Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH gas Petrolimex Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ MINH TÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả luận văn

Lê Thị Minh Tâm

Lê Thị Minh
Tâm

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG .................................................................................................... 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ...................................................................... 7
1.1.2. Giá trị khách hàng ................................................................................. 7
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................ 9
1.2.1. Một số khái niệm................................................................................... 9
1.2.2. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 12
1.2.3. Các chức năng của Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ................ 13
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 15
1.3.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu ........................................................................... 15
1.3.2. Phân loại và lựa chọn khách hàng ....................................................... 23
1.3.3. Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu .................................... 26
1.3.4. Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu....................... 28
1.3.5. Đánh giá hiệu quả ............................................................................... 34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX ĐÀ NẴNG ............................................................................... 35


2.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH GAS

PETROLIMEX ĐÀ NẴNG ................................................................................. 35
2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng ..................... 35
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh Gas tại Công ty TNHH Gas
Petrolimex Đà Nẵng ...................................................................................... 37
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG ............................................................ 43
2.2.1. Cơ sở dữ liệu và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng ............................ 43
2.2.2. Phân loại và lựa chọn khách hàng: ..................................................... 49
2.2.3. Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu: ................................... 51
2.2.4. Chương trình hành động đối với từng nhóm khách hàng ................... 53
2.2.5. Đánh giá hoạt động quan hệ khách hàng tại Công ty ......................... 56
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG 66
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ........................ 66
3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành gas..................................................... 66
3.1.2. Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian đến ......................... 67
3.1.3. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đến năm 2015 .. 67
3.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ khách hàng tại công
ty .................................................................................................................... 68
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ĐÀ NẴNG...... 75
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng .................................................. 76
3.2.2. Phân loại, xếp hạng và lựa chọn khách hàng ...................................... 81
3.2.3. Đa dạng các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu: ...................... 88
3.2.4. Chương trình hành động đối với khách hàng...................................... 95
3.2.5. Đo lường, đánh giá, kiểm soát công tác quan hệ khách hàng ........... 104
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ........................................................................ 106


3.3.1. Đầu tư hệ thống contact center (Trung tâm liên hệ khách hàng) ...... 106

3.3.2. Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng .................. 107
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 110
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

KH

: Khách hàng

PGC-ĐN

: Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Sản lượng tiêu thụ từng sản phẩm qua các năm

