Chiến lược đại dương xanh đối với sản phẩm trà thảo mộc dr thanh

Chiến lược Đại Dương Xanh đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh

1. Chiến lược đại dương xanh:
Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù
rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Các doanh nghiệp
cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt những cơ hội
mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại dương xanh”.
Bảng 1: Chiến lược đại dương đỏ và chiến lược đại dương xanh1
Chiến lược đại dương đỏ

Chiến lược đại dương xanh

Cạnh tranh trong phạm vi thị trường

Tạo ra khoảng thị trường không có sự

hiện hữu

tranh chấp

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh

Làm cho cạnh tranh trở nên không còn
ý nghĩa

Khai thác nhu cầu hiện hữu

Tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được
khai thác

Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá

giá trị

trị

Tìm cách thích nghi với những xu

Tham gia vào việc định hình cho những

hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện

xu hướng bên ngoài theo thời gian

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp như đang bơi
trong “đại dương đỏ” - vùng biển đầy cá mập. Họ phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh rất mạnh. Tuy nhiên vẫn có những doanh nghiệp tự tìm được cho mình
một vùng biển mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”. Ở đó họ có
thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam
1

TS. Trần Đoàn Kim – Slide bài giảng môn Quản trị Marketing – Bài 5 – Slide số 9


không ít doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược này và họ đang thành công, trong
đó có tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm rất thành công là trà thảo mộc Dr
Thanh.
2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát2
Được thành lập từ năm 1994 với tiền

thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát
(THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải
khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có
lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh
nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen
giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện
hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức
khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng
lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng
đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp
cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm
2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo
công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp:
Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống
Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý
Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất
Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản
lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu
trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
3. Chiến lược Đại Dương Xanh đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh

2

/>

Cuối tháng 12/2008, thị trường
nước giải khát lên cơn sốt bởi sự xuất

hiện của một sản phẩm mới (với tên
gọi khá lạ tai ở thời điểm đó) là trà
thảo mộc Dr Thanh với tràn ngập sự
nhận diện thương hiệu. Trong suốt ba
tháng sau khi xuất hiện trên thị trường,
sản phẩm này nhanh chóng lọt vào top
dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong
tình trạng “cháy” hàng.
Tân Hiệp Phát đã lựa chọn thời
điểm hợp lý để tung ra thị trường sản
phẩm mới này – Tết nguyên đán. Đây
là thời điểm nhu cầu tiêu dùng tăng lên. Đồng thời, với bối cảnh kinh tế suy thoái
vào cuối năm 2008, người tiêu dùng cũng có nhiều sự cân nhắc để chi tiêu một
cách “thông minh” và hợp lý hơn.
Ngoài ra năm 2008 còn đánh dấu một sự thay đổi lớn trong thị trường nước
giải khát tại Việt Nam. Đó là việc các công ty nước giải khát trong nước đang
chuyển dịch mạnh sang sản xuất các sản phẩm nước trái cây thiên nhiên và nước
uống bổ dưỡng, giảm tỷ trọng nước uống có gas. Xu hướng trên bắt nguồn từ
nguồn nguyên liệu trái cây dồi dào, phong phú quanh năm của Việt Nam và thị
hiếu của người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển biến mạnh mẽ sang các sản
phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn và có lợi cho sức khỏe.
Nhãn hàng trà thảo mộc Dr. Thanh là sản phẩm tiên phong của thị trường
và đã đặt mục tiêu chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát
duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Không chỉ tập trung cho sự
hiện diện hình ảnh gây hiệu ứng mạnh, mà phải đem tới cho khách hàng những
trải nghiệm, những ấn tượng thú vị và ý nghĩa.
Biểu 1: Đồ thị chiến lược


Ngành sản xuất nước giải khát của Việt Nam cuối năm 2008

Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr Thanh tuy chỉ là sản phẩm đồ uống giải
khát nhưng lại là thức uống có lợi cho sức khỏe, không chỉ giải khát suông. Lợi
ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc quý là một ý tưởng
cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo, tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp
nhận. Chính điều này làm nên thành công nhanh chóng cho trà thảo mộc Dr
Thanh.
Biểu 2: Cấu trúc 4 hành động – Trà thảo mộc Dr Thanh


