Câu hỏi hướng dẫn ôn tập Marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (176.79 KB, 42 trang )
CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
CÂU 1.Vì sao quan điểm kinh doanh marketing đạo đức xã hội lại có cơ hội
thành công hơn các quan điểm kinh doanh khác.Lấy vd chứng minh
Có 5 quan điểm mkt đó là: quan điểm tập trung sx, quan điểm hướng về sản
phẩm, quan điểm tập trung bán hàng, quan điểm tập trung khách hàng, quan
điểm đạo đức xã hội.
●Quan điểm tập trung sx:
- Nội dung: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng chỉ ưa thích những sản
phẩm có giá rẻ phân phối một cách rộng rãi dẫn đến các nhà quản trị viên trong
mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực vào mở rộng sx và phạm vi phân phối.
- Phê phán: Vì các nhà sx thiếu quan tâm đến thị hiếu của khách hàng và các dịch
vụ liên quan đến khách hàng.
- Trường hợp áp dụng
+ Khi cạnh tranh trên thị trg chưa sx( cung< cầu)
+ Khi khả năng thanh toán của dân cư thấp dẫn đến giá rẻ là một trong những
yếu tố thúc đẩy việc mua hàng
+ Khi khoa học công nghệ chưa phát triển sp sx ra có chất lg là tương đối giống
nhau
●Quan điểm hướng về sp( hoàn thiện sp)
- Nội dung: Người tiêu dùng chỉ ưu thích những sp có chất lg cao nhất là luôn đc
cải tiến-> các quản trị viên phải tập trung nỗ lực,để tạo ra sp có chất lg thượng
hạng và luôn phải cải tiến chúng.
- Phê phán: Các nhà sx quá quan tâm đến chat lg sp mà kém quan tâm đến khả
năng thanh toán, điều kiện quản lý, điều kiện sd của khách hàng.
- Trường hợp áp dụng:
+ Khi thị trg bắt đầu xuất hiện cạnh tranh cung = cầu
+ Khi khả năng thanh toán của dân cư đã cao
Khả năng thanh vừa quan tâm đến thị hiếu và chất lg sp vừa quan tâm đến
các dịch vụ liên quan đến bán hàng
+ Khi khoa học và công nghệ được áp dụng vào sx dẫn đến những sp có cùng
chức năng nhưng nhiều phẩm chất khác nhau đã xuất hiện.
●Quan điểm tập trung vào bàn hàng
- Nội dung: Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng không chịu mua sp của doanh
nghiệp với số lượng lớn dẫn đến có nhà quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực
để bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mại triền miên.
- Phê phán; Nhà sx đã đồng nhất KM,QC với hoạt động mkt, nhà sx đã bán
những sp có sẵn chứ kp bán những sp KH có nhu cầu
- Áp dụng:
+ Khi cạnh tranh trên thị trg quyết liệt( cung> cầu)
+ Khi doanh nghiệp đang dư thừa công suất
+ Khi các doanh nghiệp bán sp phục vụ nhu cầu thị động như: bảo hiểm, từ
điểm…
●Quan điểm tập trung vào khách hàng( mkt)
- Nội dung: Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, trên thị trg mục tiêu, đồng thời tìm cách thỏa mãn
những mong muốn ấy 1 cách hữu hiệu, hiệu quả để đạt được những mục tiêu
mkt đã định( tạo ra lợi nhuận tối đa)
Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính
+ Nhu cầu và mong muốn
+ Khách hàng trên thị trg mục tiêu
+ Kết hợp cả 4 chính sách bộ phận cảu mkt
+ Lợi ích cao nhất cho các doanh nghiệp
-
Phê phán: Các nhà sx chỉ quan tâm đến lợi ích của khách hàng và doanh
nghiệp mà chưa quan tâm đến lợi ích của xã hội của cộng đồng.
●Quan điểm kinh doanh đạo đức xã hội( mkt xã hội)
- Nội dung: Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác đinh đúng nhu cầu và
mong muốn cảu khách hàng trên thị trường mục tiêu.Đồng thời tìm các thỏa
mãn những mong muốn ấy 1 cách hữu hiệu, hiệu quả để đạt được mục tiêu mkt
đã định ( tạo ra lợi nhuận tối đa).Nhưng phải giữ nguyên hoặc củng cố mức xung
túc cảu người tiêu dùng và xã hội:
Năm trụ cột chính:
+ Nhu cầu và mong muốn
+ Khách hàng trên thị trg mục tiêu
+ Kết hợp cả 4PS
+ Lợi ích cao nhất của doanh nghiệp
+ Lợi ích cho xã hội, cộng đồng
Kết luận: Quan điểm này phụ thuộc vào các nhà quản trị viên phải quan tâm đến
lợi ích của 3 bên: KH, doanh nghiệp, xã hội và cộng đồng.
Quan điểm mkt xã hội có cơ hội thành công hơn các quan điểm kinh doanh
khác vì chìa khóa của thành công mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu của
khách hàng….
Quan điểm này là sự kết hợp lợi ích của 3 yếu tố: Lợi ích XH, lợi ích đoanh
nghiệp và lợi ích xã hội
VD:
-
Công ty thực hiện tốt mkt xã hội là công ty Ajinomoto
Công ty thực hiện không tốt là Formosa
Câu 2.” Để bán được sản phẩm người làm mkt chỉ tập trung các biện pháp kích
thích tiêu thụ” hãy cho biết đánh giá của anh chị về quan điểm kinh doanh
hướng về bán hàng và quan điểm kinh doanh theo cách thức mkt
Câu nói “Để bán được sản phẩm người làm mkt chỉ tập trung các biện pháp kích
thích tiêu thụ” là sai
●Quan điểm kinh doanh hướng về bán hàng
- Nội dung: Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng không chịu mua sp của doanh
nghiệp với số lượng lớn dẫn đến có nhà quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực
để bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mại triền miên.
