Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LA THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT
CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LA THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT
CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

T c giả

LA THỊ TUYẾT NHUNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY ................................................................................................ 10
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................... 10
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................. 10
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................ 10
1.1.3. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................... 11
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ........ 12
1.1.5. Tiến trình ra quyết định mua .......................................................... 13

1.2. TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT ................................................................. 16
1.2.1. Khái niệm về sữa bột ...................................................................... 16
1.2.2. Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột ................................................ 16
1.2.3. Tổng quan thị trƣờng Đà Nẵng ....................................................... 17
1.2.4. Đặc điểm của thị trƣờng sữa bột ở Việt Nam ................................. 20
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC ......................................... 23
1.3.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công
thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia
Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) .......... 23
1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở
các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia,
Roozbeh Babolian Hendiani (2009) ......................................................... 25


1.3.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi
tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn
Toàn Trung (2013) .................................................................................... 28
1.3.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ
em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)...... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 34
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 35
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 35
2.1.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ........................................................... 35
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 41
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 45
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 46
2.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................... 46
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 54
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 55

3.1.PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................................... 55
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra ............................................................................. 55
3.1.2. Phân tích thống kê mô tả.................................................................... 58
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................... 62
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................... 62
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....... 66
3.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA ........ 73
3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 76
3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 76
3.3.2. Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 76
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 77


3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội....................................................................................................... 77
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 79
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 80
3.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình .............................................. 80
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ANOVA ....................... 81
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................... 81
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ................................................. 83
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .............................................. 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 88
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN .................................................. 89
4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 89
4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 90
4.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 .............................................................................. 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột

16

1.2.

Danh mục thức uống ƣa thích của trẻ em ở khu vực
Selangor, Malaysia

26

1.3.

Danh mục các loại sữa ƣu thích của trẻ em ở khu vực

Selangor, Malaysia

27

2.1.

Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua sữa
bột cho trẻ em tại thị trƣờng Đà Nẵng

35

2.2.

Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

48

2.3.

Bảng Thang đo quyết định mua

49

3.1.

Kết quả phân tích giới tính của đáp viên

55

3.2.

Kết quả phân tích trình độ học vấn của đáp viên

56

3.3.

Kết quả phân tích nghề nghiệp của các đáp viên

56

3.4.

Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng của đáp viên

57

3.5.

Kết quả phân tích thƣơng hiệu sữa bột đƣợc ƣa chuộng

58

3.6.

Khối lƣợng tịnh của hộp sữa đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa
chuộng

59

3.7.

Các hình thức khuyến mãi đƣợc ƣa thích

60

3.8.

Nội dung quảng cáo đƣợc ƣa thích

61

3.9.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm ảnh hƣởng

62

3.10.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm

63

3.11.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả

64

3.12.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chiêu thị

64


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.13.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Phân phối

65

3.14.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định mua

66

3.15.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 1

67

3.16.

Bảng xác định số lƣợng nhân tố lần 1

67

3.17.

Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 1

68

3.18.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

69

3.20.

Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 2

70

3.21.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 1

72

3.22.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

72

3.23.

Bảng ma trận nhân tố đã xoay thang đo quyết định mua

73

3.24.

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau EFA

73

3.25.

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin Watson

77

3.26.

Kết quả phân tích phƣơng sai

78

3.27.

Hệ số hồi quy của mô hình

78

3.28.

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

81

3.29.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính

81

3.30.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

83

3.31.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập

85


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình ra quyết định đơn giản của ngƣời tiêu dùng

6

1.1.

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

12

1.2.

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng

12

1.3.

Quá trình quyết định mua

13

1.4.

Các bƣớc giữa việc đánh giá phƣơng án và quyết định
mua

15

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của
ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng

40

2.2.

