Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TÂN VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TÂN VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.31.01.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣơng dẫn khoa học : PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, trích dẫn và tài liệu tham khảo sử dụng cho luận văn là
trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Ngƣời cam đoan

V Thị T n V


M CL C
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu........................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
7. Tổng quan tài liệu................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄNCỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................................ 9
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................ 9
1.1.1. Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................... 9
1.1.2. Nh ng nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu

ng ................ 9

1.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẦM CHAY – ĂN CHAY VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
CHAY.............................................................................................................. 11

1.2.1. Hành vi tiêu dùng hực phẩm chay ................................................ 11
1.2.2. Các nhân tổ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay ... 15
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................26
2.1. THỰC TRẠNG XU HƢỚNG ẨM THỰC CHAY TẠI THÀNH PHỐ
ĐÀ N NG....................................................................................................... 26
2.1.1. Các quán n nhà hàng c a hàng ẩ

thực chay trên địa àn thành

phố Đà N ng.................................................................................................... 26


2.1.2. Các hoạt động iên quan đến xu hƣớng ẩ

thực chay trên địa àn

thành phố Đà N ng.......................................................................................... 28
2.2. QUY TR NH NGHI N CỨU .................................................................. 29
2.3. NGHI N CỨU Đ NH T NH ................................................................... 31
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 33
2.4.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu .............................................. 33
2.4.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................. 33
2.5. THIẾT LẬP THANG ĐO ........................................................................ 38
2.5.1. Tiến tr nh thiết lập thang đo .......................................................... 38
2.5.2. Cơ sở thiết lập thang đo ................................................................ 43
2.6. NGHI N CỨU Đ NH LƢ NG .............................................................. 46
2.6.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................... 46
2.6.2. Thu thập d liệu ............................................................................ 47
2.6.3. Chọn mẫu ...................................................................................... 48

2.6.4. Phân tích d liệu............................................................................ 48
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 50
CHƢƠNG 3. ẾT QUẢ NGHI N CỨU .............................................................52
3.1 M TẢ MẪU ĐIỀU TRA ........................................................................ 52
3.1.1. Ăn chay th o nh

tuổi và nghề nghiệp ...................................... 52

3.1.2. Ăn chay th o thu nhập .................................................................. 54
3.1.3. Ăn chay th o học vấn .................................................................... 55
3.1.4. Ăn chay th o t n giáo và giới t nh ................................................ 55
3.1.5. Hành vi n chay ắt uộc và n chay tự nguyện........................... 57
3.2. KIỂM Đ NH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ............................................... 58
3.2.1. Thang đo Mối quan t

về quyền động vật ................................. 58

3.2.2. Thang đo Mối quan t

về ảo vệ

3.2.3. Thang đo Mối quan t

về sức khỏ ............................................ 59

i trƣờng............................. 59


3.2.4. Thang đo T n giáo ........................................................................ 60
3.2.5. Thang đo Chuẩn

3.2.6. Thang đo T

ực x hội ......................................................... 61

trạng ...................................................................... 61

3.2.7. Thang đo Quyết định n chay ....................................................... 62
3.3. KIỂM Đ NH GIÁ TR THANG ĐO ....................................................... 63
3.3.1. Ph n t ch EFA cho iến độc ập .................................................... 63
3.2.2. Ph n t ch EFA iến phụ thuộc ...................................................... 72
3.3. PH N T CH M H NH HỒI QUY ỘI ................................................ 73
3.3.1. Xây dựng các giả thuyết của mô hình ........................................... 73
3.3.2. Phân tích mô hìnhhồi quybội ........................................................ 74
3.3.3. M h nh hồi quy tuyến t nh ........................................................... 76
3.3.4. Nhận x t và giải th ch các hệ số của

h nh hồi quy.................. 81

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 81
CHƢƠNG 4. ẾT LUẬN VÀ HÀM

CH NH S CH ....................................83

4.1. T M TẮT KẾT QUẢ Ý NGH A VÀ HÀM Ý ...................................... 83
4.1.1. T

tắt kết quả nghiên cứu ........................................................... 83

4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................... 83
4.1.3. Hà

ch nh sách cho oanh nghiệp ............................................ 83

4.1.4. Hà

ch nh sách cho các nhà hoạt động x hội .......................... 84

4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHI N CỨU TIẾP THEO
NGHI N CỨU ................................................................................................ 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 86
ẾT LUẬN .................................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PH L C


ANH M C C C ẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Tổng hợp các nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi

25

2.1.

Thang đo ƣờng khái niệ

43

3.1.

Ăn chay th o nh

3.2.

Ăn chay th o nghề nghiệp

53

3.3.

Ăn chay th o thu nhập

54

3.4.

Ăn chay th o học vấn

55

3.5.

Ăn chay th o t n giáo và giới t nh

55

3.6.

Hành vi n chay ắt uộc và n chay tự nguyện

57

3.7.

3.8.

3.9.

3.10.

3.11.