- Phê phán; Nhà sx đã đồng nhất KM,QC với hoạt động mkt, nhà sx đã bán
những sp có sẵn chứ kp bán những sp KH có nhu cầu
- Áp dụng:
+ Khi cạnh tranh trên thị trg quyết liệt( cung> cầu)
+ Khi doanh nghiệp đang dư thừa công suất
+ Khi các doanh nghiệp bán sp phục vụ nhu cầu thị động như: bảo hiểm, từ
điển…
●Quan điểm tập trung vào khách hàng( mkt)
- Nội dung: Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, trên thị trg mục tiêu, đồng thời tìm cách thỏa mãn
những mong muốn ấy 1 cách hữu hiệu, hiệu quả để đạt được những mục tiêu
mkt đã định( tạo ra lợi nhuận tối đa)
Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính
+ Nhu cầu và mong muốn
+ Khách hàng trên thị trg mục tiêu
+ Kết hợp cả 4 chính sách bộ phận cảu mkt
+ Lợi ích cao nhất cho các doanh nghiệp
-
Phê phán: Các nhà sx chỉ quan tâm đến lợi ích của khách hàng và doanh
nghiệp mà chưa quan tâm đến lợi ích của xã hội của cộng đồng.
Ta so sánh hai quan điểm này.
Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm mkt
-
-
Xuất phát từ doanh nghiệp
Quan tâm đến khối lượng bán
hàng( vì lợi nhuận thu được
thông qua khối lượng bán)
-
Tổ chức bán hàng qua QC và KM
Quan tâm đến sp cũ và thị trg
hiện đại
Chú trọng lợi ích bên bán
-
-
-
Xuất phát từ khách hàng
Quan tâm đến nhu cầu , mong
muốn cảu kh( vì lợi ích thu đc
thông qua mức dộ thỏa mãn nhu
cầu)
Kết hợp cả 4 chính sách mkt 4PS
Quan tâm đến sp mới và thị trg
tương lai
Chú trọng lợi ích bên mua
Chương 2.Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt
Câu 3. Lớp A đang chuẩn bị đi thu thập thông tin khách hàng bằng phương
pháp pvan trực tiêp các nhân. Bạn haỹ đưa ra những lời khuyên cần thiết để
lớp A không bị mắc sai lầm khi đi thực hiện cuộc phỏng vấn này.
BL
●Các thông cần thu thập từ khách hàng
- Tên, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, tính cách…
●Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
- Khái niệm: là phương pháp thu thập thông tin mà người đi nghiên cứu sẽ đối
mặt trực tiếp với người cung cấp thông tin.
♦ Ưu điểm
-
Mức độ chính xác cao
Số người tham gia trả lời phỏng vấn đông
Các khả năng thu thập them được các thông tin như ăn mặc , cư xử của
người pvan và linh hoạt pvan
♦Nhược điểm:
-
-
Tốn kém
Nhiều thông tin thu thập chỉ nói được hiện tượng nhưng nói được bản
chất
Thông tin thu được khó xử lý và hệ thống
-
Khó thực hiện được và 1 số khách hàng tại 1 thời điểm
☼ Lưu ý:
-
-
Lựa chọn đối tg tham gia pvan phù hợp ( là những ng đã sử dụng sp hoặc
khách hàng trên thị trg mục tiêu)
Chọn phương pháp phân phối phù hợp sx hoặc phi sx
Khi đặt câu hỏi pvan theo 1 số nguyên tắc ( chuẩn bị câu hỏi kỹ càng sát với
nội dung muốn phỏng vấn, sd câu hỏi mở khi pvan trực tiếp các vấn đề tế
nhị của con ng lên đặt xuống cuối cùng của cuộc pvan)
Chương 3: Môi trường mkt
Câu 4. Vì sao hoạt động kinh doanh cần phải nghiên cứu môi trường kinh
doanh.Các doanh nghiệp cần nghiên cứu nội dụng gì của môi trường khoa học
công nghệ.Hãy chỉ ra ảnh hưởng của môi trg này khi VN ra nhập WTO.Cho vd
cụ thể
☼Môi trường kinh doanh( môi trg mkt)
●Khái niệm:
-
-
Là môi trg bao gồm các yếu tố lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến các quyết định kinh doanh
của doanh nghiệp
Gồm có: Môi trường vi mô và vĩ mô
●Nguyên nhân của việc nghiên cứu môi trg kinh doanh
- Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh đều tham gia một môi trg và phụ
thuộc vào môi trg đó.Trong môi trg kinh doanh ẩn chứa những điều kiện thuận
lợi những cơ hội cả nguy cơ và thách thức Việc nghiên cứu môi trg kinh doanh
giúp daonh nghiệp phát hiện, phát huy những lợi thế, những cơ hội, để giảm
thiểu rủi ro cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
☼Môi trường công nghệ
●Khái niệm:
- Đây là môi trg ảnh hưởng trực tiếp đén việc tạo ra những cơ hội điều kiện
thuận lợi cũng như những nguy cơ thách thức trong hoạt động kinh doanh của 1
doanh nghiệp.Đây là môi trg thay đổi nhanh nhất trong môi trg vĩ mô
●Đặc điểm
- Môi trg công nghệ là khởi đầu cho việc ra đời những ngành công nghiệp hiện
đại để tạo ra những sản phẩm có chất lg vượt trội và tính năng vượt trội
- Nghiên cứu môi trg công nghệ là phải nghiên cứu:
+ Trình độ khoa học công nghệ trên khu vực thị trg mà doanh nghiệp đang kinh
doanh
+ Sự thay đổi của môi trg khoa học công nghệ
+ Vai trò của nhà nc trong việc quản lý môi trg KH công nghê
☼Ảnh hưởng của VN khi ra nhập WTO
-
-
-
Kể từ khi VN ra nhập WTO mức tăng trg xuất khẩu của VN đều đạt từ 1214%/ năm, kim ngạch hàng hóa xuất nhập khẩu năm 2016 cũng tăng gấp
3,5 lần so với năm 2006.Đây là những con số cho thấy khi tham gia vào
WTO nền kinh tế VN đã k bỏ lỡ những cơ hội có được từ sự kiện mang tính
lịch sử này.Sau 10 năm ra nhập WTO VN đã thu hút hơn 22000$ dự án FDI.
Đặc biệt nhiều tập đoàn hàng đầu trên thế giới đã chọn VN làm” Cứ điểm”
sx như Samsung, LG, Toyota, Honda,Canon
Vn đã có nhiều đổi mới về các ngành KH-CN đặc biệt là công nghê thông tin
với những tập đoàn viễn thông lớn, mang nhiều trải nghiệm hữu ích, thoải
mai đến khách hàng
Khi ra nhập WTO VN đã và đang cập nhật được xu hướng máy móc hiện
đại từ các nc bạn.Và trong tương lai không xa ngành khoa học công nghệ
của VN sẽ có những bước tiến dài và xa.\
Câu 5. Vì sao cần phải nghiên cứu môi trg kinh doanh trình bày những công
việc cần tiến hành liên quan đến môi trg văn hóa xã hội khi một doanh nghiệp
tham gia trên thị trg nhất định
●Môi trường kinh doanh
- Là môi trg bao gồm các yếu tố các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến các quyêt định kinh doanh của
doanh nghiệp
- Gồm có môi trg vi mô và môi trg vĩ mô
☺Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trg kinh doanh
- Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh đều tham gia một môi trg và phụ
thuộc vào môi trg đó.Trong môi trg kinh doanh ẩn chứa những điều kiện thuận
lợi những cơ hội cả nguy cơ và thách thức Việc nghiên cứu môi trg kinh doanh
giúp daonh nghiệp phát hiện, phát huy những lợi thế, những cơ hội, để giảm
thiểu rủi ro cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
●Môi trg văn hóa xã hội
- Khái niệm: Văn hóa là một hệ thống các giá trị các đức tin, phong tục, tập quán,
hành vi chuẩn mực… được chia sẻ một cách tập thể khi nghiên cứu môi trg văn
hóa cần nghiên cứu:
+ Các giá trị văn hóa cốt lõi bởi các giá trị này rất khó thay đổi nó được truyền
từ đời này qua đời khác và được củng cố qua những định chế của các tổ chức xã
hội mà ng tiêu dùng tham gia
+ Cần nghiên cứu các giá trị văn hóa không cốt lõi đó là các phong tục tập quán
đặc điểm thị hiếu tiêu dùng địa phương dẫn đến giá trị này thay đổi
-
Chú ý
+ Bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc rất khó thay dổi k có nghĩa là bất biến
do sự tác động của nền văn hóa khác và sự vận động nội tại của nền văn
hóa đó
+ Khi tham gia trên các khu vực thị trg cần phải học lấy giá trị văn hóa của
khu vực đó k lấy giá trị văn hóa của quốc gia này áp vào quốc gia khác và
tuyệt đối không đc tuyên chiến với văn hóa dân tộc.
Ví dụ: về sản phẩm kem chống nắng Nivea
-
Nếu sản phẩm này được sử dụng ở thị trg Châu Á thì thị hiếu ở đây là
người dân thích sở hữu một làn da trắng vì vậy sản phẩm kem chống nắng
sẽ có tắng dụng chống nắng cao, dưỡng trắng da…
-
Nếu sản phẩm được bán ở thị trg Châu Âu thì thị hiếu người dân ở đây là
họ thích sử hữu một làn da nâu khỏe khoắn nên sản phẩm kem chống
nắng bán ở thị trg này sẽ ít dưỡng chất làm trắng hơn và SPF cũng thấp
hơn, và sản phẩm còn tích hợp them khả năng bắt nắng cho người sử
dụng.
Câu 6. Vì sao trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu ĐTCT, để thu thập thông tin về ĐTCT các doanh nghiệp cần phải sử dụng
phương pháp thu thập thông tin nào?
Ta có khái niệm về ĐTCT
●Khái niệm
- Là các doanh nghiệp cùng kinh doanh 1 chủng loại sp họ có thị phần sản phẩm
chất lg giá bán tương tự như sp doanh nghiệp.Tuy nhiên tất cả các doanh nghiệp
đều hướng về túi tiền của khách hàng nên xét 1 cách rộng rãi thì đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau
●ND:
-
Nghiên cứu số ĐTCT trên thị trg là đối thủ gần hay xa
Nghiên cứu thị phần của ĐTCT, nghệ thuật mkt mà ĐTCT sd, thị trg mục
tiêu của ĐTCT
●Các phương pháp thu thập thông tin
+ Phỏng vấn ♦Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Qua thư
♦Qua điện thoại
+ Quan sát
+ Nghiên cứu thông tin
●Để thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp có thể sử dụng
phương phaps thu thập thông tin là quan sát và nghiên cứu thông tin.
