Định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí của công ty liên doanh nikko k endo việt nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN VĂN PHƯỚC

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY
ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY
LIÊN DOANH NIKKO K.ENNO VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING
1.1 Vai trò của chiến lược marketing trong sản xuất kinh doanh
3
1.1.1 Các khái niệm về marketing
3
1.1.2 Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing
5
1.1.3 Khái niệm về chiến lược và chiến lược marketing
6
1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing trong sản xuất kinh doanh
7
1.2 Tiến trình hoạch đònh chiến lược marketing

7
1.2.1 Xác đònh nhiệm vụ của doanh nghiệp
8
1.2.2 Xác đònh mục tiêu của doanh nghiệp
8
1.2.3 Đònh dạng chiến lược kinh doanh
8
1.2.4 Hoạch đònh marketing
9
1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp
11
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
11
1.3.2 Chính sách giá cả
11
1.3.3 Chiến lược phân phối
12
1.3.4 Chiến lược xúc tiến
12
1.4 Sự cần thiết trong việc đònh hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy
điều hòa không khí của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam
12
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY LIÊN
DOANH NIKKO K.ENDO VIỆT NAM.
2.1 Tổng quan về thò trường máy điều hòa không khí tại Việt Nam
15
2.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt
Nam
16
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

16
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự
17
2.2.3 Phương thức bán hàng
20
2.2.4 Sản phẩm cung ứng cho thò trường
20
2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
22
2.2.6 Tình hình nghiên cứu marketing của công ty
27
2.2.7 Tình hình thực hiện các chiến lược marketing – mix
28
2.2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
34
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài
35
2.3.1 Môi trường vó mô
35
2.3.2 Môi trường vi mô
39
2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
45


CHƯƠNG III : ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÔNG TY
LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
3.1 Những quan điểm đònh hướng
47
3.2 Sứ mạng và mục tiêu của công ty

47
3.2.1 Sứ mạng của công ty
47
3.2.2 Mục tiêu của công ty
48
3.3 Ma trận SWOT
53
3.4 Chiến lược của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam
54
3.4.1 Hoàn thiện hệ thống tổ chức marketing
54
3.4.2 Hoàn thiện công tác tiếp thò và tổ chức tiếp thò
55
3.4.3 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thò trường
56
3.4.4 Các chiến lược marketing cạnh tranh
58
3.4.5 Chiến lược marketing hỗn hợp
61
3.4.6 Các giải pháp hỗ trợ chiến lược
74
3.5 Kiến nghò
78
KẾT LUẬN
81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Nội dung
Asean free trade area
British thermal unit. 1000 BTU/h xấp xỉ 293W
Common effective preferential tariffs
Cost, Insurance and Freight
Điều hòa không khí
Foreign direct investment
Ma trận các yếu tố bên ngoài
Ma trận các yếu tố bên trong
Most – favored nation
Value added tax
World trade organigation

Ký hiệu, chữ viết tắt
AFTA
BTU (BTU/h)

CEPT
CIF
ĐHKK
FDI
EFE
IFE
MFN
VAT
WTO


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG SỐ LIỆU

Thứ tự
I. Sơ đồ
Sơ đồ 2.1
Sơ đồ 3.1
Sơ đồ 3.2
Sơ đồ 3.3
II. Đồ thò
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 3.1
III. Bảng số liệu
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4

Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6

Nội dung

Trang

Cơ cấu tổ chức công ty liên doanh NIKKO K.ENDO VN
Mô hình tổ chức phòng marketing
Mô hình tổ chức phòng kinh doanh thò trường
Mô hình tổ chức phòng kinh doanh dự án

18
54
55
56

Thò phần máy điều hòa không khí năm 2007
Doanh số bán hàng của công ty theo sản phẩm
Tỷ lệ doanh số máy ĐHKK theo phương thức bán hàng
Tỷ lệ máy ĐHKK theo khu vực
Dự báo cơ cấu thu nhập hộ gia đình Việt Nam năm 2010

21
22
24
25
49

Các chỉ tiêu về kết quả sản xuất kinh doanh
So sánh bảng giá các thương hiệu
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam
Tỷ lệ số hộ gia đình Việt Nam có máy ĐHKK
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam và dự báo đến năm 2015
Số lượng máy ĐHKK tiêu thụ tại thò trường Việt Nam
Dự báo nhu cầu máy ĐHKK tiêu thụ tại thò trường Việt
Nam đến năm 2015
Dự báo doanh số máy ĐHKK của công ty đến năm 2015
Ma trận SWOT
Doanh số bán hàng của các chủng loại sản phẩm chủ lực
của máy ĐHKK

26
30
34
35
38
44
45
48

50
51
52
53
59


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Thứ tự

Tên phụ lục

Trang

Phụ lục 1

Sơ đồ hoạch đònh chiến lược marketing

1

Phụ lục 2

Sơ đồ hệ thống phân phối máy điều hòa không khí

2

Phụ lục 3

Doanh số bán hàng của công ty qua các năm gần đây

3

Phụ lục 4

Bảng kết quả kinh doanh công ty liên doanh NIKKO K.ENDO

4

Việt Nam
Phụ lục 5A

Vốn đầu tư thực hiện theo giá so sánh 1994 phân theo thành phần

5

kinh tế
Phụ lục 5B

Số lượng dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài được cấp giấy phép

5

(1988 – 2006)
Phụ lục 6

Các lọai thuế được áp dụng cho máy ĐHKK hiện nay

6

Phụ lục 7

Dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam phân theo ngành

7

Phụ lục 8

Vốn đầu tư trong nước được bộ công nghiệp phê duyệt 2006 -2015

8

Phụ lục 9

Tỷ lệ hộ gia đình tính theo thu nhập hàng tháng năm 1999

9

Phụ lục 10

Phiếu góp ý cho khách hàng

10,11

Phụ lục 11

Phiếu thăm dò thò trường

12,13

Phụ lục 12

Doanh số máy ĐHKK theo chủng loại sản phẩm năm 2007

14


MỞ ĐẦU
I. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Máy điều hòa không khí là sản phẩm được lắp đặt cho nhà ở dân cư, trong
phòng làm việc của các tổ chức kinh tế xã hội. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế
thò trường và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc tiêu thụ sản phẩm máy điều hòa
không khí tại thò trường Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Bên cạnh những cơ hội mà các doanh nghiệp sản xuất máy điều hòa không khí trong
nước có được thì họ đối mặt không ít với những khó khăn, áp lực cạnh tranh ngày càng
gia tăng khi Việt Nam gia nhập các tổ chức AFTA, WTO.
Công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam với thương hiệu máy điều hòa
không khí NIKKOKENDO mới ra đời năm 2004, còn quá non trẻ so với các thương
hiệu tên tuổi như Panasonic, Toshiba, LG,…Qua quá trình hoạt động và phát triển, công
ty từng bước vượt qua những khó khăn và ban đầu cũng có những kết quả khả quan.
Tuy nhiên, hoạt động marketing của công ty còn nhiều điểm hạn chế. Để đạt được
hiệu quả kinh doanh có tính ổn đònh lâu dài thì những chính sách marketing cần một sự
thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của Thầy Nguyễn Quốc Tế, sự
giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo công ty, cùng với sự vận dụng kiến thức đã học tại
trường, tôi chọn đề tài “Đònh hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa
không khí của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đến năm 2015” làm
luận văn tốt nghiệp.
II. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing của công ty liên doanh NIKKO
K.ENDO Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu : phạm vi nghiên cứu là trong luận văn là loại hình kinh
doanh sản phẩm máy điều hòa không khí của công ty, hoạt động tại Việt Nam. Phạm
vi chiến lược marketing được nghiên cứu trong luận văn kéo dài đến năm 2015.
III. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.


Đề tài này nhằm hướng tới các mục tiêu cơ bản như sau :
•

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về hoạt động marketing.

•

Phân tích và đánh giá các yếu tố của môi trường đặc thù ngành kinh doanh máy
điều hòa không khí, kết quả kinh doanh và hoạt động của công ty trong ngành,
từ đó thấy được những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển của công
ty trong ngành kinh doanh máy điều hòa không khí.

•

Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng của công ty liên doanh
NIKKO K.ENDO Việt Nam. Đồng thời xây dựng các giải pháp khác nhau để
thực hiện có hiệu quả các mục tiêu, nội dung của chiến lược.

IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này, luận văn đã sử dụng các lý
thuyết về marketing, các phương pháp như : đònh tính, đònh lượng, mô tả, nhân quả,
nghiên cứu, khám phá, nghiên cứu khẳng đònh, nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu hiện
trường,…
V. KẾT CẤU LUẬN ÁN.

