ProducPlacement final

MỤC LỤC

~1~


LỜI MỞ ĐẦU
Product Placement – một hình thức tiếp thị đã có từ rất lâu ở các nước tiên tiến,
tuy nhiên đây vẫn là một mảng khá mới ở Việt Nam, chưa có nhiều nhà sản xuất giải trí
hay các doanh nghiệp khai thác được hình thức này.
So với các hình thức quảng cáo, Product Placement đưa sản phẩm hay thương
hiệu một cách khéo léo vào trong các chương trình truyền hình, các chương trình giải
trí nhằm tạo ra những tác động đến hành vi tiêu dùng của người xem mà không gây ra
những phản ứng tiêu cực.
Produc Placement cũng được coi là một hình thức truyền thông tiếp thị nhưng nó
sử dụng những cơ chế tác động khác nhau. Với những đặc điểm riêng biệt của mình,
product placement đã tạo nên những điểm vượt trội trong hiệu quả truyền thông. Điều
này không có nghĩ là hình thức này gây tốn kém cho các nhà doanh nghiệp bởi thực tế
cho thấy, hình thức này ít tốn kém hơn một số hình thức quảng cáo khác.
Với những ưu điểm nổi trội của mình, Product placement đang được các nhà sản
xuất ưa chuộng trong chiến dịch xúc tiến bán hàng đồng thời kết hợp với các hình thức
quảng cáo, truyền thông khác để có một chiến dịch bán hàng thành công.
Trên cơ sở và yêu cầu thực tiễn như vậy, đề án “Product placement trong truyển
thông marketing” được thực hiện nhằm nêu rõ các vấn đề xoay quanh hình thức truyền
thông mới này. Đề án sẽ làm rõ Product placement là gì, bản chất của nó, cách mà nó
tác động đến hành vi của người tiêu dùng ra sao, lợi thế khi sử dụng phương pháp này
như thế nào. Từ đó, đề án sẽ rút ra khả năng áp dụng của hình thức này cho doanh
nghiệp và nhà sản xuất để khai thác tối ưu những điểm mạnh cũng như hiệu quả truyền
thông của hình thức này mang lại.
Dựa theo mục tiêu đề ra, đề án có bố cục ba phần chính tương ứng với ba chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Product Placemetn trong truyền thông Marketing tại Việt Nam

~2~


Chương 3: Đề xuất áp dụng cho doanh nghiệp

-

-

CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.
Khái niệm và phân loại
1.1.1. Khái niệm
Product placement là khái niệm nói về cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay
thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích xúc tiến
trực tiếp đối với sản phẩm. Nói cách khác, Product placement là khi nhà quảng cáo chi
trả.
một số tiền cho nhà sản xuất phim ảnh, truyền hình nhằm khuếch trương sản phẩm của
mình.
Việc đưa sản phẩm vào trong các chương trình giải trí được doanh nghiệp và các nhà
quảng cáo thực hiện một cách khéo léo, không lộ liễu mà việc làm này gây thiện cảm và
đánh vào cảm xúc của người xem, thúc đẩy họ mua hàng.
1.1.2. Phân loại Product Placement
- Nếu xét theo hình thức giải trí và thời gian xuất hiện, có thể chia PP thành 2
loại:
• Product Placement truyền thống (gồm truyền hình, phim ảnh)
• Product Placement hiện đại (gồm các hình thức giải trí khác như thể thao, game,

truyện tranh…)

Hì
nh 1: Sản phẩm được đưa vào truyện tranh

Hình 2: Thương hiệu được đặt trong Game

~3~


Nếu xét theo cách thức đưa sản phẩm/thương hiệu vào trong các phương tiện truyền
thông giải trí nghe- nhìn, người ta phân chia PP thành 3 loại như sau
• Screen Placement: trong loại PP này, sản phẩm/thương hiệu là hình ảnh được đưa vào
-

trong phim ảnh, truyền hình với vai trò là một trong nền của một hoặc nhiều cảnh quay
trên màn ảnh
• Script Placement: thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ được nhắc đến trong lời thoại của các
•

nhân vật trong mỗi chương trình hoặc bộ phim.
Plot Placement: thương hiệu/sản phẩm sẽ là một phần của cốt truyện, diễn ra xuyên
suốt câu chuyện và cả trong việc xây dựng hình ảnh nhân vật trong những bộ phim
hoặc chương trình truyền hình vv …
Cách phân loại này cũng là đặc trưng cho các cơ chế tác động của Product
placement đối với hành vi của người xem hay người tiêu dùng
1.2.
Cơ chế tác động
1.2.1. Cơ chế tác động chung

Cơ chế chung mà PP tác động đến người xem và người tiêu dùng nói riêng đó là
“ý thức tiềm ẩn”. Ý thức tiềm ẩn là ý thức mà một người vô tình có được khi có sự liên
hệ với một đối tượng khác. Cụ thể, PP có thể trực tiếp ảnh hưởng đến Ý thức tiềm ẩn
của chúng ta, ý thức này có được khi chúng ta vô tình có một sự liên hệ với các sản
phẩm hoặc thương hiệu được đặt vào trong các phương tiện giải trí.
Khi xem và tiếp xúc với các sản phẩm xuất hiện trên các phương tiện truyền
thông, các thông tin về thương hiệu sản phẩm sẽ được chuyển đổi thành những cảm
xúc của người xem mặc dù họ không tự ý thức được sự chuyển đổi đó đã xảy ra.
1.2.2. Tác động của PP với người tiêu dụng qua mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm

– Người tiêu dùng
-Mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm – Người tiêu dùng là cơ sở để các hình thức Product
Placement phát huy hiệu quả truyền thông của mình
-Giữa các yếu tố có những mối liên hệ qua lại với nhau. Khiến chúng gần như là một
thể thống nhất

~4~


-Tuy nhiên, mô hình quan hệ này không phải xuất hiện trong tất cả các hình thức

Product placement. Nhưng đó là một mô hình điển hình phản ánh cơ chế chung của
các loại PP.

Hình 3: Mô hình tác động của Product Placement

PP tác động đến người xem thông qua các nhân vật trong phim ảnh truyền hình,
các nhân vật giải trí. Chẳng hạn, khi các nhân vật ưa thích của người xem sử dụng hoặc
liên quan đến một thương hiệu/ sản phẩm nào đó, điều này sẽ tác động đến nhận thức
về thương hiệu/ sản phảm và hành vi tiêu dùng của những người hâm mộ nhân vật đó.

