với dịch vụ ngắn: Đối với dịch vụ
khách sạn, thời gian sử dụng dịch vụ tƣơng đối ngắn, khách lƣu trú thƣờng là
một vài ngày, còn khách ăn nhà hàng thƣờng là vài giờ. Vì vậy, thời gian “lấy
lòng” khách cũng ngắn hơn.
- Khách hàng bị hấp dẫn mua sản phẩm, dịch vụ dựa trên khía cạnh
tình cảm nhiều hơn: Sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
ngƣời với ngƣời, vì thế, cảm xúc chủ quan của du khách cũng nhƣ ngƣời đón
tiếp có một vai trò quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động
marketing. Sự ràng buộc về mặt tình cảm này ở kinh doanh khách sạn lớn hơn
ở các ngành dịch vụ khác. Có thể nói rằng sự hấp dẫn của sản phẩm khách sạn
dựa rất nhiều vào mối quan hệ tình cảm.
- Các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan
trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng: Một số bằng chứng hữu hình
có thể kể tới nhƣ là: môi trƣờng vật chất của khách sạn, hình ảnh quảng cáo,


10

trang phục nhân viên, giá cả thuê phòng, vv… Khi khách đến đặt phòng tại
khách sạn, họ sẽ thấy thuyết phục và ấn tƣợng hơn nếu cơ sở vật chất của
khách sạn đẹp và hiện đại so với cấp hạng… Vì vậy, chú ý tới việc quản lý
các bằng chứng hữu hình này sẽ rất có ích cho việc củng cố sự yêu mến của
khách hàng tới sản phẩm khách sạn.
- Hình ảnh và uy tín của khách sạn đóng vai trò lớn trong quyết định
lựa chọn của khách hàng: Quyết định lựa chọn của khách hàng dựa nhiều vào
hình ảnh và uy tín của khách sạn. Do vậy, các khách sạn cố tạo nên hình ảnh
riêng biệt trong quảng cáo và xây dựng thƣơng hiệu nhằm thu hút khách.
- Vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh
khách sạn: Công ty du lịch, đại lý lữ hành.. có vai trò quan trọng trong việc
tác động lên việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của du khách. Vì thế, phải mở
rộng hệ thống phân phối và tạo sự gắn kết chặt chẽ với hệ thống phân phối
này.
- Marketing khách sạn ngày càng phụ thuộc hơn vào các tổ chức bổ
trợ: Ảnh hƣởng của các tổ chức bổ trợ nhƣ: Các cơ quan phát triển du lịch của
nhà nƣớc, các văn phòng xúc tiến du lịch ở nƣớc ngoài, hãng hàng không..vv..
ngày càng có tác động mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của khách
sạn nhƣ: thông qua thông tin trên các quảng cáo của họ hay tƣ vấn trực tiếp
cho du khách.. Cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động
nhiều tới sản phẩm khách sạn. Ví dụ, nếu một khách hàng đứng ra tổ chức hội
thảo, họ liên kết với một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách
sạn, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả hay kém hiệu quả sẽ ảnh
hƣởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của khách sạn.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép: Ví dụ cách trang trí
một nhà hàng hay phòng ngủ rất có thể bị khách sạn khác sao chép. Đây cũng
là một thách thức đối với ngƣời kinh doanh khách sạn khi họ muốn đổi mới,

11

làm khác đi để nâng cao tính cạnh tranh.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mại mùa thấp điểm. Khác với một số
ngành sản xuất khác, bên cạnh những khuyến mại (có thể có) vào mùa cao
điểm. Kinh doanh khách sạn thƣờng khuyến mại mạnh vào thời kỳ thấp điểm
bởi các lý do nhƣ công suất sử dụng đã hết vào m a cao điểm, áp lực nâng
cao công suất vào mùa thấp điểm, việc duy trì quảng bá hình ảnh trong thời
kỳ thấp điểm nó sẽ giúp khách hàng có ấn tƣợng về khách sạn và sẽ tới nghỉ
khi họ có quyết định đi du lịch v.v… [8, tr. 337-339]
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô.
- Môi trường kinh tế: Sức mua của các khách hàng hiện tại cũng nhƣ
khách hàng tiềm năng của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập
thực của họ, giá cả các mặt hàng khác trong nền kinh tế, tỷ lệ cũng nhƣ thói
quen tiết kiệm và khả năng vay để tiêu dùng của khách hàng. Để theo dõi các
yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế, các nhà hoạch định chiến lƣợc marketing cần
theo dõi chặt xu hƣớng thu nhập và cơ cấu chi tiêu của các khách hàng để có
thể đƣa ra những dự đoán ph hợp. [8, tr.348]
- Môi trường kỹ thuật công nghệ: Tốc độ phát triển của nền kinh tế nói
chung phụ thuộc rất nhiều và tốc độ các công nghệ mới đƣợc tạo ra. Sự phát
triển của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet giúp cho các doanh nghiệp
tiếp cận và quảng bá hình ảnh của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng,
tuy nhiên, không phải các công nghệ mới này lúc nào cũng mang lại toàn ƣu
điểm. Nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing khách sạn là phải luôn quan
sát các xu hƣớng phát triển công nghệ mới, nhận định phân tích các ảnh
hƣởng tốt và xấu của nó tới nhu cầu khách hàng. Từ đó có những đề nghị giúp
thỏa mãn cao hơn nhu cầu của khách hàng khi tận dụng đƣợc các ƣu của công