38

2.2

Sản lượng tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm

39

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

41

2.4

Thị phần các sản phẩm gas qua các năm

42

2.5

Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng

46

2.6

Kết quả xử lý khiếu nại khách hàng của công ty các năm

57

2010-2012
2.7

Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng năm 2012

58

3.1

Đặc điểm sản phẩm từng phân khúc

69

3.2

Nhu cầu về gas trong các năm tới

74

3.3

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm A) dựa vào sản

82

lượng tích lũy
3.4

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm A) dựa vào thời gian

82

giao dịch
3.5

Tỷ trọng của của các tiêu chí đánh giá khách hàng nhóm

83

A
3.6

Bản phân loại khách hàng nhóm A

83

3.7

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm B) dựa vào sản

83

lượng tích lũy
3.8

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm B) dựa vào thời gian

84

giao dịch
3.9

Tỷ trọng của của các tiêu chí đánh giá khách hàng nhóm
B

84


3.10

Bản phân loại khách hàng nhóm B

84

3.11

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm C) dựa vào sản

85

lượng tích lũy
3.12

Điểm tính giá trị khách hàng (nhóm C) dựa vào thời gian

85

giao dịch
3.13

Tỷ trọng của của các tiêu chí đánh giá khách hàng nhóm

86

C
3.14

Bảng phân loại khách hàng nhóm C

86

3.15

Bảng phân loại khách hàng nhóm D

86

3.16

Bảng phân loại khách hàng

87

3.17

Hình thức tương tác đối với KH nhóm A

91

3.18

Hình thức tương tác đối với KH nhóm B

92

3.19

Hình thức tương tác đối với KH nhóm C

93

3.20

Hình thức tương tác đối với KH nhóm D

94

3.21

Chương trình đối với KH nhóm A

98

3.22

Chương trình đối với KH nhóm B

99

3.23

Chương trình đối với KH nhóm C

100

3.24

Chương trình đối với KH nhóm D

101


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

8

1.2

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

15

1.3

Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu

17

1.4

Mô hình các chương trình quan hệ khách hàng

28

2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà

37

Nẵng
2.2

Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty

44

2.3

Sơ đồ mô hình thu thập thông tin phản hồi của công ty

53

2.4

Kết quả xử lý khiếu nại khách hàng của công ty các năm

57

2010-2012
2.5

Mức độ hài lòng qua thăm dò ý kiến khách hàng năm

58

2012
3.1

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

76

3.2

Mô hình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại

96

3.3

Mô hình hệ thống contact center

107


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu
như tất cả mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của
họ đều phụ thuộc vào khách hàng. Khi khách hàng ngày càng trở thành
những người tiêu dùng thông minh và có những đòi hỏi nhiều hơn trong
việc thỏa mãn nhu cầu của mình thì các doanh nghiệp phải tìm ra các cách
thức khác nhau để thỏa mãn mong muốn đó và phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất . Với sự giảm sút những lợi thế của sản phẩm hay là sự bão
hoà trong các ngành công nghiệp tiêu dùng , quan hệ khách hàng tự thân
đã trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng hàng đầu của bất kỳ doanh

nghiệp nào muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Với diễn biến thị trường khí đốt hóa lỏng mà đặc biệt là mặt hàng
gas luôn có sự biến động về giá cả do diễn biến giá của thế giới. Giá Gas
hiện nay đang có xu hướng tăng lên ở do ảnh hưởng giá xăng dầu tăng,
giá vàng tăng mạnh gây khó khăn cho công ty Gas nói chung và công ty
TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng nói riêng vì sản phẩm của công ty chiếm
80% là nhập khẩu trực tiếp từ các nước như Arập, Singapore, Trung quốc,
Nga, Thái lan. Do đó, giá cả mặt hàng này của công ty lên xuống thất
thường theo giá Gas các nước xuất khẩu. Khi mà công ty mất lợi thế cạnh
tranh về giá cả do phụ thuộc khá lớn vào giá Gas thế giới thì nếu không có
chính sách bán hàng hợp lí và quản lí tốt quan hệ với khách hàng thì việc
mất khách hàng là rất có thể.
Trên thị trường Miền Trung và Tây Nguyên thì công ty có hơn 20
đối thủ cạnh tranh với các chính sách ưu đãi khách hàng khá đa dạng từ
khâu hậu mãi đến khâu dịch vụ sau bán. Bên cạnh đó mặt hàng Gas (LPG)


2

là loại nhiên liệu thuộc nhóm nguy hiểm, dễ cháy nổ nên việc quan tâm
đến an toàn cho khách hàng sử dụng Gas sau khi bán là điều đáng được
lưu tâm. Vì vậy, để nắm giữ khách hàng ở lại và duy trì lòng trung thành
khách hàng nhiều hơn với thương hiệu Gas Petrolimex thì công ty không
chỉ tích cực thúc đấy xúc tiến bán hàng, tạo ra sản phẩm chất lượng cao
mà còn phải quan tâm nhiều hơn đến việc đáp ứng mong muốn của khách
hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng nhiều hơn, cho khách hàng
thấy được họ là người quan trọng đối với công ty và được đối xử đặc biệt
từ phía công ty.
Trong thời gian vừa qua, lãnh đạo Công ty TNHH Gas Petrolimex
đã nhận thấy được tầm quan trọng của công tác quan hệ khách hàng trong

hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Nhưng nhìn chung công tác
quản trị quan hệ khách hàng của công ty hiện nay chưa được triển khai
một cách bài bản, đồng bộ, các chính sách khách hàng vẫn chưa đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của tất cả các nhóm khách hàng của công ty.
Xuất phát từ những lí do trên tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Gas Petrolimex Đà
Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng của
công ty TNHH gas Petrolimex Đà Nẵng, đề tài được thực hiện nhằm:
Đánh giá thực trạng trong công tác quản trị quan hệ khách hàng
của công ty. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm giúp công tác quản trị
quan hệ với khách hàng của công ty tốt hơn và nâng cao lòng trung thành
của khách hàng với sản phẩm gas của công ty.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về
quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ
thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty
để từ đó thiết kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu một số nội dung về
công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Về mặt không gian: đề tài chỉ nghiên cứu các nội dung trên tại
Công ty TNHH Gas Petrolimex.
Thời gian: các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm trước mắt.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích,
tổng hợp lý luận và phân loại, hệ thống hóa thông tin.
Phương pháp mô hình hoá.
Phương pháp phân tích.
5. Bố cục của đề tài: bao gồm 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.
Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Công
ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về quan hệ khách hàng của Trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng có các luận văn của các tác giả sau:


