Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Tỉnh Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN MINH TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

PHAN MINH TÚ


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................. 1
3. Phạ

vi nghi n cứu ............................................................................... 2

4. Phu o ng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5

ngh a của đề t i .................................................................................. 3

6 Cấu tr c của uạn van............................................................................. 3
CHƯ NG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C

SỞ L LUẬN ........ 4

1 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............................................. 4
1.1.1. Khái niệ

về dịch vụ ....................................................................... 4

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ..................................................... 6
1.1.3. Khái niẹ
1 1 4 Sự h i

chất u ợng dịch vụ.......................................................... 8
ng của h ch h ng ........................................................... 10

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 12
1.2.1. Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng ................................................................................................ 12
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất u ợng dịch vụ v sự h i

ng của h ch

hàng ................................................................................................................. 21
1.2.3. Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 28
1.2.4. Mối quan hệ giữa danh tiếng thu o ng hiẹu đến sự hài lòng
khách hàng....................................................................................................... 30
CHƯ NG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 33


2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 35
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 36
2.4. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 38
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 39
2.6. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................ 42
CHƯ NG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43
3.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KON TUM .......................................... 43
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum ......................................................................................................... 43
3 1 2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động tại Agribank - Chi nhánh
tỉnh Kon Tum .................................................................................................. 44
3 1 3 Cơ cấu ao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum .............. 45
3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum ......................................................................................................... 46

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 52
3 2 1 Thiết ế nghi n cứu ....................................................................... 52
3 2 2 Kết quả nghi n cứu ........................................................................ 52
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC..................................... 58
3 3 1 Đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon Tum ............................... 59
3.3.2. Kiể

định v đ nh gi thang đo .................................................... 60

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 62
3 3 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s a pha .......................................... 66
3.3.5. Hồi quy........................................................................................... 68
3 3 6 Kiể

định

h nh hồi quy bọi ..................................................... 74

3.3.7. Kiể

định sự khác biệt về sự h i

ng theo đặc điểm khách hàng 78

3.3.8. Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm nhân
tố

.................................................................................................................. 80

3 3 9 So s nh đ nh gi của h ch h ng về chất u ợng dịch vụ giữa
Agriban Kon Tu

với

ọt số ngân h ng h c c ng địa b n ...................... 82

CHƯ NG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................... 85
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ ......................................................................... 85
4 2 HÀM

CH NH SÁCH ĐỐI VỚI C NG TÁC QUẢN L .................. 86

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. .. 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân h ng N ng nghiệp v Ph t triển
N ng th n Việt Na

BCTC

Báo cáo tài chính

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp nh nƣớc

DNTN

Doanh nghiệp tƣ nhân

ĐVT

Đơn vị tính

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thƣơng

SHL

Sự h i

TNHH

Tr ch nhiệ

ại

ng
hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
1.2.

Trang

Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong v ngo i nƣớc
Mối quan hẹ giữa

h nh gốc 1985 v

h nh hiẹu

chỉnh 1988

18
26

2.1.

Kỹ thuạt phân tích dữ iẹu

38

2.2.

Bảng

ã hóa c c thang đo

40

3.1.

T nh h nh huy động vốn

3.2.
3.3.

Tình hình cho vay tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon
Tum
Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng thang đo của

3.4.

47
49
51

h nh SERVQUAL của

Parasura an & ctg 1985 1988 v thang đo hiẹu

53

chỉnh sau hi thảo uạn nhóm.
3.5.
3.6.
3.7.

3.8.

3.9.
3.10.

Bảng tổng kết đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon
Tum
Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình
Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng
Kết quả EFA của biến phụ thuộc sự hài lòng của
khách
Độ tin cậy Cronbach’s A pha của các nhân tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Độ tin cậy Cronbach’s A pha của biến phụ thuộc

59
60
63

65

66
68


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.11.

Ma trận tƣơng quan của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng

Trang

69

3.12.

Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình

70

3.13.

ANOVA phân tích hồi quy

72

3.14.

Coefficients phân tích hồi quy

73

3.15.

Model Summarye phân tích hồi quy

74

3.16.

Kiể

3.17.

So sánh sự h i

3.18.

So sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ

3.19.

định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
ng theo đối tƣợng khách

So sánh sự hài lòng theo số ƣợng ngân hàng mà
khách hàng giao dịch

77
78
79
79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

M h nh chất u ợng dịch vụ Parasura an et a 1985
dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3

Trang

9

1.2.

M h nh chất u ợng dịch vụ của Gronroos

23

1.3.

M h nh chất u ợng dịch vụ SERVPERF

27

2.1.

M h nh nghi n cứu đề xuất

33

2.2.

Quy tr nh nghi n cứu

36

3.1.
3.2.
3.3.

3.4.

Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum
Kết quả mô hình nghiên chính thức
Thống

tỷ lệ h ch h ng sử dụng dịch vụ tại c c

ngân h ng h c tr n địa b n tỉnh Kon Tu
So s nh của h ch h ng về chất u ợng dịch vụ của
Agriban Kon Tu

với c c ngân h ng h c

44
78
83

84


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chi nhánh hiện đang cung cấp rất nhiều c c sản ph
vụ huy động tiền gửi tiết iệ

ph t h nh giấy tờ có gi

dịch vụ nhƣ: dịch
tín dụng dịch vụ

thanh toán trong nƣớc v quốc tế ph t h nh th ATM Internet ban ing thu
hộ

C ng với đó nền inh tế ph t triển

th nh phần inh tế h c nhau đặc biệt

ạnh

ẽ với sự góp

ặt của nhiều

sự ph t triển của ng nh ngân h ng

Theo ti u chí ph t triển hiện nay của ng nh dịch vụ th “Kh ng có
h ch h ng doanh nghiệp h ng có ý do để tồn tại” v thế h ch h ng
nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân h ng Ngân h ng n o d nh đƣợc
quan tâ

ối

v sự trung th nh của h ch h ng ngân h ng đó sẽ thắng ợi v ph t

triển Chiến ƣợc inh doanh hƣớng đến h ch h ng đang trở th nh chiến ƣợc
quan trọng h ng đầu của c c ngân h ng L

h ng sự h i

ng tốt nhất u n

với tất cả hả năng của

vấn đề

thế n o để đe

đến cho h ch

c c ngân h ng cố gắng thực hiện

nh

V vậy nghi n cứu sự h i

ng của h ch h ng đối với ngân h ng

ột c ng việc quan trọng phải thực hiện thƣờng xuy n v

i n tục để có thể

đ p ứng ịp thời nhu cầu của họ Từ đó ch ng ta có thể phục vụ h ch h ng
tốt hơn

cho họ u n đƣợc th a

ãn hi sử dụng c c sản ph

dịch vụ

của ngân h ng đó

ý do t c giả chọn đề t i “Nghi n cứu c c nhân tố ảnh

hƣởng đến sự h i

ng của h ch h ng tại Ngân h ng n ng nghiệp v ph t

triển n ng th n Việt Na - Chi nh nh Tỉnh Kon Tu ” nh

t

ra những giải

ph p hợp ý để nâng cao chất u ợng dịch vụ c ng nhƣ sự h i

ng của h ch

h ng tại Agriban Kon Tu
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề t i nghi n cứu với c c

ục tiêu sau:


2

- X c định c c yếu tố ảnh hu ởng đến sự h i
dịch vụ

Agriban Kon Tu

- Đ nh gi sự h i

ng của h ch h ng về

cung cấp

ng của h ch h ng về dịch vụ

Agriban Kon

Tum cung cấp
- Kiể

nghiẹ

sự h c biẹt về

ức độ h i

ng của h ch h ng với c c

đặc điểm thời gian sử dụng dịch vụ, số ƣợng ngân hàng khách hàng giao
dịch.
3. Phạm vi nghiên cứu
 Kh ng gian: Nghi n cứu n y thực hiẹn với những h ch h ng đang

sử dụng những sản ph

dịch vụ tại Agriban Kon Tu

 Thời gian: Số liẹu điều tra b ng phu o ng pháp ph ng vấn trực tiếp
theo bảng câu h i đu ợc thực hiẹn v o th ng 7 2 15 đến th ng 9 2 15
4. Phu o ng pháp nghiên cứu
− Phu o ng pháp nghiên cứu hồ so , tài liẹu: ngu ời nghiên cứu tiến hành
thu thạp v phân tích những t i iẹu i n quan từ nhiều nguồn h c nhau cả
trong và ngoài nu ớc, từ đó đ nh giá về cách tiếp cạn nghi n cứu tru ớc đây,
những u u và nhu ợc điể
xây dựng

của từng cách tiếp cạn nghi n cứu Tr n co sở đó

h nh v ý thuyết nghi n cứu cho đề t i hiẹn tại

− Phu o ng pháp nghiên cứu định ƣợng: Ph ng vấn cá nhân dựa tr n co
sở mô hình nghiên cứu của đề tài nh m thu thạp th ng tin đu a vào phân tích
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
− Phu o ng pháp phân tích số liệu: Xử ý số iẹu thu đu ợc, phân tích hồi
quy đa biến
− Dựa v o co sở lý thuyết xác định số lu ợng mẫu điều tra.
− Phu o ng pháp thu thạp dữ iẹu: phu o ng pháp lấy mẫu thuạn tiẹn v
ph ng vấn trực tiếp Đối tu ợng ph ng vấn là những khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tại Agriban Kon Tu


3

5.

ngh a của đề tài

 Đề t i nghi n cứu x c định c c yếu tố t c đọng đến

ức đọ h i

của h ch h ng Từ đó NH sẽ có những cải thiẹn thích hợp nh
hiẹu quả hoạt đọng của NH v gi p cho h ch h ng u n cả
i hi t

nâng cao

thấy h i

ng

đến NH

 Kết quả nghi n cứu
ph

ng

v dịch vụ

co sở phục vụ cho viẹc triển hai c c sản

ới đ p ứng nhu cầu của h ch h ng

 Với viẹc phân tích c c yếu tố i n quan đến sự h i

ng của h ch

h ng NH sẽ hiểu r ho n về nhu cầu khách hàng c ng nhu chất lu ợng dịch vụ
mà NH đang cung cấp Đây

c ch đ nh gi

ang tính h ch quan v

quát cao đo u ờng hiẹu quả hoạt đọng của NH trong

h i

ắt h ch h ng

 Trên co sở nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng đối với các dịch
vụ của NH tác giả sẽ đề xuất mọt số biẹn ph p nâng cao sự h i
hàng.
6. Cấu tr c của uạn van
Bố cục uạn van gồm các nọi dung cụ thể nhu sau:
− Phần

ở đầu: Giới thiẹu đề t i nghi n cứu

− Chu o ng 1: Tổng quan nghiên cứu và co sở lý luạn
− Chu o ng 2: Mô hình và phƣơng ph p nghi n cứu
− Chu o ng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

− Chƣơng 4: Kết uạn và đề xuất

ng của h ch


4

CHƯ NG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C
1.1. C

SỞ L

SỞ L LUẬN

LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ

ọt khái niẹ

dịch vụ Theo Zeitha

phổ biến n n có rất nhiều c ch định ngh a về

& Britner 2

dịch vụ

c ch thức thực hiẹn mọt công viẹc n o đó nh
h ng

th a

ãn nhu cầu v

những h nh vi qu tr nh

tạo gi trị sử dụng cho h ch

ong đợi của h ch h ng

Theo Kot er & Ar strong 2 4 dịch vụ

những hoạt đọng hay ợi

ích mà doanh nghiẹp có thể cống hiến cho h ch h ng nh
v

thiết ạp củng cố

ở rọng những quan hẹ v hợp t c âu d i với h ch h ng
Philip Kotler 2 3 cho r ng: “Dịch vụ

ọi h nh đọng v

mà mọt b n có thể cung cấp cho b n ia v chủ yếu

h ng quyền sở hữu

ọt c i g đó Sản ph

iền với

vạt chất”

ọt sản ph

Nhu vạy có thể nói dịch vụ

ết quả

v h nh v dẫn đến

của nó có thể có hay h ng gắn

nói đến to n bọ hoạt đọng trong suốt qu

tr nh nh cung cấp dịch vụ cung cấp cho h ch h ng nh

th a

đợi của h ch h ng tạo ra gi trị cho h ch h ng nhờ đó

ãn sự

ong

tạo ra hiẹu quả

trong inh doanh của c ng ty
Theo ý thuyết về
điể

ar eting dịch vụ cho r ng dịch vụ bao gồ

3 đạc

co bản à vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
 Dịch vụ

sản ph

v h nh: Dịch vụ h ng thể cân đo đong đế

tồn trữ v thử nghiẹm hoạc iể
Vì vạy c ng ty cả

định tru ớc khi mua để kiểm tra chất lu ợng.

thấy rất hó han trong tìm hiều nhạn thức đ nh gi của

h ch h ng về chất u ợng dịch vụ


5

 Dịch vụ h ng đồng nhất: Dịch vụ thu ờng thay đổi từ các nhà cung

cấp từ khách hàng và chất lu ợng dịch vụ cung cấp c ng hác theo từng thời
gian ngày tháng, nam kinh doanh. Viẹc đ i h i chất u ợng đồng nhất từ đọi
ng nhân vi n c ng rất hó có thể đả

bảo Lý do

định phục vụ có thể ho n to n h c với những g

những g

c ng ty

ngu ời sử dụng sản ph m

nhạn đu ợc.
 Sản xuất v ti u thụ đối với nhiều sản ph

dịch vụ h ng thể t ch

rời: Chất u ợng dịch vụ hông đu ợc sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên
hiẹn trạng đến với h ch h ng Đối với những dịch vụ có h

u ợng lao đọng

cao chất u ợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiẹn qua viẹc
tu o ng tác giữa khách hàng và nhân viên công ty.
Nhu vạy đối với dịch vụ th có những tính chất tr n viẹc đ nh gi chất
lu ợng vô cùng khó khan.
Ngo i c c tính chất tr n dịch vụ c n có thể đu ợc miêu tả với c c thuọc
tính chính sau đây:

 Thiếu tính chất có thể chuy n chở đu ợc: Dịch vụ phải đu ợc tiêu thụ
tại no i sản xuất ra dịch vụ
 Thiếu tính đồng nhất: Ho n to n h ng thể cung cấp dịch vụ với chất
lu ợng hoàn toàn giống nhau.
 Cần nhiều nhân ực: Dịch vụ bao gồ

đ ng ế c c c c hoạt đọng

phục vụ của con ngu ời ho n là quá trình đu ợc định ra
Nhân tố con ngu ời thu ờng là nhân tố chủ yếu đe

ọt c ch chính x c

ại thành công trong ngành

dịch vụ
 Biến đọng nhu cầu: Rất hó dể dự đo n nhu cầu nhu cầu có thể thay
đổi theo

a ng y th ng quý hay chu

inh doanh

 Kh ng thể ho n trả: Nếu h ch h ng h ng h i

ng họ có thể ho n


6

trả tiền chứ h ng thể ho n trả dịch vụ
 Quan hẹ qua con ngu ời: Vai trò của con ngu ời trong dịch vụ rất cao,
thu ờng đu ợc khách hàng th m định hi đ nh giá dịch vụ
 Tính c nhân: Kh ch h ng đ nh gi dịch vụ dựa v o cả
nhân rất nhiều đó chính
 Tâ

nhạn c

sự đ nh gi từ c nhân về viẹc đã sử dụng dịch vụ

ý: Chất u ợng dịch vụ đu ợc đ nh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khái niẹ

về dịch vụ nhu trên đã rất phức tạp

hái niẹ

về sản ph

dịch vụ ngân h ng ại c ng phức tạp ho n vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy
cả

của hoạt đọng kinh doanh ngân hàng.
Đứng tr n góc đọ thoả

ph

dịch vụ ngân h ng

ngân hàng tạo ra nh

thoả

ãn nhu cầu h ch h ng th có thể hiểu: “sản

tạp hợp những đạc điể

tính nang, công dụng do

ãn nhu cầu và mong muốn nhất định của hách

hàng trên thị tru ờng tài chính”. Luạt c c tổ chức tín dụng tại hoản 1 v
điều 2 cụ

hoản 7

từ: “hoạt đọng inh doanh tiền tẹ v dịch vụ ngân h ng” đu ợc bao

hà cả 3 nọi dung: nhạn tiền gửi cấp tín dụng v cung ứng dịch vụ thanh to n
Cụ thể ho n dịch vụ ngân hàng đu ợc hiểu là các dịch vụ tài chính mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đ p ứng nhu cầu inh doanh sinh ời
sinh hoạt cuọc sống cất trữ t i sản

v ngân hàng thu chênh lẹch ãi suất tỷ

gi hay thu phí th ng qua dịch vụ ấy Trong xu hu ớng phát triển ngân hàng tại

các nền kinh tế phát triển hiẹn nay ngân h ng đu ợc coi nhu mọt si u thị dịch
vụ với h ng tram, thạm chí hàng nghìn dịch vụ h c nhau tu theo c ch phân
oại v tu theo tr nh đọ ph t triển của ngân h ng
Ở nu ớc ta, đến nay chu a có sự minh định rõ ràng về khái niẹ

dịch vụ

ngân hàng. Hiẹn nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điể về dịch vụ ngân hàng:
Mọt số ý iến cho r ng c c hoạt đọng sinh ời của ngân h ng


7

thu o ng
điể

ại ngoài hoạt đọng cho vay th đu ợc gọi à hoạt đọng dịch vụ Quan

n y phân định r hoạt đọng tín dụng

ọt hoạt đọng truyền thống v chủ

yếu trong thời gian qua của c c NHTM Viẹt Na
hoạt đọng

với hoạt đọng dịch vụ

ọt

ới bắt đầu ph t triển ở nu ớc ta. Sự phân định nhu vạy trong xu

thế họi nhạp v

ở cửa thị tru ờng dịch vụ tài chính hiẹn này cho phép ngân

hàng thực thi chiến u ợc tạp trung đa dạng ho

ph t triển v nâng cao hiẹu

quả của c c hoạt đọng phi tín dụng
Quan điể

thứ hai th cho r ng tất cả c c hoạt đọng nghiẹp vụ của

mọt ngân hàng thu o ng

ại đều đu ợc coi là hoạt đọng dịch vụ Ngân h ng

mọt oại h nh doanh nghiẹp inh doanh tiền tẹ cung cấp dịch vụ cho h ch
hàng. Quan niẹ

n y ph hợp với th ng ẹ quốc tế ph hợp với c ch phân

oại c c phân ng nh dịch vụ trong dự thảo Hiẹp định WTO

Viẹt Na

ca

ết đ

ph n trong qu t nh gia nhạp ph hợp với nọi dung Hiẹp định

thu o ng

ại Viẹt – Mỹ Trong phân tổ c c ng nh inh tế của Tổng cục Thống

kê Viẹt Na

ngân h ng

ng nh đu ợc phân tổ trong nh vực dịch vụ

Thực ti n gần đây h i niẹ

về dịch vụ ngân h ng ph hợp với th ng ẹ

quốc tế đang trở n n phổ biến tr n c c di n đ n trong giới nghi n cứu v co
quan lạp chính sách. Song quan niẹm nhu thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách
đạt ra cho các NHTM Viẹt Nam hiẹn nay

phải ph t triển đa dạng v nâng

cao chất u ợng các nghiẹp vụ inh doanh của

nh Nói cụ thể ngay nhu hoạt

đọng tín dụng hiẹn nay c c NHTM c ng đang thực hiẹn đa dạng c c sản
ph

tín dụng nhu : tín dụng cho vay

ua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền

đi du học cho vay tiêu dùng qua th tín dụng tín dụng thuê mua, tín dụng
chữa bẹnh tín dụng ng y cu ới, tín dụng sửa chữa nh ở
các dịch vụ ngân hàng mới, nhu : nghiẹp vụ th

C n đu o ng nhiên

inh doanh ngoại hối đầu tu

trên thị tru ờng tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tu vấn dịch vụ
Mobi e ban ing internet ban ing

c ng đang đu ợc các NHTM đầu tu cải


8

thiẹn chất u ợng dịch vụ cả về công nghẹ

y

óc thiết bị đ o tạo nguồn

nhân ực hoạt đọng Mar eting quảng b thu o ng hiẹu gây dựng uy tín

cho

ph t triển đ p ứng y u cầu cạnh tranh ng y c ng tang.
1.1.3. Khái niẹm chất u ng dịch vụ
ISO 84 2 chất lu ợng dịch vụ à “Tạp hợp c c đạc tính của
tu ợng tạo cho đối tu ợng đó hả nang th a
tiề

n” hoạc chất u ợng dịch vụ

ọt đối

ãn những y u cầu đã nêu ra hoạc

sự th a

ãn h ch h ng đu ợc đo b ng

hiẹu số giữa chất lu ợng mong đợi và chất lu ợng đạt đu ợc. Nếu chất lu ợng
mong đợi thấp ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất lu ợng dịch vụ à tuyẹt hảo
nếu chất u ợng mong đợi lớn ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất u ợng dịch vụ
không đả

bảo nếu chất u ợng mong đợi b ng chất lu ợng đạt đu ợc th chất

lu ợng dịch vụ đả

bảo [11]

Theo Feigenbau
dựa tr n inh nghiẹ

“Chất lu ợng dịch vụ à quyết định của h ch h ng

thực tế đối với sản ph

hoạc dịch vụ đu ợc đo lu ờng

dựa trên những yêu cầu của hách hàng những y u cầu n y có thể đu ợc hoạc
h ng đu ợc nêu ra, đu ợc ý thức hoạc đo n giản chỉ à cả
quan hoạc

ang tính chuy n

nv

u n đại diẹn cho

nhạn ho n to n chủ
ục ti u động trong

mọt thị tru ờng cạnh tranh”. Chất u ợng dịch vụ à mức đọ mà mọt dịch vụ đáp
ứng đu ợc nhu cầu và sự mong đợi của h ch h ng Lewis & Mitche

199 ;

Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson
Tho sson & Ovretveit 1994 cho r ng chất lu ợng dịch vụ à dịch vụ đ p ứng
đu ợc sự mong đợi của h ch h ng v

thoả

ãn nhu cầu của họ

Parasura an et a 1985:1988 dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3
đu ợc xem là những ngu ời đầu ti n nghi n cứu chất u ợng dịch vụ

ọt c ch cụ

thể v chi tiết trong nh vực tiếp thị với viẹc đu a ra mô hình 5 hoảng cách
trong chất lu ợng dịch vụ [17]
Khoảng c ch 1

sai biẹt giữa

vọng của h ch h ng v cả

nhạn


9

của nh cung cấp dịch vụ về

vọng đó Khoảng c ch 2 đu ợc tạo ra hi nhà

cung cấp gạp những hó han, trở ngại hách quan lẫn chủ quan hi chuyển
c c

vọng đu ợc cả

ch ng đúng nhu

nhạn sang c c ti u chí chất u ợng cụ thể v chuyển giao
vọng Khoảng c ch 3 h nh th nh hi nhân vi n chuyển

giao dịch vụ cho h ch h ng h ng đ ng c c ti u chí đã định Khoảng c ch 4
là sai biẹt giữa dịch vụ chuyển giao v th ng tin

h ch h ng nhạn đu ợc

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biẹt giữa chất u ợng cả
lu ợng

vọng hi h ch h ng ti u thụ dịch vụ Parasura an et a

nhạn v chất
1985 dẫn

theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3 cho r ng chất u ợng dịch vụ chính là hoảng
cách thứ na

Khoảng cách này ại phụ thuọc v o 4 hoảng c ch tru ớc. [3]

Nhu vạy cốt i của viẹc đả bảo v nâng cao chất u ợng dịch vụ à giả
và dần xóa b các hoảng cách theo mô hình chất u ợng dịch vụ Hình 1.1)

Hình 1.1.

ô h nh chất lu ợng d ch v

arasuraman et al

guy n inh Th et al

d n theo


10

1.1.4. Sự hài

ng của khách hàng

Có nhiều quan điể
Sự h i

đ nh gi

ng của h ch h ng

kinh nghiẹm đã biết v sự
v ctg 1996 Ngh a
dịch vụ v

h c nhau về sự h i

phản ứng của họ về sự h c biẹt cả

inh nghiẹ

đã biết của h ch h ng hi sử dụng

ọt

ết quả sau hi dịch vụ đu ợc cung cấp. [16]

gi c của

so với

nhạn giữa

ong đợi Parasura an v cọng sự 1988; Spreng

C n theo t c giả Kot er v Ke er 2 6 SHL
cả

ng của h ch h ng

ức đọ của trạng th i

ọt ngu ời bắt nguồn từ viẹc so sánh nhạn thức về

ọt sản ph

ong đợi của ngu ời đó, gồm ba cấp đọ sau: Nếu nhạn thức của h ch

h ng nh ho n
thức b ng

vọng thì khách hàng cả

vọng th

h ch h ng cả

vọng thì khách hàng cả

nhạn

Theo Kano Kano 1984

nhạn h ng th a

nhạn th a

th a

ãn Nếu nhạn

ãn Nếu nhạn thức ớn ho n

ãn hoạc thích thú.[15]

i h ch h ng đều có 3 cấp đọ nhu cầu:

nhu cầu co bản nhu cầu biểu hiẹn nhu cầu tiề

n

- Nhu c u cơ bản: h ng bao giờ đu ợc biểu lọ nếu đ p ứng oại nhu

cầu n y sẽ h ng

ang đến SHL của h ch h ng tuy nhi n nếu ngu ợc ại

khách hàng sẽ hông hài lòng.
- Nhu c u bi u hiẹn:

nhu cầu

h ch h ng biểu ọ sự

ong

uốn

chờ đợi đạt đu ợc. Theo ông, giữa SHL của h ch h ng v sự đ p ứng đu ợc
nhu cầu này có mối quan hẹ tuyến tính
- Nhu c u ti m n: đây

oại nhu cầu

h ch h ng h ng đ i h i

tuy nhi n nếu có sự đ p ứng từ phía nh cung ứng dịch vụ th SHL h ch
h ng sẽ tang lên. [13]
Ngoài ra, còn mọt ý thuyết th ng dụng h c để xe

x t SHL của

h ch h ng

ý thuyết “K vọng – Xác nhạn” Lý thuyết đu ợc phát triển bởi

O iver 198

v đu ợc dùng để nghi n cứu SHL của h ch h ng đối với chất

lu ợng của các dịch vụ hay sản ph

của

ọt tổ chức Lý thuyết đó bao gồ


11

hai qu tr nh nh có t c đọng đọc lạp đến SHL của h ch h ng:

vọng về

dịch vụ tru ớc khi mua và cả

Theo ý

nhạn về dịch vụ sau hi đã trải nghiẹ

thuyết n y có thể hiểu SHL của h ch h ng
hết

qu tr nh nhu sau: (1) Tru c

h ch h ng h nh th nh trong suy ngh của

yếu tố cấu th nh n n chất u ợng dịch vụ
họ tru ớc hi c c h ch h ng quyết định
sử dụng dịch vụ đóng góp v o niề
dịch vụ

nh những

vọng về những

nh cung cấp có thể
ua 2 Sau đó, viẹc

ang ại cho
ua dịch vụ v

tin h ch h ng về hiẹu nang thực sự của

họ đang sử dụng 3 Sự th a mãn của khách hàng chính

quả của sự so s nh hiẹu quả

dịch vụ n y

vọng tru ớc khi mua dịch vụ v những g

ang ại giữa những g

họ

họ đã nhạn đu ợc sau khi đã sử

dụng nóv sẽ có ba tru ờng hợp: K vọng của h ch h ng
nếu hiẹu quả của dịch vụ đó ho n to n tr ng với
khách hàng; S hài lòng nếu nhu những gì họ đã cả
họ

:

u ợc xác nhạn

vọng của h ch h ng; S

thất v ng nếu hiẹu quả dịch vụ h ng ph hợp với
hi đã sử dụng dịch vụ vu ợt qu những g

ết

vọng

ong đợi của

nhạn v trải nghiẹm sau

ong đợi

vọng tru ớc hi

ua dịch vụ [15]
Từ viẹc phân tích ý iến của c c chuy n gia cho thấy SHL khách hàng
có vai tr t c đọng đối với
nghiẹp. Viẹc th a

ục ti u chiến u ợc phát triển của tổ chức, doanh

ãn h ch h ng trở th nh

ọt

ục ti u quan trọng trong

viẹc nâng cao chất u ợng dịch vụ giữ vững sự trung thành, nâng cao nang lực
cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiẹp Kh ch h ng đu ợc th a

ãn là mọt yếu

tố quan trọng để duy tr đu ợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lu ợc kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
và ctg, 1996) [19].
Tu o ng tự nhu vạy SHL của khách hàng có ảnh hu ởng lớn tới
phát triển, chiến lu ợc phát triển của
những biẹn ph p cải tiến nh

ục tiêu

ọt ngân hàng, là co sở để ngân hàng có

nâng cao chất u ợng dịch vụ v h trợ cho

12

h ch h ng từ đó có thể xây dựng v quảng b thu o ng hiẹu cho ngân hàng.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.2.1. Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng
a.
Tác giả Luiz Moutinho và Douglas T. Brownlie (1989) nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra
r ng h ch h ng có đƣợc sự h i

ng đối với các vị trí của ngân hàng và khả

năng tiếp cận d dàng với các chi nhánh; mạng ƣới rút tiền tự động ATM
thuận tiện; phí ngân hàng hợp ý; v đ nh gi cao của họ về các dịch vụ mới
và cải tiến.
Nghiên cứu của Luiz Moutinho và Anne Smith (2000) nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng qua nhân viên và hệ thống ngân hàng tự động.
Nghiên cứu giới thiệu một

h nh trong đó vai tr rất quan trọng cho việc

đ nh gi th i độ h ch h ng đối với nhân viên giao dịch và hệ thống ngân
hàng tự động để có đƣợc sự hài lòng. Kết quả cho thấy th i độ của nhân viên
và hệ thống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng
tổng thể, chuyển đổi hành vi và lòng trung thành của khách hàng.
Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả: Salman Khalid, Babak

Mahmood, Muzaffar Abbas, Shabbir Hussain (2011) thực hiện. Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng với chất ƣợng dịch vụ tại ngân hàng ở Faisalabad
thuộc Pakistan. Mục đích của bài viết n y

để đ nh gi sự hài lòng của

khách hàng của ngành ngân hàng tại Pakistan nói chung v

đặc biệt

Faisalabad, dựa trên mức độ khác nhau của nhận thức của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ. Đây

ột nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu dựa trên các dữ

liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua một bảng câu h i có cấu trúc tốt. Với cỡ mẫu


13

132, chọn đ p vi n

ột cách thuận tiện từ bốn ngân hàng Pakistan, tức là

Alfalah Bank Limited, Faysal Bank Limited, National Bank Limited và The
Bank of Punjab. Bài viết này là một đóng góp hữu ích nhƣ

ột nghiên về

việc đ nh gi chất ƣợng dịch vụ trong nh vực ngân h ng th ng thƣờng của

Pakistan. Các kết quả chỉ ra r ng khách hàng cảm nhận đƣợc sự hài lòng cao
nhất ở yếu tố đ p ứng và thấp nhất ở yếu tố hữu hình. Để đạt đƣợc mức độ
cao hơn về sự hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến ƣợc
của họ đối với chất ƣợng dịch vụ để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng.
Qua một sô nghiên cứu của nƣớc ngoài, ta thấy SHL của khách hàng
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau tu vào mục đích v đối tƣợng nghiên
cứu. Tuy nhiên, khách hàng qua tâm nhiều đến các yếu tố về cơ sở vật chất, vị
trí, mạng ƣới ngân hàng và máy rút tiền tự động ATM v đặc biệt là th i độ
của nhân viên.
b.

c

C ng nhƣ c c nh nghi n cứu trên thế giới, tại Việt Na

c ng có nhiều

nghiên cứu vế SHL, về đ nh gi chất ƣợng dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của h ch h ng… có thể điể

qua nhƣ sau

Nghi n cứu do L Van Huy & Tru o ng Bá Thanh “Xây dựng thang đo
chất u ợng dịch vụ trong nh vực ngân hàng”. Trên tạp chí phát triển Nông
Nghiẹp V N ng th n Số b o: 236 th ng 6 nam 2010.
Mục ti u nghi n cứu nh
nghi n cứu h n â

xây dựng đu ợc mọt thang đo dựa tr n những

tr n thế giới v điều iẹn thực tế tại Viẹt Nam, làm co sở

cho viẹc triển hai nghi n cứu xây dựng chất u ợng dịch vụ trong nh vực
ngân hàng.
C c ết quả chính đạt đu ợc: Thang đo chất lu ợng dịch vụ trong nh
vực ngân hàng đã đu ợc kiểm định và họi đủ 5 y u cầu của iể

định thang đo

đó : 1 Hẹ số tin cạy tổng hợp Co posite Re iabi ity ; 2 tổng phu o ng sai


14

trích đu ợc (Variance Extracted); (3) tính đo n hu ớng (Unidimensionality); (4)
giá trị họi tụ Convergent Va idity ; 5 gi trị phân biẹt Discri inant
Va idity Cụ thể thang đo chất u ợng dịch vụ gồm 6 biến tiềm n (thành
phần): (1) Hữu hình; (2) đả

bảo; 3 tin cạy về qu tr nh cung cấp dịch vụ;

(4) tin cạy về ời hứa với h ch h ng; 5 đồng cả

v đ p ứng; v

6 Mạng

lu ới chi nhánh và ATM với các biến quan s t đu ợc trình bày.
Nghi n cứu đã tổng hợp

ọt số nghi n cứu của c c t c giả trong v

ngoài nu ớc, kết hợp với viẹc trao đổi với c c chuy n gia trong nh vực ngân
h ng

iể

định thang đo th ng qua nghi n cứu định tính v định u ợng) để

hình thành thang đo đo lu ờng chất lu ợng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho
các ngân hàng nhạn thức đu ợc cấu trúc của chất lu ợng dịch vụ nh m làm co sở
nghiên cứu co bản c ng nhu nghiên cứu thực ti n trong c ng t c đo u ờng,
phân tích và hoạch định chiến lu ợc cạnh tranh dựa trên chất lu ợng dịch vụ
Đồng thời nghi n cứu c ng góp phần bổ sung hẹ thống thang đo trong
nh vực ngân h ng trong

ọt nu ớc Đ ng Nam Á, mọt nu ớc có nền inh tế

đang ph t triển nhu VN, góp phần vào viẹc ph t triển thang đo co sở trong
viẹc thực hiẹn c c nghi n cứu so s nh tại c c nu ớc.
Nghi n cứu do L Van Huy (2010), “Thiết lạp chỉ số h i

ng h ch

h ng CSI trong nh vực ngân h ng: Nghi n cứu thực ti n tại Th nh phố Đ
N ng” Đề t i Khoa học v C ng nghẹ cấp Bọ, Mã số B2 8-ĐN 4-31, tháng
03. Nghi n cứu v ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiẹp là viẹc 1 x c định c c
yếu tố biến có t c đọng đến nhạn thức chất u ợng hay sự hài lòng của hách
hàng; (2) lu ợng hóa trọng số hay mức đọ quan trọng của
tu o ng quan với các yếu tố khác; (3) xác định

ức đọ h i

i yếu tố trong
ng tại thời điể

nghi n cứu của h ch h ng 4 so s nh đ nh gi của h ch h ng tr n từng
ti u chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính

nh trong qu

hứ

ục ti u

n y thể hiẹn rõ ho n khi CSI đu ợc triển khai ở cấp đọ to n ng nh v đa


15

ngành), (5) lu ợng hóa mối liên hẹ giữa

ức đọ h i

ng với c c đại u ợng tiếp

thị hác (lòng trung thành, phần của hách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài
lòng, mức đọ h i

ng v t c đọng của sự h i

ng giữa c c nhó

h ch h ng

h c nhau của c ng ty” C ng theo t c giả “c c doanh nghiẹp cần coi CSI
nhu mọt h nh thức iể
hiẹu t nh cả

to n h ng nam với tài sản vô hình là uy tín, thu o ng

h ch h ng d nh cho

nh c c th ng tin của CSI cần đu ợc

liên tục cạp nhạt vào hẹ thống th ng tin của doanh nghiẹp để

co sở trong

viẹc hoạch định c c chiến u ợc trong tu o ng lai”.
Kết quả đạt đu ợc: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thành
phần: Hình ảnh I age Sự mong đợi (Expectations, Chất lu ợng cả
Perceived qua ity Gi trị cả

nhạn

nhạn Perceived va ue Tỉ suất vay cho vay

Sự trung th nh Loya ty
Thực hiẹn viẹc nghi n cứu chỉ số h i

ng của h ch h ng custo er

satisfaction index – CSI sẽ gi p cho c c ngân h ng tiếp cạn v giải quyết
đu ợc vấn đề gia tang đu ợc lu ợng khách hàng trung thành. Qua đó, các ngân
hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đ nh giá cả
với từng sản ph

– dịch vụ Đây c ng

nhạn của h ch h ng đối

co sở vững chắc cho viẹc cải tiến

chất u ợng, xây dựng c c chiến u ợc cạnh tranh tiếp thị chiến lu ợc xây dựng
thu o ng hiẹu x c tiến thu o ng

ại ở cấp doanh nghiẹp c ng nhu trong ngành.

Nghiên cứu của tác giả PGS TS Đinh Phi Hổ (2009) “M h nh định
ƣợng đ nh gi
h ng thƣơng

ức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân
ại” Nghi n cứu đƣợc tác giả thực hiện dựa theo mô hình của

Parasuraman (1991) với 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng:
Phƣơng tiện hữu h nh độ tin cậy, mức độ đ p ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông.
Điều tra khách hàng tại hai chi nhánh của một ngân h ng thƣơng
HCM với quy mô mẫu là 104 khách hàng. Thông qua các kiể

ại tại TP.

định hồi quy,

ta thấy đƣợc cá nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng là sự đảm bảo


16

– đ p ứng v phƣơng tiện hữu h nh Do đó đề nâng cao khả năng đ p ứng sự
hài lòng cho khách hàng hệ thông ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu
tố: cơ sở vật chất – trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an
toàn giao dịch, thuận tiện rút tiền, giữ đ ng hẹn và phong cách phục vụ của
nhân viên giao dịch khách hàng.
Nghiên cứu của L V Vƣơng 2 1

“Nghi n cứu các nhân tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn tỉnh Đắk Lắ ” Nghiên cứu này sủ dụng

h nh nă

th nh

phần của chất ƣợng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988). Ngoài ra, sự hài
lòng của khách hàng còn chịu t c động bởi yếu tố giá cả n n đã đƣợc bổ sung
vào mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy, các yếu tố nhƣ: Phƣơng tiện hữu
h nh đ p ứng năng ực phục vụ, giá cả là những nhân tố ảnh hƣởng đến sự

hài lòng.
Nghiên cứu của ThS. Nguy n Quốc Nghi 2 1

đại học Cần Thơ

“Nghi n cứu nh m phân tích cá nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở TP. Cần Thơ” Số liệu nghiên cứu
đƣợc thu thập thong qua cuộc ph ng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hệ
thống NHTM ở TP. Cần Thơ Áp dụng phƣơng ph p phân tích nhân tố và
phân tích Binary Logistic cho thấy, mức độ hài lòng của h ch h ng đối với
hệ thống NHTM tƣơng quan thuận với các nhân tố: sự tận tình của nhân viên,
thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt v phƣơng tiện
hữu hình hấp dẫn Trong đó yếu tố tận tình của nhân viên là quan trọng nhất,
yếu tố n y t c động mạnh đến mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ
thống NHTM ở TP. Cần Thơ
Nghi n cứu do Đ Tiến Ho

2 7 “Nghi n cứu sự hài lòng của khách

hàng doanh nghiệp đối với sản ph m dịch vụ ngân h ng HSBC” CN TP
HCM, Luạn Van Thạc Sỹ thực hiẹn tại tru ờng Đại Học Kinh Tế TP. HCM.