Theo một nghiên cứu của trường Đại học Arcadia (Mỹ), nghiên cứu có khả sát các
sinh viên khi được xem và tiếp xúc với các thương hiệu và sản phẩm trong hai bộ phim
được sử dụng vởi các kiểu nhân vật khác nhau, gồm nhân vật tích cực và nhân vật tiêu
cực. Kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng sự tương tác giữa phẩm chất của nhân vật và
khả năng kết nối của nhân vật đó sẽ tác động đến mức độ thây đổ thái độ của người
xem với thương hiệu được đưa vào phim.
Mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm: Sự xuất hiện của sản phẩm sẽ là một yếu tố
quyết định đến lối sống công đồng trong phim hay một chương trình. Cụ thể, sản phẩm
sẽ phục vụ vai trò như là các đối tượng quan trọng trong kịc bản của bộ phim. Mối
quan hệ sản phẩm – nhân vật chỉ ra rằng, các sản phẩm có vai trò như một dấu hiệu

~5~


“tinh thần” để xây dựng các đặc trưng, ý nghĩ của nhân vật. Trong mỗi một bộ phim
hay chương trình trueyefn hình, khi các nhân vật tương tác với sản phẩm, qua đó cung
cấp những thông tin về sản phẩm đó. Việc sản phẩm được tương tác sử dụng nhiều lần
một cách rõ ràng chính là một cách truyền đạt không chỉ tư tưởng tính cách của nhân
vật mà còn cả thông tin về sản phẩm. Nói chung, lôi sống, tính cách hay các đặc điểm
của nhân vật sẽ được khắc họa có kèm theo hình ảnh một số thương hiệu, từ thời trang,
đồ uống, vv, trong khi đó nhưng thông tin cơ bản nhất như hình dáng, nhãn hiệu, đặc
tính của sả phẩm được thể hiện phần nào trong quá trình xây dựng nhân vật, trong diễn
biến cốt truyện và nhiều khía cạnh khác của các chương trình giải trí.
Mối quan hệ Nhân vật – Người tiêu dùng: Người tiêu dùng có xu hướng gắn với
một nhât vật cho dù đó là nhân vật có thật hay nhân vật hư cấu. Các nghiên cứu cho
thấy, sau mỗi một tập phim, hay một chương trình, người xem có khả năng hình thành
các thái đội đối với nhân vật và phản ánh lại một thái độ tổng quan về nhân vật đó.
Trong quá trình xem nhiều tập của một loạt phim truyền hình, người xem có thế tích cự
dành cho nhân vật, những người mà họ luôn dõi theo và quan tâm và bắt đầu có thể
tương tác với những nhân vật nếu như nhân vật đó là thực tế. Vì vậy việc xem một

chương trình hay những bộ phim lâu dài là điều cần thiết cho một quá trình tương tác
mà trong đó người xem sẽ hình thành các thái độ đối với nhân vật, nhạn diện họ, trải
nghiệm gần gũi với họ và tham gia vào một cuộc sống tương tự như họ, tham gia vào
mối liên hệ với cuộc sống nhân vật.
Kết hợp hai mối quan hệ này lại ta được mô hình tương tác Nhân vật – Sản phẩm
– Người tiêu dùng. Qua mô hình này, cho thấy những ảnh hưởng của quan hệ tương tác
nhân vật với sản phẩm và mối quan hệ người tiêu dùng với các nhân vật đối với thái độ
của người tiêu dùng với sản phẩm. Điển hình của mối quan hệ này là, nếu một người
tiêu dùng thích một người nổi tiếng và người nổi tiếng thích sử dụng một sản phẩm thì
người dùng có thể sẽ mua và sử dụng sản phẩm đó. Quá trình hình thành thái độ đối
với sản phẩm/ thương hiệu được tạo nên bởi mối quan hệ nhân vật – người tiêu dùng
và bị ảnh hưởng bởi bản chất của mối quan hệ nhân vật – sản phẩm
1.2.3.

Phương diện tác động của Product placement

~6~


Dù trong bất kì loại hình phương tiện truyền thông nào, PP cũng tuân theo hai
phương diện tác động chính đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, tương ứng với
hai cách tiếp nhận thông tin của người xem, đó là: hình ảnh(visual)- thị giác và âm
thanh/audio- thính giác (xét trong lĩnh vực truyền thông giải trí, cụ thể là phim ảnh,
truyền hình, audio trong trường hợp này chính là lời nói/ hội thoại của các nhân vật, lời
bàu hát…). Thực chất có một phương diện thứ ba, đó là cốt truyện (plot), tuy nhiên
phương diện này chỉ xuất hiện trong các hình thức giải trí nghe nhìn, mặt khác cốt
truyện cũng được thể hiện thông qua hai phương diện âm thanh và hình ảnh thì người
xem, người tiêu dùng mới có thể nhận thức được. Nói cách khác phương diện thứ ba
này là sự kết hợp của hai phương diện âm thanh và hình ảnh. Vì vậy, chúng ta sẽ đánh
giá chủ yếu hai phương diện trên.

Hai phương diện này tương ứng với nhưng loại product placement khác nhau như
đề cập ở trên. Việc phân tích cơ chế tác động và hiệu quả của hai phương diện này
cũng sẽ đánh giá được các phương pháp PP tương ứng.
Theo một số nghiên cứu, khi cơ thể tiếp nhận thông tin và biến đổi nó, hình ảnh
và âm thanh được tiếp nhận, xử lý riêng biệt. Do đó âm thanh và hình ảnh tác động đến
hành vi của người tiêu dùng gồm: khả năng nhận biết, khả năng ghi nhớ và thái độ sẽ là
khác nhau. Khi đó, hiệu quả của Product placement khi sử dụng hình ảnh và âm thanh
sẽ khác nhau. Việc phân tích từng cơ chế tác động sẽ gợi ý cho chúng ta vận dụng
phương pháp PP nào.
Thứ nhất, về phương diện hình ảnh, các sản phẩm và thương hiệu được đưa vào
dưới dạnh hình ảnh xuất hiện trên màn hình. Tuy nhiên, việc xuất hiện của thương hiệu
và sản phẩm trên màn hình cũng có hai cấp độ riêng, một là các sản phẩm được đóng
vai trò làm nền cho những cảnh quay, như phân đoạn chương trình, chẳng hạn như hình
ảnh một cửa hàng KFC trong cảnh quay các nhân vật chính đi dạo phố…, ai là các sản
phẩm được sử dụng một cách rõ ràng, chẳng hạn việc nhân vật uống một chai Pepsi.
Việc khán giả có thẻ xử lý trực quan những thông điệp hình ảnh là cơ hội mà những
nhà quảng cáo muốn người xem không bỏ qua những cảnh quay có chưa sản phảm hay
thương hiệu của họ. Việc này bị ảnh hưởng bởi sự nổi bật về vị trí, kích thước thương
hiệu, logo sản phảm, trung tâm màn hình, khả năng hòa nhạp vào cốt truyện, số lần đề

~7~


cập tới sản phẩm và thời gian thương hiệu xuất hiện trên màn hình. Thực tế cho thấy,
nếu thương hiệu hoặc sản phẩm được hiern thị phía trước, thời gian chiếu lâu hơn sẽ
tạo ra khả năng ghi nhớ cao hơn so với việc sản phẩm thương hiệu chỉ đóng vai tro làm
nền phía sau. Hơn nữa, thời gian tiếp xúc với thương hiệu cũng sẽ ảnh hưởng tích cực
đến việc nhận diện thương hiệu của người xem, nhưng chỉ đối với những thương hiệu
được đưa vào một cách nổi bật.
Thứ hai, về phương diện âm thanh (trong phhim ảnh là những lời thoại), Product

placement được thể hiện bởi những lời nói, những cuộc đối thoại của nhân vật mà có
nhắc đến một thương hiệu hay sản phẩm nào đó. Sự tác động đến nhận thức và thái độ
của người xem thông qua phương diện này phụ thuộc vào nhiều yếu tố chẳng hạn như
bối cảnh đối thoại, tần số âm thanh, âm sắc và sự nhấn mạnh của lời thoại vào thương
hiệu. Tần số và âm sắc ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người nghe. Người nghe sẽ
có thái độ không tốt nếu lời nói đó mang trạng thái tiêu cực (như quát, mắng, nặng lời
…) và ngược lại. Việc nhấn mạnh thương hiệu trong những đoạn hội thoại sẽ ảnh
hưởng đến sự nhận diện thương hiệu và sự ghi nhớ thương hiệu đó.
Từ cùng một yêu cầu xử lý thông tin, PP sử dụng hình ảnh, PP sử dụng lời thoại,
và PP sử dụng cốt truyện sẽ có sự khác nhau trong các kiểu xử lý thông tin. Trong
nghiên cứu của Paivio (1971), nhà nghiên cứu đầu tiên phân biệt được sự khác nhau
giữa việc xử lý mã hóa thông tin hình ảnh và âm thanh và xác định được phần bộ nhớ
ghi nhận hành ảnh giống như một “hệ thống xử lý song song” trong khí đó thông tin
âm thanh được ghi nhận như một quá trình “xử lý nối tiếp”. Đó là lý do vì sao hình ảnh
trực quan và ngôn ngữ lại liên quan đến những bộ ghi nhớ mã khác nhau. Nếu hai
phương diện âm thanh và hình ảnh có mã xử lý khác nhau, thì hệ quả của script PP và
screen PP trở nên khá rõ ràng. Mặt khác Plot PP (PP sử dụng kết hợp âm thanh và hình
ảnh) sẽ dựa vào cả việc đặt sản phẩm thương hiệu trên màn hình và cả trong những
cuộc đối thoại, qua đó, tạo ra cơ hội cho cả quá trình mã hóa âm thanh và mã hóa hình
ảnh, trong một số trường hợp khác chỉ có một trong hai hình thức mã hóa. Steortz
(1987), sử dụng lý thuyết của Paivio, cho thấy rằng, khả năng ghi nhớ thương hiệu sẽ
cao hơn đáng kể khi bộ phim có sự tham gia của hai phương diện hình ảnh và lời nói.

~8~


Hiệu quả của việc kết hợp này cao hơn hẳn so với trường hợp chỉ dùng PP sử dụng lời
nói hoặc hình ảnh đơn thuần.
Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu tập trung phân tích vào sự khác biệt trong
quá trình mã hóa các thông tin âm thanh và hình ảnh. Mục đích làm tối ưu hóa việc sử

dụng PP vì đôi khi việc sử dụng thừa các phương thức PP là không cần thiết và có thể
gây lãng phí, thậm chí là ảnh hưởng đến những bộ phim và chương trình. Trong ngữ
ảnh nghe nhìn của PP cung cấp cơ hội để khảo sát sự khác biệt trước đây mà chưa được
khám phá về sự khác biệt giữa âm thanh và hình ảnh. Thực tế, kênh hình ảnh sẽ phục
vụ việc tạo nên bối cảnh để cho câu chuyện được tạo nên trong khi kênh âm thanh
truyền tải những đoạn hội thoại của các nhân vật trong phim. Theo đó vì cá nhân người
xem có thể xử lý âm thanh lời thoại trong một bộ phim mà không cần xem nó, khí đó,
phương thức âm thanh phục vụ như một bằng tải “thông tin ngữ nghĩa”. Trong thực tế,
so với phương diện hình ảnh, thông tin aam thanh thường xuyên được miên tả bởi đặc
tính thông báo và khả năng thâm nhập tốt hơn của nó. Những đặc điểm của phương
thức này trở nên thiết yếu hơn, có ý nghĩa hơn, được xử lý sâu hơn nên tạo ra khả năng
ghi nhớ tốt hơn.
Phương diện thứ ba là sự kết hợp hai phương diện âm thanh và hình ảnh, được kết
nối với cốt truyện. Nó là một cấp độ cao hơn có nhiệm vụ kết nối tốt hơn với câu
chuyện trong phim ảnh …, qua đó tạo thuận lợi cho hơn để ghi nhớ một thương hiệu.
Tóm lại, người ta chưa thể đánh giá PP sử dụng hình ảnh đơn thuần hay PP sử
dụng âm thanh đơn thuần cái nào hiệu quả hơn. Đôi khi, PP sử dụng hình ảnh sẽ cho
khả năng nhận diện thương hiệu tốt hơn nhưng lại cho khả năng ghi nhớ thấp hơn cho
với PP sử dụng âm thanh. Bời vì hiệu quả của từng phương diện phụ thuộc vào từng cá
nhân người xem. Nhưng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự khác biệt của hai phương
diện trên không quá lớn, tuy nhiên việc kết hợp cả hai phương diện trên đem lại hiệu
quả lớn rất trong quá trình nhận thức và gợi nhớ thương hiệu sản phẩm và có ảnh
hưởng rất lớn đến thái độ của cá nhân người tiêu dùng
1.3.

Hành vi

~9~

Product Placement được các nhà quảng cáo sử dụng với nhiều mục đích, trong đó
có tăng khả năng nhận thức thương hiệu, tăng khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của người
tiêu dùng về thương hiệu/sản phẩm, tạo khả năng nhận biết thương hiệu ngay trong khi
sử dụng các phương tiện truyền thông và thay đổi hành vi, đánh giá của người tiêu
dùng về sản phẩm
Cũng như các hình thức quảng cáo, xúc tiến khác, hành vi của người tiêu dùng đối
với một PP cũng chính là thước đo đánh giá hiệu quả của PP đó. Cụ thể thước đo về
chất lượng của một PP chính là khả năng nhận thức về thương hiệu hoặc sản phẩm,
cảm xúc và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.3.1.

