Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của TH True Milk

MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................3
I.

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3

II.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3

III.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3

B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................................4
I.

Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................4

II.

Cấu trúc Tập đoàn TH True Milk..........................................................................4

III.

Nghiên cứu tình huống.........................................................................................5

1. Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk...........................................5
2. Phân tích chính sách triển khai chiến lược của TH True Milk..............................9
C. KẾT LUẬN

19

1


A. LỜI MỞ ĐẦU
Quản trị chiến lược là học phần bắt buộc của ngành quản trị kinh doanh,
cung cấp những kiến thức cơ bản về mặt, lý luận và kỹ năng vận dụng thực tiễn
nhằm giúp sinh viên hình thành tư duy trong việc hoạch định và tổ chức triển khai,
đánh giá chiến lược với mục tiêu tạo lập vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững
của doanh nghiệp. Đây là học phần vừa có lý luận cơ bản vừa đòi hỏi tính thực tiễn
ứng dụng cao, đồng thời phải rèn luyện khả năng phân tích chiến lược doanh
nghiệp. Với mục tiêu nhằm hiểu rõ hơn những kiến thức về quản trị chiến lược một
tổ chức, nhóm 5 đã chọn tình huống số 5: “Chính sách triển khai chiến lược kinh
doanh của TH True Milk” để nghiên cứu.
I. Mục tiêu nghiên cứu
 Nhận dạng chiến lược kinh doanh
 Phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh

II.

III.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: TH True Milk
 Phạm vi: Chiến lược
Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu, thu thập thông tin gián tiếp từ Bài tập tình huống và Internet
 Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm 5 đã gặp phải một số những khó khăn,
thiếu sót. Hi vọng thông qua tình huống của nhóm mình có thể thấy được hoạt
động quản trị chiến lược của một doanh nghiệp.

2


B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
I.
1.

Cơ sở lý thuyết
Các loại hinh chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty (còn gọi là chiến lược chung , chiến lược tổng
thể) có phạm vi trên toàn bộ công ty, nhằm giải quyết các vấn đề lớn bao
hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các
Doanh thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa
những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản
phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh
doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh
nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế
nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh
độc lập...)
Các chiến lược cấp công ty thường đi theo tầm nhìn sứ mạng để đưa ra các
mục tiêu chiến lược dài hạn, ngắn hạn phù hợp với nguồn lực, hình thức
kinh doanh của công ty. Các chiến lược thường phải gắn liền với 1 sản
phẩm cụ thể trên một thị trường cụ thể.
 Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa là loại chiến lược mà doanh nghiệp đâu tư mở
rộng sản phẩm/ thị trường hay đầu tư phát triển những ngành hàng mới.

Các chiến lược đa dạng hóa có ưu điểm là khai thác một cách hiệu quả
nguồn lực của doanh nghiệp, tăng quy mô sản xuất, và tăng tính an toàn
trong kinh doanh
Tuy nhiên những chiếc lược đa dạng hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải có
trình độ quản lý cao và rất dễ rơi vào tình trạng phát triển quá nhanh đánh
mất tính ưu việt đặc thù của các sản phẩm của doanh nghiệp.

Có 3 loại hình chiến lược đa dạng hóa
+ Chiến lược đa dạng hóa đông tâm
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược bổ sung các sản phẩm/
dịch vụ mới nhưng có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hiện tại cuả doanh
nghiệp.

3


Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm thường được sử dụng trong các trường
hợp sau
- Cạnh tranh trong ngành không phát triển hoặc phát triển chậm.
- Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan tới các sản phẩm đang
kinh doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của các sản phẩm hiện tại
- Khi sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.
- Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh số của doanh
nghiệp.
- Khi các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
+ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang là chiến lược bổ sung thê sản phẩm/
dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang thường được sử dụng trong các trường

hợp sau:
- Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản
phẩm mới và không có sự liên quan
- Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng
- Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho
khách hàng hiện tại
- Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với
các sản phẩm hiện tại.
+ Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc là chiến lược bổ sung thêm hoạt động
kinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động kinh doanh hiện tại của
doanh nghiệp.
Các chiến lược đa dạng hóa thường sử dụng trong các trường hợp sau:
-

Xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Kiểm soát các công nghệ bổ sung.
Cắt giảm chi phí sản xuất.
 Chiến lược tích hợp

Chiến lược tích hợp cho phép một doanh nghiệp có được sự kiểm soát đối
vưới các nhà phân phối, các nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh
4


nghiệp sẽ giành được những nguồn lực mới, tăng cường củng cố tiềm lực cạnh
tranh của mình
Có 3 chiến lược tích hợp.
+ Chiến lược tích hợp phía trước

Chiến lược tích hợp phía trước là chiến lược danh quyền sở hữu hoặc
tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối/ bán lẻ.
Các trường hợp sử dụng:
- Các nhà phân phối hiện tại tốn kém, không dủ tin cây, hoặc không đáp ứng
được yêu cầu của doanh nghiệp.
- Không có nhiều nhà phân phối thành thại, có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đối
với những doanh nghiệp tích hợp phía trước.
- Kinh doanh trong ngành được dự báo là tăng trưởng cao.
- Có đủ vốn và nhân lực để quản lý được việc phân phối các sản phẩm riêng.
- Khi các nhà phân phối và các nhà bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao
+ Chiến lược tích hợp phía sau.
Chiến lược tích hợp phía sau là chiến lược giành quyền sở hữu hay gia tăng
quyền kiểm soát với các nhà cung ứng cho doanh nghiệp.
Thường được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhà cung ứng hiện tại tốn kém, không đủ tin cây, không đủ khả năng đáp
ứng nhu cầu của doanh nghiệp
- Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn
- Số lượng các doanh nghiệp trong ngành phát triển nhanh chóng.
- Doanh nghiệp đủ vốn và nhân lực đẻ quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầu
vào.
- Giá sản phẩm ổn định và có tình quyết định
- Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao.
- Doanh nghiệp có nhu cầu đạt được nguồn lực cần thiết một cách nhanh
chóng.
5


+ Chiến lược tích hợp hàng ngang
Chiến lược tích hợp hàng ngang là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
gia tăng kiểm soát đối với đối thủ cạnh tranh thông qua các hình thực M&A,

hợp tác, liên minh…
Thường sử dụng trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp sở hữu các đắc điểm độc quyền mà không phải chịu tác động
của chính phủ về giảm cạnh tranh.
- Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đang tăng trưởng.
-

Tính kinh tế theo quy mô được gia tăng tạo ra các lợi thế chủ yếu.