3.12.
3.13.
3.14.

nghiên cứu

tuổi

Cronbach's Alpha của thang đo Mối quan t
về quyền động vật
Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo Mối

quan t

về quyền động vật

Cronbach's Alpha của thang đo Mối quan t
về ảo vệ

i trƣờng

Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo Mối
quan t

về ảo vệ

i trƣờng

Cronbach's Alpha của thang đo Mối quan t
về sức khỏ
Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo Mối
quan t

về sức khỏ

Cronbach's Alpha của thang đo T n giáo
Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo T n
giáo

52

58

58

59

59

59

60
60
60


3.15.

3.16.
3.17.
3.18.

3.19.

3.20.

3.21.

3.22.
3.23.
3.24.

3.25.
3.26.
3.27.

3.28.

Cronbach's Alpha của thang đo chuẩn

ực x

hội
Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo chuẩn
ực x hội
Cronbach's Alpha của thang đo T

trạng

Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo chuẩn
ực x hội
Cronbach's Alpha của thang đo Quyết định n
chay
Hệ số tƣơng quan iến tổng của thang đo Quyết
định n chay
ảng KMO và art tt's T st cho các nh n tố
độc ập ( ần 1)
Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch các nh n tố
độc ập (Tota varianc Exp ain ) ( ần 1)
Ma trận xoay các nh n tố độc ập ( ần 1)
ảng KMO và art tt's T st cho các nh n tố
độc ập ( ần 3)

Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch các nh n tố
độc ập (Tota varianc Exp ain ) ( ần 3)
Ma trận xoay các nh n tố độc ập ( ần 3)
Đ t tên các nh n tố ảnh hƣởng đến quyết định
n chay
ảng KMO và art tt's T st cho iến phụ
thuộc

61

61
61
62

62

62

64

64
66
67

67
68
69

72

3.29.

Tổng phƣơng sai đƣợc giải th ch phụ thuộc
(Total variance Explained)

72

3.30.

Ma trận xoay nh n tố phụ thuộc

72

3.31.

Hệ số xác định trong

75

3.32.

Ph n t ch ANOVA trong

3.33.

Phƣơng pháp Ent r

3.34.

Các hệ số trong

3.35.

Kết quả kiể

h nh hồi quy ội
h nh hồi quy ội

75
76

h nh hồi quy ội

định giả thuyết

76
77


DANH M C C C H NH
Số hiệu hình
1.1.

Tên hình
M h nh hành vi ngƣời tiêu

Trang
ng - Các

10

nh n tố ên ngoài và cá nh n
1.2.

Động cơ ựa chọn thực phẩm (Harker và
cộng sự) tiêu

ng thực phẩ

25

chay

2.1.

Qui tr nh nghiên cứu

30

2.2.

Mô hình nghiên cứu (tác giả đề xuất)

34

3.1.

Ăn chay th o nghề nghiệp

54

3.2.

Ăn chay th o t n giáo

56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội ngày nay

n chay đ trở nên quen thuộc với tất cả mọi

ngƣời và đang trở thành một trào ƣu trên ghế giới. M c dù có nhiều bằng
chứng về ƣợng tiêu thụ thịt khổng lồ nhƣng cũng c nhiều nghiên cứu đ à
nổi bật lên một xu hƣớng tiêu dùng thực phẩ
Có bằng chứng đƣa ra n
Vào n

chay đang ngày càng gia t ng.

1979 chỉ có 1,2% số ngƣời Mỹ à ngƣời n chay.

1994 con số này đ t ng đến 7% (Dietz, Frisch, Kalof, Stern, &

Guagnano). Hơn n a, các nghiên cứu chỉ ra rằng ngay cả trong số nh ng cá

nhân không tự coi

nh à ngƣời n chay ngày càng trở nên n chay th o

định hƣớng hơn (Kriz anic 1992; Richter & Veverka, 1997). Ở Việt Nam,
tuy chƣa c số liệu chính thức nhƣng sự có m t của các nhà hàng và quán n
chay c ng ƣợng thực khách đ ng đảo cho thấy số ngƣời n chay đang t ng
dần trong thời gian gần đ y.
Bên cạnh các quan niệ

n chay th o t n giáo, các vấn đề về

i trƣờng

hiện nay nhƣ n ng ên toàn cầu và vấn đề sức khỏ cũng à nh ng yếu tố dẫn
đến hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua thực phẩm chay và thói quen
n uống. Ăn chay rất tốt cho sức khỏe. Có rất nhiều sách vở cũng nhƣ nhà
khoa học quảng bá nh ng lợi ích thiết thực của việc n chay. Sau đ y à
vài lợi ích của n chay iên quan đến sức khoẻ o
một ác sĩ ngƣời Pháp và đồng thời cũng à
n chay nêu ên: Ăn chay à

ác sĩ J.