12

nghệ và hạn chế tối đa các tác động tiêu cực của nó tới khách hàng.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà
nƣớc ở trung ƣơng, địa phƣơng … có thể gây sức ép lên cho doanh nghiệp
khách sạn. Vì vậy các quản lý khách sạn cần phải nắm rõ các thay đổi của môi
trƣờng chính trị, chẳng hạn nhƣ các thay đổi trong luật bảo vệ cạnh tranh, bảo
vệ ngƣời tiêu d ng, v.v…
- Môi trường văn hóa – xã hội: Các giá trị xã hội, văn hóa của một dân
tộc nào đó thể hiện ở quan điểm của họ đối với các vấn đề trong xã hội hay
cuộc sống. Việc nắm bắt đƣợc những thay đổi trong xu hƣớng xã hội, giá trị
văn hóa của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp các khách sạn rà soát lại
các hoạt động marketing của mình, đảm bảo nó không vi phạm các giá trị văn
hóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc nào. [8]
- Môi trường tự nhiên: Sự biến đổi của khí hậu và môi trƣờng có những
tác động rất lớn đến quyết định của khách hàng.
b. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng trực tiếp đến
hoạt động của bất kỳ khách sạn nào. Hiểu đƣợc tình hình cạnh tranh và đối
thủ cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan trọng để có thể lập kế hoạch
marketing hiệu quả. “ Mức độ cạnh tranh cao trong ngành khách sạn, nhà
hàng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc giá và tất cả các yếu tố khác của marketing
hỗn hợp” (Hsu & Power, 2002 : 51). Khách sạn phải thƣờng xuyên so sánh
giá cả, các dịch vụ của mình, các kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo…
so với đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, họ sẽ phát hiện ra lĩnh vực nào mình còn
yếu kém hay lĩnh vực nào mình có ƣu thế hơn. Và họ cũng có thể đƣa ra
những quyết định chính xác hơn trƣớc động thái của đối thủ. [8, tr.349]
- Khách hàng: Khách hàng là lực lƣợng quan trọng mang tính chất chi
phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng

13

đƣợc hình thành bởi các yếu tố nhƣ: thu nhập, độ tuổi, trình độ. Mỗi nhóm
khách hàng tƣơng ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau. Doanh
nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết định
marketing chính xác.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong
dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung cấp những nguồn lực
cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Trong kinh
doanh khách sạn, sự đúng hẹn cũng nhƣ chất lƣợng hàng hóa của nhà cung
cấp trong quá trình cung cấp đầu vào cho khách sạn ảnh hƣởng không nhỏ
đến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
- Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty
trong việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi các hàng hóa, dịch vụ đến
ngƣời tiêu dùng. Họ có thể là những ngƣời bán lại, những văn phòng dịch vụ
marketing và những trung gian tài chính. Những yếu tố của các nhà môi giới
hay các trung gian marketing có thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có:
Chất lƣợng, số lƣợng, thời gian cung ứng, giá các dịch vụ cung ứng.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là chia toàn bộ thị trƣờng (tập hợp các ngƣời tiêu
d ng) của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Các thành viên trong nhóm
nào đó sẽ có những đặc điểm chung. Một đoạn thị trƣờng là một nhóm hợp
thành có thể xác định đƣợc trong một thị trƣờng chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn với họ.
Một số tiêu thức phân đoạn mà các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
thƣờng sử dụng:
- Theo đoạn theo địa lý: Thị trƣờng tổng thể đƣợc phân thành các đoạn

