Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ng

ih

ng

n kho h

TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Thành
phố Đà Nẵng”là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập
và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thúy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................... 3
6. Bố cục đề tài .............................................................................................. 4
CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..... 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................... 5

1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. 5
1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng.................................. 5
1.1.3. Tiến trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................... 6
1.1.4. Ý định mua hàng.............................................................................. 9
1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................... 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƢỜNG YẾN
SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM. ............................................................... 17
1.2.1. Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức
năng (TPCN). ........................................................................................... 17
1.2.2. Thị trƣờng yến sào tại Việt Nam ................................................... 20
1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào ................... 21
1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG ......................................................... 22
1.3.1. Mơ hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action) .. 22
1.3.2. Mơ hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) .... 23
1.4. MỘT SỐ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI . 25
1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới..................................................... 25
1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam ..................................................... 29
CHƢƠNG II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................. 34


2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 35
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 35
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 38
2.2.3. Xây dựng thang đo......................................................................... 40
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 44
2.3.1. Phỏng vấn sâu ................................................................................ 44
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................ 46
2.3.3. Mơ hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức .................................. 47
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 49

2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi....................................................................... 49
2.4.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................ 50
2.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi ............................. 51
2.4.4. Xử lý dữ liệu ................................................................................. 52
2.4.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập: .......................... 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 57
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THƠNG TIN NHÂN
KHẨU HỌC .................................................................................................... 57
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO -CRONBACH‟S
ALPHA............................................................................................................ 60
3.2.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” : ....................................... 60
3.2.2. Thang đo “hiểu biết về sản phẩm”................................................. 61
3.2.3. Thang đo “cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm” ............................. 62
3.2.4. Thang đo “cảm nhận về giá cả” ..................................................... 63
3.2.5. Thang đo “Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan” ........................ 63
3.2.6. Thang đo “Ý định mua ”................................................................ 64
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................ 64
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến độc lập: ........................... 65


3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc: ................ 67
3.3.3. Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập .................................... 68
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU- THANG
ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA ................................................................... 72
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................... 75
3.5.1. Phân tích tƣơng quan ..................................................................... 76
3.5.2. Kết quả hồi quy tuyến tính bội ...................................................... 77
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ................................................................... 80
3.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU
HỌC– T-TEST VÀ ANOVA .......................................................................... 82

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ. ... 82
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có độ tuổi khác nhau ................................................................................ 83
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có thu nhập khác nhau ............................................................................. 86
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có nghề nghiệp khác nhau........................................................................ 86
3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những ngƣời
có học vấn khác nhau ............................................................................... 87
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 90
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 90
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 91
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TPCN

Thực phẩm chức năng

CL

Chất lƣợng

SK

Sức khỏe

GC

Giá cả

CM

Chuẩn mực chủ quan

HB

Hiểu biết sản phẩm

YD

Ý định mua


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

hiệu

Trang

1.1

Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng

6

1.2

Mơ hình các bƣớc trong quyết định mua hàng

8

1.3

1.4
1.5
1.6

1.7

1.8

Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng
Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975)
Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010)
Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala,
2005).
Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Mitchell
và Ring, 2010)

10

23
24
26

27

28

1.9

Mơ hình nghiên cứu của Jay Dickieson Victoria Arkus (2009)

29

1.10

Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Lê Thùy Hƣơng (2014)

30

1.11

Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ly (2014)

31

1.12

Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Thị Thu Hà (2015)

32

1.13

Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

33

2.2

Quy trình nghiên cứu luận văn

34

2.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

37

2.3

Mơ hình nghiên cứu chính thức

47

3.1

Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

74

3.2

Biểu đồ sự khác biệt về ý định mua yến sào theo độ tuổi

84

3.3

Biểu đồ sự khác biệt về ý định mua yến sào theo thu nhập

86


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

2.1

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

40

2.2

Thang đo hiểu biết về sản phẩm

41

2.3

Thang đo cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm

42

2.4

Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm

42

2.5

Thang đo ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan

43

2.6

Thang đo ảnh hƣởng của truyền thông marketing

43

2.7

Thang đo Ý định mua yến sào

44

2.8

Mã hóa thang đo chính thức

48

2.9

Mã hóa các biến nhân khảu học

52

3.1

Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính

57

3.2

Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi

58

3.3

Thống kê mơ tả mẫu theo Trình độ học vấn

58

3.4

Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

59

3.5

Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

59

3.6

Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

61

3.7

Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “hiểu biết về sản phẩm”

62

3.8
3.9
3.10

Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chất lƣợng
sản phẩm”
Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cảm nhận về giá cả”
Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ảnh hƣởng của chuẩn
mực chủ quan”

62
63
64

3.11 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ý định mua”

64

3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập

65

3.13 Kết quả lần 1 của ma trận thành phần sau khi xoay.

66

3.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc.

67

3.15 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc

67

3.16 Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc

68

3.17 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập

68

3.18 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho các biến độc lập

69

3.19 Kết quả lần 2 của ma trận thành phần sau khi xoay

70

3.20 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:

72

3.21 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình

76

3.22 Kết quả phân tích hồi quy

78

3.23 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin-Watson

79

3.24 Kết quả kiểm định ANOVA

80

3.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

80

3.26

Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua yến sào giữa phái nam
và phái nữ

3.27 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất về nhóm độ tuổi
3.28

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phƣơng
pháp Bonferroni

3.29 Kết quả kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo thu nhập

3.30

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo
phƣơng pháp Bonferroni

82
83
84
84
85

3.31 Kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo nhóm nghề nghiệp

87

3.32 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp

87

3.33 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất về nhóm học vấn

88

3.34 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm học vấn

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngƣời dân ngày càng nâng cao
và chăm sóc sức khỏe đang đƣợc đặt lên hàng đầu. Ngƣời ta ngày càng tìm
các loại thức ăn ngon, bổ tốt cho sức khỏe và yến sào là một trong số đó. Nắm
bắt đƣợc nhu cầu đó của ngƣời tiêu dùng, ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh
mặt hàng đƣợc coi là của quý này.
Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong nhu cầu,
hành vi ngƣời tiêu dùng về mặt hàng yến sào là một chìa khóa thành cơng cho
các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này tại Thành phố Đà Nẵng nói riêng
và Việt Nam nói chung. Tuy hiện nay ngành kinh doanh yến sào đang tăng
trƣởng mạnh mẽ nhƣng vẫn có những thách thức đáng kể. Mức độ tiêu dùng
yến tại Việt Nam còn rất thấp. Theo số liệu nghiên cứu thị trƣờng của
VinaCapital, hiện số ngƣời dùng yến tổ chỉ chiếm dƣới 2% và yến lọ khoảng
6% trong tổng dân số. Theo đó, tổng lƣợng sản xuất yến sào ở Việt Nam còn
thấp do tốc độ phát triển nhà yến cịn thấp. Thống kê sơ bộ, cả nƣớc có
khoảng vài ngàn nhà ni yến. So với một nƣớc có nguồn thu từ yến đứng thứ
tƣ trên thế giới là Indonesia thì số nhà ni yến đã lên đến con số 200.000.
Chính vì vậy nghiên cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, các nhân tố ảnh hƣởng đến
ý định mua - quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là
vấn đề cần thiết đáng quan tâm. Doanh nghiệp cần hiểu đƣợc: Nhu cầu của
khách hàng khi muốn mua sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi phối ảnh
hƣởng đến việc nảy sinh ý định mua của khách hàng? Hành vi của khách hàng
nhƣ thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang lại cho khách hàng là gì thơng
qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, thúc
đẩy ngành kinh doanh yến sào đang tăng trƣởng mạnh mẽ hơn nữa


2
Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra chƣa từng có nghiên

cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam. Chính vì vậy
việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng đối
với loại sản phẩm đặc biệt này là rất cần thiết.
Từ những lý do trên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của ngƣời tiêu
dùng tại Thành phố Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào tại
Thành phố Đà Nẵng đƣợc thực hiện với các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và các cơng
trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào.
(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố
đó đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa
nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng, thúc
đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hƣớng bền vững.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là ý định mua của ngƣời tiêu dùng đã sử dụng
và có nhu cầu sử dụng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Đối tƣợng chọn mẫu khảo sát là ngƣời tiêu dùng yến
sào tại Thành phố Đà Nẵng. Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về sản
phẩm yến sào thô, chƣa qua sơ chế hoặc chế biến.
 Về thời gian: 1/2016 đến 6/2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn:


3
 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính dùng

để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ
thuộc ý định mua sản phẩm yến sào, đồng thời kiểm tra và hồn thiện bảng
hỏi. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10
ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành vào tháng 4/
2016. Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo phù hợp với đề tài
cũng nhƣ điều kiện nghiên cứu.
 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
để kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA,… Thực
hiện vào tháng 5/2016 và tháng 6/2016 bằng cách xây dựng và gửi bản câu
hỏi trực tiếp cho đối tƣợng nghiên cứu. Xử lý và phân tích số liệu thu thập
đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các cơ sở lý
luận, các mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình hình thành ý định mua
và các cơng trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua mặt
hàng thực phẩm. Từ đó xây dựng và phát triển một mơ hình nghiên chính
thức, tiến hành đo lƣờng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ tác
động của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng tại Đà
Nẵng. Bên cạnh đó, để tài cịn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm
những thơng tin cần thiết nhằm đƣa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý
định mua từ đó tăng hoạt động mua của ngƣời tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nói


4
riêng cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm nói
chung.

6. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chƣơng nhƣ sau:
Mở đầu
Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hƣớng đến, ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại, phạm vi nghiên cứu,
và bố cục của đề tài.
Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, mơ
hình tham khảo và các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trƣớc đó.
Chương II: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu , đề xuất mơ hình nghiên cứu, các
giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, phƣơng pháp xử lý dữ liệu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình
nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất trong
kinh doanh mặt hàng yến sào. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng
góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về cách
thức con ngƣời mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.”
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi ngƣời tiêu dùng
phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận,
tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý
tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian”.
1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp, nó đƣợc xem là nền
tảng của một chiến lƣợc tiếp thị thành công. Hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác
động trở lại ngƣời tiêu dùng. Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách
rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng,
nghiên cứu thêm về thị trƣờng và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa
thƣơng hiệu và khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần
dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ cịn có
nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc
điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ
đang sinh sống.


6

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng

của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ
những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh
nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lƣợc
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành
vi khách hàng. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,
kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng
mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại khách hàng. Ví
dụ, tung ra thị trƣờng sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân
và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp với tất cả
các loại hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi
nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi
khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.1.3. Tiến trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình dẫn đến hành vi mua là một chuỗi các giai đoạn mà ngƣời tiêu
dùng trải qua trong việc ra lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó
gồm các giai đoạn nhƣ sau:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Ra quyết định

Đánh giá sau

nhu cầu

thơng tin

các lựa chọn

mua

khi mua

Hình 1.1. Tiến trình hành vi mu hàng ủ khá h hàng


7
a. Nhận biết nhu ầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu
cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan
đủ mạnh.
b. Tìm kiếm thơng tin
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những lựa chọn mà ngƣời tiêu
dùng đƣợc cung cấp, bao gồm 2 bƣớc:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm
giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ những sản phẩm
mua thƣờng xun.
Tìm kiếm bên ngồi: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không cung cấp đủ thông tin cho ngƣời tiêu dùng.
Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:
 Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen

 Nguồn thông tin công cộng: quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì triển lãm.
 Nguồn thơng tin có ảnh hƣởng đến ngƣời tiếp thị
 Nguồn thơng tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân
loại ngƣời tiêu dùng
Ngồi ra cơng việc tìm kiếm cịn kết hợp cả bên trong và bên ngoài
thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
. Đánh giá á lựa ch n:
Ngƣời tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập đƣợc để đánh giá các
phƣơng án mua hàng. Khó mà biết đƣợc việc đánh giá diễn ra nhƣ thế nào,
nhƣng chúng ta biết rằng ngƣời ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa


8
mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính
tốn thận trọng và tƣ duy logic, nhƣng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá các sản phẩm nhƣ thế nào, để
họ có biện pháp gây ảnh hƣởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực
tiếp có thể giúp thể hiện chất lƣợng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so
sánh các sản phẩm.
d. Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành
ý định mua nhãn hiệu ƣu thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen
vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những
ngƣời khác làm suy yếu ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối ngƣời khác. (2) Động cơ của ngƣời
tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ của ngƣời khác càng

mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng
điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu những yếu tố bất ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm
thay đổi ý định.
Đánh giá các
phƣơng án

Thái độ của ngƣời
Ý định mua
hàng

khác: Gia đình...
Những yếu tố tình

Quyết định
mua

huống bất ngờ

Hình 1.2. Mơ hình á b

trong quyết định mu hàng

 Như vậy ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.


9

e. Hành vi sau khi mua:
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng.
Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ so sánh mức độ
thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lịng hay khơng hài lòng
về sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng chỉ hài lịng khi tính năng và cơng
dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ
dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản
phẩm đó. Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy khơng thỏa mãn với sản phẩm đã
mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý
thông việc từ bỏ hay lựa chọn nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan
truyền thơng tin bất lợi cho doanh nghiệp. Quá trình đánh giá sau khi mua là
quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh
hƣởng đến xác suất của các lần mua sau này
1.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng.
Theo Ajzen (1991), “các ý định đƣợc giả định để nắm bắt các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi, chúng cho biết con ngƣời đã cố gắng nhƣ thế nào để sẵn
sàng thử và đã nỗ lực nhiều nhƣ thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn
mạnh rằng “khi con ngƣời có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh
hƣớng thực hiện hành vi cao hơn”. Cũng theo ông, ý định hành động là hành
động của con ngƣời đƣợc hƣớng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào
hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành
vi, nó đƣợc xem nhƣ tiền đề đứng trƣớc hành vi.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong
giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu


10

khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của ngƣời
tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. Tuy nhiên
có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của
những ngƣời xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Ngƣời tiêu dùng
có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập mong đợi, giá
bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Ý định mua đƣợc mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua
sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên
cứu này.
Nhƣ vậy có thể hiểu ý định mua yến sào của ngƣời tiêu dùng là sự sẵn
sàng của ngƣời tiêu dùng, hoặc ngƣời tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm
yến sào.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
- Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng: văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý;

Hình 1.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
a. Các yếu tố văn hó
- Văn hóa:
Theo Assael Henry (1987) “Văn hóa là tồn bộ những chuẩn mực, giá trị
và tập quán đƣợc học hỏi từ môi trƣờng xã hội, tác động đến cách thức ứng
xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”


11
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý
muốn và hành vi của một ngƣời. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị
của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối
mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hố khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ngƣời làm marketing cần quan tâm đến các yếu

tố này khi thiết kế chiến lƣợc marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu
sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
- Nhánh văn hóa:
Một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá đƣợc gọi là nhánh
văn hoá. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và mơi trƣờng địa lý gắn bó
với nhánh văn hóa. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành
vi tiêu dùng riêng. Trong mỗi nhánh văn hóa, ngƣời ta cùng chia sẻ những hệ
thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau.
Nhƣ vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trƣờng
khác nhau đòi hỏi những ngƣời làm Marketing phải thiết kế nên các sản phẩm
và chƣơng trình Marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng đó.
- Giai cấp xã hội:
Cá nhân trong một xã hội có thể đƣợc nhóm lại theo địa vị xã hội, tạo
nên giai cấp xã hội. Giai cấp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên
trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách
ứng xử giống nhau. Giai cấp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất
nhƣ thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải,
và những yếu tố khác nữa. Những ngƣời thuộc về những giai cấp xã hội khác
nhau sẽ có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.


12

b. Các yếu tố xã hội
- Gia đình:
Gia đình là yếu tố ảnh hƣởng mạnh tới hành vi mua. Các thành viên
trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên
hành vi của ngƣời mua đó. Gia đình thƣờng đƣợc chia làm 2 loại.
Gia đình định hƣớng: bao gồm cha mẹ của ngƣời mua. Từ cha mẹ, mỗi

cá nhân có đƣợc những định hƣớng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
Gia đình hơn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái của ngƣời mua, có ảnh
hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Các nhà tiếp thị cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh
hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để
có thể biết nhằm vào ai mà thuyết phục.
- Nhóm tham khảo:
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con ngƣời. Theo Lãn và cộng sự,
nhóm tham khảo lại là tập hợp các cá nhân để ngƣời tiêu dùng tham chiếu với
bản thân họ, nhằm hƣớng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi cá
nhân. Nhóm tham khảo bao gồm:
Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp.
Nhóm thứ cấp: bao gồm tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng
đồn, đồn thể, câu lạc bộ.
Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên.
Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó.
Do vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng nhƣ các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.


13
Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời ít ra theo ba cách: hƣớng
ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến quan
điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hịa nhập vào
đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng
đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó.
- Vai trị và địa vị xã hội:

Địa vị phản ánh sự ngƣỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trị của
một ngƣời trong xã hội đó. Một ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia
đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định
trong khn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi
mua của họ.
c. Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:
Ở những lứa tuổi, giai đoạn trong đời sống gia đình khác nhau, ngƣời
tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn và khả năng mua khác nhau. Ở
từng lứa tuổi, giai đọan mà ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài
chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong
mua sắm khác nhau.
- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng
khác nhau. Vì vậy, ngƣời làm tiếp thị cần biết đối tƣợng khách hàng mục tiêu
của mình thuộc ngành nghề nào để có các chính sách Marketing phù hợp.
- Hoàn cảnh kinh tế:
Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm. Thu nhập là nhân tố ảnh hƣởng rất mạnh đến


14

nhu cầu của các loại hàng hóa, nhất là những loại sản phẩm nhạy cảm với thu
nhập. Những ngƣời kinh doanh phải thƣờng xuyên theo dõi xu thế trong lĩnh
vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến
lƣợc kinh doanh của mình cho phù hợp.
- Lối sống:

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế
giới, đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối
sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con ngƣời trong sự tác động qua
lại giữa nó với mơi trƣờng xung quanh. Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn
hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp
giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống. Các nhà quản lý
cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để
làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing phù hợp.
- Cá tính:
Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
ngƣời tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
qn đối với mơi trƣờng xung quanh. Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng
xung quanh của mỗi con ngƣời. Nhân cách của mỗi ngƣời sẽ ảnh hƣởng đến
hành vi và cách cƣ xử của ngƣời đó.
Theo Engel, Blackwell, Miniard, ý niệm về bản thân là một cấu trúc tổ
chức các nhận thức về bản thân con ngƣời, tức là những nhận thức về khả
năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi trƣờng. Điều quan trọng


15
là ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thỏa mãn
ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
d. Các yếu tố tâm lý
- Động cơ:
Động cơ đƣợc định nghĩa là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy

sinh lực hành động nhằm đạt đƣợc mục đích. Các nhà tâm lý học đã phát triển
những lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số những lý thuyết nổi tiếng
nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Zigmund Freud, của Abraham Maslow.
Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hồn tồn khác nhau đối với
việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud cho rằng đời sống tâm lý của con ngƣời
gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức, đồng thời phân
tích ảnh hƣởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con
ngƣời.
Học thuyết nhu cầu của Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con
ngƣời ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có
nhu cầu khác nhau. Tại sao ngƣời này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn
ngƣời kia cũng làm việc cả ngày nhƣng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để
thể hiện bản thân…
- Nhận thức:
Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh
thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn,
nhận thức là một q trình thơng qua đó con ngƣời tuyển chọn, tổ chức và
giải thích các thơng tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh.