Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------------

VÕ THANH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------------

VÕ THANH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị Kinh doanh
60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Tác động của tính cách
thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt
Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất
cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung
thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng.

Ngƣời thực hiện

Võ Thanh Tâm


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1

Giới thiệu ........................................................................................................... 1

1.2

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.4

Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 3

1.4.1

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4.2

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4

1.6

Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 4

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6

2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6
2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và
Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................................. 6
2.2.1 Thương hiệu .................................................................................................... 6
2.2.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 6
2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 7
2.2.2 Tính cách thương hiệu .................................................................................... 7
2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................... 9
2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu

.................................................................................................................... 10


2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung
thành thƣơng hiệu ..................................................................................................... 11
2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997) .................. 11
2.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng,
tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010) ........... 12
2.3.3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến
lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg
(2011) .................................................................................................................... 13
2.3.4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng
trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad &
ctg (2012)................................................................................................................. 14
2.3.5. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng (Kim & ctg, 2001) ........................................................................ 15
2.4 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng
hiệu ............................................................................................................................. 16
2.4.1 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) .............. 16

2.4.2 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) .................... 17
2.4.3 Nghiên cứu về “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (Attractiveness
of Brand personality) .............................................................................................. 18
2.4.4 Nghiên cứu về “Sự khác biệt so với thương hiệu khác” (Distinctiveness
of brand personality) .............................................................................................. 18
2.4.5 Nghiên cứu về “Những lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth
reports) .................................................................................................................... 18
2.4.6 Nghiên cứu về “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) ...... 19
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu............................. 19
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 19
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 21
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24


Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 27
3.2.1.1 Mục đích của nghiên cứu định tính.......................................................... 27
3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 27
3.2.1.3 Mẫu khảo sát ............................................................................................ 27
3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 28
3.2.2.1 Khảo sát thử ............................................................................................. 28
3.2.2.2 Khảo sát chính thức ................................................................................. 29
3.3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ........ 30
3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID) ..................................................... 30
3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV) .............................................................. 31
3.3.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)............................ 31
3.3.4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) .............................. 32

3.3.5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ....................................... 32
3.3.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY) ............. 33
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 33
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .................................................... 35
4.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 35
4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát .............................................................................. 35
4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng ............................................................................. 36
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ..................................... 36
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 37
4.3.3 Phân tích hồi quy........................................................................................... 39


4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng
trung thành khách hàng của từng thƣơng hiệu ..................................................... 43
4.4.1. Đánh giá Sự gắn kết thương hiệu (BID) .................................................... 46
4.4.2 Đánh giá Giá trị tự thể hiện (SEV)............................................................... 47
4.4.3. Đánh giá Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ........................... 48
4.4.4. Đánh giá Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) ............................. 50
4.4.5. Đánh giá Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ...................................... 51
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách
thƣơng hiệu và lòng trung thành bằng T-Test và Anova ...................................... 52
4.5.1 Giới tính ......................................................................................................... 52
4.5.2 Độ tuổi ............................................................................................................ 53
4.5.3 Mức thu nhập ................................................................................................ 56
4.5.4 Nghề nghiệp ................................................................................................... 58
4.5.5 Loại xe ............................................................................................................ 61
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 63
Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM ............................................................ 64
5.1 Mục tiêu và ý nghĩa............................................................................................. 64

5.1.1 Mục tiêu: ........................................................................................................ 64
5.1.2 Ý nghĩa ........................................................................................................... 64
5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại
Việt Nam .................................................................................................................... 65
5.2.1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ........................................................ 66
5.2.1.1 Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới ......................... 67
5.2.1.2 Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những
công ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên ....................................... 68
5.2.1.3 Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe .. 69


