Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động CDMA của s fone đến năm 2018
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
_______
NGUYỄN LIÊN HƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CDMA CỦA S-FONE ĐẾN NĂM 2018
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
_______
NGUYỄN LIÊN HƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CDMA CỦA S-FONE ĐẾN NĂM 2018
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU
TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2008
LỜI CAM ĐOAN
________________________________________________
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Kinh tế này là do chính tôi nghiên cứu và
thực hiện. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chính xác.
Nguyễn Liên Hương
Học viên Cao học khóa 14 – Đại học Kinh tế Tp.HCM
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ
Danh mục các từ viết tắt
Lời mở đầu
CHƯƠNG 1
1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
VIỆT NAM
1.1 Một số vấn đề cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
1
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1
1.1.2 Hoạt động phát triển thị trường
2
1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam
6
1.2.1 Các giai đoạn phát triển trị trường dịch vụ ĐTDĐ
6
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ ĐTDĐ
8
1.2.3 Quá trình hình thành phát triển và tình hình thị trường dịch vụ
ĐTDĐ Việt Nam hiện nay
9
1.3 Một số kinh nghiệm quốc tế về phát triển trị trường dịch vụ ĐTDĐ
13
CHƯƠNG II
17
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐTDĐ CỦA
S-FONE TỪ NĂM 2003 ĐẾN NAY
2.1 Giới thiệu tổng quát về Trung tâm ĐTDĐ CDMA (S-Fone)
17
2.1.1 Quá trình hình thành Trung tâm ĐTDĐ CDMA (S-Fone)
17
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm ĐTDĐ CDMA (S-Fone)
20
2.2 Các hoạt động phát triển thị trường của S-Fone tại Việt Nam
23
2.2.1 Hoạt động mở rộng vùng phủ sóng
23
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
24
2.2.3 Hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ
26
2.2.4 Hoạt động định giá dịch vụ
29
2.2.5 Hoạt động phát triển kênh bán hàng
32
2.2.6 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
35
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường dịch vụ ĐTDĐ của SFone
38
2.3.1 Kết quả đạt được về phát triển thị trường và kinh doanh
38
2.3.2 Những thành công và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động phát
triển thị trường của S-Fone
43
2.3.2.1 Những thành công trong hoạt động phát triển thị trường
của S-Fone
43
2.3.2.2 Những vấn đề tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường
47
2.3.3 Một số nguyên nhân chính của những vấn đề còn tồn tại trong
hoạt động phát triển thị trường của S-Fone
CHƯƠNG III
49
52
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
ĐTDĐ CỦA S-FONE ĐẾN NĂM 2018
3.1 Sự cần thiết phải phát triển thị trường đối với S-Fone
52
3.2 Định hướng phát triển kinh doanh của S-Fone
54
3.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh
54
3.2.2 Định hướng phát triển đến năm 2018
54
3.3 Các giải pháp phát triển thị trường dịch vụ ĐTDĐ của S-Fone
55
3.3.1 Giải pháp phủ sóng rộng và dày trên toàn quốc, nâng cấp dung
lượng mạng
59
3.3.2 Hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng, duy trì vị trí dẫn đầu
61
3.3.3 Giải pháp cung cấp thiết bị đầu cuối qua 2 giai đoạn
62
3.3.4 Giải pháp mở rộng kênh phân phối
65
3.3.5 Giải pháp phát triển các dịch vụ GTGT cao cấp và khác biệt
68
3.3.6 Giải pháp về chính sách giá, phát triển các gói cước mới
71
3.3.7 Giải pháp về các hoạt động tích hợp tiếp thị truyền thông
73
3.3.8 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực
75
3.4 Kiến nghị
78
3.4.1 Về phía Trung tâm điện thoại di động CDMA (S-Fone)