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

46

3.1.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

76

1.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu của Bộ Công thƣơng năm 2014, mặc dù nền kinh tế Việt
Nam có những biến động bất ổn nhƣ: tăng trƣởng GDP thấp khoảng 5,98%,
sản xuất trì trệ và tổng cầu giảm mạnh nhƣng ngành sản xuất sữa vẫn giữ
đƣợc mức tăng trƣởng 2 con số. Theo đánh giá của Euromonitor International,
công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt
Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 20% và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ
đồng, tăng trƣởng 23%. Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là
một trong những ngành tiêu dùng tăng trƣởng mạnh nhất của Việt Nam năm
2014. Những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ
đƣợc dự báo tăng trƣởng 9%/năm (Cục chăn nuôi Việt Nam). Trong đó, thị
trƣờng sữa bột Việt Nam vẫn phát triển mạnh, giá trị mặt hàng này theo ƣớc
tính hiện chiếm 45% thị trƣờng sữa, với tốc độ tăng trƣởng bình quân 10,1%
giai đoạn 2010-2013. Ngành hàng sữa bột hiện nay có sức hấp dẫn lớn đối với
các nhà đầu tƣ, các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, nhất là đối với các loại
sữa bột dành cho trẻ em. Năm 2013 có 920 nghìn trẻ em ra đời, tỷ lệ trẻ suy
dinh dƣỡng còn ở mức cao với 20,5%. Sẽ là một thị trƣờng tiềm năng để phát
triển kinh doanh ngành hàng sữa bột cho trẻ em. Theo thống kê, lƣợng sữa bột
đƣợc tiêu thụ mạnh tại hầu hết các thành phố lớn trên cả nƣớc, gấp 4 lần so
với các khu vực nông thôn. Trên thị trƣờng sữa bột, loại sữa có giá đắt nhất và
đƣợc tiêu thụ nhiều nhất là loại sữa dành cho ngƣời lớn tuổi, cho phụ nữ
mang thai, đặc biệt là sữa dành cho trẻ em. Với tiềm năng phát triển to lớn thì

việc nắm bắt kịp thời trong thay đổi nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng là một
chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp tại Đà Nẵng nói riêng và tại Việt
Nam nói chung. Hơn nữa, hiện nay các bài nghiên cứu về đề tài này ở Việt


2

Nam vẫn còn khá ít cùng với dữ liệu chƣa đƣợc cập nhật. Nhận thấy đƣợc sự
cần thiết và tính cấp bách của vấn đề cũng nhƣ đƣợc sự cho phép của khoa
Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế và đƣợc sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đoàn
Gia Dũng, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng
tại thành phố Đà Nẵng”. Mặc dù tên đề tài là quyết định chọn mua nhƣng
nội hàm của đề tài làm rõ quyết định mua nhằm phân tích, đánh giá những
thay đổi trong hành vi ngƣời tiêu dùng tại đây, đồng thời tìm ra những yếu tố
có tác động đến hành vi của ngƣời dân để có những nhìn nhận khách quan,
chính xác và đƣa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành hàng này
cũng nhƣ cho các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn và một số khu vực tại
Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ giúp tôi và các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng
sữa bột dinh dƣỡng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiểu đƣợc tập quán tiêu
dùng, cũng nhƣ xác định đƣợc những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng tại đây, từ đó có một số kiến nghị giúp nhà sản xuất
thúc đẩy tiêu thụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sữa bột của trẻ em dƣới 6 tuổi
 Mục tiêu 2: Nghiên cứu và đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố
tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em dƣới 6
tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
 Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho các doanh nghiệp

kinh doanh sữa bột hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đƣa ra các chính sách,
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm
và đáp ứng đƣợc nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung thực trạng và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa
bột dinh dƣỡng cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng. Cụ thể
hơn trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua chọn mua mặt hàng sữa bột dinh dƣỡng cho trẻ em dƣới 6 tuổi của
ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực của cuộc
nghiên cứu nên phạm vi của đề tài chỉ giới hạn ở thành phố Đà Nẵng - khu
vực có chất lƣợng cuộc sống của dân cƣ cao hơn so với mặt bằng chung cả
nƣớc, thu nhập ngƣời dân nằm mức khá trở lên với thu nhập bình quân đầu
ngƣời năm 2014 là 57 triệu đồng/ngƣời/năm (Cổng thông tin điện tử thành
phố Đà Nẵng).
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
2009 - 2014. Quá trình tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng
câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 15/12/2015 đến
15/6/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai bƣớc:
(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu
hỏi phỏng vấn.
(2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát.

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for windows s v.16.0.để phân tích dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận - Kiến nghị và Danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung đề tài gồm 4 chƣơng, cụ thể:


4



Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây;



Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu;



Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu;



Chƣơng 4: Kết quả và bàn luận

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình Marketing Căn bản - Nhà xuất bản Lao Động của Philip
Kotler. Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có đƣợc những kiến thức
căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra
quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây
dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình. [12]

- Giáo trình Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm tác
giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức
căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới góc độ
của ngƣời làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bƣớc góp phần hệ
thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. [6]
- Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm
tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hƣơng, TS Đƣờng Thị Liên
Hà giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình ra quyết
định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hƣởng một cách chuyên sâu hơn. Giáo
trình này cũng đã đƣợc các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với hành vi tiêu
dùng của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. [8]
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng - Nhà xuất
bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,
ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy đƣợc
tác giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phƣơng
pháp nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu


5

nghiên cứu. [4]
- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Nhà xuất bản Hồng
Đức của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc đƣợc tác giả sử
dụng để tham khảo khi xử lý số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. [9]
Tác giả đã sử dụng mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và mô hình các yếu
tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng của Phillip Kotler (2002) và mô
hình ra quyết định đơn giản của ngƣời tiêu dùng của Leon G.Schiffman và
Leslie Lazar Kanuk (2000) để nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua của khách hàng. Mô hình ra quyết định đơn giản của ngƣời tiêu

dùng là sự kết hợp của nhiều biến số dựa trên 3 giai đoạn của việc ra quyết
định của ngƣời tiêu dùng gồm đầu vào, quá t nh xử lí và đầu ra. Trong đó đầu
vào là các kích tố marketing và phi marketing. Quá trình xử lí là sự tƣơng tác
giữa các bƣớc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá phƣơng án
của tiến trình ra quyết định, các yếu tố tâm lí và kinh nghiệm. Đầu ra là hành
vi mua và sau khi mua. [14]


6

Hình 1. Mô hình ra quyết định đơn giản của người tiêu dùng
Ngoài ra, nghiên cứu này còn đƣợc tham khảo bởi một số mô hình
nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng đối với
các sản phẩm tiêu dùng. Cụ thể là:
- Roozbeh Babolian Hendiani (2009), “Factor effecting milk
consumption among school children in urban and rural areas of Selangor,
Malaysia”, University Putra Malaysia (Các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình


7

tiêu thụ sữa của trẻ em tại trường học ở thành thị và nông thôn tại thành phố
Selangor, Malaysia). Đề tài đƣợc tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh
hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em tại các trƣờng ở thành thị và nông thôn
của khu vực Selangor, Malaysia. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành trên 400 đáp
viên có con dƣới 11 tuổi ở các trƣờng tiểu học khác nhau. Kết quả nghiên cứu
bằng phƣơng pháp định lƣợng cho thấy, các nhân tố ảnh hƣởng đến việc tiêu
thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức
khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hƣởng của các thành viên trong
gia đình, ảnh hƣởng của bạn bè và quảng cáo, xu hƣớng tiêu dùng. Trong

nghiên cứu này, tác giả cũng chỉ ra đƣợc các loại thức uống ƣa thích của trẻ
em là: sữa milo, nƣớc trái cây, sữa chua, Ribena, trà và nƣớc giải khát khác.
Đối với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hƣơng vị khác
nhau chứ không phải yêu thích nhiều thƣơng hiệu sữa. Do đó, tác giả cũng đề
ra một số giải pháp giúp tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản
phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua
quảng cáo. Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em. [13]
- Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho
(2013), “Factor influencing consumer’s purchase decision of formula milk in
Malang city” (C c yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức ở
thành phố Malang), University of Brawijaya, Tribuhuwana Tuggadewi
University, Indonesia. Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác
động đến quyết định chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia. Bài nghiên
cứu đƣợc tiến hành khảo sát 120 đáp viên là những ngƣời phụ nữ có con dƣới
5 tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin đƣợc thu thập thông qua thang đo likert 5
mức độ. Bài nghiên cứu sử dụng các biện pháp: phân tích hồi quy đa biến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản
phẩm, giá cả đều có ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách


8

hàng. Các nhân tố đƣa vào mô hình giải thích đƣợc 83,5% sự biến động của
dữ liệu. Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít đƣợc quan tâm nhất
khi tiêu dùng sản phẩm. Ngƣợc lại, nhân tố nhóm ảnh hƣởng là nhân tố đƣợc
ngƣời tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài
nghiên cứu này, tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu dùng sản
phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ thƣờng có xu hƣớng tin vào ý kiến của cộng đồng
và xem những thông tin tiếp nhận đƣợc làm niềm tin và phƣơng châm khi tiêu
dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lần đầu. [19]

- Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), “Nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần
Thơ”, Đại học Cần Thơ. Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dƣới 6 tuổi tại các quận Ninh
Kiều, Cái Răng và Thốt Nối, Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đƣợc tiến hành
dựa trên 200 đối tƣợng, là các bậc phụ huynh có con nhỏ dƣới 6 tuổi có cho
bé sử dụng sữa bột. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng
định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phƣơng pháp
phân tích cấu trúc đa nhóm đƣợc sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các
nhân tố trong đề tài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của ngƣời tiêu dùng là: Công
dụng sản phẩm; giá cả và chất lƣợng sản phẩm; nhóm ảnh hƣởng; thƣơng hiệu
và bao bì sản phẩm. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định
của ngƣời tiêu dùng là: nhóm ảnh hƣởng và công dụng sản phẩm. [10]
- Phạm Thị Thanh Hồng (2015) “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội”, Đại
học Khoa học và Công nghệ Hà Nội. Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét
hành vi tiêu thụ sữa công thức ở Hà Nội. Bằng việc thực hiện khảo sát 97 đáp


9

viên thông qua mạng xã hội nhƣ các trang web lamchame.com,
webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn, bài nghiên cứu đã chỉ ra các
yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua của ngƣời tiêu dùng bao
gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Bài nghiên cứu chỉ ra rằng trẻ
em là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong mỗi gia đình, vì thế, ngƣời lớn
luôn mong muốn mang đến những điều kiện tốt nhất cho trẻ nhỏ. Đây là lý do
tại sao những sản phẩm tốt nhất luôn đƣợc các ông bố bà mẹ chọn cho con em

của họ. Bài nghiên cứu cũng đƣa ra nhiều đề xuất quan trọng, có ý nghĩa thực
tiễn đến nhà sản xuất và phân phối sữa nội địa. [7]


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tƣơng đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng nhƣ nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đƣa ra các quan
điểm khác nhau, về bản chất cũng nhƣ chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tƣợng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Ủy ban
thƣờng vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ
chức” (Điều 1, chương I, Ph p lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày
27/04/1999). [11]
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [12]. Nói cách khác,
hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các
sản phẩm tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc


11

nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngƣời và
môi trƣờng bên ngoài.
Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài chính xuất bản
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao
gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian”. [8]
Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, ngƣời ta
cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tƣơng ứng. Các
bƣớc trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin.... cho đến khi đƣa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bƣớc này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bƣớc này đều có ý nghĩa với ngƣời làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.3. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích marketing và

những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp
ứng của ngƣời mua. Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và
đáp ứng nhƣ thế nào với kích thích. Tiến trình quyết định mua hàng bản thân
nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đƣa ra các đáp ứng của
khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát đƣợc hành vi tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa


12

hàng, thời gian mua, số lƣợng mua.
Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing
là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm
những nhân tố và hiện tƣợng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy
nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày.
Các tác
nhân
marketing

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Xã hội
Chính trị

Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA

Đặc điểm
ngƣời mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị - trang 157)
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Những ngƣời làm marketing cần có những hiểu
biết, phân tích cụ thể về các nhân tố để có thể thấu hiểu ngƣời tiêu dùng và
hành vi của họ, từ đó lập và phát triển các kế hoạch marketing thu hút sự đáp
ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)


13

1.1.5. Tiến trình ra quyết định mua
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thƣờng trải qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều nhƣ thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít đƣợc quan tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua
hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá
nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc
ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách
hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình
mua hàng càng phức tạp.

Hình 1.3. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời mua nhận thức đƣợc vấn đề hay
nhu cầu của mình nhƣ sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Nhu cầu

có thể đƣợc bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (nhƣ nhu cầu sinh
lí: đói, khát,…) hay bên ngoài (nhƣ tác động của bạn bè: điện thoại di động
thông minh, máy tính bảng). Khi ngƣời tiêu dùng có một cảm giác về một sự
khác biệt quan trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên
quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua
hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khách hàng hành động.
Tình trạng ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hƣởng