4

Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Quảng Nam, năm 2008: Ở phần Cơ
sở lý luận đề tài đã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ
khách hàng, trong đó tác giả đã đưa thêm vào quy trình bước xác định
mục tiêu CRM. Ở phần thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại Chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ
phân tích mô hình quản lý thông tin khách hàng, chưa phân tích được nội
dung cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại. Bước phân tích và phân loại
khách hàng hiện tại công ty đang áp dụng không được đề cập trong đề tài.
Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả đã phân tích
khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải pháp. Các bước thực hiện trong

giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận đã đề cập. Giải pháp cơ sở
dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá
biệt hóa từng loại khách hàng.
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực 5 của tác giả Vương Văn Đãi,
năm 2011: Ở phần Cơ sở lý luận đề tài đã phân tích rất nhiều khái niệm
liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng nhưng nội dung quan trọng để
thực hiện công tác này là tiến trình xây dựng chương trình Quan hệ khách
hàng lại chưa được tác giả làm rõ. Ở phần phân tích thực trạng công tác
Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả đã
phân tích thực trạng theo đúng từng bước của quy trình theo quy trình đã
được đề cập ở phần cơ sở lý luận. Tuy nhiên, ở bước đầu tiên của quy
trình tác giả đã phân tích cụ thể hệ thống phần mềm quản lý của công ty
chứ chưa phân tích các cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty như
thế nào. Các bước thực hiện tiếp theo trong quy trình đượ tác giả phân tích


5

khá rõ rang, có số liệu cụ thể, khoa học. Ở phần giải pháp hoàn thiện công
tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu khu vực 5, tác giả
đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải pháp trong đó đưa
ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt động kinh doanh, định
hướng hoạt động quan hệ khách hàng trong những năm tới; phân tích khá
đầy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đế hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại công ty. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng
mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng khách hàng.
Các giải pháp ở các bước tiếp theo của quy trình thực hiện được tác giả
phân tích rõ, đưa ra cách thức và tiêu chí chí chấm điểm các lựa chọn để
đưa ra giải pháp tối ưu nhất. Các bước thực hiện trong phần giải pháp

tương đối liền mạch. Nhìn chung, tác giả đã đánh giá được thực trạng
công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty và đưa ra các giải pháp
mang tính thực tiễn. Nhưng để mang lại hiệu quả tốt hơn cho công tác này
tại công ty Xăng dầu khu vực V, cần xem xét và hoàn thiện cơ sở dữ liệu
khàng đầy đủ hơn.
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng, năm 2011: Ở phần Cơ sở lý luận tác giả đề
tài đã phân tích khá nhiều nội dung liên quan đến phân loại khách hàng,
quy trình mua hàng, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, tiến trình thực
hiện quản trị quan hệ khách hàng, trong đó tác giả đã đã phân tích rất rõ
bản chất, các yêu cầu của hệ thống CRM, phân biệt giữa CRM B2C và
CRM B2B. Ở phần đánh giá thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại
công ty cổ phần Vinaconex Đà Nẵng tác giả đã phân tích từng bước theo
quy trình CRM theo cơ sở lý luận đã đề cập, đánh giá được tồn tại và
nguyên nhân để có thể đưa ra giải pháp hiệu quả. Ở phần giải pháp hoàn
thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Vinaconex


6

Đà Nẵng, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải
pháp, các điều kiện ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của công ty như đặc điểm khách hàng, công nghệ thông tin, hệ thống quản
lý chất lượng, phân tích chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng, các hoạt
động hỗ trợ khác. Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự
của cơ sở lý luận đã đề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà
tác giả đưa ra nội dung cơ sở dữ liệu cần có để đáp ứng được yêu cầu cá
biệt hóa từng khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Công tác phân loại
khách hàng chưa lượng hóa, khó áp vào thực tế do khách hàng có thể
mang nhiều đặc trưng của những nhóm khách hàng khác nhau, khiến cho

công tác phân loại khó chuẩn xác, dẫn đến đặc điểm khách hàng bị lệch
lạc, không đúng với đặc trưng của nhóm khách hàng. Từ nguyên nhân này
dẫn đến việc xây dựng chính sách khách hàng sẽ chưa đạt được hiệu quả
như mong muốn.
Có thể nói các luận văn trên đã nêu ra được những yếu kém, những
khó khăn, bất cập một cách cụ thể trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng. Tuy nhiên, một số luận văn vẫn chưa làm tốt công tác như: hoàn
thiện cấu trúc cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng, chính sách cho từng
loại khách hàng sau khi phân loại. Và đó cũng chính là những vấn đề mà
tác giả thực hiện nghiên cứu trong đề tài Hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.


7

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ
nhìn nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau. Dưới đây là một số
khái niệm thông dụng:
“Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”[5]
“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm
của doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có
thể không sử dụng.”[4]
1.1.2. Giá trị khách hàng
Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer
Lifetime Value - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng

khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn.
Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời
của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của
khách hàng. Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách
hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản [7]:
- Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách
hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi
phí bán hàng.
- Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông
qua việc mua sản phẩm và dịch vụ.


8

- Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng.
- Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn
bó với tổ chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho
tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi
phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung
thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những
nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và
hình ảnh của tổ chức.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh

Giá trị cung cấp
cho khách hàng

Giá mua
Chi phí thời gian
Chi phí công sức

Tổng chi phí của
khách hàng

Chi phí tinh thần

Hình 1.1 Xác định giá trị đƣợc phân phối cho khách hàng [7]


9

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng trong CRM
+ Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra
thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách
hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng
lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn
nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản,
đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách
hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi;
+ Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách

hàng đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là
tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi
tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất
đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh
nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao
dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế
của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác
với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị
khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Một số khái niệm
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)
được viết tắt là CRM. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát
triển quan hệ gắn bó của khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng
nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với
khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi


10

công ty nên đây là vấn đề rất được chú trọng. Trên thế giới có khá nhiều
định nghĩa về CRM, sau đây là một số định nghĩa:
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ
bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi
sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và
sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh
nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài

(lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và
Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức,
chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi
điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối
quan hệ chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng
hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các qu yết định quản trị với mục tiêu sau
cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan
hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng
(Peppers và Rogers, 2004)


11

Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàngdoanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại
có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi
không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực
hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục
vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận endto-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ
với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi
nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn

khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình
tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng,
tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng
hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh
nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh
lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với
các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm
tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz,
2006).


12

Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về
quản trị quan hệ khách hàng: Là một phương pháp toàn diện nhằm thiết
lập, duy trì, mở rộng các quan hệ khách hàng[2].
1.2.2. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng
- Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn,
được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được
quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
- Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách
hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng

và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản
lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một
cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công
cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh
giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương
lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể
kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.
Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và
hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách
hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên
nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ
trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân
khách hàng lâu hơn.


13

1.2.3. Các chức năng của Hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều
đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công
ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù
hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho
khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu
quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen
thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
- Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với
chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử

trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên
ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân
tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công
việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào,
do ai chịu trách nhiệm…
- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và
quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào
trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định
có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có
những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên
quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
- Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và
theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, đặt được kế hoạch vào


14

những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện
chưa hay đã quên mất…
- Chức năng Lƣu trữ và Cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi
tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống
CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu
cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa vẫn
sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng
thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn
bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như

trước đây.
- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản
lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty cần lập kế hoạch và triển
khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, có thể quản lý danh sách
các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công
việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào
cần ký kết…. Ngoài ra, cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ
hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông
tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM
có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý
kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay
đang đi công tác.
- Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh
sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu
dưới dạng PDF.


15

- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty
xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ
khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi
doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận hành hệ thống CRM khác nhau.
Chính vì vậy mà điều đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá
xem mô hình CRM nào là thích hợp với doanh nghiệp của mình. Không thể nào
có một mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp, do mỗi một
doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn

chung, tiến trình thực hiện công tác Quản trị khách hàng theo trình tự sau:
Tạo lập Cơ sở dữ liệu
Phân loại và lựa chọn khách hàng
Các công cụ tác động đến khách hàng

Chương trình hành động đối với khách hàng

Đánh giá hiệu quả

Hình 1.2. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu

Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy
cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu


16

cầu “đúng”: Đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng
kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
Tất nhiên để thỏa mãn các yêu cầu “đúng” không phải là điều dễ
dàng. Tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu khách hàng thường bị phân
mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại
cái nhìn tổng quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ
ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn giảm
hiệu quả của công tác quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là
đưa tất cả dữ liệu khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống
nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung

cấp dịch vụ.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở khách hàng
+ Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc
chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng
hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm
hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
+ Là cơ cở để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch
marketing, đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho
hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như thư trực tiếp,
truyền thông marketing, ...
Khái niệm về cơ sở dữ liệu
Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau,
được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu. Là nơi lưu trữ dữ
liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng,