Bài giảng Đo lường Marketing ThS. Trần Nhật Minh

V1.1

ĐO LƯỜNG
MARKETING
ThS. Trần Nhật Minh

Mục tiêu học phần

• Marketing: Khoa học và Nghệ thuật
• Đo lường hiệu quả từng hoạt động trong
marketing

• Lượng hóa kết quả marketing
• Thiết lập mục tiêu marketing khả thi
• So sánh hiệu quả hoạt động marketing so với
đối thủ cạnh tranh

Nội dung

• Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing
• Chương 2: Xây dựng hệ thống chỉ số đo
lường

• Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu
• Chương 4: Các chỉ số đo lường phi tài chính
• Chương 5: Các chỉ số đo lường tài chính


V1.1

Chương 1:

Tổng quan về đo lường marketing

Nội dung

• Vai trò của hoạt động đo lường đến hiệu quả
hoạt động marketing
• Lượng hóa kết quả của các hoạt động
marketing

• Lợi ích của hoạt động đo lường marketing
• Những khó khan, giới hạn của hoạt động đo
lường marketing

Những thách thức với hoạt động
marketing

• Quyền lực của khách hàng
• Phương tiện truyền thông ngày càng phức tạp
• Cạnh tranh gay gắt
• Yêu cầu tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp
• Yêu cầu về hiệu quả và lượng hóa được kết quả
marketing


V1.1

Hệ thống đo lường

• Là hệ thống các chỉ số đo lường để lượng
hóa những đặc điểm, kết quả, xu hướng,

… trong hoạt động marketing

Vai trò, chức năng

• Đánh giá kết quả thực hiện:
• Giải thích hiện tượng
• Phân tích nguyên nhân

• Dự báo tương lai:

• Dự báo kết quả của các hoạt động trong
tương lai.

Lợi ích

• Hỗ trợ ra quyết định tác nghiệp và chiến lược
• Tập trung vào các tiêu chí hoạt động chủ yếu.
• Nâng cao vai trò của marketing trong doanh
nghiệp

• Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing


V1.1

Giới hạn và khó khăn

• Tính sẵn có của dữ liệu thu thập
• Quyền riêng tư, sự đồng ý
• Khả năng tiếp cận

• Nguồn dữ liệu

• Sai lệch thông tin

• Tính chính xác:

• Phương pháp thu thập số liệu

Chương 2:
Xây dựng hệ thống
đo lường marketing

Nội dung

• Xây dựng quy trình đo lường hoạt động
• Xác định các chỉ số đo lường chủ yếu
• Xác định nguồn dữ liệu cần thiết


V1.1

Phân loại chỉ số đo lường

• Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi và
đánh giá từng hoạt động marketing cụ thể

• Chỉ số đo lường hiệu quả chương trình: đánh giá
tổng thể hiệu quả của chương trình, bộ phận

• Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực
marketing so với mục tiêu đề ra

• Các chỉ số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh
nghiệp ra các quyết định chiến lược.

Các dữ liệu cần thiết

• Dữ liệu về khách hàng

• Chân dung khách hàng
• Hành vi khách hàng

• Dữ liệu hoạt động nội bộ

• Các chương trình, hoạt động và hiệu suất marketing

• Đối thủ cạnh tranh và thị trường

• Xu hướng thị trường
• Các hoạt động và hiệu suất marketing

Các nguồn dữ liệu

• Kết quả hoạt động kinh doanh
• Các chương trình marketing
• Dữ liệu chia sẻ từ các đối tác
• Nghiên cứu, khảo sát
• Nguồn thương mại
• Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban khác.

V1.1

Vấn đề đạo đức, luật pháp

• Khi thu thập và sử dụng số liệu cần tuân
thủ:

• Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn
• Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền
riêng tư đối với dữ liệu của khách hàng.

Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường

• Các khía cạnh cần quan tâm:
• Khách hàng
• Tình hình cạnh tranh
• Các chỉ số phi tài chính
• Các chỉ số tài chính

4 bước xây dựng hệ thống chỉ số đo
lường

1.Thiết lập mục tiêu marketing
2.Thiết lập mục tiêu chương trình
3.Xác định các chỉ số đo lường quan trọng
4.Xác định các chỉ số đo lường phụ trợ.

V1.1

Chương 3:
Thị trường & dự báo doanh thu

Nội dung

•Các chỉ số đo lường tình hình cạnh
tranh

•Dự báo thị trường

Tình hình cạnh tranh


V1.1

Các chỉ số quan trọng

• Thị phần

• Thị phần theo doanh số / doanh thu
• Thị phần tương đối
• Mức độ tập trung / phân tán của thị trường

• Mức độ xâm nhập

• Mức độ xâm nhập thị trường
• Thị phần xâm nhập

Thị phần

• Mục đích: chỉ số quan trọng xác định
tình hình cạnh tranh trên thị trường

• Thị phần: phần trăm thị trường được

tính cho một tổ chức, thực thể xác định

Thị phần

•thị phần doanh số %
ố ượ

ả
ố ủ

ẩ
à

=

á
ị

#
ườ

•Thị phần doanh thu %
ủ

á

à

($)

à

ị

ườ

#

=
($)


V1.1

Thị phần

•Chú ý:

• Phân biệt doanh số và doanh thu
• Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất
hay đã được bán đến người tiêu dùng

• Trước hay sau khi thực hiện khuyến

mại

Thị phần tương đối

• Mục đích: đánh giá hiệu quả của thương
hiệu và vị trí trên thị trường

•Thị phần tương đối
ị
ị

ầ
ầ

ủ
ủ đố

ươ
ủ ớ

% =
ệ ($,#)
ấ ($,#)

Mức độ tập trung của thị trường

•Mức độ mà một số ít doanh nghiệp
chiếm phần lớn thị trường.

•Thường được tính dựa trên 3-4 doanh

nghiệp lớn nhất trên thị trường.


V1.1

Mức độ xâm nhập

• Mục đích: đo lường sự phổ biến của thương
hiệu hoặc ngành hàng trên thị trường

• Hỗ trợ ra quyết định chiến lược để tăng doanh
thu:

• Giành khách hàng hiện hữu trong ngành
hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh

• Mở rộng quy mô khách hàng trong ngành
hàng hiện tại.

Mức độ xâm nhập
• Mức độ xâm nhập của ngành hàng
ố ượ
ổ

á
à
ộ
à
ố ượ

đã
à
á

• Mức độ xâm nhập của thương hiệu
ố ượ
ổ

á
à
ủ
ươ
ố ượ

đã
á

• Thị phần xâm nhập

% =

ả
ẩ
à ()
à (#)
ả
ệ ()
à

% =

ẩ

(#)

% =

ứ độ â
ứ độ â

ậ
ậ

ủ
ủ

ươ
à

à

ệ (%)
(%)

Mức độ xâm nhập
• Chú ý:

• Kết quả bị ảnh hưởng bởi ngành hàng và khoảng thời
gian tính toán

• Nguồn dữ liệu:
• Nội bộ:

• Báo cáo doanh thu

• Bên ngoài:

• Nghiên cứu đối thủ
• Khảo sát khách hàng
• Thông tin thương mại


V1.1

Dự báo thị trường

Chỉ số đo lường cơ bản

•Dự báo doanh thu
•Doanh thu hòa vốn

Dự báo doanh thu

• Mục đích: Đảm bảo mục tiêu kinh doanh
và marketing phù hợp với mục tiêu lợi
nhuận

• Doanh thu mục tiêu: khối lượng doanh
thu cần thiết mang lại mức lợi nhuận đã
định của tổ chúc

V1.1

Dự báo doanh thu

• Doanh số mục tiêu #
Đị

í $

ợ

ứ đó

ó

ủ

=

ậ

ụ

ê ($)

ừ

đơ

ị($)

• 𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖

$ =
𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 # ∗ Đơ𝑛 𝑔𝑖á $

• 𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖
Đị

í $

ợ

ậ

ê

ụ

$ =
ê ($)

ợ (%)

Doanh thu hòa vốn

• Mục đích: chỉ số xác định sơ bộ tác động của

hoạt động marketing đến thu nhập của doanh
nghiệp.
• Hòa vốn xảy ra khi tổng doanh thu bằng với định
phí, doanh nghiệp không lời và cũng không bị lỗ.
• Sản lượng hòa vốn: lượng sản phẩm phải bán
được để bù đắp định phí.
• Doanh thu hòa vốn: mức doanh thu cần phải đạt
được để bù đắp định phí.

Doanh thu hòa vốn

• Sản lượng hòa vốn #
Đị
ứ đó

ó

=

í $
ủ

ừ

đơ

• Doanh thu hòa vốn $
• Doanh thu hòa vốn $

ị $

=

Đị

í $
ê

ợ %

=
Sản lượng hòa vốn # ∗ Đơn giá($)


V1.1

Chương 4:
Các chỉ số phi tài chính

Nội dung

•Khách hàng
•Sản phẩm & tập hợp sản phẩm
•Định giá
•Kênh phân phối và bán lẻ
•Truyền thông marketing

Khách hàng

V1.1

Các chỉ số quan trọng

• Khách hàng

• Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)
• Sự hài lòng
• Lần mua gần nhất, tỷ lệ giữ khách hàng
• Lợi nhuận khách hàng
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
• Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng
(PLV)

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

• Nhận biết, hiểu biết (kiến thức):
• Nhận biết: tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhận
biết được thương hiệu.

• Hiểu biết /kiến thức: tỷ lệ khách hàng khảo
sát có kiến thức/hiểu biết nhất định hoặc tin
tưởng vào thương hiệu/sản phẩm.

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

• Thái độ: Tổng hợp những gì khách hàng tin và
mức độ cảm nhận của họ.

• Thái độ/Thích/Hình ảnh

• Giá trị cảm nhận so với chi phí
• Chất lượng cảm nhận
• Ý định
• Ý định mua


V1.1

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

•Sử dụng: đo lường hành vi của
khách hàng.

•Xác định hành vi sử dụng của khách
hàng.

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

• Chú ý:

• Thay đổi theo thời gian
• Phản hồi của đáp viên là khách hàng và
không phải là khách hàng

• Tham chiếu dữ liêu khảo sát khách hàng

với doanh thu hoặc kết quả hoạt động khác
của doanh nghiệp
• Phân biệt chỉ số quan trọng và phụ trợ.

Sự hài lòng

• Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng
về ý định mua và sự trung thành của
khách hàng.

• Sự hài lòng: Số lượng hoặc phần trăm

khách hàng phản hồi trải nghiệm của họ
với thương hiệu vượt qua mức mong đợi
của họ.


V1.1

Sự hài lòng

• Chú ý:

• Phản hồi sai lệch từ những khách hàng
giận dự và thất vọng.

• Chọn mẫu: tính toán sự hài lòng dựa trên
khách hàng được khảo sát.

• Thay đổi về kỳ vọng của khách hàng
• Các hoạt động marketing tác động đến sự
hài lòng

Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ

khách hàng

• Mục đích: theo dõi hiệu suất thu hút và giữ
khách hàng của doanh nghiệp.

• Số khách hàng: số lượng khách hàng trong kỳ.
• Lần mua Gần nhất: khoảng thời gian từ lần mua
hàng gần nhất.

• Tỷ lệ giữ khách hàng: giữa số lượng khách
hàng giữ được số khách có nguy cơ mất.

Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ
khách hàng

•Chú ý:

• Xác định khái niệm khách hàng chính
xác là quan trọng
• Mọi khách hàng không giống nhau
• Khách hàng ở đâu.
• Ai là khách hàng


V1.1

Lợi nhuận khách hàng

• Mục đích: xác định lợi nhuận có được từ
từng khách hàng đơn lẻ.

• Lợi nhuận khách hàng: hiệu số giữa doanh
thu có được và chi phí liên quan đến khách
hàng đó trong kỳ.

• Khách hàng: cá nhân hoặc tổ chức.

Giá trị trọn đời của khách hàng

•Mục đích: xác định giá trị của mỗi
khách hàng

•Giá trị trọn đời của khách hàng

(CLV): Giá trị hiện tại của dòng tiền
tương lai có được từ mối quan hệ với
khách hàng.

Giá trị trọn đời của khách hàng

•𝑪𝑳𝑽 $
ỷ ệ

= 𝐵𝑖ê𝑛 𝑙ợ𝑖 $ ∗

ữ á
ỷ ệ
ế
ỷ ệ ữ á

à
(%)
ấ %
à (%)


V1.1

Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng

•Mục đích: hỗ trợ ra quyết định với
khách hàng tiềm năng dựa trên
tính toán giá trị trọn đời của khách
hàng mới (CLV).

Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng

• Giá trị trọn đời của khách

hàng tiềm năng $ = Tỷ lệ thu hút % ∗
Biên lợi ban đầu $ + 𝐶𝐿𝑉 $ −
Chi phí thu hút $

•𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑡ℎ𝑢 ℎú𝑡 ℎò𝑎 𝑣ố𝑛 =
í
ê

ợ

đầ

ú ($)
$
($)

Chi phí thu hút và giữ khách hàng

•Mục đích: xác định chi phí thu hút
và giữ khách hàng của doanh
nghiệp.


V1.1

Acquisition & retention cost

• Chi phí thu hút bình quân $
í
ố ượ

á

=

ú ($)
à

ú đượ (#)

• chi phí giữ khách hàng bình quân $
í
ố ượ

ữ
á

á

à

à

ữ đượ (#)

=

($)

Sản phẩm & Tập hợp sản
phẩm

Các chỉ số quan trọng

•Sản phẩm

•Mua thử
•Khối lượng mua lại
•Xâm nhập

•Dự báo doanh số


V1.1

Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số

• Mục đích: Hiểu được cách dự báo doanh số
• Tỷ lệ mua thử (%): tỷ lệ khách hàng mua hoặc
dùng sản phẩm lần đầu tiên trong kỳ xác định.

• Số lượng người thử trong kỳ t (#): số lượng

khách hàng mua hoặc thử sản phẩm/thương hiệu
lần đầu tiên trong kỳ xác định

Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự
báo doanh số

• 𝐓ỷ 𝐥ệ 𝐦𝐮𝐚 𝐭𝐡ử % = ố
• 𝐗â𝐦 𝐧𝐡ậ𝐩 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 #

ườ
ổ

ử ầ đầ
ê
ị ườ (#)

ỳ (#)

= [xâm nhập trong kỳ t −
1 # ∗ tỷ lệ mua lặp lại trong kỳ t(%)] +
Số người mua thử lần đầu tiên trong kỳ t(#)

• 𝐃ự 𝐛á𝐨 𝐝𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐬ố 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 #

=
Xâm nhập trong kỳt # ∗ tần suất mua trung bình # ∗
Số lượng SP trung bình mỗi lần mua(#)

Dự báo doanh số

•Tổng doanh số #

=
Tổng doanh số mua thử # +
Tổng doanh số mua lặp lại #


V1.1

Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:

• Khối lượng mua thử #

=
Số lượng khách hàng mua thử # ∗

Số lượng SP mua mỗi lần #

• Lượng khách hàng mua thử #

=
Tổng lượng khách hàng mục tiêu # ∗
Tỷ lệ mua thử điều chỉnh(%)

• Tỷ lệ mua thử điều chỉnh %

= Tỷ lệ mua thử % ∗

Nhận biết % ∗ ACV(%)

Dự báo doanh số

• Khối lượng mua lặp lại:

• Khối lượng mua lặp lại #

=
Số khách hàng mua lặp lại # ∗
Lượng sản phẩm mua lặp lại của mỗi khách hàng # ∗
Số lần mua lặp lại(#)

• Số khách hàng mua lặp lại #

=
Số khách hàng mua thử # ∗ Tỷ lệ mua lặp lại(%)

Định giá


V1.1

Chỉ số quan trọng

• Thặng dư giá - price premium
• Giá trần - Reservation price
• Phần trăm giá trị tốt - Percent good value
• Độ co dãn của cầu so với giá - Price elasticity
of demand

• Giá tối ưu - Optimal price
• Độ co dãn còn lại - Residual elasticity

Thặng dư giá

• Mục đích: Đánh giá chiến lượng định giá
sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh

• Còn gọi là “giá tương đối” (relative price)

Thặng dư giá

• Giá thặng dư %

=

á

ươ

ệ

$

á

ẩ ($)

á

ẩ

$


V1.1

Thặng dư giá

• Giá chuẩn:
• Giá của đối thủ cạnh tranh
• Giá thanh toán bình quân: giá bán bình quân gia
quyền trong ngành

• Giá niêm yết bình quân: giá niêm yết bình quân gia
quyền trong ngành

• Giá bán trung bình: giá bán trung bình trong ngành

Thặng dư giá

•Chú ý:

•Định giá tại nhà sản xuất, phân phối
và bán lẻ

•Giá tổng, chiết khấu ròng, hoàn giá,
phiếu giảm giá.

Các chỉ số khác

• Giá trần & Phần trăm giá trị tốt:
• Giá trần: mức giá tối đa khách hàng sẽ mua
sản phẩm.

• Phần trăm giá tốt: tỷ lệ khách hàng nhận thức
sản phẩm có giá trị tốt (giá bán thấp hơn giá
trần của họ)


V1.1

Các chỉ số khác

• Độ co dãn của cầu so với giá

• Độ co dãn theo giá riêng (E1): thay đổi về số

lượng bán được do phản ứng của khách hàng với
thay đổi giá của doanh nghiệp
• Độ co dãn theo phản ứng của đối thủ (E2): phản
ứng của đối thủ với thay đổi giá của doanh nghiệp.
• Độ co dãn chéo theo giá (E3): Phản ứng ứng của
khách hàng doanh nghiệp khi giá của đối thủ thay
đổi.
• Độ co dãn còn lại=E1 + (E2 * E3)

Kênh phân phối & Bán lẻ

Chỉ số quan trọng
• Phân phối

• Độ bao phủ Khối lượng hàng hóa (ACV)
• Khối lượng ngành hàng (PCV)

• Lợi nhuận SKU

• Markdown
• Biên lợi gộp hàng lưu kho - Gross Margin Return on
Inventory Investment (GMROII)

• Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp - Direct Product Profitability
(DPP)


V1.1

Độ bao phủ, ACV, PCV

•Mục đích: đánh giá khả năng

phân phối sản phẩm đến khách
hàng.

Độ bao phủ

•Độ bao phủ %

=

Số lượng điểm bán
có bán sản phẩm(#)
Tổng lượng điểm bán
trên thị trường(#)

Khối lượng hàng hóa
All Commodity Volume (ACV)

• Mục tiêu: đo lường quy mô cửa hàng có bán thương
hiệu.

•ACV
• ACV

ổ

% =

ó á
ổ

ủ á ử à
ươ
ệ ($)
ủ ấ ả ử à

($)

$ = Tổng doanh thu của các cửa hàng có bán thương hiệu($)