Luận văn gồm 3 chương :
Chương I : Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Chương II : Phân tích thực trạng marketing của công ty liên doanh NIKKO
K.ENDO Việt Nam.
Chương III : Đònh hướng chiến lược marketing của công ty liên doanh NIKKO
K.ENDO Việt Nam đến năm 2015.
Ngoài ra luận văn cò có phần mở đầu, kết luận và phụ lục.
Xin trân trọng cám ơn PGS.TS. Nguyễn Quốc Tế – người hướng dẫn đề tài,
cám ơn các thầy cô khoa sau đại học của trường đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tình
giảng dạy trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Xin chân thành cám ơn
ban lãnh đạo công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam và các đồng nghiệp đã hỗ
trợ, góp ý cho luận văn này.


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING
1.1 Vai trò của chiến lược marketing trong sản xuất kinh doanh
1.1.1 Các khái niệm về marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nghóa đen là : “Làm thò trường”. Thuật
ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp
Michigan ở Mỹ.
Các hoạt động marketing đã có từ lâu nhưng khái niệm thì mới được hình thành
từ những năm đầu thế kỷ XX. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
marketing ngày càng hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng
rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thò trường phát triển và đang được truyền bá ở nhiều
nước khác nhau trên thế giới. Quá trình phát triến đó được chia thành hai giai đọan sau
:
Giai đoạn từ khi ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới thứ hai gọi là giai
đọan marketing cổ điển hay còn gọi là marketing truyền thống. Các hoạt động
marketing ở giai đoạn này chỉ giới hạn trong lónh vực thương mại, diễn ra ở thò trường.

Marketing ở giai đoạn này bao gồm các họat động của doanh nghiệp để đẩy mạnh
việc tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ đã có sẵn nhằm thu được nhiều lợi nhuận.
Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới thứ hai cho đến nay gọi là giai đoạn
marketing hiện đại. Trong giai đoạn này với sự ứng dụng nhanh chóng những thành
tựu của khoa học, do đó kỹ thuật sản xuất được phát triển nhanh chóng làm cho hàng
hóa ngày càng phong phú, đa dạng, với chất lượng không ngừng nâng cao, thò trường
mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, khủng hoảng nhiều hơn, người tiêu
dùng ngày càng khó tính. Những điều đó làm cho quá trình tiêu thụ gặp rất nhiều khó
khăn. Vì vậy, để có thể tiêu thụ được hàng hóa người ta phải tìm ra và áp dụng nhiều
biện pháp có hiệu quả hơn trên cơ sở kế thừa những thành tựu của marketing cổ điển,

Trang 1


từ đó marketing hiện đại ra đời. Marketing hiện đại có đặc điểm cơ bản là coi thò
trường (nhu cầu của người mua) là yếu tố trung tâm có ý nghóa quyết đònh đến họat
động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm các họat động như
sau : xác đònh nhu cầu, sản xuất sản phẩm, tiêu thụ và cả những họat động sau khi bán
hàng. Sự ra đời của marketing hiện đại đã đánh dấu bước phát triển mới cao hơn
marketing cổ điển. Nhờ đó marketing đã phát triển sang các lónh vực khác như : chính
trò, văn hóa xã hội, thể thao, quốc phòng, …
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng không có được khái
niệm thống nhất vì marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong
phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình. Sau đây
là một số khái niệm marketing được trích dẫn từ cuốn sách “marketing căn bản” của
tập thể tác giả trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – xuất bản và lưu hành
nội bộ năm 1999 và được sử dụng khá phổ biến hiện nay :
CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing ) : “Marketing là quá trình
quản trò nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.

AMA (American Marketing Association, 1985) : “Marketing là tiến trình kế
hoạch và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
Ceronroos (1990) : “ Marketing là những hoạt động để thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng nhu cầu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những mong đợi”.
(Nguồn: Principle of Marketing, tác giả: Franas Bkassington, Stephen Kettitt,
1997).

Trang 2


Học viện quản lý Malaysia : “Marketing là nghệ thuật kết hợp vận dụng
những nổ lực thiết yếu nhằm khám phá sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu
khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Philip Kotlor : “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trò với những người khác”.
Nhìn chung, những khái niệm về marketing tuy có sự khác biệt về cách diễn đạt
những vẫn bao hàm những nội dung chính như sau :
•

Marketing đáp ứng những mong muốn của cả người mua và người bán.

•

Các hoạt động marketing đều hướng theo khách hàng, marketing là nghiên cứu,

dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng nhằm tạo

ra và duy trì những mối quan hệ có lợi và lâu dài với khách hàng.
•

Bản chất của marketing là tạo ra sự trao đổi.

•

Marketing cần nhiều kỹ năng quản trò để hoạch đònh phân tích thực hiện và

kiểm tra cũng như phân phối nguồn lực và các hoạt động marketing.
1.1.2 Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing.
1.1.2.1 Mục tiêu
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng : hoạt động marketing tạo điều kiện dễ dàng và
kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và
đêm lại sự thònh vượng tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng : để đạt được những mục tiêu
kinh doanh của mình, doanh nghiệp không ngừng nỗ lục nhằm gia tăng sự thỏa mãn
của khách hàng. Tuy nhiên, việc gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng luôn gặp khó
khăn do bò chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái ngược chiều nhau. Với nguồn lựïc
giới hạn đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng sử dụng hợp lý để đạt được sự thỏa
mãn tối đa.

Trang 3


Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng : mục tiêu này được đưa ra nhằm
gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng
người tiêu dùng có nhiều khả năng để lựa chọn, do đó họ có thể mua đúng loại hàng
nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing

sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng
trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng
cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.
1.1.2.2 Nội dung của hoạt động marketing.
•

Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu.

•

Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất cung ứng hàng hóa và

dòch vụ phù hợp với nhu cầu thò trường.
•

Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thò trường trong và ngoài nước.

•

Phối hợp các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ

thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thò trường.
1.1.3 Khái niệm về chiến lược và chiến lược marketing
Theo Fredr.David, tác giả cuốn Khái luận về quản trò chiến lược thì “Chiến
lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn”.
Giáo sư Michael Porter của trường kinh doanh Harvard đã đònh nghóa chiến
lược là “ một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh”. Chắc
chắn là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi
thế cạnh tranh. M.Porter viết “ chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc
lựa chọn cẩn thận các hoạt động khác biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trò độc đáo”.

Nhờ những chiến lược khác biệt, các công ty đã có được lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ. Sự khác biệt có thể nằêm dưới nhiều hình thức, ngay những sản phẩm giống

Trang 4


nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ vào giá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh
hơn và giao hàng uy tín hơn.
Ví dụ : Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao
nhất Bắc Mỹ không phải bằng cách bắt chước các đối thủ cạnh tranh. Hãng đã tạo cho
mình sự khác biệt bằng một chiến lược kinh doanh đơn giản và đặc trưng : giá vé thấp,
khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dòch vụ làm hài lòng khách
hàng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt rất lớn cho eBay.
Sàn giao dòch trực tuyến đã làm cho dòch vụ của eBay trở nên khác biệt với dòch vụ
của các đối thủ cạnh tranh truyền thống.
Chiến lược marketing nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài vềâ marketing để thực
hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược marketing bao gồm các chiến
lược chuyên biệt liên quan đến những thò trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách
marketing.
Do chòu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược là : căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng : Trong nền kinh tế thò trường đặc biệt là trong điều
kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dòch vụ giữa các nhóm
dân cư cũng ngày càng phân hóa, bởi thế thò trường không còn là đồng nhất. Như vậy,
để chiến lược marketing thật sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh
nghiệp phải phân khúc thò trường, và trên cơ sở đó xác đònh tỷ trọng khách hàng mà
doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch đònh chiến lược thường sử

dụng 2 cách phân khúc thò trường.
•

Cách thứ nhất: Phân khúc theo mục đích sử dụng.

Trang 5


•

Cách thứ hai: Phân khúc theo khả năng đáp ứng khách hàng.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp : Bất cứ một doanh nghiệp nào nếu

so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và điểm yếu hơn. Khi
hoạch đònh chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để
điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
Căn thủ vào đối thủ cạnh tranh : cơ sở để xây dựng chiến lược marketing
theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để
tìm ra lợi thế.
1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing trong sản xuất kinh doanh.
Bất cứ một doanh nghiệp nào để quyết đònh sự thành đạt đều phải quan tâm
đến hoạt động marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, là kết hợp các chiến lược
sản xuất, phân phối, giá cả, …
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong họat động marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vò kinh
doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính đònh hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược tài chính, sản xuất, …

1.2 Tiến trình hoạch đònh chiến lược marketing :
Hoạch đònh chiến lược marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận của
hoạch đònh chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao
gồm các giai đọan chủ yếu như sau : xác đònh nhiệm vụ kinh doanh, xác đònh mục tiêu
kinh doanh, đònh dạng chiến lược phát triển, họach đònh marketing (phụ lục 01).
1.2.1 Xác đònh nhiệm vụ của doanh nghiệp:

Trang 6


Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác đònh nhiệm
vụ kinh doanh của mình. Đó là:
•

Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

•

Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban giám đốc doanh nghiệp.

•

Những đòi hỏi khách quan của thò trường.

•

Các nguồn lực của doanh nghiệp.

•

Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và
phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản trò
các cấp, các nhân viên để họ nổ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các
trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia xẻ trong hoạt động của
họ
1.2.2 Xác đònh mục tiêu của doanh nghiệp
Các mục tiêu đề ra cần phải cụ thể, linh họat, đònh lượng được, có tính khả
thi, nhất quán và hợp lý. Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh
nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nổ lực họat động của từng
cấp quản trò trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trò có những mục tiêu và có trách
nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình.
Các đơn vò kinh doanh cần phải cố gắng sắp xếp các mục tiêu của mình theo
thứ bậc, từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất.
1.2.3 Đònh dạng chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp các nhà quản trò cần
quyết đònh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì, tức là doanh mục
kinh doanh phù hợp nhất với những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước
những cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành : (1)
phân tính tình hình kinh doanh hiện tại, (2)triển khai các chiến lược phát triển nhằm

Trang 7


đưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh
của doanh nghiệp.
™ Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại
Nhằm xác đònh xem các ngành và các sản phẩm nào hiện tăng trưởng mạnh
và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát

hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút ra hay
phải lọai bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp
phân tích như sau :
Phương pháp phân tích ma trận SWOT: SWOT được ghép từ các chữ:
Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (đểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe
dọa). Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phù hợp từ các điểm mạnh
điểm yếu với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: tóm tắt và đánh giá các
thông tin bên ngoài như : kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, đòa lý, chính trò, chính
phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh, trên cơ sở đó xác đònh rõ yếu tố nào có những
khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết đònh của doanh nghiệp.
Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IFE: phân tích và xử lý các
yếu tố từ nội bộ doanh nghiệp, nhằm xác đònh rõ các ưu và nhược điểm của mình trên
cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt
được lợi thế tối đa.
™ Triển khai các chiến lược phát triển
Chiến lược phát triển tập trung: có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản
sau: thâm nhập thò trường, mở rộng thò trường, phát triển sản phẩm.
Chiến lược phát triển hội nhập: có 3 khả năng để doanh nghiệp lựa chọn
chiến lược: hội nhập phía sau; hội nhập hàng ngang; hội nhập phía trước.

Trang 8


Chiến lược phát triển đa dạng hóa: có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa: đa dạng hóa
đồng tâm, đa dạng hóa hàng ngang, đa dạng hóa tổng hợp.
1.2.4 Họach đònh marketing : Nội dung tổng quát của một chiến lược marketing :
(a) Phân tích hiện trạng marketing:
Thò trường : trình bày kèm số lượng cơ bản về thò trøng mục tiêu như qui mô,

mức tăng trưởng thò trường và các phân đoạn của thò trường qua các năm.
Sản phẩm : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
Đối thủ cạnh tranh : thò phần, qui mô kinh doanh, chất lượng sản phẩm, chiến
lược marketing và những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu
rõ ý đồ và hành vi của họ.
Phân phối : qui mô và tầm quan trọng của từng lónh vực phân phối, các trung
gian trong các kênh phân phối.
(b) Phân tích cơ hội marketing
Thông qua việc phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp, trên cơ sở đó hạn chế những đe dọa và khai thác những cơ
hội hiện có.
(c) Mục tiêu chiến lược marketing
Sau khi phân tích môi trường marketing, các nhà quản trò hoạch đònh các mục
tiêu của chiến lược marketing, các mục tiêu thể hiện bằng các chỉ tiêu cơ bản mà
chiến lược marketing đó cần đạt được như sản lượng tiêu thụ, doanh số, thò phần, tốc
độ tăng trưởng của các chỉ tiêu, …
(d) Chiến lược marketing
Theo cách tiếp cận sản phẩm thò trường có các chiến lược sau : chiến lược thâm
nhập thò trường, chiến lược mở rộng thò trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến
lược đa dạng hóa.

Trang 9


Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược sau : chiến lược dẫn đầu thò
trường, chiến lược thách thức thò trường, chiến lược đi theo thò trường, chiến lược lấp
chỗ trống thò trường.
Theo cách tiếp cận về sự phối hợp các biến số marketing thì có chiến lược
marketing – mix là sự kết hợp của các chiến lược sản phẩm, chiến lược đònh giá, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến.

(e) Chương trình hành động
Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai,
việc bố trí nhân lực và đònh rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện
chiến lược marketing. Mỗi yếu tố chiến lược marketing cần phải được cụ thể hóa để
giải đáp những câu hỏi như sau: phải làm gì? bao giờ thì làm? Ai sẽ làm? Tốn kém bao
nhiêu?
(f) Ngân sách
Dự toán ngân sách thu chi, chênh lệch hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân
sách được duyệt là cơ sở để xây dựng các kế họach và tính tiến độ mua sắm, tiến độ
sản xuất, tuyển mộ công nhân và marketing.
(g) Kiểm tra
Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing.
Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà những người quản
trò marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến
lược và đề ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing – Mix).
Là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Hệ
thống này tạo nên đònh hướng chung về marketing của doanh nghiệp.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm.

Trang 10


Bất kỳ sản phẩm hay dòch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần:
•

Phần cốt lõi : là phần thể hiện lợi ích hoặc dòch vụ cụ thể của sản phẩm đó.

•

Phần cụ thể: bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng,

kiểu dáng của sản phẩm đó.
•

Phần phụ gia : là những dòch vụ và lợi ích bổ sung.

Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá trò “lõi” của sản phẩm thì ngày
nay phần “phụ gia” ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá trò bổ sung này sẽ
góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của khách hàng, là cơ sở để
các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.
1.3.2 Chính sách giá cả.
Giá cả là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing hỗn hợp. Bởi
vì, đối với người tiêu thụ, giá cả đóng vai trò quyết đònh trong việc mua loại hàng này
hay hàng hóa khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vò trí đặc biệt trong quá trình
tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Có rất nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết đònh giá.
Yếu tố bên trong : dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những đònh
hướng hoạt động như : tiếp thò, họach đònh giá, phương thức phân phối,…
Yếu tố bên ngoài : Môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ,
sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng,…
1.3.3 Chiến lược phân phối :
Xác đònh kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình
đến tay người dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố : đặc tính của thò
trường, đặc tính của sản phẩm, các đối tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính,
nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa

Trang 11

chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu quả với những phương tiện phân phối, giao nhận
hàng, thanh toán, đòi nợ, .. tương ứng.
1.3.4 Chiến lược xúc tiến.
Xúc tiến là các nổ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và
thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dòch vụ của họ. Như vậy, xúc tiến đóng vai
trò truyền thông trong marketing. Sự phối hợp những công cụ cơ bản dùng để đạt được
mục tiêu truyền thông này được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion – Mix) các công
cụ bao gồm :
1. Quảng cáo
2. Bán hàng trực tiếp
3. Khuyến mại
4. Tuyên truyền
5. Quan hệ công chúng
1.4 Sự cần thiết trong việc đònh hướng chiến lược marketing sản phẩm máy điều
hòa không khí của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam.
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy
nghó của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thò
trường với những đối thủ cạnh tranh cố đònh và đã biết, họ phải hoạt động trong môi
trường cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ
về kỹ thuật công nghệ, những chính sách thương mại và đạo luật mới và sự trung
thành của khách hàng giảm sút. Các công ty đang chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vónh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình là người
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn.
Ngành sản xuất máy điều hòa không khí trên thế giới có thể nói là phát triển
hàng trăm năm qua, các thương hiệu nổi tiếng và lâu đời từ các nước châu Âu, Hoa Kỳ