+ Phương pháp quan sát: Vừa rẻ tiền vừa dễ thực hiện, thu đc 1 nguồn thông tin
mang tính khách quan,thu đc nguồn thông tin phong phú
+ Phương pháp nghiên cứu thông tin:Doanh nghiệp có thể nghiên cứu web của
ĐTCT vừa đơn giản và lại không mất chút chi phí nào.Truy cập web của ĐTCT xem
giá cả những dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp định hình đc công việc
kinh doanh cũng như chiến lược thu hút khách hàng.
Chương 4.Hành vi khách hàng
Câu 7. Hãy phân tích các giai đoạn quá trình mua sắm laptop của người tiêu
dùng. Hãy cho biết điểm khác biệt về quá trình mua của các tổ chức với quá
trình mua sắm của ng tiêu dùng cá nhân.
Các giai đoạn của hành vi mua sắm
Gđ 1.Xác nhận nhu cầu và hành vi mua sắm
-
Hành vi mua sắm đc bắt đầu khi khách hàng có nhu cầu về sp
Gđ 2. Tìm kiếm thông tin
-
-
Ta có thể tìm thành phần cấu tạo, tính năng, cấu hình, mẫu mã, phương
thức thanh toán,giá, chính sách bảo hành, khuyến mại…
Chúng ta có thể tìm kiếm thông tin qua gđ, bạn bè, người bán hàng,
phương tiện thông tin đại chúng…
Gđ 3.Đánh giá, phản ánh
-
So sánh các sản phẩm và khả năng hiện có của mình( tài chính, cách sử
dụng, quản lý)
Chọn phương án hiệu quảm phù hợp
Gđ 4.Quyết định mua sắm
-
Chịu ảnh hưởng bởi người khác hoặc cá nhân nhân tố khác
Gđ 5. Thái độ sau quá trình mua
☺Hài lòng:
+Tuyên truyền tốt về sp
+ Mua sp cũ lặp lại
+ Mua sp khác của doanh nghiệp
+ Giới thiệu khách hàng mới cho doanh nghiệp
☺Không hài long:
+ Đổi lại sp
+ Không mua sp lặp lại
+ Tuyên truyền xấu về sp
+ Tẩy chay các sp của doanh nghiệp
Mỗi giai đoạn của quá trình mua sắm đều có các nhân tố tác động
ảnh hưởng đến, nhiệm vụ của người làm mkt là phải thấu hiểu KH ở
mỗi giai đoạn để triển khai
Quá trình mua máy vi tính của ng tiêu dùng cá nhân
Gđ 1.Xác định nhu cầu
-
Muốn mua 1 chiếc lap phục vụ việc học và nhu cầu giải trí
Gđ 2. Tìm kiếm thông tin
-
-
-
Qua phương tiện thông tin đại chúng: Lên web hang ASUS để tìm kiếm tính
năng cấu hình muốn mua: ASUS S410 UA
CPU intel icore i5 -8250u, ram 4G,2400MHZ, HĐ 1TB 5400rpm, VGA fullHD
620, màn hình 14”,window 10
Mẫu mã: Màu bạc
Phương thức thanh toán: tiền mặt
Giá: 15 450000đ
Chính sách bảo hành: 12 tháng
Chính sách khuyến mại: Tặng balo, chuột, không dây, tai nghe
Gđ 3. Đánh giá phản ánh
-
Dòng máy ASUS có cấu hình cao giá mềm hơn so với các hang khác
Gđ 4. Quyết định mua sắm
-
Xin tiền bố mẹ nên phải có sự đồng ý của bố mẹ mới được mua
Gđ 5.Thái độ quá trình mua.
-
Hài lòng nên sẽ tuyên truyền giới thiệu bạn bè mua sản phẩm
So sánh quá trình mua sắm của cá nhân và quá trình mua sắm của tổ chức
Đặc điểm
Quy mô
Quá trình mua sắm cá nhân
Quy mô lớn thường xuyên gia
tăng quy mô
Quá trình mua sắm tổ chức
Quy mô nhỏ hơn thị trg ng tiêu
dùng
Cơ cấu
Có sự tham gia của nhiều khách Có sự tham gia của một mình
hàng( già, trẻ, gái trai, giàu
daonh nghiệp đó hoặc có thể
,nghèo)
cộng tác thêm vào doanh
nghiệp khác
Mức độ cạnh Cạnh tranh quyết liệt ít rào cản Không cạnh tranh quyết liệt vì
tranh
cho các doanh nghiệp
hành động mua sắm thường
diễn ra theo kênh mua trực
tiếp chứ không theo trung gian
phân phối.
Khối lượng
mua
Khách hàng thường mua với số
lượng ít tần suất mua nhiều
hoạt động mua ít ảnh hưởng
đến ng khác.
Thường mua số lượng lớn, tần
suất mua ít, hoạt động mua
ảnh hưởng đến doanh nghiệp
Câu 8.Vì sao khi doanh nghiệp tham gia trên thị trg người tiêu dùng, lại có sự
khác biệt với tham gia các doanh nghiệp sản xuất.Đặc điểm nào cho thấy trên
thị trg tổ chức phi lợi nhuận hoạt động mkt của ng bán có rất ít tác dụng
ThỊ trường người tiêu dùng
●Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, các hộ gđ mua hàng để phục vụ
nhu cầu tiêu dùng cá nhân
● Đặc điểm
-Quy mô lớn thường xuyên gia tăng quy mô
- Cơ cấu:Có sự tham gia của nhiều khách hàng( già, trẻ, gái trai, giàu ,nghèo)
- Cạnh tranh quyết liệt ít rào cản cho các doanh nghiệp
- Khách hàng thường mua với số lượng ít tần suất mua nhiều hoạt động mua ít
ảnh hưởng đến ng khác.
Doanh nghiệp sản xuất
●Khái niệm
Doanh nghiệp sản xuất mua vật tư hàng hóa để phục vụ cho sx chứ không phải
để kinh doanh.
● Đặc điểm hành vi mua sắm cảu doanh nghiệp sản xuất
+ Quy mô thường nhỏ hơn thị trg ng tiêu dùng
+ Bên mua thg tập trung ở thành phố lớn khu công nghiệp khu chế suất
+ Hành động mua sắm thg diễn ra theo kênh mua sắm trực tiếp chứ k theo trung
gian phân phối
+ Hành động mua sắm thg mua sắm chuyên nghiệp: Có thương lượng đàm
phán, ký hợp đồng, thanh lý hợp đồng….
+ Quan hệ giữa ng mua và ng bán thường gần gũi
♥ Đặc điểm mua sắm của tổ chức phi lợi nhuận
-
-
Khinh phí mua sắm do ngân sách nhà nc cấp
Hoạt động mua sắm chịu sự kiểm soát của nhiều cơ quan kiểm soát tài
chính..
Hoạt động mua sắm rất phức tạp bởi hệ thống giấy tờ thủ tục cấp phát
Hoạt động mua sắm ít bị ảnh hưởng của người bán bởi vì hàng hóa mua
sắm đc chỉ định trc.
Chương 5. Lựu chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Câu 9.Hãy sơ đồ hóa phương án lựa chọn thị trg mục tiêu. Phân tích căn cứ
lựa chọn chiến lược mkt nhằm đáp ứng chiến lược thị trg mục tiêu
1,M:market, thị trg,P: Product
M1
P1
1, Doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường M2 do 1 sp P2
2. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ kinh doanh 1 sp để bán
trên nhiều thị trg
Vd: Bột ngọt , dầu ăn
C,Chuyên môn hóa theo thị trg :Doanh nghiệp chỉ phục vụ một khúc thị trg duy
nhất để bán nhiều sản phẩm
Ví dụ: Công ty may10 sản xuất quần áo công sở
D, chuyên môn hóa chọn lọc: Doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị trg khác
nhau, và trên mỗi đoạn thị trg lại có một sp khác
Vd: canifa
E, Bao phủ toàn bộ thị trg:Doanh nghiệp khai thác toàn bộ thị trg với 1 hệ thống
sản phẩm đa dạng
Vd: Vingroup
●Các căn cứ để lựa chon chiến lược mkt phù hợp với thị trg mục tiêu
- Căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp
+ Doanh nghiệp có khả năng tài chính nhỏ( không phân biệt, tập trung)
+ Doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn( Phân biệt, không phân biệt)
-
-
-
-
Căn cứ vào quan hệ cung cầu của sản phẩm đó trên thị trg
+ cung> cầu: mkt phân biệt
+ cung< cầu: mkt k phân biệt
Căn cứ vào đặc điểm sp mà doanh nghiệp sx ra
+ sp ít có sự khác biệt trong tiêu dùng: k pb
+ sp có sự khác biệt trong tiêu dùng; phân biệt
Căn cứ vào mức độ đồng nhất của thị trg
+ Trên những đoạn thị trg đa đoạn nhu cầu của ng tiêu dùng là khác nhau:
mkt phân biệt
+ Trên những đddoanjthij trg đơn đoạn: mkt k phân biệt
Căn cứ vào chiến lược mkt của đối thủ cạnh tranh
+ Nếu ĐTCT của mình đã áp dụng thành công thì mk k nên đi ngc lại chiến
lược của họ
Câu 10.Hãy phân tích những tiêu chuẩn để đánh giá một đoạn thị trg .Trong
các tiêu chuẩn đó tiêu chuẩn nào quan trong nhất , vì sao
Đánh giá các đoạn thị trg ngta dựa vào các tiêu chuẩn sau
●Quy mô và mức tăng trg của thị trg
- Để đánh giá thị trg ngta dựa vào tiêu chuẩn khối lg sp có khả năng bán
Các daonh nghiệp có khả năng tài chính lớn thì muốn tham gia trên
thị trg lớn,các doanh nghiệp có khả năng tài chính nhỏ thì sẽ né tránh
thị trg này hoặc đầu tư hạn chế hơn
Để đánh giá thị trg còn xem xét về mức tăng trg trên thị trg đó phải đánh
giá doanh thu lợi nhuận mà thị trg đó mang lại
-
●Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trg
(1).Các ĐTCT trong ngành
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu trong đoạn thị trg đó có quá nhiều
ĐTCT, họ luôn lôi kéo các doanh nghiệp vào chiến dịch PR,KM và liên tục đưa các
sp mới vào thị trg các doanh nghiệp luôn cạnh tranh và quên đi khách hàng của
mình
(2).Những kẻ xâm nhập tiềm ần
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu đoạn thị trg đó có ít rào cản đối với
các doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trg đoạn thị trg đó cạnh tranh quyết
liệt các doanh nghiệp đều phấn đấu có nhiều thị phần
(3)Sản phẩm thay thế
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu trên thị trg đó có quá nhiều sp thay
thế các doanh nghiệp luôn phải nắm đc các chính sách bán hàng của các doanh
nghiệp có sản phẩm thay thế sp của mình
(4).Người mua
- Một thị trg đc coi là hấp dẫn khi vao trò của ng mua lớn
Người mua quyết định hoạt động mua sắm
(5) Người cung ứng
Một đoạn thị trường bị cho là kém hấp dẫn nếu vai trò của ng cung ứng quá lớn
vì họ luôn tìm cách tăng giá bán và cắt giảm dịch vụ liên quan đến khách hàng
●Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Một đoạn thị trrg bị coi là kém hấp dẫn nêu hoạt động của thị trg này không
phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Ngay cả khi một doanh nghiệp đã lựa chọn đc thị trg mục tiêu phù hợp cho
mình nhưng cũng phải loại bỏ những đoạn thị trg k phù hợp với khả năng hiện
có của mình
Theo em tiêu chuẩn quan trọng nhất là tiêu chuẩn về độ hấp dẫn của thị trường.
