Kế hoạch marketing cho nhãn hiệu j shoes

MEHONG JOINT STOCK COMPANY

KẾ HOẠCH MARKETING
Dành cho sản phẩm giầy dép nhập khẩu cao cấp J Shoes (handmade in UK)

J SHOES (UK) – Thượng đỉnh phong cách Anh

1


MỤC LỤC
I...................................................................................................................................GIỚI
THIỆU........................................................................................................................ 4
II. TẦM NHÌN...................................................................................................................4
III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG......................................................................................5
3.1. Phân tích thị trường mục tiêu (người mua) điển hình............................................... 5
3.2 – Tại sao khách hàng mua sản phẩm.......................................................................... 6
3.3 – Xác định thị trường tổng thể.................................................................................... 9
3.4. – Phân đoạn thị trường............................................................................................. 11
3.5 – Phân tích cạnh tranh...............................................................................................12
3.5.1. Xác định các yếu tố cạnh tranh......................................................................12
3.5.1. Xác định tình hình cạnh tranh cụ thể.............................................................12
IV. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM – DỊCH VỤ HIỆN CÓ CỦA CÔNG TY.....................15
4.1. Sản phẩm và dịch vụ hiện tại................................................................................... 15
4.2. PHÂN TÍCH SWOT................................................................................................16
4.2.1. Cơ hội (Opportunities)...................................................................................16
4.2.2. Thách thức (Threats)......................................................................................18
4.2.3. điểm yếu (Weaknesses).............................................................................20
4.2.4. điểm mạnh (Strengths)..............................................................................20
V.
VI.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ DOANH NGHIỆP ĐANG GẶP PHẢI............................28
PHÂN TÍCH MARKETING (CÔNG CỤ & HOẠT ĐỘNG MARKETING) ...28

6.1. Hoạt động Quảng cáo...............................................................................................29
6.2. Hoạt động Marketing trực tiếp.................................................................................32
6.3. Hoạt động Quan hệ truyền thông và quan hệ công chúng.......................................36
6.4. Hoạt động Khuyến mại, Tổ chức sự kiện & hỗ trợ kinh doanh, Sản phẩm bổ trợ.38
6.5. Phân tích hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh.......................................... 39
6.6. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................................... 41


VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING...............................................................................41
7.1. Mục tiêu của công ty.................................................................................................43
7.2. Mục tiêu Marketing.................................................................................................. 43
7.3. Chiến lược Marketing...............................................................................................44
7.4 : Một số chiến lược marketing cụ thể....................................................................... 52

7.4.1. Chiến lược kênh phân phối....................................................................................54
7.4.2. Chiến lược thị trường.............................................................................................54
7.4.3. Chiến lược bán hàng..............................................................................................54
7.4.4. Chiến lược chiến lược............................................................................................54
7.4.5. Chiến lược truyền thông........................................................................................ 54
VIII. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG (MARKETING OPERATION PLANNING)........60
8.1.

Hoạt động thường kỳ.............................................................................................60

8.2.

Hoạt động theo sự kiện xã hội...............................................................................60

8.3.

Kế hoạch marketing hàng tháng (Dự kiến)...........................................................60

VIII. HỌP & BÁO CÁO TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING....................600


I. GIỚI THIỆU
• Kế hoạch marketing công ty Cổ phần Mẹ Hồng (MH.,JSC) nhằm mục tiêu đề
ra, xây dựng và phát triển kế hoạch kinh doanh dòng sản phẩm giầy dép nhập
khẩu cao cấp phân khúc dành cho người lớn, nhằm quảng bá được thương hiệu
giầy dép cao cấp nhãn hiệu J Shoes đến từ Anh quốc (J Shoes from UK) và chiếm
được tình cảm yêu mến của tập khách hang tiềm năng. Thúc đẩy và hoàn thiện
kênh phân phối trên thị trường giầy dép cao cấp tại các thị trường tỉnh/thành
trọng điểm. Với mong muốn, đưa J Shoes trở thành nhãn hiệu giầy dép cao cấp,
mang phong cách quý tộc Anh dành cho giới trẻ thế giới đến với thị trường Việt
Nam một cách sâu rộng. Đồng thời, MH.,JSC trở thành nhà phân phối hàng đầu
các mặt hàng thời trang cao cấp trong tương lai, cụ thể và hiện tại là sản phẩm
giầy dép nhập khẩu J Shoes, trong phân khúc thị trường giầy dép có chất lượng
tốt, có thương hiệu.
• Với mục tiêu ngắn hạn là tăng doanh số bán hàng; mở rộng mạng lưới phân
phối (mở thêm 1-2 cửa hàng J Shoes (J Shoes Store); tăng cường sự nhận biết
của khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm cao cấp J Shoes tại thị trường Việt
Nam.

II. TẦM NHÌN
• Nhãn hiệu sản phẩm giầy dép nhập khẩu cao cấp J Shoes do công ty MH phân
phối (làm đại diện cho hãng J Shoes tại Việt Nam) – trở thành nhãn hiệu giầy

dép cao cấp được người tiêu dùng và tập khách hàng tiềm năng biết đến rộng
rãi, yêu mến, mong muốn sở hữu một trong số các sản phẩm J Shoes tại thị
trường Việt Nam.
• MH.,JSC trở thành nhà cung cấp và phân phối nhãn hàng thời trang giầy dép
nhập khẩu cao cấp, dẫn đầu thị trường Việt Nam về uy tín, thương hiệu, doanh số
bán, một cách chính thức về các sản phẩm giầy dép thương hiệu cao cấp, xuất
xứ chính hãng. Từng bước chiếm lĩnh và mở rộng thị trường, xây dựng lòng tin,
lòng trung thành của người tiêu dùng và tập khách hàng tiềm năng.


