Quản trị quan hệ khách hàng tại quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng Huyện Eakar, tỉnh Đăk Lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

HỒ THANH BÌNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI QUỸ TÍN
DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG HUYỆN EAKAR,
TỈNH ðẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

HỒ THANH BÌNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI QUỸ TÍN
DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG HUYỆN EAKAR,
TỈNH ðẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

ðà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Hồ Thanh Bình


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài............................................ 2
6. Bố cục ñề tài........................................................................................ 2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG.......................................................... 4
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................. 4
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 4
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG....... 5
1.2.1. Những khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ........... 5
1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 6
1.2.3. Chức năng của hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng ............... 8
1.2.4. ðặc ñiểm của quản trị quan hệ khách hàng .................................. 9
1.2.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................. 10
1.3. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................... 10

1.3.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 11
1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................. 14
1.3.3. Tương tác với khách hàng .......................................................... 16
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng....................................................... 19
1.3.5. ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng quản trị khách hàng ..................... 21
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CRM ............................................. 23


1.5. NHỮNG ðẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN ..... 24
Kết luận Chương 1 .......................................................................................... 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG .................................. 27
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN HUY
HOÀNG .......................................................................................................... 27
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ................................. 27
2.1.2. Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ............................................... 28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng ............. 29
2.1.4. Kết quả hoạt ñộng của quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng........ 33
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI QUỸ TÍN
DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG.............................................................. 37
2.2.1. Sự cần thiết phải triển khai mô hình CRM tại quỹ tín dụng nhân
dân Huy Hoàng................................................................................................ 37
2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................... 38
2.2.3. Phân biệt khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu............ 40
2.2.4. Hoạt ñộng tương tác khách hàng ................................................ 44
2.2.5. Chuyên biệt hóa khách hàng....................................................... 46
2.2.6. ðánh giá tác ñộng của CRM tới hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh
của quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng........................................................... 47
Kết luận Chương 2 .......................................................................................... 52

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG..... 53
3.1. CĂN CỨ ðỀ RA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG......... 53
3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM....................................... 53


3.1.2. ðịnh hướng phát triển của quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng.. 54
3.1.3. Mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của quỹ tín dụng ................... 57
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN HUY HOÀNG..................................... 57
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ............. 58
3.2.2. Hoàn thiện phân tích dữ liệu khách hàng ................................... 61
3.2.3. Hoàn thiện phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng ........ 64
3.2.4. Tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng................. 76
3.2.5. Tăng cường công tác ñánh giá thực hiện chương trình CRM .... 78
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 80
3.3.1. ðối với Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh ðăk Lăk.............. 80
3.3.2. ðối với Ngân hàng Hợp tác xã chi nhánh tỉnh ðăk Lăk ............ 81
3.3.3. ðối với Quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng............................... 81
Kết luận Chương 3 .......................................................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CMND

: Chứng minh nhân dân

CIC

: Trung tâm thông tin tín dụng ngân hàng Nhà nước

CIF

: Hồ sơ khách hàng

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

ðKKD

: ðăng kí kinh doanh

KH

: Khách hàng

QTDND

: Quỹ tín dụng nhân dân

TMCP

: Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Bảng so sánh các công cụ tương tác

18

2.1

Nguồn vốn hoạt ñộng của quỹ tín dụng Huy Hoàng

34

2.2
2.3
2.4

Tình hình hoạt ñộng tín dụng của quỹ tín dụng Huy
Hoàng
Phân tích tình hình vốn vay và vốn huy ñộng
Tình hình kết quả kinh doanh của quỹ tín dụng Huy
Hoàng

35
36
37

2.5

Tình hình tăng trưởng thành viên

37

2.6

Tình hình duy trì quan hệ khách hàng tại Quỹ tín dụng

40

2.7

Hệ thống ký hiệu xếp hạng tín dụng

41

2.8

ðánh giá xếp hạng khách hàng

41

2.9

Kết quả phân nhóm khách hàng

43

2.10

ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng

45

3.1

Dữ liệu thông tin khách hàng

62

3.2
3.3
3.4

ðiểm, tiêu chí phân biệt khách hàng theo thông tin cá
nhân
Thời gian quan hệ với quỹ tín dụng
ðiểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi
bình quân

