Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP công thương, chi nhánh Đà Nẵng.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 153 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ THANH THÚY
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ THANH THÚY
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: hàng Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
Đà Nẵng – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thanh Thúy
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .... 9
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 9
1.1.1. Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ .............................................. 9
1.1.2. Chất lượng dịch vụ......................................................................... 12
1.1.3. Dịch vụ tín dụng tại ngân hàng Thương mại ................................. 22
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG...................................................................................... 27
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 27
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................... 31
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng . 35
1.2.4. Các mô hình đánh giá mức độ hài lòng ......................................... 36
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............. 40
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh .......................... 40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh .......................................... 41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 41
2.1.4. Các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Công thương Chi Nhánh Đà
Nẵng................................................................................................................. 43
2.1.5. Quy trình cho vay ở ngân hàng...................................................... 45
2.1.6. Dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương
Chi nhánh Đà Nẵng ......................................................................................... 46
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................. 49
2.3. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................. 51
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 54
2.3.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................... 55
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 62
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 62
3.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................. 62
3.1.2. Tóm tắt thông tin mẫu.................................................................... 62
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’
ALPHA............................................................................................................ 65
3.2.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân
ngân hàng ........................................................................................................ 66
3.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng ......................................... 71
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ . 71
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng ........................................... 71
3.3.2. Thang đo sự hài lòng ..................................................................... 76
3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và các giả thuyết ............................ 76
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP MÔ HÌNH – PHÂN TÍCH HỒI QUY ...... 78
3.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................... 78
3.4.2. Phân tích hồi quy bội ..................................................................... 80
3.5. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT .......................................................... 91
3.5.1. Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng và
các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân ...................................... 91
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt chất lượng dịch vụ tín
dụng cá nhân và sự hài lòng khách hàng theo các biến phân loại .................. 92
3.5.3. Kiểm định phù hợp mô hình theo các hình thức vay cá nhân, thu
nhập và thời hạn vay ....................................................................................... 98
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................... 102
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 102
4.1.1. Mô hình đo lường ........................................................................ 102
4.1.2. Mô hình hồi quy ........................................................................... 104
4.1.3. Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các biến
quan sát .......................................................................................................... 105
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................... 107
4.2.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................ 107
4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 107
4.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................................... 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 110
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Vietinbank: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công thương Việt Nam
TMCP: Thương Mại Cổ phần
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
Trang
Tổng dư nợ cho vay và số lượng cho vay cá nhân năm
2010-2012
47
2.2
Tăng trưởng về thị phần cho vay cá nhân năm 2010-2012
48
2.3
Cơ cấu dư nợ cho vay cá nhân theo kỳ hạn năm 20102012
49
2.4
Tăng trưởng thu nhập từ cho vay cá nhân năm 2010-2012
49
2.5
Mã hóa các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ tín
dụng cá nhân ở ngân hàng
56
3.1
Mẫu phân bổ theo giới tính.
63
3.2
Mẫu phân bổ theo tuổi
63
3.3
Mẫu phân bổ theo thu nhập
64
3.4
Mẫu phân bổ theo thời hạn vay
64
3.5
Mẫu phân bổ theo các hình thức vay
65
3.6
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
mức độ tin cậy
3.7
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
tin cậy sau khi loại biến rác
3.8
67
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
đáp ứng
3.9
66
67
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
cơ sở vật chất
68
3.10
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
cơ sở vật chất sau khi loại biến rác
3.11
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
năng lực phục vụ
3.12
70
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
cảm thông sau khi loại biến rác
3.15
69
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
cảm thông
3.14
69
Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần
năng lực phục vụ sau khi loại biến rác
3.13
68
70
Kiểm định Cronbach alpha’s các tiêu chí trong thang đo
sự hài lòng
71
3.16
Kiểm định KMO and Bartlett's Test của 18 biến quan sát
72
3.17
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất
lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng Vietinbank
73
3.18
Các thành phần của thang đo sau khi phân tích nhân tố
74
3.19
Kiểm định Cronbach’s alpha các thành phần chất lượng
dịch vụ sau khi đã rút trích nhân tố
75
3.20
Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng
76
3.21
Ma trận tương quan giữa các biến
79
3.22
Đánh giá các tiêu chí trong thang đo cơ sở vật chất ngân
hàng
81
3.23
Đánh giá các tiêu chí trong thang đo tin cậy ngân hàng
81
3.24
Đánh giá các tiêu chí trong thang đo sự đáp ứng và cảm
3.25
thông ngân hàng
82
Đánh giá các tiêu chí trong thang đo năng lực phục vụ
83
3.26
Đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình
đã hiệu chỉnh
84
3.27
Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
86
3.28
Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa các
biến với phần dư
88
3.29
Hồi quy đa biến
89
3.30
Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ theo giới
tính
93
3.31
Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ theo tuổi
93
3.32
Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ theo hình
thức vay cá nhân
3.33
Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng
theo thu nhập
3.34
94
95
Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ theo thời
hạn vay
96
3.35
Sự hài lòng theo các biến phân loại
97
3.36
Hồi quy đa biến SAS = f (EPL, ASS, REL) theo hình thức
vay cá nhân
99
3.37
Hồi quy đa biến SAS = f(EPL, ASS, REL) theo thu nhập
99
3.38
Hồi quy đa biến SAS = f(EPL, ASS, REL ) theo thời hạn
vay
100
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
1.1
Mô hình chất lượng dịch vụ
16
1.2
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ASCI
37
1.3
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia
EU (ECSI model)
2.1
Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh
Đà Nẵng
2.2
42
Quy trình cho vay tại Ngân hàng TMCP Công thương Chi
nhánh Đà Nẵng
2.3
38
46
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng
và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL
50
2.4
Tiến trình nghiên cứu
53
3.1
Mô hình lý thuyết đã được điều chỉnh về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
khách hàng
77
3.2
Biểu đồ phân phối của phần dư ( Residual)
87
3.3
Mô hình thực tiễn về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự hài lòng của
khách hàng.
90
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế Việt Nam
đã và đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự cạnh
tranh. Bản thân ngành Ngân hàng cũng không tránh khỏi điều này đặc biệt là
nguy cơ mở rộng mạng lưới, hay phát triển dịch vụ mới…Hiện nay, ở các
ngân hàng thì thu nhập từ tín dụng vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng thu
nhập. Mục tiêu là khách hàng cá nhân đang được chú trọng để phát triển, việc
phát triển loại hình tín dụng này giúp ngân hàng mở rộng quy mô tín dụng,
giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa, bán được các sản phẩm khác. Thì khi đó,
các cơ chế, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho khách hàng là như
nhau thì muốn mở rộng các khoản vay trên thì chất lượng dịch vụ được nhiều
người nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong hành trình chạy đua ngày
càng khốc liệt. Vấn đề duy trì và ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dich vụ trở thành một khuynh hướng quan trọng và chủ
chốt để giải quyết một phần bài toán để gia tăng tính cạnh tranh của các ngân
hàng. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang
đóng vai trò chủ đạo. Xuất phát từ những thực tế như trên, việc tìm hiểu,
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng ngân hàng là một
công việc rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng ngân
hàng đối với khách hàng cá nhân, qua đó, ngân hàng có cách nhìn nhận khách
quan về những dịch vụ đã cung cấp. Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Công thương chi
nhánh Đà Nẵng”, trên cơ sở mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
SERVQUAL (Parasuraman at el, 1988 ) và thang đo lường SERVPERF của
Cronlin & Taylor ( 1992 ), một biến thể của thang đo SERQUAL nổi tiếng,
để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng nhằm
2
làm cơ sở thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến
lược cạnh tranh. Xin được mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia
marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về
sự hài lòng cho đề tài này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công
của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận
tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công
thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan
tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc hài lòng nhu cầu của
khách hàng”
2. Mục tiêu của đề tài
(1) Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
tín dụng cá nhân ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất
lượng dịch vụ.
(2) Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ
tín dụng tại ngân hàng được khảo sát.
(3) Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ tín dụng tác động đến sự
hài lòng khách hàng cá nhân. Đề xuất và đo lường mức độ quan trọng của các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín
dụng tại Vietinbank Đà Nẵng, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao
công tác phục vụ dịch vụ tín dụng cá nhân tại chi nhánh.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
tín dụng tại Vietinbank Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu là Vietinbank Đà Nẵng đang cung cấp dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
§ Phương pháp tiếp cận khách hàng
3
§ Phương pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi
ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện )
§ Phương pháp mô hình hóa.
Cụ thể hơn, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
* Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên việc thẩm định các mục hỏi
bằng phỏng vấn thử, hỏi ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh lại
thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank trên
cơ sở thang đo SERVPERF.
* Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập
dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh
giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng nhằm kiểm định
mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng
khách hàng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương
quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova).
* Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố chủ
yếu của chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng ở Vietinbank Đà Nẵng.
- Thấy được mức độ chất lượng dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng
của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là cơ sở để các nhà quản trị nhận
ra những điểm mấu chốt, những điểm cần phát huy và những điểm còn hạn
chế, còn yếu. Từ đó, tập trung cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ tín dụng
đối với khách hàng cá nhân ở ngân hàng.
4
- Đóng góp một phần nào đó giúp cho nhà quản lý và kinh doanh dịch
vụ ngân hàng có thể hoạch định và đề ra các chiến lược cụ thể và tập trung
vào các thành phần tác động chủ yếu của chất lượng dịch vụ tín dụng ngân
hàng, từ đó đưa ra các biện pháp cải tiến, nâng cao sự hài lòng của khách
hàng một cách hợp lý và đúng đắn.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng.
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các
nghiên cứu đi trước, các bài báo nước ngoài về những lĩnh vực liên quan.
Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ
yếu cho nghiên cứu của mình.
Ø Parasuraman A. Zeithaml VA & Berry LL 1988 Serqual, “A multipleitem scale for measuring consumer
preceptions of service quality,
Journal of retailing” Bài viết này cho rằng chất lượng dịch vụ là cảm
nhận của khách hàng bắt nguồn từ một sự so sánh của kỳ vọng hay
mong muốn của họ từ các nhà cung cấp dịch vụ với nhận thức của họ
về việc thực hiện dịch vụ thực tế. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các
tiêu chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng,
truyền thông, độ tin cậy, an ninh, năng lực, lịch sự, hiểu biết / biết
khách hàng, và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL
5
được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp
một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi / nhận thức của nó.
Ø Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao
dịch thanh toán điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, Số 4 (58) –
7/2003. Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối
tượng khách hàng cá nhân theo hai mô hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
phù hợp với thực tế [2] Peter S.Rose (2001), Ngân hàng thương mại,
Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Tài chính. Tài liệu này
tác giả tham khảo để đưa ra các khái niệm cần thiết về ngân hàng, dịch
vụ ngân hàng.
Ø Phạm Thị Thanh Thảo, Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên
cải tiến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân
hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,
2008. Tác giả tham khảo nghiên cứu này dưạ trên nền tảng cơ sở lý
thuyết để đúc kết lý thuyết và xây dựng bố cục hợp lý với các khai
niệm và tham khảo thang đo với các biến quan sát để đưa ra các biến
quan sát phù hợp với mô hình và thực tế nghiên cứu.
Ø Fogarty, G., Catts, R., & Forlin, C., Measuring Service Quality with
SERVPERF, Journal of Outcome Measurement, 2000. Nghiên cứu này
báo cáo về giá trị xây dựng của một trong những công cụ được sử dụng
để đo lường, xây dựng thang đo SERVQUAL của Parasuraman,
Zeithaml và Berry (1988), và dạng rút gọn của thang đo này
(SERVPERF-M) và được ứng dụng trong các nghiên cứu các doanh
nghiệp nhỏ của Úc.
6
Ø Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing;
Vol.49 (Fall 1985); a multi-item scale for measuring consumer
perceptions of the service quality, Journal of Retailing; 1988. Nghiên
cứu đưa ra nghiên cứu thực nghiệm đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và
5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng
SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và
chính xác, thang đo chất lượng dịch vụ. Ngoài ra tác giả có sử dụng
một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra
bảng câu hỏi cho đề tài của mình.
Ø Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in
Delivering Quality Services” Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình
chất lượng dịch vụ cũng như cách tiếp cận đo lường. Mô hình mới bao
gồm 5 thành phần mới và 8 khoảng cách mới.
Ø Lotfollah Najjar, Ram R. Bishu (2006), “Service quality: A Case Study
of a Bank”, The Quality Management Journal, 13, 3, 35-44. Nghiên cứu
về sự hài lòng cuả khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ ngân
hàng. Bằng bản câu hỏi điều tra 800 khách hàng, nhận được 59% bản
câu hỏi thu về. Các kết quả phân tích chất lượng dịch vụ cho thấy thành
phần độ tin cậy và đáp ứng là quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ.
7
Ø Eugenia Petridou et al. (2007), “Bank service quality: empirical
evidence from Greek and Bulgarian retail customers”, International
Journal of Quality &Reliability Management. Nghiên cứu đo lường và
so sánh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngân
hàng tư nhân, công cộng và ngoài nước. Nghiên cứu nhấn mạnh vào
việc xác định các dịch vụ thuộc tính để đánh giá chất lượng dịch vụ
ngân hàng – từ đó xây dựng các mục hỏi item, đồng thời nhấn mạnh
đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong điều kiện cạnh
tranh hiện nay.
