Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THANH TÙNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THANH TÙNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Tài chính – ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào
Ngƣời cam đoan

Phan Thanh Tùng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................ 1
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn ........................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3
CHƢƠNG 1.
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm KH của ngân hàng ........................................................ 10
.................................................................... 12
1.1.4 Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị .............. 14
1.1.5 Quản trị quan hệ khách hàng ......................................................... 15
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 20
1.2.1 Hoạch định mục tiêu của CRM ..................................................... 20

1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ......................................... 21
1.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu .................................................................. 23
1.2.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 26
1.2.5 Hoạt động tƣơng tác, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng doanh
nghiệp mục tiêu ...................................................................................... 28
1.2.6 Đo lƣờng và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng ...... 32
1.2.7. Đặc điểm của quản trị quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại ngân hàng thƣơng mại ....................................................................... 33


1.2.8. Những nhân tố tác động đến sự thành công quản trị quan hệ khách
hàng......................................................................................................... 35
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 41
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM ........... 41
2.1. ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH QUẢNG NAM ........................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Nam ................................................................ 43
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam ........................ 44
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam qua các năm ............ 47
2.1.5 Thị phần hoạt động của Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Nam ............... 52
2.2. CÁC ĐIỀU KIỆN CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUẢN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM ..... 54
2.2.1. Công tác quản trị điều hành .......................................................... 54

2.2.2 Yếu tố văn hóa Vietcombank ........................................................ 54
2.2.3 Hệ thống công nghệ thông tin ....................................................... 56
2.2.4 Công tác hỗ trợ kinh doanh ........................................................... 57
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM- CHI
NHÁNH QUẢNG NAM................................................................................. 58


2.3.1. Hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi
nhánh Quảng Nam hiện nay ................................................................... 59
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp ...................................... 60
2.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng doanh nghiệp mục
tiêu của VCB Quảng Nam ...................................................................... 64
2.3.4. Các chính sách tƣơng tác với khách hàng và các chƣơng trình
chăm sóc khách hàng mục tiêu ............................................................... 66
2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NAM TRONG THỜI GIAN QUA .... 72
2.4.1. Đánh giá kết quả đạt đƣợc thông qua một số chỉ tiêu kế hoạch
chính của VCB Quảng Nam ................................................................... 72
2.4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp có quan
với Vietcombank Quảng Nam................................................................. 74
2.4.3 Đánh giá các mặt hoạt động khác .................................................. 74
2.5. NHỮNG KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI CUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NAM TRONG
THỜI GIAN QUA ........................................................................................... 75
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ

PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM ... 79
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNGTHƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM -CHI NHÁNH QUẢNG NAM ......... 79


3.1.1 Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn Quảng Nam ảnh hƣởng đến
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của VCB Quảng
Nam......................................................................................................... 79
3.1.2 Tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của Vietcombank Việt Nam đến
năm 2016 ................................................................................................ 81
3.1.3. Kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại
thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam giai đoạn 2014-2016 ......... 83
3.1.4 Định hƣớng hoạt động mảng khách hàng doanh nghiệp tại VCB
Quảng Nam. ............................................................................................ 85
3.1.5 Những yêu cầu cơ bản để thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại VCB Quảng Nam. ................................... 86
3.2. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNGTHƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM -CHI NHÁNH QUẢNG NAM................................. 90
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ............... 90
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu ............... 93
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng và các chƣơng trình hỗ trợ
chăm sóc khách hàng doanh nghiệp mục tiêu ........................................ 97
3.2.4. Hoàn thiện các công cụ thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại VCB Quảng Nam ...................................................... 101
3.2.5. Đo lƣờng kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng .......... 102
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ........................................................ 103
3.3.1 Kiến nghị đối với Vietcombank Việt Nam ................................. 103
3.3.2 Đề xuất với lãnh đạo Chi nhánh .................................................. 104

KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Vietcombank TW

: Ngân h

Vietcombank Quảng Nam

–
Chi nhánh Quảng Nam

VCB Quảng Nam

–
Chi nhánh Quảng Nam

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

DN
NHTM
KH

: Khách hàng

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Hình 1.1 Mô hình các chƣơng trình xây dựng mối quan hệ khách

