Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách Đối Với Khu Du Lịch Tam Đảo

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ MINH THOA

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Từ

THÁI NGUYÊN - 2014
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
“Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo”
là trung thực, là kết quả nghiên cứu của riêng tôi.
Các

, số liệu sử dụng trong luận văn do UBND Tỉnh Vĩnh Phúc,

UBND Huyện Tam Đảo , Sở Văn hóa thông tin tỉnh Vĩnh Phúc , Phòng Văn
hóa thông tin huyện Tam Đảo, Ban quản lý Khu du lịch Tam Đảo cung cấp và
do cá nhân tôi thu thập từ các báo cáo của Ngành Du lịch , sách, báo, tạp chí

du lịch, kinh tế
.
Ngày

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Bùi Thị Minh Thoa

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của du
khách đối với khu du lịch Tam Đảo”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn
sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong
học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý
Đào tạo Sau Đại học, các khoa, phòng của

c Kinh tế và

Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn
TS. Nguyễn Từ, của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong
Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác
của các đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh
đạo ngành du lịch của Tỉnh, Huyện, Ban quản lý khu du lịch Tam Đảo. Tôi
xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực hiện
luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn

Bùi Thị Minh Thoa


4
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................. ii
MỤC LỤC......................................................................................................iii
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ......................................................................viii
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn...............................................3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH.......................................4

1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch............................................................................4
1.1.1. Khái niệm về du lịch............................................................................. 4
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động du lịch...............................................................5
1.1.3. Các loại hình du lịch.................................................................................8
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng...............................................8
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách..........................................................9
1.2.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho
nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo............................................................. 10
1.2.3. Vai trò và sự cần thiết của việc làm hài lòng du khách trong phát triển
du lịch..............................................................................................................21
1.3. Kinh nghiệm một số khu du lịch trong việc đáp ứng sự hài lòng của du
khách và bài học cho khu du lịch Tam Đảo......................................................24


5
1.3.1. Kinh nghiệm của khu du lịch Đại Lải thị xã Phúc Yên tỉnh Vĩnh Phúc trong
việc đáp ứng sự hài lòng của du khách.............................................................24
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Tam Đảo........................................... 27
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................29
2.1. Câu hỏi nghiên cứu và quản lý.............................................................. 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................29
2.2.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................29
2.2.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................31
2.3. Tiến trình nghiên cứu..............................................................................37
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI
KHU DU LỊCH TAM ĐẢO HIỆN NAY...................................................40
3.1. Khái quát về khu du lịch Tam Đảo........................................................40
3.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội
lịch Tam Đảo

tác động đến sự phát triển du
...............................................40

3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch của khu du lịch Tam Đảo...............................46
3.1.3. Thực trạng phát triển của khu du lịch Tam Đảo...........................................54
3.2. Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo...............56
3.2.1. Phân tích mức độ hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo qua
điều tra khảo sát............................................................................................. 56
3.2.2. Phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách tại khu du lịch
Tam Đảo qua điều tra khảo sát...................................................................... 60
3.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach -anpha...............................64
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp xoay
Varimax...........................................................................................................68
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG

CỦA

DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO ĐẾN NĂM 2015

79

4.1. Dự báo nhu cầu và định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại
khu du lịch Tam Đảo những năm tới............................................................79


6
4.1.1. Định hướng phát triển của ngành du lịch Tam Đảo đến năm 2015 79
4.1.2. Dự báo lượng khách đến khu du Lich Tam Đảo tới năm 2015.........80
4.2. Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch Tam Đảo...................................................................................................81

4.2.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo ... 81
4.2.2. Một số giải pháp chủ yếu nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch Tam Đảo...................................................................................................82
4.3. Một số khuyến nghị........................................................................................88
4.3.1. Khuyến nghị với ngành du lịch......................................................................88
4.3.2. Khuyến nghị với tỉnh Vĩnh Phúc................................................................... 89
KẾT LUẬN....................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................93
PHỤ LỤC.......................................................................................................95


