Quản trị quan hệ khách hàng tại bưu điện Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Quỳnh Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Bố cục đề tài

2

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG

8

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

8

1.1.1. Khách hàng

8

1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng

8

1.1.3. Đặc điểm của mối quan hệ khách hàng

12

1.2. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (Customers Relationship Management)

12

1.2.1. Khái niệm CRM

12

1.2.2. Lợi ích, chức năng và mục tiêu của CRM

13

1.2.3. Các yêu cầu của hệ thống CRM

14

1.2.4. Ba trụ cột của CRM

17

1.3. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CRM

27

1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

27

1.3.2. Khác biệt hóa khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu

29

1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

30

1.3.4. Thiết kế chính sách phục vụ khách hàng

31


1.3.5. Đánh giá sự thành công của CRM
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

31
33

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

34

2.1. TỔNG QUAN VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN

34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

34

2.1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh

37

2.1.3. Đặc điểm thị trường và tình hình khách hàng của Bưu Điện
thành phố Đà Nẵng

41

2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU
ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

42

2.2.1. Thực trạng công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách
hàng

42

2.2.2. Khác biệt hóa khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu

46

2.2.3. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

48

2.2.4. Thiết kế chính sách phục vụ khách hàng

50

2.2.5. Đánh giá sự thành công của CRM

51

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG CÔNG TÁC THỰC HIỆN CRM HIỆN NAY
TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

57

2.3.1. Những kết quả

57

2.3.2. Những tồn tại

57

2.3.3. Nguyên nhân tồn tại

58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

59

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

60

3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

60

3.1.1. Dự báo môi trường vĩ mô

60


3.1.2. Phân tích môi trường ngành Bưu Điện

60

3.1.3. Quan điểm và chiến lược xây dựng hệ thống CRM

61

3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

62

3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng

62

3.2.2. Khác biệt hóa khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu

64

3.2.3 Tăng cường công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

69

3.2.4 Đổi mới chính sách phục vụ khách hàng

72

3.2.5 Tăng cường kiểm tra việc thực hiện

75

3.3. KIẾN NGHỊ

77

KẾT LUẬN

79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

80

QUYẾT ĐỊNH GIAO DỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCVT

: Bưu chính viễn thông

BĐĐN

: Bưu điện thành phố Đà Nẵng

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CK

: Chiết khấu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng
(Customers Relationship Management)

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

DT

: Doanh thu

ĐGD

: Điểm giao dịch

ĐTDH

: Đầu tư dài hạn

GDV

: Giao dịch viên

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

KH

: Khách hàng

SX

: Sản xuất

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

THCN

: Trung học chuyên nghiệp

TSCĐ

: Tài sản cố định

TT

: Trích thưởng

VDC

: Trung tâm Thông tin truyền số liệu

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VPS

: Trung tâm Khai thác và Vận chuyển


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động tại Bưu Điện thành phố

37

2.2

Tình hình tài sản và nguồn vốn

37

2.3

Doanh thu dịch vụ bưu chính qua các năm

38

2.4

So sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm

39

2.5

Doanh thu của các đơn vị trực thuộc Bưu Điện thành phố
qua các năm

40

2.6

Kết quả hoạt động kinh doanh

41

2.7

Cơ cấu doanh thu của KH tổ chức và KH cá nhân

42

2.8

Bảng báo cáo hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng

43

2.9

Tình hình giải quyết khiếu nại tại BĐĐN

48

2.10

Chương trình đối với khách hàng mục tiêu

50

2.11

Phân tích số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

51

2.12

Phân tích lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ

52

2.13

Đánh giá về chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng

52

3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại

65

3.2

Điểm tính cho giá trị tiềm năng

66

3.3

Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr

67

3.4

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng

67

dịch vụ
3.5

Phân đoạn khách hàng theo đặc điểm mục tiêu

68

3.6

Các hình thức tương tác cho từng loại khách hàng

71

3.7

Chiến lược cho từng nhóm khách hàng

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

9

1.2

Minh hoạ về khái niệm CRM

13

1.3

Quan hệ khách hàng trở thành nhân tố trung tâm. Nó kết
nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng

20

1.4

Biểu thị hữu hình về năng lực doanh nghiệp

24

2.1

Cơ cấu tổ chức của Bưu Điện thành phố Đà Nẵng

35

2.2

Sơ đồ phân hệ phần mềm Foxpro

46

2.3

Chất lượng phục vụ của các GDV

54

2.4

Điểm trung bình phục vụ khách hàng của các đơn vị trực
thuộc

54

2.5

Chất lượng phục vụ của các điểm giao dịch

55

2.6

Mức độ vi phạm lỗi của GDV

56

3.1

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung

64

3.2

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

69

3.3

Quy trình đánh giá

76


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ
thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến
lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong
kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở
thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng
mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Nhưng trên thực tế, Bưu Điện thành phố Đà Nẵng cũng như các đơn vị
hạch toán phụ thuộc khác của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam do
tồn tại lâu trong điều kiện thị trường độc quyền nhà nước gắn liền với độc
quyền doanh nghiệp nên đều mắc phải sai lầm là chỉ quan tâm đến các yếu tố
hiện hữu đó là hành động (việc khách hàng bỏ tiền ra sử dụng dịch vụ) chứ
không coi trọng và xuất phát từ vấn đề làm sao tạo dựng được tình cảm với
khách hàng. Mặt khác, thị trường dịch vụ bưu chính viễn thông Việt Nam
ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh
nghiệp mới. Các nhà cung cấp không ngừng tổ chức các đợt khuyến mãi, bán

hàng nhằm gia tăng sản lượng và doanh thu cho đơn vị. Hiện tượng một
khách hàng cùng sử dụng nhiều nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông
khác nhau và không trung thành với bất kỳ nhà cung cấp nào là rất phổ biến,
trong khi đó số lượng khách hàng thoả mãn với dịch vụ của mình không
nhiều. Chính vì vậy, để có thể thành công trong chính sách sử dụng khách
hàng như một công cụ cạnh tranh thì Bưu điện thành phố Đà Nẵng cần xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm tạo ra và duy trì mối


2

quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho khách hàng. Đây chính là lý do để tác
giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu Điện thành phố Đà
Nẵng” làm mục tiêu nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách
hàng.
Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ
bưu chính viễn thông, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu Điện
Đà Nẵng để từ đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện
hơn:
- Xây dựng các hoạt động CRM cho từng nhóm khách hàng nhằm tạo
ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền
vững cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cho dịch vụ bưu chính viễn thông tại Bưu Điện Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp

dịch vụ bưu chính viễn thông trên thị trường thành phố Đà Nẵng giai đoạn
2009 - 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch
sử, kết hợp với phương pháp phân tích thống kê, khảo cứu, phân tích ngoại
suy.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung


3

chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tổng quan về Bưu Điện thành phố Đà Nẵng và thực trạng
quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu Điện thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu Điện thành
phố Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu
thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài
liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về
quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài
báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham
khảo một số tài liệu:
- PGS, TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà
xuất bản tài chính. Tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá
trị vào khách hàng trong marketing hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn
cho khách hàng, tạo được sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp,

từ đó tạo ra được mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về
CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì
các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và thỏa
mãn cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề về CRM được đề cập quá
ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ được ý nghĩa, tiến trình để thực hiện
CRM.
- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships
management) của Kristin Anderson and Carol Kerr đã nêu rõ về các khái


4

niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh
nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hoá
giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ
chức luôn định hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng. Hệ thống
CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê
để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng
nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm
thu thập thông tin của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh
giá và rút ra những nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp
ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của các doanh
nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ
quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước.
Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời, tác giả
cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ
nhiều thông thông hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được
nhiều người sử dụng hiện nay vì tình nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính

bảo mật và độ an toàn của Internet ngày ngày là chưa cao. Các thông tin lưu
trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh cắp.
- Quản lý Marketing trong thế kỉ 21 đã mang đến cho người đọc cách
thức tiếp cận mới về Marketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt
động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách
đó sẽ tạo ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp; phân loại
và tìm hiểu những nhu cầu, đặc điểm, hành vi của từng nhóm khách hàng để
doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách
hàng của mình.
- Bài báo về “CRM – Có thể bạn chưa biết”, nguồn Saga.vn. Bài báo đã


5

nói về CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ
khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh: thứ nhất là nhận thức
trong nội bộ doanh nghiệp, thứ hai là hành động bên ngoài. Ở khía cạnh thứ
nhất, CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi
doanh nghiệp phải ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách
hàng. Phương châm “Có nhiều khách hàng càng tốt” cần phải được quán triệt
để thay thế cho “Bán nhiều hàng càng tốt”. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất
kỳ bộ phận nài của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp
liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận…) đều phải luôn nhận thức rằng
mình đang tham gia vào CRM. Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng
ra bên ngoài, hướng đến khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn
bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch đều là điều hết sức quan
trọng nhưng không hề dễ dàng.
- Trần Văn Tám, Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng TMCP Kỹ Thương Đà Nẵng”. Tác phẩm đã nêu ra được những khái
niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và

mục đích của CRM. Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng Kỹ thương dựa trên giá trị tiền gửi. Về phần thưc trạng, tác giả cũng
đưa ra được những thực trạng trong việc thực hiện CRM của ngân hàng Kỹ
thương như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại dịch vụ của
ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng
cáo khuyến mãi… mà ngân hàng Kỹ thương áp dụng nhằm duy trì mối quan
hệ khách hàng với ngân hàng. Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát với những
tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại
ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng
của mình và tạo ra được mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng. Tuy
nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của


6

CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bám
sát với các tiến trình của CRM.
- Website ,
là trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại
hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và
áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của
các doanh nghiệp.
- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu - Giám
đốc Công ty CP Phần mềm BSC. Bài viết này giúp người đọc hình dung
tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc,
chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai
thác hệ thống CRM. Theo tác giả, Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp
CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên mức độ

toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp mới áp dụng
CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp
CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ doanh
nghiệp cũng không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban
lãnh đạo để định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào khách
hàng" trên toàn bộ doanh nghiệp. Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt
Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho
thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được "tầm nhìn CRM"
đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng
ban quan trọng liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng
dịch vụ khách hàng). Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực
hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới


7

nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh
hưởng tới việc thực thi CRM. Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các
DN nên xác định về vị trí, định hướng của doanh nghiệp; những thông tin về
khách hàng; việc áp dụng CRM như thế nào cho hợp lý với tình hình của
doanh nghiệp.
Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường
khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải
đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi DN
có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên,
xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số
đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài báo
đã chỉ ra được một mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu:
xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu,

xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng;
đánh giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh
nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong
việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khách hàng
a. Định nghĩa
“Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”
b. Phân loại khách hàng
Nếu phân chia theo mục đích sử dụng thì khách hàng chia thành 2 loại:
- Khách cá nhân: là những khách hàng mua hàng hoá để tiêu dùng cho
cá nhân và gia đình.
- Khách hàng tổ chức: là khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để sản
xuất, bán lại hay phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung ( gồm có khách
hàng kỹ nghệ, khách hàng là người bán lại, khách hàng công quyền).
c. Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi có được niềm tin của khách hàng.
Khách hàng là mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng và đáp ứng các nhu cầu đó.
Khách hàng là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới, là tài sản

quý giá nhất của doanh nghiệp.
1.1.2. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
a. Giá trị cho khách hàng
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phất từ chất lượng và những


9

đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ
được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ
khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó
không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng
cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng.
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn
khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì : “Giá trị dành cho khách hàng
là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí
của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” [5]
Giá trị của
khách hàng
Tổng lợi ích
khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng

Lợi ích hiện hữu

Lợi ích không
hiện hữu

Chi phí tài chính

Chi phí phi tài
chính

Chất lượng sản
phẩm

Lợi ích về hình
ảnh

Giá tiền

Chi phí quan hệ

Dich vụ gia tăng

Lợi ích về xã hội

Chi phí tìm kiếm

Chi phí thời gian

Đáp ứng nhu cầu
khách hàng

Lợi ích về tài
chính

Chi phí cơ hội

Chi phí công sức,
tinh thần

Hình 1.1: Mô hình phân tích giá trị của khách hàng


10

Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt
nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ. Để đo lường giá trị
cho khách hàng, người ta sử dụng công thức: V=B/P
Trong đó :
- V: Giá trị cảm nhận được (Đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
- B: Lợi ích cảm nhận được trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra.
- P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi
khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ
mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách… đối với sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành
cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức
năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh
nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công
thức sau đây:

Giá cả
Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ

+

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tưởng vào doanh nghiệp
Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng
--------------------------------------------------Giá trị dành cho khách hàng

Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách
hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể
là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.


11

b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ những
khách hàng khi khách hàng được thõa mãn. Trước hết phải kể đến những giá
trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất
nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách
hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử
dụng cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán
cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến
lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.

Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng
vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One-to-One cần tích hợp các
chức năng kinh doanh thoả mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt
cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt
động Marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng
như sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ
thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một sơ sở dữ liệu khách hàng
thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp
doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị để từ đó xây dựng các
chương trình quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung
thành của khách hàng với doanh nghiệp.


12

1.1.3. Đặc điểm của mối quan hệ khách hàng
- Tính phụ thuộc lẫn nhau
- Sự tương tác
- Tính lặp đi lặp lại
- Lợi ích: nếu khách hàng không có lợi, khách hàng sẽ không tiếp tục
mối quan hệ này.
- Thay đổi hành vi: Khách hàng thì không giống nhau, nếu công ty không
có những hành động tác động không phù hợp với các khách hàng đặc biệt thì họ
sẽ không thấy có lợi. Kết quả là họ sẽ không tiếp tục mối quan hệ này.
- Đạt được sự tin tưởng.
1.2. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG (Customers Relationship Management)
1.2.1. Khái niệm CRM
Có

thể

nói

rằng

quản

trị quan

hệ

khách

hàng

(Customer

relationship Management - CRM) là một khái niệm đã dần trở nên quen thuộc
với thế giới, nhất là trong giai đoạn khoa học công nghệ phát triển như hiện
nay. Đã có những lúc rộ lên phong trào các doanh nghiệp đua nhau tiến hành
công tác CRM dưới dạng các ghi chép đơn giản hay hiện đại hơn là sử dụng
các phần mềm máy tính. Tuy nhiên do sự nhận thức chưa đúng và đủ về hoạt
động này, số các doanh nghiệp thành công không nhiều từ đó người ta đổ lỗi
cho cho sự vô dụng của hoạt động CRM. Vậy, thế nào là CRM ? có nhất thiết
phải thực hiện nó không?

Có rất nhiều định nghĩa về CRM, tùy theo từng ngành nghề kinh doanh
và từng doanh nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể lấy khái niệm về
CRM được sử dụng nhiều nhất :
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và


13

cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,
có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp”. [9]
Hình 1.2 là hình ảnh minh hoạ về khái niệm CRM. Trong đó các thông
tin về khách hàng được thu thập thông qua các kênh như Web, Mail, các trung
tâm liên lạc, các phòng giao dịch, các hoạt động thực tế tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, các đối tác kinh doanh, …các thông tin đó sẽ được xử lý với sự
trợ giúp của các phòng chức năng để đưa ra các kết luận có ích trong việc ra
quyết định đối với khách hàng. Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều
tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng.

Thế nào là CRM?
Web & Email

Phân tích

T.Tliên lạc
Khách
hàng
Thực tế

Các đối tác

Thông tin
khách hàng

V.phòng
xử lý

Marketing
etting

Hình 1.2 : Minh hoạ về khái niệm CRM
1.2.2. Lợi ích, chức năng và mục tiêu của CRM
a. Lợi ích của CRM
· Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được
phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm
từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…


14

· Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách
hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển
của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí
nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
b. Mục tiêu của CRM

Hệ thống CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử
dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói
quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng
riêng biệt. Với sự trợ giúp của một hệ thống CRM có hiệu quả, các doanh
nghiệp có thể: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn; Nâng cao hiệu
quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện
đơn hàng một cách nhanh nhất; Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng;
Phát hiện các khách hàng mới; Tăng doanh thu từ khách hàng; Gia tăng giá trị
cho khách hàng.
1.2.3. Các yêu cầu của hệ thống CRM
Yêu cầu của hệ thống CRM khi được xây dựng hoàn chỉnh sẽ gồm 3
phần chính
· CRM hoạt động:
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những
bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần
mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về
khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả
nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ
tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ


15

sở dữ liệu. CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình,
đồng thời “ Cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho
khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng
và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao

dịch với vị khách đó hay chưa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của Operational CRM, doanh nghiệp cần có sự
kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ
chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được
tập hợp và lưu chuyển nhanh nhất.

Ÿ CRM phân tích:
Những thông tin khách hàng có được từ những hoạt động Operational
CRM cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt
động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở
để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt
động này, doanh nghiệp có thể tự trả lời những câu hỏi như:
- Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp?
- Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và
làm thế nào để giữ chân những khách hàng đó?
- Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?
- Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến
cho doanh nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà
doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
- Giá trị vòng đời của khách hàng.


16

- Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi.
- Chi phí để có được khách hàng mới.
- Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi
khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.

- Số lượng khiếu nại, khen.
Điều quan trong là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và
hành động thực tiễn. Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn
toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau
đó. Chính vì vậy:
Phân tích + Hành động = Giá trị doanh nghiệp
·

CRM cộng tác:

CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trước
đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện
thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng
với việc phát triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được
bổ sung như website, e-mail, chat,… Thông qua các mối liên lạc này, khách
hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin
về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại… sẽ
trở nên thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiếp
xúc vời khách hàng, hoặc thực hiện những chương trình thắt chặt mối quan hệ
như: gửi thư, e-mail chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp mừng doanh
nghiệp đối tác nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức khỏe… Chắc
chắn khách hàng sẽ rất vui, cảm động, cảm thấy được quan tâm, được trân
trọng và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp khi nhận được những món quà ý
nghĩa này.