78
3.4.2 Về phía các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền (Bộ TT - TT)
79
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1
Sản lượng thuê bao điện thoại di động toàn quốc 2001 – 2008
Bảng 1.2
Vùng phủ sóng các mạng ĐTDĐ năm 2008
Bảng 1.3
Doanh thu bình quân trên 1 thuê bao ĐTDĐ tháng 8/2008
Bảng 2.1
Danh sách các công ty nghiên cứu thị trường đang hợp tác với S-Fone
Bảng 2.2
Thống kê số lượng ĐTDĐ bán ra trên toàn quốc 2008 theo nhãn hiệu
Bảng 2.3
Thống kê số lượng máy ĐTDĐ bán ra toàn quốc 2008 theo giá thành
Bảng 2.4
Thống kê và chia nhóm các gói cước của S-Fone theo đặc điểm sử dụng
Bảng 2.5
Số lượng các thành viên kênh phân phối S-Fone đến tháng 09/2008
Bảng 2.6
Số liệu phát triển thuê bao S-Fone qua các năm
Bảng 2.7
Tỷ trọng thuê bao trả trước và trả sau của S-Fone qua các năm
Bảng 2.8
Sản lượng đàm thoại thuê bao S-Fone qua các năm
Bảng 2.9
Doanh thu bình quân trên thuê bao S-Fone
Bảng 2.10 Doanh thu tổng S-Fone qua các năm
Bảng 2.11 Cơ cấu thị trường theo khu vực địa lý của S-Fone hiện nay
Bảng 3.1
Kế hoạch về cơ cấu nhập khẩu máy ĐTDĐ S-Fone năm 2009
Bảng 3.2
Kế hoạch chuyển đổi cơ cấu nhập khẩu máy theo từng giai đoạn
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 Phân chia thị phần Mạng dịch vụ ĐTDĐ năm 2008
Biểu đồ 1.2 Doanh thu bình quân thuê bao các mạng dịch vụ ĐTDĐ tháng 8/2008
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Trung tâm ĐTDĐ S-Fone
Biểu đồ 2.2 Tốc độ phát triển vùng phủ sóng của S-Fone qua các năm
Biểu đồ 2.3 Mức tăng trưởng của gói cước 1 Đồng từ tháng 01/2008 – 09/2008
Biểu đồ 2.4 Kênh phân phối hiện nay của S-Fone
Biểu đồ 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh quảng cáo
Biểu đồ 2.6 Tốc độ phát triển thuê bao S-Fone qua các năm
Biểu đồ 2.7 Mức tăng trưởng và tỷ trọng thuê bao S-Fone từ 2003-2008
Biểu đồ 2.8 Thị phần thuê bao các mạng dịch vụ ĐTDĐ tại 5 thành phố lớn
Biểu đồ 3.1 Tốc độ phát triển thuê bao toàn cầu và mức độ thâm nhập 2000 - 2008
Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ doanh thu các dịch vụ GTGT S-Fone quý 1,2,3/2008
Biểu đồ 3.3 Tỷ trọng nguồn cung cấp thông tin gói cước 1Đồng cho khách hàng
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
3G
3 rd Generation – Thế hệ thứ 3
BCC
Business Co-operation Contract
(Hợp đồng hợp tác kinh doanh)
Bộ TT – TT Bộ Thông tin Truyền thông
BSC
Base Station Controler
(Bộ điều khiển trạm gốc)
BTS
Base Transceiver Station
(Trạm thu phát gốc)
CDMA
Code Division Multiple Access
(Đa truy nhập phân chia theo mã)
EVDO
Evolution Data Optimized
Công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao
ĐTDĐ
Điện thoại di động
GPRS
General Package Radio Service
(Dịch vụ vô tuyến chuyển mạch gói)
GSM
Global System for Mobile communication
(Hệ thống thông tin di động toàn cầu)
MMS
Multimedia Messaging System
(Nhắn tin đa phương tiện)
MS / MD
Mobile Station / Mobile Device
(Máy đầu cuối điện thoại)
MSC
Mobile Switching Center
(Trung tâm chuyển mạch di động)
SMS
Short Messaging System
(Nhắn tin bản tin ngắn)
VAS/GTGT Value added service
(dịch vụ giá trị gia tăng)
VMS
Vietnam Mobile telecom Services Co
(Công ty thông tin di động MobiFone)
VNPT
Vietnam Pots and Telecommunications
(Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam)
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Xác định đề tài nghiên cứu
Ngành Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan
trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân. Với sự phát triển mạnh của
khoa học công nghệ, đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin,
trong 10 năm trở lại đây các doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động đã đóng góp
một phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam.
Mạng thông tin di động đầu tiên chính thức phục vụ thị trường Việt Nam từ
năm 1994, sau hơn 10 năm, Việt Nam đã phát triển lên 7 mạng thông tin di động sử
dụng các công nghệ khai thác hiện đại khác nhau. Thống kê số lượng thuê bao phát
triển mới các năm vừa qua, số lượng thuê bao tăng trung bình năm sau luôn gần
bằng tổng các năm trước cộng lại. Dự kiến đến cuối năm 2008, lượng thuê bao di
động tại Việt Nam đạt trên 65 triệu thuê bao. Mật độ trung bình khoảng 71% nghĩa
là cứ 100 người dân Việt Nam thì khả năng có 71 người đang và đã sử dụng điện
thoại di động (Nguồn Báo cáo Bộ TT – TT tháng 9 / 2008).
Khai trương dịch vụ mạng di động S-Fone vào tháng 7/2003, S-Fone tự hào
là mạng di động đầu tiên sử dụng công nghệ CDMA tại Việt Nam để cung cấp đến
người tiêu dùng các dịch vụ tiên tiến hiện đại nhất. Tuy nhiên, đến thời điểm này SFone chưa thực sự phát triển mạnh và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Việt
Nam như kỳ vọng. Bản thân S-Fone còn có những bất cập và hạn chế về cơ chế
hoạt động, đầu tư, marketing, bộ máy tổ chức và nhân lực… Trong khi với sự phát
triển nhanh chóng của số lượng thuê bao di động trong thời gian qua, thời điểm
thuê bao bão hòa và xu hướng phát triển chậm lại sẽ diễn ra trong 1 vài năm tới,
đồng thời, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, sức ép giảm giá dịch vụ của xã hội và
cơ quan quản lý nhà nước sẽ dẫn đến nguy cơ giảm doanh thu và lợi nhuận.
Để tiếp tục phát triển hoạt động, S-Fone cần có ngay các biện pháp mở rộng
thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh riêng của mình. Không thể chạy đua
với các mạng điện thoại đang chiếm thị phần khống chế chỉ với hai công cụ cạnh
tranh chủ yếu mà các doanh nghiệp khai thác dịch vụ hiện đang sử dụng là giảm
giá và khuyến mãi. Bên cạnh đó, thị trường công nghệ di động trên thế giới đang
phát triển sang một giai đoạn mới, thế hệ 3G, tạo ra cơ hội cải tiến hoạt động kinh
doanh phát triển nhiều loại hình dịch vụ mới.
Với những thách thức và cơ hội trên S-Fone cần nhanh chóng nắm được thị
phần cần thiết trước khi thời điểm bão hòa xuất hiện, cạnh tranh và phát triển kinh
doanh bằng dịch vụ. Do đó, tác giả chọn đề tài:”Một số giải pháp phát triển thị
trường dịch vụ điện thoại di động S-Fone đến năm 2018”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
-
Giới thiệu tổng quan về thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trường của Trung tâm điện
thoại di động CDMA (S-Fone) trên cơ sở đó xác định các thành công, hạn chế của
S-Fone trong kinh doanh dịch vụ điện thoại di động.
- Đưa ra một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động của
S-Fone đến năm 2018.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
- Đối tượng của luận văn: dịch vụ thông tin di động của Trung tâm điện thoại
di động CDMA (S-Fone)
- Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển
thị trường dịch vụ điện thoại di động của S-Fone, vai trò của phát triển thị trường
đối với hiệu quả kinh doanh dịch vụ.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp,
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp.
5.
Bố cục của luận văn:
Ngoài các phần danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn được
chia thành 3 chương ngoài lời mở đầu và kết luận.
- Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường, giới thiệu
tổng quan về thị trường dịch vụ điện thoại di động.
- Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di
động của S-Fone từ năm 2003 đến nay.
- Chương III: Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di
động của S-Fone đến năm 2018.
Nhân dịp này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy, hướng dẫn của
các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh, khoa sau Đại học và các quý thầy cô
trong trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh trong suốt chương trình Cao học
vừa qua. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô - Tiến Sĩ. Phan Thị Minh Châu,
người đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả đã có nhiều cố gắng trong việc hoàn thành bản luận văn này, nhưng
với khuôn khổ kiến thức và thời gian còn hạn chế, bản luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót và khiếm khuyết, tác giả rất mong nhận được sự góp ý quý báu từ
các Thầy Cô trong Khoa, trong Trường, Hội đồng tận tình chỉ dẫn để bản luận văn
được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cám ơn!
Tác giả
Nguyễn Liên Hương
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
S-FONE TỪ NĂM 2003 ĐẾN NAY
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CỦA S-FONE ĐẾN NĂM 2018
KẾT LUẬN
Trong thực tế có nhiều giải pháp khác nhau để cải thiện hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp nhưng giải pháp phát triển thị trường vẫn là giải pháp quan
trọng và hiệu quả nhất đặc biệt đối với dịch vụ điện thoại di động.
Việc phát triển thị trường ngoài các ý nghĩa nâng cao hiệu quả kinh doanh
cá biệt như đã nói ở trên còn có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thành nghĩa vụ
công ích với xã hội. Phát triển dịch vụ điện thoại di động sẽ củng cố cơ sở hạ tầng
thông tin tạo điều kiện phát triển cho các ngành kinh tế khác. Điện thoại di động
cũng góp phần cải thiện, nâng cao phát triển kinh tế, văn minh ở nông thôn và đóng
góp vào công tác phòng chống thiên tai và an ninh quốc phòng.
Tuy nhiên trong hoàn cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường
điện thoại di động hiện nay việc này hoàn toàn không dễ dàng. Mạng di động nào
định hướng phát triển sai trong giai đoạn này sẽ khó có cơ hội điều chỉnh mà sẽ
phải bắt tay lại từ đầu như trường hợp của HT Mobile.
Với mục tiêu trên, luận văn này thực hiện nhằm nghiên cứu và đề xuất các
giải pháp phát triển thị trường có tính thực tiễn để các doanh nghiệp mạng di động
Việt Nam nói chung và S-Fone nói riêng tham khảo ứng dụng trong các giai đoạn
tiếp theo.
Từ thực tiễn kinh doanh Luận văn đã làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn
hoạt động phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động của S-Fone với các nội
dung sau:
- Hệ thống hoá các cơ sở lý luận về thị trường, phát triển thị trường với các
đặc thù riêng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động.
- Tổng kết, phân tích và đánh giá chi tiết các hoạt động phát triển thị trường
dịch vụ điện thoại di động của S-Fone với các số liệu cập nhật nhất giúp đưa ra
được các nhận định về các điểm mạnh và yếu của S-Fone trong hoạt động phát
triển thị phần.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể và chi tiết để phát triển thị trường điện thoại di
động của S-Fone theo từng giai đoạn và từng nhóm giải pháp. Luận văn cũng nêu
rõ phương hướng và cách thức để triển khai và thực hiện các giải pháp trên.
Cuối cùng, luận văn cũng nêu một số kiến nghị thuộc trách nhiệm của Trung
tâm điện thoại di động CDMA và của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền trong việc
phát triển thị trường dịch vụ di động để thực hiện thành công các giải pháp trên.
-
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Chương I – Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường – về cơ bản
đã trình bày những khái niệm về thị trường, các hoạt động phát triển thị trường cũng
như các hoạt động Marketing hỗn hợp để thực hiện phát triển thị trường hiệu quả.
Trong đó, quan trọng nhất vẫn là việc xác định vấn đề nghiên cứu, phân khúc và lựa
chọn thị trường mục tiêu vì nếu quyết định sai ở bước căn bản này, người làm
Marketing sẽ đưa ra chiến lược Marketing hỗn hợp hoàn toàn không phù hợp với
tình hình thực tế dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.
Bên cạnh đó, Chương I cũng giới thiệu cho người đọc một cái nhìn tổng quát
về thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam. Cung cấp các thông tin căn bản
nhất về tình hình thị trường dịch vụ điện thoại di động hiện nay, so sánh các yếu tố
chính của các mạng dịch vụ điện thoại di động như thị phần, số lượng thuê bao,
vùng phủ sóng, doanh thu bình quân qua đó người đọc có thể hình dung được vị trí
của đối tượng nghiên cứu (S-Fone) so với các đối thủ cạnh tranh.
Chương này cũng giới thiệu một số kinh nghiệm từ việc phát triển thị trường
thành công của một số quốc gia trên thế giới làm bài học có tính thực tiễn để có thể
áp dụng tại Việt Nam.
KẾT LUẬN CHƯƠNG II
Phần giới thiệu tổng quát về Trung tâm điện thoại di động CDMA (S-Fone)
được trình bày hết sức ngắn gọn để tập trung vào phân tích các hoạt động phát triển
thị trường của S-Fone. Từ cơ cấu bộ máy của S-Fone, có thể thấy S-Fone rất chú
trọng vào các hoạt động Marketing, thành lập 1 Khối Marketing riêng biệt với đầy
đủ các phòng ban cần thiết. Thực tế hoạt động Marketing của S-Fone tương đối hiệu
quả, luôn đi đầu khi đưa ra các gói cước linh động đáp ứng nhiều đối tượng khách
hàng mục tiêu, phát triển nhiều dịch vụ độc đáo, quảng cáo ấn tượng và thu hút
khách hàng. Phần lớn các sáng kiến của S-Fone được các mạng dịch vụ di động
khác bắt chước thực hiện và thực hiện hiệu quả hơn do các nguyên nhân khách quan
bắt nguồn từ cơ sở hạ tầng và công nghệ.
Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận S-Fone còn nhiều yếu kém trong quyết định
lựa chọn thị trường mục tiêu. S-Fone đã nhiều lần thay đổi thị trường mục tiêu trong
6 năm hoạt động kinh doanh nhưng đến thời điểm hiện tại, thị trường mục tiêu và
các chính sách Marketing hỗn hợp của S-Fone vẫn không mang lại hiệu quả phát
triển thị trường và kinh doanh như mong muốn. Xác định đúng thị trường mục tiêu
và đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả là yếu tố sống còn của S-Fone trong giai
đoạn này khi các đối thủ cạnh tranh đã chiếm lĩnh thị phần khống chế và cơ hội phát
triển thị trường của S-Fone chỉ còn lại thời gian rất ngắn trước khi thị trường bước
sang giai đoạn bão hòa.
KẾT LUẬN CHƯƠNG III
Từ những nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong quá trình phát triển thị trường
dịch vụ điện thoại di động của S-Fone kết hợp xu hướng phát triển của công nghệ
và thị trường dịch vụ điện thoại di động toàn cầu, định hướng phát triển đến năm
2018 của S-Fone, tác giả mạnh dạn đưa ra 8 nhóm giải pháp đồng bộ chia thành 2
giai đoạn để đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường cho S-Fone.
- Giai đoạn 1: Chọn phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và giới trẻ làm thị
trường mục tiêu, tập trung phát triển nhanh thị trường này để gia tăng thị phần và
xây dựng thương hiệu.
- Giai đoạn 2: Từng bước chuyển dịch sang phân khúc khách hàng có thu nhập
trung và cao, cạnh tranh bằng dịch vụ GTGT để nâng cao hiệu quả kinh doanh và
khẳng định thương hiệu.
Ở mỗi giai đoạn đều cần thực hiện đồng bộ các biện pháp Marketing hỗn hợp
để có thể thực hiện được mục tiêu của từng giai đoạn. Trong đó, giải pháp về thiết
bị đầu cuối và vùng phủ sóng có tính quyết định thành công của giai đoạn 1. Đối
với giai đoạn 2, giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng là quan trọng nhất.
Cuối cùng, các giải pháp phát triển thị trường của S-Fone cần có quyết tâm
thực hiện của chính Trung tâm ĐTDĐ CDMA (S-Fone) cũng như sự hỗ trợ của Bộ
TT-TT về các qui định quản lý và chính sách phù hợp cho các doanh nghiệp chiếm
thị phần hạn chế.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng nghiên cứu ý kiến khách hàng về mẫu máy điện thoại di động mới
Phụ lục 2. Bảng giá các dịch vụ giá trị gia tăng hiện nay của S-Fone
Phụ lục 3. Bảng giá cước dịch vụ điện thoại di động CDMA
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp & Thạc sĩ Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính
sách kinh doanh.
2. GS.TS Hồ Đức Hùng (2005), Quản trị Marketing.
3. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản.
4. Nghị định 37 / 2006 ngày 4/4/2006, Qui định chi tiết luật thương mại về hoạt
động xúc tiến thương mại.
5. Dự thảo Thông tư liên tịch số 4066 / BTTTT – VT ngày 10/12/2008, Đóng góp
ý kiến đối với dự thảo thông tư liên tịch Bộ Công thương – Bộ TT & TT.
6. Báo cáo của công ty AC Neilsen, kết quả nghiên cứu thị trường dịch vụ điện
thoại di động năm 2008.
7. Báo cáo của công ty GFK Việt Nam, thị trường máy điện thoại di động 2006,
2007, 2008.
8. Các báo cáo và kế hoạch, chính sách nội bộ Trung tâm điện thoại di động
CDMA – tài liệu phục vụ lãnh đạo và quản lý.
9. Các tạp chí: Thời báo kinh tế Việt Nam, e-Chip, Thông tin khoa học kỹ thuật và
kinh tế Bưu điện, Tạp chí Bưu chính Viễn thông, Thanh Niên, Tuổi trẻ
10. Các trang web:
-
/>
-
/>
-
/>
-
/>
-
/>
-
/>
-
-
-
/>
-
-
/>
1
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG VIỆT NAM
1.1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Thị trường
Khái niệm thị trường theo Philip Kotler “Thị trường là tập hợp những người mua
hàng hiện có và sẽ có”. Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nơi
người mua và người bán gặp nhau và thực hiện giao dịch. Thị trường có thể hình thành
cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. (Philip
Kotler - Marketing căn bản).
Khái niệm thị trường cũng có thể diễn đạt như sau “Là một nhóm khách hàng
tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa
hoặc / và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ” (GS.TS Hồ Đức Hùng - Quản trị
Marketing). Khái niệm này làm rõ hơn quan niệm về thị trường, không chỉ là tập hợp
những người mua mà còn là sự đáp ứng nhu cầu trao đổi của người mua và người bán.
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là những hoạt động được tổ chức nhằm thu thập, xử lý và
phân tích thường xuyên thông tin để phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản
trị Marketing. Đây là những thông tin giúp cho quản trị viên Marketing nhận dạng được
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và / hay hành vi. Những nhóm này có
thể đòi hỏi những mặt hàng và / hay hệ thống marketing riêng. Phân khúc thị trường
gồm 2 bước căn bản (1) Xác định nguyên tắc phân khúc thị trường (2) Xác định các đặc
điểm của các phần thị trường.
2
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng đồng nhất mà công ty nhắm vào
việc khai thác, đáp ứng nhu cầu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường để đưa hàng hóa của mình xâm nhập vào. Bao gồm 2 bước căn bản (1) Đánh
giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường (2) Lựa chọn một hay nhiều khúc thị
trường.
Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường
Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường là việc đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh
tranh trên thị trường và từ đó soạn thảo chi tiết hệ thống marketing hỗn hợp. Bao gồm 2
bước căn bản (1) Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng khúc thị trường
mục tiêu (2) Xây dựng hệ thống marketing hỗn hợp cho từng khúc thị trường mục tiêu.
Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là mở rộng, khai thác thị trường hiện có bằng sản phẩm /
dịch vụ hiện có hoặc phát triển sản phẩm / dịch vụ mới.
1.1.2 Hoạt động phát triển thị trường
Hoạt động phát triển thị trường bao gồm các bước cơ bản sau:
-
Nghiên cứu thị trường.
-
Phân khúc thị trường.
-
Lựa chọn thị trường mục tiêu.
-
Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường.
Trong đó cần phải kết hợp thực hiện bốn “P” căn bản trong Marketing hỗn hợp là:
-
Product (sản phẩm) – là hàng hóa hay dịch vụ.
-
Price (giá) – xác định giá phù hợp với thị trường mục tiêu.
-
Place (phân phối) – đưa đúng sản phẩm cho đúng thị trường mục tiêu.
-
Promotion (chiêu thị) – truyền thông với khách hàng.
Nghiên cứu thị trường
Bao gồm 5 bước căn bản sau
3
- Bước 1: Xác định vấn đề. Đây là bước quan trọng nhất và cũng là bước khó khăn
nhất, việc xác định vấn đề sai sẽ dẫn đến hàng loạt những lãng phí về sức lực, tiền bạc
và thời gian.