ột

rnar -Pellet,

ột khoa học gia nghiên cứu về

giảm tỷ lệ t vong và tỷ lệ mắc bệnh một cách

rõ rệt. Tỷ lệ t vong và mắc bệnh giám xuống từ 10% đến 15% đối với ngƣời
n chay. Cải thiện sự thoải mái và mang lại cả

giác khoan khoái cho ngƣời n

chay. Làm chậm lại hiện tƣợng lão hóa của các tế ào cơ thể. Làm giảm xuống
từ 20% đến 50% các chứng bệnh sau đ y: phì nộm, các bệnh tim-mạch (chứng


2
nhói tim, nhồi

áu cơ ti ) huyết áp cao, tiểu đƣờng ung thƣ các ệnh về

thận, sa sút trí nhớ và giảm trí thông minh, sạn thận, viêm khớp vì phong thấp,
bệnh trĩ ruột thừa..., bệnh thoát vị của một số cơ quan.
Với số ƣợng ngày càng t ng ngƣời tiêu
có trách nhiệm với

ng đòi hỏi về nh ng sản phẩm

i trƣờng và sự cần thiết phải duy trì cạnh tranh đ khiến

nhiều nhà quản lý marketing phải tìm kiế
mua có trách nhiệm với

th ng tin iên quan đến hành vi

i trƣờng. Ăn chay c thể đƣợc coi là một trong

nh ng hành vi này. Việc hiểu biết các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng thực phẩm chay sẽ cung cấp nền tảng cho nh ng chiến ƣợc marketing
trong ngành thực phẩm này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành với mục tiêu:
1. Nghiên cứu cơ sở lý luận, các mô hình và các công trình nghiên cứu
về hành vi tiêu dùng của khách hàng n i chung và ựa chọn thực phẩ
riêng trong đ c thực phẩ

n i

chay.

2. Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng các thực
phẩm chay hay quyết định n chay.
3. Đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua thực phẩm chay.
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu
Mục đ ch của nghiên cứu là trả lời câu hỏi tại sao con ngƣời lại n chay
động cơ của họ là gì khi lựa chọn thực phẩm chay, và nh ng thuộc tính mà họ
gắn cho các thực phẩ

chay. Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu sẽ thảo luận

về động cơ và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thực phẩm và ứng dụng
chúng trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm chay.Mục tiêu của nghiên cứu
sẽ đạt cố gắng để trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đ y
1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu
mua thực phẩm chay là gì?

ng đối với việc


3
2. Các nh

ngƣời tiêu dùng có thể tiêu thụ thực phẩm chay ở Đà N ng?

3. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và sự hài lòng trong việc mua thực phẩm
chay là gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên
cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay của ngƣời
tiêu dùng tại thành phố Đà N ng, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về
khách hàng để hiểu khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra đánh giá hành vi tiêu
dùng của khách hàng tại các quán n nhà hàng c a hàng thực phẩm chay trên
địa bàn thành phố Đà N ng.
- Phạm vi thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá thực trạng tiêu
dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà N ng từ tháng 9 đến tháng 10 n
2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu d liệu thứ cấp
- Phƣơng pháp điều tra nghiên cứu thị trƣờng: lập bản câu hỏi điều tra,
phân tích tổng hợp phƣơng pháp thống kê phƣơng pháp iễn dịch và quy
nạp, so sánh - đối chiếu.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ ộvà nghiên
cứu chính thức.Nghiên cứu sơ ộ s dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính

bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu chính thức s dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định ƣợng, thực hiện bằng cách g i bản câu hỏi trực tiếp cho
đối tƣợng nghiên cứu.
6.

nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cho các tổ chức xã hội và các doanh nghiệp


4
sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu thị trƣờng trong ngành thực phẩm nh ng
th ng tin cơ ản về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu
ng đối với thực phẩm chay. Tạo cơ sở cho việc hoạch định chƣơng tr nh
xây dựng, quảng á đ c biệt à định hƣớng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi
trƣờng và quyền động vật ở Việt Na . Gia t ng khả n ng cạnh tranh, xây
dựng các chiến ƣợc marketing dài hạn, ngắn hạn của các doanh nghiệpsản
xuất và chế biến thực phẩm nhằm thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa ợi
ích của khách hàng.
7. Tổng quan tài liệu
Thực phẩ

chay và n chay

c

đ đƣợc phổ biến khá rộng rãi ở

trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài nhƣng vẫn còn là một ĩnh vực nghiên cứu
khá mới mẻ đối với Việt Na . Do đ trong quá tr nh thực hiện luận v n này

tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trƣớc, các bài báo của các tác giả
nƣớc ngoài về các ĩnh vực liên quan nhƣ: hành vi n chay của tuổi thanh
thiếu niên, động cơ của việc giả

ƣợng thịt tiêu thụ của ngƣời n chay

nghiên cứu về n chay, sinh viên và chế n chay nhằ

hƣớng đến sự phát

triển bên v ng.
Trong nghiên cứu ―L aving Ho

an th Inf u nc on th Foo Choice

haviour of Young G r an A u ts‖ Harker và cộng sự đ đề xuất một mô
hình lựa chọn thực phẩ . Trong đ các tác giả đ đƣa ra các nh n tố ảnh
hƣởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm ở giới trẻ Đức bao gồm: Sự hấp dẫn
bắt mắt, Sự quen thuộc, Sức khỏe, Tâm trạng, Sự thuận tiện, Kiểm soát cân
n ng, Mối quan tâm về đạo đức Thái độ hƣớng đến chế độ n uống lành
mạnh, Có thành phần tự nhiên và Giá cả.
Ngoài ra, Trong nghiên cứu ―T nag V g tarianis : Pr va nc Socia
an Cognitiv Cont xts‖ Anthony Wors y và Grac Skrzypi c đ đo ƣờng
sự phổ biến của việc n chay ở thiếu niên và mối liên quan gi a th i qu n n