nhƣ khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Hoặc có thể phân đoạn


14

nhỏ hơn theo châu lục, khu vực, quốc gia, v ng, … đối với các khách quốc tế
và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với khách nội địa.
- Phân đoạn theo dân số học: Thƣờng đƣợc phân chia theo các tiêu
thức nhƣ lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cỡ gia đình, mức thu nhập…
của khách.
- Theo mục đích chuyến đi: Thƣờng đƣợc phân chia làm hai nhóm
chính: Khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần túy. Trong hai nhóm
này, có thể phân đoạn nhỏ hơn nhƣ: Khách thƣơng gia, khách ngoại giao,
khách hội nghị… đối với khách công vụ; hay khách du lịch văn hóa, du lịch
sinh thái, khách du lịch thể thao, thăm thân nhân… đối với khách du lịch
thuần túy.
- Theo đồ thị tâm lý: Các tiêu thức phân chia có thể sử dụng nhƣ: lối
sống, thói quen, nhận thức về thế giới, giai cấp v.v…Ví dụ: Một khu du lịch
có thể sử dụng việc xem xét đa số đối tƣợng khách hàng của mình thích mạo
hiểm hay thích đi nghỉ yên tĩnh với gia đình để tổ chức cac dịch vụ phù hợp.
- Theo hành vi thái độ: Các tiêu thức phân chia nhƣ tần suất sử dụng,
trạng thái và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội
sử dụng, những lợi ích…
- Phân đoạn thị trường theo ma trận: Việc phân định thị trƣờng có thể
đƣợc điều chỉnh bằng cách xác định phân đoạn trong phân đoạn. Kết quả là
một ma trận phân đoạn cho phép khách sạn tập trung vào thị trƣờng đặc biệt
trong kế hoạch sản phẩm, giá cả và xúc tiến. Việc đầu tiên trong xây dựng ma
trận là xác định phân đoạn thị trƣờng dựa trên hai phƣơng pháp tiếp cận phân
khúc. Ví dụ, chúng ta có thể xác định bốn phân đoạn dựa trên tình trạng gia
đình và ba phân đoạn dựa trên đồ thị tâm lý…

Ngoài ra, các khách sạn có thể sử dụng việc phân đoạn theo sản phẩm
đặc trƣng của doanh nghiệp theo từng đoạn thị trƣờng (nhƣ khách sạn chỉ có


15

phòng Suite cho gia đình) hay phân đoạn theo phƣơng thức phân phối nhƣ
tiếp thị trực tiếp với khách hàng, tiếp thị qua trung gian hoặc hỗn hợp cả hai
cách trên…
Các khách sạn có thể tùy ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạn
một lần (một giai đoạn) hay phân đoạn nhiều lần. Phân đoạn một lần là phân
đoạn chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn nhiều lần là phân đoạn
một lần, sau đó lại sử dụng thêm một tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba và
có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn nữa nhóm thị trƣờng. Ví dụ:
Một khách sạn có thể phân đoạn thị trƣờng theo mục đích chuyến đi (du lịch,
hội thảo…) nhƣng vẫn có thể tiến hành sử dụng thêm một tiêu thức khác nhƣ
khu vực địa lý để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm khách
hàng này.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn và đánh giá đoạn thị trƣờng, nhà hoạch định
marketing cần phải xác định sẽ lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nào.
Có 5 phương án lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một đoạn thị trƣờng: Khách sạn giành lợi thế nhờ
vào việc chuyên môn hóa sản xuất và phân phối. Phƣơng án này ph hợp với
các khách sạn nhỏ. Nếu khi tập trung vào một đoạn thị trƣờng duy nhất và
khách sạn giành vị trí dẫn đầu thì họ sẽ đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao. Tuy
nhiên, sẽ có rủi ro nếu khả năng thị trƣờng đó giảm nhu cầu xảy ra.
Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc: Khách sạn chọn một số đoạn thị
trƣờng ph hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng
sinh lợi. Phƣơng án này đem lại ƣu điểm là đa dạng hóa rủi ro cho khách sạn

đồng nghĩa với việc phải nâng cao chi phí hoạt động.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm: Khách sạn cung cấp một dịch vụ
duy nhất cho một số đoạn thị trƣờng khác nhau. Khách sạn có thể gây dựng