- Đủ vốn và nhân lực để quản lý doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh suy yếu
 Chiến lược cường độ
Chiến lược cường độ hay còn gọi là các chiến lược phát triển tập trung là
công ty tập trung vào một lãnh vực, một ngành hàng một dãy sản phẩm nhất
định nhằm tạo ra tốc độ phát triển nhanh cho doanh nghiệp.
Các chiến lược cường độ là những chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm
cải tiến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại
Có 3 loại chiến lược cường độ
+ Chiến lược cường độ thâm nhập thị trường:
Chiến lược cường độ thâm nhập thị trường là loại hình chiến lược doanh
nghiệp tìm cách gia tang thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của công
ty thông qua các nỗ lực Marketing
Với loại hình chiến lược này doanh nghiệp không cần phải đầu tư mới,
tận dụng được những ưu thế của thị trường, sự dụng được tối đa các công cụ
Marketing
Thường được sử dụng trong những trường hợp sau:
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa
- Tỉ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành
đang gia tăng

6


- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu
+Chiến lược cường độ phát triển thị trường
Chiến lược cường độ thị trường là các chiến lược giới thiệu các sản
phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới.
Về mặt đối tượng sản phẩm hiện tại ở thị trường mới được xem là sản
phẩm mới và doanh nghiệp tang qui mô thị trường và phải gia tang được các
khả năng quản lý.
Các chiến lược cường độ phát triển thị trường thường được sử dụng
trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phẩn phối mới tin cậy, có chat lượng, chi phí
hợp lý.
- Doanh nghiệp đạt được những thành công trên thị trường hiện tại.
- Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa.
- Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.
-

Khi doanh nghiệp có công xuất nhàn dỗi.

-

Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu

+ Chiến lược cường độ phát triển sản phẩm
Chiến lược cường độ phát triển sản phẩm là các chiến lược tìm kiếm tăng
doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại
hay đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường hiện tại

Các chiến lược này đòi hỏi những chi phí đầu tư cao, tuy nhiên khả năng
nghiên cứu và thương mại hóa sản phẩm được củng cố và nâng cao.
Các chiến lược này thường được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ đã ở vào giai đoạn “ chín” của chu kỳ sống.
- Ngành kinh doanh có đặc trưng công nghệ kí thuật thay đổi nhanh chóng.
- Đối thủ đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương.
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
- Doanh nghiệp có khả nằng nghiên cứu và phát triển mạnh.
7


2.

Các loại hình chiến lược cấp kinh doanh
 Chiến lược khác biệt hóa
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, ngoài việc tạo sự cạnh
tranh giá thấp thì chiến lược khác biệt hóa là một chiến lược được rất nhiều
doanh nghiệp lựa chọn. Mục đích của chiến lược này là tạo ra các sản
phẩm, dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá là duy nhất theo quan điểm
của họ. Khi doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt có thể áp dụng mức giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn khiến khách hàng vừa thỏa mãn nhu cầu vừa
hài lòng với mức giá đó.
Một doanh nghiệp khác biệt hóa có thể chọn mức khác biệt sản phẩm
cao để đạt được lợi thế cạnh tranhtheo ba cách chủ yếu: chất lượng, sự đổi
mới và tính thích nghi đối với khách hàng. Việc đổi mới rất quan trọng đối
với các sản phẩm công nghệ cao bởi trong ngành này, các đặc điểm của sản
phẩm mới là nguồn gốc của sự khác biệt hóa. Khi sự khác biệt hóa dựa trên
mức độ thích nghi với khách hàng, người sản xuất và bán hàng phải đảm
bảo cung ứng cho khách hàng các dịch vụ tổng thể sau bán. Cuối cùng, sự
hấp dẫn của sản phẩm đối với những mong đợi về mặt tâm lý của khách

hàng có thể trở thành nguồn gốc sự khác biệt hóa.
Việc theo đuổi chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải
phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau. Công ty cung ứng sản
phẩm được thiết kế dành riêng cho mỗi đoạn hoặc quyết định tham gia vào
những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có lợi thế khác biệt hóa đặc
biệt.
Thực hiện chiến lược khác biệt hóa giúp bảo vệ công ty trước đối thủ
cạnh tranh bởi khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm công ty
khác biệt hóa. Chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi công ty tạo ra lợi thế cạnh
tranh bằng việc thực hiện sự lựa chọn sản phẩm/ thị trường/ khả năng riêng
biệt để củng cố lẫn nhau. Khi sản phẩm có tính độc đáo theo đánh giá của
khách hàng thì doanh nghiệp có thể áp đặt mức giá cao hơn. Tuy nhiên,
công ty phải tập trung nhiều vào các hoạt động truyền thông marketing
cung cấp nhũng thông tin mang tính chất độc đáo, khác biệt của sản phẩm
mình so với đối thủ. Sự khác biệt càng khó để đối thủ bắt chước thì mức độ
thành công càng cao.
3.
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn và chính sách thực thi
 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn
Xây dựng và quản trị mục tiêu ngăn hạn đúng đắn là điểm cốt lõi xác
định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Các mục tiêu ngắn hạn
có thể được xem như nền tảng để từ đó thực hiện mục tiêu chiến lược. Các
mục tiêu đượa logic bao gôm 2 yếu tố:
8


(1) Phân chia làm giảm, làm giảm các mục tiêu dài hạn thành các chỉ
số thực hiện ngắn hạc xác định tốt thường tuân theo nguyên tác SMART.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt được mục tiêu dài hạn
của chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung. Để

đảm bảo được sự hội nhập có hiệu quả và thông nhất giữa các mục tiêu
ngắn hạn và mục tiêu dài hạn đòi hỏi phải nhận thức và giải quyết hai điều
kiện cơ bản:
Sự thông nhất Logic:
Sự cần thiết của (2) bảo đảm rằng những đo lường ngắn hạn này là
nhất quán với mục tiêu dài hạn của tổ chức
Sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân: Cá nhân trong tổ
chức thường có xu hướng hành động để tôi đa hóa lợi ích của họ, tổng hợp
những cá nhân này sẽ đem lại những hoạt động của tổ chức mà hoạt động
này không được mong đợi. Vì thế sự hợp lý của cá nhân không đảm bảo sự
hợp lý của tổ chức.
Các nhà quản trị từng bộ phận chức năng có xu hướng rất tích cực
theo đuổi các mục tiêu ngắn hạn của họ mà điêu này đôi khi sẽ làm tổn hại
đến mục tiêu chung của tổ chức.
Việc xung đột giữa các bộ phân, cá nhân trong việc tìm kiếm những
nguồn lực khán kiếm sẽ dẫn tới việc các nguồn lực này được phân bố
không đều không đúng.
Từ những điều trên ta có thể thấy sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý
cá nhân là điều quan trong trong việc thực hiện mục tiêu ngắn hạn một
cách hiệu quả.
 Chính sách thực thi
Thực thi chiến lược đòi hỏi cùng lúc triển khai nhiều chính sách:
Chính sách Marketing, chính sách sản xuất tác nghiệp, chính sách nhân
sự,...Tùy theo loại hình chiến lược chọn trong hoạch định mà tầm quan
trọng của các chính sách khác nhau với mức độ phối hợp chính sách cũng
khác nhau.
Chính sách Marketing
Chính sách phân đoạn thị trường: thường được sử dụng trong giai
đoạn đầu của thực thi chiến lược, đặc biệt với chiến lược thâm nhập thị
trường, phát triển sản phẩm. Chính sách này thường bắt đầu bằng việc xác

định nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó phân chia và lựa chọn đoạn thị
trường hợp lý nhất đối với việc thực thi chiến lược của công ty.
Chính sách Marketing - Mix: Từ việc phân phối đoạn thị trường hợp
lý với chiến lược được lựa chọn, doanh nghiệp triển khai các biến số của
chương trình Markteing hỗn hợp như kiến tạo sản phẩm, định giá,..phù hợp
để thúc đẩy chiến lược được thực thi tốt nhất.
9


Chính sách nhân sự: chính sách này thường đề cập đến vấn đề đãi
ngộ nhân sự- gắn thành tích với lương thưởng, hệ thống thưởng phạt hợp
lý, chế độ đào tạo nhân viên phù hợp với chiến lược đã lựa chọn. Thực
hiện tốt chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp được lòng nhân viên từ đó
tinh thần đoàn kết, làm việc của nhân viên sẽ tốt , chiến lược mới được
thực thi hiệu quả.
Chính sách tài chính: Như dự đoán ngân sách tài chính, chính sách
huy hộng vốn,...có tác dụng rất lớn tới hiệu quả và tiến độ thực hiện chiến
lược. Hầu như các chính sách đòi hỏi sự đoán tài chính dự kiến trong vòng
3 năm mỗi khi doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốn, các bảng báo cáo tài
chính cho phép mỗi doanh nghiệp xác định được các chỉ số tài chính dự
kiến trong những điều kiện thực hiện chiến lược khác nhau.
II.
Thực trạng
1.
Giới thiệu công ty và sản phẩm
1.1 Giới thiệu chung về công ty
1.1.1 Lịch Sử hình thành và phát triển; tầm nhìn và sứ mệnh.
Công ty cổ phần thực phẩm sừa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập
với sự tư vấn tài chính của ngân hàng thương mại cổ phẩn Bắc Á. Bên cạnh
việc kinh doanh các dịch vu tài chính và các hoạt độngmangtính an sinh xã

hội. Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đẩu tư vào ngành chế biến
sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trờ
thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm
sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch,
thủy hải sản... đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập
đoàn TH đã trang bị côns nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu
thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi chồng đến phân phối sản phẩm tận
tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhẳm mục đích phục vụ người tiêu
dùngnhững sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bồ dưỡng.
Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm
sữa tươi tiệt trùngTH True MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ
thống bán lẻ TH truemart Công ty thực phẩm sữa TH đã đầu tư 1 hệ thống
quản lý cao cấp và quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ
khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò,quản lý thú
y,chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng
1.1.2 Mục tiêu định hướng phát triển:
10


Tiến hành dự án chăn nuôi bò sừa trong chuồng trại tập chung và chế
biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô - la Mỹ với 137.000 con bò sừa trên
37.000 hecta đất. Khi hoàn thành đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của
thị trường trong nước, trở thành nhà cungcấp sữa sạch và sữa tươi tiệt
trùnghàng đẩu Việt Nam.
Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùngTH Truemilk, song songđó mở rộng
sản xuất sản phẩm được chế biển từ sữa tươi, thực hiện dự án cungcấpra củ

quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm
tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò,
thủy hải sản, rau củ quả tươi... TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa
hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người
tiêu dùng.
Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk
Cuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa tươi sạch TH True MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”
Hiện nay trên thi trường có 4 hương vị cho khách hàng lựa chọn gồm:
TH true Milk nguyên chất, ít đường, có đường và hương dâu.
TH true Milk có giá bán 31.000 đổng\lốc (4 hộp 180 ml)
Không chi góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk,
TH Milk còn thề hiện sức tấn còng mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy
sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng
Bắc Á đẩu tư chính. Còng ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn
nhẩt ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH Milk
được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập
đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bi bằng giấy carton.
Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa
hàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa
hàng bán lẻ riêng. Hiện TH Milk đã mở được khoảng 20 cửa hàng TH True
Mart.
2.
Nhận dạng các chiến lược
TH True Milk khác biệt hóa bằng: “Thật sự thiên nhiên”
Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nội
lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cô Gái Hà Lan,...
đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH True Milk chọn

cách tuyên bố điểm khác biệt: “Thật sự thiên nhiên”. Đây là một cách làm
thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó tìm ra điểm khác biệt, vì
sữa nào chẳng vắt từ con bò cái, lẽ dĩ nhiên phải luôn sạch vì đây là loại
thực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn.
11


Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”, được chứng minh bằng quy trình chăn nuôi theo trang trại
và sản xuất khép kín với phương pháp công nghiệp, cỏ được ủ chua, bò
được uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môi
trường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An. Để người
tiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế
nào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một số
công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước không đảm bảo vệ
sinh. Cách làm Marketing này không rõ có phải là lí do khiến người mua
tăng thêm hay không nhưng đã làm cho các đối thủ khác phải “nhảy” lên
tranh luận cũng như phản đối vì sự ngầm dụ “Chẳng nhẽ các hãng sữa khác
là không sạch?”.
Với chất lượng sữa tươi đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vị
duy nhất được Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng
dụng công nghệ cao trong chăn nuôi bò sữa, với sản lượng sữa tươi của
trang trại lớn nhất chấu Á. Để đạt được chứng nhận đó, công ty cổ phần
Thực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đống gói,
cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các thiết bị hiện
đại nhập khẩu từ Châu Âu, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu
chuẩn ISO 9001 và ISO 22000.
Về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì tập đoàn TH cũng đã

rất thành công khi đưa ra rất nhiều chủng loại về sản phẩm: sữa thanh trùng,
sữa tiệt trùng, sữa có hương vị, sữa dành cho học sinh TH School Milk, sữa
bổ sung canxi,...
Ba yếu tố đã tạo nên sự khác biệt cho TH True Milk đó là: chất lượng, sự
đổi mới về công nghệ và khả năng đáp ứng khách hàng. Mặc dù TH ra đời
khá muộn nhưng hiện nay tập đoàn TH đã có một chỗ đứng khá vững chắc
và ngang tầm với Vinamilk trên thị trường sữa hiện nay. Mục tiêu mà TH
đặt ra cho năm 2020 là thị phần sẽ chiếm 50% thị trường sữa nước ( không
chỉ phân khúc sữa tươi ).
Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
TH True Milk đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển sản phẩm đa
dạng hóa các dòng sản phẩm sữa có chất lượng, giá cả phải chăng và phù
hợp với thể trạng người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả ấn tượng của TH True
Milk là đã phát triển thành công 55 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.
Trong đó, sữa nước là dòng sản phẩm chủ đạo, sản phẩm tăng thêm giá trị
12


là sữa chua, bên cạnh đó là các sản phảm chế biến từ sữa khác (bơ,
phômai).
 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm rất phù hợp với TH True Milk . TH
có thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam nên việc tập trung vào các sản
phẩm chủ lực không những nâng cao uy tín mà còn giúp TH chiếm lĩnh
khoảng 50% thị phần sữa tươi trên thị trường.
Sản phẩm sữa tươi hiện nay của TH True Milk trên thị trường bao gồm 3
dòng chính là:
Sữa tươi sạch thanh trùng loại nguyên chất và ít đường
Sữa tươi tiệt trùng với 5 vị hương đặc trưng là sữa nguyên chất, sữa ít
đường, sữa có đường, sữa hương dâu và sữa sô cô la

Sữa tươi công thức cho trẻ em bao gồm TOP KID vị kem vanilla tự
nhiên, vị kem dâu tự nhiên, vị kem sô cô la nguyên hất và TH School Milk
có đường, hương dâu.
Không dừng lại ở những sản phẩm sữa tươi thông thường, TH còn tung
ra những sản phẩm sữa tươi bổ xung dưỡng chất thiết yếu dành cho người
trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ xung collagen cho
da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH True Milk bổ sung
Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng
TH True Milk bổ xung canxi cho xương chức khỏe.
Chiến lược cường độ
Ở đây TH sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường là ngày càng gia tăng
thị phần của các sản phẩm sữa của mình thông qua các hoạt động marketing
của công ty.
Thực tế cho thấy vào thời điểm TH True Milk mới ra đời, thị trường sữa
nước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ
này rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH True Milk.
Hiện công ty TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 505 thị phần sữa tươi
trên tị trừng. Năm 2014, doanh thu của công ty đã đạt trên 4.000 tỷ đòng
( chiếm 1/3 thị trường sữa tươi). Mục tiêu mà TH đặt ra đến năm 2020,thị
phàn của TH chiếm 50% tổng thị trường sữa nước ( không chỉ phân khúc
sữa tươi) và lúc đó, tổng đàn bò của TH đã đạt được 2000.000 con.
 Qua những phân tích trên ta thấy chiến lược nổi bật nhất của TH True
Milk là chiến lược sự khác biệt về sản phẩm.
Chiến lược tích hợp
Bước chân gia nhập vào ngành khi thị trường sữa đã khá ổn định, thị
phần đã được phân chia một cách rõ ràng thì việc cạnh tranh là không hề
đơn giản. Thêm vào đó, với đối thủ cạnh tranh trực tiếp vô cùng mạnh là
Vinamilk thì việc TH true milk muốn tham gia để giành lấy thị phần dường
như là điều vô cùng khó khăn.
13

Thế nhưng theo như những nhà lãnh đạo trong công ty nhận thấy đây là một
thị trường tiềm năng, mức độ tăng trưởng của ngành là khá lớn, thêm vào
đó, những sản phẩm thực sự có chất lượng chưa phải là nhiều, TH đã quyết
định gia nhập vào thị trường và áp dụng các chiến lược để có thể tạo ra các
sản phẩm có chất lượng, đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng là các
sản phẩm sạch, có nguồn gốc thiên nhiên. TH đã áp dụng chiến lược tích
hợp, trong đó nổi bật lên là chiến lược tích hợp phía trước và phía sau để
tạo ra những sản phẩm có chất lượng, đến trực tiếp tay người tiêu dùng mà
có thể không cần thông qua bất kì kênh trung gian phân phối nào.
Về nguồn cung: Trước đây, nguồn cung sữa chủ yếu đc lấy từ các hộ
nông dân, các công ty sản xuất sữa sẽ đi thu mua ở từng hộ dân, sau đó đem
về nhà máy để chế biến, đóng gói và bán ra thị trường. Tuy nhiên, nguồn
cung này bộc lộ rất nhiều nhược điểm. Bởi lẽ, những nguồn cung này mang
tính manh mún, nhỏ lẻ, chất lượng không đồng đều bởi hầu hết bò đều được
nuôi theo tính thủ công. Mặt khác, để thu mua đc cũng tốn rất nhiều thời
gian, chi phí, làm phát sinh ra những khoản chi phí không cần thiết. Nhưng
quan trọng là, nguồn cung này không thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng.
Theo tính toán, chỉ đáp ứng được khoảng 30-40%. Chính vì thế, trên thị
trường sữa Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa tươi nguyên chất, còn lại là
sữa hòan nguyên. Chính vì sớm nhìn ra những cơ hội này, TH đã mạnh dạn
gia nhập ngành, với việc là đầu tiên là thiết lập 1 hệ thống nguồn cung cho
riêng mình với chất lượng cao.
TH đã kí hợp đồng Tư vấn và chăn nuôi bò sữa với công ty Afikim của
Isearel với tổng giá trị lên tới 50tr USD. Sau đó về VN tiến hành lựa chọn
địa điểm để xây dựng trang tại, trồng cỏ để chăn nuôi bò sữa. Địa điểm
được lựa chọn là Nghĩa Đàn, Nghệ An. Với tổng vốn đầu tư là 1,2 tỷ USD,
trang trại được xây dựng trên diện tích 37.000 ha. Dự kiến đến năm 2017,
số lượng bò sẽ tăng lên 137.000 con. Giống bò mà TH sử dụng là những

chú bò được nhập khẩu từ những quốc gia chăn nuôi bò sữa nổi tiếng như
Mỹ, úc, Canada, new Zeland. Đàn bò được phân loại ra thành nhiều nhóm
khác nhau, mỗi nhóm sẽ có 1 chế độ ăn riêng để đảm bảo dinh dưỡng. Nước
uống cho bò được trải qua công nghệ lọc tinh khiết, cùng với hệ thống
chuồng trại hiện đại, có mái che, quạt mát để đảm bảo vào mùa hè nhiệt độ
trong chuồng sẽ luôn thấp hơn so với bên ngoài là 5 độ. TH đã áp dụng
công nghệ quản lý đàn bò AFIFARM của AFIKIM. Với mỗi chip điện tử
được đeo ở chân, các thông số, tình trạng sức khỏe của từng chú bò sẽ được
hiển thị đầy đủ, giúp cho quá trình quản lý đạt hiệu quả. Các cô bò sẽ được
tắm mát và nghe nhạc hằng ngày để kích thích quá trình sản sinh sữa tự
nhiên. TH cũng đã đầu tư xây dựng các phòng thú ý với công nghệ hiện đại
trên thế giới để phát hiện bệnh tình kịp thời, đưa ra quá trình xử lý thích
14


hợp. Quá trình vắt sữa cũng hoàn toàn tự động, sữa sau khi được vắt sẽ theo
ống dẫn để đến bồn chứa sau đó sẽ đc xe chở tới nơi chế biến. Tất cả những
quá trình trên đều được giữ lạnh trong khoảng 2-4 độ C để giữ lại đc những
tinh túy bên trong từng giọt sữa. Khi đến nhà máy, sữa sẽ được chế biến và
tiệt trùng ở 175 độ, sau đó làm lạnh đột ngột ở mức 25-28 độ rồi đưa ra thị
trường. Chính vì thế, các sản phẩm của TH có thể sử dụng được 6 tháng mà
không cần chất bảo quản.
Bước chân vào thị trường khi đã có khá nhiều hãng sữa tên tuổi ở cả
trong và ngoài nước, việc lựa chọn kênh phân phối cũng là 1 vấn đề khó
khăn với TH. Với đặc điểm của sản phẩm là tiêu dùng hàng ngày, thường
xuyên. TH không muốn sử dụng kênh phân phối như các đối thủ cạnh tranh
khác bởi nó sẽ không giúp đạt được mục tiêu về định vị của doanh nghiệp.
Hướng tới các sản phẩm có chất lượng cao, tinh túy hoàn toàn từ thiên
nhiên, TH đã tự thiết lập cho mình 1 mạng lưới phân phối riêng. Đó là các
chuỗi cửa hàng TH true mart để phân phối các sản phẩm riêng có của TH.

Hiện nay, TH có 6 sản phẩm là TH true milk, TH true yogurt, TH true VEG,
TH true cheese, TH true butter, TH true icecream. Tất cả các sp đều có chữ
TH true đứng đầu để thể hiện đây là sản phẩm của tập đoàn TH và tất cả
đều tinh túy từ thiên nhiên, kèm theo sau đó là tên tiếng anh của các mặt
hàng. Với sự tư vấn tài chính của ngân hàng Bắc Á, TH đã thiết lập 1 mạng
lưới các cửa hàng TH true mart. Đầu tiên chỉ tập trung ở các TP lớn như
HN, HCM, Nghệ an. Nhưng đến hiện nay quy mô đã mở rộng trên phạm vi
cả nước. Các cửa hàng cũng được lựa chọn kĩ lưỡng dựa trên việc nghiên
cứu qua bản đồ, các cửa hàng được bố trí phù hợp theo vị trí địa lý và đặc
điểm dân cư ở từng vùng, các cửa hàng được đặt ở các khu phố lớn, tiện
cho giao thông và gần các trường học, bệnh viện… Bên trong hệ thống các
cửa hàng cũng được trang bị hệ thống điều hòa, làm lạnh, các kệ mây tre
đan vừa thân thiện với môi trường, vừa chống oxi hóa.
Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa
hàng, đại lý, siêu thị cả nước …. Bên cạnh đó, tập đoàn TH cũng đang phát
triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH Truemart.
Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ NSX đến cửa hàng.
TH bắt đầu sử dụng hệ thống DMS vào cuối năm 2013.
Tác động vào việc quản lý kho phân phối
Tác động vào cửa hàng TH True Mart
TH đã có những kí ước với các cứ hàng hay đại lý phân phối của mình
về việc đảm bảo chất lượng hay kiểm soát về quá trình bán sản phẩm của
công ty…. Đây là chiến lược tích hợp phía trước => tạo vị thế canh tranh
15


cho sản phẩm của công ty để quảng bá Thương hiệu cho công ty rộng khắp
nơi.
Có thể nhận thấy chiến lược tích hợp của TH là rất hiệu quả, bởi nó
tránh được sức ép từ cả những nhà cung ứng và nhà phân phối, mặt khác

làm tăng rào cản gia nhập ngành. Tính đến thời điểm hiện tại, TH đã vươn
lên để trở thành hãng sữa nội cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinamlik.
3.
Phân tích các chính sách triển khai chiến lược
 Chính sách marketing
 Chính sách phân đoạn thị trường:
Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sở
khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí
mua, qui trình mua…). Theo đó TH True milk phân khúc thị trường cơ bản
như sau: Phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ
em, thanh niên, trung niên, cao niên… Phân đoạn thị trường theo sản phẩm
sữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua Bằng việc thực hiện
chiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong
tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực
sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, TH True milk có
thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít
tốn kém.
Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuổi ): đây chủ yếu là
những người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là
cha mẹ chúng. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là tập khách hàng này
không có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH true milk. Sở thích
của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục..Chính vì vậy mà
Th true milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú,
tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, vì người quyết định mua
chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH true
milk luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon, nguyên chất, có
lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tin
tưởng cho họ.
Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuổi từ 15- 35 tuổi ( trong đó
TH true milk tập trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi): Đây là

nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để
mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản
phẩm về sức khỏe. nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất
nhiều. Ở độ tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa
xương. Quá trình này xảy ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh.
Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãng
xương, xương trở nên ròn và dễ gãy. Và mức độ loãng xương khi về già sẽ
16


được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuổi. Chính vì
vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày
càng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe
của bản thân. Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên
TH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùng
bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ chất xơ
độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh
giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể.
Đối với tập khách hàng trung niên và cao niên: trong độ tuổi này sức
khoẻ thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất, khi tuổi càng
cao khả năng mắc các bệnh như tim mạch, tăng huyết áp ngày càng nhiều
do thường xuyên ăn nhiều dầu mỡ… khiến lượng cholesterol trong máu
tăng cao…chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu chăm sóc của tim mạchmà TH
true milk đã đưa ra dòng sản phấm sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol
nhằm hạn chế cholesterol trong máu, ổn định huyết áp, giảm nguy cơ mắc
bệnh tim mạch
 Chính sách marketing-mix
• Chiến lược sản phẩm (Product):
Mặc dù Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập khá muộn
vào năm 2009 nhưng thương hiệu của họ đã và đag được phát triển không

chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm
nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã dần ăn sâu vào
trong tâm trí của khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm nên sự
đầu tư cho sản phẩm của TH rất được chú trọng. Điều này được chứng minh
qua chiến lược sản phẩm cho sữa TH, một vài các dòng sản phẩm sữa: sữa
tươi tiệt trùng nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, hương socola,
sữa tươi bổ sung colagen, bổ sung canxi, bổ sung phytoresterol. Ngoài ra,
TH đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của công ty như:
sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống tiệt trùng,
sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng. TH true Milk
luôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với các nhãn hiệu
sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm
lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến
yếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanh
chóng đi vào tâm lý người tiêu dùng. TH đã nghiên cứu phát triển, đa dạng
hóa chủng loại sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng. Nhằm bao phủ thị
trường và thực hiện sứ mệnh kinh doanh đã đặt ra, tập đoàn TH đã nghiên
cứu và tjung ra sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH SCHOOL MILK với
bộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuổi học đường.
Trong số danh mục sản phẩm trên thì TH có cung cấp cho khách hàng sản
17


phẩm sữa tươi thanh trùng đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam. Sữa
được xử lý và giữ được gần như nguyên vẹn các chát dinh dưỡng từ thiên
nhiên nhờ có công nghệ của Đức, thời hạn sử dụng dài hơn các loại sữa
thanh trùng truyền thống thông thường.
Về tên gọi: TH- viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là hạnh
phúc đích thực. Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những
dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh tuý thiên nhiên. TH true milktên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu

đậm với khách hàng,
Về chất lượng: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,
công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản
phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dung dòng
sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và
độ nguyên chất… TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc
tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng
nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
Về mẫu mã, bao bì: Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,
bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ
chi phí đầu tư vào bao bì. Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với
công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung sữa hộp giấy của người
Việt Nam. Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml Hình thức: Trên bao bì thể hiện
đầy đủ các thông tin. Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ
ràng, nổi bật. Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu
xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.
• Chiến lược Giá (Price):
- Định giá: Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là
giá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giá
bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng
TH true mart, cụ thể giá TH true Milk bán ở True Mart với giá 22.850 đ/ lốc
(4 hộp 180 ml), ở siêu thị là 23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêu
dùng 26.500đ/ lốc (4 hộp 180 ml).Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và
tại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những
chương trình khuyến mại ngắn hạn. Lợi nhuận gộp/đvsp là 3.312,5đ/hộp.
- Chiến lược giá: Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị
thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự
khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. xác định TH true Milk là dòng
sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên

cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ
tương tác giữa giá cả và chất lượng. TH true Milk tập trung vào nhóm
18


khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35, hoặc các đối
tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động,
hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức giá
của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: Với lợi thế của công ty là chủ động
được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng
nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh
theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồng
nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn.
• Chiến lược phân phối (Place):
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải
đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True
Milk. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn
đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ
chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk Với sự tư vấn đầu tư của
Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ
giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời của
chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước. Trong giai đoạn đầu hệ thống
này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh và
Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội,
24 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư
hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất. Vì
sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối
tại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối

MT ( trade marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart,
Big C, MaxiMark,.. Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk
sẽ có sản phẩm của TH True Milk. Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn
có thể đặt hàng trực tuyến trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay
tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua
hàng truyền thống. Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát
triển hệ thống TH true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ
trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được
sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng, an toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ
tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất của
thiên nhiên. Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với
nhiều nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ
vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True
Mart.
19


• Chiến lược xúc tiến thương mại:
- Thông điệp truyền thông
Thông điệp chính: “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa tươi sạch”.
Thông điệp phụ:
+) Thể chất: những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí
khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
+) Vóc dáng và phong cách: giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác
nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
- Quảng cáo
+) Quảng cáo trên truyền hình: quảng cáo trên các đài HTV7, VTV3,
SCTV2, TVC, StarMovies, ...

+) Quảng cáo rên báo chí:
Mục tiêu: tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân.
Quảng cáo trên các báo: Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Đà Nẵng, Hà
Nội mới,...
+) Bảng quảng cáo ngoài trời: bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe
buýt, khu vực nội thành: gần các trường tiểu học, trung học,...
+) Truyền thông tại địa điểm bán:
 Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạo
là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản
phẩm.
 Nhân viên bán hàng mặc các trang phục như những nhân viên vắt bò
sữa trong trang trại
 Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn
là gian hàng của TH true mart với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt.
 Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp băng rôn quảng cáo, hỗ
trợ họ trong việc trưng bày.
- Hoạt động PR
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động
quảng bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý
và thiện cảm từ người tiêu dùng thì:
+) TH True Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao
học bổng cho các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng).
+) Hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”( chi phí
150 triệu đồng)
+) Tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu đồng), tổ
chức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng
20

cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên ( chi phí 100
triệu đồng).
+) Tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khôn”.. Ngoài ra TH còn tổ
chức các chương trình “ TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “Th True Milk
đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “ Thông điệp
ngày khai trường – Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi
đã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu đồng/ học sinh được trực
tiếp trên truyền hình VTV1.
→ Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của TH True Milk đã và đang
áp dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách
hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và có
cách thông đạt khách hàng hợp lý
 Chính sách tài chính, nguyên liệu
* Nguyên liệu
- Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào 1 hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây
dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chê sbieens và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện
Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng số vốn đầu tư lê đến 1,2 tỷ USD. Trang
trại rộng 37 000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn
bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự
kiến đến năm nay (2017) , đàn bò sẽ có 137 000 con và đó sẽ là nguồn
nguyện liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty.
TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/ năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản
phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có môt nhà máy
đường và nhà máy chế biến sữa.
- Công ty cũng đứng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt
sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimlik( Israel).
Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa

không đảm bảo chất lượng ngay lập tức nguồn sữa này này bị loại thải. Máy
đo sữa AfiLite-một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và
hiệu quả được Ủy ban quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua,
đó là phần mềm Ideal – hê thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng
cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu là đáng
tin cậy.
* Tài chính
- Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay
Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH true milk có cơ cơ cấu
vốn có tỷ trọng mợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công
21


ty chịu gánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế
hienj nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH true milk cần có những
bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH
True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên
quan đến vay nợ.
 Chính sách nhân sự
Chủ tịch: Bà Thái Hương- người điều hành ngân hàng Bắc Á và cũng là
‘’người đàn bà quyền lực sữa tươi châu Á’’. Theo lời ông Ngô Minh Hảiphó chủ tịch của TH Group, “Chính khát vọng của chị Thái Hương đã
truyền cảm hứng cho những người cộng sự của chị và biến khát vọng của
chị thành của họ’’ rồi “Chị Thái Hương hay quan tâm đến mọi người, tính
chị là làm cho mọi người thì đúng hơn. Tôi cũng hay hỏi với chị là có nhiều
việc không phải trách nhiệm của mình, làm làm gì, nhưng chị vẫn muốn
làm bằng được. Làm sữa sạch, làm bệnh viện hay mở trường học đều là vì
những mục đích hướng đến tương lai tốt đẹp hơn cho mọi người”, ông Hải
kể.
Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH true milk ông Trần Bảo Minh
trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt

động trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về dối thủ chính của TH
true milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa
phương cho tất cả các bộ pận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao
động. Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ
thuật chăn nuôi bò sữa của Israel
Chế độ phúc lợi xã hội của TH true milk:
- Phụ cấp cho người có bằng cấp tiếng Anh/ Nhật
- Thường xuyên làm việc với các công nghệ mới
- Hưởng đầy đủ các chính sách phúc lợi theo luật Lao động
- Du lịch hè hàng năm, tham gia các hoạt động ngoại khóa (bóng đá,
bóng bàn, cầu lông…)
- Lương tháng thứ 13
- Mỗi năm tăng lương một lần
 Chính sách R&D
Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được
xây dựng trên vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư
ban đầu là 350 triệu USD. Với lượng bò ít ỏi ban đầu được nhập khẩu từ
Israel, nay đã đạt khoảng 45.000 con được chăm sóc theo một quy trình
sạch , trong đó có hơn 22.000 con đang cho sữa với năng suất sữa bình quân
đạt 30 - 40 lít/con/ngày, với 22.000 cô bò đang cho sữa mỗi ngày trang trại
TH true MILK thu từ 400 – 450 tấn sữa tươi.
22


Về hiệu quả kinh tế, trang trại TH cũng đạt kỷ lục khi trên diện tích 1 ha
đất mỗi năm trang trại TH tạo giá trị kinh tế từ 500 – 1,5 tỷ đồng.
Bên cạnh những con số kỷ lục, trang trại TH còn nắm giữ những kỷ lục
khác như Trang trại TH true MILk là trang trại đầu tiên áp dụng quy trình
chăm sóc, quản lý bò được trực tiếp thực hiện bởi Afikim (quản trị đàn bò)

và Công ty Totally Vets của New Zealand (quản trị về thú y). Ở quy trình
chăm sóc quản lý bò này mỗi cô bò được gắn chíp ở chân, thiết bị chíp điện
tử sẽ báo về máy chủ tình trạng sức khỏe của cô bò.
Chíp điện tử sẽ ghi nhận số bước chân của bò trong ngày, nếu cô bò có
số bước nhiều chứng tỏ bò đến thời kỳ động dục phải cho thụ tinh ngay.
Hoặc số bước đi trong ngày của bò quá ít chứng tỏ bò có vấn đề về sức
khỏe, cô bò sẽ được thăm khám xem xét vấn đề sức khỏe.
Khâu chăn nuôi đã là kỷ lục khi cán bộ trang trại TH luôn nắm được tình
trạng sức khỏe của bò thì ở khâu vắt sữa TH true MILK lại đạt kỷ lục bằng
hệ thống tự động và hiện đại.
Cụm trang trại TH hiện có 7 trang trại, mỗi trang trại sẽ có trung tâm vắt
sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel).
Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa
không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải.
Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn
trung gian và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ qua
hệ thống chiller làm lạnh xuống dưới 4 oC sau đó chuyển qua xe bồn lạnh
tới nhà máy chế biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4oC, đảm bảo sữa tươi
được bảo quản trong môi trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của
các vi rút có hại trong không khí.

23


KẾT LUẬN
Trong thế giới ngày nay, chắc không ai phủ nhận vai trò quan trọng và to
lớn của quản trị chiến lược trong việc bảo đảm sự tồn tại và hoạt động bình
thường của đời sống kinh tế xã hội. Đối với sự phát triển của từng đơn vị hay
cộng đồng và cao hơn nữa của cả một quốc gia, quản trị chiến lược càng có vai
trò quan trọng. Sự nhận thức của tuyệt đại đa số trong dân cư về vai trò của quản

trị cho đến nay hầu hết đều thông qua cảm nhận từ thực tế. Muốn nâng cao nhận
thức về vai trò của quản trị chiến lược, một mặt cần nâng cao nhận thức đầy đủ
và sâu sắc hơn về vai trò cùa quản trị chiến lược, làm cơ sở cho việc hiểu biết về
quản trị chiến lược và thực hành quản trị chiến lược, để nâng cao trình độ quản
trị chiến lược.
Khi con người kết hợp với nhau trong một tập thể để cùng nhau làm việc,
người ta có thể tự phát làm những việc cần thiết theo cách suy nghĩ riêng của
mỗi người. Lối làm việc như thế có thể đem lại kết quả, cũng có thể không đem
lại kết quả. Nhưng nếu con người ta biết tổ chức hoạt động và những việc quản
trị khác thì triển vọng đạt kết quả sẽ chắc chắn hơn, đặc biệt quan trọng không
phải chỉ là kết quả mà sẽ còn ít tốn kém thời gian, tiền bạc, nguyên vật liệu và
những phí tổn khác. Quản trị chiến lược có khả năng sáng tạo to lớn. Điều đó có
nghĩa là cùng với các điều kiện về con người và về vật chất kỹ thuật như nhau
nhưng quản trị lại có thể khác nhau, đem lại hiệu quả kinh tế khác nhau. Một sự
quản trị giỏi không những mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng góp phần đưa nền kinh tế đất nước nhanh chóng phát triển.
Trong hoạt động kinh doanh, người nào luôn tìm cách giảm chi phí và
tăng kết quả tức là luôn tìm cách tăng hiệu quả. Có thể nói rằng, lý do cần thiết
của hoạt động quản trị chiến lược chính là muốn có hiệu quả và chỉ khi nào
người ta quan tâm đến hiệu quả thì người ta mới quan tâm đến hoạt động quản
trị chiến lược. Trong thực tế, mọi nỗ lực hữu ích của một doanh nghiệp được
vạch ra nhằm đạt mục tiêu của tổ chức, với thời gian, nguyên vật liệu ít nhất đều
phải lựa chọn quá trình cơ bản, các nguyên tắc và các kỹ thuật của quản trị chiến
lượcthích hợp.
Mục tiêu của hoạt động quản trị chiến lược như vậy là nhằm giúp chúng
ta có những kiến thức, kỹ năng cần thiết để gia tăng hiệu quả trong hoạt động
kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận cũng như mục tiêu phục vụ không lợi nhuận.

24