III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
3.1. Phân tích thị trường mục tiêu (người mua) điển hình
Có nhiều loại khách hàng khác nhau; có 4 cách phân loại và mô tả về người mua điển
hình như sau:.
• Phân theo khu vực địa lý- khu vực của người mua: khách hàng sinh sống ở những
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, đặc biệt là thị trường Hà Nội, TP.HCM và một số thị
trường tỉnh thành trọng điểm khác như Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Nha Trang,
Huế.
• Phân theo vị trí hay trách nhiệm của người mua-người mua là cá nhân, mua sản phẩm
cho bản mình là chủ yếu; có thể mua tặng cho chồng/ vợ/ người yêu/ bạn bè của mình
nhân những dịp đặc biệt. Đặc biệt, khách hàng là những khách du lịch đến Việt Nam,
du lịch tại HN và các thành phố khác
• Phân theo đặc điểm cá nhân của người mua:
-

i) về độ tuổi từ 18-45 tuổi; nhóm độ tuổi sử dụng sản phẩm khá là rộng – là một
lợi thế của sản phẩm giầy dép J Shoes; nếu tính xa hơn thì nhóm độ tuổi có thể
là từ 18 tuổi trở lên.

-

ii) về giới tính: J Shoes có các dòng sản phẩm khác nhau dành cho cả phụ nữ và
nam giới, với nhiều phong cách và mẫu mã khác nhau, phù hợp với nhiều lứa
tuổi;

-

iii) về thu nhập: thu nhập trung bình của một khách hàng khoảng 10-12 triệu
đồng/ tháng trở lên, có thu nhập ổn định và các nguồn thu, nguồn hỗ trợ tài
chính ở mức khá dồi dào;

-

iv) về tình trạng hôn nhân: khách hàng có thể là độc thân hoặc đã có gia đình,
tùy thuộc vào độ tuổi cụ thể;

-

v) Về nhận thức: khách hàng là người am hiểu về các sản phẩm thời trang, có
xu hướng chuộng hàng hóa có thương hiệu cao cấp (hàng hiệu), chất lượng tốt,
phù hợp với phong cách thời trang của cá nhân.


-

vi) Về phong cách: khách hàng là những người mang phong cách sống năng
động, tự chủ trong cuộc sống và trong công việc. Vì sản phẩm JShoes mang
phong cách thiết kế thời trang năng động, trẻ trung, có cá tính và gu thời trang
riêng. Chất liệu là da thuộc cao cấp và da lộn cao cấp và màu sắc được lựa chọn
có xu hướng trẻ trung và màu đặc biệt, riêng có của JShoes, vì thế phong cách

và những bộ trang phục mang tính thời trang khi mang giầy JShoes, như Jeans,
quần khaki (đối với nam và nữ), quần bó, legging, váy maxi, váy & trang phục
công sở (đối với nữ)

-

vii) Về công việc: khách hàng có thể là có nhiều ngành nghề, công việc khác
nhau như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên công ty lớn,công
chức nhà nước, dân buôn bán làm ăn, giới nghệ sĩ, khách du lịch... Nhưng tựu
chung lại là có mức thu nhập tốt và tự chủ về tài chính, công việc, đam mê thời
trang và làm đẹp. Cụ thể có thể kể đến những tầng lớp doanh nhân trẻ hoặc
trung niên, thành đạt; giới trẻ thành phố có điều kiện về kinh tế; những người
hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật (nghệ sỹ) và thời trang....

Đặc biệt lưu ý: nhãn hiệu J Shoes có một lượng khách hàng là khách du lịch khá lớn,
họ thường là khách du lịch sang Việt Nam du lịch, có quốc tịch tại các quốc gia Đông
Nam Á, Trung Quốc, Hàn Quốc và một số quốc gia khác.
3.2 – Tại sao khách hàng mua sản phẩm
 Xác định năng lực cạnh tranh cỗi lõi của Doanh nghiệp (MH.,JSC)/ của Sản
phẩm giầy dép người lớn nhãn hiệu J Shoes? (Strenghs & Core competition)
• Sản phẩm thời trang cao cấp: nhập khẩu trực tiếp từ Anh quốc (UK), là sản phẩm chính
hãng,
• Thiết kế của sản phẩm mang đậm phong cách quý tộc Anh, sản phẩm được làm thủ công
tất cả các công đoạn bởi những người thợ thủ công có truyền thống tại Anh quốc,
• Nguyên liệu để tạo sản phẩm là những nguyên liệu cao cấp, được xử lý hết sức kỹ lưỡng
và tỉ mỉ, sản phẩm bền đẹp, không chứa những hóa chất độc hại.


• Tạo cảm giác sang trọng và thanh lịch mang phong cách quý tộc Anh khi sử dụng sản
phẩm, và đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, đôi bàn chân của người sử dụng cảm thấy rất

thoải mái.
• Thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giầy dép có chất lượng cao, đảm bảo sức khỏe,
sự sang trọng, đẳng cấp và sự phù hợp khi mang giầy dép cùng với trang phục trẻ
trung, thanh lịch
• Sản phẩm thật sự bền, đẹp, mang tính thời trang đã được người tiêu dùng biết đến và tin
tưởng trên toàn Châu Âu; thương hiệu và uy tín của sản phẩm cũng như uy tín của nhà
sản xuất JShoes UK đã được khẳng định.
• Địa điểm bán hàng thuận lợi (J Shoes – số 2B Phan Bội Châu), phong cách bài trí độc
đáo và mang tầm quốc tế đối với 1 cửa hàng thời trang giầy dép (fashionable store),
trải nghiệm không gian mua sắm mới. Dịch vụ bán hàng tốt và dịch vụ chăm sóc
khách hàng sau bán tốt.
• CHẤT LƯỢNG cao phù hợp với mức GIÁ BÁN trên thị trường đối với dòng sản
phẩm giầy dép hàng hiệu
• Thiết kế/ Kiểu dáng: Kiểu dáng thanh lịch và dễ thương, có nhiều mẫu mã để lựa chọn,
thích hợp với style của khách hàng.
• Đường kim mũi chỉ: Đường may của sản phẩm cực kỳ tinh tế và đẳng cấp
• Ban Giám đốc công ty là những người có rất nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng giầy
dép thời trang dành người cho người lớn và cũng là những người có đam mê kinh doanh
và quyết tâm cao độ trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty với nhãn
hàng J Shoes.

Các yếu tố để kinh doanh thành công
- Sản phẩm có chất lượng tốt, thiết kế mang tính thời trang, đẳng cấp và khác biệt. Mẫu

mã sản phẩm đa dạng, hàng hóa sẵn size, sẵn sàng phục vụ khách.


- Dịch vụ bán hàng tốt, chuyên nghiệp
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán và các chương trình gia tăng lòng trung thành của

khách hàng sau bán
- Dịch vụ mua hàng thuận tiện, nhanh chóng &chuyên nghiệp: đặt hàng qua điện thoại,

internet, email, chat
- Mở rộng kênh phân phối sản phẩm
- Nhận diện và định vị thương hiệu thời trang đẳng cấp và khác biệt.
- Lựa chọn đúng tập khách hàng mục tiêu và chiến lược marketing hiệu quả.

Xem thêm thông tin:
Theo thống kê của Bộ Thương Mại Hoa Kỳ (Census.gov – 2015), trong lĩnh vực bán lẻ
thì người 21% người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ là cửa hàng chuyên
doanh (Specialty Store) – tức là cửa hàng chuyên bán về một nhóm loại sản phẩm
riêng biệt, thí dụ như chuyên về giầy dép người lớn (J Shoes), chuyên về quần áo và
đồ dùng thể thao (Nike, Puma, Adidas...), chuyên đồ dùng và thời trang nữ (Charlie &
Keith)... v.v


đây chính một trong số những lý do quan trọng để khẳng định kế hoạch tự phát triển
các cửa hàng (Showroom/ store) bán chuyên doanh mặt hàng giầy dép cao cấp của
công ty MeHong JSC là đúng đắn và là một quyết định táo bạo trên thị trường hiện tại.
Chuỗi cửa hàng chuyên doanh sản phẩm giầy dép sẽ là một kênh bán hàng, kênh
quảng cáo sản phẩm, định vị thương hiệu cũng như là một kênh giao tiếp với khách
hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Điều này sẽ góp phần tăng doanh số bán lẻ trực tiếp
của công ty, tạo động lực khuyến khích đối tác tiềm năng cùng tham gia hợp tác phân
phối và bán lẻ sản phẩm JShoes của công ty MeHong JSC làm đại diện độc quyền tại
VN.
3.3 – Xác định thị trường tổng thể
• Cuối năm 2011, công ty MH.,JSC chính thức khai trương Department Store JShoes đầu
tiên tại Việt Nam, tại địa chỉ cửa hàng – số 2B Phan Bội Châu, Hà Nội. Cửa hàng được
bài trí với phong cách Châu Âu, được đặt tại vị trí rất thuận lợi cho hoạt động kinh

doanh giầy dép/ ngành hàng thời trang cao cấp.
• Có thể khẳng định: Thị phần và số lượng khách hàng tiềm năng còn rất rộng mở: độ tuổi
của khách hàng tiềm năng của sản phẩm JShoes là khá rộng, dân số Việt Nam là dân số
trẻ, số người giàu ngày càng gia tăng nhanh chóng về số lượng người và “chất lượng” tại
các thành phố lớn.
• Sản lượng tiềm năng của thị trường đối với dòng sản phẩm giầy dép người lớn nói
chung có thể ước tính lên tới 65-70 triệu sản phẩm/năm. (Con số ước tính này dựa
trên dân số Việt Nam (87 triệu dân) x 50% dân số từ độ tuổi 18-45 tuổi. Trung bình
mỗi một người mua và sở hữu 02 sản phẩm giầy dép/ năm.
• JShoes là một dòng sản phẩm giầy dép cao cấp, được thiết kế với phong cách riêng,
phục vụ cho đối tượng khách hàng có gu thời trang hiện đại, với giá thành sản phẩm
khá cao so với mặt bằng thu nhập tại Việt Nam, nên ước tính sản lượng thị trường sản
phẩm giầy dép thuộc phân khúc và chủng loại giống như JShoes có thể lên tới khoảng
150.000 sản phẩm/ năm
• Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế khá ổn định và sẽ
còn tăng trưởng nhanh, tăng trưởng kéo dài trong nhiều năm tới. Thu nhập trung


bình gia tăng hàng năm, thu nhập của những người thuộc tầng lớp “trung lưu và
thượng lưu” trong xã hội ngày càng được củng cố.
• Người Việt Nam mang nặng tư tưởng sính hàng hiệu vì nhiều lý do khác nhau: hàng
hiệu chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, đẳng cấp, xứng tầm với tiêu chuẩn thế giới; hàng
Việt Nam và những hàng hóa sản xuất tại thị trường Đông Nam Á, Trung Quốc không
thể đem lại cảm nhận và sự thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng như hàng hiệu đến từ Châu
Âu.
• Sự hiểu biết của khách hàng/ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, thời trang ngày
càng tốt và quan tâm đến xu hướng của thị trường thời trang thế giới.
• Giới trẻ Việt Nam ngày càng yêu chuộng các sản phẩm thời trang cao cấp, và sẵn sàng
chi tiền vào các sản phẩm hàng hiệu để thỏa mãn nhu cầu mua sắm và khẳng định bản
thân mình trong xã hội.

• Trung bình, mỗi một người từ độ tuổi 18-45 tuổi, sở hữu tối thiểu 02 đôi giầy trở lên
(trong cùng một khoảng thời gian) phục vụ cho những mục đích sử dụng khác nhau,
như giầy đi chơi thể thao (đánh tennis, đá bóng, cầu lông), giầy da mặc theo phong cách
formal (lịch thiệp) trong công việc, giầy da với nhiều kiểu dáng và chất liệu, phong
cách khác nhau (casual wear) mặc để đi làm/ đi chơi/ đi dự tiệc.
• Do công ty hiện tại mới chỉ có 01 cửa hàng bán sản phẩm, và cũng mới bắt đầu bán sản
phẩm JShoes tại thị trường Hà Nội trong khoảng 04 tháng gần đây. Mặt khác, công ty
MH.,JSC cũng chưa triển khai bất cứ hoạt động marketing nào cho sản phẩm.
• Mức độ tiếp xúc với khách hàng của công ty vẫn còn hạn chế: do công ty chưa triển khai
hoạt động marketing hướng tới khách hàng, bao gồm hoạt động quảng cáo, hoạt động
marketing mix, marketing nội bộ.....; Mặt khác nữa, công ty chưa triển khai hoạt động
quảng cáo và bán lẻ trên website của công ty – đây là một công cụ quảng cáo sản phẩm
và định vị thương hiệu rất tốt, với chi phí đầu tư vừa phải, phù hợp với điều kiện và tình
hình thị trường hiện nay.
• Mức độ thường xuyên mua, khối lượng mua của khách hàng: theo khảo sát phiếu điều
tra sơ bộ và qua kết quả kinh doanh thực tế thì mức độ thường xuyên mua của đối tượng
khách hàng tiềm năng đối với dòng sản phẩm JShoes và các nhãn hiệu giầy dép cao cấp
tương tự là khá cao: trong 1 năm một khách hàng có thể mua từ 1-3 sản phẩm giầy dép
khác nhau. Do đặc điểm tập khách hàng tiềm năng có hành vi tiêu dùng theo
10


xu hướng thời trang, có thu nhập ổn định, mức thu nhập khá tốt, nhưng cũng vì sản
phẩm có giá bán lẻ tương đối cao, vì là hàng cao cấp nên việc một khách hàng mua
thường xuyên & liên tục sản phẩm giầy dép nhãn hiệu JShoes sẽ khó.
• Quy mô thị trường: là rất lớn và có thể ước tính lên tới hàng trăm ngàn sản phẩm/năm.
• Hiện nay, phân khúc của thị trường sản phẩm giầy dép cao cấp tại thị trường Việt Nam,
dòng sản phẩm có xuất xứ, đượ nhập khẩu, có chất lượng tốt, có nhãn hiệu/ thương hiệu
nổi tiếng đã và đang thịnh hành. Tuy nhiên, các nhà phân phối, nhà đại diện cho các
nhãn hàng còn chưa nhiều, sản lượng bán cũng chưa lớn. Với những bước đi xâm nhập

thị trường của công ty MH.,JSC và quyết tâm, sự đầu tư của Ban Giám đốc công ty,
trong tương lai- thị trường sản phẩm JShoes sẽ tăng trưởng tốt trong thời gian dài.
• Sức mua của thị trường có bị ảnh hưởng và ảnh hưởng theo xu hướng giảm, bởi nhân tố
tăng trưởng kinh tế chung, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều khó khăn trong năm
2015. Dự kiến tình hình kinh tế Việt Nam sẽ ấm lên vào thời điểm cuối năm 2015 và dần
dần phục hồi ở năm 2016 theo đà phục hồi của nền kinh tế thế giới nói chung. Tuy
nhiên, cũng không quá đáng lo ngại, bởi sản phẩm giầy dép cao cấp JShoes dành cho
phân khúc khách hàng có thu nhập KHÁ & CAO so với mức thu nhập trung bình của
người lao động tại các thành phố lớn. Mức thu nhập này thường là khá ổn định và có
bị chịu tác động của tình hình kinh tế khó khăn, tuy nhiên ít chịu tác động mạnh bởi
yếu tố tăng trưởng kinh tế thấp hay cao hoặc nền kinh tế bị suy thoái, điều này có thể
dễ dàng nhận thấy thông qua kết quả kinh doanh của công ty năm 2014.
3.4. – Phân đoạn thị trường
* Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Thị trường HN, thị trường TP.HCM và một
số thị trường tỉnh/thành lớn (Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Đà Nẵng) – đã xác định.


* Hoặc theo đặc điểm cá nhân của người mua: là những khách hàng trong độ tuổi từ 2245 tuổi, có thu nhập mức KHÁ trở lên, hiểu biết về thời trang, sẵn sàng chi tiền để mua
đồ hiệu và phục vụ sở thích, gu thời trang của mình.
- Thị trường HN: doanh số dự kiến 3,0 tỷ đồng cho năm tài chính 2015;

* Phân đoạn theo dòng sản phẩm: mà công ty đang bán thì có dòng sản phẩm dành cho
nam giới và nữ giới;
• Phân đoạn thị trường mà công ty nhắm tới có tính ổn định và có thể tăng trưởng đạt mức
dự kiến.
• Giầy dép là một sản phẩm phụ thuộc vào tính mùa vụ rất cao, vì thế cần nghiên cứu
những đặc tính mùa vụ (thời tiết) của một số phân đoạn thị trường theo khu vực (thí dụ
như thị trường Miền Nam).
3.5 – Phân tích cạnh tranh
3.5.1. Xác định các yếu tố cạnh tranh

- Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm: là sản phẩm nhập khẩu 100%, sản phẩm giầy dép

thời trang cao cấp JShoes có chất lượng tốt, bền, đẹp; sản phẩm được sản xuất bởi
JShoes tại Anh quốc; nguyên liệu được sử dụng hoàn toàn cao cấp; toàn bộ quy trình
sản xuất sản phẩm được thực hiện thủ công bởi những người thợ đóng giầy thủ công
hàng đầu Anh quốc bao gồm các khâu thuộc da và xử lý da, khâu đóng giầy; Sản phẩm
được kiểm định chất lượng và không chứa các hóa chất độc hại, nguyên liệu cao cấp;
- Cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm: thương hiệu JShoes đã được ghi nhận là một

thương hiệu thời trang cao cấp với dòng hàng giầy dép người lớn tại nhiều quốc gia
châu Âu, đặc biệt là thị trường Anh quốc và Hoa Kỳ. Thương hiệu JShoes được nhiều
người tiêu dùng tại thị trường châu Âu biết đến, yêu thích và trung thành thương hiệu
cao cấp và có uy tín trên thị trường thế giới;
- Cạnh tranh về mẫu mã sản phẩm (Designs): sản phẩm giầy dép JShoes có nhiều mẫu mã

đẹp, đẳng cấp, thiết kế mang tính thời trang thời thượng, tinh tế, có gu lựa chọn


khách hàng có sự hiểu biết và đam mê thời trang, mẫu mã đa dạng, có đầy đủ sự lựa
chọn cho cả nam giới và phụ nữ; đảm bảo yêu cầu về kiểu dáng đẳng cấp và tinh tế
cho người tiêu dùng khó tính nhất.
- Cạnh tranh về giá bán lẻ;
- Kênh phân phối; Không gian và sự trải nghiệm mua sắm theo phong cách thượng đỉnh
- Giá trị thương hiệu;
- Dịch vụ bán hàng Trước-Trong-Sau bán…. (Xem thêm mục 3.2.)

3.5.2. Xác định tình hình cạnh tranh cụ thể
Đối với phân khúc thị trường giầy dép người lớn (dành cho cả nam và nữ nói chung)
từ 18-45 tuổi và sản phẩm cao cấp thì hiện nay, thị trường giầy dép thời trang dành cho
người lớn là một thị trường có tính CẠNH TRANH lớn, có nhiều đối thủ (những nhà

bán lẻ), có nhiều sản phẩm thay thế, có nhiều mức giá, có nhiều loại sản phẩm…
• Đối thủ rõ mặt (dễ dàng nhận thấy và có sức cạnh tranh mạnh mẽ) là những cửa
hàng bán đồ dùng thời trang bao gồm các loại hình bán lẻ như sau:
-

Cửa hàng thời trang bán lẻ giầy dép người lớn dành cho nam giới, nữ giới, bán
hỗn hợp cả giầy dép nam và giầy dép nữ trong cùng một cửa hàng: Loại hình
bán lẻ này có mặt rất nhiều trên những con phố kinh doanh lớn ở Hà Nội, như
phố Phan Bội Châu, Tây Sơn – Nguyễn Lương Bằng…..

-

Cửa hàng bán lẻ các nhãn hiệu giầy dép cao cấp, hàng hiệu khác: Luis Bantini,
Kothlerman, Lare Boss, Hugo Boss, Lacoste, Levi’s…

-

Cửa hàng/ Kios bán các sản phẩm giầy dép thời trang cao cấp - thay thế khác
(thay thế JShoes): giầy thể thao Adidas, Puma, Nike, Reebook, Converse All Star,
Levi’s… v.v. Loại cửa hàng bán lẻ này ngày càng được mở rộng về quy mô và
số lượng cửa hàng, chất lượng cửa hàng (bài trí cửa hàng, dịch vụ bán hàng và
chăm sóc khách hàng…)


-

Các cửa hàng bán những sản phẩm giầy dép thời trang xách tay từ nước ngoài
(Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia). Các đối thủ này thường nhỏ lẻ,
và không có ý định dẫn đầu thị trường, cũng như không có hướng đi trở thành
nhà phân phối sản phẩm, họ chỉ tập trung vào mảng bán lẻ, theo phương thức

đánh hàng về bán lẻ kiểm lời.

-

Các cửa hàng bán giầy dép tại phố Hàng Dầu
-

Các sản phẩm giầy dép có nguồn gốc Việt Nam: hàng Việt Nam xuất khẩu và
giầy dép của các công ty Việt Nam (BH giầy, Vina giầy…)

-

Phương thức mua-bán hàng trực tuyến: Các website chuyên bán lẻ giầy dép
người lớn tại Việt Nam và tại nước ngoài; các trang web trung gian bán hàng
thời trang; các users bán lẻ trực tuyến trên các website trong và ngoài nước.

• Đối thủ không rõ mặt thứ hai, nhưng có sức mạnh và sự cạnh tranh khốc liệt: đó
là những người bán sản phẩm giầy dép được nhập về từ Trung Quốc về và bán
tràn lan tại thị trường Việt Nam. Đặc biệt lưu ý là các sản phẩm giầy dép Trung
Quốc này thường làm nhái các nhãn hiệu giầy dép hàng hiệu nổi tiếng thế giới,
với giá cả rất rẻ, được bán tràn lan trên thị trường (trong shop, ngoài vỉa hè, siêu
thị…). Đây là mảng thị trường hết sức truyền thống, và chiếm lĩnh phần lớn thị
phần của sản phẩm giầy dép phân khúc dành cho người lớn nói chung.
• Đối thủ thứ ba: một số công ty/ cửa hàng/ cá nhân đã, đang và sẽ thực hiện mô
hình kinh doanh giống như những bước đi của công ty MeHong JSC trong việc
nhận các sản phẩm thời trang (Giầy dép, túi xách, đồ dung…) trong việc phân
phối các sản phẩm giầy dép tại thị trường Việt Nam, xu hướng này ngày càng
nhiều và phổ biến hơn.
Tính liên kết giữa các đối thủ trên thị trường là yếu, nhưng chuỗi cửa hàng thời trang
cao cấp ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng nhanh sức mạnh liên kết trên thị

trường.
• Các nhà cung cấp/ nhà phân phối/ nhà bán lẻ/ người bán lẻ bao quát thị trường giầy dép
trẻ em ở hầu hết các mức giá khác nhau; nguồn cung sản phẩm là khá dồi dào, đặc


biệt là nguồn hàng từ Trung Quốc/ các hãng thời trang nhập khẩu vào Việt Nam hoặc từ
các mối hàng xách tay.
• Trong số các khách hàng của JShoes, phần lớn là những khách hàng mới (new
customers) vì JShoes là một nhãn hiệu mới xâm nhập thị trường.
• JShoes cần hết sức chú ý quan tâm đến chiến lược cạnh tranh và chiến lược phòng thủ
một cách thận trọng của chính công ty và những bước đi, hành động của đối thủ để có kế
hoạch đối phó cũng như là kế hoạch xâm nhập thành công thị trường. Do thị trường có
nhiều khó khăn: Tình hình kinh tế Việt Nam và tình hình kinh tế trên thế

giới năm

2015 vẫn còn nhiều khó khăn, tính thanh khoản của thị trường thấp, xu hướng tiêu
dùng tiết kiệm đang hình thành trong thời gian khó khăn, thu nhập trung bình người tiêu
dùng cũng có xu hướng giảm do thị trường Bất động sản đóng băng và rớt giá, thị
trường chứng khoán lình xình và rớt giá, thị trường lao động dư thừa và cắt giảm tiền
lương.

IV. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM – DỊCH VỤ HIỆN CÓ CỦA CÔNG TY
4.1. Sản phẩm và dịch vụ hiện tại
* Sản phẩm hiện tại: Công ty MH.,JSC đang kinh doanh nhãn hàng giầy dép cao cấp dành
cho người lớn phân khúc cao cấp – J Shoes. Sản phẩm giầy dép JShoes có thể được
phân loại như sau:
- Giầy dép NAM (Men): gồm có Men Shoes và Men Boot
- Giầy dép NỮ (Women): gồm có Women Shoes, Women Saldan, Women Boot & Women

Wedges. Mỗi dòng sản phẩm đều có Style và tên gọi cho mỗi Style riêng.
Có thể đánh giá một cách chắc chắn: các sản phẩm giầy dép J Shoes có phong cách
thiết kế khác biệt, đẳng cấp quốc tế, mang phong cách Châu Âu quý tộc. Sản phẩm có
chất lượng cao, bền màu, độ bền vật lý cao.


* Dịch vụ: Hiện nay công ty MH.,JSC chưa triển khai bất cứ dịch vụ hỗ trợ BÁN BUÔN
và BÁN LẺ nào, cụ thể:
- Bán buôn – phát triển kênh phân phối và đại lý đối tác: Đây là hoạt động cần được xem

trọng và xây dựng chính sách phát triển kênh phân phối, đại lý đối tác thích hợp với sản
phẩm và tình hình thị trường hiện tại.
- Dịch vụ bán lẻ trực tuyến: Cần triển khai hoạt động quảng cáo/ giới thiệu và bán sản

phẩm JShoes trên website của công ty và các website thương mại điện tử thích hợp của
các đối tác khác.
- Dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng – số 2B Phan Bội Châu: Sẽ phân tích chi tiết ở mục sau.

4.2. PHÂN TÍCH SWOT (Điểm mạnh - yếu, Cơ hội – thách thức)
Áp dụng mô hình 5-Force của Michael Porter và Phân tích theo các yếu tố đó.
4.2.1. Cơ hội (Ngắn hạn và Dài hạn)

Cơ hội
Khách hàng

J Shoes
JShoes coi là sản phẩm giầy dép chính hãng có thương hiệu và uy
tín trên thị trường Châu Âu, khách hang trên thị trường Việt Nam
là người tiêu dùng cuối cùng (end consumers) cũng có rất nhiều
sự lựa chọn sản phẩm giầy dép thay thế, nhưng đối với dòng sản

phẩm tương đồng JShoes thì không có nhãn hiệu hay sản phẩm
thay thế hoàn toàn. Tức là sản phẩm JShoes có tính đặc trưng và
khác biệt rất lớn. Hơn nữa, công ty cũng đã có 01 cửa hàng bán
sản phẩm được trang trí và thiết kế theo phong cách của JShoes.
Tập khách hàng tiềm năng của sản phẩm JShoes là rất lớn, bởi độ
tuổi mà khách hàng có thể sử dụng sản phẩm JShoes có khoảng
cách rất rộng từ 22-45 tuổi, cả nam và nữ. Khách hàng còn rất
tiềm năng và bỏ ngỏ, nhiều kênh bán hàng còn chưa được triển
khai, các thị trường tiềm năng tại các thành phố lớn ở các địa bàn


tỉnh/thành khác nhau, công ty còn chưa tiếp cận được.
Thị trường tiếp tục tăng trưởng trong tương lai, nhất là trong thời
kỳ kinh tế phục hồi, thị phần của sản phẩm tăng lên nhanh chóng.
Dân số Việt Nam là dân số trẻ, với số lượng người trong độ tuổi
18-45 chiếm tỷ trọng lớn quy theo độ tuổi. Giới trẻ ngày càng có
hiểu biết và chi nhiều tiền cho các sản phẩm thời trang.

Nhà cung cấp

J Shoes UK là nhà thiết kế và sản xuất sản phẩm giầy dép mang
nhãn hiệu J Shoes, có chất lượng tốt, kiểu dáng thiết kế rất tinh tế
và khác biệt và xuất xứ rõ ràng – nhập khẩu từ Anh quốc. J Shoes
đã được biết đến trên thị trường Châu Âu, thị trường Mỹ và một số
quốc gia Châu Á.
J Shoes UK có khả năng thiết kế và sản xuất các mẫu giầy dép
chất lượng tốt, dồi dào mẫu mã và liên tục đổi mới. Công nghệ sản
xuất và năng lực thiết kế sản phẩm theo công nghệ mới.

Sản phẩm thay thế

J Shoes là một loại sản phẩm thay thế cho các dòng sản phẩm
giầy dép cho các sản phẩm giầy dép hiện tại trên thị trường, đặc
biệt đối với dòng sản phẩm dành cho giới trẻ, mang phong cách
năng động, trẻ trung, có cá tính, vì thế cần phải nhấn mạnh vào
các lợi ích của các sản phẩm J Shoes như là một sự thay thế hoàn
hảo cho các sản phẩm giầy dép kết hợp với những trang phục
casualwear và formal hiện tại trên thị trường.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ sẽ xuất hiện trong

tiềm năng

tương lai, và có sức ảnh hưởng đến thị trường, sức cạnh tranh về
thị phần của nhãn hàng JShoes. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của
sản phẩm J Shoes hiện nay tiềm ẩn rất nhiều đối thủ trong tương
lai, do các công ty khác cũng sẽ tiếp tục nhận những hãng thời


trang về VN phân phối.
Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty và nhãn hàng JShoes bao

hiện tại

gồm các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp (thay thế hoàn hảo) và các
nhãn hiệu sản phẩm thay thế một phần, thí dụ như các nhãn hiệu

thời trang nổi tiếng thế giới như Lacoste, Diesel, và một số nhãn
hàng cao cấp khác LV, Prada, Gucci, DG, DC, sản phẩm giầy dép
thể thao như Nike, Adidas, Puma, Bata, Converse, Reebok, nhãn
hàng nhập khẩu theo phương thức xách tay, thị phần không rõ rệt.
Hiện tại, đối với dòng sản phẩm đặc trưng như JShoes thì không
có nhiều sản phẩm có thể thay thế được JShoes, nên đây vẫn là
lợi thế của công ty trong hoạt động kinh doanh sản phẩm này trên
thị trường.

4.2.2. Thách thức

Thách thức

J Shoes

Khách hàng

Sức mạnh mặc cả của khách hàng sẽ dần tăng lên, khách hàng
sẽ có nhiều sự lựạ chọn bán hàng vì có nhiều sản phẩm thay
thế, nhiều người bán. Sự cạnh tranh trong bán lẻ đã đang và sẽ
có xu hướng tăng lên, đó là xu thế không thay đổi, các mặt
hàng giá rẻ, hàng nhái, hàng kém chất lượng có mặt trên thị
trường ngày càng nhiều. Các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng
cũng sẽ đến Việt Nam ngày càng nhiều hơn, được đầu tư và
xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường bán lẻ hấp dẫn của Việt
Nam.
Thu nhập của người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại có xu
hướng giảm và hình thành xu hướng chi tiêu tiết kiệm. Do tình
hình nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn.
Nhãn hiệu mới xâm nhập thị trường nên khách hàng chưa có

thông tin và niềm tin vào sản phẩm.
Nhà cung cấp (nhà

Nhà sản xuất JShoes không hỗ trợ MH.,JSC tài chính về các

sản xuất)

hoạt động marketing.
Nhãn hiệu JShoes còn trẻ về tuổi đời (15 tuổi), chưa thật sự nổi
tiếng và được nhiều người tiêu dùng, những người sành điệu về
thời trang Việt Nam biết đến so với những nhãn hiệu thời trang
nổi tiếng và lừng danh trên thế giới hơn.

SP thay thế

Sản phẩm thay thế chủ yếu trên thị trường hiện nay là các sản
phẩm giầy dép hàng hiệu với rất nhiều chủng loại, kiểu dáng,
giá tiền khác nhau: từ loại giầy da theo dòng Business, giầy thể
thao, giầy da lộn... và rất nhiều giầy dép nhái hàng hiệu có
nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc, được nhập về VN theo
nhiều con đường (chính ngạch lẫn tiểu ngạch); đây là sản phẩm
chính trên thị trường; ngoài ra còn có một số nhãn hàng sản
xuất tại Việt Nam hoặc là nhập khẩu từ một nước khác như hàng
Thái, hàng Trung Quốc có chất lượng tốt; hàng Việt Nam, và
hàng xách tay từ Nhật, Châu Âu.
Cần lưu ý và ghi nhớ rằng Giầy dép là loại sản phẩm có khả
năng thay thế rất cao. Vì vậy công ty cần có chiến lược
Marketing nhằm đề cao tính năng “khó có thể thay thế sản

phẩm JShoes” bằng các các sản phẩm khác.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là có nguy cơ xuất hiện thêm các

tiềm năng

đối thủ cạnh tranh mới trong mảng thị trường này. Đây cũng là
một trong những nguy cơ tiềm ẩn trong dài hạn, trong ngắn
hạn, năm 2015 dự đoán là một năm khó khăn, nên đối thủ cạnh
tranh tiềm năng trong năm 2015 có thể không đáng ngại. Trong
dài hạn, các nhãn hiệu giầy dép cao cấp, chính hãng sẽ tiếp tục
đổ bộ vào thị trường Việt Nam theo con đường như JShoes đã


vào Việt Nam.
Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty và nhãn hàng JShoes
hiện tại

bao gồm các nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp (thay thế hoàn hảo)
và các nhãn hiệu sản phẩm thay thế một phần, thí dụ như các
nhãn hiệu thời trang nổi tiếng thế giới như Lacoste, Diesel,
Levi’s và một số nhãn hàng cao cấp khác LV, Prada, Gucci,
DG, DC..., sản phẩm giầy dép thể thao như Nike, Adidas,
Puma, Bata, Converse all stars, Reebok..., nhãn hàng nhập
khẩu theo phương thức xách tay, thị phần không rõ rệt. Hiện
tại, đối với dòng sản phẩm đặc trưng như JShoes thì không có
nhiều sản phẩm có thể thay thế được JShoes, nên đây vẫn là lợi
thế của công ty trong hoạt động kinh doanh sản phẩm này trên

thị trường.

4.2.3. Điểm yếu
YẾU TỐ

NĂNG LỰC
Điể

Điể

m

m

mạnh

mạnh

lớn
a. MARKETING
Uy tín công

TẦM QUAN TRỌNG

Bình

Điểm

Điểm

thường

yếu

yếu

nhỏ

lớn

Cao

Trung

Thấp

bình

nhỏ

V

V

ty MeHong
Chú giải: MeHong vừa mới được thành lập và đi vào hoạt động được ít tháng, vì thế
uy tín của công ty MeHong – công ty nhận phân phối nhãn hàng JShoes gần như
không có điểm mạnh về “uy tín, tiếng tăm, thương hiệu” trên thị trường.
-

Thí dụ như nói đến lĩnh vực Thương mại điện tử người ta nghĩ đến VCCorp
20


-

Công ty được biết đến là nhà phân phối những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng và
cao cấp như Thanh Bắc, Duy Anh...

Uy tín của

V

V

nhà sản xuất
JShoes
Chú giải: cần có những thông tin quảng cáo/ pr bao gồm bài viết, hình ảnh, video,
phóng sự... đánh giá về uy tín, năng lực, thương hiệu đẳng cấp của nhà sản xuất JShoes
Thị phần

V

V

Chú giải: như đã phân tích, nhãn hiệu JShoes mới vào thị trường Việt Nam (Hà Nội)
nên thị phần của sản phẩm gần như không đáng kể.
Chất

lượng V

V

sản phẩm
Chú giải: Chất lượng sản phẩm của dòng sản phẩm JShoes là một trong những yếu tố
vô cùng quan trọng để tăng năng lực cạnh tranh và sức mạnh trên thị trường. JShoes
được thiết kế và sản xuất bởi những chuyên gia thời trang hàng đầu nước Anh, nguyên
liệu da thật 100% được xử lý thủ công, toàn bộ quy trình sản xuất giầy được làm thủ
công bằng tay 100% bởi những người thợ thủ công giàu truyền thống và kinh nghiệm
của nước Anh. Hơn nữa, nước Anh được thế giới biết đến với khả năng sản xuất các
sản phẩm thủ công với độ chính xác và tinh tế ở mức cao.
* Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố cụ thể
- Nguyên liệu sản xuất ra sản phẩm
- Quá trình xử lý nguyên liệu, quá trình sản xuất sản phẩm
- Sự phù hợp của sản phẩm với tính năng sử dụng (thí dụ như không sử dụng giầy da dòng
business cho việc chơi thể thao)
- Thiết kế tinh tế, độc đáo, khác biệt, đẳng cấp và mang phong cách quý tộc Anh quốc


- Độ bền của sản phẩm trong điều kiện về thời gian, thời tiết, mục đích sử dụng
- Sự phù hợp của giá tiền với cảm nhận về chất lượng của khách hàng
Chất

lượng V

V

dịch vụ
Chú giải: Chất lượng dịch vụ ở đây bao gồm dịch vụ trước bán, trong bán và sau bán.
- Cửa hàng được trang trí rất đẹp, phong cách bài trí và trưng bày sản phẩm ấn tượng

- Nhân viên bán hàng có trình độ khá
- Không gian mua sắm thoải mái, ấn tượng với khách hàng.
- Vị trí cửa hàng ở tuyến phố bán giầy dép được người tiêu dùng biết đến, thuận lợi về địa
điểm và vị trí đỗ xe máy, xe ô tô.
=> Cần quảng cáo những điểm mạnh về dịch vụ sẵn có, hoàn thiện những dịch vụ
chưa tốt, chưa có.
Hiệu

quả

V

V

định giá
Chú giải: Việc định giá sản phẩm rất quan trọng, cần phải được cân nhắc và chú ý
trong toàn bộ chiến lược marketing của công ty. (Sẽ được phân tích và đề xuất ở phần
sau)
Về cảm nhận, mức giá bán lẻ sản phẩm hiện tại là tương xứng với chất lượng, thương
hiệu và danh tiếng của nhãn hàng.
Hiệu

quả

phân phối

Điể

Rất

m

Q.trọng

mạnh
nhỏ
Hiện tại chưa hình thành được kênh phân phối ==> Cần triển khai mạnh mẽ các hình
thức của kênh phân phối phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, của sản phẩm cũng


như tình trạng của nền kinh tế.
Hiệu

V

quả

V

xúc tiến
Chú giải: hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng, góp phần dẫn dụ và kéo khách hàng
đến với các địa điểm bán nằm trong kênh phân phối.
Hiệu quả lực
lượng

V

V

V

bán

hàng
Chú giải: Lực lượng bán hàng ở đây bao gồm: nhân viên bán hàng trực tiếp tại cửa
hàng; nhân viên kinh doanh phụ trách phát triển thị trường & kênh phân phối;
Hiệu quả đổi
mới

V

V

V

sản

phẩm
Sản phẩm có được đổi mới và đón đầu xu hướng thị trường hay không, hoặc thậm chí
là tạo ra xu hướng thời trang mới cho thị trường. JShoes liên tục đổi mới sản phẩm về
kiểu dáng, mẫu mã, mầu sắc, chất liệu sử dụng ... đây là một lợi thế rất lớn của JShoes.
Khả

năng

bao

quát

V

V

theo địa lý
Chú giải: mạng lưới kênh phân phối có mặt ở các thị trường tiềm năng một cách bao
quát hay có độ phủ thích hợp trên thị trường.
b. Tài chính
Chi phí/ Vốn

V

V

sẵn có
Lưu

lượng

V

V


tiền mặt
Sự ổn định

V

V

tài chính
c. Sản xuất/ Đặt hàng
Công

nghệ V

V

sản xuất
Lợi thế tính

V

V

kinh tế theo
quy mô
trong

kinh

doanh
Chú giải: cần gia tăng sản lượng bán càng lớn càng tốt để đạt được tính kinh tế nhờ
quy mô lớn, giảm chi phí, tăng lợi nhuận
Sản

lượng

V

V

V

bán ra
Chú giải: hiện tại sản lượng bán còn chưa ổn định, chưa dự đoán được sản lượng bán
trung bình của thị trường. Cần triển khai các hoạt động marketing thích hợp để gia
tăng sản lượng bán.
Lực

lượng

V

lao động có
khả năng,
nhiệt

tình,

trách nhiệm
với

công

việc
Khả

năng

V


nhập

hàng

đúng

kế

hoạch
d. Tổ chức của công ty (Công ty MeHong.,JSC)
Tầm

nhìn V

lãnh đạo
Sự tận tụy
của

V

nhân

viên
Định hướng

V

kinh doanh
Linh

hoạt/ V 

phản ứng

V

V