Trang 12

và Nhật Bản. Ban đầu, lợi ích của máy điều hòa không khí chỉ là đêm lại “môi trường
không khí mát mẽ, êm dòu”. Ngày nay các tập đoàn sản xuất máy điều hòa không khí
đã không ngừng tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích sản phẩm bổ sung cho sản
phẩm của mình, làm cho lợi ích của sản phẩm máy điều hòa không khí ngày càng được
nâng cao. Và các lợi ích được bổ sung như “ môi trường không khí sạch sẽ và vô
trùng”.
Máy điều hòa không khí là loại sản phẩm lâu bền tức là được sử dụng nhiều
lần, là sản phẩm mang hàm lượng công nghệ cao. Chính vì thế mà người bán sản phẩm
này cần được bảo đảm nhiều hơn, điều cốt lõi trong bảo đảm ở đây chính là chất lượng
sản phẩm, sự tiện lợi trong khi sử dụng sản phẩm và độ an toàn cao. Điều này cũng đòi
hỏi những người sản xuất phải luôn phát triển trình độ công nghệ sản xuất, tăng cường
công tác R & D…,. Mặt khác, giá trò mà người tiêu dùng bỏ ra để mua được sản phẩm
không phải là nhỏ, cho nên người tiêu dùng thường đắn đo trong khi mua hàng. Vậy
làm thế nào để khách hàng “lưu ý” đến sản phẩm của mình trong điều kiện thò trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Điều này tùy thuộâc vào việc truyền đạt những thông
tin của sản phẩm đến người tiêu dùng và ích lợi của sản phẩm mang lại có thỏa mãn
được người tiêu dùng hay không khi họ bỏ ra một số tiền như vậy.
Ngành sản xuất máy điều hòa ở Việt Nam còn quá non trẻ so với các thương
hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Một số công ty có vốn đầu tư trong nước, đã mạnh dạn
đầu tư các dây chuyền lắp ráp và sản xuất vào các năm cuối cùng cuối thế kỷ XX, đến
năm 2006 do chính sách thuế nhập khẩu máy điều hòa không khí thay đổi có lợi cho
hàng nhập khẩu từ các nước Asean. Các công ty Việt Nam lần lược bò phá sản hoặc
chuyển sang ngành khác, chỉ một số ít còn lại với thò phần chiếm lónh được rất khiêm
tốn so với các thương hiệu lớn như LG, Pansonic, Toshiba,…
Trong những năm gần đây, thò trường máy điều hòa không khí tăng trưởng
mạnh mẽ do đầu tư trong nước và FDI tăng mạnh, và đồng thời các nhà máy văn

Trang 13

phòng cũng được xây dựng, nhu cầu máy điều hòa không khí cũng tăng lên, thêm vào
đó thu nhập của người dân cũng được cải thiện đáng kể. Năm 2006 là thành viên chính
thức WTO, nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước một thách thức và cơ hội vô cùng to
lớn, mở ra một viễn cảnh tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Vì vậy,
thò trường máy điều hòa không khí ở Việt Nam còn quá tiềm năng. Vấn đề đặt ra là
các doanh nghiệp Việt Nam làm sao để chiếm một thò phần không nhỏ của thò trường
này, các doanh nghiệp Việt Nam cần xác đònh sản phẩm và các dòch vụ của mình đang
ở vò trí nào trong tâm trí của khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của mình
mà không mua của người khác, công ty có những cải tiến và thay đổi gì liên quan đến
sản phẩm, giá cả, truyền thông,…Hàng loạt các vấn đề đặt ra như vậy, thêm vào đó mặt
hàng máy điều hòa không khí là mặt hàng chủ lực của công ty liên doanh NIKKO
K.ENDO Việt Nam. Chính vì vậy, mà việc đònh hướng chiến lược marketing cho sản
phẩm máy điều hòa không khí là rất cần thiết.

Tóm tắt chương I:
Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài về
phát triển thò trường để thực hiện có hiệu quả các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp, nó được xem là một nền tảng có tính đònh hướng cho việc xây dựng các các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như : chiến lược tài chính, sản xuất,...
Bất cứ một doanh nghiệp nào để quyết đònh sự thành đạt đều phải quan tâm đến hoạt
động marketing vì đây là chiến lược tổng hợp, là kết hợp các chiến lược sản xuất, phân
phối, giá cả,….
Việc hoạch đònh chiến lược marketing dựa trên qui trình, cùng với các công cụ
hoạch đònh chiến lược marketing là những cơ sở phương pháp luận trình tự khoa học để
tiến hành phân tích khách quan về môi trường kinh doanh của công ty liên doanh

Trang 14

NIKKO K.ENDO Việt Nam, từ đó đònh hướng chiến lược marketing của công ty đến
năm 2015.
Các hoạt động marketing – mix góp phần đònh hướng cho doanh nghiệp tạo ra
sản phẩm và dòch vụ có chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý, … trước hết là để
thỏa mãn mong muốn tối đa của người tiêu dùng và hoàn thành các mục tiêu mà doanh
nghiệp đã đề ra.

Trang 15


Trang 16


Trang 17