Ø Lisa J. Morrison Coulthard (2004), “Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, International
Journal of Market Research, 46, 4, 479-498. et al. 1988, đây là nghiên
cứu về đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề
khái niệm, phương pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét
trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ.
Ø Niki Glaveli et al. (2006), “Bank service quality: evidence from five
Balkan countries”, Managing Service Quality, 16, 1, 380-394. Nghiên
cứu này đưa ra khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lương dịch vụ
ngân hàng. Những diễn giải trong nghiên cứu đã được tác giả vận dụng
vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi
nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra tác giả có sử dụng một số item trong
bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho
đề tài của mình.
Ø Ugur Yavas and Martin Benkenstein (2007), Service quality
assessment: a comparison of Turkish and German bank customers,
Cross Cultural Management: An International Journal, 11, 2, 161-1
Đánh giá chất lượng dịch vụ: một so sánh của khách hàng ngân hàng
8
Thổ Nhĩ Kỳ và Đức, làm cơ sở cho nghiên cứu lý thuyết trong lĩnh vực
ngân hàng.
Ø Eugenia Petridou et al. (2007), “Bank service quality: empirical
evidence from Greek and Bulgarian retail customers”, International
Journal of Quality &Reliability Management, nghiên cứu chất lượng
được xem là một trong những yếu tố quyết định chính của sự hài lòng
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cũng đã được chứng minh là một
trình điều khiển quan trọng của khách hàng. Sự hài lòng của cả hai từ
quan điểm lý thuyết và thực nghiệm chứng minh trong một loạt các
ngành công nghiệp.
Ø Cronin, J. J. & Taylor, S. A. 1992, "Measuring service quality: A
rexamination and extension", Journal of Marketing, vol. 56, no. 3, pp.
55-68, Abstrac. Các tác giả nghiên cứu các khái niệm và đo lường chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
người tiêu dùng, và ý định mua hàng, tầm quan trọng của các mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, và ý định
mua hàng. Nghiên cứu này được tác giả vận dụng để làm cơ sở lý
thuyết cho đề tài của mình.
9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Phần mở đầu đã trình bày tổng quan tính cấp thiết của đề tài, phạm vi,
phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 1 nhằm hệ
thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về mô hình SERQUAL và chất
lượng dịch vụ, sự hai mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Qua đó làm đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài cùng với các
thang đo cho chương 2.
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến nên có nhiều định nghĩa khác
nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000) “dịch vụ là những hành vi,
quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng, làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo
Kotler và Amrstrong (2004) “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, không chỉ đơn thuần dịch
vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, mà khái niệm dịch
vụ nên được hiểu theo một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu
tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng
như mong đợi của họ. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ
tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Dịch vụ theo khái niệm Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt
động ít hay nhiều là vô hình mà các hoạt động này xảy ra trong quá trình giao
10
dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và / hoặc các sản phẩm hữu
hình và hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp
cho vấn đề của khách hàng.
b. Đặc điểm dịch vụ
Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như
chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc…một dịch vụ có thể có
nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch
vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác
như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và
không thể nhận dạng bằng mắt được.
v Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được, hay không ngửi thấy
được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người, tài
liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công
ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá
chất lượng dịch vụ ( Robinson, 1999). Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó
có thể xác định được các đặc tính và các thông số kỹ thuật bằng định lượng và
thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng.
v Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch
11
vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997). Lý do là những gì
công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người
tiêu dùng nhận được.
v Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật
chất, được sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán
rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử
dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những
dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002).
v Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu
ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục
vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác như :
- Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất
lượng trước khi cung ứng. Người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ
12
đầu và làm đúng mọi lúc.
- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được
hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
- Nhu cầu bất định : độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm
hữu hình nhiều.
- Quan hệ qua con người : vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân : khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận của
mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ
những thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành
yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến
tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí
trong quy trình sản xuất. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong
dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập
hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
“Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &
ctg, 1996 ). Evardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng
nhu cầu của họ.
13
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: “ Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng
chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ về dịch vụ.
b. Mô hình chất lượng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng
cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà
nghiên cứu cho là khá toàn diện ( Svensson, 2002). Thông qua các kiểm tra
thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau,
Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Họ cũng khẳng định rằng
bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Parasuraman & ctg (1985,1988) được xem là người đầu tiên nghiên cứu
chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc
đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Mô hình này được
trình bày ở hình 1.1
Khoảng cách 1 là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
14
chuyển giao chúng cho khách hàng, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt
này.
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này
trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các nhân
viên liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng
hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có
thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và
chất lượng cảm nhận khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Một khi khách hàng
nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dich vụ được xem là
hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách
trước đó.