14

quan trọng nhất. Và cũng có những yếu tố ảnh hƣởng đến tình trạng hiện tại
của ngƣời tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận đƣợc.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp
tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu cũng nhƣ thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp
cận với nhà cung ứng của ngƣời mua. Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm.
Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin nhƣ tìm kiếm thông tin nội bộ, bên
ngoài, tìm kiếm thông tin trƣớc đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin
trƣớc đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập
trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng. Còn
tìm kiếm thông tin liên tục thƣờng xảy ra khi ngƣời tiêu dùng muốn học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây
dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tƣơng lai. Nó cũng mang lại cho họ một vị
trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và
trở thành ngƣời dẫn đạo ý tƣởng.
c. Đánh giá các lựa chọn

Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, khách hàng chọn ra đƣợc
một tập hợp các nhãn hiệu, từ đó, họ sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn khác
nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phƣơng án tối ƣu
nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo
nhu cầu, mục đích của từng ngƣời và khác nhau giữa nhiều ngƣời tiêu dùng
cũng nhƣ giữa các loại sản phẩm. Để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu cùng với sự đánh giá trực quan theo các
tiêu chuẩn đề ra. Trên cơ sở tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp, ngƣời tiêu
dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó và ý định mua đƣợc hình thành.


15

d. Quyết định mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng nhƣ đánh giá xong các
phƣơng án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì ngƣời tiêu
dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng.
Quyết định mua thƣờng đƣợc xem là một sự khẳng định của ý định mua
và lẽ tất nhiên nghiêng về phƣơng án có đƣợc sự đánh giá cao nhất. Tuy nhiên
ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do thái độ của ngƣời
khác tác động hoặc do các yếu tố tình huống mua bất ngờ.

Hình 1.4. Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 179)
Khi thực hiện ý định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra 5 quyết định cụ
thể: quyết định về nhãn hiệu, về ngƣời bán, về số lƣợng, về thời gian và về
phƣơng thức thanh toán.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị
thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng. Từ sự so sánh đó, ngƣời tiêu

dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. Các trạng thái
đó ảnh hƣởng đến thông tin truyền miệng mà ngƣời tiêu dùng phát ra, hành vi
mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác.


16

1.2. TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT
1.2.1. Khái niệm về sữa bột
Theo Giáo sƣ Karen Smith, Trung tâm Nghiên cứu sữa Wisconsin tổng
hợp Bộ luật liên bang từ Hoa Kỳ: Sữa bột gồm sữa tách béo, sữa nguyên kem
hay bơ sữa đã loại bỏ hết nƣớc. Tất cả các thành phần gốc trừ nƣớc đƣợc giữ
lại trong tỷ lệ ban đầu. Sữa tách béo là sản phẩm thu đƣợc bằng cách loại bỏ
nƣớc từ sữa không béo tiệt trùng. Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lƣợng, và
không quá 1,5% trọng lƣợng là chất béo từ sữa, trừ khi có chỉ định khác. Sản
phẩm cũng có thể đƣợc gọi là sữa bột gầy. Sữa bột nguyên kem là sản phẩm
thu đƣợc từ việc loại bỏ nƣớc từ sữa tiệt trùng. Độ ẩm chứa không quá 5%
trọng lƣợng và chứa lƣợng chất béo trong sữa từ 26% đến 40%. Nó chứa
lactose, protein sữa, sữa béo và khoáng chất sữa theo các tỷ lệ giống nhƣ
nguồn sữa đƣợc sử dụng để tạo ra sữa bột nguyên kem. Bơ sữa thu đƣợc bằng
cách loại bỏ nƣớc từ bơ chứa không ít hơn 4,5% chất béo sữa và không quá
5% độ ẩm, hàm lƣợng protein không ít hơn 30%. [18]
1.2.2. Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột
Bảng 1.1. Các chỉ tiêu chất lượng của sữa bột
Đặc trƣng của sữa bột

Tên Chỉ tiêu
Chỉ tiêu cảm
quan

Màu sắc: có màu trắng ngà hay màu vàng nhạt
Mùi vị: mùi thơm đặc trƣng của sữa, dễ chịu, có vị hơi ngọt
Trạng thái: ở dạng bột mịn, không đóng vón
Hàm lƣợng ẩm: < 4%, Béo: ≤ 1%

Chỉ tiêu lý hóa Độ acid (độ chua): 180 T
Độ hòa tan: 90 – 99%
Tổng số tạp trùng: 1000 – 10.000 vsv/gam sữa bột
Chỉ tiêu vi sinh Các loài vi khuẩn gây bệnh (E.coli, Coliform…): không
đƣợc có
(Nguồn: Theo Dairy Vietnam)