Báo cáo mô hình KANO

ĐỀ TÀI: NHẬN BIẾT VÀ XẾP HẠNG CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỚI
THIỆU NHIẾP ẢNH GIA CÁ NHÂN BẰNG MÔ HÌNH
KANO

TÓM TẮT
Nhóm chúng tôi đã có một cuộc nghiên cứu nhằm khảo sát những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giới thiệu thợ chụp hình qua website ở
TPHCM thông qua việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Đây là một dịch vụ mới chưa có
mặt trên thị trường nên chúng tôi đã đưa ra các câu hỏi giả định cho các bạn trẻ có độ tuổi
từ khoảng 18 - 23 tuổi (đối tượng mục tiêu mà dịch vụ chúng tôi hướng tới). Các cuộc
khảo sát đã được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu và phân loại các yếu tố. Sau khi xử lí
dữ liệu, các phân tích cho thấy những yếu tố có liên quan đến dịch vụ như chế độ bảo mật
thông tin, các thông tin được cung cấp trên website như giá cả, nhiếp ảnh gia,...và yếu tố
giao diện website bắt mắt có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi
các yếu tố về các dịch vụ khác đi kèm thì có tác động ít hơn.

GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, lĩnh vực dịch vụ được bàn luận sôi nổi trên phương tiện
truyền thông đại chúng. Công nghệ ngày càng tiến bộ, đời sống thay đổi, trình độ học vấn
của người dân được nâng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ này ngày càng nhiều. Trước
những thay đổi đó, để đứng được trên thị trường này các thương hiệu kinh doanh dịch vụ
cần nghiêm túc xem xét việc thu hút và giữ chân khách hàng tại thương hiệu của mình.
Trên toàn thế giới cũng như Việt Nam hiện nay, mạng xã hội đang rất thịnh hành.
Nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ trên trang cá nhân của mình đang là một trào lưu
mới. Ngoài các dòng trạng thái, các bài chi sẻ, thì hình ảnh thể hiện được cá tính của


người sử dụng cũng được các bạn trẻ rất quan tâm. Càng ngày thì nhu cầu có những tấm
hình đẹp, được chỉnh sửa kĩ càng càng cuốn hút giới trẻ. Theo thống kê của các chuyên
gia, khắp thế giới mỗi tháng có hơn 3 tỷ tấm ảnh được đăng tải.

Trong những năm gần đây, chúng ta không còn thấy những album ảnh được rửa ra
thành từng tấm mà sẽ được lưu giữ và chia sẻ trên mạng xã hội. Hoặc đối với những bạn
không thích đăng tải trên mạng xã hội sẽ có xu hướng lưu ảnh tại máy tính cá nhân để
làm kỉ niệm. Bởi chi phí in ảnh không phải là rẻ mà qua năm tháng dễ bị hư hại. Các bạn
mong muốn có những tấm hình đẹp để lưu lại thời thanh xuân của mình, để lưu giữ lại
những kỉ niệm cho dù bằng cách này hay cách khác. Nhưng gần đây, nhiều bài viết trên
facebook được các bạn trẻ chia sẽ rất nhiều về những trường hợp mâu thuẫn giữa những
nhiếp ảnh gia và khách hàng. Các bạn không tìm được một địa chỉ uy tín, đa dạng về các
sự lựa chọn để có thể thỏa mãn nhu cầu chụp hình của mình.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ giới thiệu thợ chụp hình qua website và sự phù hợp của các yếu tố này
với ba yêu cầu của mô hình Kano, cố gắng cung cấp hướng dẫn cho việc đảm bảo chất
lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Trong nghiên cứu này, mô
hình Kano được sử dụng như kĩ thuật chính để đo lường và xếp hạng các tiêu chí ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.

CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
Xây dựng bài nghiên cứu trên nhu cầu thiết thực của xã hội hiện nay về nhu cầu
chụp ảnh một cách đa dạng, nhanh chóng.
Bài nghiên cứu lấy mô hình Kano làm phương pháp chủ đạo, ngoài ra còn kết hợp
với một số phương pháp để hoàn thành các kết quả khảo sát, cụ thể ở đây chia làm hai
phần đó là:
Kháo sát định tính, bài nghiên nghiên cứu trên chủ yếu sử dụng các phương pháp
mô tả, thống kê, so sánh, tổng hợp kết hợp với phương pháp brainstorming để tìm ra
những đặc tính phù hợp cho dịch vụ trong bài nghiên cứu.
Khảo sát định lượng, bài nghiên cứu trên ứng dụng mô hình Kano để xây dựng bộ
câu hỏi phù hợp với bản khảo sát nhằm giúp ta hiểu rõ hơn về những đặc tính của dịch vụ
mà được xem là quan trọng đối với khách hàng sử dụng.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Nhiều khái niệm khác nhau đã được đề xuất nhằm xác định sự hài lòng của khách
hàng. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được các chuyên gia chấp nhận là: “Sự hài


lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với
thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ”.