Ảnh hưởng của PP đến Sự nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu hay khả năng người xem liên hệ đến một thương hiệu nhất
định là kết quả của “lòng trung thành” của người tiêu dùng với một sản phẩm va
thương hiệu đó. Khi người xem xem một chương trình truyền hình mà có thêm sự tham
gia có các nhà cung cấp sản phẩm thì chính là cơ hội thuận lợi cho sự hiện diện của sản
phẩm. Nói cách khác Khi một sản phẩm được đưa vào một chương trình giải trí thì nó
sẽ được chú ý hơn.
Trong khi xem một chương trình, mối liên hệ giữa khán giả và chương trình, giữa
khán giả và nhân vật cũng được hình thành. Sau đó, nó sẽ dẫn đén việc người xem bắt
chước những hành vi của nhân vật trong chương trình truyền hình. Từ hienj tượng này,
PP có thể hướng tới việc, người xem bắt đầu nghĩ đến việc sử dụng sản phảm và
thương hiệu nổi bật trong một chương trình hay các thương hiệu gắn với các nhân vật
ưa thích của họ. Cứ như vậy, việc, việc thường xuyên xem các chương trình như vậy,
ngươi xem đã lặp lại một ý thức nhận dạng với một thương hiệu (self-connection)
Một số nghiên cứu và khảo sát cũng chỉ ra rằng, ngay cả những thương hiệu hư
cấu, không có thực, người xem cũng dễ bị ảnh hưởng bởi PP và xác định được các
thương hiệu thông qua các chương trình truyền hình ưa thích
1.3.2.

Ảnh hưởng của PP đến khả năng hồi tưởng và ghi nhớ thương hiệu

~ 10 ~


Một trong những mục tiêu quan trọng của các PP đó là sự ghi nhớ thương hiệu đã
được đưa vào trong chương trình giải trí. Việc khán giả, người xem, người tiêu dùng có
ghi nhớ được thương hiệu hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố chẳng hạn: Sự nổi bật
của sản phẩm trong chương trình, tên thương hiệu được đặt trong cả bộ phim, vị trí hóa
thương hiệu trên màn hình, liên hệ thương hiệu với các nhân vật trong phim. Các
nghiên cứu cho thấy rằng, product placement đã có tác động rất tốt đến trí nhớ. Theo
đó, việc trong phim, chương trình xuất hiện một người nổi tiếng sử dụng một sản phẩm
sẽ làm tăng khả năng ghi nhớ của người xem về sản phẩn đó và tăng xác suất việc lựa
chọn tiêu dùng thương hiệu này của người xem.
Với những kết quả tích cực của các nghiên cứu product placement trong các bộ
phim với thái độ người tiêu dùng, sự ghi nhớ và nhận diện thương hiệu, Gupta và Lord
(1998) đã nghiên cứu tác động của các loại PP khác nhau với khả năng ghi nhớ thương
hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các sản phẩm nổi bật đặc trứng mang lại khả năng
ghi nhớ tốt nhất. Ngoài ra việc sản phẩm thương hiệu được đưa vào chương trình và
gắn liền với các diễn viên chính sẽ cải thiên khả năng ghi nhớ thương hiệu
Nghiên cữu của Gupta và Lord cũng chỉ ra rằng, nhưng đoạn thông điệp bằng âm
thanh sẽ có hiệu quả gợi nhớ hơn nhưng thông điệp hình ảnh. Người xem hoàn toàn có
thể nhắc lại và ghi nhớ nhanh chóng những lời nói, nhưng câu hội thoại hay và đặc
trưng, trong khi việc ghi nhớ chi tiết hình ảnh lại mất thời gian lâu hơn
1.3.3.

Ảnh hưởng của PP đến thái độ và cảm xúc với thương hiệu của người xem

Cảm xúc của nười xem/ người tiêu dùng dựa trên cảm giác và tình cảm dành cho

một đối tượng (theo Solomon, 2010). Cảm giác này có thể là tích cực hoặc tiêu cực tùy
thuộc vào niềm tin mà người tiêu dùng dành cho đối tượng đó (Evans at el 2008).
Trong trường hợp của PP, cảm xúc của người xem/ người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất
nhiều bởi cách thức mà các nhà quảng cáo đưa sản phẩm vào giải trí, qua đó ảnh hưởng
đến cảm xúc và sụ tin tưởng của người xem đối với thương hiệu và sản phẩm.
Thái độ của người xem còn tùy thuộc vào cách mà các nhà quảng cáo đưa sản
phẩm/ thương hiệu vào trong các chương trình.

~ 11 ~


Theo nghiên cứu về Ảnh hương của Produc placement của Elizabeth Lim Qui P'ng
(giảng viên ngành truyền thông Marketing tại Malaysia), số lần lặp đi lặp lại và cách
thức đưa sản phẩm vào giải trí có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên
cứu cũng chỉ ra thái độ người tiêu dùng thay đổi như thế nào khi họ được tiếp xúc với
một thương hiệu/ sản phẩm đượ lặp đi lặp lại nhiều lần và khi việc tiếp xúc đó là tiếp
xúc với cách thương hiệu đưa vào chương trình một cách tinh tế hay là quá gây gây
chú ý. Vì vậy nghiên cứu đã tập trung vào hai hiệu ứng tác động khác nhau: sự lặp lại
sản phẩm/ thương hiệu một cách tinh tế và sự lặp lại của sản phẩm/ thương hiệu quá rõ
ràng trong các chương trình. Họ đã thử nghiệm hai cách thức trên với 5 giả thiết khác
nhau. Phương pháp đầu tiên được sử dụng để kiểm tra khả năng tiên đoán của những
người tham gia về một vài thương hiệu và thái độ của họ với những thương hiệu đó và
xác định xem PP một cách tinh tế và một cách rõ ràng đã tạo ra những thái độ tích cực
hay tiêu cực đối với thương hiệu đó. Kết quả cho thấy, việc sử dụng PP một cách rõ
ràng trong chương trình gải trí sẽ gây nên những thái độ tiêu cực đối với thương hiệu
và ngược lại, việc sử dụng PP một cách tính tế sẽ để lại cho người xem những thái độ
tích cực hơn về sản phẩm. Phương pháp thứ hai được sử dụng để kiểm tra viêc lặp lại
PP trong một bộ phim ảnh hưởng đến thái độ người xem như thế nào, nhìn nhận của họ
về việc PP thâm nhập vào các bộ phim mà họ đang xem, PP theo cách qua rõ ràng ảnh
hưởng đến quan điểm của họ về cốt truyện của bộ phim như thế nào và nhận thức của

họ về tính thực tế của bộ phim sau khi tiếp xúc với những PP được sử dụng quá rõ ràng
trong phim. Kết quả cũng cho thấy, việc sản phẩm được lặp đi lặp lại một cách rõ ràng
có nhiều khả năng tạo ra một thái độ tiêu cực đối với các chương trình, nhận thức về
tính thực tế của bộ phim so với việc lặp lại thương hiệu/sản phẩm một cách tinh tế. Vì
vậy, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng, để có một PP thành công trong các bộ phim,
chương trình, nhà quảng cáo, nhà làm phim cần hạn chế lặp lại PP quá nhiều và lặp lại
một cách tinh tế để nó không trở thành một hành động gây phân tâm cho người xem
khi họ đang theo dõi một chương trình hay một bộ phim từ đó mới gây được thiện cảm
cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, một điểm thú vị, họ tìm thấy đó là có những cá nhân khác biệt trong kết quả
của người tiêu dùng. Cụ thể:

~ 12 ~


•

Người xem xem phim nhiều hơn thường xuyên hơn những người khác hiển thị

các thái độ thuận lợi và đánh giá tích cực hơn về thương hiệu và sản phẩm.
• Nam giới có thái độ tích cực với PP hơn nữ giới
• Xét PP ở thể loại phương tiện truyền thông khác nhau: âm nhạc, phim ảnh, truyền
hình cho thấy, và trò chơi điện tử. Khả sát cho thấy mọi người có thái độ thuận lợi
hơn về PP trong chương trình TV và phim ảnh hơn so với những người trong các
trò chơi video và âm nhạc. Điều này là bởi vì mọi người cảm nhận rằng trò chơi
video và âm nhạc là không phù hợp cho product placement. Những thể loại có ít
hiệu quả các nguồn tăng cường nội dung hiện thực, và thường gặp nhiều sai lầm
và phi đạo đức cho các PP.

1.3.4.

Ảnh hưởng của PP đến đánh giá thương hiệu/sản phẩm

Các nghiên cứu trước về Thái độ về hướng vị trí sản phẩm có rất nhiều tập trung
vào các phản hồi của người xem về sản phẩm được đưa vào trong bộ phim. Các nghiên
cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông thường có
nhận thức tích cực. Tuy nhiên, thái độ tích cực của người tiêu dùng được giới hạn trong
một số sản phẩm, thể loại phương tiện truyền thông, chiến lược truyền thông.
Khi theo dõi một chương trình, một bộ phim, người xem có xu hương tin tưởng
về chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của thương hiệu được đưa vào trong phim mà
trước đó có thể họ còn phân vân chưa biết nhiều về sản phẩm đó. Thực tế, đa phần
người tiêu dùng có đánh giá tích cực về sản phẩm khi học được tiếp xúc với sản phẩm
đó qua các chương trình truyền hình hoặc điện ảnh.
Điều này có thể chưa ảnh hướng ngay đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay ý
định mua hàng, nhưng nó đã giúp người xem có một đánh giá tổng quan về sản phẩm/
thương hiệu
Khán giả phương tiện truyền thông có thái độ tiêu cực đối với PP có liên quan đến
các chuẩn mực đạo đức. Họ đã tìm thấy rằng những người xem thường chịu đựng việc
có PP trong các chương trình giải trí nhưng hầu hết người xem cho thấy thái độ tiêu

~ 13 ~


cực đối với sản phẩm có vấn đề. Các PP khác chủ yếu là được chấp nhận như một
phần của quảng cáo.

1.3.5.

Ảnh hưởng của PP đến lựa chọn thương hiệu, ý định mua hàng

Đa phần người xem sau khi tiếp xúc với các sản phẩm được đưa vào truyền hành,
giải trí, họ đã hình thành trong đầu về ý định mua những sản phẩm đó. Ngoài ra, việc
mô tả các sản phẩm trong phim ảnh truyền hình một cách tích cực cũng ảnh hưởng tích
cực đến việc quyết định của người xem có mua sản phẩm đó hay không và ngược lại,
việc mô tả không tốt về sản phẩm được đưa vào chương trình cũng sẽ ảnh hưởng một
cách tiêu cực đến việc lựa chọn sản phẩm của người xem
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức và có sự hoài nghi của người tiêu dùng với
những quảng cáo hảnh hưởng đến phản ứng của họ. Nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua hay tiêu thụ một sản phẩm nhất định (theo Friedstad và Wright, 1994). Nói chung,
mọi người biết rằng họ đang được thuyết phục và sự hoài nghi của họ có thể khiến họ
có nhận thức về sự xuất hiện của quảng cáo
Nghiên cứu cũng nhận thấy rằng, ý dịnh mua hàng của người dùng cao hơn đối
với những sản phảm mà họ đã từng thấy trong các bộ phim và chương trình. Các sản
phẩm được đưa vào cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu của Jin và Villegas (2007) chỉ ra rằng, khi người dùng có sự đánh giá
tích cực về thương hiệu, thì việc họ tiếp xúc với một bộ phim hài thì sẽ có một thái độ
tích cực với những thương hiệu sản phẩm mà họ đã thấy, hay chính là hành vi mua sắm
của họ.
Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng product placement ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng vì họ có thế kết nối giữa thế giới trong phim ảnh giải trí với đời sống
xã hội của họ. Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi cuộc sống thường ngày của người
tiêu dùng nên họ sẽ có nhận thức về sả phẩm được đặt trong những chương trình giải
trí nếu như bộ phim đó có một sự liên hệ với cuộc sống của họ. Chẳng hạn, một người

~ 14 ~


sẽ không muốn lựa chọn một thương hiệu rượu trong phim nếu như anh ta không có
thói quen uống rượu cho dù sản phẩm rượu đó được sử dụng bởi diên viên ưa thích của

anh ta.
Ngoài ra, theo khảo sát, những người xem được xem những bộ phim có product
placement, họ cho rằng. Việc tiếp xúc với các sản phảm/ thương hiệu thông qua PP
không phải là lý do duy nhất để họ quyết định ý định mua sản phẩm đó nhưng nó lại
giúp họ có thể lựa chọn thương hiệu/ sản phảm đó dễ dàng hơn. Cụ thể, sẽ có khả năng
cao người tiêu dùng sẽ mua một thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó trong một thời gian
nhất định sau khi người tiêu dùng đã đơn giản hóa những lựa chọn liên quan đến quyết
định mua sắm.
Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng, sự gợi nhớ thương hiệu có liên quan tích cực
đến ý định mua hàng, hơn nữa chiến lược thái độ thương hiệu cũng được xem là phản
ánh tương tác giữa sự gắn bó của người tiêu dùng tiềm năng với quyết định mua sắm
và mục đích mua sắm của họ. Điều này cho thấy, thương hiệu là một trong những yếu
tố quan trọng xác định quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Như vậy, ý định mua các sản phẩm được dùng trong PP của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng nhiều của chính chiến lược product placement. Những ảnh hưởng của PP
với ý định mua của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để các nhà quảng cáo và
tiếp thị xem xét nếu mong muốn nâng cao hiệu quả của việc sử dụng PP
Tóm lại
Người tiêu dung hay người xem các chương trình giải trí sẽ có được kiến thức và
trải nghiệm mới thông qua việc bắt chước hành vi của người khác ( cá nhân vật, vận
động viên,…) khi mà họ có động lực tìm hiểu. Trong khi đó, các nhân vật có sự tương
tác với những thương hiệu, sản phẩm (đề cập, sử dụng…) trong suốt quá trình câu
chuyện diên ra. Do vậy, khi được xem các chương trình như vậy, người tiêu dùng đã
gián tiếp quan tâm đến các thương hiệu, qua đó khiến họ có khả năng nhận biết thương
hiệu, đánh giá thương hiệu, sản phẩm, hình thành nên những hồi tưởng về sản phẩm
nếu việc đó được lặp lại nhiều lần và có những thái độ đối với sản phẩm đó. Qua đó
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

~ 15 ~

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiểu bởi các bảng tin và hình ảnh truyền thông
xuát hiện trong các loại hình giải trí khác nhau. Đặc biệt, những người tiêu dùng
thường xuyên được tiếp xúc với thương hiệu thì nhiều khả năng sẽ thay đổi nhận thức
và đánh giá cả họ về các thương hiệu. Những người tiếp xúc nhiều với các chương
trình truyền hình sẽ có thái độ tốt với PP và do đó có thái độ dứt khaots hơn trong ý
định mua những sản phẩm được đưa vào chương trình. Nói cách khác, người tiêu dùng
có thêm động lực để mua các sản phẩm tron các chương trình truyền hình nếu họ có thể
nhận biết và nhớ được các thương hiệu mà PP đưa vào.
Ảnh hưởng của PP đến hành vi của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào kiểu đối
tượng tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi thu nhập, tầng lớp xã hội. Do vậy, việc đánh giá
hiệu quả và xây dựng những chiến lược product placement cần phải kết hợp xem xét
nhiều yếu tốc để có một kế hoạch PP thành công

~ 16 ~


CHƯƠNG 2.
2.1.

PRODUCT PLACEMENT TRONG TRUYỀN THÔNG

MARKETING TẠI VIỆT NAM
Những chiến lược Product Placement đưa Oppo trở thành thương hiệu
điện thoại được người Việt ưa chuộng

Oppo là thương hiệu điện thoại khá mới so với các thương hiệu điện thoại khác tại
Việt Nam. Vào nước ta năm 2013, Oppo phải cạnh tranh với những thương hiệu điện
thoại đã quá quen thuộc với người Việt như Samsung, Nokia hay Apple (Iphone). Tuy
vậy sau hơn 3 năm, với những đột phá, sang tạo trong chiến lược marketing, quảng cáo

đã đưa Oppo trở thành thương hiệu điện thoại chiếm thị phần thứ 2 chỉ sau Samsung.
Thậm chí còn đang đe dọa đến vị trí của Samsung. Trong chiến dịch xúc tiến của Oppo,
Product Placement có vai trò quan trọng đưa Oppo đến gần với người tiêu dung Việt
hơn.
2.1.1. Oppo trong phim ảnh

Oppo đã mạnh dạn đầu tư khi làm nhà tài trợ chính của một số bộ phim điện ảnh
ăn khách tại Việt Nam. Và điều này là cơ sở để Oppo đưa thương hiệu và sản phẩm của
mình vào trong bộ phim mà họ tài trợ. Chẳng hạn, bộ phim “ Chàng trai năm ấy”,
thương hiệu điện thoại Oppo đã xuất hiện khéo léo trong cảnh nhân
vật nam chính (do Sơn Tùng MTP thủ vai) chụp hình tự sướng để gửi
bạn gái trong bộ phim.

~ 17 ~


Hình 4: Điện thoại Oppo được sử dụng trong phim (Nguồn: Internet)

Nhà sản xuất phim đã khéo léo để nhân vật trong phim sử dụng sản phẩm điện
thoại của Oppo trong một cảnh quay nhỏ của bộ phim. Có thể thấy rằng, dù là một
phân cảnh nhỏ, một tình tiết nhỏ nhưng hành động đó trở thành một phần của câu
chuyện được kể trong bộ phim (Plot Placement). Sản phẩm đã được gắn liền với nhân
vật và diễn biến cảm xúc của nhân vật trong phim. Điều này sẽ tác động không nhỏ đến
người xem, đến nhận thức của người xem về sản phẩm của Oppo. Không quá lộ liễu
nhưng cũng rất dễ dàng dể người xem có thể nhận ra được đó là điện thoại của Oppo,
biết được nhưng tinh năng cơ bản của nó (vi dụ như Selfi…) nhưng họ vẫn muốn biết
rõ hơn về sản phẩm, về mọi thông tin, cấu hình của chiếc điện thoại đó. Nhờ đó, sự liên
hệ giữa người xem với thương hiệu Oppo cùng với chiếc điện thoại được hình thành.
Khi được công chiếu, bộ phim đã cháy vé ngày đầu tiên trên toàn quốc. Bộ phim
đã tạo lên sức hút cực lớn với truyền thông và khan giả. Và chắc chắn rằng, Oppo đã

đạt được nhiều thành công trong chiến dịch quảng bá sản phẩm và thương hiệu của
mình với “Chàng trai năm ấy”. Thương hiệu này đã đưa những sản phẩm điện thoại
của mình đến gần với người xem, người tiêu dùng, trong đó phần lớn là giới trẻ- khách
hàng mục tiêu của họ trong chiến dịch này.
2.1.2. Oppo trong các chương trình truyền hình

~ 18 ~


Từ năm 2014, người xem truyền hình Việt đã bắt đầu nhìn thấy Oppo ở khắp mọi
nơi đặc biệt là các kênh truyền hình giải trí quốc gia. Oppo trở thành nhà tài trợ cho các
chương trình thực tế, các gameshow như Bố ơi mình đi đâu thế, The Face, The Remi
hay Gặp nhau cuối năm (Táo quân), …. Những chương trình đều có lượt xem và rating
rất cao. Không chỉ thương hiệu Oppo được xuất hiện trên màn ảnh mà sản phẩm điện
thoại, phầm mềm của Oppo cũng được sử dụng phục vụ cho MC (dẫn chương trình),
khán giả (dùng để bình chọn). Có thể thấy rằng, mặc dù là một thương hiệu nước ngoài
(Trung Quốc) nhưng Oppo đã có được một tầm nhìn rất rộng và có một sự hiểu biết rất
sâu về khán giả Việt. Với tầm nhìn và hiểu biết như vậy, Oppo đã thành công và đi vào
tâm trí của người tiêu dùng Việt.
2.2.

Bài học thành công của Biti’s với Product Placement
Một điển hình thực tế của việc áp dụng Product Placement tại thị trường Việt Nam

gần đây đó là việc thương hiệu giày Biti’s đưa sản phẩm mới của mình vào các MV âm
nhạc đình đám. Hiệu quả của việc làm này là vô cùng lớn, điều này được các chuyên
gia đánh giá “ Biti’s ngắc ngoải bỗng vụt sáng sau chiến dịch này”. Biti’s đã có những
kế hoạc truyền thông rất suất sắc. Phần đề án này sẽ phân tích cách mà Biti’s đã sử
dụng truyền thông giải trí để đưa sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng đồng
thời phục hồi lại sức ảnh hưởng của thương hiệu giày dép một thời này.

2.2.1. Chiến lược truyền thông của BITI’S

Biti’s đã thực hiện phương pháp truyền thông rất bài bản và hấp dẫn.
Bước đầu tiên: Gây chú ý
Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương
hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu là: đông đảo mọi người biết đến và nói về sản phẩm mới
– Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video là MV “Lạc
Trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP, chính là video gây sốt cộng đồng mạng những ngày
qua.
Bước hai: Tạo cảm hứng đối với thương hiệu, sản phẩm

~ 19 ~


Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp
theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến và những thái độ tích cực của người xem, người
tiêu dùng đối với sản phẩm. Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ qua
kênh KOL là các ngôi sao, thần tượng hot, Biti’s đã tạo ra được một trào lưu đi giày
mới.
Bước ba: Kích thích nhu cầu của khách hàng
Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu,
mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bước cuối cùng; Tạo kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản
phảm
Biti’s đã sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm Biti’s
Hunter cùng với MV ca nhạc của Sơ Tùng. Sau đó để kích thích hành động cho những
khách hàng còn băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các
chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp
với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất
định.

~ 20 ~


Hình 5: Giày Biti’s Hunter được Sơn Tùng sử dụng trong MV
“Lạc Trôi” (HÌnh ảnh trích từ MV)

Như vậy, dễ thấy trong chiến dịch tiếp thị bán hàng của Biti’s, Placement là bước
đầu tiền, là bước đệm quan trọng cho các bước tiếp theo. Trong kế hoạc PP này của
Biti’s xuất hiện mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm – Người tiêu dùng. Cụ thể trong
trường hợp này, Nhân vật chính là Vị vua trong cung đình xưa (Sơn Tùng), Sản phẩm
là giày Biti’s Hunter.
Về nhân vật, Sơn Tùng M-TP là cái tên luôn gây tranh cãi trên các trang mạng
hiện nay, tất cả các show diễn, MV ca nhạc, ăn mặc hay phát ngôn trên Facebook
(status) của ca sĩ này đều là tâm điểm gây chú ý của cộng đồng mạng. Sơn Tùng như
một hiện tượng lạ mà dường như mọi người chỉ chờ ca sĩ trẻ này làm gì là bắt đầu có
chuyện xảy ra. Thực tế ca sĩ Sơn Tùng là mọt trong những đại diện cho giới trẻ, với tư
duy tiêu biểu của cả một thế hệ đương đại, nên nếu muốn quảng bá sản phẩm thì đây
chính là cái tên đáng được nhắc đến đầu tiên. Điểm lạ khi Biti’s Hunter xuất hiện trong
MV này chính là nội dung MV về cung đình xa xưa. Vị vua Sơn Tùng mặc hoàng bào
lại đi Biti’s.

~ 21 ~


Mối liên hệ Nhân vật – Sản Phẩm: Biti's Hunter và Sơn Tùng M-TP, 2 cái tên
tưởng chừng không liên quan nhau lại hình thành một mối liên kết từ sản phẩm âm
nhạc mang tên "Lạc Trôi". Nhờ MV này mà thương hiệu "nâng niu bàn chân Việt"
dường như được thổi vào một luồng sinh khí mới, khiến Biti's Hunter trở thành một
trong những sản phẩm thời trang thuần Việt hiếm hoi "cháy hàng" trong giới trẻ. Giữa

hàng loạt hàng hiệu có nguồn gốc từ Hàn Quốc, ca sĩ Sơn Tùng vẫn chọn đôi Biti's
Hunter trong MV mới nhất của mình. Điểm lạ khi Biti’s Hunter xuất hiện trong MV
này chính là nội dung MV về cung đình xa xưa. Sơn Tùng còn khiến fans thích thú bởi
lần đầu tiên ứng dụng tạo hình “cổ trang”. Vào vai một vị vua, không có gì lạ khi nam
ca sĩ sinh năm 1994 khoác lên mình những bộ áo bào thêu họa tiết uy quyền. Tuy
nhiên, điểm nhấn làm nên ấn tượng độc đáo cho tạo hình lần này của giọng ca 23 tuổi
chính là đôi giày sneakers không mấy “ăn nhập” với tổng thể trang phục.Vị vua Sơn
Tùng mặc hoàng bào lại đi Biti’s. Chính điểm kì quái này lại trở thành đề tài bàn luận
của cộng đồng mạng. Nhưng chính sự tranh luận và bàn cãi đó lại gây một hiệu ứng rất
mạnh đến những người xem cả những người yêu thích và những người không thích ca
sĩ này. Điều đó vô tình dẫn đến sự chú ý của người xem đến đôi giày Biti’s Hunter
cũng như thương hiệu Biti’s.
Mối liên hệ Nhân vật – Người tiêu dùng:
Trong chiến dịch lần này, đối tượng truyền thông mà Biti’s nhắm đến chính là số
lượng đông đảo giới trẻ. Một phần vì các sản phẩm của Biti’s nói chung và giày Biti’s
Hunter nói riêng là dành cho phần đông giới trẻ, nhưng một phần quan trọng, đó là
Biti’s nhận thấy xu hướng và phong trào của giới trẻ hiện tại. Có thể nói, ca sĩ Sơn
Tùng MTP là một trong những ca sĩ trẻ tài năng nổi bật của giới giải trí hiện nay. Ngoài
tài năng với những ca khúc nổi đình đám, Sơn Tùng nổi tiếng và tạo hiệu ứng mạnh bởi
những scandal. Điều này khiến cho ca sĩ này không chỉ có một lượng fan đông đảo mà
còn cả số đông các anti fan. Thông thường, việc các nhà sản xuất sẽ chọn những gương
mặt nổi tiếng và sạch scandal. Tuy nhiên, Biti’s đã không khéo khi không làm như vậy
mà quyết định chọn Sơn Tùng để “ chọn mặt gửi vàng”. Điều này là dễ hiểu bởi lẽ:
•

Thứ nhất, Sơn Tùng M-TP có quá nhiều fan.