Trang
30

hàng
Hình 2.2 Sơ đồ mạng của VCB Quảng Nam

57

Hình 2.3 Mô hình quản lý thông tin khách hàng

62


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn của Vietcombank Quảng Nam

47

2.2

Tình hình hoạt động tín dụng của Vietcombank Quảng Nam

48

2.3

50

2.4

51

2.5

Tình hình huy động vốn của các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng

52

Nam
2.6

Tình hình cho vay của các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

52

2.7

Thiết bị tin học hiện có của VCB Quảng Nam

55

2.8

Các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính

Phụ lục

2.9

Hệ số từng loại tiền gửi, tiền vay

Phụ lục

2.10 Danh sách khách hàng doanh nghiệp xếp hạng vàng, bạc đồng

Phụ lục

năm 2013 củaVCB Quảng Nam
2.11 Số liệu huy động vốn và dƣ nợ theo khách hàng

72

2.12 Tình hình khách hàng doanh nghiệp

72

3.1
3.2

Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu trong các năm đến
Kế hoạch kinh doanh, lợi nhuận của VCB Quảng Nam
giai đoạn 2014-2016

80
84

3.3

Số dƣ tiền vay bình quân

Phụ lục

3.4

Theo chấm điểm xếp hạng nội bộ doanh nghiệp

Phụ lục

3.5

Phân loại KHDN theo thời gian quan hệ với NH

Phụ lục

3.6

Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí

Phụ lục

3.7

Số dƣ tiền gửi bình quân - Phụ lục

Phụ lục

3.8

Phân loại KHDN theo thời gian quan hệ với NH

Phụ lục


3.9

Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí

Phụ lục

3.10 Phân loại KHDN theo số dƣ tiền vay

Phụ lục

3.11 Phân loại KHDN theo số dƣ tiền gửi

Phụ lục

3.12 Phân loại KHDN theo số phí dịch vụ

Phụ lục

3.13 Phân loại KHDN theo thời gian quan hệ với NH

Phụ lục

3.14 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí

Phụ lục

3.15

Chính sách áp dụng đối với khách hàng doanh nghiệp thông
thƣờng, doanh nghiệp tiềm năng, doanh nghiệp có khả năng mất đi

3.16 Chính sách áp dụng đối với khách hàng doanh nghiệp mục tiêu

Phụ lục
Phụ lục


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài đề tài
Hiện nay nền kinh kế nƣớc ta hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới,
đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, hoạt động kinh doanh của các Ngân
hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các
ngân hàng trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là hầu hết các ngân hàng lớn nƣớc ngoài
nhƣ Citi Bank, ANZ, Mitsubisi, BNP, Deutschebank ... cũng nhƣ các định chế
tài chính khác từ Mỹ, Liên minh châu Âu và hàng loạt các quốc gia hàng đầu
trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Để tồn tại và phát triển
công cụ quản lý
có một chính sách khách hàng thật mạnh, đủ khả năng cạnh tranh với các tổ chức
tín dụng khác.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đặc
biệt là khách hàng doanh nghiệp chƣa đƣợc chú trọng, những khó khăn của
họ gặp phải chƣa đƣợc giải quyết, tháo gỡ. Với mong muốn tạo sợi dây gắn
kết giữa khách hàng doanh nghiệp và ngân hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho
ngân hàng trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, ngƣời viết đã nghiên
cứu đề tài “
- Chi nhánh Quảng Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
+ Nghiên cứu các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
+ Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam
hiện nay, các kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những tồn tại hạn chế


2
+ Đƣa ra một số giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực
tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại VCB Quảng Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam, từ đó đánh giá những kết quả đạt
đƣợc và những tồn tại hạn chế và đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác này trong thời gian tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh,
phƣơng pháp điều tổng hợp điều tra số liệu lấy thực tế làm cơ sở, phƣơng pháp
logic. Đồng thời , đề tài cũng sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu
khoa học phổ biến nhƣ phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp tiếp cận
hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đƣa ra kết luận.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình
bày bao gồm ba Chƣơng:
Chƣơng 1
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam
Chƣơng 3: Giải pháp tăng cƣờng công tác quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt

Nam - Chi nhánh Quảng Nam


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay trong nƣớc chủ đề CRM cũng có rất nhiều công trình nghiên
cứu và sách đƣợc xuất bản nhƣ: TS.Trƣơng Đình Chiến (2009), Quản trị quan
hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; Bài giảng: Quản trị quan hệ khách
hàng, ThS Bùi Thanh Huân, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng để tác giả
nghiên cứu và tham khảo. Bên cạnh đó cũng có một số đề tài nghiên cứu về
CRM nhƣ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh
Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh (năm 2010). Tác giả đã hệ thống lại
các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng. Đặc biệt tác giả phân
tích các điều kiện ảnh hƣởng đến quản trị khách hàng trong hoạt động huy
động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV Đắk Lắk. Tác giả phân tích thực trạng hoạt
động CRM tại BIDV Đắk Lắk về sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM,
hoạt động khách hàng, hoạt động tƣơng tác với khách hàng, hoạt động đáp
ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức độ sự hài lòng dựa trên số liệu sơ cấp và
thứ cấp. Tác giả đã đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM tại BIDV
Đắk Lắk gồm xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng,
hoàn thiện mô hình CRM, tăng cƣờng hoạt động tƣơng tác với khách hàng,
phát huy cá nhân hoá khách hàng, thiết lập ban chăm sóc khách hàng. Tuy
nhiên cách xác định khách hàng mục tiêu vẫn chƣa đƣợc rõ.
Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí
Binh (năm 2011). Tác giả đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Quảng Nam. Tác giả đã đƣa ra những định hƣớng để xây dựng hệ thống CRM
gồm thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức,
hoàn thiện hệ thống thông tin CRM, xây dựng văn hoá kinh doanh. Bên cạnh

đó tác giả đã thiết kế hệ thống CRM tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần


4
Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dữ
liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các
công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo lƣờng kết quả thực hiện
chƣơng trình CRM, mô hình tổ chức CRM. Tuy nhiên tác giả chỉ tập trung
nghiên cứu chủ yếu là về mảng tín dụng , cơ sở xác định khách hàng mục tiêu
để có các hoạt động tƣơng tác, hỗ trợ chăm sóc dựa trên việc chấm điểm tín
dụng là chƣa thuyết phục.
Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu tác giả có tham khảo một số khái
niệm về CRM sau:
CRM – Customer Relationships Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi đƣợc áp dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hang
nhƣ nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dung.
Có rất nhiều quan điểm về CRM nhƣ sau:
- Xem CRM nhƣ gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng ( Green và Ridings,2002)
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình ..Đó là một chiến Lƣợc kinh
doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và cơ sở tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay là một tập hợp các quá
trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá và tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự , 2003)

- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu


5
Theo cuốn E- Commerce ( A Special Report) Openers In Translation,
của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng
lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng , việc mua
thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối
xử khác nhau đối với các dạng khách hàng khác nhau.
CRM là việc khai thác và phân tích cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác
định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp (Kumar và Reiartz, 2006).
- Xem CRM nhƣ sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
Theo cuốn Customer Relationships Management: the Bottom Line to
Optimizing Your Roi của Anton và Petouhoff, 2002
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn
thay đổi các cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng.
- Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc
hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift,2001)
Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Rogers,
2004 : CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng .
- Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị nhu cầu

6
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để
khách hàng tiếp tục trao đổi thƣơng mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ
tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thoả thuận end – to – end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiếc lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng của khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi
dƣỡng sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào
khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận
khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các
kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).


7

CHƢƠNG 1

1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty và
mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. KH là

ngƣời quyết định sự sống còn của DN. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là
nguồn lợi nhuận mà DN hƣớng tới. Vậy Kh là là những cá nhân hoặc tổ chức
có nhu cầu mua sản phẩm của DN và có khả năng thanh toán. Họ không chỉ là
ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ của DN. Họ có thể là nhà đầu tƣ, cơ quan
quản lý những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp.
Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại là tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá
trình cung c
Dựa trên nhiều phƣơng diện khác nhau, KH đƣợc chia làm nhiều loại:
- Theo mục đích mua hàng:
+ KH tiêu dùng là những ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thƣờng là những ngƣời mua với số lƣợng
nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hƣởng của môi
trƣờng trong tiến trình mua, họ chịu ảnh hƣởng nhiều bởi giá.