64
65
66

3.5

ðiểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền

66

3.6

Số lần giao dịch trên năm với quỹ tín dụng

67

3.7

Tỷ trọng của từng yếu tố khách hàng gửi tiền

67


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.8

Chấm ñiểm chỉ tiêu thông tin khách hàng cá nhân

69

3.9

Tỷ trọng của từng yếu tố khách hàng cá nhân vay

70

3.10

ðiểm, tiêu chí phân biệt khách hàng doanh nghiệp

71

3.11

Tỷ trọng của từng yếu tố khách hàng vay tiền là doanh
nghiệp

72

3.12

Ma trận xếp loại các khoản vay khách hàng

72

3.13

Bảng ñiểm xếp loại khách hàng mục tiêu

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình CRM theo IDIC

11

1.2

Mô hình ñánh giá CRM

22

2.1

Cơ cấu bộ máy tổ chức quỹ tín dụng nhân dân Huy
Hoàng

29


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay khách hàng là nhân tố quyết ñịnh
sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành ñược mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng ñó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược
kinh doanh hướng ñến khách hàng ñang trở thành chiến lược quan trọng hàng
ñầu của các ngân hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng
hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua ñó thoả mãn tốt
nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ ñó luôn gia tăng giá trị cho
khách hàng ñồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế
trên tôi ñã chọn ñề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ tín dụng nhân
dân Huy Hoàng huyện Ea Kar, tỉnh ðăk Lăk”

2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại tổ chức tín
dụng nói riêng.
ðánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng hiện tại ñể từ ñó ñưa ra giải pháp xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai hoàn chỉnh hơn.
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của Quỹ tín dụng nhân dân
Huy Hoàng, mức ñộ thoả mãn nhu cầu của khách hàng ñối với sản phẩm dịch
vụ.


2

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu các vấn ñề
về quản trị quan hệ khách hàng của Quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp tiếp cận hệ thống,
phương pháp so sánh ñịnh tính và ñịnh lượng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
ðịnh hướng hoạt ñộng CRM cho Quỹ tín dụng nhân dân Huy Hoàng.
Phân tích khách hàng ñể có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và hiểu rõ
hơn các yêu cầu của họ thông qua ñó xây dựng chính sách hợp lý ñể thoả mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao
lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt ñộng CRM.
6. Bố cục ñề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ tín dụng
nhân dân Huy Hoàng.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Quỹ tín
dụng nhân dân Huy Hoàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các lý luận về lĩnh vực QTDND còn khá mới mẻ và ít ñược phổ biến,
các công trình nghiên cứu về QTDND chưa nhiều. Nhằm ñạt ñược mục tiêu
nghiên cứu, tác giả ñã tìm hiểu, tham khảo các công trình và luận văn khoa
học có nội dung tương tự ñã ñược công nhận ñể tiến hành nghiên cứu, cụ thể
như sau:
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn quận Sơn Trà, ðà Nẵng” của


3

Hoàng Thị Kim Dung (2013): ðề tài ñã ñưa ra cơ sở lý luận chung của công
tác quản trị quan hệ khách hàng, ñánh giá tầm quan trọng của hoạt ñộng này
ñối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng trong bối cảnh hội
nhập quốc tế. ðồng thời phân tích và ñánh giá thực trạng CRM tại ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn quận Sơn Trà, ðà Nẵng, từ ñó ñề xuất
những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt ñộng của ngân
hàng nói chung, củng cố và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách
hàng nói riêng.
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi
nhánh ngân hàng TMCP công thương tỉnh Kon Tum” của Cao Kiến Quốc
(2013): Tác giả ñã phân tích rất chi tiết các nguồn dữ liệu khách hàng, thiết kế
hoạt ñộng tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu từ ñó ñi sâu vào phân
tích hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương

tỉnh Kon Tum. Cùng với việc sử dụng phương pháp luận phân tích trên thực
tế hoạt ñộng CRM tại chi nhánh ngân hàng Vietinbank Kon Tum và ñưa một
số giải pháp góp phần hoàn thiện và phát triển hoạt ñộng CRM tại chi nhánh
Vietinbank Kon Tum.
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
ñầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh ðăk Lăk” của Dương Thùy Vân
(2014): ðề tài ñã hệ thống hóa lại những quan niệm về quản trị quan hệ khách
hàng ñể từ ñó nghiên cứu, thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
ðánh giá hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV ðăk Lăk ñể từ ñó
thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Ngoài ra, ñề tài ñã phân tích
thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của BIDV ðăk Lăk và những yếu tố ảnh
hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng ñể từ ñó ñưa ra các giải pháp hoàn
thiện CRM tại chi nhánh.


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp ñang
hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có ñiều kiện ra quyết ñịnh mua
sắm. Khách hàng là ñối tượng ñược thừa hưởng các ñặc tính, chất lượng của
sản phẩm hoặc dịch vụ.[17]
Khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Những người mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp, hay cá nhân có nhu cầu
trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch
vụ. Khách hàng chính là cái ñích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và

cũng là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. Với cách nhìn nhận
ñó, khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Khách hàng bên ngoài: ðây là những người thực hiện các giao dịch
với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua ñiện
thoại hay giao dịch trực tuyến. ðây chính là cách hiểu truyền thống về khách
hàng, không có những khách hàng này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Những khách hàng ñược thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm,
dịch vụ cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ
không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.
Những khách hàng ñược thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương
bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.


5

- Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh
nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh
nghiệp, họ phải ñáp ứng ñược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách
nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Hiểu theo nghĩa rộng, doanh
nghiệp có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp
có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng ñược lòng trung thành của nhân viên,
họ có khả năng làm việc với nhau, quan tâm ñáp ứng nhu cầu và làm hài lòng
ñồng nghiệp thì mới có tinh thần làm việc tốt ñể có thể phục vụ các khách
hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Những khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm cơ bản
Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có hiệu chỉnh thông số

ñể tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức
và cải thiện khả năng tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales,
marketing, những giao dịch trực tuyến và ñặt hàng. (Green và Ridings, 2002).
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trũ và phân tích một lượng
lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực
tế ñi sâu vào hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép
doanh nghiệp ñối xử khác nhau ñối với những dạng khách hàng khác nhau
(Hamilton, 2001)
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin ñể tăng
hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… ðó
là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin ñược sử dụng ñể cung
cấp cho doanh nghiệp quan ñiểm toàn diện, ñáng tin cậy, tích hợp với cơ sở
khách hàng qua ñó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy
trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả ñôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do


6

ñó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình ñược thiết kế ñể thu thập dữ
liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức ñánh giá các tùy chọn chiến lược
(Zikmund và cộng sự,2003)
Tác giả xin ñề cập ñến khái niệm các chuyên gia coi như một ñịnh
nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ñó là: "Quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa
và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất"[16]. Như vậy, hệ
thống CRM nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năng, biến họ thành khách
hàng, sau ñó giữ khách hàng này cho doanh nghiệp. CRM sẽ là một tổng hợp
của nhiều kỹ thuật, từ Marketing ñến quản lý thông tin hai chiều với khách
hàng, cũng như nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị
trường ñến hành vi mua sắm của từng khách hàng.

b. Xét về khía cạnh chiến lược
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan
hệ khách hàng. ðó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ
gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen của họ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng
hợp lý dựa trên tiêu chí, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm ñạt ñược
mục ñích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng ñạt ñược lợi nhuận tối ña
trong kinh doanh.
1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
a. Tác dụng
Quản lý hoạt ñộng quan hệ khách hàng giúp cho doanh nghiệp ñảm bảo
cho phòng marketing xác ñịnh và tập trung vào các khách hàng tốt nhất, quản
lý các chiến dịch marketing với những mục tiêu rõ ràng, tạo ra chất lượng
hàng ñầu cho ñội ngũ bán hàng.
Trợ giúp doanh nghiệp ñể nâng cao hiệu quả của việc quản lý bán hàng


7

qua ñiện thoại, quản lý chương mục khách hàng và quản lý bán hàng bằng
cách tối ưu hoá các thông tin ñược chia sẻ bởi người lao ñộng, sắp xếp hợp lý
hoá các công ñoạn làm việc hiện tại.
Cho phép thiết lập mối quan hệ ñược cá nhân hoá với khách hàng, với
mục ñích nâng cao sự thoả mãn khách hàng và tối ña hoá lợi nhuận; xác ñịnh
những khách hàng sinh lợi nhất, cung cấp dịch vụ cho họ với chất lượng cao
nhất.
Cung cấp cho người lao ñộng những thông tin và quy trình cần thiết ñể
hiểu khách hàng, biết ñược các nhu cầu của họ, và xây dựng các mối quan hệ
hiệu quả giữa doanh nghiệp, khách hàng và ñối tác phân phối.
b. Lợi ích

Bằng các quá trình liên tục và thực hiện các hoạt ñộng Marketing, bán
hàng và các dịch vụ cá nhân với các thông tin tốt hơn, hoàn chỉnh hơn về
khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng cho phép các doanh nghiệp thiết lập
nhiều mối quan hệ khách hàng có lợi hơn ñồng thời giảm ñược các chi phí
kinh doanh.
Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng
và nâng cao các thông số chính ñánh giá kết quả bán hàng như doanh thu trên
một người bán hàng, khối lượng ñơn hàng bình quân trên một khách hàng.
Các tổ chức Marketing có thể tăng tỷ lệ phản hồi trong các chiến dịch
của mình và doanh thu dự kiến trong khi ñồng thời giảm ñược các chi phí ñể
giành vị trí dẫn ñầu và giành ñược khách hàng.
Các bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể tăng năng suất của
mỗi nhân viên và giữ ñược khách hàng trong khi giảm ñược chi phí dịch vụ,
số lần phản hồi và số lần phải khắc phục lại sự cố theo yêu cầu.
Doanh nghiệp tạo ra sự thoả mãn và trung thành cho các khách hàng thì
có nhiều lượt khách hàng quay trở lại mua hàng hơn, chi phí tìm khách hàng


8

thấp hơn, giá trị nhãn hiệu mạnh hơn, tất cả ñược phản ánh thông qua các chỉ
tiêu tài chính mạnh hơn.
1.2.3. Chức năng của hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng
- Chức năng giao dịch: CRM hoạt ñộng tương tự như ñối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư ñiện tử trong
mạng lưới người sử dụng CRM, ñồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập, phân tích thông
tin ñể quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án nào, do ai chịu trách nhiệm.

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý
các mối quan hệ với khách hàng ñể nắm ñược là ñối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ về họ. CRM sẽ giúp xác ñịnh những khách hàng nào
thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với
khách hàng nào, khách hàng là ñối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu
tiên...
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi ñiện thoại trong công ty, giúp bạn ñặt ñược kế hoạch vào thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và ñã thực hiện chưa hay ñã quên
mất…
- Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn ñọc và ghi tài liệu
dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ ñó, người sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người
tham khảo. ðặc biệt khi nhân viên ñi công tác xa, họ vẫn sử dụng ñược kho
tài liệu chung của công ty mình, ñồng thời có thể gửi vào ñó những hồ sơ tài


9

liệu mới cho ñồng nghiệp bất chấp khoảng cách ñịa lý.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà công ty cần lập kế hoạch và triển khai.
Cùng với những thông tin chính về dự án, ta có thể quản lý danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra như thế nào, thời ñiểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp ñồng nào cần ký kết….
- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp
từng nhóm người trao ñổi trực tuyến ñể thể hiện quan ñiểm, ý kiến của mình

về một vấn ñề nào ñó, bất kỳ họ ñang ngồi tại cơ quan hay ñang ñi công tác.
- Chức năng quản lý hợp ñồng: CRM cho phép quản lý danh sách các
hợp ñồng kèm theo, dù ñó là những nguyên bản hợp ñồng lưu dưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua ñó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.4. ðặc ñiểm của quản trị quan hệ khách hàng
a. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính toàn diện
CRM không phải là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng,
nó cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi bộ phận công nghệ thông tin.
Mặc dù, bộ phận nào cũng có thể là người dẫn ñầu về CRM trong nội bộ công
ty, nhưng thực chất CRM là phương thức kinh doanh liên quan ñến mọi lĩnh
vực chứ không phải chỉ thuộc về một nhóm lĩnh vực riêng biệt nào ñó. Khi
CRM chỉ ñược ủy thác cho một bộ phận nào ñó của DN thì quan hệ khách
hàng của DN sẽ bị suy yếu ñi, nếu công ty không ñưa ra một bộ phận nào ñó
vào kế hoạch CRM thì chính công ty ñó ñã ñặt quan hệ khách hàng vào rủi ro.
b. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp
CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Phương


10

pháp CRM của công ty có vai trò như là tiêu chuẩn cho các chiến lược khác
của công ty. Chiến lược thiết lập phương hướng cho công ty và bất kỳ chiến
lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho công ty ñi sai hướng.
c. Quản trị quan hệ khách hàng nhằm mục ñích thiết lập, duy trì và
mở rộng quan hệ khách hàng
CRM nói về toàn bộ chu trình khách hàng, khi triển khai chiến lược
CRM, DN sẽ phải thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng của mình. Từ
nguốn thông tin phong phú này, DN có thể hiểu và dự báo hành vi của khách

hàng. Khi hiểu khách hàng hơn thì việc tiếp cận khách hàng, thuyết phục
khách hàng sẽ dễ thành công hơn.
1.2.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Về cốt lõi của CRM ñó là giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và
nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Công ty sẽ có ñược
một chiến lược CRM thành công nếu ñạt ñược mục tiêu cốt lõi này. ðây là cơ
sở cho các công ñạt ñược những mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn.
- Tổ chức trung tâm giao dịch.
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn.
- ðơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị.
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Tăng doanh số.
1.3. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mỗi khách hàng ñều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tại công ty ñều khác nhau và giá trị của họ ñối
với công ty cũng khác nhau do ñó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác
nhau. Với giải pháp này công ty nhận diện ñược khách hàng thông qua cơ sở
dữ liệu (CSDL) khách hàng, sau ñó qua CSDL khách hàng sẽ ñược phân biệt


11

thành những nhóm khách hàng có giá trị tương ñồng nhau nhằm mục ñích tìm
ra khách hàng mục tiêu của công ty. Sau khi ñã phân biệt các loại khách hàng,
sẽ tiến hành hoạt ñộng tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo
nhu cầu riêng của khách hàng. Nền tảng của triết lý này là “phục vụ mỗi
khách hàng theo một cách riêng biệt”. Triết lý này gồm bốn bước theo mô
hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction, Customization).
Nhận diện khách hàng

(Identification)

Phân biệt khách hàng
(Differentiation)

Tương tác với khách hàng
(Interaction)

Cá biệt hóa khách hàng
(Customization)
Hình 1.1. Mô hình IDIC
1.3.1. Nhận diện khách hàng
Nhiệm vụ ñầu tiên của việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng
từng cá nhân những nhóm người trong mối quan hệ ñó trong một giới hạn nào
ñó. Nhiều công ty không biết việc nhận dạng khách hàng là bước ñầu tiên cốt
lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng ñòi hỏi phải xây dựng
nguồn thông tin ña dạng của công ty ñể có thể ñịnh dạng khách hàng mục
tiêu.
Nhận diện khách hàng giúp Công ty có ñược những thông tin cần thiết


12

về doanh thu, sở thích, tầm quan trọng của từng khách hàng ñể sau ñó xác
ñịnh mức ñộ ưu tiên trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng.
ðể nhận diện ñược khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những
thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của
Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính ñịnh lượng
liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng… Các thông tin từ các ñợt nghiên
cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức ñịnh tính như: người ảnh

hưởng nhiều nhất ñến quyết ñịnh mua hàng, sở thích của người ñại diện phía
khách hàng… Tất cả các thông tin có ñược sẽ giúp Công ty hình dung ñược rõ
hơn về khách hàng của mình.
Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin ñã có trong hồ
sơ khách hàng, ñiều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của
khách hàng ñối với sản phẩm của Công ty và tình hình các tổ chức khách
hàng trong việc quyết ñịnh mua hàng.
Các bước ñể nhận dạng chính xác khách hàng như sau:
Bước 1: Xác ñịnh ñược bao nhiêu khách hàng ñã có trong Công ty
Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng ñã có sẵn trong bất kỳ
loại hồ sơ lưu trữ nào. Xác ñịnh thông tin khách hàng mà ñã ñược lưu trữ ở
một số nơi, chẳng hạn như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các
CSDL trên máy tính. Sau khi xác ñịnh thông tin, nắm ñược lượng khách hàng
hiện tại của Công ty, Công ty cần thiết kế một chương trình ñể thu thập ñược
thông tin về khách hàng nhiều hơn như ñiều tra thị trường, hoặc thông qua các
sự kiện như: các hội nghị khách hàng, các cuộc tiếp xúc ñể tiếp thị, các
chương trình khuyến mãi...
Bước 2: Thực hiện các bước ñể tổng hợp thông tin về khách hàng
Xác ñịnh các khách hàng là ñể tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối
quan hệ với họ. ðể xác ñịnh ñược mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải


13

thực hiện tất cả các hoạt ñộng.
Xác ñịnh: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, ñịa chỉ, số
ñiện thoại, số tài khoản.
Thu thập: Thu thập thêm thông tin ñể nhận dạng khách hàng như sở
thích, ngày sinh.
Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố ñịnh, dùng

nó ñể liên kết với tất cả các giao dịch và ñể tương tác với khách hàng trong
các hoạt ñộng khác nhau của doanh nghiệp.
Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ ñể liên kết, tương tác với
khách hàng mà còn ñể thực hiện các giao dịch ñược tích hợp vào các hệ thống
thông tin.
Lưu trữ: Xác ñịnh các thông tin về các khách hàng phải ñược lưu trữ và
duy trì trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính.
Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải ñược xác minh,
cập nhật, nâng cao thường xuyên.
Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc
phân tích khách hàng ñể cá biệt hóa khách hàng.
Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong
một cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp ñể khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi
nào. Máy tính có thể giúp các doanh nghiệp tổng hợp, lọc, phân loại các thông
tin của khách hàng. Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng ñể có thể
truy cập vào bất cứ khi nào trong một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó
quyết ñịnh sự thành công khi giao dịch với khách hàng của doanh nghiệp.
Bảo mật: Có ñược thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ
thông tin ñó ñể không cho ñối thủ cạnh tranh biết ñược.
Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn
là giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng


14

một cách có hiệu quả.
1.3.2. Phân biệt khách hàng
Nhiệm vụ phân biệt khách hàng cho phép công ty vừa tập trung vào
ñúng khách hàng ñem lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến
lược khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng.

Mỗi loại khách hàng ñem ñến những lợi ích khác nhau thì cũng có nhu cầu
khác nhau. Quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa
trên một giá trị lý thuyết nào ñó là một bước quan trọng ñể hiểu và ñem ñến
cái lợi cho khách hàng.
a. Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang
lại cho doanh nghiệp, ñược thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách
hàng ñược ñánh giá dựa trên 2 khía cạnh ñó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm
năng. Giá trị hiện tại là giá trị của dòng ñóng góp tài chính và phi tài chính kỳ
vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả ñịnh công việc kinh
doanh không thay ñổi. Giá trị tiềm năng là tất cả các giá trị mà khách hàng có
khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay
ñổi hành vi của họ trong tương lai.
Khách hàng thường ñược phân chia theo nhóm như sau:
Những khách hàng có giá trị nhất (Most Valueable Customers –
MVCs): Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài
với công ty, họ giao dịch nhiều với công ty. Họ là những khách hàng rất sẵn
lòng hợp tác với công ty có khuynh hướng trung thành nhất. Vì vậy, mục tiêu
của công ty là giữ chân các khách hàng này nhằm giữ cho hoạt ñộng của công
ty ổn ñịnh.
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Groweable
Customers – MGCs): Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai


15

thác cao nhất, có thể họ ñang mua hàng của công ty với mục ñích ña dạng hóa
nhà cung cấp hoặc với mục ñích thăm dò. Họ có thể là những khách hàng tốt
nhất của ñối thủ cạnh tranh. Công ty nên nuôi dưỡng khách hàng này thông
qua việc cung cấp thêm các sản phẩm và dịch vụ liên quan ñến một nhu cầu

của khách hàng ñể khả năng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn.
Below-zeros (BZs): Là những khách hàng ñem lại cho doanh nghiệp
mức doanh thu ít hơn chi phí ñể phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty.
Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng
nhỏ hơn 0. Chiến lược của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi
hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh
lợi của ñối thủ cạnh tranh.
Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách
hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa ñoán trước ñược.
Công ty có thể nuôi dưỡng ñể phát triển thông qua chiến lược cung cấp
marketing ñại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ ñể
biến họ thành MVC, MGV, BZ.
b. Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ ñối với
công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn ñề của họ ñược giải quyết. ðó là lý do vì
sao cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải ñặt
mình vào vị trí của khách hàng ñể biết ñược nhu cầu mua hàng xuất phát từ
ñộng cơ nào từ ñó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông qua các phản hồi có thể ñoán ñược những nhu cầu của khách
hàng trong tương lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ ñược thừa nhận
khi nó hữu ích trong việc ảnh hưởng ñến hành vi khác nhau của khách hàng.
ðối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu