Nghiên cứu ảnh hưởng của chiết khấu dến doanh số bán hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam trường hợp các trang web mua theo nhóm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------------

LÊ THỊ THU KHƢƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU
ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP
CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------------

LÊ THỊ THU KHƢƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU
ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP
CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

LÊ THỊ THU KHƢƠNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................4
5. Bố cục đề tài......................................................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................................................................6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT ..................................... 8
1.1. THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON ........................... 8
1.1.1. Thƣơng mại điện tử....................................................................................................8
1.1.2. Mô hình mua theo nhóm (Groupon).................................................................... 17
1.2. KHUYẾN MÃI ........................................................................................ 25
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................... 25
1.2.2. Các mục tiêu của khuyến mãi ....................................................... 26
1.2.3. Các loại khuyến mãi................................................................................................ 27

1.2.4. Khuyến mãi giá........................................................................................................ 30
1.3. CHIẾT KHẤU ......................................................................................... 31
1.3.1. Khái niệm ...................................................................................... 31
1.3.2. Tác động tích cực và tiêu cực của chiết khấu ..................................................... 32
1.3.3. Các loại chiết khấu .................................................................................................. 34
1.4. ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG . 35
1.4.1. Tác động của giá lên doanh số bán hàng............................................................. 36
1.4.2. Tác động của tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng ....................................... 38
1.4.3. Tác động của thời gian và hạn sử dụng chiết khấu lên doanh số bán hàng... 39
1.4.4. Tác động của các loại sản phẩm chiết khấu lên doanh số bán hàng ............... 42


1.4.5. Các nhân tố khác...................................................................................................... 43
1.5. ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG
TRÊN GROUPON .......................................................................................... 48
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 50
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 51
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ........................................... 51
2.1.1. Tổng hợp một số nghiên cứu về chiết khấu trong thƣơng mại điện tử .......... 51
2.1.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 56
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................................... 60
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 64
2.2.1. Tiến trình nghiên cứu .................................................................... 64
2.2.2. Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu............................................. 65
2.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................. 72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 74
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 75
3.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU ............................................................................................................... 75
3.1.1. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 75
3.1.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................. 75

3.2. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN......................................................................................... 85
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU ............................................. 86
3.3.1. Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính............. 87
3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..... 90
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO NHÓM HÀNG HÓA VÀ NHÓM DỊCH
VỤ

............................................................................................................ 92
3.4.1. Phân tích hồi quy nhóm hàng hóa ................................................. 92
3.4.2. Phân tích hồi quy nhóm dịch vụ.................................................... 97


3.5. DIỄN BIẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG HÀNG NGÀY CỦA HÀNG
HÓA VÀ DỊCH VỤ ...................................................................................... 102
3.5.1. Diễn biến doanh số bán hàng hàng ngày của hàng hóa .............. 102
3.5.2. Diễn biến doanh số bán hàng hàng ngày của dịch vụ ................. 103
3.6. TỔNG KẾT SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 104
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................. 108
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................ 108
4.2. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................................. 113
4.2.1. Đóng góp về lý thuyết ................................................................. 113
4.2.2. Đóng góp về quản trị ................................................................... 116
4.2.3. Các kiến nghị cho các Groupon tại Việt Nam ............................ 118
4.3. HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI ....................... 121
KẾT LUẬN .................................................................................................. 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nghĩa là

Viết tắt
P

Giá

PCK

Giá chiết khấu

TLCK

Tỷ lệ chiết khấu

TGCK

Thời gian chiết khấu

HSDCK

Hạn sử dụng chiết khấu

TT

Thời trang

GD

Gia dụng

MP

Mỹ phẩm

CNĐT

Công nghệ điện tử

DL

Du lịch

AU

Ăn uống

SLĐ

Spa làm đẹp

ĐTGT

Đào tạo giải trí

DSBH

Doanh số bán hàng

PCK

Giá chiết khấu

HSHQ

Hệ số hồi quy

HH

Hàng hóa

DV

Dịch vụ

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TMĐT và CNTT

Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin

Groupon

Trang web mua theo nhóm

TW

Trang web

LSP

Loại sản phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

1.1

Những lợi ích của thƣơng mại điện tử

10

1.2

Các mô hình doanh thu

14

1.3

Một số trang web mua theo nhóm nổi bật tại Việt Nam

22

1.4

Mục tiêu của khuyến mãi

26

1.5

Tóm tắt các công cụ khuyến mãi

27

1.6

Một số công cụ khuyến mãi ngƣời tiêu dùng trực tuyến

28

1.7

Các công cụ khuyến mãi giá cả và phi giá cả

30

1.8

Các loại chiết khấu

34

1.9

Bảng tổng hợp các yếu tố của chiết khấu tác động đến doanh
số bán hàng

45

2.1

Các nghiên cứu về chiết khấu trong thƣơng mại điện tử

50

2.2

Các giả thuyết nghiên cứu

63

2.3

Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Byers và cộng sự

56

2.4

Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Ye và cộng sự

57

2.5

Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Song và cộng sự

58

2.6

Các yếu tố và hƣớng tác động của mô hình Grandhi và cộng
sự

58

2.7

Mã hóa các biến và thang đo

71

2.8

Ví dụ về dữ liệu thu thập

70

2.9

Tiến trình xử lý và phân tích dữ liệu

72


3.1

Phân tích mô tả tổng dữ liệu

76

3.2

Phân tích mô tả các hàng hóa và dịch vụ

76

3.3

Phân tích mô tả các loại hàng hóa

82

3.4

Phân tích mô tả các dịch vụ

84

3.5

Bảng ma trận tƣơng quan giữa các biến (Correlations)

85

3.6

Kết quả phân tích hồi quy tổng dữ liệu

90

3.7

Kết quả phân tích hồi quy cho hàng hóa

95

3.8

Kết quả phân tích hồi quy dịch vụ

100

3.9

Tổng hợp kết quả nghiên cứu

104

3.10 Bảng tóm tắt về kiểm định các giả thuyết

107


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

hiệu

Trang

1.1

Mô hình kinh doanh và quy trình của Groupon

19

1.2

Tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến

21

1.3

Thị phần của website khuyến mại trực tuyến

24

2.1

Mô hình của Grandhi và cộng sự (2015)

58

2.2

Tiến trình nghiên cứu

64

2.3

Cách thu thập dữ liệu trên các Groupon

69

2.4

Dữ liệu công khai trên các Groupon đƣợc thu thập

70

3.1

Biểu đồ tần số doanh số bán hàng tổng dữ liệu

77

3.2

Biểu đồ doanh số bán hàng ở từng mức giá chiết khấu

79

3.3

Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu tổng dữ liệu

80

3.4

Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu dịch vụ

80

3.5

Biểu đồ tần số tỷ lệ chiết khấu hàng hóa

81

3.6

Biểu đồ phần trăm các deals đƣợc lấy trên các trang web

85

3.7

Biếu đồ phân tán Scatterplot (tổng)

87

3.8

Biểu đồ tần số Histogram (tổng)

88

3.9

Biểu đồ Q-Q plot (tổng)

88

3.10 Biểu đồ phân tán Scatterplot (Hàng hóa)

93

3.11 Biểu đồ tần số Histogram (Hàng hóa)

93

3.12 Biểu đồ Q-Q plot (Hàng hóa)

94

3.13 Biểu đồ phân tán Scatterplot (Dịch vụ)

98


3.14 Biểu đồ tần số Histogram (Dịch vụ)

98

3.15 Biểu đồ Q-Q plot (Dịch vụ)

99

3.16 Diễn biến doanh số bán hàng của các hàng hóa

102

3.17 Tổng doanh thu của các website khuyến mại trực tuyến

103


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những đặc điểm chính của thƣơng mại điện tử là có thể tạo

ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trong
(Turban, King, Lee và Liang, 2012). Mô hình mua theo nhóm (Groupon) là
một trong số đó.
Mô hình kinh doanh Groupon do Andrew Mason thành lập ở Chicago,
Mỹ vào năm 2008. Groupon là mô hình phổ biến các hàng hóa và dịch vụ
khuyến mãi với mức chiết khấu cao. Các mặt hàng trên Groupon đƣợc khuyến
mãi từ 50% đến 90% trong một thời gian nhất định, với điều kiện số khách
hàng cần phải đạt tới một lƣợng nhất định (tipping point)(Turban và cộng sự,
2012). Tuy nhiên, hiện nay, nhiều hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với mức
chiết khấu cao nhƣng không cần một lƣợng mua quy định (Subramanian,
2012). Các Groupon đặc trƣng với các deals. Deals là các phiếu giảm giá cho
các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với giá thấp hơn với giá bình thƣờng (Ye,
Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm, 2011).
Mô hình này xuất hiện và phát triển tại Việt Nam từ tháng 7/2010
(nguồn từ báo vnexpress.net1). Đến nay không thể phủ nhận mô hình đã có sự
phát triển nhanh chóng, dần trở thành một thói quen mua sắm của khách hàng
khi có thể mua những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu trong mức giá
vừa phải. Tuy nhiên, các trang web mua theo nhóm hiện nay tại Việt Nam bán
rất nhiều hàng hóa và dịch vụ với mức chiết khấu khác nhau (20%, 50%,
60%, 70%...) nhƣng ảnh hƣởng chiết khấu đến doanh số bán hàng còn chƣa
xác định.

1

Mô hình Groupon nở rộ tại Việt Nam />

2

Groupon đặc trƣng trong sử dụng công cụ chiết khấu để thúc đẩy doanh
số bán hàng của các hàng hóa và dịch vụ. Chiết khấu là giảm cụ thể một mức

giá ban đầu của một sản phẩm đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trong một
khoảng thời gian nhất định (Mir, 2012). Chiết khấu là công cụ khuyến mãi
xúc tiến bán phổ biến nhất và thƣờng xuyên đƣợc thực hiện (Mir, 2012) và có
hiệu quả trong việc gia tăng doanh số bán hàng (Smith và Sinha, 2000). Mà
hiệu quả đến doanh số bán hàng của các công cụ khuyến mãi lại phụ thuộc
vào nhiều yếu tố nhƣ mức độ lợi ích khuyến mãi (Plazon và Delgado, 2009,
trích trong Alnazer, 2013), thƣơng hiệu (Montaner và cộng sự, 2011, trích
trong Alnazer, 2013), rủi ro nhận thức (Lowe, 2010, trích trong Alnazer,
2013), cảm nhận về giá (Smith và Sinha, 2000, trích trong Alnazer, 2013),
bản chất sản phẩm (Chandon, Wansink và Laurent, 2000). Theo nghiên cứu
của Waanders (2013) hiệu quả của chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể
có phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, chẳng hạn nhƣ độ sâu của các chƣơng
trình khuyến mãi, cách mà chƣơng trình khuyến mãi đƣợc trình bày và sự
đánh giá về sản phẩm, giá gốc đƣợc trình bày bên giá khuyến mãi. Aggarwal
và Vaidyanathan (2003) tìm thấy sự tác động tích cực của giới hạn thời gian
chiết khấu trong việc thúc đẩy mua hàng của khách hàng.
Một số nghiên cứu trƣớc đây trên Groupon đã xem xét ảnh hƣởng của
chiết khấu đến doanh số bán hàng qua việc phân tích mối quan hệ giữa doanh
số bán hàng và các yếu tố của chiết khấu nhƣ nghiên cứu Ye, Wang, Aperjis,
Huberman và Sandholm (2011) sử dụng số liệu tự thu đƣợc từ các trang web
của Groupon, LivingSocial xem xét mối quan hệ trên và so sánh thời gian
mua trên hai trang web. Nghiên cứu của Byers, Mitzenmacher và Zervas
(2011) cũng sử dụng dữ liệu tƣơng tự để phân tích mối quan hệ giữa doanh số
bán hàng và các đặc điểm của các deals, bên cạnh đó nghiên cứu còn xem xét
tác động của mạng xã hội. Nghiên cứu của Grandhi, Chugh và Wibowo


3

(2015) chỉ xem xét mối quan hệ trên với vài yếu tố của chiết khấu. Nghiên

cứu của Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) ngoài xem xét mối quan hệ trên
còn tập trung phân tích thời gian mua và thực hiện các phiếu giảm giá. Các
nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ, đa phần xem xét
các chƣơng trình chiết khấu trong 24h hoặc trong vài ngày và phải cần một
lƣợng mua quy định để hƣởng chiết khấu.
Tuy nhiên, việc phân tích Groupon tại Việt Nam với một bối cảnh mới
nơi mà mỗi deals không đòi hỏi một số lƣợng mua nhất định, thƣờng có thời
gian chiết khấu trong nhiều ngày (20, 23, 30, 33 ngày..) và đƣợc bán ở nhiều
giai đoạn (mỗi giai đoạn có thời gian chiết khấu giống hoặc khác nhau).
Nhƣ vậy, việc xem xét ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán
hàng trên các Groupon tại Việt Nam rất cần thiết để từ đó giúp cho nhà quản
trị đƣa ra các chính sách chiết khấu phù hợp giúp tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu này ngoài xem xét mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và
các yếu tố của chiết khấu, còn tập trung xem xét trên cả hai nhóm hàng hóa và
dịch vụ để tìm ra sự khác nhau giữa hai nhóm này. Thêm vào đó, nghiên cứu
còn xem xét diễn biến doanh số hàng ngày ở cả hàng hóa và dịch vụ để xem
xét thời gian mua hàng của khách hàng từ đó giúp các Groupon có thể đƣa ra
các chính sách hỗ trợ cho việc bán hàng.
Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng
trong thƣơng mại điện tử tại Việt Nam: Trƣờng hợp các trang web mua theo
nhóm” xuất phát từ những cơ sở trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá ảnh hƣởng của các yếu tố trong chính sách
chiết khấu đến doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam
nhằm làm rõ các đặc trƣng trong mô hình này. Nghiên cứu có các nội dung cụ
thể sau:


4

- Làm rõ mô hình mua theo nhóm trong hệ thống thƣơng mại điện tử và
các yếu tố của chiết khấu ảnh hƣởng đến doanh số bán hàng.
- Xây dựng và kiểm tra một mô hình ảnh hƣởng của chiết khấu lên
doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm giúp việc bán hàng trên các trang web
mua theo nhóm tốt hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chiết khấu trong thƣơng mại điện
tử tại Việt Nam: Trƣờng hợp các trang web mua theo nhóm.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại
các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam và đƣợc thực hiện
trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 5 năm 2016.
Đối tượng quan sát: Các hàng hóa và dịch vụ đƣợc chiết khấu (deals)
đang đƣợc bán trên các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp
đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các hàng hóa và dịch vụ đang đƣợc
chiết khấu (deals) trên các Groupon. Các Groupon đặc trƣng với các deals.
Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với giá
thấp hơn với giá bình thƣờng (Ye và cộng sự, 2011). Nghiên cứu lấy mẫu phi
xác suất và thuận tiện, với số lƣợng mẫu bằng nhau cho từng loại sản phẩm,
và cỡ mẫu dự kiến là 480 deals.
Các dữ liệu cần thu thập đƣợc công khai trên các Groupon. Mặc dù các
dữ liệu này đƣợc công khai nhƣng là các dữ liệu rời rạc, không đƣợc tổng hợp
bởi trang web mua theo nhóm. Vì thế để có dữ liệu cho nghiên cứu, tác giả
phải tiến hành thu thập và tổng hợp các dữ liệu.


5

Cách thu thập dữ liệu: Các deals đƣợc thu thập dữ liệu là các deals mới
nhất trên trang web Hotdeal.vn và Muachung.vn với các thông tin thu thập
gồm: Giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử
dụng chiết khấu, loại sản phẩm (các sản phẩm đang đƣợc bán trên các trang
web mua theo nhóm) và doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày của từng hàng
hóa và dịch vụ. Với trang web không hiển thị thời gian chiết khấu tác giả phải
theo dõi hàng ngày để biết thông tin về ngày bắt đầu và kết thúc của các deals
từ đó tính đƣợc thời gian chiết khấu. Đối với các deals đã thu thập các thông
tin cơ bản ban đầu sẽ tiến hành cập nhật thông tin về doanh số bán hàng hàng
ngày cứ 24h một lần (xem thêm trong chƣơng 2).
Các dữ liệu đƣợc thu thập dƣới dạng thang đo tỷ lệ cho các biến: Giá
gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết
khấu. Biến loại sản phẩm là biến phân loại dƣới dạng thang đo biểu danh.
Để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ các trang web mua theo nhóm,
trong nghiên cứu này đã sử dụng hai phần mềm SPSS và Eview xem xét tác
động của chiết khấu đến doanh số bán hàng. Các bƣớc xử lý số liệu: Nhập số
liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu; phân tích mô tả; phân tích hồi quy bội.
5. Bố cục đề tài
Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng, cụ thể nhƣ sau :
- Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về lý thuyết: Chƣơng này tập trung trình bày
các cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu gồm: lý thuyết chung về Thƣơng mại điện
tử, mô hình Groupon, lý thuyết về khuyến mãi và chiết khấu, các yếu tố của
chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng.
- Chƣơng 2 Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu: Chƣơng này sẽ đƣa
ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, bên cạnh đó còn trình bày phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện.


6

- Chƣơng 3 Kết quả nghiên cứu: Chƣơng này thể hiện kết quả nghiên
cứu từ phân tích mô tả và phân tích hồi quy. Từ đó kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu ban đầu.
- Chƣơng 4 Kết luận và kiến nghị: Chƣơng này thể hiện kết quả nghiên
cứu đạt đƣợc, ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn. Bên cạnh đó còn thể hiện
các hạn chế của nghiên cứu.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về vấn đề đƣợc nghiên cứu, tác giả
sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu chính có liên quan đến các yếu tố của
chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng, đặc biệt trong trƣờng hợp các
trang web mua theo nhóm (tham khảo thêm tại chƣơng 1 và 2).
Nghiên cứu
Lý thuyết

Nội dung

Tác giả

Các nghiên cứu Coulter và Roggeveen (2012)
liên quan các yếu Bijmolt, Heerde và Pieters (2005)
tố của chiết khấu Dodson, Tybout và Sternthal (1978)
tác
doanh

động
số

hàng
Thực

đến Ho, Kuan và Chau (2015)
bán Dulleck (2011)
Chandon, Wansink và Laurent (2000)

Dựa trên mô hình Byers, Mitzenmacher và Zervas (2011)

nghiệm trên các yếu tố của Ye,
Groupon

chiết

khấu

Aperjis,

Wang,

Huberman

và

tác Sandholm (2011)

động đến doanh Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012)
số bán hàng

Grandhi, Chugh và Wibowo (2015)

Các nghiên cứu lý thuyết cho biết sự tác động của các yếu tố chiết khấu

đến doanh số bán hàng nhƣ nghiên cứu của Bijmolt và cộng sự (2005);
Dodson và cộng sự (1978) cho thấy sự tác động tích cực của tỷ lệ chiết khấu
đến doanh số bán hàng. Nghiên cứu của Dulleck (2011) lại cho thấy giá thấp


7

đƣợc mua nhiều trong môi trƣờng trực tuyến. Nghiên cứu của Chandon và
cộng sự (2000) cho thấy hiệu quả doanh số bán hàng của công cụ khuyến mãi
phụ thuộc vào bản chất sản phẩm. Còn nghiên cứu của Coulter và Roggeveen
(2012); Ho và cộng sự (2015) cho thấy sự tác động của các giới hạn thời gian
chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu.
Các nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét sự tác động của các yếu tố này
đến doanh số bán hàng trên các Groupon. Tuy nhiên, có sự khác nhau về kết
quả nghiên cứu trên các Groupon của các nghiên cứu trƣớc đây. Ví dụ nhƣ
nghiên cứu của Song và cộng sự (2012); Grandhi và cộng sự (2015) tìm thấy
sự tác động thuận chiều của tỷ lệ chiết khấu đến doanh số bán hàng trên
Groupon nhƣng nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011) lại cho thấy tỷ lệ chiết
khấu tác động ngƣợc chiều đến doanh số bán hàng. Hay hạn sử dụng chiết
khấu tác động tích cực đến doanh số bán hàng trên Groupon trong nghiên cứu
của Song và cộng sự (2012) nhƣng trong nghiên của Grandhi và cộng sự
(2015) lại không tìm thấy điều này.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT
Chƣơng này sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết quan trọng đƣợc sử

dụng làm cơ sở cho nghiên cứu. Trong nghiên cứu này các lý thuyết cần đạt
đƣợc gồm: lý thuyết chung về thƣơng mại điện tử, mô hình mua theo nhóm,
các lý thuyết về khuyến mãi, chiết khấu và các yếu tố của chiết khấu ảnh
hƣởng đến doanh số bán hàng, đặc biệt trong trƣờng hợp các trang web mua
theo nhóm.
1.1. THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON
1.1.1. Thƣơng mại điện tử
a. Lý thuyết chung về thương mại điện tử
- Khái niệm
Thƣơng mại điện tử theo nghĩa rộng đƣợc định nghĩa trong Luật mẫu
về Thƣơng mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thƣơng mại Quốc
tế (UNCITRAL):
“Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao
quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có
hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các
giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc
trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý
thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư
vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận
khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công
nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường
biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thƣơng mại điện tử rất rộng,
bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và


9

dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thƣơng mại điện tử
(Nguyễn Đăng Hậu, 2004).

Theo nghĩa hẹp thƣơng mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thƣơng mại
đƣợc tiến hành trên mạng máy tính mở nhƣ Internet. Trên thực tế, chính các
hoạt động thƣơng mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ
Thƣơng mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004).
Thƣơng mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ
qua phƣơng tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng,
chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá
thƣơng mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị
trực tuyến tới ngƣời tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng (Nguyễn Đăng
Hậu, 2004).
Thƣơng mại điện tử đƣợc thực hiện đối với cả thƣơng mại hàng hóa (ví
dụ nhƣ hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thƣơng mại dịch vụ
(ví dụ nhƣ dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt
động truyền thống (nhƣ chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới
(ví dụ nhƣ siêu thị ảo). Thƣơng mại điện tử đang trở thành một cuộc cách
mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con ngƣời (Nguyễn Đăng Hậu,
2004).
Khi nói về khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-Commerce), nhiều ngƣời
nhầm lẫn với khái niệm của Kinh doanh điện tử (E-Business). Tuy nhiên,
thƣơng mại điện tử đôi khi đƣợc xem là tập con của kinh doanh điện tử.
Thƣơng mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên
ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công
nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay
không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong)
(Tassabehji, 2003).


10

- Các hình thức của thương mại điện tử

Có rất nhiều hình thức khác nhau của thƣơng mại điện tử và nhiều cách
khác nhau để mô tả các hình thức. Một cách phân loại phổ biến của thƣơng
mại điện tử dựa vào bản chất của giao dịch hoặc các mối quan hệ giữa những
ngƣời tham gia gồm có các hình thức sau: Liên quan đến các giao dịch giữa
các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng bao gồm B2C, B2B,C2C, C2B; Liên
quan đến các giao dịch giữa các chính phủ và các cá nhân, tổ chức khác nhƣ
G2G, G2C, C2G, B2G, G2B, G2E; Liên quan đến các hoạt động giữa các
doanh nghiệp và ngƣời lao động có B2E. Trong đó giao dịch B2B chiếm một
tỷ trọng lớn trong thƣơng mại điện tử. Các trƣờng hợp ngoại lệ là P2P và Mcommerce, mà là sự phân biệt dựa trên công nghệ. (Turban và cộng sự, 2012)
- Các hình thức hoạt động của thương mại điện tử gồm
Thƣ điện tử, thanh toán điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử, truyền dung
liệu và mua bán hàng hóa hàng hóa (Nguyễn Đăng Hậu, 2004).
- Những lợi ích của thương mại điện tử
Thƣơng mại điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho các tổ chức mà còn
mang lại lợi ích cho khách hàng và cả xã hội. Tổng hợp giải thích tại bảng 1.1
Bảng 1.1: Những lợi ích của thƣơng mại điện tử
Lợi ích đối với tổ chức

Lợi ích đối với khách
hàng

- Có thể mở rộng thị - Cung cấp hỗ trợ 24x7
trƣờng

sang

các

Lợi ích đối với xã hội
- Giảm lƣu lƣợng giao

thị - Nhiều lựa chọn và giao thông trên đƣờng và

trƣờng quốc gia và quốc hàng nhanh hơn

giảm ô nhiễm không

tế với vốn đầu tƣ tối - Nhiều tùy chọn để so khí.
thiểu.

sánh và chọn lựa rẻ hơn, - Giảm giá thành sản

- Giảm chi phí

tốt hơn.

phẩm

- Nâng cao hình ảnh - Đƣa ra ý kiến nhận xét - Giúp khu vực nông


11

thƣơng hiệu của công ty. hoặc xem các ý kiến thôn tiếp cận các dịch
- Giúp các tổ chức cung đánh giá của ngƣời khác vụ và sản phẩm
cấp dịch vụ khách hàng về một sản phẩm, dịch - Giúp chính phủ để
tốt hơn.

vụ

cung cấp các dịch vụ

- Đơn giản hóa các quy - Cung cấp tùy chọn đấu công nhƣ y tế, giáo dục,
trình kinh doanh và làm giá ảo.

dịch vụ xã hội với chi

cho chúng nhanh hơn và - Cung cấp thông tin có phí giảm và trong một
hiệu quả.

sẵn

cách cải thiện.

- Giảm các công việc - Tăng sự cạnh tranh
giấy tờ.

giữa các tổ chức và kết

- Tăng năng suất của các quả là, các tổ chức cung
tổ chức.

cấp giảm giá đáng kể
cho khách hàng
(Nguồn: Tassabehji, 2003)

- Hạn chế của thương mại điện tử
Bên cạnh các lợi ích đem lại cho các công ty và cá nhân, thƣơng mại
điện tử cũng có những khuyết điểm của nó và những rủi ro chủ yếu đến với
các công ty khi tham gia thƣơng mại điện tử. Có hai loại hạn chế của thƣơng

mại điện tử, một nhóm mang tính kĩ thuật, một nhóm mang phi kĩ thuật
(Turban và cộng sự, 2012).
Hạn chế mang tính kỹ thuật gồm có: Chƣa có tiêu chuẩn quốc tế về
chất lƣợng, an toàn và độ tin cậy; Tốc độ đƣờng truyền Internet vẫn chƣa đáp
ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời dùng, nhất là trong thƣơng mại điện tử; Các công
cụ xây dựng phần mềm vẫn trong giai đoạn đang phát triển; Khó khăn khi kết
hợp các phần mềm thƣơng mại điện tử với các phần mềm ứng dụng và các cơ
sở dữ liệu truyền thống; Cần có các máy chủ thƣơng mại điện tử đặc biệt


12

(công suất, an toàn) đòi hỏi thêm chi phí đầu tƣ; Thực hiện các đơn đặt hàng
trong thƣơng mại điện tử B2C đòi hỏi hệ thống kho hàng tự động lớn.
Hạn chế mang tính phi kỹ thuật: Chi phí ban đầu lớn; Truy cập Internet
vẫn là không rẻ hơn và thuận tiện để sử dụng cho nhiều khách hàng tiềm
năng; An ninh và riêng tƣ là hai cản trở về tâm lý đối với ngƣời tham gia
thƣơng mại điện tử; Thiếu lòng tin vào thƣơng mại điện tử và ngƣời bán hàng
trong thƣơng mại điện tử do không đƣợc gặp trực tiếp; Nhiều vấn đề về luật,
chính sách, thuế chƣa đƣợc làm rõ; Một số chính sách chƣa thực sự hỗ trợ tạo
điều kiện để thƣơng mại điện tử phát triển; Các phƣơng pháp đánh giá hiệu
quả của thƣơng mại điện tử còn chƣa đầy đủ, hoàn thiện; Cần thời gian
chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo, sự tin cậy đối với môi trƣờng
kinh doanh không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao dịch điện tử; Số
lƣợng ngƣời tham gia chƣa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà vốn và có
lãi); Số lƣợng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thƣơng mại điện tử.
- Mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử
Một trong những đặc điểm chính của thƣơng mại điện tử là có thể tạo
ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trong
Turban và cộng sự, 2012). Có rất nhiều mô hình kinh doanh trong thƣơng mại

điện tử khác nhau, Turban và cộng sự (2012) và Rappa (2006) đã đƣa khá
nhiều ví dụ và chi tiết các mô hình kinh doanh trong thƣơng mại điện tử.
Turban và cộng sự (2012) đã đƣa ra năm mô hình phổ biến sau đây:
Marketing trực tiếp trực tuyến (Online direct marketing): Rõ ràng
nhất của mô hình này là bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến. Việc bán hàng
có thể là từ một nhà sản xuất cho một khách hàng, (loại bỏ trung gian hoặc
cửa hàng vật lý), hoặc từ các nhà bán lẻ cho ngƣời tiêu dùng, làm cho phân
phối hiệu quả hơn. Mô hình này đặc biệt hiệu quả cho sản phẩm kỹ thuật số
và dịch vụ.


13

Hệ thống đấu thầu điện tử (Electronic tendering system): Ngƣời mua
tổ chức lớn, tƣ nhân hoặc công cộng, thƣờng làm cho khối lƣợng lớn hoặc
mua hàng có giá trị lớn thông qua một hệ thống đấu thầu, còn đƣợc gọi là một
cuộc đấu giá ngƣợc. Đấu thầu nhƣ vậy có thể đƣợc thực hiện trực tuyến, tiết
kiệm thời gian và tiền bạc.
Sàn giao dịch điện tử (Electronic marketplace and exchange): Chợ
điện tử tồn tại trong ứng dụng bị hạn chế trong nhiều thập kỷ. Nhƣng kể từ
năm 1996, hàng trăm chợ điện tử (cũ và mới) đã giới thiệu phƣơng pháp mới
và hiệu quả cho quá trình giao dịch. Nếu họ đƣợc tổ chức tốt và đƣợc quản lý,
chợ điện tử có thể cung cấp những lợi ích đáng kể cho cả ngƣời mua và ngƣời
bán.
Marketing lan truyền (Viral marketing): Theo mô hình marketing lan
truyền, mọi ngƣời sử dụng email và các mạng xã hội để lan rộng truyền miệng
quảng cáo. Nhƣ vậy, Các tổ chức có thể tăng nhận thức thƣơng hiệu hoặc tạo
ra doanh thu bằng việc làm cho mọi ngƣời gởi các thông điệp ảnh hƣởng đến
những ngƣời khác hoặc bạn bè để tham gia một số chƣơng trình.
Mua hàng theo nhóm (Groupon): Cách thức mua hàng giá rẻ qua

mạng. Khi tổng số ngƣời tham gia mua hàng đạt đƣợc một số tối thiểu nào đó
đã đƣợc đƣa ra trƣớc từ nhà cung ứng, ngƣời mua sẽ có cơ hội đƣợc sở hữu
hàng hóa/dịch vụ với mức giá thấp hơn giá thị trƣờng của hàng hóa/dịch vụ
đó.
Mỗi mô hình kinh doanh trong thƣơng mại điện tử đều dựa trên một
hoặc kết hợp nhiều mô hình doanh thu. Kenneth and Carol (2004) đã đƣa ra
các mô hình doanh thu chính nhƣ sau: Các mô hình quảng cáo, mô hình thuê
bao, mô hình phí giao dịch, mô hình bán hàng, và các mô hình liên kết.


14

Bảng 1.2: Các mô hình doanh thu
Mô hình doanh thu

Nguồn doanh thu

Mô hình quảng cáo

Thu phí từ những ngƣời quảng cáo trả cho

(advertising revenue model)

các quảng cáo của mình

Mô hình thuê bao

Thu phí từ những ngƣời đăng ký trả cho việc

(subscription revenue model)

truy cập các nội dung và dịch vụ

Mô hình phí giao dịch

Thu phí (hoa hồng) khi thực hiện các giao

(transaction

fee

revenue dịch mua bán

model)
Mô hình bán hàng

Bán hàng hoá, thông tin và dịch vụ

(sales revenue model)
Mô hình liên kết

Phí liên kết kinh doanh

(affiliate revenue model)

( Nguồn: Kenneth and Carol, 2004)
b. Thương mại điện tử Việt Nam hiện nay
Theo Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin (TMĐT và
CNTT), thƣơng mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam vẫn đang tăng trƣởng và
rất tiềm năng. Theo báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2015 từ Cục

TMĐT và CNTT, doanh số thƣơng mại điện tử giữa các công ty và ngƣời tiêu
dùng (B2C) của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so
với năm trƣớc đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc.
So với các nƣớc trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn
đầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nƣớc ta sẽ bùng nổ trong tƣơng lai. Báo
cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng
5/2014 cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một