5
uống với niềm tin. Các kết quả cho thấy rằng n chay thiếu niên chủ yếu là
một hiện tƣợng ở n giới. Việc thực hành n chay đƣợc hỗ trợ rất cao đ c biệt
là từ các bà mẹ (63%) và các bạn cùng lớp (46%). Các thiếu niên đƣa ra

nh ng lý do sức khỏe, phúc lợi động vật và

i trƣờng đ hỗ trợ cho thói

qu n n chay của họ.
Bên cạnh đ

trong bài nghiên cứu ―Fro

M at ss Mon ays to M at ss

Sundays: Motivations for Meat Reduction among Vegetarians and Semiv g tarians Who Mi
giả Char ott J. S. D

y or Significant y R uc Th ir M at Intak ‖ hai tác
ack r và Lis ot Hu

rs đ t

hiểu động cơ giảm

ƣợng tiêu thụ thịt của nh ng ngƣời n chay trƣờng và n chay kỳ. Nh ng
ngƣời tha

gia đƣợc phân loại thành ngƣời n chay trƣờng (xóa hoàn toàn

ƣợng thịt tiêu thụ từ chế độ n uống của họ) và n chay kỳ nhiều ngày (giảm
đáng kể ƣợng thịt: ít nhất ba ngày một tuần); ho c n chay t ngày (giảm một
t ƣợng n thịt: một lần ho c hai lần một tuần). Các tác giả nghiên cứu mối
quan hệ gi a sự lựa chọn chế độ n uống và một số động cơ khác nhau: động

cơ sức khỏe, sở th ch hƣơng vị, mối quan tâm bảo vệ động vật, mối quan tâm
về sinh thái và động cơ t n giáo. Mỗi động cơ đƣợc đo ƣờng bằng cách s
dụng hai chỉ báo. Tuy nhiên, khi nhìn vào kết quả phân tích thành phần chính,
các tác giả nhận thấy rằng bảo vệ động vật và mối quan tâm về sinh thái giảm
còn một danh mục trong mẫu.Tất cả các chỉ áo khác nhƣ

ong đợi có thể

đƣợc nhóm lại thành a động cơ còn ại (y tế hƣơng vị và t n giáo).Để tiện
so sánh với các nghiên cứu trƣớc đ y

ảo vệ động vật và mối quan tâm về

sinh thái đ đƣợc ƣu gi nhƣ à nh ng động cơ riêng iệt.Tuy nhiên điều này
đ khuyến cáo các nghiên cứu trong tƣơng ai cần đƣợc tiến hành điều tra và
các động cơ trên cần phải đƣợc tách ra. Nh ng phân tíchgi a các nhóm chỉ ra
rằng động cơ t n giáo kh ng thể dự đoán đƣợc lựa chọn chế độ n uống, và
ƣờng nhƣ c tầm quan trọng thứ yếu đối với tất cả các nhóm - có ít ảnh


6
hƣởng nhất so với các động cơ khác để giảm n thịt. Nhƣ vậy, trong khi Công
giáo ở Bỉ vẫn có thể ảnh hƣởng nhất định sở thích cá nhân (Botterman và
Hooghe, 2012 tr ch trong Backer và Hudder, 2014), tôn giáo hầu nhƣ kh ng
ảnh hƣởng đến sự lựa chọn chế độ n uống trong mẫu của các tác giả. Ngƣợc
lại, phân tích hồi quy ogistic đa iến cho thấy rằng tất cả các động cơ khác
ƣờng nhƣ à yếu tố dự báo quan trọng của sự lựa chọn chế độ n uống. Kết
quả của ngiên cứu cho thấy hầu hết sự khác biệt xuất hiện gi a ngƣời n chay
trƣờng và cả hai nh

ngƣời n chay kỳ. Bảo vệ động vật và mối quan tâm về

i trƣờng sinh thái cùng với sở th ch hƣơng vị đ
trƣờng trong khi sự gia t ng động về cơ sức khỏ

à

ự đoán việc n chay
t ng ựa chọn cho việc

n chay kỳ. M c dù có nh ng đ ng g p cho chủ đề này nghiên cứu hiện nay
có một số hạn chế. Điều quan trọng là phải ƣu
bao gồ

rằng nghiên cứu đ kh ng

các tác động của biến tâm lý xã hội trên các lựa chọn chế độ n

uống. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các biến thể có yếu tố quyết định quan
trọng của sự lựa chọn thực phẩm (McIntosh và cộng sự 1995; Roberts và
Pettigrew 2013 tr ch trong Backer và Hudder, 2014)

ođ

các nghiên cứu

trong tƣơng ai đƣợc khuyến khích bao gồm các ảnh hƣởng của các phƣơng
tiện truyền thông, quảng cáo thực phẩ

ngƣời tƣơng đồng đồng…

Nghiên cứu ―V g tarianis : Towar a Gr at r Un rstan ing‖ của các
tác giả Swinder Janda và Philip J. Trocchia đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn.
Giai đoạn đầu là một nghiên cứu định tính, tập trung vào việc cung cấp một
sự hiểu biết sâu sắc hơn về việc n chay. Trong giai đoạn nghiên cứu định
ƣợng, khái niệm về định hƣớng n chay đƣợc giới thiệu. Một thái độ n chay
th o định hƣớng đƣợc định nghĩa à