5.2.1.4 Xây dựng và truyền tải những thông điệp đặc sắc đến khách hàng mục
tiêu ........................................................................................................................ 69
5.2.1.5 Kế hoạch phát hành thẻ thành viên cho khách hàng ............................... 70
5.2.2. Những lời đồn về thương hiệu..................................................................... 71
5.2.2.1 Lựa chọn người dẫn đầu để truyền tải thông điệp................................... 71
5.2.2.2 Tạo lập ra những cộng đồng .................................................................... 72
5.2.2.3 Tạo ra những cuộc hội thoại .................................................................... 73
5.2.2.4 Truyền thông thương hiệu thông qua các cuộc thi tìm hiểu luật giao
thông kết hợp với sự hiểu biết về vận hành xe gắn máy của hãng an toàn và
hiệu quả ................................................................................................................ 73
5.2.2.5 Tăng cường trách nhiệm với xã hội ......................................................... 74
5.2.3 Sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................................... 75
5.2.3.1 Tạo ra những điểm khác biệt, Nâng cao sự khác biệt bằng cách cải
tiến và tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường .................................. 75
5.2.3.2 Xây dựng một câu chuyện về thương hiệu ............................................... 77
5.2.3.3 Thực hiện việc chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp .... 78
5.2.3.4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng ........................ 78
5.2.4 Giá trị tự thể hiện .......................................................................................... 79
5.2.4.1 Định vị một dòng sản phẩm đẳng cấp ..................................................... 79

5.2.4.2 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn ................... 80
5.2.4.3 Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào
đó sản xuất với số lượng giới hạn ........................................................................ 81
Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 81
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu. ................................................................... 25
Bảng 3.2: Nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.......... 28
Bảng 3.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) ............................................. 30
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV) ............................................................ 31
Bảng 3.5: Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) ......................... 31
Bảng 3.6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) ........................... 32
Bảng 3.7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) ................................... 32
Bảng 3.8: Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY)......... 33
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô
hình nghiên cứu. ........................................................................................................... 37
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 38
Bảng 4.3: Mô hình hồi quy .......................................................................................... 41
Bảng 4.4: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb ....................................................... 41
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy .................................................................. 42
Bảng 4.6: Thống kê trung bình của nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng
trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. ................................................................ 44
Bảng 4.7: Kết quả T – test với khách hàng có giới tính khác nhau ......................... 53
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi .................................................. 55
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập ................................... 57
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp ............................ 59

Bảng 4.11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhau .......... 61


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) ............... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách
hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010) ..... 13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu đến
lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) ... 14
Hình 2.4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên lòng
trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad &
ctg (2012) ....................................................................................................................... 15
Hình 2.5: Mô hình tác động của tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung thành
khách hàng của Kim & ctg (2001) .............................................................................. 16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Chƣơng 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của thị trƣờng xe gắn máy tại
Việt Nam, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.2 Lý do chọn đề tài
Theo Vneconomy (2011), Việt Nam trở thành thị trƣờng xe gắn máy lớn thứ
tƣ trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tháng 08 năm 2011, Bộ Giao
thông Vận tải (sử dụng số liệu từ Cục đăng kiểm Việt Nam) đã đƣa ra con số thống
kê rằng số lƣợng xe máy đang lƣu hành trên thị trƣờng Việt Nam đã đạt con số 33,4

triệu xe. Theo vef.vn (2011), thống kê số lƣợng xe máy tiêu thụ trong vài năm gần
đây gia tăng đáng kể với năm 2007 đạt 2.500.000 chiếc, năm 2008 là 2.550.000
chiếc, năm 2009 là 2.750.000 chiếc, năm 2010 là 3.000.000 chiếc, năm 2011 là
3.320.000 chiếc, năm 2012 là 3.110.000 chiếc và dự kiến năm 2013 sẽ tiêu thụ từ
3.000.000 đến 3.500.000 chiếc xe gắn máy.
Những số liệu nêu trên cho thấy, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy
lớn và tiềm năng, song theo giáo sƣ Kenichi Ohno, Viện nghiên cứu chính sách
quốc gia Nhật, có nhận định rằng thị trƣờng xe máy Việt Nam sẽ bảo hòa khi đạt số
lƣợng lƣu hành 30 triệu chiếc, thời điểm này dự tính sẽ rơi vào những năm 2017 –
2020. Cũng theo đánh giá ở Thái Lan (cùng khu vực với Việt Nam), mức bảo hòa
của thị trƣờng này là 2,9 ngƣời/chiếc, dùng tỷ lệ này để đánh giá mức độ bảo hòa ở
Việt Nam thì theo Bộ Công Thƣơng dự đoán vào khoảng năm 2020. Theo tính toán
đến năm 2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 99,6 triệu ngƣời, số xe máy lƣu hành
khoảng 33,5 triệu chiếc, tỷ lệ sử dụng xe máy ở Việt Nam là 2,97 ngƣời/chiếc.
Nhƣng đối chiếu với thống kê thì cho thấy, hiện tại thị trƣờng xe máy ở Việt Nam
đang ở mức 33,4 triệu xe tức đang ở giai đoạn bảo hòa1

1

/>

2

Ngoài ra, theo vef.vn (2011), năng lực sản xuất của các công ty sản xuất xe
máy tại thị trƣờng Việt Nam từ năm 2013 trở đi nhƣ sau: Honda Việt Nam
(2.500.000 chiếc), Yamaha Việt Nam (1.500.000 chiếc), Piaggio Việt Nam
(300.000 chiếc), SYM – Đài Loan (300.000 chiếc), Suzuki Việt Nam (200.000
chiếc) và các hãng sản xuất khác (200.000 chiếc). Nhƣ vậy, lƣợng cung xe gắn máy
trên thị trƣờng Việt Nam khoảng 5.000.000 chiếc. So sánh năng lực cung cấp cho
thị trƣờng hiện tại với nhu cầu của thị trƣờng phản ảnh một cách nhìn tổng quan

rằng trong tƣơng lai thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy của Việt Nam sẽ không còn rộng
lớn nhƣ trƣớc nữa và các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy phải định hƣớng lại
chiến lƣợc của mình nhƣ cắt giảm sản xuất, hƣớng tới xuất khẩu sang các nƣớc
trong khu vực và các nƣớc dùng xe gắn máy nhƣ Việt Nam, song để tồn tại và phát
triển trong tƣơng lai thì thị trƣờng Việt Nam vẫn là thị trƣờng chủ lực, để đáp ứng
đƣợc yêu cầu của thị trƣờng này, các hãng phải cải tiến mẫu mã, kiểu dáng sản
phẩm,… để đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của ngƣời Việt Nam. Hơn nữa, các doanh
nghiệp phải xem xét lý do vì sao khách hàng lại chọn mua thƣơng hiệu xe này mà
không mua thƣơng hiệu xe khác, thƣơng hiệu này có đặc tính nào giúp cho khách
hàng trung thành?
Vì vậy, việc xem xét tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến lòng
trung thành của khách hàng và đƣa ra đƣợc những cải tiến nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của tính
cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn
máy ở Việt Nam”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định nhƣ sau:
- Xác định các nhân tố tính cách thƣơng hiệu của những thƣơng hiệu xe gắn
máy tại thị trƣờng Việt Nam.
- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng về thị trƣờng xe gắn máy ở Việt Nam.


3

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố tính
cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với các đặc điểm khác nhau
nhƣ giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe,…
- Đề xuất những hàm ý giải pháp giúp cho các hãng sản xuất xe gắn máy tại
Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán

hàng thông qua việc nâng cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng
trung thành của khách hàng.
1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khảo sát và phân tích số liệu dựa trên các đối tƣợng đã và đang sử dụng
xe gắn máy ở Việt Nam.
Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 02 đến
tháng 03 năm 2013.
Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài trong
vòng 02 tháng (tháng 04 và tháng 05 năm 2013).
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) nghiên cứu định lƣợng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô
hình; (3) các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua việc nâng
cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu.
Kích thƣớc mẫu: 300 mẫu khảo sát.
Phạm vi thực hiện khảo sát và nghiên cứu: Việt Nam.
Đối tƣợng tập trung khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời lao động
tự do và công nhân.


4

Cách thức khảo sát: (1) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và
chuyển về cho tác giả; (2) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát online và (3)
Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát.
Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang
đo, EFA để kiểm định mối liên hệ tƣơng quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành
các nhóm nhân tố, xây dựng phƣơng trình hồi quy để xác định mối tƣơng quan giữa

các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả
thuyết về trung bình tổng thể,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm
thống kê SPSS 17.0
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định
lƣợng để những nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xe gắn máy có
những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu xe máy tại Việt Nam.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng
trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách
thƣơng hiệu, lòng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau (giới tính, độ
tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe gắn máy có thể đƣa ra những chính sách cụ thể
phù hợp và hiệu quả cho từng loại đối tƣợng.
Đề tài này góp phần bổ sung thêm công cụ khoa học lĩnh vực quản trị
Marketing: Áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị
trƣờng Việt Nam.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu


5

Nêu vắn tắt lý do chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các yếu tố tính cách thƣơng hiệu,
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và những nghiên cứu về tính cách
thƣơng hiệu đã có, đồng thời chƣơng này cũng đƣa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu

của đề tài.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phƣơng pháp xây
dựng thang đo cũng nhƣ bảng khảo sát nhằm thu thập dữ liệu thực tế phục vụ cho
phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát
Trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu đạt
đƣợc.
Chƣơng 5: Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn
máy tại Việt Nam
Nêu ra mục tiêu cũng nhƣ ý nghĩa của việc đƣa ra giải pháp, đồng thời đề ra
những giải pháp nhằm giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng xe
gắn máy tại Việt Nam thông qua việc tác động đến những nhân tố tích cách thƣơng
hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp,
gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu nhằm
định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chƣơng 2 nêu lên các khái niệm, thuật ngữ, định nghĩa về thƣơng hiệu, tính
cách thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa tính cách
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời cũng trình bày các mô hình
nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài cũng
nhƣ nêu lên những giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và Lòng
trung thành thƣơng hiệu

2.2.1 Thương hiệu
2.2.1.1 Khái niệm
Theo Aaker (1996), Thƣơng hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi
thế cạnh tranh và là tài sản chiến lƣợc quý giá.
Theo Moore (2003), Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng
tại đó.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành
hai quan điểm chính:
Một là, Quan điểm truyền thống: Cho rằng Thƣơng hiệu là “một cái tên, một
từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm
hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này,
Thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của
thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản
phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.


7

Hai là, Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp
lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung
cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích
tâm lý.
2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu
Ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tƣợng,…

nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà
nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho
khách hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần sau:
- Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản
phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu

tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích
tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu (brand personality),
biểu tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo (gọi tắt là USP – Unique Selling Proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng
hành với công ty (Organisational Associations) nhƣ quốc gia xuất xứ
(country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
2.2.2 Tính cách thương hiệu
Nét tiêu biểu của tính cách thƣơng hiệu đƣợc hình thành và bị ảnh hƣởng bởi
việc khách hàng tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp đến một thƣơng hiệu (Bouhlel,
2011). Tính cách đƣợc định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm tồn tại một cách
tƣơng đối lâu dài của một cá nhân nhằm phân biệt với một cá nhân khác (Batra,


8

1993). Đó là xu hƣớng để chỉ cách thức thống nhất của nhận thức, ảnh hƣởng và
hành vi (Costa, 1998). Đó là hiện tƣợng tâm lý gây ra ý thức hành động và kinh
nghiệm của con ngƣời. Cá tính có thể đƣợc định nghĩa là sự thống nhất tƣơng tác
đối với kích thích bên trong và bên ngoài của một con ngƣời (Fiske, 1971). Theo
Frahat (2011), các đặc điểm của con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu đƣợc gọi là tính

cách thƣơng hiệu. Tính cách thƣơng hiệu chủ yếu đến từ ba nguồn: (1) ngƣời tiêu
dùng có liên quan đến thƣơng hiệu; (2) hình ảnh mà công ty cố công tạo ra và (3)
nhƣ Aaker (1997) định nghĩa: “Tính cách thƣơng hiệu là tập hợp các đặc điểm của
con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu”.
Tính cách thƣơng hiệu là một thành phần trong nhận diện thƣơng hiệu (Brand
identity), Aaker (1997). Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện dƣới bốn góc độ:
- Góc độ sản phẩm gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng,
cách sử dụng, ngƣời tiêu dùng, nguồn gốc sản xuất;
- Góc độ doanh nghiệp gồm thuộc tính, đặc điểm của nhà sản xuất, nhà sản
xuất là công ty địa phƣơng hay công ty toàn cầu;
- Góc độ “con ngƣời” gồm tính cách thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa thƣơng
hiệu – khách hàng;
- Góc độ biểu tƣợng gồm phép ẩn dụ liên tƣởng và mang tính hình ảnh, tài sản
thƣơng hiệu.
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personality) là tập hợp
những nét cảm xúc đƣợc dùng để định hình thƣơng hiệu”.
Theo Kotler (2002) thì “Những ngƣời làm marketing có thể cung cấp sản
phẩm của họ với những tính cách thƣơng hiệu phù hợp với tính cách của ngƣời tiêu
dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời
trang đã thu hút ngƣời mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá
nhân bình thƣờng.”


9

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành
vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Lòng trung thành thƣơng hiệu là
kết quả đến từ sự đáp lại của thói quen tồn tại lâu dài, không phải ngẫu nhiên và nó
là quá trình mua bán tinh thần đƣợc hình thành bởi những quyết định chắc chắn

đƣợc xem xét nhiều hơn một thƣơng hiệu của khách hàng (Jacoby & ctg, 1970).
Trong một nghiên cứu trƣớc đó, các nhà nghiên cứu này xác nhận rằng hành vi mua
lại là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng lòng trung của khách hàng (Farhat,
2011). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng
mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có
ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu
đó (Yoo & ctg, 2000).
Lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ là sức mạnh của mối quan hệ
giữa thái độ tƣơng đối của một cá nhân và sự bảo trợ lặp lại của họ (Farhat, 2011).
Kotler & ctg (2005) chỉ ra rằng “dựa trên nguyên tắc 20 – 80, trên 20% khách hàng
có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty”. Nhƣ vậy, mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và công ty có thể tạo ra nhiều hơn lợi nhuận và lợi ích cho công ty. Các nghiên
cứu đã chỉ ra rằng giảm thiểu đi sự rời bỏ của khách hàng đối với công ty có thể tạo
ra sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận của công ty bởi vì:
- Khách hàng hài lòng sẽ mua nhiều sản phẩm hơn;
- Khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá và ít quan tâm đến quảng cáo
của đối thủ hơn.
- Phục vụ khách hàng hiện hữu, những ngƣời đã quen với qui trình và dịch vụ
của công ty thì có chi phí rẻ hơn.
- Khách hàng trung thành thì sẽ lây lan những lời đồn về thƣơng hiệu tích cực
hơn và tham khảo ý kiến của những khách hàng khác (Reichheld & ctg,
1990).


10

Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể tập
trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách
hàng (Lau & ctg, 2006).

2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu
Nhiều nghiên cứu đƣợc tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tính cách
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và cho thấy tầm quan
trọng trong việc phân tích mối quan hệ này (Parhat, 2011). Thêm vào đó, nó cho
thấy mối liên hệ giữa khái niệm tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành đƣợc
tăng cƣờng. Guo (2003) cũng khám phá ra rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng
đáng kể đến sở thích thƣơng hiệu, bởi vì thƣơng hiệu có một tính cách riêng biệt
của nó, khách hàng có thể xem xét, đối xử với thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời thật
sự. Trong trƣờng hợp này, khách hàng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi
hoặc tƣ tƣởng của mọi ngƣời,… để đáp ứng những đặc điểm tính cách tƣơng ứng
của họ (Aaker, 1996).
Ngƣời tiêu dùng giống nhƣ thƣơng hiệu có nhiều tính cách khác biệt, và ngƣời
tiêu dùng sẽ thân thiện hơn với những thƣơng hiệu mà họ thích. Khách hàng có thể
sẽ sử dụng thƣơng hiệu và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ,
nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích giúp ngƣời tiêu dùng
tin tƣởng và nhận ra một tính cách thƣơng hiệu, và cũng cố thông tin liên lạc giữa
thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng (Govers & ctg, 2005), nhằm nâng cao lòng trung
thành và giá trị tài sản của thƣơng hiệu.
Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên sở
thích của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua.
Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực
lên sở thích thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một tính cách
thƣơng hiệu nên đƣợc định hình để đƣợc tồn tại lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó,
nó cũng cần phải khác biệt với các thƣơng hiệu khác và đáp ứng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006). Ngoài ra, những nhà nghiên cứu này cũng chỉ ra


11

mối liên hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu, trong
nghiên cứu đƣợc sử dụng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (ô tô) và hàng tiêu
dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng
trung thành. Kết quả cho thấy tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa mà họ tiêu dùng.
2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành
thƣơng hiệu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997)
Aaker (1997) sau khi nghiên cứu các thƣơng hiệu của Mỹ, đã phát triển một
mô hình mới bao gồm 5 mảng để đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu. Năm mảng này là
Tính thành thật (Sincerity); Sự lôi cuốn (Excitement); Năng lực (Competence); Sự
tinh tế (Sophistication); và Sự mạnh mẽ (Ruggedness). Tuy nhiên, nghiên cứu này
không chỉ ra tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của
khách hàng.
Điểm quan trọng nhất của mô hình tính cách thƣơng hiệu là tổng quát hóa trên
nhiều loại hàng hóa khác nhau tại thị trƣờng Mỹ. Năm nhóm tính cách đƣợc phát
triển từng khía cạnh nhỏ để làm rõ đặc điểm, cấu trúc của từng nhóm. Aaker (1997),
phát biểu rằng mô hình năm nhóm tính cách này giải thích đƣợc 93% sự khác nhau
đƣợc nghiên cứu giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng
các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng theo những cách khác
nhau. Ví dụ, các nhóm Tính chân thật, sự lôi cuốn, năng lực tác động đến tính cách
bên trong của con ngƣời, trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu hút những
ngƣời tiêu dùng muốn có nó vì bản thân họ không có đƣợc điều đó.


12

Tính cách
thƣơng hiệu

Tính thành
thật

Sự lôi cuốn

Thực tế

Táo bạo

Thành thật

Sống động

Lành mạnh

Giàu tƣởng
tƣợng

Vui tƣơi

Năng lực

Đáng tin
cậy

Sự tinh tế

Sự mạnh mẽ

Cao cấp

Từng trải

Duyên dáng

Cứng rắn

Thông minh
Thành đạt

Hiện đại
Nguồn: Aaker (1997)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997)
2.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng,
tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010)
Nghiên cứu của Lin (2010) khám phá mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách
khách hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên
cứu cho thấy mối quan hệ tích cực đầy ý nghĩa giữa đặc điểm tính cách hƣớng ngoại
và sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; mối quan hệ tích cực đầy ý nghĩa giữa cá
tính dễ thƣơng và sự lôi cuốn, sự thành thật và năng lực của tính cách thƣơng hiệu;
Năng lực và sự tinh tế của tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến
lòng trung thành tình cảm; Năng lực, sự thanh thản và sự tinh tế của tính cách
thƣơng hiệu có tác động tích cực đầy ý nghĩa đến lòng trung thành hàng động; Sự
dễ thƣơng và tính cởi mở có tác động tích cực đáng kể đến cả hai lòng trung thành
tình cảm và lòng trung thành hành động.


13

Đặc điểm Tính cách:

Tính cách thƣơng hiệu:

-

Sự hƣớng ngoại

-

Sự lôi cuốn

-

Tính dễ thƣơng

-

Năng lực

-

Sự ngay thẳng

-

Sự thành thật

-

Sự phấn khích

-

Sự tinh tế

-

Sự cởi mở

-

Sự mạnh mẽ

Lòng trung
thành
thƣơng hiệu
- Tình cảm
- Hành động

Nguồn: Lin (2010)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách
hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010)
2.3.3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011)
Nghiên cứu của Farhat & ctg (2011) đƣợc thực hiện nhằm thăm dò hành vi sẵn
sàng của khách hàng để mua một thƣơng hiệu hay sản phẩm, những yếu tố liên quan
có ảnh hƣởng đến hành vi và thái độ mua hàng của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Nghiên cứu này làm nổi bật các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng, nghiên cứu lý thuyết và mô hình khái niệm nhằm vạch ra các khái niệm về
lòng trung thành thƣơng hiệu bằng cách thông qua các khái niệm về tính cách

thƣơng hiệu. Các kết quả nghiên cứu đề xuất một mô hình khái niệm kết hợp với
các lý thuyết của tính cách thƣơng hiệu với các biến đƣợc bố trí cần thiết để giải
thích quá trình lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này cũng làm tăng lên
thách thức tiếp thị để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, Lòng
trung thành của khách hàng có thể đƣợc tăng cƣờng hoặc giữ lại bằng cách duy trì
các biến xem xét trong các yếu tố thông qua truyền đạt một mối quan hệ thƣơng
hiệu tốt mà nó liên quan đến các khái niệm về tính cách thƣơng hiệu, do đó, tăng
cƣờng xây dựng mối quan hệ khách hàng với sự thay đổi của nguồn lực và xã hội và
tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khung nghiên cứu lý thuyết này
sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sâu hơn khái niệm về tính
cách thƣơng hiệu tác động làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng.


14

Sự thỏa mãn thƣơng hiệu
Tính cách thƣơng hiệu:

Chất lƣợng thƣơng
hiệu cảm nhận

-

Sự lôi cuốn

-

Năng lực

-

Sự thành thật

-

Sự tinh tế

-

Sự mạnh mẽ

Lòng trung
thành
thƣơng hiệu

Nguồn: Farhat & ctg (2011)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu
đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011)
2.3.4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung
thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012)
Nghiên cứu của Jafarnejad & ctg (2012) phân tích tác động của tính cách
thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu Ngân hàng
Mellat trong tỉnh Tehran, các nhà nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thƣơng hiệu
có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Mellat.
Hơn nữa, kết quả từ các thử nghiệm hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy một mối
quan hệ đáng kể giữa các biến độc lập nghiên cứu, tức là sự thành thật, sự tinh tế, sự
lôi cuốn, năng lực và sự mạnh mẽ đối với lòng trung thành của khách hàng với
thƣơng hiệu. Kết quả cho thấy, các nhà quản trị chú ý nhiều đến và đặt tầm quan
trọng của các biến sự thành thật, sự tinh tế, sự lôi cuốn, năng lực và sự mạnh mẽ
trong các quyết định và hàng động của mình thì nhiều khách hàng sẽ trung thành

với thƣơng hiệu hơn. Theo các kết quả từ phân tích hồi quy và hệ số hồi quy, hệ số
cao nhất thuộc về sự thành thật (0.864), sau đó sự tinh tế (0.275), sự lôi cuốn
(0.180), năng lực (0.152), và sự mạnh mẽ (0.069), mức độ tác động của từng yếu tố
đến lòng trung thành thƣơng hiệu theo thứ tự giảm dần. Điều này có nghĩa rằng đối
với mỗi đơn vị cải thiện trong sự thành thật, sự tinh tế, sự lôi cuốn, năng lực, và sự
mạnh mẽ sẽ làm cho lòng trung thành với thƣơng hiệu tăng lên.


15

Tính cách thƣơng hiệu:
-

Sự lôi cuốn

-

Năng lực

-

Sự thành thật

-

Sự tinh tế

-

Sự mạnh mẽ

Lòng trung thành của
khách hàng đối với
thƣơng hiệu

Nguồn: Jafarnejad & ctg (2012)
Hình 2.4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên
lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad
& ctg (2012)
2.3.5. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng (Kim & ctg, 2001)
Theo mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):
- Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt trong tính cách thƣơng hiệu so với các
thƣơng hiệu khác tác động đến Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu.
- Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự gắn kết thƣơng hiệu và Những lời
đồn về thƣơng hiệu tác động đến Lòng trung thành thƣơng hiệu. Ngoài ra, Sự
lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động đến Sự gắn kết thƣơng hiệu và
Những lời đồn về thƣơng hiệu. Sự gắn kết thƣơng hiệu cũng có tác động đến
những lời đồn về thƣơng hiệu.
Đồng thời các tác giả trên cũng chứng minh có sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố
này, cụ thể: Giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thƣơng hiệu càng cao
thì ngƣời tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; Gắn
kết thƣơng hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn về thƣơng hiệu; Sự lôi cuốn
của tính cách thƣơng hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực về thƣơng
hiệu. Và cuối cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thƣơng hiệu đều có tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng.