Marketing dich vu MyTV tai VNPT binh dinh toan van

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Nguyễn Văn Huy


ii

MỤC LỤC
Trang

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING
DỊCH VỤ..........................................................................................................8
1.1. DỊCH VỤ...............................................................................................8
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ........................................................8
1.1.2. Cấu trúc của dịch vụ.......................................................................11
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ.............................................................11
1.2. MARKETING DỊCH VỤ..................................................................12
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ........................................................12
1.2.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ.........................................................12
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ..........................................13
1.3.1. Xác định giá trị..............................................................................13
1.3.2. Sáng tạo giá trị...............................................................................17
1.3.3. Phân phối và chia sẻ giá trị............................................................23
1.3.4. Truyền thông giá trị........................................................................26

1.3.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện.....................................................29
1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...................................................................31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI
VNPT BÌNH ĐỊNH.......................................................................................32
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MARKETING DỊCH VỤ MYTV............................................................32
2.1.1. Sự hình thành và phát triển VNPT Bình Định...............................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh......................................32
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh......................................................................34
2.1.4. Cơ sở hạ tầng VT-CNTT................................................................34


iii

2.1.5. Nguồn nhân lực..............................................................................34
2.1.6. Hệ thống kênh phân phối...............................................................34
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT
BÌNH ĐỊNH................................................................................................35
2.2.1. Xác định giá trị..............................................................................35
2.2.2. Sáng tạo giá trị...............................................................................44
2.2.3. Phân phối và chia sẻ giá trị............................................................55
2.2.4. Truyền thông giá trị........................................................................58
2.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện.....................................................60
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG..........................................................................61
2.3.1. Các kết quả đạt được......................................................................61
2.3.2. Một số hạn chế...............................................................................64
2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................71
CHƯƠNG 3: MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
GIAI ĐOẠN 2011- 2015................................................................................72
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ....................................................................72

3.1.1. Dự báo về môi trường Marketing..................................................72
3.1.2. Dự báo về sự tăng trưởng dịch vụ IPTV........................................74
3.1.3. Định hướng và chiến lược kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT
Bình Định đến 2015.................................................................................77
3.2. THIẾT KẾ MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH
ĐỊNH ĐẾN NĂM 2015..............................................................................78
3.2.1. Xác định giá trị..............................................................................78
3.2.2. Sáng tạo giá trị...............................................................................82
3.2.3. Phân phối và chia sẻ giá trị............................................................87
3.2.4. Truyền thông giá trị........................................................................90
3.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện.....................................................94


iv

3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................95
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................96
1. KẾT LUẬN............................................................................................96
2. KIẾN NGHỊ...........................................................................................97
2.1. Một số kiến nghị đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam (VNPT) ...................................................................................97
2.2. Một số kiến nghị đối với Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC.......................................................................................................98
2.3. Một số kiến nghị đối với VNPT Bình Định......................................99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................101
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AVG

Công ty CP Nghe nhìn Toàn cầu (Truyền hình An Viên)

BTS

Trạm thu phát sóng di động (Base Transceiver Station)

BTV

Đài Phát thanh và Truyền hình Bình Định

Dịch vụ 3G

Là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba (ThirdGeneration Technology), cho phép truyền cả dữ liệu thoại
và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn
nhanh, hình ảnh...).

DTH

Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh (Direct-To-Home)

DTT

Truyền hình kỹ thuật số mặt đất (Digital Terrestrial
Television)

FPT

Tập đoàn FPT

FPT Telecom

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

HD

Truyền hình độ nét cao (High Definition)

HTVC

Công ty Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh

HTV

Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

Internet băng rộng ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line); FTTH
(Fiber To The Home)
IPTV

Dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức IP (Internet
Protocol Television)

IP DSLAM

Là nơi tập trung kết nối các thuê bao ADSL của nhà cung
cấp (Digial Subcriber Line Access Multiplexer)

MyTV

Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV

QCTV

Công ty TNHH MTV Truyền hình cáp Quy Nhơn

SD

Truyền hình tiêu chuẩn (Standard Definition)

SCTV

Công ty Truyền hình cáp Saigon Tourist

SPT

Công ty CP Bưu chính Viễn thông Sài gòn


vi

Tổng đài Host

Tổng đài tập trung, quản lý các thuê bao điện thoại cố định

VASC

Công ty Cổ phần Truyền thông và Phần mềm VASC

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Vinaphone

Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPost

Tổng công ty Bưu chính Việt Nam

VMS Mobifone

Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone

VSTV (K+)

Công ty TNHH Truyền hình số Việt Nam (Kênh truyền
hình K+)

VTC

Tổng công ty Truyền thông Đa phưong tiện VTC (Đài
Truyền hình kỹ thuật số VTC)

VTV

Đài Truyền hình Việt Nam

VT-CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
3.1

3.2

Tên bảng

Trang

Một số đặc điểm của IPTV so với loại truyền hình khác
Một số điểm của MyTV so với các dịch vụ IPTV khác
Chiều dài và chiều rộng danh mục dịch vụ MyTV 2010
Chiều dài và chiều rộng danh mục dịch vụ MyTV 2011
Gói dịch vụ PayTV trước ngày 1/5/2011
Gói dịch vụ PayTV kể từ ngày 1/5/2011
Giá bán bộ giải mã tín hiệu truyền hình
Giá dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp tại Bình Định
Tỷ lệ thuê bao MyTV tại các khu vực năm 2011
Số lượng thuê bao MyTV hai năm 2010-2011
Doanh thu MyTV giai đoạn 2010-2011
Mã hoá dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Thống kê mô tả về thông tin nhận biết dịch vụ MyTV
Thống kê mô tả về chất lượng dịch vụ MyTV
Các gói dịch vụ giá trị gia tăng và theo yêu cầu
Các gói cước dịch vụ MyTV tích hợp

44
45
46
47
49
50
51

54
56
62
62
66
67
67
84
86

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Tên hình
1.1
Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ
2.1
Cơ cấu tổ chức của VNPT Bình Định
3.1
Tổ chức bộ phận Marketing của VNPT Bình Định

Trang
8
33
95


viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu biểu đồ

2.1
2.2
2.3
3.1
3.2

Tên biểu đồ
Số lượng thuê bao MyTV giai đoạn 2010-2011
Doanh thu dịch vụ MyTV năm 2010-2011
Thị phần MyTV tính đến quý IV/2011
Dự báo IPTV toàn cầu giai đoạn 2011-2015
Dự báo doanh thu dịch vụ IPTV toàn cầu

Trang
62
63
63
75
75


1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thông tin hàng ngày đến với chúng ta từ nhiều phương tiện khác nhau
như: đài, báo, truyền hình, internet,…Mỗi phương tiện đều có những ưu và
nhược điểm nhất định, tuy nhiên truyền hình vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của
mọi tầng lớp nhân dân vì sự phổ biến và cần thiết của nó. Truyền hình ngày
nay có nhiều công nghệ và tính năng khác nhau giúp cho người xem dễ dàng

lựa chọn như: truyền hình thông thường, truyền hình cáp, truyền hình số,…và
điểm chung của các loại truyền hình này là chỉ chuyển tải hình ảnh, âm thanh
đến người xem thông qua các kênh truyền hình phát bởi nhà đài.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu thông tin và giải trí truyền hình càng
lớn. Người xem giờ đây không chỉ muốn xem truyền hình qua các kênh mà
còn muốn giải trí nhiều dịch vụ khác trên truyền hình như: nghe nhạc, xem
phim, karaoke, chia sẻ hình ảnh, mua sắm trực tuyến,…theo yêu cầu. Đặc biệt
đối với những người bận rộn, họ còn mong muốn dừng chương trình đang
xem hoặc xem lại những chương trình đã phát trước đó vào bất cứ lúc nào.
Nhằm thoả mãn các nhu cầu này của công chúng, một công nghệ truyền hình
hoàn toàn mới chính thức ra đời với tên gọi là truyền hình tương tác IPTV.
Truyền hình tương tác IPTV là công nghệ truyền hình được phát triển
trên nền internet hay nói cách khác nó là dịch vụ giá trị gia tăng trên internet.
IPTV hiện nay được xem là cấp độ cao nhất của truyền hình và là công nghệ
truyền hình của tương lai. Sự vượt trội của IPTV chính là tính năng tương tác
giữa hệ thống với người xem truyền hình, người xem hoàn toàn chủ động thời
gian để xem truyền hình mà không phụ thuộc vào thời gian phát sóng của nhà
đài. Bên cạnh đó, IPTV còn tích hợp nhiều dịch vụ theo yêu cầu và giá trị gia
tăng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí của người xem.
Trên thế giới, truyền hình IPTV đã có những bước tăng trưởng đáng kể.


2

Theo số liệu thống kê của hãng Point Topic tại Diễn đàn băng rộng thế giới
(27-29/09/2011 tại Paris, Pháp), trong quý II/2011 số lượng thuê bao IPTV
toàn cầu tăng 7,8% so với quý II/2010 và đạt mốc 51 triệu thuê bao. [17]
Theo dự báo của Digital TV Research, lượng người dùng IPTV sẽ tăng mạnh
đạt mức 115 triệu thuê bao vào cuối năm 2016 so với mức 35 triệu thuê bao
cuối năm 2010. Khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ đóng góp 85 triệu trong

tổng số 120 triệu thuê bao mới trong giai đoạn 2010-2016. [23]
Tính đến 31/12/2011, VNPT hiện đang có khoảng 2,9 triệu thuê bao
internet, chiếm khoảng 70% thị phần internet băng rộng cả nước. [8, tr. 14-31]
Ngày 28/09/2009 dịch vụ truyền hình IPTV chính thức được VNPT cung cấp
trên toàn quốc với thương hiệu MyTV. Ước tính đến hết quý 4/2011 tổng số
thuê bao IPTV toàn quốc là 600 nghìn thuê bao, trong đó dịch vụ MyTV có
khoảng 520 nghìn thuê bao, chiếm 84% thị phần. [8, tr. 32]
VNPT Bình Định là đơn vị trực thuộc VNPT và là doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ VT-CNTT hàng đầu tại tỉnh Bình Định trong đó có dịch vụ
internet băng rộng và truyền hình MyTV. Tính đến hết quý 4/2011, VNPT
Bình Định hiện có hơn 32 nghìn thuê bao internet băng rộng và khoảng 4,5
nghìn thuê bao MyTV. Tỷ lệ thuê bao MyTV so với internet băng rộng
khoảng 14,06% mặc dù doanh nghiệp thường xuyên áp dụng các chính sách
kích cầu bằng các chương trình khuyến mãi, tiếp thị dịch vụ tận nơi,…
Trước thực tế trên, làm thế nào duy trì được mức tăng trưởng tốt, gia
tăng thị phần dịch vụ MyTV một cách bền vững và đồng thời nâng cao lợi thế
cạnh tranh của VNPT Bình Định trong lĩnh vực truyền hình IPTV là bài toán
được đặt ra đối với doanh nghiệp. VNPT Bình Định cần chuẩn bị cho mình
hướng đi cụ thể nào để đạt được các mục tiêu đề ra? Chính vì vậy, tác giả xin
chọn đề tài: “Marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình.


3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chính
sách marketing trong kinh doanh dịch vụ mà chủ yếu trong lĩnh vực IPTV.
Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing của VNPT Bình Định trong
những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém và đề xuất, thiết kế

các nội dung chủ yếu của chính sách marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các hoạt động marketing dịch vụ
MyTV của VNPT Bình Định. Đi sâu nghiên cứu nội dung liên quan đến chính
sách marketing dịch vụ MyTV hiện tại của doanh nghiệp, từ đó thiết kế một
số nội dung nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ này. Trong
quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:
- Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố cấu thành phối thức marketing hoàn chỉnh: sản phẩm, giá
cả, phân phối, truyền thông cổ động, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
- Tiếp cận một số dịch vụ truyền hình của các doanh nghiệp khác trên
cùng địa bàn Bình Định để phân tích và so sánh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về marketing trong kinh doanh dịch vụ
truyền hình IPTV và các yếu tố cấu thành một phối thức marketing trong kinh
doanh dịch vụ truyền hình IPTV.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh
doanh dịch vụ MyTV của VNPT Bình Định.
Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing tại VNPT Bình Định trong giai đoạn 2008-2011, đề xuất các nội


4

dung liên quan đến chính sách Marketing dịch vụ MyTV của VNPT Bình
Định phù hợp với định hướng kinh doanh trong giai đoạn 2011-2015.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện

chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong lĩnh vực dịch vụ, áp
dụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong đó là dịch vụ IPTV.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch
vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phân tích đánh giá thực
trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này.
5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, phụ lục
thì luận văn bao gồm 3 phần:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Dịch vụ và Marketing dịch vụ.
- Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định.
- Chương 3: Marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định giai đoạn
2011-2015.
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV của VNPT Bình Định chưa có. Dịch vụ IPTV là lĩnh vực còn khá mới
ở Việt Nam cũng như trên Thế giới, cho nên các nghiên cứu trước đây chủ
yếu tập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng cao chất lượng nội dung và
tín hiệu IPTV. Liên quan đến góc độ kinh doanh và marketing của dịch vụ
IPTV thì đa số các công trình đều nghiên cứu theo từng nội dung riêng biệt
như: marketing-mix, hành vi người tiêu dùng, sự thoả mãn về chất lượng dịch
vụ,…Qua tìm hiểu những nghiên cứu trước đây, tác giả đã thống kê một số tài
liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của mình qua một số đề tài sau đây:


5

- Chu Thị Thanh Hà (2011), Giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
trên mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Quản lý, Học viện Công nghệ Bưu chính

Viễn thông, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được các giải pháp như: công tác nghiên
cứu thị trường, nâng cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính sách cước, kênh phân phối,
…Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập nhiều đến các chính sách marketing trong quá
trình phát triển dịch vụ. [4]
- Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi
Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet
Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes,
benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu
(CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?”.
Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 7 nhân tố: (1) Nội dung chương trình
(Programming content); (2) Tích hợp đa dịch vụ (Intergration of several services);
(3) Chiến lược Marketing (Marketing strategies, with a focus on value
perception); (4) Cấu trúc giá (The Customer price structure); (5) Quảng cáo
(Informative Advertising); (6) Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs
for the telecommunications network operator); và (7) Sự cạnh tranh với các công
ty truyền hình cáp (Competiion with the traditional cable TV companies). Tuy
nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân phối,
con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil. [15]
- Geng Yu và cộng sự (2009), Analysis and Characterization of IPTV user
behavior. Đề tài nghiên cứu hành vi người dùng IPTV bằng việc phân tích và mô
phỏng lưu lượng IPTV tại một khu vực của Thụy Điển. Tác giả đã lựa chọn
350 thuê bao IPTV để tiến hành khảo sát trong 3 tuần. Kết quả của nghiên cứu
chỉ ra rằng: các thuê bao IPTV sử dụng dịch vụ cao nhất trong khoảng từ


6

7:00pm-11:00pm (chiếm băng thông lớn nhất) và thuê bao đổi kênh liên tục
trong khi xem (zapping) trong khoảng từ 7:00pm-11:00pm. Hạn chế của đề tài là

chỉ nghiên cứu thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV chứ chưa nghiên
cứu đến việc khách hàng thích nội dung gì, muốn xem chương trình gì từ nhà
cung cấp dịch vụ. [14]
- Frances Turner (2009), The influence of Mass Customisation on
Customer Satisfation and Its implications for the U.S. IPTV Television
Market: An Exploratory Study. “Đề tài nghiên cứu bằng cách thăm dò sự ảnh
hưởng của việc thiết kế theo yêu cầu hàng loạt đến sự thoả mãn khách hàng
sử dụng dịch vụ IPTV tại Mỹ như thế nào?”. Nghiên cứu là mới dừng lại ở sự
đóng góp vào phần chính của công việc thiết kế theo yêu cầu hàng loạt liên
quan đến khách hàng mà chưa đưa ra được kết luận mối liên hệ giữa thiết kế
theo yêu cầu hàng loạt và sự thoả mãn khách hàng. [13]
Bên cạnh đó, trên diễn đàn đã có một số bài báo viết về tình hình phát
triển dịch vụ IPTV tại một số quốc gia. Tuy nhiên, các bài báo phân tích một
cách chung chung, đánh giá khái quát về tình hình phát triển dịch vụ IPTV mà
chưa đề cập nhiều đến nội dung marketing dịch vụ IPTV, chúng bao gồm:
- “IPTV và IPTV di động – Xu thế phát triển ở Việt Nam” của hai tác giả
Quý Minh và Thanh Dương đăng trên diễn đàn
- “Orange France Telecom chia sẻ kinh nghiệm về IPTV” đăng trên diễn
đàn
- “IPTV Deployment Issues, Opportunities, and Challenges in India” của
tác giả Mahendra Nayak đăng trên tạp chí Broadcast & Cablesat tháng
6/2008.
Ngoài ra, còn có một số đề tài nghiên cứu về chất lượng kỹ thuật của
dịch vụ IPTV như sau:
- Lê Hoàng Khải (2010), Giải pháp nâng cao chất lượng truyền hình


7

internet tại Viễn thông Đà Nẵng. Đề tài tập trung đề xuất các vấn đề như:

nâng cấp mạng cáp truyền dẫn tín hiệu, đầu tư thêm thiết bị chuyển mạch, đầu
cuối cũng như là hệ thống IPTV,…[3]
- Nguyễn Văn Hải, Lê Vinh và các cộng sự, Nghiên cứu các giải pháp kỹ
thuật công nghệ phát triển Hệ thống truyền hình trên mạng internet băng rộng
và Đề xuất giải pháp kinh doanh dịch vụ IPTV cho VNPT. [24]
Đối với Bình Định, có khá nhiều công trình nghiên cứu và báo cáo để tham
khảo, điển hình là các báo cáo sau: Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội
tỉnh Bình Định đến năm 2020; Quy hoạch phát triển công nghệ thông tin tỉnh
Bình Định đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020; và Quy hoạch tổng thể
phát triển bưu chính, viễn thông tỉnh Bình Định giai đoạn 2006-2010 và định
hướng đến năm 2020. Riêng đối với lĩnh vực VT-CNTT là đảm bảo tốc độ truy
cập lớn để đáp ứng yêu cầu băng thông cho các dịch vụ trong đó có dịch vụ truyền
hình trả tiền, hiện đại hóa các trung tâm viễn thông, bảo đảm 100% nhu cầu nhân
dân được đáp ứng, chú trọng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên cơ sở hạ
tầng viễn thông đầu tư,…[16]
Tóm lại, các tài liệu trên đã phản ánh những nhân tố ảnh hưởng, những
tiêu chí đánh giá cũng như những khó khăn và bất cập trong quá trình triển
khai và kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Các tài liệu này là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện bao quát các vấn
đề liên quan đến marketing dịch vụ MyTV tại VNPT.


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là: “Bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự
sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất”. [1, tr. 328]
Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Người ta phân biệt hai thái cực - một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu
hoàn toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều
hay ít phần dịch vụ hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh
doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các
công ty ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ để cạnh tranh.
Vô
tuyến

Hàng
không,
Bưu điện

Vật chất
hoàn toàn

Bảo hiểm
Tư vấn
Giáo dục

Dịch vụ
hoàn toàn

Muối,

Quần áo

Ô tô

Nhà hàng

đồ hộp

may sẵn Nhà ở

Xe máy Quán ăn

Hình 1.1: Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ

Dịch vụ liên quan nhiều đến con người trong quá trình sản xuất, con
người ở đây chính là người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, dịch
vụ thường yêu cầu sự khắt khe trong khâu kiểm soát chất lượng nhiều hơn
hàng hoá, người cung ứng dịch vụ phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng
thích ứng cao hơn so với hàng hoá.
b. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng sau:


9

Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản
phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được
trước khi khách hàng mua và sử dụng nó. Ví dụ: một người đi cắt tóc không
thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những
dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, uy tín

và giá cả mà họ thấy.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho,
phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng
cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho
nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ.
Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành
thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới
vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo
tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy
bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống.
Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất
đông khách thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện hơn gấp
bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại khi vắng khách, người
cung ứng dịch vụ phải tốn các chi phí cơ bản như: trả lương cho nhân viên,
thuê địa điểm, văn phòng,…


10

c. Phân loại dịch vụ
Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt:
- Hàng hoá hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng
hoá hữu hình, không có dịch vụ kèm theo dịch vụ. Ví dụ: kem đánh răng,
muối ăn,…
- Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hoá

hữu hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ. Ví dụ: xe hơi, máy tính thì
kèm theo dịch vụ hỗ trợ sử dụng, lắp đặt, bảo hành,…
- Hàng hoá hữu hình kết hợp dịch vụ: Cung ứng bao gồm hai phần
dịch vụ và hàng hoá hữu hình bằng nhau. Chẳng hạn: khách hàng đến nhà
hàng vì cả thức ăn lẫn dịch vụ.
- Dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung: Cung ứng
bao gồm một phần lớn là dịch vụ đi kèm với những hàng hoá hữu hình hoặc
dịch vụ phụ trợ. Chẳng hạn, hành khách không mua dịch vụ vận chuyển.
Chuyến đi bao gồm một số hàng hoá hữu hình như thức ăn, nước uống, tạp
chí hàng không,…
- Dịch vụ hoàn toàn: Cung ứng chỉ gồm có dịch vụ. Chẳng hạn dịch
vụ chăm sóc trẻ con, dịch vụ massage,…
Qua cách phân loại dịch vụ trên, dịch vụ truyền hình IPTV thuộc loại
dịch vụ kèm theo hàng hoá hữu hình và dịch vụ bổ sung vì các lý do sau:
- Nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư một hệ thống IPTV hoàn chỉnh là
các hàng hoá hữu hình bao gồm thiết bị thu phát tín hiệu truyền hình, hệ
thống quản lý khách hàng, tính cước, mạng viễn thông,…
- Khách hàng cần phải trang bị đường truyền internet kết hợp với hàng
hoá hữu hình là bộ giải mã (Set-top-box) và tivi để sử dụng dịch vụ.
- Trong quá trình sử dụng, khách hàng được hưởng các dịch vụ bổ
sung như: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng, bảo hành,…


11

1.1.2. Cấu trúc của dịch vụ
a. Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ đáp ứng lợi ích chủ yếu nhất của khách hàng.
b. Dịch vụ thứ cấp (Dịch vụ giá trị gia tăng)
Là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố cấu thành

nên dịch vụ thứ cấp bao gồm: các đặc tính dịch vụ, kiểu cách đóng gói, nhãn
hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ.
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất cấu
thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa vào
sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống trang thiết bị cần thiết cho việc cung
cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử dụng
dịch vụ,…
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, nhân viên
gián tiếp và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng,
thay mặt doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, trong một số loại dịch
vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đó
quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối
sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình,
không định lượng được. Tổ chức này gồm các chức năng cơ bản như: quản trị
nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ chức nội
bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ
thống dịch vụ.


12

- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ luôn
có tác động qua lại lẫn nhau, họ vừa có tác động tích cực vừa có tác động tiêu
cực đối với doanh nghiệp.
1.2. MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing
truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. [2, tr. 10]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. [2, tr. 10]
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: đó là
marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác. Trong đó,
marketing tương tác là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ. [1,
tr. 330]
1.2.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch
vụ. Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ ngày càng
trở nên quan trọng hơn và khách hàng là nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu
cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các nhu
cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, giữ khách hàng hiện có và đồng thời


13

thu hút khách hàng mới, nhằm đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của
tổ chức. [2, tr. 11]
Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà

cung ứng dịch vụ với khách hàng; giữa khách hàng với đại lý hay đại diện nhà
cung cấp; giữa khách hàng với nhau và giữa khách hàng với các phương tiện
cung cấp dịch vụ. [2, tr. 11]
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
Hoạt động marketing ngày nay không chỉ tập trung thoả mãn nhu cầu
của khách hàng thông qua việc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ hay xây dựng
các mối quan hệ mà còn phải nhìn nhận một cách tổng quát hơn đến việc sáng
tạo ra các giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Việc ứng dụng lý thuyết Marketing nhằm xây dựng một hệ thống
Marketing tích hợp nhắm đến việc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt
trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị cho các
cổ đông và nhà đầu tư được gọi là Marketing định hướng giá trị.
Vậy, tiến trình Marketing dịch vụ được phát triển trên nền tảng
Marketing định hướng giá trị kết hợp vận dụng mô hình marketing đặc thù
cho lĩnh vực dịch vụ (Mô hình 7P – sản phẩm (product), giá (price), phân phối
(place), xúc tiến cổ động (promotion), con người (people), quy trình (process)
và phương tiện vật chất (physical evidence)), bao gồm 4 tiến trình:
- Xác định giá trị (Define customer value)
- Sáng tạo giá trị (Develop customer value)
- Phân phối và chia sẻ giá trị (Deliver customer value)
- Truyền thông giá trị (Declare customer value)
1.3.1. Xác định giá trị
a. Môi trường Marketing
Môi trường vi mô: Tập hợp các nhân tố thuộc môi trường tác nghiệp


14

của tổ chức như: công ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các đối
thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng.

Môi trường vĩ mô: Có 6 lực lượng trong môi trường vĩ mô đó là các
môi trường: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá.
b. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/dịch vụ vào các
nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với
một chiến lược định vị cụ thể.
- Các cấp độ phân đoạn thị trường
+ Marketing phân đoạn: Công ty có thể cung ứng các sản phẩm hoặc
dịch vụ tinh xảo hơn và định giá chúng phù hợp với thị trường mục tiêu. Từ
đây, việc lựa chọn các kênh phân phối và truyền thông trở nên dễ dàng hơn.
+ Marketing kẽ hở: Kẽ hở là một nhóm khách hàng được xác định
một cách tỉ mỉ, đặc biệt là những thị trường nhỏ mà nhu cầu không được phục
vụ tốt. Các nhà làm marketing thường xác định các kẽ hở bằng cách chia phân
đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ.
+ Marketing địa phương: Marketing mục tiêu hướng đến các chương
trình marketing được thiết kế theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm
khách hàng địa phương.
+ Marketing cá nhân: Mức độ cuối cùng của phân đoạn hướng đến
“phân đoạn một cá nhân”, “marketing thiết kế theo yêu cầu”, “marketing one
– to – one” hoặc “mass customization – thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”.
- Tiến trình phân đoạn thị trường
+ Bước 1: Giai đoạn thăm dò: Người nghiên cứu thực hiện các cuộc
phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tập trung để hiểu hơn về động cơ,
thái độ và hành vi của khách hàng.


15

+ Bước 2: Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng phân tích

nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau,
sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường
khác nhau nhiều nhất.
+ Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn: Mỗi phân đoạn sẽ được gắn
với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó và phân đoạn thị trường phải
được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thường xuyên thay đổi.
- Các biến số phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường tiêu dùng thường dựa trên các biến số sau: địa
lý, nhân khẩu học, tâm lý xã hội, hành vi,…
+ Đối với phân đoạn thị trường tổ chức cần dựa trên các biến số: nhân
khẩu, hoạt động, quy cách mua hàng, tình huống, các đặc điểm cá nhân,…
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Dịch vụ
Thị
trường
Doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do
khả năng hạn chế của mình và tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị
trường nhỏ hơn thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc
trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ am hiểu nhu cầu thị trường và tiết
kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá. Tuy nhiên, rủi ro có thể xảy
ra khi khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc xuất hiện những đối thủ cạnh tranh
có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn này.
- Chuyên môn hoá có chọn lọc
Dịch vụ


16

Thị
trường
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn
thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có
mối liên hệ gì với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến
lược này có ưu điểm là giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn
thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm
kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
- Chuyên môn hoá dịch vụ
Dịch vụ
Thị
trường
Doanh nghiệp sản xuất một loại dịch vụ nhất định để bán cho một số
phân đoạn thị trường. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín trong
lĩnh vực dịch vụ chuyên dụng. Tuy nhiên, vẫn có thể mang đến rủi ro nếu dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp có nguy cơ được thay thế bằng dịch vụ mới hơn
về công nghệ.
- Chuyên môn hoá theo thị trường
Dịch vụ
Thị
trường
Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng nhất định. Doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở
thành kênh phân phối tất cả các dịch vụ mới cho nhóm khách hàng này. Tuy
nhiên, rủi ro vẫn xảy ra nếu khách hàng giảm sức mua hoặc công ty thu hẹp
danh mục sản phẩm dịch vụ vì khả năng tài chính, khó khăn trong tiêu thụ,…


17

- Phục vụ toàn bộ thị trường
Dịch vụ
Thị
trường
Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả cá nhóm khách hàng tất cả
những dịch vụ mà họ cần đến. Chiến lược này phù hợp với các công ty lớn.
Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không
phân biệt và marketing phân biệt.
c. Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm
tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.
Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing
sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá
và truyền thông cổ động.
Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức
sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh
tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty.
1.3.2. Sáng tạo giá trị
a. Các quyết định về dịch vụ
Các cấp độ của dịch vụ: Dịch vụ có 5 cấp độ và mỗi cấp độ làm tăng
thêm giá trị cho khách hàng. Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, thứ hai là
dịch vụ cơ bản, thứ ba là dịch vụ mong đợi, thứ tư là dịch vụ gia tăng và cuối
cùng là dịch vụ tiềm ẩn.
Các quyết định về phối thức sản phẩm dịch vụ
- Chiến lược một dịch vụ: Sự tập trung vào một dịch vụ duy nhất đem