ức độ mà một cá nhân có thiện cảm

(hay không thiện cảm) dẫn đến việc đƣa các oại thực phẩm chay vào trong
chế độ n uống của mình. Nghiên cứu đ đƣa ra giả thuyết rằng một số thái
độ t nh cách và đ c điểm nhân khẩu học ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi n


7
chay th o định hƣớng của một ngƣời. Số liệu thu thập từ 493 cá nh n đƣợc
chỉ ra rằng một số đ c điểm về thái độ và nhân khẩu học đ ng

ột vai trò

mạnh mẽ hơn trong ảnh hƣởng đến thái độ n chay th o định hƣớng của một
ngƣời đ c điể

t nh cách ƣờng nhƣ đ ng

ột vai trò nhỏ hơn. Hơn n a,

thái độ n chay th o định hƣớng thuận lợi đƣợc phát hiện à đ g y ảnh hƣởng
mạnh mẽ đến hành vi n chay th o định hƣớng. Nghiên cứu đ xác lập thang

đo thái độ tập trung vào định hƣớng n chay và cho thấy

nghĩa thống kê

mạnh để thiết lập mối quan hệ tích cực gi a thái độ n chay th o định hƣớng
và hành vi n chay th o định hƣớng. Kết quả chỉ ra rằng xu hƣớng n chay
của các cá nh n c

iên quan đến mối quan tâm của họ đối với động vật, và

mối quan tâm của họ với chế độ inh ƣỡng. N giới và cá nhân trẻ có nhiều
khả n ng định hƣớng n chay.
Trong ài áo ―Vegetarian Diets: A Way towards a Sustainable Society‖.
Sa on n Arto O. và H n Tuu a T. đ thực hiện nghiên cứu từ sinh viên đại
học ở Phần Lan để đánh giá tầm quan trọng và tính khả thi của việc n chay
và hành vi trong chế độ n uống của họ. Nghiên cứu cũng rất quan t

đến

việc tìm kiếm nh ng trở ngại mà các sinh g p phải khi chuyển sang chế độ n
chay. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên Phần Lan đang trong quá tr nh áp
dụng một cách bền v ng cho việc tiêu thụ thực phẩm.Tuy nhiên,họ cần đƣợc
cung cấp thông tin về ích lợi của chế độ n chay đối với sức khỏe, môi
trƣờng an ninh ƣơng thực toàn cầu và bảo vệ động vật để vƣợt qua nh ng
rào cản từ các nhóm xã hội và thói quen của mình.Nh ng lợi ích của chế độ
n chay à đáng quan t

cho

đ

à về sức khỏ con ngƣời

i trƣờng, an

ninh ƣơng thực toàn cầu ho c bảo vệ động vật. Salonen Arto O. và Helne
Tuula T. đ áp ụng Lý thuyết hành vigi a các cá nhân với nhau (Theory of
Interpersonal Behaviour – TIB) (1977) của Triandis. TIB cung cấp một mô
hình h u ch và đa n ng vềthay đổi hành vi (Jackson, 2005;Darnton, 2008


8
tr ch trong Salonen Arto O. và Helne Tuula T, 2012). Theo Triandis con
ngƣời không phải hoàn toàn độc lập – chỉ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố cá nhân
- và cũng kh ng hoàn toàn x hội –chỉ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố theo ng
cảnh. Ông lập luận rằng hành vi là một chức n ng của

định, các phản ứng

th o th i qu n và điều kiện của tình huống. Ý định bị ảnh hƣởng bởi tƣ uy
hợp lý, hạn chế xã hội và các yếu tố tình cảm. Nói cách khác, hành vi của
chúng ta bị ảnh hƣởng bởi niề

tin đạo đức nhƣng tác động này đƣợc điều

hành bởi cả nh ng động cơ t nh cảm và nh ng hạn chế về nhận thức
(Triandis, 1971; 1977 tr ch trong Salonen Arto O. và Helne Tuula T,
2012).Nghiên cứu đƣa ra các yếu tố xã hội đ ng

ột vai trò thiết yếu trong

hành vi của con ngƣời. Điều này thể hiện trong nghiên cứu rằng các nhóm xã
hội và thói quen của họ tạo ra nh ng rào cản ch nh đối với việc áp dụng một
chế độ n uống. Hầu hết nh ng ngƣời tham gia trả lời xác định nh ng thói
quen n thịt của họ là một rào cản đối với việc áp dụng một chế độ n chay.
Một bộ phận ngƣời Phần Lan - đ c biệt là trong thế hệ trẻ - đ
về các lợi ích của việc n chay nhƣ sức khỏe, bảo vệ