~ 22 ~

Đây là lý do dễ hiểu nhất. Chỉ tính riêng Fanpage chính thức của Tùng đã có hơn
9 triệu lượt thích, con số quá khủng đối với ca sĩ trẻ mới hơn 20 tuổi, ngoài ra còn vài
triệu fan khác trên khắp cả nước luôn ủng hộ Tùng vô điều kiện. Nhờ vào lượng fan
đông đảo mà MV Lạc Trôi được truyền tay chóng mặt, “vô tình” đưa Biti’s Hunter đến
nhiều người hơn.
•

Thứ hai, Sơn Tùng M-TP cũng có quá nhiều anti -fan
Điều khiến Sơn Tùng trở thành nghệ sĩ “hot” nhất Việt Nam hiện nay không chỉ
nhờ vào lượng fan khủng mà anh chàng còn “rinh” về tập đoàn anti-fan cũng hùng hậu
không kém. Trong chiến lược Marketing lần này của Biti’s thì anti-fan lại đóng vai trò
còn lớn hơn cả fan chân chính, họ là người phát hiện ra sự bất hợp lý trong trang phục
của Tùng: trên cổ dưới mốt! Anti-fan đã có hàng trăm bức ảnh bóc mẽ “lỗi” ngớ ngẩn
đó, rồi lại “vô tình” cho dân mạng biết đôi giày làm nên điều kỳ diệu ấy đến từ Biti’s,
một thương hiệu quen nhưng không thuộc. Đây chính là điều rất thông minh trong
chiến dịch truyền thông của Biti’s.Chi tiết chiếc giày “lạc trôi” chắc chắn là một điểm
nhấn đặc biệt trong MV của Sơn Tùng, và điểm nhấn ấy chỉ phát huy hiệu quả khi
được đội quân anti-fan hùng hậu của Tùng khai quật, châm chọc bằng hằng trăm bức
ảnh chế. Điều này mang đến tác động mạnh mẽ hơn việc chỉ mang giày đơn thuần của
Soobin Hoàng Sơn trong MV Đi để trở về. Nhiều thương hiệu khi chọn thần tượng đại
diện cho mình thường muốn một người có hồ sơ trong sạch, không scandal, nhưng như
vậy chưa chắc đã tốt.

•

Thứ ba, Sơn Tùng M-TP có tầm ảnh hưởng lớn đến giới trẻ
Trước đây đối tượng chủ yếu của Biti’s là học sinh, phải đến khi dòng giày
Hunter ra đời mới đánh dấu bước chuyển mình của thương hiệu lâu đời này. Hunter
hướng tới các bạn trẻ, những người năng động và luôn muốn đổi mới, Biti’s cần một
người có tầm ảnh hưởng với đối tượng đó để Hunter nhanh chóng trở nên quen thuộc

hơn. Sơn Tùng chính là lựa chọn phù hợp hàng đầu của chiến lược. Mặc dù xung
quanh Tùng có nhiều điều tiếng nhưng không thể phủ nhận Tùng có thể khiến giới trẻ
quay cuồng bằng cách này hay cách khác. Không chỉ fan của Tùng thích thú với chiếc

~ 23 ~


giày lạc lõng trong MV mới mà cả anti-fan cũng tò mò về nó. Rồi sẽ chẳng ai lấy làm
lạ nếu một ngày ra ngoài đường chỉ toàn thấy Biti’s Hunter.
Như vậy, có thể thấy Biti’s rất thành công trong việc lựa chọn cả về nhân vật lẫn
mới quan hệ của nhân vật đó với đối tượng truyền thông. Điểm đột phá trong chiến
dịch là Biti’s đã không chỉ chọn fan mà cả các antifan của nhân vật được chọn.
2.2.2. Hiệu quả của chiến lược truyền thông của Biti’s

Về hiệu quả truyền thông:
Sau một ngày đăng tải MV, đã có 13 triệu lượt xem, có gần 20 triệu lượt xem và
hơn 230 nghìn lượt chia sẻ sau khi MV đăng tải được một tuần. Chỉ trong 2 ngày sau
khi MV được đăng tải, cái tên Biti’s được giới trẻ nhắc đến trên mạng xã hội nhiều
hơn... 10 năm qua cộng lại. Đơn giản, họ đã thấy những khung hình cận dõi theo bước
chân của Sơn Tùng M-TP trong sản phẩm âm nhạc mới nhất của các cậu chàng ca sĩ tài
danh này..

Hình 6. Sự quan tâm đến “Biti’s Hunter” theo thời gian (Nguồn: Google Trends)
Theo số liệu Google Trends, số lượt tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” trong
khoảng 5 ngày trước và sau khi ra mắt MV, đạt cao nhất trong 2 ngày sau khi MV ra

~ 24 ~


mắt. Theo số liệu rộng hơn thì số lươt tìm kiêm s”Biti’s” đã đạt cao nhất sau 5 năm

qua. Điều này có thể khẳng định được sự thành công về mặt truyền thông của Biti’s.

Về hiệu quả doanh số:
Đại diện của Biti's cho biết biết kể từ khi xuất hiện trong MV của Sơn Tùng, số
lượng đơn đặt hàng của mẫu giày này đã tăng gấp 3 lần so với bình thường. Hệ thống
chăm sóc khách hàng online của Biti's liên tục tiếp nhận đến vài trăm câu hỏi mỗi ngày.
Website của hãng thậm chí còn bị sập vì lưu lượng truy cập quá lớn. Hiện tại, mẫu giày
Hunter Feast màu đen giống của Sơn Tùng (giày trơn, không pha màu) đã "cháy hàng"
trên các kênh bán hàng online của Biti's.
Theo thống kê tại ngày 23/1/2017, tức là 4 ngày sau khi MV Lạc trôi được đăng
tải, tại cửa hàng Biti's Tôn Đức Thắng và Bạch Mai, Hà Nội, mẫu Hunter Feast dành
cho nữ màu đen đã hết size nhỏ, chỉ còn size 39-40. Mẫu giày nam thì phải vài ngày
hoặc 1 tuần nữa mới được phân phối về lần đầu tiên nhưng hiện tại danh sách khách
hàng đặt trước đã... kín đặc cả 2 tờ giấy A4.
Tại Sài Gòn, 2 cửa hàng lớn tại Nguyễn Đình Chiểu và Trần Hưng Đạo vẫn còn
đủ mẫu, đủ màu sắc nhưng đã hết các size thông dụng. Theo tiết lộ từ nhân viên bán
hàng, từ hôm qua đến giờ mức tiêu thụ mẫu giày Hunter tăng mạnh. Cửa hàng Nguyễn
Đình Chiểu bán được 40 đôi/ngày và cửa hàng Trần Hưng Đạo là 60 đôi/ngày.

~ 25 ~