8
+ KH tổ chức là những KH mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá
trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thƣờng là
những ngƣời mua với số lƣợng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh
hƣởng bởi giá nhƣng chất lƣợng và quy trình phục vụ ảnh hƣởng đáng kể đến
quyết định mua của họ.
- Theo lịch sử mua hàng:
+ KH hiện có: là những tổ chức hay cá nhân đã, đang tiêu thụ sản
phẩm, hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, KH hiện có là
ngƣời đang có quan hệ mua bán với doanh nghiệp. KH hiện có của doanh
nghiệp đƣợc chia thành nhiều cấp bậc là KH mua hàng lần đầu, KH mua hàng
lặp lại, KH mua thƣờng xuyên và KH trung thành. Làm hài lòng KH hiện có
là mục tiêu luôn hƣớng đến của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi KH hiện có của

doanh nghiệp đƣợc thỏa mãn tố nhu cầu thì họ là nguồn cung cấp thông tin
hiệu quả nhất đến các KH tiềm năng cho doanh nghiệp.
+ KH tiềm năng: là tổ chức hoặc cá nhân có khả năng trở thành hoặc
không trở thành KH hiện có của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Chi phí để tìm
kiếm một KH mới có thể gấp 5- 15 lần so với chi phí giữ KH cũ, nhƣng để
mở rộng khu vực hoạt động, tìm kiếm những thị trƣờng mới và tìm kiếm
nguồn lợi nhuận lâu dài trong tƣơng lai… bắt buộc các doanh nghiệp phải
“quan tâm” đến KH tiềm năng.
- Theo phạm vi hoạt động:
+ KH bên trong: là đội ngũ ở bên trong tổ chức mà công việc của họ
phụ thuộc vào công việc của các bộ phận khác, cần phải cung cấp cho họ
những điều họ cần để họ có thể thực hiện công việc một cách tố nhất.
+ KH bên ngoài: là những ngƣời bên ngoài tổ chức mua hàng hóa, dịch
vụ do tổ chức cung cấp.


9
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với
nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới
tồn tại. Ngƣợc lại, nhờ có sự phối hợp, tƣơng tác giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng bên ngoài mới có mối quan hệ
trao đổi, mua bán.
Tuy nhiên, trong luận văn này, khi nói đến khách hàng thì chủ yếu là
nói về khách hàng bên ngoài. Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay
nhƣng chƣa chắc là khách hàng của doanh nghiệp ngày mai. Ngƣợc lại, hôm
nay họ chƣa phải là khách hàng của doanh nghiệp nhƣng có thể ngày mai họ
lại là khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp luôn có khách
hàng hiện tại và khách hàng tƣơng lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh có
hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và
phải chú ý tìm kiếm, phát triển khách hàng mới.

Khách hàng mong muốn gì ở ngân hàng:
- Mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều
vào kinh nghiệm của họ. Nhìn chung, khách hàng đều mong muốn dịch vụ
ngân hàng sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ:
- Thời gian: Khách hàng mong muốn dịch vụ đƣợc cung ứng một cách
nhanh nhất và kịp thời.
- Độ an toàn: Điều này thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của ngân
hàng.
- Độ tin cậy: Thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực của
các nhân viên khi xử lý công việc, mức độ giữ lời hứa của ngân hàng.
- Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: Khách hàng thƣờng có khuynh hƣớng cho
rằng thủ tục giấy tờ là việc của ngân hàng, cần tối thiểu hóa sự tham gia của
khách hàng, nghĩa là giảm số lƣợng giấy tờ khách hàng phải điền vào.


10
- Đƣợc đối xử một cách tôn trọng: Khách hàng luôn chờ đợi sự đón tiếp
hợp lý, đƣợc nhân viên ngân hàng chào đón lịch sự, thân thiện, sẵn sàng hỗ
trợ khách hàng.
- Giao dịch thuận tiện: Khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận
và liên lạc với dịch vụ ngân hàng, thể hiện qua giờ mở cửa, số đƣờng giây
điện thoại,…
- Đƣợc bảo hộ: Nghĩa là khách hàng mong muốn ngân hàng cung cấp
dịch vụ trọn gói. Ví dụ, đối với dịch vụ chuyển tiền du học, khách hàng mong
ngân hàng cung cấp trọn gói cho vay, làm thủ tục với ngân hàng và chuyển
tiền đi.
- Giá cả: Chính là mức lãi suất hoặc phí của ngân hàng. Tùy loại hình
sản phẩm, khách hàng sẽ mong đợi giá cả khác nhau: đối với dịch vụ tiền gửi,
khách hàng mong muốn lãi suất cao; đối với dịch vụ cho vay, khách hàng lại
muốn lãi suất thấp; khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng (ví dụ: dịch vụ

chuyển tiền thanh toán) thì mong mức phí sẽ thấp,…
1.1.2. Đặc điểm KH của ngân hàng
Các KH của ngân hàng có thể là cá nhân và hộ gia đình, các tổ chức,
thậm chí KH của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài
chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cƣ trú nơi đâu.
a. KH cá nhân và hộ gia đình (tiêu dùng)
- Những ngƣời đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
- KH nhiều và thƣờng phân tán về mặt địa lý.
- Thói quen thích giao dịch gần.
- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao.
- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng.


11
- Thông thƣờng, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt.
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
- Thời gian có liên quan đến quyết định thƣờng ngắn hơn và không
mang tính chất hình thức.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng: tâm lý, văn hóa, xã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
b. Đặc điểm KH tổ chức
- Số lƣợng ngƣời mua ít hơn so với loại thị trƣờng là các cá nhân và hộ
gia đình.
- Thƣờng tập trung về mặt địa lý.
- Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi, thất thƣờng,
biến động lớn, nhƣng có qui mô lớn, số lƣợng mua nhiều.
- Có nhiều ngƣời tham gia vào tiến trình ra quyết định.
- Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch.

- Mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thƣờng gần gũi hơn, có mối quan
hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau.
- Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một
chức năng nào đó. Họ thƣờng quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi có giảm giá trong những trƣờng hợp
nhất định, hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu cho công việc, chẳng hạn
nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lƣợng, chất lƣợng, địa điểm…
- Là KH có trình độ.
- Quyết định mua thƣờng kéo dài và phức tạp hơn.
- Trong quá trình giao dịch, KH và ngân hàng thƣờng có tác động qua lại
lẫn nhau, các KH thƣờng tìm kiếm các giải pháp, cung cấp thông tin, tƣ vấn.
- Hành vi giao dịch là trực tiếp và có nhân nhƣợng lẫn nhau.


12
- Việc giao dịch chịu các nhân tố ảnh hƣởng không giống KH tiêu
dùng, bao gồm:
+ Các nhân tố thuộc về môi trƣờng vĩ mô và vi mô.
+ Các nhân tố thuộc về tổ chức: quan điểm, chính sách, quy trình, cơ
cấu tổ chức…
+ Các nhân tố tƣơng hỗ: thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự thuyết phục…
+ Các nhân tố cá nhân của ngƣời có liên quan đến việc mua: tuổi tác,
văn hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ…
1.1.3.
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
- Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lƣu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,

ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
- Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể: Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh
doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng,... Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng
dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
- Khách hàng là các tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và
phát triển thì các tầng lớp dân cƣ sẽ có các nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền


13
tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cƣ và cũng là một nguồn vốn
để ngân hàng huy động.
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử
dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhƣng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc
này đòi hỏi ngân hàng cần có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn
dựa vào các chỉ tiêu tài chính và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính. Đối với
từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm, từ đó phân
khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục
tiêu và sau đó lập chiến lƣợc quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng
này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.

c. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
- Nhóm khách hàng cá nhân: Là những ngƣời đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thƣờng nhiều và phân tán
về mặt địa lý, họ thƣờng mua với số lƣợng ít nên không có mối quan hệ qua
lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục
vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều
nhân tố ảnh hƣởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân
họ.
- Nhóm khách hàng tổ chức: Trái với nhóm khách hàng cá nhân, nhóm
khách hàng này tuy có số lƣợng mua ít hơn nhƣng họ thƣờng mua với quy mô


14
lớn, số lƣợng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa họ và ngân hàng
thƣờng gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những
khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh
hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề
lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong
những trƣờng hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công
việc chẳng hạn nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lƣợng, chất lƣợng, địa
điểm,… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để
thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.4 Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị
Các nghiên cứu đã cho thấy đƣợc rằng:
- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ
một khách hàng cũ (cao hơn khoảng 6 lần).
- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10
ngƣời khác. Trong khi đó, một khách hàng hài long về công ty sẽ chia sẻ điều

này với ba ngƣời khác.
- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thƣờng do 20% số
khách hàng thƣờng xuyên tạo ra.
- Nếu giữ đƣợc thêm 5% số lƣợng khách hàng ở lại với công ty thì
công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh
vực.
- 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ
đƣợc giải quyết thỏa đáng.
Nhƣ vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là gì:
- Tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với khách hàng.
- Xác định đƣợc chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng
mục tiêu.