ị thuyết phục

i trƣờng, bảo vệ động

vật và an ninh ƣơng thực toàn cầu.
Nghiên cứu ―M asur

nt of thica foo choic

otiv s‖ Lindeman M

và Väänän n M đ đƣa ra a thang đo để đo ƣờng động cơ đạo đức trong lựa
chọn thực phẩm, góp phần mở rộng cho Bản câu hỏi lựa chọn thực phẩm
(Food Choice Questionnaire) của St pto và Po ar War

n

thang đo Phúc ợi sinh thái (bao gồm Quyền động vật và Bảo vệ

1995. Các
i trƣờng),

các giá trị chính trị và Tôn giáo của tác giả đƣa ra đ cho thấy sự nhất quán
nội bộ tốt và ổn định.


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬNVÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.L THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TI U ÙNG
1.1.1. Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng
Chúng ta thƣờng nghĩ hành vi ngƣời tiêu

ng iên quan đến cách thức

mua sản phẩm của một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi ngƣời tiêu dùng thực chất
có phạm vi rộng hơn và đ y à

ột định nghĩa đầy đủ: ―Hành vi người tiêu

dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu
nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý
tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian‖.
1.1.2. Nh ng nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời ti u d ng
Th o Hành vi ngƣời tiêu

ng (Nguyễn Xu n L n Phạ

Thị Lan

Hƣơng Đƣờng Thị Liên Hà Nhà xuất ản Tài ch nh 2013) ốn thành phần
ch nh của hành vi ngƣời tiêu

ng ao gồ : (1) Các nh n tố t

cốt

i

(tiến tr nh ên trong) (2) Tiến tr nh ra quyết định (3) Các nh n tố ên ngoài
(v n h a ngƣời tiêu

ng) và (4) Kết quả hành vi ngƣời tiêu

Trƣớc khi ngƣời tiêu

ng ra quyết định v

tác động đến nh ng kết quả hành vi nhƣ
phẩ

v

kiến thức hay th ng tin à

ụ khi ra quyết định nhằ

ua sản phẩ

o iểu tƣợng trƣớc hết ngƣời tiêu

ng.

ới hay s

ng phải c

ột số nguồn

cơ sở cho quyết định của họ họ phải tha

tiến tr nh iễn iến các nh n tố t

cốt

ụng sản
gia vào

i. Họ cần phải đƣợc thúc đẩy c

khả n ng và c cơ hội để đƣợc tiếp xúc chú

và hiểu th ng tin ghi nhớ

th ng tin tạo ập và thay đổi thái độ.
M i trƣờng ên ngoài (nh

x hội

hƣởng đến nh ng g thúc đẩy ngƣời tiêu

à cá nh n à thành viên) cũng ảnh
ng cách thức họ x

th ng tin và


10
các oại quyết định của họ.Phần ớn nh ng quyết định tiêu
động ởi

i trƣờng v n h a hay các nh n tố ên ngoài. V n h a n i đến

nh ng hành vi chuẩn
cho

ng đều ị tác

ột nh

ực và

tƣởng điển h nh hay đƣợc

ong đợi đ c trƣng

ngƣời. T n giáo cũng g y ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu

ng. T n giáo

ang đến cho cá nh n tập hợp niề

tin và giá trị tạo nên

nh ng nguyên tắc ứng x ho c hƣớng ẫn hành vi của ngƣời tiêu

ng.

Hình 1. ô hình hành vi người tiêu dùng - ác nh n tố
ên ngoài và cá nh n
Tuổi tác giới t nh giai cấp x hội

n tộc gia đ nh

ạn

và nhiều

nh n tố khác ảnh hƣởng đến giá trị và ối sống của ngƣời tiêu

ng đến ƣợt

các nh n tố này ảnh hƣởng đến quyết định và cách thức hay

o của quyết

định.Nh

tha

khảo c khả n ng g y ảnh hƣởng th ng qua việc truyền đạt

th ng tin. V thế họ c thể tác động đến các nh n tố t

cốt

i và tiến tr nh


11
ra quyết định ằng việc chi phối đến ngƣời
và cách

à ngƣời tiêu

ng nhận th ng tin

à họ đánh giá th ng tin.

Giá trị t nh cách và ối sống tạo nên các phần cơ ản của t
nh n tố đại iện cho ản sắc cá nh n ngƣời tiêu
iến số t
t

ng giá trị và t nh cách của họ và cách thức họ ứng x

đối với nh ng sản phẩ

cụ thể (cũng nhƣ các h nh thái s

h nh à sự

tả ngƣời tiêu

hành vi của họ. Ngƣời à thị trƣờng s
ngƣời tiêu

ng nhƣng các

ở rộng phƣơng pháp này sang các khái niệ nhƣ đ c t nh

của ngƣời tiêu

xúc). T

ng. Th o truyền thống các

h nh đo ƣờng phong cách sống của ngƣời tiêu

ứng ụng hiện đại đ

h nh –

ng so với việc s

ụng thái độ và cả

ng trên cơ sở các đ c điể t
ụng t

và

h nh để hiểu r hơn hành vi

ụng các iến số nh n khẩu học nhƣ nguồn gốc

n tộc giai cấp x hội tuổi tác giới t nh và t n giáo.
Các nh n tố ên ngoài và cá nh n nh n tố t

