Nghiên cứu đánh giá mức độ hành vi mua hàng ngẫu hứng

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG

Bài Làm:
Trong lĩnh vực nghiên cứu và phân tích về hành vi người tiêu dùng, mua hàng
ngẫu hứng (Impulse Buying) được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến.
Định nghĩa một cách đơn giản cho hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc mua
không có kế hoạch định trước. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đề cập tới vấn đề
hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó có Rook. Theo Rook, mua hàng ngẫu
hứng xảy ra “ khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính
thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng
thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo những mẫu thuẫn nhất định trong suy
nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu
dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của
mình”. Từ các định nghĩa trên, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua
hàng ngẫu hứng như sau:
+ Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh.
+ Hành vi mua sắm gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang
tính cảm tính nhiều hơn là lý trí và không bao gồm việc mua một sản phẩm nào
đó để thực hiện một mục đích đã định trước.

1


Do vậy, sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng là
một vấn đề đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá sự khác nhau giữa nam và
nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên,
cho tới thời điểm này, nỗ lực của các nhà nghiên cứu trên thế giới về chủ đề
quan trọng này được đánh giá là vẫn còn rất hạn chế. Chính vì vậy, trong bài tập
cá nhân này tôi chỉ mang tính chất tập hợp và thống kê lại kết quả về những

nghiên cứu phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu
hứng ở các khía cạnh sau:
1. Mức độ mua ngẫu hứng :
Theo quan sát từ thực tế và kết quả phỏng vấn từ người thân và bạn bè thì
mức độ chênh lệch mức độ mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ở mức rất cao.
Mức độ mua hàng ngẫu hứng ở nam giới thấp hơn nữ giới. Cụ thể nếu lấy (thang
đo 1-5 với 1: rất hiếm khi và 5: rất thường xuyên) thì nam giới ở mức 1, nhưng
nữ giới ở mức 4-5.Thang đo này tính trên số lượng hành vi ngẫu hứng chứ
không tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng.
Nguyên nhân của việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới
vì: Hầu hết chị em phụ nữ là người thích mua sắm nhiều khi có đối tượng mắc
“bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp
nhưng có người thích thời trang, …, nhiều khi họ đi mua hàng ngoài việc là một
sở thích mà còn là hành vi để “xả Stress”. Đặc biệt khi nền kinh tế phát triển, xã
hội ngày càng văn minh, rất nhiều phụ nữ tự chủ trong cuộc sống, họ tự lực kiếm
2


tiền, có địa vị trong xã hội…do đó hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu
hứng ít bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để tạo ra hành vi mua hàng ngẫu
hứng của nữ giới “thuận lợi” hơn nam giới. Trong khi với nam giới thì hành vi đi
mua sắm đối với đa số không phải sở thích, có khi họ còn ghét đi mua sắm, thấy
việc đi mua sắm nhiều khi còn là sự phiền phức, mất thời gian…, cũng có thể
nam giới cho rằng thiên chức người vợ, người mẹ là đi mua sắm cho cả gia đình,
hoặc đó là nghĩa vụ của phụ nữ trong gia đình. Ngoài ra, nam giới thường cẩn
thận trong việc lựa chọn mua hàng vì những thứ họ quan tâm thường có giá trị
lớn( như: ô tô; hàng điện tử; nhà cửa bất động sản...), nên mức độ ngẫu hứng và
tần suất ngẫu hứng sẽ thấp hơn phụ nữ.
2. Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng;địa điểm/kênh
khách hàng thường mua ngẫu hứng:

- Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng giữa nam và nữ cũng khác
nhau:
Nữ giới

Nam giới

+ Thường mua những sản phẩm

+ Thích mua sản phẩm có giá trị lớn

phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng

có giá cả ghi sẵn do đó là sản phẩm

ngày

ít phải kỳ kèo về giá cả;

+ Mua sản phẩm theo thói quen, sở

+ Thường mua những sản phẩm

thích, kinh nghiệm

mang tính hiệu quả.

+ Quan tâm đến các sản phẩm có

+ Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính

hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của

năng sử dụng, sử phù hợp của sản
3


sản phẩm;

phẩm

+ Không thích mua sản phẩm có giá

+ Không thích mua hàng khuyến

ghi sẵn, để còn kỳ kèo về giá cả;

mại, giảm giá.

+ Sản phẩm được khuyến mại, giảm
giá.

- Đàn ông, họ thường mua, sở thích

- Phụ nữ thường rất thích mua hàng sưu tầm sản phẩm có giá trị lớn, thời
khuyến mãi, giảm giá. Nhiều khi họ bị gian sử dụng cao hơn. Ví dụ như đồ
hấp dẫn bởi lời quảng cáo “mua một điện tử, điện thoại …kể cả đến bất
tặng một” nhưng không biết rằng đang động sản, nhà cửa. Do đó hành vi mua
mua chúng với giá của cả hai sản hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm này
phẩm. Hoặc nhiều khi các cửa hàng là khó diễn ra, bởi do sở thích đàn ông,
cũng thường có “chiêu” câu khách quan điểm về mua sắm của đàn ông rõ

bằng cách bán các sản phẩm với giá rất ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm
thấp để thu hút khách hàng. Một điều họ có nhu cầu, sở thích …thường có
đặc biệt ở đây, chị em phụ nữ không giá trị lớn.
nhìn đến cái đằng sau của việc giảm
giá, khuyến mại…mà họ chỉ biết là
được mua hàng rẻ hơn bình thường,
được lợi và như thế hành vi ngẫu hứng
phát sinh từ đấy, cứ thấy rẻ, khuyến
mại là mua hàng nhiều khi mua sản
phẩm đó về còn không dùng đến nó.
4


- Sản phẩm có giá trị không quá lớn,
thời gian sử dụng không nhiều: tiêu
dùng cho nhu cầu hàng ngày như
những sản phẩm thời trang như quần
áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức… nói
riêng. Sản phẩm có giá trị không quá
lớn là bởi nếu lớn quá thì không thể có
điều kiện để chị em “ngẫu hứng” được.
Đồng thời mọi người cũng biết trong
thị trường thời trang thì đây là lĩnh vực
thu hút chị em phụ nữ nhiếu nhất, chị
em say mê nhất ở khía cạnh này. Bởi
thời trang là một lĩnh vực hay được
thay đổi nhiều nhất, mà chị em thì rất
muốn là những người được đầu tiên
được khám phá, sử dụng cái mới…
chính vì thế thấy có sản phẩm mới trên

thị trường mà chị em gặp, biết đến là
mua ngay, không có kế hoạch trước.
- Địa điểm, kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng:
Hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào giới tính nam nữ, phụ thuộc
vào tầng lớp giàu nghèo, phụ thuộc vào vùng miền, vị trí địa lý.
5


Khách hàng cả nam và nữ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện,
trong chợ truyền thống, cửa hàng siêu thị hoặc trong các cửa hàng bán lẻ.
Mua hàng ngẫu hứng xảy ra nhiều đối với những hàng hóa có giá trị
không lớn. Khi đó người mua hàng nghĩ rằng nếu có sai sót thì cũng sẽ không
thiệt hại nhiều về tài chính. Khi đối diện với những hàng hóa có giá trị lớn,
người mua hàng phải cân nhắc đến nhiều yếu tố như: gía cả, điều kiện thanh
toán, khả năng thanh toán... Nên rất khó có thể xảy ra hành vi mua hàng ngẫu
hứng.
Mua ngẫu hứng tại các cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ thông
thường có rất nhiều loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu. Dù là nam hay nữ, khi vào
các cửa hàng loại này đều tìm thấy những hàng hóa rất cần cho nhu cầu cá nhân
và gia đình. Đối với loại hình mua bán này đang tồn tại ở những khu phố nhỏ,
các thị trấn, thị tứ, những vùng có dân cư vừa phải, thu nhập trung bình. Khi đó
ở các cửa hàng bán lẻ luôn có các giá hàng với đầy ắp hàng hóa các loại. Hàng
hóa được bày bán ở khắp nơi trong cửa hàng, phục vụ nhiều lựa chọn dẫn đến
nhiều hành động mua sắm ngẫu hứng thay vì lựa chọn kỹ càng.
Mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị:Siêu thị là nơi bày bán rất nhiều
hàng hóa phục vụ nhu cầu con người. Ở các thành phố lớn, từ các tầng lớp bình
dân trong xã hội đến tầng lớp thượng lưu luôn lựa chọn nơi mua sắm ở Siêu thị.
Bạn có thể mua một cái kim hoặc một bó rau, cho đến mua một máy quay phim
hoặc một chiếc xe mô tô tại bất kỳ một Siêu thị nào. Siêu thị luôn đáp ứng thỏa
mãn hàng hóa cho người mua.

6


Hàng điện tử - Đại lý của các nhà cung cấp:Sự phổ biến của các thiết bị
điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android, và iPads đã khiến tác dụng trợ
giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông thường, của những thiết bị
này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ. Những thiết bị này giúp khách
hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc các lựa chọn ở các
cửa hàng khác. Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở nên khó khăn
hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, nhưng
lại quyết định mua ít hơn.
Mua hàng ngẫu hứng tại các chợ truyền thống:Chợ truyền thóng gắn liền
với sự phát triển của xã hội Việt Nam. Nó luôn có ở mọi lúc mọi nơi, từ thành
thị đến nông thôn. Ngày nay khi các Siêu thị lớn mọc lên ở các thành phố lớn thì
chợ vẫn tồn tại và mang trọng trách lớn lao. Hàng ngày phần lớn người tiêu
dùng vẫn mua sắm ở các chợ để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt. Ngoài những
sản phẩm thiết yếu người tiêu dùng mua sắm hàng ngày, họ cũng bất chợt mua
một vài sản phẩm không nằm trong kế hoạch, tạo nên mua hàng ngẫu hứng.
3. Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:
Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng do hoàn cảnh kinh tế
xã hội sinh ra? có thể nói, chính điều kiện kinh tế đã sinh ra mua hàng ngẫu
hứng, và kinh tế xã hội càng phát triển, hành vi này càng gia tăng theo tỷ lệ
thuận.
Giới trẻ ngày nay, chưa từng trải qua những ngày tháng chiến tranh như thế
hệ cha anh họ, và cũng không quen với cuộc sống khó khăn gian khổ như trước
7


đây. Từ khi được sinh ra đã ở trong nhung lụa, mọi nhu cầu đều được đáp ứng
đến mức "thỏa mãn". Họ được hưởng thụ mà không biết phải lấy ở đâu ra và

kiếm tiền như thế nào? Giới trẻ ngày nay có khuynh hướng học theo phong cách
sống phương Tây. Họ chịu ảnh hưởng nhiều bởi lối tư duy và hành vi coi trọng
vật chất và quan tâm đến bản thân mình. Đối với thế hệ này cả nam và nữ luôn
luôn thể hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng mọi lúc, mọi nơi miễn là họ có cảm
giác thích thú. Còn những người cao niên - trải qua những ngày tháng chiến
tranh, thời kỳ thiếu thốn đủ bề, giá trị tinh thần vẫn hiện hữu trong họ rất lớn lao.
Đối với tầng lớp này, mọi hành động diễn ra đều có sự tính toán kỹ lưỡng, do đó
hành động mua hàn ngẫu hứng rất ít xảy ra đối với cả nam và nữ ở nhóm này.
Khi Nhà nước xóa bỏ nền kinh tế bao cấp và hội nhập với thế giới…kinh
tế thương mại phát triển, trên thị trường người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy
các loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các
mức giá khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó
các kênh phân phối sản phẩm cũng không kém phần phong phú và ngày càng gia
tăng, thuận lợi tạo điều kiện hết sức trong việc phục vụ những “thượng đế” của
thị trường. Cụ thể bên cạnh những kênh phân phối từ chợ truyền thống và các
cửa hàng lớn nhỏ trên phố phường, đã xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống siêu
thị và các trung tâm thương mại lớn chưa kể đến khi công nghệ thông tin phát
triển con người có thể mua bán mà với cá nhân tôi cho là kênh phân phối hoàn
hảo của việc mua bán hàng qua mạng Internet, qua điện thoại giao hàng tận nhà
và càng ngày kênh phân phối càng đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng,
8


nó có thể đáp ứng mọi điều kiện gây khó khăn cho việc hàng hóa đến tay khách
hàng (trừ điều kiện kinh tế của khách hàng). Chính những thay đổi trong hệ
thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển,
đặc biệt ở các các thành phố, đông đúc. Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra
những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng
lên về chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng và điều này
tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng.

Ngoài ra, còn một số yếu tố sau cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng:
- Thu nhập tăng đột suất: Khi tự nhiên bạn có một khoản thu nhập đặc
biệt nào đó lớn hơn nhiều thu nhập bình quân, bạn nghĩ ngay đến việc phải mua
sắm gì đó.
- Thời gian rãnh rỗi: Bạn không biết làm gì và đi tìm chỗ nào có thể mua
sắm được.
- Tâm lý đám đông: Có thể bạn không có kế hoạch mua sắm nhưng thấy
mọi người xung quanh mình mua sắm và bạn cũng làm theo để tìm kiếm sự mới
lạ , sự sôi động , mốt mới , thể hiện đẳng cấp...

4. Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)
Hành vi ngẫu hứng của con người thường được nhắc đến như là hành vi
mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh, và
thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi.Tương tự như vậy, hành vi mua hàng ngẫu
9


hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường
đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu
trách nhiệm.
Mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường
dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua. Nguyên nhân quan
trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm
soát được bản thân. Mua hàng ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng có đã
phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực
sự cần. Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng,
ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường
dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của
người tiêu dùng. Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu

dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang
lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất.
Ở nước ta hiện nay, nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới
cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng
sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng). Tuy nhiên, cảm
giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại
lâu.Nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung
không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng nhưng có rất nhiều những tác động
tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua. Đó là hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng.
Những hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính,
10


sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc,
hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…).
Hậu quả này có thể bắt nguồn từ tính tập thể cao của người tiêu dùng, cũng như
tác động của những giá trị truyền thống vẫn đang tồn tại như tính kế hoạch và
tính tiết kiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận khi
hành vi mua ngẫu hứng của mình có thể ảnh hưởng tới người khác (như người
thân trong gia đình hoặc bạn bè) hay biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định
mua một sản phẩm không thực sự cần hay không phù hợp. Ngoài ra, một tiêu
cực nữa của mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình của người khác’.
Sư phản đối này có thể xảy ra đối với việc mua ngẫu hứng cả các sản phẩm chủ
yếu dùng cho cá nhân người mua cũng như các sản phẩm mua chủ yếu cho
người khác sử dụng . Nhiều ví dụ cụ thể đã được người tiêu dùng đưa ra như
việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm đã mua, hay việc người thân không đón nhận
hay không hài lòng về các món quà tặng không thích hợp (sản phẩm của mua
ngẫu hứng). ‘Sự phản đối của người khác’ cũng là một lý do quan trọng dẫn tới
cảm giác ân hận hay hối tiếc của nhiều người tiêu dùng đối với việc mua ngẫu
hứng của mình.

Nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết
những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho tới giờ phút này họ chưa phải gánh
chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc mua ngẫu hứng gây ra nên họ có
thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai. Tuy nhiên, họ sẽ cố gắng
“thông minh” và “tỉnh táo” hơn trong việc tự kiểm soát những “ngẫu hứng” của
11


bản thân; sẽ thận trọng hơn khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với
những tác động của người bán hàng; sẽ cố gắng thu thập nhiều thông tin hơn
trước khi quyết định mua hàng. Điều này có thể phản ánh một thực tế là nhiều
người tiêu dùng Việt nam trong khi thích thú với việc đi chợ trong môi trường
bán lẻ mới hấp dẫn hơn và sôi động hơn, họ vẫn thể hiện sự thận trọng nhất định
khi đi mua hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
2. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học
Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
3. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công
nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
4. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGSPTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999.
5. Bài viết của TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai về “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng
và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng”. http:// www. youtemplates.com.

12