DANH MỤC VIẾT TẮT
ACSI

American Customer Satisfaction Index

CSI

Customer Satisfaction Index

ECSI

European Customer Satisfaction Index

LHQ

Liên hợp quốc

NĐ-CP

Nghị định- Chính phủ


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các chỉ tiêu tác động sự hài lòng của khách hàng thông qua các
nhân tố............................................................................................20
Bảng 3.1. Cơ cấu kinh tế của Tam Đảo...........................................................43
Bảng 3.2. Tình hình doanh thu hàng năm khu du lịch Tam Đảo.....................54
Bảng 3.3. Số lượng khách du lịch qua các năm qua........................................55
Bảng 3.4. Mức độ hài lòng theo giới tính........................................................56
Bảng 3.5. Mức độ hài lòng theo độ tuổi..........................................................57
Bảng 3.6. Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp..................................................58
Bảng 3.7. Mức độ hài lòng theo thu nhập.......................................................58
Bảng 3.8. Mức độ hài lòng theo số lần tới Tam Đảo.......................................59
Bảng 3.9 Phân tích mô tả nhân tố Hữu hình....................................................60
Bảng 3.10. Phân tích mô tả nhân tố Tin cậy....................................................61
Bảng 3.11. Phân tích mô tả nhân tố Mức độ phản hồi....................................62
Bảng 3.12. Phân tích mô tả nhân tố Năng lực phục vụ...................................63
Bảng 3.13. Phân tích mô tả nhân tố Chất lượng vàgiá cả sản phẩm...............64
Bảng 3.14. Kiểm định thang đo Hữu hình.......................................................65
Bảng 3.15. Kiểm định thang đo Tin cậy..........................................................65
Bảng 3.16. Kiểm định thang đo Mức độ phản hồi..........................................66
Bảng 3.17. Kiểm định thang đo Năng lực phục vụ.........................................66
Bảng 3.18. Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ.......................................67
Bảng 3.19. Kiểm định thang đo Hài lòng chung.............................................67
Bảng 3.20. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................70
Bảng 3.21. Tổng hợp nhân tố..........................................................................71
Bảng 3.22. Tổng hợp phân tích hồi quy..........................................................72

viii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
HÌNH
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..................................12
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu.............................................13
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với khu du
lịch Tam Đảo...................................................................................31
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu.....................................................................37


10

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tỉnh Vĩnh Phúc là một tỉnh được tái lập từ tỉnh Vĩnh Phú trước đây và
được chia 9 huyện thị. Huyện Tam Đảo được thành lập vào năm 2004 là một
huyện miền núi nhưng là một vùng núi đầy tiềm năng. Huyện Tam Đảo có
khu du lịch Tam đảo là nơi nghỉ dưỡng lý tưởng, đã được nhiều du khách
quốc tế và trong nước biết đến.
Khu du lịch Tam Đảo nằm trong lòng Thị trấn Tam Đảo thuộc huyện
Tam Đảo. Thị trấn Tam Đảo có tổng diện tích tự nhiên là 214,85ha. Dân số là
693 nhân khẩu với 259 hộ chia làm 02 thôn: Thôn 1 và thôn 2; Khu du lịch
Tam Đảo nằm chủ yếu tại thôn 1 và 1 phần của thôn 2 (Khu nghỉ dưỡng cao
cấp Belvedere Resort .Khu du lịch Tam Đảo nằm trên dãy núi Tam Đảo ở độ
cao trên 900 m so với mực nước biển. Cách thủ đô Hà Nội khoảng 80 km bao
gồm 50 km theo quốc lộ 2 và khoảng 24 km theo đường quốc lộ 2B trong đó

có 13 km đường đèo. Khu du lịch Tam Đảo có phong cảnh núi non hùng vĩ,
bao quát cả một vùng đồng bằng Bắc bộ rộng lớn. Khí hậu mát mẻ quanh
0

0

năm, nhiệt độ trung bình là 18 C - 25 C. Mùa hè từ tháng 5 đến tháng 9 nhiệt
độ tại
0

0

các tỉnh đồng bằng thường oi bức từ khoảng 27 C - 38 C thì Tam Đảo là nơi
nghỉ mát lý tưởng với sự luân chuyển rõ rệt 4 mùa trong một ngày.
Khu du lich Tam Đảo đã và đang nổi lên là một điểm sáng về du lich
của tỉnh Vĩnh Phúc nói chung và cả nước nói riêng. Cũng như nhiều địa
phương khác, du lịch dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng
thu nhập quốc dân của Huyện Tam Đảo. Điều đó cũng nói lên rằng nếu
Huyện Tam Đảo phát triển ngành du lịch và dịch vụ một cách có hệ thống và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

11
toàn diện thì mức doanh thu sẽ rất cao, mặt khác nó còn giải quyết nhanh
chóng một lực lượng lao động nhàn rỗi. Cùng với sự phát triển của xã hội, du

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

khách càng có những đòi hỏi cao hơn. Những khu du lịch nào đáp ứng tốt
những yêu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc
tạo dựng lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên do sự ảnh hưởng của
cơn bão tài chính toàn cầu năm 2012 cũng ảnh hưởng tới thu nhập của
người dân đồng nghĩa với việc ảnh hưởng tới tiêu dùng của người dân, chi
tiêu dè dặt hơn nhất là việc chi tiêu cho giải trí du lịch. Mặt khác nhiều
năm trở lại đây cùng với sự phát triển của nhiều khu du lich cũng làm ảnh
hưởng không nhỏ tớ lượng du khách đến với khu du lịch Tam Đảo. Từ
những thực trạng nêu trên thì khu Du Lich Tam Đảo cần nâng cao chất
lượng du lich dịch vụ như thế nào? Đâu là những yếu kém trong khu du
lịch Tam Đảo? Những công việc nào cần phải làm để tiếp tục phát triển khu
du lịch trong những năm tới?
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài
lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo” để làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá được thực trạng sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam
Đảo hiện nay để có những kiến giải nhằm nâng cao sự hài lòng của du khác,
thu hút ngày càng nhiều du khách đến khu du lịch Tam Đảo, phát triển khu du
lịch Tam Đảo thành một trong những điểm lựa chon hàng đầu cua du khách
trong và ngoài nước những năm tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài
lòng của du khách đối với khu du lịch.


- Phân tích thực trạng chất lược dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với khu

du lịch Tam Đảo hiện nay, chỉ ra được những thành tựu, hạn chế và nguyên
nhân hạn chế
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu
du lịch Tam Đảo những năm tới
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng sự hài
lòng của du khách đối với khu du lịch, bao gồm (các biến trong mô hình).
- Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và ý định của du khách đối với
khu du lịch Tam Đảo.
- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thị Trấn
Tam Đảo của Huyện Tam Đảo Tỉnh Vĩnh Phúc
-Thời gian thu thập số liệu thực trạng từ năm 2010 - 2013;
số liệu điều tra thực tế tháng 3-4 năm 2014
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã góp phần làm rõ hơn một số khía cạnh lý
luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động dịch vụ, du lịch và sự hài lòng
của du khách tại các khu du lịch.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của du khách
đối với khu du lịchTam Đảo trên cơ sở đó đề xuất giải pháp tăng cường các
hoạt động dịch vụ du lịch đáp ứng thị hiếu ngày càng cao của du khách .
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, được kết cấu thành IV chương :
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối
với dịch vụ du lịch;
Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu;


Chƣơng 3: Thực trạng sự hài lòng của du khách tại khu du lich Tam
Đảo hiện nay;
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đến tại khu

du lịch Tam Đảo.

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU
LỊCH
1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Hiện tại có rất nhiều quan điểm khác nhau về du lịch, dưới đây tác giả
xin trình bày một vài quan điểm khác nhau về du lịch.
Thứ nhất, theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức(
International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): du lịch được
hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường
xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống...
Thứ hai, hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma _ Italia ( 21/8 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghiã về du lịch: Du lịch là tổng hợp
các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc


hành trình và lưu trú cuả cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường
xuyên cuả họ hay


ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi
làm việc cuả họ.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế hiện đại thì khái niệm du lịch được
hiểu như sau: : Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ
cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt
động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Trong luận văn này, tác giả xem xét quan điểm du lịch dưới góc độ

kinh tế. Cũng xuất phát từ quan điểm kinh tế, khái niệm nhu cầu du lịch được
hiểu là mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở của mình để
có cảm xuất mới, trải nghiệm mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục
hồi sức khỏe, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần.
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động du lịch
- Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất đa
dạng và phức tạp. Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một
cách khoa học tạo nên sản phẩm du lịch.
- Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới trong hoạt động du lịch- hoạt động
lữ hành. Hoạt động lữ hành có vai trò như người tổ chức hoạt động du lịch bao
gồm nhiều hoạt động khác nhau. Chuyên viên marketing có nhiệm vụ
nghiên cứu thị trường, thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành của một thị
trường du lịch khác (thị trường gởi khách và thị trường đón khách) thu thập
những loại thông tin khác nhau. Xử lý các loại thông tin đã có, thiết kế sản
phẩm (các tour du lịch). Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực hiện cac tour
du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách.


- Chương trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch
khép kín, quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc,nơi bắt đầu và địa điểm kết
thúc của tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theoquy định địa
điểm tham quan, địa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…
Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản
phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình
biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lịch có
những đặc trưng sau:
+ Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể
nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước
khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé
máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du

lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể
mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng. Thực
tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng
thời gian nhất định.
+ Do tính vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa
khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày
mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ biết qua
thông tin và một vài hình ảnh của một phần sảnphẩm mà chính những hình ảnh
này chỉ phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm.
+ Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả
người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc
với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng


có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung
cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà
hàng. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và
khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
+Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy
thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào,ở đâu chúng được cung cấp. Có
nhiều nguyên nhân:
Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra
chất lượng sản phẩm. Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung
cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản
phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp
xúc giữa khách hàng với nhân viên. Một khách hàng có thể nhận được những
dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ không được hài lòng trong
những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp,có lẽ nhân viên cung cấp
dịch vụ lúc này cảm thấy sức khỏe không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà đôi
khi điều này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi.

Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính
của sự thất vọng của khách hàng. Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn
kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ
không bán được ngày hôm nay thì không thể bán được cho ngày hôm sau.
Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên.
Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn ban đầu của dịch vụ.
Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp và
người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả
hai phía.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

Đặc tính không có quyền sở hữu, dịch vụ không có quyền sở hữu, chúng ta
không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong khách sạn để
làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng.
1.1.3. Các loại hình du lịch
- Du lịch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong công
việc kiếm sống hàng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những dằn
vặt để thân thể được giải phóng khỏi những suy nghĩ liên miên, đầu óc được
thảnh thơi.
- Du lịch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước, con
người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan. Đối tượng của
loại hình du lịch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu
lăng tẩm của những nhân vật lịch sử, các khu công trình kiến thức cổ.
- Du lịch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lịch này phải có tài nguyên thiên
nhiên điều trị những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng có
đủ hàm luợng các chất hóa học điều trị bệnh nhưng không gây tác dụng phụ.
- Du lịch công vụ là loại hình du lịch kết hợp với công tác như đàm phán kinh tế,
ngoại giao, giao dịch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…

- Du lịch chuyên đề: kết hợp du lịch với nghiên cứu khoa học. Đối tượng tham
gia loại hình du lịch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia
nghiên cứu sâu về lĩnh vực kinh tế, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường…
- Du lịch thể thao: các chuyên gia du lịch đã sử dụng hình thức du lịch tổ chức
các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu
thích. Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lịch như lướt ván, đua
thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng


1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách
Theo quan điểm kinh tế thì du khách là các khách hàng sử dụng dịch vụ
du lịch. Do vậy sự hài lòng của du khách cũng giống như sự hài lòng của các
khách hàng khác.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (
Customer Satisfaction). Bachelet(1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver(1997) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng
những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler(2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức
độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thu được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu
kết quản thu được thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Như vậy, có thể khái quát sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui
thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với
mong đợi về một sản phẩm. Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách
cũng giống như sự hài lòng của khách hàng, đó chính là cảm giác của du

khách khi sử dụng dịch vụ du lịch bao gồm các giá trị vật chất, tinh thần vô
hình hay hữu hình của thiên nhiên và của cộng đồng xã hội ……
Cũng theo đó sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức
của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức
lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Tất nhiên, sự hài lòng của du khách cũng phụ thuộc vào các đối tượng
du khách khác nhau. Cùng một sản phẩm nhưng nam có thể hài lòng hơn nữ,
người trẻ hài lòng hơn người già, học sinh, sinh viên hài lòng hơn người công
nhân, người có thu nhập thấp hài lòng hơn người có thu nhập cao,…Chính vì
thế, khi đánh giá sự hài lòng của du khách cần phân tích theo nhiều tiêu chí
khác nhau về nhân khẩu học cũng như về kinh tế.
1.2.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho
nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc
gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều
tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các
ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về
các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức
độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so
sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành
với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh
nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và

chiến lược kinh doanh của mình.


CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn
của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được
đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất
lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài
lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài
lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều
đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu.
Tuy vậy, một số quốc gia vẫn sử dụng mô hình chỉ số hài lòng bao
gồm các biến đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ là. Xung quanh các biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các
biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay
sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Dưới đây là một vài
chỉ số hài lòng của các quốc gia
1.2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ


(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lòng của khách hàng (SI)
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ
tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
1.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thà
(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay
tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là
việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng
hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, tác giả thường đưa ra các
yếu tố đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Một trong những cách đo
lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL
được phát triển bởi Parasuraman. Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả
đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
 Độ hữu hình
 Độ tin cậy
 Độ phản hồi ( độ thấu cảm)
 Độ đáp ứng
 Sự đảm bảo
Vào năm 1985 Parasuraman và công sự đã nghiên cứu và đưa ra các
nhân tố trên ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
trong ngành dịch vụ. Mỗi một giai đoạn, mỗi một doanh nghiệp lại đưa ra các
nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cho phù hợp với hoạt động
của doanh nghiệp. Tuy vậy, trên cơ sở xây dựng các nhân tố của mình, tác giả
cũng căn cứ vào nghiên cứu của tác giả Parasuraman để nghiên cứu. Dưới
đây, tác giả xin trình bày một vài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu.

Tác giả Lại Văn Hoàn (2010) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình đã dựa vào các nhân tố
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>