Loại bỏ

Tăng lên

Mức độ nổi tiếng của
thương hiệu

Giá cao hơn so với nước ép
hoa quả nội địa
Tốt cho sức khỏe

Giảm bớt

Tạo thêm

Chủng loại đa dạng
Khẩu vị được nhiều người
ưa thích
Phân phối qua các kênh
chuyên nghiệp

Thanh lọc và giải nhiệt cơ
thể (chữa nóng trong)
Được một cơ quan y tế
nghiên cứu và kiểm định

Nếu xét về thương hiệu, việc tung ra nhãn hàng hoàn toàn mới – Dr Thanh
là một quyết định táo bạo. Thị trường lúc đó đang tràn ngập các sản phẩm đồ
uống có gas của 2 thương hiệu nổi tiếng là Cocacola và PepsiCola. Các doanh
nghiệp Việt Nam như Tribeco, Công ty TNHH Redbull Việt Nam, Vinamilk,
Tribeco, Wonderfarm cũng đã đạt được chỗ đứng nhất định trên thị trường. Bản
thân Tân Hiệp Phát lúc đó đã thành công với sản phẩm nước uống tăng lực
Number One, trà xanh 0 độ, (đánh bại được sản phẩm trà xanh C2 của Công ty
URC Việt Nam). Tuy nhiên, nếu Number One là một sản phẩm nước tăng lực
hiện đại, Trà Xanh Không Độ gắn với một sản phẩm truyền thống thì trà thảo mộc
Dr. Thanh đặt mục tiêu: chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải
khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
Xét về chủng loại, rõ ràng các nhãn hiệu nước giải khát trên thị trường Việt
Nam lúc đó vô cùng đa dạng. Vào thời điểm thâm nhập, trà Dr. Thanh chỉ có duy
nhất một loại. Hiện nay công ty mới sản xuất thêm trà Dr. Thanh không đường để
đáp ứng thêm nhu cầu của người tiêu dùng.
Xét về hệ thống kênh phân phối, trà thảo mộc Dr Thanh cũng giống như
các sản phẩm đồ uống không gas nội địa khác, chủ yếu là phân phối qua các siêu
thị tại Việt Nam. Khác với 2 đại gia đồ uống có gas là CocaCola và PepsiCo,


ngoài hệ thống siêu thị, 2 công ty này còn phân phối thông qua một loạt các chuỗi
cửa hàng đồ ăn nhanh như Lotteria, KFC…
Xét về khẩu vị, khác với các đồ uống có gas và đồ uống không gas có
hương vị đã quá quen thuộc đối với nhiều người, trà thảo mộc Dr Thanh không

phải là dễ uống và dễ được ưa chuộng ngay. Nguyên liệu để chế biến trà Dr.
Thanh gồm 9 loại trà thảo mộc quý: kim ngân hoa giúp thanh can hóa, mát gan,
tiêu độc – Hoa mộc miên tiết nhiệt, thanh mát – Sứ có vị ngọt tính bình – Sương
sáo mát ngọt, trong lành – Cúc vàng thanh nhiệt, giải độc – Bung lai giải trừ các
tác nhân gây nhiệt – Kim ngân kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch – Cam thảo ôn
trung, hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái3. Những vị thuốc này tuy rất tốt
cho sức khỏe nhưng lại khá “lạ miệng”, không phải ai cũng ưa thích và ngay lập
tức uống được ngay những vị thuốc đông y. Tuy nhiên đặc tính của các thức uống
có nguồn gốc đông y là nếu ai đã uống được thì lại rất ưa chuộng.
Chính vì được sản xuất từ những nguyên liệu quý và rất tốt cho sức khỏe
nên trà thảo mộc Dr Thanh định giá cao hơn so với các thức uống giải khát không
gas và xấp xỉ với đồ uống có gas của hai đại gia Coca-Cola và PepsiCo. Hiện một
chai trà thảo mộc Dr.Thanh có giá khoảng 7.500đ/chai 350ml, bằng với giá của 1
lon Coca-Cola và Pepsi Cola 330ml, trong khi đó giá của một chai nước trà C2
khoảng 5.500đ/chai 360ml, nước hoa quả đóng lon của Wonderfarm là 7.000đ/lon
330ml4.
Hướng đến việc sản xuất đồ uống phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng,
nhãn hàng trà thảo mộc Dr Thanh đã kiên trì trong quá trình nghiên cứu với đề tài
“Nghiên cứu tính an toàn và một số tác dụng của trà thảo mộc Dr Thanh” vừa
được nhóm các nhà khoa học thuộc Học viện Quân y nghiên cứu thành công.
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Minh, Chủ nhiệm công trình nghiên cứu trên, sau 6
tuần uống trà này, người tình nguyện thấy khả năng chú ý, tốc độ xử lý thông tin
tăng rõ rệt. Ngoài ra, trà thảo mộc Dr Thanh còn có tác dụng cải thiện chức năng
gan, khả năng chống ôxi hóa. Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định, Dr.Thanh

3
4

/> />

với 9 loại thảo dược giúp thanh lọc cơ thể, giải nhiệt, chống ôxi hóa, tăng cường
sức khỏe cho cơ thể.
Thật hiếm có một sản phẩm giải khát nào dám tiên phong trong việc đầu tư
trong kiểm nghiệm lâm sàng như trà thảo mộc Dr Thanh, để người tiêu dùng hoàn
toàn yên tâm về tác dụng của nó. Và cũng ít sản phẩm giải khát nào đạt được các
phẩm chất như “có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng khả
năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độ xử lý
thông tin. Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh, sẽ thấy cảm giác tỉnh
táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ ngon và ăn ngon hơn” (trích báo cáo nghiệm thu đề
tài.
Cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ
muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ
nhận biết khá cao và là một nhãn hiệu của Việt Nam thành công trong việc áp
dụng chiến lược Đại Dương Xanh.
Câu 2. Phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác
biệt thông qua kênh phân phối.
1. Vai trò của kênh phân phối:
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau5:
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

5

TS. Trần Đoàn Kim – Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 7 – Slide 8

- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
2. Hệ thống phân phối của công ty cổ phần sữa TH
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH6:
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và
các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú
trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có
nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải
sản… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế
giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống
quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân

6

/>

phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người
tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa
hàng bán lẻ TH truemart.
2.2. Hệ thống phân phối của công ty cổ phần sữa TH:
Ngoài việc phân phối qua các siêu thị, TH True Milk là công ty sữa đầu
tiên của Việt Nam tự tạo dựng một hệ thống các cửa hàng TH True Mart để quảng
bá và phân phối các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình. Sau đó công ty sẽ tiến
tới cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó
có thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Chương trình uống thử sản phẩm trong vòng một tháng kể từ ngày khai
trương của cửa hàng TH Truemart đã đem lại cảm nhận tốt cho người tiêu dùng.
Qua đó, doanh số các cửa hàng Truemart không ngừng tăng trưởng trong thời
gian qua.
Chỉ mới nửa năm ra mắt sản phẩm, hiện
tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền
Bắc, Trung, Nam. Ở miền Bắc, dù mới chỉ có ở
Hà Nội nhưng đã có 12 cửa hàng TH True Mart
được xây lên với biển hiệu thống nhất. True Mart
đã có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của
miền Trung và ở miền Nam đã có ở các tỉnh Cà
Mau, Tiền Giang và TP HCM.
Các cửa hàng của TH Truemart đóng vai trò như một showroom lớn, có
khu vực các mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà
máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ: Giao hàng tại

nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do đó những
cửa hàng này có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới
người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH


True Milk cùng các sản phẩm khác của tập đoàn với người tiêu dùng. Đó cũng
chính là một trong những sứ mệnh mà thương hiệu này muốn mang đến cho
người tiêu dùng.


Tham khảo:
1. TS. Trần Đoàn Kim – Slide bài giảng môn Quản trị Marketing
2. Charles D.Schewe & Alexander Hiam – MBA trong tầm tay chủ đề
Marketing
3. />4. />5.
6. />7.