Doanh nghiệp muốn tham gia vào một đoạn thị trg trc hết sẽ xem xét về độ hấp
dẫn của đoạn thị trg đó.Nếu đoạn thị trg đó có quá nhiều rào cản và kém hấp
dẫn thì điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định đầu tư và lựa chọn thị trg cảu
doanh nghiệp.
Câu 11. Liệt kê các yếu tố đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trg.Phân
tích mối quan hệ giữa lựa chọn thị trg mục tiêu định vị thị trg và quyết định về
sản phẩm của doanh nghiệp
●Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trg
(1).Các ĐTCT trong ngành
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu trong đoạn thị trg đó có quá nhiều
ĐTCT, họ luôn lôi kéo các doanh nghiệp vào chiến dịch PR,KM và liên tục đưa các
sp mới vào thị trg các doanh nghiệp luôn cạnh tranh và quên đi khách hàng của
mình
(2).Những kẻ xâm nhập tiềm ần
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu đoạn thị trg đó có ít rào cản đối với
các doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trg đoạn thị trg đó cạnh tranh quyết
liệt các doanh nghiệp đều phấn đấu có nhiều thị phần
(3)Sản phẩm thay thế
- Một đoạn thị trg bị coi là kém hấp dẫn nếu trên thị trg đó có quá nhiều sp thay
thế các doanh nghiệp luôn phải nắm đc các chính sách bán hàng của các doanh
nghiệp có sản phẩm thay thế sp của mình
(4).Người mua
- Một thị trg đc coi là hấp dẫn khi vao trò của ng mua lớn
Người mua quyết định hoạt động mua sắm
(5) Người cung ứng
Một đoạn thị trường bị cho là kém hấp dẫn nếu vai trò của ng cung ứng quá lớn
vì họ luôn tìm cách tăng giá bán và cắt giảm dịch vụ liên quan đến khách hàng
●Mối quan hệ STP giữa phân đoạn thị trg, thị trg mục tiêu và định vị thị trường
là mối quan hệ chặt chẽ, và gắn kết với nhau.Khi một doanh nghiệp muốn tham
gia vào thị trường thì trước hết doanh nghiệp đó phải phân đoạn được thị trg,
rồi lựa chọn được thị trường mục tiêu chiến lược và cuối cùng là định vị đc thị
trg doanh nghiệp đó sẽ tham gia.Vì vậy mối quan hệ STP là mối quan hệ bổ sung
và không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn tham gia thị trg.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trg mục tiêu,định vị thị trg có mqh chặt chẽ
với nhau.
Bước đầu tiên là phân đoạn thị trg
Ví dụ về dòng xe mercedes
- Dòng xe mercedes chọn thị trg mục tiêu là dòng xe cao cấp
- Định vị một hình ảnh sang trong , chất lượng cao
- Từ đó họ thiết kế ra sản phẩm an toàn, kiểu dáng lịch lãm.
- Họ đã set up giá cho sản phẩm với mức giá cao, thuộc dòng luxury car
- Họ đã trưng bày sản phẩm của mình ở high street để tiếp cận sp của mình
đến với những doanh nhân thành đạt, những CEO của các công ty..
Câu 12.Công ty may10 đang tim phương án lựa chọn thị trg mục tiêu, theo bạn
họ nên chọn phương án thị trg mục tiêu nào.Hãy giải thích các căn cứ để lựa
chọn chiến lược mkt
Các phương án lựa chọn thị trg mục tiêu là
1, Doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường M2 do 1 sp P2
2. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ kinh doanh 1 sp để bán
trên nhiều thị trg
3,Chuyên môn hóa theo thị trg :Doanh nghiệp chỉ phục vụ một khúc thị trg duy
nhất để bán nhiều sản phẩm
4. chuyên môn hóa chọn lọc: Doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị trg khác
nhau, và trên mỗi đoạn thị trg lại có một sp khác
5. Bao phủ toàn bộ thị trg:Doanh nghiệp khai thác toàn bộ thị trg với 1 hệ thống
sản phẩm đa dạng
Công ty may10 nên lựa chọn phương án là chuyên môn hóa theo thị trg
Vì May10 có thể bán được nhiều sản phẩm tăng doanh thu khi chỉ tập trung vào
một thị trường mà May10 đã có chuyên môn như thị trg đồ công sở
Các căn cứ để lựa chon chiến lược mkt phù hợp với thị trg mục tiêu
- Căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp
+ Doanh nghiệp có khả năng tài chính nhỏ( không phân biệt, tập trung)
+ Doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn( Phân biệt, không phân biệt)
-
-
-
-
Căn cứ vào quan hệ cung cầu của sản phẩm đó trên thị trg
+ cung> cầu: mkt phân biệt
+ cung< cầu: mkt k phân biệt
Căn cứ vào đặc điểm sp mà doanh nghiệp sx ra
+ sp ít có sự khác biệt trong tiêu dùng: k pb
+ sp có sự khác biệt trong tiêu dùng; phân biệt
Căn cứ vào mức độ đồng nhất của thị trg
+ Trên những đoạn thị trg đa đoạn nhu cầu của ng tiêu dùng là khác nhau:
mkt phân biệt
+ Trên những đddoanjthij trg đơn đoạn: mkt k phân biệt
Căn cứ vào chiến lược mkt của đối thủ cạnh tranh
+ Nếu ĐTCT của mình đã áp dụng thành công thì mk k nên đi ngc lại chiến
lược của họ
Câu 13.Bạn hiểu thế nào là phân đạon thị trg, trình bày mối quan hệ STP cho ví
dụ cụ thể.
Phân đoạn thị trường
Khái niệm:
-
-
Phân đoan thị trg là quá trình phân chia thị trg thành các nhóm dựa trên
những điểm khác biệt về nhu cầu về ước muốn đăc tính hay hành vi của
kháng hàng
Đạon thị trg là bộ phận của thị trg tổng thể hay một nhóm khách hàng có
cùng nhu cầu ước muốn và những đăc điểm trong hành vi có những đòi
hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng 1 chương trinh mkt
Nguyên nhân
-
-
-
Hầu như không có doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng toàn bộ nhu
cầu khách hàng
Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều ĐTCT trên thị trg phải chọn cho mk
một đoạn thị trg mà doanh nghiệp có ưu thế hơn so với ĐTCT
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc 1 vài thế mạnh nhất định
phải chọn cho mình 1 đoạn thị trg để khai thác
Có 4 tiêu thức để phân đoạn thị trg
-
Địa lý
Nhân khẩu
Tâm lý
Hành vi
A, Tiêu thức địa lý
-
-
Khái niệm: Là việc chia thị trg thành nhiều đoạn khác nhau trên cơ sơ sự
khác biệt nhau về vị trí địa lý khí hậu quy mô dân số
Theo tiêu dùng có thể chia thành
+ thị trường miền bắc
+ thị trường miền trung
+ thị trường miền nam
+ thị trg trong nước
+ thị trg quốc tế
-
-
Tiêu thức này thường được sử dụng để phân khúc thị trg cho sản phẩm
tiêu dùng, vì khi khách hàng sinh sống ở những vùng địa lý khác nhau thì
nhu cầu tiêu dùng khác nhau
Sử dụng các tiêu thức này doanh nghiệp dễ đo lường về quy mô thị trg bởi
mỗi vùng về thị trg đều có giới hạn về địa chính( địa giới hành chính)
B.Tiêu thức nhân khẩu
- theo tiêu thức này người ta chia thị trg thành nhiều đoạn khác nhau dựa
trên sự khác biệt về( tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đình…)
C.Tiêu thức tâm lý
- Là việc chia thị trg thành nhiều đoạn khác nhau dựa trên phong cách sống,
cá tính, giai cấp xã hội.
D.Tiêu thức hành vi
- Người chia dựa trên sự khác nhau về lợi ích tìm kiếm khi mua 1 sp,lý do
,mua tình trạng sử dụng
Mối quan hệ STP giữa phân đoạn thị trg, thị trg mục tiêu và định vị thị trường là
mối quan hệ chặt chẽ, và gắn kết với nhau.Khi một doanh nghiệp muốn tham gia
vào thị trường thì trước hết doanh nghiệp đó phải phân đoạn được thị trg, rồi
lựa chọn được thị trường mục tiêu chiến lược và cuối cùng là định vị đc thị trg
doanh nghiệp đó sẽ tham gia.Vì vậy mối quan hệ STP là mối quan hệ bổ sung và
không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn tham gia thị trg.
VD: Dòng xe Mersedes
Họ sẽ phân đoạn thị trg :+ bình dân, giá rẻ
+ Trung cấp
+ Cao cấp họ sẽ đến chọn thị trg phân khúc cao cấp
Đến phần định vị là doanh nghiệp sẽ hướng sp của mình đến những doanh nhân
giàu, luxury
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trg mục tiêu,định vị thị trg có mqh chặt chẽ
với nhau.
Bước đầu tiên là phân đoạn thị trg
Ví dụ về dòng xe mercedes
- Dòng xe mercedes chọn thị trg mục tiêu là dòng xe cao cấp
- Định vị một hình ảnh sang trong , chất lượng cao
- Từ đó họ thiết kế ra sản phẩm an toàn, kiểu dáng lịch lãm.
- Họ đã set up giá cho sản phẩm với mức giá cao, thuộc dòng luxury car
- Họ đã trưng bày sản phẩm của mình ở high street để tiếp cận sp của mình
đến với những doanh nhân thành đạt, những CEO của các công ty..
Câu 14. So sánh chiến lược mkt phân biệt, không phân biệt tập trung.Cho VD.
Về 1 doanh nghiệp đang sd mkt phân biệt
●Marketing không phân biệt
- Doanh nghiệp bỏ qua sự khác nhau của các đoạn thị trg bằng cách soạn thảo 1
chương trình mkt duy nhất cho tất cả các đoạn thị trg mục tiêu
♥ Ưu điểm:
-
Tiết kiệm chi phí
Để dễ thâm nhập vào những thị trg nhậy cảm với giá
♥ Nhược điểm
-
Không thỏa mãn tối đa nhu cầu của mọi khách hàng
Khi đối thủ canh tranh dùng chiến lược mkt phân biệt thì sẽ gặp bất lợi
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi môi trg mkt thay đổi
VD: Mì chính, dầu ăn, nước mắm
● Chiến lược mkt phân biệt
- Là chiến lược mà doanh nghiệp soạn thảo các chương trình mkt khác cho
những đoạn thị trg khác
♥Ưu điểm
-
-
Đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng lợi
nhuận cao hơn trong kinh doanh
Vì có nhiều đoạn thị trg nên rủi ro ít hơn
♥ Nhược điểm
-
Chi phí thực hiện cao
Dễ gây xung đột giữa các chiến lược mkt của doanh nghiệp nếu trình độ
quản lý thấp
- Áp dụng với những sp
+ sp đang ế thừa
+ sp có sự khác biệt trong tiêu dùng
+ Chiến lược chỉ áp dụng với những doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn
● Chiếc lược mkt tập trung
Khái niệm: LÀ chiến lược mà doanh nghiệp chia thị trg thành nhiều đoạn khác
nhau nhưng chỉ tập trung nguồn lực vào 1 đoạn thị trg mục tiêu và soạn thảo
một chương trình mkt duy nhất cho đoạn thị trg mục tiêu đó.
♥Ưu điểm
-
-
Doanh nghiệp khai thác đc những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sx
dẫn đến lợi nhuận cao
Hiệu quả kinh tế cao hơn vì họ chỉ dồn sức vào 1 đoạn thị trg nhất định
♥ Hạn chế
Tuy nhiên rủi ro cao ( Khi nhu cầu của khách hàng trên thị trg mục tiêu thay đổi)
VD về thị trg mkt phân biệt
-
-
Một công ty may mặc.Bán ra thị trg 2 loại sp đồ mùa đông và đồ mùa
hè.Thị trường miền nam có hai mùa mùa mưa và mùa khô, nhiệt độ trung
bình năm trên 20o thì doanh nghiệp sẽ bán quần áo mùa hè- doanh
nghiệp sẽ xây dựng chiếc lược mkt bán đồ mỏng
Còn miền bắc có mùa đông lạnh - doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược
mkt bán cả quần áo dày và quần áo mỏng.
Câu 15. Vì sao hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp cần phải phân khúc thị
trg ,sd tiêu thức phù hợp nhất để phân khúc thị trg kem đánh răng và nhà ở
Khái niệm:
-
-
Phân đoan thị trg là quá trình phân chia thị trg thành các nhóm dựa trên
những điểm khác biệt về nhu cầu về ước muốn đăc tính hay hành vi của
kháng hàng
Đạon thị trg là bộ phận của thị trg tổng thể hay một nhóm khách hàng có
cùng nhu cầu ước muốn và những đăc điểm trong hành vi có những đòi
hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng 1 chương trinh mkt
Nguyên nhân
-
-
-
Hầu như không có doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng toàn bộ nhu
cầu khách hàng
Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều ĐTCT trên thị trg phải chọn cho mk
một đoạn thị trg mà doanh nghiệp có ưu thế hơn so với ĐTCT
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc 1 vài thế mạnh nhất định
phải chọn cho mình 1 đoạn thị trg để khai thác
☺Đối với thị trường kem đánh răng ta sẽ sử dụng tiêu thức
+ Nhân khẩu:Độ tuổi
+ Đối với trẻ em sẽ dùng kem đánh răng cho trẻ
+ Đối với ng lớn sẽ dùng kem đánh răng của ng lớn
+Hành vi: - Lợi ích tìm kiếm :+ chống sâu răng
+ chống ê buốt
+ Tâm lý:- Cá tính: thích hương vị gì bạc hà, dâu….
☺Đối với phân khúc thị trg nhà ở
+Nhân khẩu: - thu nhập: ♦ Thu nhập thấp: sẽ mua nhà dùng cho ng thu
nhập thấp như những trung cư
Giá rẻ
♦ Thu nhập cao: sẽ mua nhà dành cho ng thu nhập
cao như những chung cư
cao cấp, biệt thự mini
Câu 16. Để tạo sự khác biệt cho sp trong chiến lược định vị doanh nghiệp
thường sd nhóm công cụ nào? Lấy ví dụ về các doanh nghiệp đã sd về công cụ
đó.
Khái niệm: Tạo sự khác biệt là thiết kế hàng loạt những điểm khác có ý nghĩa cho
sp của mình để khách hàng dễ dàng phân biệt sp của mình so với các ĐTCT
Ví dụ:
Sp vật chất
-
Tính chất
Công dụng
Độ bền độ an toàn
Kiểu dáng
Khả năng sử chữa
Ví dụ:
Nokia,mercesdes,
window
Dịch vụ kèm theo Nhân sự năng
lực
- Giao hàng
- Năng lực
lắp đặt
- Tín
- Hướng dẫn
nhiệm
khách hàng
- Tin cậy
sd
- Nhiệt
- Tư vấn sửa
tình
chữa
- Ví dụ:
- Ví
dụ:domino
pizza,google
,
Singgapore
airlines
Hình ảnh sp và
biểu tượng
- Logo
- Sự kiện
- Phương
tiện
- Truyền
thông
- Biểu tượng
- Ví dụ: Black
Berry,iphon
e
Chương 6.Chính sách về sản phẩm
Câu 17.Phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu kì sống của một sp.Cụ thể ở
mỗi giai đoạn này nv mkt lấy ví dụ minh họa.
Các giai đoạn đoạn của chu kì sống
-
Giai đoạn 1: Giới thiệu sp( triển khai bán hàng)
+Mục tiêu mkt:Tạo sự hiểu biết về sp và khuyến khích khách hàng dùng thử
+ Đặc điểm:
● Khối lượng tiêu thụ ít doanh thu ít