PHƯƠNG PHÁP VÀ VẬT LIỆU
Theo mô hình Kano, để thu thập thông tin, nghiên cứu được tiến hành theo hai giai
đoạn. Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò (nghiên cứu định lượng) được tiến hành thông qua
việc lấy ý kiến và dựa trện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Giai đoạn
hai là nghiên cứu mô tả - lĩnh vực (nghiên cứu định tính), nhu cầu khách hàng đã được
xác định và ưu tiên trong lĩnh vực này. Bài nghiên cứu đưa ra hai bảng câu hỏi: Bảng câu
hỏi đầu tiên là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, câu trả lời
được thu thập từ ý kiến của các thành viên trong nhóm và một số người thường xuyên sử
dụng loại hình dịch vụ tương tự. Trong bảng câu hỏi đáp viên được đề nghị các yếu tố
mới, ngoài các yếu tố đã được đề cập; Bảng câu hỏi thứ hai là theo tiêu chuẩn Kano, sử
dụng các yếu tố thu được trong giai đoạn đầu tiên và đem đi phân phối cho những người
khác đã từng sử dụng dịch vụ. Bảng câu hỏi đầu tiên đơn giản lấy ý kiến nên không quy
định mẫu. Bảng câu hỏi thứ hai cần đầu tư kỹ hơn nên đã xác định kích thước mẫu là 25
người được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phán đoán: người thu thập dữ liệu sẽ phán
đoán những ai có nhu cầu sử dụng dịch vụ giới thiệu người chụp ảnh qua website để mời
làm khảo sát.

KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG CỦA DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động trực tiếp đến dịch vụ hay
hơn nữa là thương hiệu, nhà cung ứng của dịch vụ ấy. Chính nó cũng là nguồn tác động
đến sự tồn tại và phát triển của nhà cung ứng dịch vụ.
Thật khó để định nghĩa cụ thể “chất lượng dịch vụ” là gì, bởi chất lượng dịch vụ có
định nghĩa tùy thuộc vào từng môi trường nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu khác

nhau. Chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là xây dựng mục tiêu phát triển mà nó còn
là định hướng cho nhà cung ứng dịch vụ phát huy được thế mạnh có sẵn, đồng thời tạo
nên những lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác.Trên thế giới hiện nay tồn tại rất
nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau như theo Lehtnen và Lehtinen (1982)
cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp
dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về
chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và
(2) chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục
vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào.Và theo Tổ chức quốc
tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất


lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Thực tại là thế, nếu như nhà cũng cấp dịch vụ đáp ứng cho khách hàng những dịch
vụ có chất lương tốt, thỏa mãn hoặc hơn những nhu cầu của họ thì nhà cung ứng dịch vụ
đã gần như nắm trọn sự hài lòng của khách hàng.Do đó, ta thấy có một sự tương đồng,
chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng có nghĩa
nếu muốn thỏa mãn sự hài lòng khách hàng hơn, nhà cung ứng dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là mấu chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Những đặc điểm của dịch vụ có sự khác biệt so với những sản phẩm hữu hình, vì
thế để đánh giá chất lượng dịch vụ so với chất lượng hàng hóa ta thấy việc đánh giá chất
lượng dịch khó khăn hơn nhiều đối với việc đánh giá chất lượng hàng hóa. Lý thuyết về
marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng
nhất và không thể tách ly. Trong đó:
Thứ nhất, dịch vụ được xem như là một sản phẩm vô hình. Cho nên dịch vụ không
thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
lượng. Cũng chính vì nó khiến cho nhà cũng cấp khó khăn trong việc tìm hiểu khách

hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao
về sức lao động của con người. Lý do cụ thể đó là hoạt động thay đổi thường xuyên của
dịch vụ xuất phát từ các nhà cung ứng dịch vụ, hay từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ
được cung cấp cũng không giống nhau tại các thời điểm khác nhau. Việc đồng nhất chất
lượng từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó khăn. Lý do là những gì mà nhà cũng ứng dự
định sẽ cung cấp thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và sử dụng đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời.
Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng
dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất
lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công
ty cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ tốt đồng nghĩa với việc nhận được thông tin từ nhà cung ứng,
hành vi, thái độ của khách hàng và một số các biến số nhận thức cá nhân của dịch vụ. Các
yếu tố khác có thể được xác định hoàn toàn chủ quan hoặc khách quan (Ví dụ, đối với
một số khách hàng, đáp ứng nhanh chóng có nghĩa là chất lượng cao). Những thành phần


dịch vụ được đưa ra ít hơn các giải thích cá nhân để thành phần đó trở thành tiêu chuẩn
thực hiện chuyên nghiệp, khách hàng có thể vẫn không hài lòng ngay cả khi khiếu nại của
họ được xem xét. Làm thế nào những lời than phiền được xem xét, giải quyết và xử lí là
những vấn đề của công ty, lợi nhuận của công ty cũng có thể bị ảnh hưởng.

