Phân tích đối thủ cạnh tranh của LEGO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

ĐỒ ÁN MÔN HỌC
MÔN
ĐỀ TÀI: Phân tích đối thủ cạnh tranh của LEGO

Khoa

: SAU ĐẠI HỌC

Chuyên ngành

:

Giảng viên hướng dẫn

:

Sinh viên thực hiện

: CAO XUÂN LÝ

Lớp

:

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 9 năm 2017

Câu 1: Dựa trên những hiểu biết của Anh/Chị về môi trường kinh doanh và sản phẩm đồ
chơi tại Việt Nam; Anh/Chị hãy phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
(Anh chị có thể tìm kiếm thêm thông tin về các công ty này).
Giải quyết câu hỏi:
Hiện thị trường đồ chơi cao cấp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác tuy nhiên chỉ có Benho
(Trung Quốc), Winwintoys (Việt Nam) và Nam Hoa (Việt Nam) là đối thủ chính của Lego
tại thị trường Việt Nam.

NAM HOA (VIỆT NAM)
Điểm mạnh

Điểm yếu

 Nguồn lực tài chính dồi dào.

 Chủ yếu nhắm vào đối tượng là các tổ
chức.

 Đội ngũ nhân viên và quản lý có trình độ cao,

có kinh nghiệm nhiều năm tham gia vào các  Hoạt động xúc tiến diễn ra nhỏ lẻ,
không được triển khai mạnh mẽ trên

thị trường quốc tế.

các phương diện.

 Sản phẩm chất lượng cao, đạt chứng nhận

 Chưa trực tiếp tham gia phân phối sản

quốc tế.

phẩm.

 Thương hiệu Việt.
 Công nghệ sản xuất cực kỳ tiên tiến và hiện

 Sản phẩm không đa dạng, ít chủng
loại (chủ yếu làm bằng gỗ).

đại.

 Chưa chú trọng vào thị trường trong

 Giá cạnh tranh.

nước.

BENHO
Điểm mạnh

Điểm yếu

 Nguồn lực vững mạnh.

 Chưa hiểu rõ thị trường Việt Nam.

 Thương hiệu lâu đời.

 Chưa có hoạt động quảng bá hình ảnh
rộng rãi.

 Sản phẩm đa dạng.
2


 Kết hợp với các chương trình bảo vệ môi  Chỉ có 1 đại lý phân phối chính thức là
trường.

Vessano. Mà Vessano lại phân phối

 Có nhiều dự án đầu tư cho trẻ em, khả năng

nhiều thương hiệu đồ chơi, sản phẩm
khác nhau nên sẽ không tập trung

kết hợp đa dạng.
 Hệ thống phân phối không chính thức khá
nhiều như các cửa hàng đồ chơi bình dân, chợ.

nhiều cho thương hiệu Benho
 Giá còn cao so với các thương hiệu
Việt Nam.

WINWINTOYS
Điểm mạnh

Điểm yếu

 Là thương hiệu của thị trường nội địa VN.

 Thị trường xuất khẩu vẫn là chính,

 Sản phẩm đạt chất lượng tiêu chuẩn VN, quốc

chưa tập trung khai thác hết thị trường
nội địa.

tế.
 Giá thành sản phẩm rẻ, phù hợp người tiêu

 Mẫu mã còn chưa đa dạng, phong phú.
 Chất liệu chỉ là bằng gỗ, đơn điệu.

dùng VN.

 Chủ động tiếp cận công nghệ, kĩ thuật tiên  Hệ thống phân phối chưa tập trung chủ
tiến.

yếu ở TPHCM, chủ yếu chỉ phân phối

 Đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, gắn bó, trung

một số mặt hàng cho các cửa hàng bán
lẻ, siêu thị…Chưa có hệ thống

thành.
 CEO tài giỏi, nhiệt huyết, đạt nhiều giải

thưởng, danh hiệu.

showroom rộng khắp (mới chỉ có 2
showroom winwinshop tại TPHCM)
 Hoạt động xúc tiến, khuyến mãi còn
hạn chế.

3


Câu 2: Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh (với mức độ quan trọng do các Anh/Chị
nghiên cứu)?
Giải quyết câu hỏi:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu và
nhược điểm đặc biệt của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định sự thành công của doanh
nghiệp. Ngoài ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh cũng được xem
xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá của các đối thủ cạnh tranh
được so sánh với công ty đang nghiên cứu. Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin
chiến lược quan trọng.
Sau đây là ma trận hình ảnh cạnh tranh của LEGO:

Các yếu tố thành công
chủ yếu của nghành

Mức
độ
NAM HOA
quan
trọng

Xếp
ĐIỂM
(W)
hạng (W*R)
(R)

BENHO

WINWIN
TOYS

LEGO

Xếp
hạng
(R)

ĐIỂM

Xếp

ĐIỂM

Xếp

ĐIỂM

(W*R)

hạng

(R)

(W*R)

hạng
(R)

(W*R)

1.
2.
3.

Thị phần
Uy tín nhãn hiệu
Chất lượng sản

0,15
0,14
0,11

4
3
4

0,60
0,42
0,44

2

2
3

0,3
0,28
0,33

3
3
2

0,45
0,42
0,22

2
4
4

0,30
0,56
0,44

4.

phẩm
Đa dạng hóa sản

0,11

2

0,22

4

0,44

3

0,33

4

0,44

5.
6.
7.

phẩm
Cạnh tranh về giá
Công nghệ
Hệ thống phân

0,09
0,08
0,07
0,06

2
3
3
3

0,18
0,24
0,21
0,18

4
2
3
1

0,36
0,16
0,21
0,06

3
2
4
2

0,27
0,16
0,28
0,12

1
4
2
4

0,09
0,32
0,14
0,24

8.

phối
Đội ngũ nhân viên

0,06

1

0,06

3

0,18

4

0,24

3

0,18

9.

Khuyến mại

0,05

2

0,10

2

0,10

4

0,20

3

0,15

10. PR
Tổng cộng

1,00

2,65

2,42

2,69

2,86

Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như
sau:
LEGO đứng vị trí thứ nhất, sau đó đến WINWINTOYS, kế đến là NAM HOA rồi mới đến
BENHO. Tổng số điểm quan trọng của WINWINTOYS là 2,69 cho thấy WINWINTOYS là
một đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
4


Đánh giá: So với các đối thủ trong ngành ta thấy khả năng cạnh tranh của LEGO là cao hơn
hẳn các đối thủ. Chứng tỏ LEGO hoàn toàn có thể đứng vững trên thị trường Việt Nam.
Ngoài ra để củng cố hơn nữa, LEGO nên có chiến lược hạn chế những điểm mạnh của
WINWINTOYS, hoàn thiện những điểm yếu của mình và thực hiện chiến lược phòng thủ
đối với NAM HOA.

5


Câu 3: Phác thảo một số chiến lược của LEGO trong giai đoạn sắp đến?
Giải quyết câu hỏi:
LEGO được xem như là một nhà cung cấp đồ chơi phát triển trí tuệ dành cho trẻ em có chất
lượng tốt nhất trên thị trường. Trong giai đoạn sắp đến, LEGO nên củng cố hơn nữa thế
mạnh này của mình, ngoài ra LEGO nên có các chiến lược về giá và khuyến mãi để thu hút

khách hàng. Cụ thể như sau:
 LEGO nên có chiến lược giá mới tốt hơn để sản phẩm đến gần hơn với khách hàng từ
những phụ huynh có mức thu nhập trung bình từ 3.000.000đ/1 tháng cũng có thể mua
cho con họ chơi.
 LEGO nên mở thêm nhiều showroom gần các trường học để thu hút hơn các bé và
phụ huynh. Đến với các showroom, các bé có thể được trải nghiệm chơi thử các bộ đồ
chơi mới và phụ huynh sẽ được nhân viên hướng dẫn cách chơi cùng bé.
 Tạo cho nhiều người có thể mua được sản phẩm cho bé với mức giá thấp hơn bình
thường thông qua các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho các bé như: Nhân
ngày khai giảng, Trung thu, 1/6… Để nhiều phụ huynh có thể mua thử sản phẩm cho
con họ chơi mà không phải bỏ ra số tiền khá lớn, mà không biết chắc được lợi ích sản
phẩm có phải như quảng cáo không.
 Hiện nay thương mại điện tử đang rất phát triển, hầu hết các bậc phụ huynh đều
không có thời gian đi mua sắm, LEGO nên kết hợp bán sản phẩm trên các website uy
tín như Lazada, Adayroi, Tiki…kết hợp cùng chính sách đổi trả hấp dẫn để quý phụ
huynh an tâm hơn khi mua hàng.

6