cốt

i và tiến tr nh ra

quyết định ảnh hƣởng đến kết quả hành vi của ngƣời tiêu
iểu tƣợng phổ iến các
Hành vi ngƣời tiêu
tiêu

tƣởng sản phẩ

ho c ịch vụ

ng thể hiện họ à ai. Nh ng nh

ng à thành viên và nh ng cả

ng nhƣ tiêu

ới trên thị trƣờng.

tha

tiêu

khảo

à ngƣời

giác của họ về ản th n c thể ảnh

hƣởng đến nh ng iểu tƣợng hay nh ng ấu hiệu ên ngoài
c

ng

à ạn s

ụng

thức hay kh ng đều thể hiện ản sắc của họ. Ngoài ra hành vi ngƣời
ng c thể phổ iến trên thị trƣờng. V vậy việc phổ iến th ng tin c

thể tạo ra nh ng tác động tiêu cực cũng nhƣ t ch cực đối với nh ng ngƣời
à

thị trƣờng.

1.2. HÀNH VI TI U

ÙNG THỰC PHẦM CHAY – ĂN CHAY VÀ

C C NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TI U

ÙNG THỰC

PHẨM CHAY
1.2.1. Hành vi tiêu dùng hực phẩm chay
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ nh ng hoạt động liên quan trực tiếp tới quá


12
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở h u, s dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch
vụ. Nó bao gồm cả nh ng quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau
các hành động đ . (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consu

r

havior 1993). Nhƣ vậy, hành vi tiêu dùng thực phẩ

chay đƣợc

hiểu là toàn bộ quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở h u s dụng các loại
thực phẩm chay. Th o đ

hành vi tiêu

ng thực phẩ

chay đƣợc xem là

hành vi của ngƣời n chay.
Trong thế kỷ 19, việc n chay đ vƣợt qua ranh giới t n giáo và đ h nh
thành nên tổ chức The Vegetarian Society – một tổ chức phi tôn giáo của Anh
đƣợc thành lập vào n

1847. Sống lành mạnh đòi hỏi phải có một chế độ n

uống phù hợp mỗi ngày và tốt hơn hết à nên n c ng với rau quả chứ không
đơn thuần chỉ là thịt. Dƣới đ y à

ột số d kiện quan trọng mà chúng ta cần

biết về thực phẩm chay và n chay:
Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũcốc,
hạt đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên iệu c nguồn gốc từ thực vật này đều có
thể đƣợc chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các

n n à đảm bảo bạn sẽ không

bao giờ thấy chán; từ cà ri đến ánh pasti s đến pizza,… tất cả nh ng gì bạn
thích có thể phù hợp với một chế độ n chay nếu các

n n đƣợc thực hiện với

các thành phần thực vật. (Theo The Vegetarian Society).
Ăn chay trai n ạt hay chủ nghĩa n chay là một chế độ n uống không
gây ra tội, ác nghiệp (giết hại), chỉ gồm nh ng thực phẩm có nguồn gốc từ
thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có ho c không n nh ng sản phẩm từ
s a,trứng ho c mật ong, hoàn toàn không s dụng các loại thịt (thịt đỏ, thịt

gia cầm và hải sản) ho c không n các thực phẩ

c đƣợc từ quá trình giết

mổ.
Theo quan niệm dân gian của ngƣời Việt Na

chúng ta khi n i đến n

chay à n nh ng chất thanh tịnh kh ng n thịt cá thịt động vật. Nếu dùng cá,


13
thịt ngƣời ta gọi à n m n. Nhƣng thật ra, ch ―chay‖ nguyên thủy vốn là
ch ―trai‖ c nghĩa à thanh tịnh. Ch Trai còn c nghĩa à thời thực, tức à n
trƣớc giờ Ngọ ( n trƣớc 12 giờ trƣa) và nếu n quá ngọ gọi là phi thời thực.
Đối nghịch với ch
muối nhiều

n chay à n

à à― n

n. Ăn

n ở đ y kh ng c nghĩa à n

ạng‖ để chỉ sự n sinh

ngày ngƣời ta nói trại ra thành n

ạng các oài động vật. Lâu

n hay cũng à để tránh ch

n

ạng

(chúng sinh) ngh kh ng đƣợc thoải mái.
Tuy nhiên, vấn đề là khái niệ

― n chay‖ đƣợc hiểu rất khác nhau. Các

kiểu n chay phổ biến nhất thế giới ao gồ :
- V gan i t: Ăn chay tuyệt đối, loại trừ tất cả thức n c nguồn gốc
động vật. Trong hình thức này còn có kiểu n uống nghiêm ng t hơn à chỉ
dùng trái cây và các loại hạt.
- Lacto - vegetarian: Thực phẩm thực vật kết hợp với s a động vật.
- Lacto - ovo - vegetarian: Ngoài s a động vật ngƣời n còn đƣợc dùng
thêm các loại trứng.
- Lacto - ovo - pisto - vegetarian: Thêm vào danh sách thức n các oại cá.
- Semi - vegetarian: Kh ng n thịt c

àu đỏ, vẫn n cá trứng, sản phẩm

từ s a và thịt gia cầm.
V sự đa ạng trong oại h nh n chay và sự c thể nhầ
ng

ẫn gi a thuật

n chay và n kiêng nên nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào định nghĩa:Ăn

chay, trai, ăn lạt hay chủ nghĩa ăn chay là mộtchế độ ăn uốngchỉ gồm những
thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật(trái cây, rau quả, vv..) để thuận tiện
trong quá tr nh chọn đối tƣợng nghiên cứu.
Hiện nay có rất nhiều ngƣời trên thế giới thực hành n chay. Có nhiều lý
o khác nhau để n chay t y thuộc vào sắc tộc và v n h a.C ngƣời n chay
trƣờng c ngƣời n chay kỳ c ngƣời n chay t y th ch… và họ n chay
cũng v nhiều mục đ ch khác nhau nhƣ t n giáo đạo đức, khấn nguyện, sức


14
khỏ hay đơn giản chỉ à để thay đổi khẩu vị.Trong điều luật của một số tôn
giáo yêu cầu t n đồ phải n chay. Trong đạo Phật và Cao Đài c hai phƣơng
pháp thực hành việc n chay à n chay kỳ (2 4 6 10 ngày
trong iên tục

ột tháng ho c n

ột tháng vào các tháng 1 tháng 7, tháng10 của n

) và n

chay trƣờng.
Hiện nay

n chay đang ngày càng đƣợc quan t

nhƣ

ột cách sống,

một cách n uống để bảo vệ sức khỏe. Theo một nghiên cứu trong 10 n
qua, số ngƣời n chay ở Anh quốc t ng gấp đ i
này đ kh ng còn n thịt. N
12 triệu ngƣời và mỗi n
việc n chay. L

ột phần tƣ thanh niên nƣớc

1994 số ngƣời n chay ở Hoa Kỳ t ng khoảng
t ng thê

1 triệu ngƣời. C nhiều lý do dẫn đến

o đầu tiên là t n ngƣỡng nhƣng càng về sau, nh ng lý do

sức khỏ nh n v n

ảo vệ

ta th ch n chay hơn n

i trƣờng, kinh tế và đạo đức đ

à

cho ngƣời

n.

Về khía cạnh inh ƣỡng học, nhiều nghiên cứu đ đƣa ra nh ng yếu tố
rất có lợi do việc n chay
t nh nhƣ

ang ại đ c biệt là giả

nguy cơ

ột số bệnh mãn

o ph tiểu đƣờng type II, cao huyết áp, bệnh mạch vành, một số

bệnh ung thƣ sỏi mật, táo bón, sa sút trí tuệ o ng xƣơng...Trừ cách n chay
tuyệt đối (dạng 1) các cách n chay khác đều có thể cung cấp đủ nhu cầu
n ng ƣợng và các chất inh ƣỡng thiết yếu nếu đƣợc tổ chức tốt. Loại n
chay có trứng, s a không khác chế độ n

n. Dù vậy, nếu n chay kh ng

đúng cách c thể dẫn đến việc thiếu sắt, vitamin B12 ở các nhu cầu cao trẻ
em, phụ n mang thai và cho con ú ngƣời bệnh... Có thể còn thê
thiếu n ng ƣợng, protein, canxi... Cần ƣu

nguy cơ

khi phối hợp đủ ƣợng thực

phẩm và s dụng các thực phẩm bổ sung vi chất.
Trên thế giới, khoảng 2 tỷ ngƣời có khẩu phần n à thịt và 4 tỷ ngƣời
theo chế độ n chay (De Boer và cộng sự, 2006). Theo Hiệp hội Dinh ƣỡng
Mỹ (2009) ―chế độ n chay đƣợc thiết kế tốt là phù hợp cho tất cả các cá nhân


15
trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ cuộc sống, bao gồm cả thời kỳ mang
thai, cho con bú, trẻ sơ sinh trẻ em, tuổi vị thành niên, và cho các vận động
viên‖.
1.2.2. Các nhân tổ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay
Harker và cộng sự (2010) đ đề xuất một mô hình lựa chọn thực phẩm
(Hình 1.4) mà theo ý kiến của tôi có thể đƣợc áp dụng để xác định yếu tố
quyết định sự lựa chọn thực phẩm của ngƣời n chay.

Hình

Động cơ lựa chọn thực phẩm (Harker và cộng sự)

Sự quen thuộc (fa i iarity) Đối với một số cá nhân, sự quen thuộc là
một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thực phẩm. Quen thuộc đề
cập đến sự hài lòng của cá nh n đối với việc tiêu thụ chế độ n uống bình
thƣờng của họ chứ không phải là khám phá lựa chọn thực phẩm mới (Steptoe