MÔ HÌNH KANO (KANO MODEL)
Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa mãn của khách
hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ
thỏa mãn khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng
và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng. Các phân loại này rất
hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm

thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.
Mô hình Kano là 1 học thuyết về phát triển sản phẩm được phát triển trong những
năm 80 bởi Giáo sư Noriaki Kano, theo đó sắp xếp sự ưa thích của khách hàng theo 5
hạng mục:






Hấp dẫn (Attractive)
Một chiều (One-Dimentional)
Phải có (Must-be)
Trung lập (Indifferent)
Đối lập (Reverse)

Mô hình Kano giúp ta hiểu rõ những đặc tính của sản phẩm được xem là quan trọng
với khách hàng. Mục đích của mô hình này nhằm hỗ trợ việc đặc định hóa và thảo luận
về sản phẩm. Mô hình Kano tập trung vào việc phân biệt các tính năng của sản phẩm.
Kano cũng đưa ra phương pháp sắp xếp phản hồi của khách hàng với bản câu hỏi thăm
dò vào trong mô hình của mình.
Mô hình Kano phân chia thuộc tính sản phẩm thành 3 loại: Bắt buộc, một chiều và
hấp dẫn. Một sản phẩm cạnh tranh sẽ phải đạt được các thuộc tính bắt buộc, tối đa thuộc
tính một chiều và bao gồm số thuộc tính hấp dẫn nhiều nhất có thể ở mức giá mà thị
trường có thể chấp nhận.
 Thuộc tính bắt buộc
Thuộc tính bắt buộc (cơ bản): là thuộc tính dự kiến (bắt buộc) của một sản phẩm, và
không cung cấp cơ hội cho sự khác biệt của sản phẩm. Tăng hiệu suất của các thuộc tính

này không làm tăng nhiều sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu hoặc có hiệu
suất không tốt thì sẽ làm khách hàng không hài lòng cùng cực.
 Thuộc tính một chiều
Thuộc tính một chiều là thuộc tính mà thông thường có nhiều hơn thì sẽ tốt hơn, và
sẽ tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng. Ngược lại, nếu một thuộc tính bị thiếu
hoặc có hiệu suất không tốt thì sẽ giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu của
khách hàng, hầu hết sẽ rơi vào loại thuộc tính hiệu suất. Những thuộc tính này sẽ tạo
thành nhu cầu có trọng lượng mà các khái niệm sản phẩm sẽ được đánh giá. Mức giá mà
khách hàng sẵn sàng trả được gắn chặt với các thuộc tính hiệu suất.
Ví dụ: Khách hàng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chiếc ô tô tiết kiệm nhiên liệu.
 Thuộc tính hấp dẫn
Thuộc tính hấp dẫn không được nói ra và trông đợi bởi khách hàng nhưng có thể
mang lại sự hài lòng cao của khách hàng, tuy nhiên nếu thiếu các thuộc tính này cũng
không làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Thuộc tính thích thú thường xuyên đáp ứng
nhu cầu tiềm ẩn - nhu cầu thực sự mà khách hàng hiện chưa nghĩ tới. Trong một thị
trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau cung cấp hiệu suất tương
đương, sản phẩm cung cấp thuộc tính thích thú đáp ứng được nhu cầu "chưa nghĩ tới" có
thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.
 Thuộc tính khác
Sản phẩm thường có các thuộc tính không thể phân loại dựa theo Mô hình Kano.
Những thuộc tính này ít tác động tới khách hàng và không ảnh hưởng tới quyết định của
khách hàng.
Các bước nghiên cứu của Mô hình Kano
Bước một: Xác định các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ.
Trước khi bắt tay vào làm bảng câu hỏi Kano chúng ta cần phải xác định rõ các
thuộc tính cần có của sản phẩm dịch vụ. Làm sao để biết các thuộc tính này? Trước hết,
tha khảo các cơ sở dữ liệu thứ cấp về sản phẩm dịch vụ để xác định thuộc tính của nó.
Thứ hai thực hiện các cuộc khảo sát – phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu các vấn đề và
mong muốn của họ về thuộc tính cần có cho sản phẩm dịch vụ. Nhưng cần ghi nhớ rằng
không phải khách hàng đã thật sự hiểu chính họ, vì thế những vấn đề hay mong muốn cua

rhoj cũng chỉ thực chất là phần nổi của tảng băng trôi mà thôi. Chính vì thế việc tìm ra
các yêu cầu thuộc tính của sản phẩm là hết sức quan trọng cho bảng câu hỏi.
Bước hai: Xây dựng và sắp đặt hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
Sau khi đã có được những yêu cầu thuộc tính của sản phẩm rồi, cần biến chúng
thành những câu hỏi hợp lí, và xây dựng sắp xếp thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Bảng câu hỏi phải làm sao để tạo được sự hấp dẫn thu hút với khách hàng. Đối với mỗi
tính năng sản phẩm một cặp câu hỏi được xây dựng (nếu có tính năng đó và nếu không có
tính năng đó). Và khách hàng có thể trả lời bằng một trong năm cách khác nhau (Thích,
bắt buộc như vậy, bình thường, tạm chấp nhận, không thích).Đầu tiên câu hỏi liên quan
đến phản ứng của khách hàng nếu sản phẩm có tính năng đó (hình thức chức năng của
câu hỏi), thứ hai câu hỏi liên quan đến phản ứng của khách hàng nếu các sản phẩm không
có tính năng đó (hình thức rối loạn chức năng của câu hỏi). Ngoài ra, thứ tự câu hỏi nên
được sắp xếp lại để tránh ảnh hưởng đến kết quả trả lời cũng như cần phải kiểm tra đánh
giá lại xem người dùng có hiểu đúng câu hỏi hay không.
Hình 1: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 1: Hình thức chức năng và rối loạn chức năng câu hỏi trong bảng hỏi Kano


Nếu sản phẩm có tính năng A, Nếu
bạn cảm
sản phẩm
thấy Nếu sản phẩm không có tính năng A, bạn cảm
thế nào?

thấy thế nào?

Hình thức chức năng của câu hỏi

Hình thức rối loạn chức năng của các câu hỏi

1. Thích

6. Thích

2. Bắt buộc như vậy

7. Bắt buộc như vậy

3. Bình thường

8. Bình thường

4. Tạm chấp nhận

9. Tạm chấp nhận

5. Không thích

Không thích

Bảng đánh giá Kano: Bằng cách kết hợp cặp câu trả lời đối với mỗi tính năng, chúng ta
có thể phân loại các tính năng của sản phẩm. Cặp câu hỏi chức năng và chuyển đổi chức
năng sẽ cho ta một phản ứng. Và các phẩn ứng đó sẽ được phân loại trên bảng đánh giá
Kano.
Trong đó, ta có:








M (must-be) yêu cầu bắt buộc.
O (one-dimensional) tính năng một chiều.
A (attractive) tính năng hấp dẫn.
I (indifference) trung lập, không quan tâm.
Q (questionable) nghi vấn.
R (reverse) ngược lại.

Trong bảng câu hỏi, những tính năng M – O – A là mức độ yêu cầu của mô hình Kano.
Nếu kết hợp các câu hỏi mang loại I, thì điều này có nghĩa rằng khách hàng không quan
tâm đến chức năng sản phẩm này. Nếu kết quả là loại Q, điều này có nghĩa là khách hàng
hoài nghi về tính năng này. Điều này có thể báo hiệu rằng câu hỏi đã không được diễn đạt
chính xác hoặc nội dung của câu hỏi đã được truyền đạt sai, hoặc kết quả đã được nhập
liệu không chính xác. Nếu kết quả là loại R, điều này có nghĩa là tính năng sản phẩm này
không những không được mong muốn từ khách hàng, mà nó còn gây ra phản hồi tiêu cực
từ họ.


Bảng 2: Bảng đánh giá Kano
Rối loạn câu hỏi (tiêu cực)
Yêu cầu khách hàng
1.Thích

2.Bắt buộc

Q

A

A

A

O

R

I

I

I

M

R

I

I

I

M

R

I

I

I

M

R
* Yêu cầu của kháchhàng:

R

R

R

Q

1.Thích

3.Bình thường 4.Miễn cưỡng 5.Không thích

2.Bắt buộc

3.Bình thường

4.Miễn cưỡng
5.Không thích

A: Thu hút

Q: Nghi vấn

O: Một chiều

R: Ngược lại

M: Phải có

I: Thờ ơ

Bước 3: Thẩm định và giải thích
Sau khi kết hợp các câu trả lời cho mỗi tính năng về các tính năng (tích cực) và rối
loạn (tiêu cực) ta thu thập được bảng kết quả. Kết quả này cho thấy sự phân bố chung của
các loại yêu cầu và từ đây chúng ta bắt đầu phân tích và diễn giải nó.
Đánh giá mô hình Kano: phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Những đặc tính phải có M (must-be): Đây là một chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản
phẩm dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn
không được thỏa mãn. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không


làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu
đặc tính này không xuất hiện khách hàng sẽ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều O (one- dimensional): sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ
thuận với sự đáp ứng. Nếu đáp ứng càng tao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
Đặc tính gây thích thú A (attractive): những đặc tính này nếu không có khách hàng
vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên nếu chúng tồn tại

thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận thấy sự hữu ích
từ chúng.
Để xử lý số liệu và đánh giá kết quả chúng ta có thể dùng phương pháp đơn giản
nhất là tần số. Chúng ta sẽ đánh giá dựa trên hệ số hài lòng của khách hàng.
Hệ số hài lòng của khách hàng (hệ số CS): Hệ số hài lòng của khách hàng cho
chúng ta thấy sự hài lòng tăng lên nếu đáp ứng được tính năng đó của sản phẩm dịch vụ,
hoặc sự hài lòng “âm” cho ta biết nếu có tính năng đó khách hàng sẽ không hài lòng. Hệ
số hài lòng của khách hàng là biểu hiện làm thế nào để tính năng sản phẩm có thể ảnh
hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng, hoặc trong trường hợp nó "không đáp ứng" sự không
hài lòng của khách hàng cần phải tránh, khắc phục.
Hệ số hài lòng = (A+O)/(A+O+M+I)
Hệ số không hài lòng =(O+M)/[(A+O+M+I) * (-1)]
Các hệ số CS dương cho thấy sự hài lòng của khách hàng với tính năng của sản
phẩm dịch vụ.Các hệ số CS tích cực trong khoảng 0-1; càng gần giá trị là 1, thì sự hài
lòng của khách hàng càng cao, trên cả mức mong đợi.Hệ số CS dương nào có hướng tiếp
cận 0 có nghĩa rằng có rất ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Tuy nhiên, người
ta cũng phải lấy những hệ số CStiêu cực vào xem xét.Dấu trừ được đặt trước hệ số CS để
nhấn mạnh sự không hài lòng của khách hàng với chức năng đó.Nếu nó tiến đến -1, các
ảnh hưởng về sự không hài lòng của khách hàng là đặc biệt mạnh mẽ nếu các tính năng
sản phẩm phân tích không được thoả mãn. Một giá trị về 0 có nghĩa rằng tính năng này
không gây ra sự bất mãn nếu nó không được đáp ứng, và khi tiến về 0 thì sự không hài
lòng đã được giảm bớt.

KẾT QUẢ VÀ NHẬN XÉT
Thông qua kết quả khảo sát định tính, các đặc tính thu thập được tổng hợp và sử
dụng phương pháp phân loại đặc tính chia ra thành các đặc tính chính. Bảng 1 trình bày
danh mục đặc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Trên cơ sở


16 đặc tính đã trình bày ở bảng 1, thông qua mô hình Kano, các đặc tính được đo lường

và cho ra kết quả lần lượt ở bảng 2, 3, 4, 5.
Kết quả phân tích của các đặc tính được tiến hành thống kê và trình bày lần lượt:
Thứ nhất: Phân tích các dữ liệu dựa vào các tần số được xem xét biến điệu thường
xuyên. Đây là phương pháp cơ bản nhất trong phân tích của mô hình Kano. Dựa trên
phương pháp này, mỗi nhu cầu được xem xét từ cao nhất đến thấp nhất có thể phân loại
được. Kết quả được trình bày và tổng hợp thông qua bảng 2.1 và bảng 2.2.
Thứ hai: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số trung bình (hệ số Q- SCORE). Thông
qua phương pháp này, các đặc tính được sắp xếp dựa vào sự quan trọng của các tính
năng. Kết quả được trình bày ở bảng 3.
Thứ ba: Phân tích dựa vào đo lường hệ số hài lòng và không hài lòng của khách
hàng. Kết quả được cho biết ở bảng4 và bảng 5.


1. Các đăc tính thống kê từ khảo sát khách hàng
Bảng 1: Các đặc tính xây dựng nên website ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu sử dụng
dịch vụ của khách hàng.
STT

Đặc tính

STT

Đặc tính

1

Có mục phân loại giá cả các gói dịch vụ

9

Thông tin cung cấp chính xác, đầy đủ, cập
nhật thường xuyên

2

Hiển thị các album mẫu, thành tích của
nhiếp ảnh gia

10

Website uy tín, lượt người truy cập nhiều

3 Giới thiệu thông tin về nhiếp ảnh gia đầy 11 Cung cấp nhiếp ảnh gia uy tín, chuyên nghiệp
đủ, rõ ràng, chính xác
4 Có mục hỗ trợ cung cấp thông tin, giải 12
Chèn các link, hình ảnh quảng cáo
đáp thắc mắc, tư vấn địa điểm và style
chụp hình
5
13
Chức năng đánh giá nhiếp ảnh gia
Tổ chức các chương trình khuyến mãi
6
7
8

Thiêt kế website đẹp, chuyên nghiệp, có 14
phong cách nghệ thuật
Tính năng options đơn giản, dễ sử dụng 15
Cung cấp các gói dịch vụ đi kèm ( trang 16

điểm, trang phục, phụ kiện,…)

Đặt dịch vụ ngay trên website
Có app trên điện thoại di động
Đảm bảo tính bảo mật thông tin khách hàng


2. Phân loại đặc tính
Bảng 2.1: Phân tích dữ liệu dựa vào các tần số được xem xét biến điệu thường xuyên

ĐẶC TÍNH

Đặc tính 1
Đặc tính 2
Đặc tính 3
Đặc tính 4
Đặc tính 5
Đặc tính 6
Đặc tính 7
Đặc tính 8
Đặc tính 9
Đặc tính 10
Đặc tính 11
Đặc tính 12
Đặc tính 13
Đặc tính 14
Đặc tính 15
Đặc tính 16

MỘT

PHẢI CÓ
HẤP TRUNG NGƯỢC NGHI
CHIỀU
(M)
DẪN (A) LẬP (I) CHIỀU VẤN (Q)
(O)
(R)

PHÂN
LOẠI
ĐẶC
TÍNH

5

13

5

2

0

0

M

10

10

1

4

0

0

O

6

11

2

2

1

3

M

11

4

7

3

0

0

O

9

4

6

5

1

0

O

14

3

6

0

0

2

O

9

6

3

6

0

1

O

5

2

8

9

0

1

I

8

8

3

4

1

1

O

14

2

7

1

1

0

O

13

9

3

0

0

0

O

4

2

3

12

3

1

I

2

0

16

7

0

0

A

8

6

6

5

0

0

O

0

1

14

10

0

0

A

8

14

0

1

1

1

M


Bảng 2.2: Bảng sắp xếp trật tự đăc tính phân loại

STT STT Đặc tính

Most frequent
response

Second most frequent
response

Third most
frequent
response

1

16

M

O

I

2

1

M

O

A

3

3

M

O

Q

4

6

O

A

M

5

10

O

A

M

6

11

O

M

A

7

4

O

A

M

8

2

O

M

I

9

5

O

A

I

10

7

O

M

R

11

9

O

M

I

12

14

O

M

A

13

13

A

I

O

14

15

A

I

A

15

12

I

O

A

16

8

I

A

O


Kết quả cho thấy có ba đặc tính bắt buộc phải có. Do đó, để đảm bảo sự hài lòng
của khách hàng thì Website cần phải đáp ứng đủ và tốt các yếu cầu trên. Việc thiếu hoặc
không đáp ứng tốt sẽ làm giảm sự hài lòng về dịch vụ.
Số lượng đăc tính một chiều chiếm đa số với chín đặc tính. Điều này cho thấy có
một số lượng lớn đặc tính một chiều mà chủ thể xây dựng website cần chú ý. Sự ảnh
hưởng của các yếu tố này là rất lớn, khi càng đầu tư vào việc nâng cao chất lượng các yếu
tố nêu trên thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Ngược lại việc

giảm chất lượng các đặc tính trên dẫ đến sự không hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó sự xuất hiện của hai đặc tính hấp dẫn yêu cầu chủ thể cần lưu ý. Mặc
dù việc không chú trọng vào đặc tính thì không dẫn đến sự không hài lòng nhưng đây là
yếu tố càng tang cường chất lượng thì sự hào hứng của khách hàng càng tăng.
Còn lại là hai đặc tính vai trò trung lập, nghĩa là có hay không sự xuất hiện của yếu
tối cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến sự hài lòng đối với dịch vụ. Chủ thể có thể đầu
tư tuy nhiên không quá chú trọng đến đặc tính này.
3. Phân tích đặc tính dựa trên các chỉ số Q-SCORE.
Bảng 3 trình bày số liệu thống kê đo lường được từ khảo sát, từ đó rút ra thứ tự ưu
tiên các đặc tính dựa trên các chỉ số
Bảng 3: Bảng phân phối tần số trung bình các đặt tính
Q- SCOR = (M*1 + O* 2 + A*3) / (M + O +A)
Đặc tính
Đặc tính 1
Đặc tính 2
Đặc tính 3
Đặc tính 4
Đặc tính 5
Đặc tính 6
Đặc tính 7
Đặc tính 8

Đặc tính
phải có
(M)

Đặc tính một
Đặc tính
chiều (O)
hấp dẫn (A)

Hệ số
Q- SCORE

Thứ tự

13

5

5

1,6522

13

10

10

1

1,5714

14

11

6

2

1,5263

15

4

11

7

2,1364

5

4

9

6

2,1053

8

3

14

6

2,1304

6

6

9

3

1,8333

10

2

5

8

2,4000

3


Đặc tính 9
Đặc tính 10
Đặc tính 11

Đặc tính 12
Đặc tính 13
Đặc tính 14
Đặc tính 15
Đặc tính 16

8

8

3

1,7368

12

2

14

7

2,2174

4

9

13

3

1,7600

11

2

4

3

2,1111

7

0

2

16

2,8889

1

6

8

6

2,0000

9

1

0

14

2,8667

2

14

8

0

1,3636

16

Bảng 4: Hệ số hài lòng của khách hàng đối với các đặc tính
ĐẶC TÍNH
Đặc tính 1
Đặc tính 2

Đặc tính 3
Đặc tính 4
Đặc tính 5
Đặc tính 6
Đặc tính 7
Đặc tính 8
Đặc tính 9
Đặc tính 10
Đặc tính 11
Đặc tính 12
Đặc tính 13
Đặc tính 14
Đặc tính 15
Đặc tính 16

HÀI LÒNG
0,4000
0,4400
0,3810
0,7200
0,6250
0,8696
0,5000
0,5417
0,4783
0,8750
0,6400
0,3333
0,7200
0,5600

0,5600
0,3478

THỨ
TỰ
13
12
14
3
6
2
10
9
11
1
5
16
3
7
7
15

KHÔNG HÀI LÒNG
-0,7200
-0,8000
-0,8095
-0,6000
-0,5417
-0,7391
-0,6250

-0,2917
-0,6957
-0,6667
-0,8800
-0,2857
-0,0800
-0,5600
-0,0400
-0,9565

THỨ TỰ
6
4
3
10
12
5
9
13
7
8
2
14
15
11
16
1

Các đặc tính được trình bày theo thứ tự ưu tiên thông qua hệ số hài lòng và không
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Bảng 5: Thứ tự ưu tiên mức độ hài lòng và không hài lòng của KH

Mục

Hệ số hài lòng của khách hàng

Mục

Hệ số không hài lòng của
khách hàng

1

1

Đảm bảo tính bảo mật thông tin khách
hàng

Website uy tín, lượt người truy cập nhiều
2

Thiêt kế website đẹp, chuyên nghiệp, có
phong cách nghệ thuật

2

Cung cấp nhiếp ảnh gia uy tín, chuyên
nghiệp

3

Có mục hỗ trợ cung cấp thông tin, giải

3

Giới thiệu thông tin về nhiếp ảnh gia đầy
đủ, rõ ràng, chính xác

đáp thắc mắc, tư vấn địa điểm và style
4

chụp hình
4 khuyến mãi
Tổ chức các chương
trình

4

Hiển thị các album mẫu, thành tích của
nhiếp ảnh gia

5

Cung cấp nhiếp ảnh gia uy tín, chuyên
nghiệp

5

Thiêt kế website đẹp, chuyên nghiệp, có
phong cách nghệ thuật

6

Chức năng đánh giá nhiếp ảnh gia

6

Có mục phân loại giá cả các gói dịch vụ

7

Đặt dịch vụ ngay trên website

7

Thông tin cung cấp chính xác, đầy đủ, cập
nhật thường xuyên

8

Có app trên điện thoại di động

8

Website uy tín, lượt người truy cập nhiều

9

Cung cấp các gói dịch vụ đi kèm ( trang

9

Tính năng options đơn giản, dễ sử dụng

10

Có mục hỗ trợ cung cấp thông tin, giải
đáp thắc mắc, tư vấn địa điểm và style
chụp hình

điểm, trang phục, phụ kiện,…)
10

Tính năng options đơn giản, dễ sử dụng


11

Thông tin cung cấp chính xác, đầy đủ,
cập nhật thường

11

Đặt dịch vụ ngay trên website

12

Hiển thị các album mẫu, thành tích của

nhiếp ảnh gia

12

Chức năng đánh giá nhiếp ảnh gia

13

Có mục phân loại giá cả các gói dịch vụ

13

Cung cấp các gói dịch vụ đi kèm (trang
điểm, trang phục, phụ kiện, …)

14

Giới thiệu thông tin về nhiếp ảnh gia đầy

14

Chèn các link, hình ảnh quảng cáo

đủ, rõ ràng, chính xác
15

Đảm bảo tính bảo mật thông tin khách
hàng

15

Tổ chức các chương trình khuyến mãi

16

Chèn các link, hình ảnh quảng cáo

16

Có app trên điện thoại di động

Dựa trên bảng 5, các đặc tính đã được trình bày theo thứ tự ưu tiên dựa trên hệ số
hài lòng của khách hàng (hệ số CS), qua đó chủ thể cần đầu tư vào sự mong đợi của
khách hàng dựa trên thứ tự ưu tiên để đạt được mục đích tối ưu về chi phí và đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Theo bảng 5, ta thấy đăc tính website uy tín và có nhiều lượt truy cập có hệ số hài lòng
cao nhất (+0.875) và việc chèn các link, hình ảnh quảng cáo có hệ số hài lòng thấp nhất
(+0.3333), có thể thấy khách hàng rất đề cao sự tin cậy, uy tín khi sử dụng dịch vụ thông
mạng xã hội, đó cũng là xu hướng chung mà hoạt động kin doanh hướng đén cũng như là
nhu cầu của đại đa số khách hàng. Do đó, muốn đến được với khách hàng một cách
nhanh nhất cần tạo ra sự tin tưởng nơi khách hàng. Trong khi đó, các quảng cáo, gây ra
sự không hài lòng, sự khó chịu khi khách hàng dùng dịch vụ, chủ thể cần hạn chế để
tránh gậy ra sự không hài lòng của khách hàng. Ngoài ra bảng trên còn cho thấy đặc tính
gây ra sự không hài lòng cao nhất (-0.9565) với việc bảo mật thông tin cá nhân và thiếp
kế app trên di động có hệ số không hài lòng thấp nhất (-0.04). Lòng tin lại một lần nữa
được đưa ra khi chỉ số thể hiện việc khách hàng cần đảm bảo các thông tin cá nhân khi sử
dụng dịch vụ. Đây là yếu tố quan trong cần phát triển để đáp ứng các nhu cầu nếu không


muốn gây ra sự bất mãn của khách hàng. Và yếu tố app trên di động chỉ mang đén sự tiện

lợi và ảnh hưởng đến sự không thỏa mãn là thấp nhất
Vì vậy, dựa trên những gì đã nghiên cứu và phân tích, được, chủ thể cần có một chiến
lược phát triển và cải thiện dịch vụ của mình hợp lý nhất, vừa đảm bảo chi phí tối thiểu,
vừa đạt chất lượng hiệu quả hơn, đảm bảo và làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng
lên mức tối đa.
KẾT LUẬN
Nhu cầu lưu giữ lại những khoảnh khắc đáng trân trọng bằng những tấm hình đẹp hiện
nay là một điều không thế thiếu trong cuộc sống thế nhưng để có những bức hình chất
lượng tốt được chụp từ những thiết bị hiện đại với kĩ thuật cao thì không phải là ai cũng
có thể tự đáp ứng được. Nhận thấy được điều đó cho nên chúng tôi đã tiến hành khảo sát
tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng về việc hỗ trợ tìm kiếm photographer chuyên
nghệp thông qua các bản khảo sát và phân tích nó dựa trên mô hình Kano.
Kết quả của quá trình phân tích cho thấy có 3 loại đặc tính dịch vụ có ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đặc tính phải có, đặc tính một chiều và đặc tính gây thích thú.
Để khách hàng sử dụng thực sự hài lòng và thỏa mãn đổi với dịch vụ của mình thì trước
tiên là phải tạo được sự tin tưởng cho phía người sử dụng thực hiện đúng những gì đã
cam kết , thứ hai là độ phản hồi là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
đầu việc cung cấp dịch vụ , thứ ba là sự cảm thông nhân viên phải luôn ân cần quan tâm
để khách hàng có được cảm giác yên tâm và cuối cùng là sự hữu hình đó là vẻ bề ngoài
của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu thông tin liên lạc…
Dựa vào bảng nghiên cứu thì ta thấy có ba yêu cầu bắt buộc phải có đó là tính bảo mật
thông tin khách hàng, có giá cả cụ thể của những gói dịch vụ cũng như là thông tin của
nhiếp ảnh gia phải được cung cấp đầy đủ: đó là những yếu tố không thể thiếu khi cung
cấp dịch vụ nhưng mà nó không làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho nên những yếu
tố này không nhất thiết là phải quá đầu tư quá công phu vào nó
Có tới chín yếu tố thuộc đặc tính một chiều đặc tính này được đề cập như là một chức
năng mà khách hàng mong muốn. chất lượng của những thuộc tính này càng tốt thì mức
độ hài lòng càng cao, nó liên hệ trực tiếp với những nhu cầu của khách hàng cho nên là
nên đầu tư nhiều vào những thuộc tính này để gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Có hai yếu tố thuộc đặc tính hấp dẫn đó là có nhiều chương trình khuyến mãi và có app

trên điện thoại để tiện sử dụng nếu có hai thuộc tính này thì khách hàng sẽ thêm phần hài


lòng và tích thú hơn vì vậy nên chú ý hơn đến các đặc tính này để tăng sự hài lòng của
khách hàng cũng như là tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Mặc dù có sự khác biệt giữa các đặc tính và các yếu tố tuy nhiên nó lại bổ trợ cho nhau
chính vì vậy nên có sự đầu tư và cải tiến ở cả ba yếu tố Bởi vì khi yêu cầu bắt buộc không
được đáp ứng sẽ làm tăng sự không hài lòng của khách hàng dẫn đến họ sẽ thay đổi ý kiến
của bản thân dẫn đến việc chuyển hướng đổi sang sử dụng các dịch vụ khác với điều kiện
tốt hơn. Nhất là trong thời điểm hiện nay với sự phát triển của công nghệ và mạng truyền
thông nên có rất rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở trong ngành, do đó mình phải cải
thiện các thuộc tính đó tốt hơn nữa để có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, thất bại trong việc đáp ứng yêu cầu hấp dẫn sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự
hài lòng của khách hàng. Giữa các đặc tính thì đặc tính một chiều có tầm quan trọng lớn
nhất khách hàng cảm thấy hài lòng và thỏa mãn nhiều hơn khi các yếu tố này được gia
tăng.