- Bước 2: Phân tích tình hình. Việc phân tích tình hình chỉ được tiến hành một khi
đã xác định đúng “vấn đề”. Phân tích tình hình thường đi kèm với việc thảo luận với
những người có thông tin. Phân tích tình hình sử dụng dữ liệu thứ cấp (những thông tin
đã được thu thập và ấn hành – bao gồm thông tin nội bộ công ty và thông tin ngoài công
ty) giúp đỡ cho việc nhận dạng tình hình. Sử dụng thông tin từ Internet rất có ích đối
với nhiều nguồn thông tin khác nhau.
- Bước 3: Thu thập dữ liệu cụ thể của vấn đề. Bước này có liên quan đến việc thu
thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập đặc biệt có liên quan đến
việc giải quyết một vấn đề hiện tại. Dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm nghiên cứu. Có
2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp.
o Phương pháp định tính bao gồm thảo luận tay đôi hoặc thảo luận nhóm.
o Phương pháp định lượng bao gồm phỏng vấn qua cá nhân, điện thoại, thư tín
và quan sát.
- Bước 4: Diễn giải dữ liệu. Một khi dữ liệu đã được thu thập, nó đòi hỏi phải
được phân tích. Việc này có liên quan đến việc sử dụng phân tích thống kê và chương
trình phần mềm máy tính.
- Bước 5: Giải quyết vấn đề. Đây là bước mà kết quả của việc nghiên cứu được sử
dụng để ra các quyết định Marketing.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện chiến lược
phát triển thị trường vì:
- Thứ nhất, những chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm
nhập thị trường và đa dạng hóa đòi hỏi sự gia tăng doanh số bán hàng thông qua những
sản phẩm và thị trường mới. Để thực hiện thành công những chiến lược này cần phải có
những phương pháp phân khúc thị trường mới hay tiến bộ hơn.
- Thứ hai, sự phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động với
những nguồn lực có hạn, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi,
và quảng cáo rầm rộ. Phân khúc thị trường có thể thúc đẩy một công ty nhỏ cạnh tranh
thành công với công ty lớn nhờ tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị và doanh số bán
4
hàng trên một phân khúc. Cuối cùng, các quyết định về phân khúc thị trường ảnh hưởng
trực tiếp đến các biến số của Marketing hỗn hợp.
Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào. Các phương
án phân khúc thị trường được thực hiện dựa trên cơ sở một hay đồng thời nhiều tham
biến khác nhau. Một số tham biến cơ bản để phân khúc thị trường thường hay sử dụng
như sau:
- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: Chia cắt thị trường thành những
khu vực địa lý khác nhau.
o Chọn một hay nhiều vùng địa lý.
o Chọn tất cả các vùng địa lý nhưng có chú ý đến những khác biệt về nhu cầu
và sở thích do vùng địa lý quyết định.
- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành
những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, quy mô gia
đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc…
- Phân khúc thị trường theo nhiều tham số nhân khẩu học: Phần lớn các công ty
đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp hai hay nhiều biến nhân khẩu học.
- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Người mua được phân thành
nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính nhân cách.
- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi: Người mua được chia thành nhóm
tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món
hàng đó.
o Lý do mua hàng
o Những ích lợi đang tìm kiếm
o Tình trạng người sử dụng
o Cường độ tiêu thụ
o Mức độ trung thành
o Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa
o Thái độ đối với hàng hóa
Về mặt lý tưởng, phân khúc thị trường phải phù hợp với những tiêu chuẩn sau:
5
- Đồng nhất: Những khách hàng trong cùng một phân khúc phải giống nhau sao
cho phù hợp với các biến số Marketing hỗn hợp cũng như với các kích thước của phân
khúc.
-
Khác biệt: Những khách hàng ở các phân khúc khác nhau phải khác biệt nhau.
-
Thực chất: Phân khúc có quy mô vừa đủ để sinh lợi.
- Tác nghiệp: các kích thước của phân khúc có khả năng nhận dạng được khách
hàng và ra quyết định về biến số Marketing hỗn hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần xem xét các yếu tố sau:
-
Khả năng tài chính của công ty.
-
Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
-
Giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm.
-
Mức độ đồng nhất của thị trường.
-
Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Có 3 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu để phát triển thị trường như sau:
- Chiến lược “Một thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường và lựa chọn một
trong những phân khúc và phân khúc đó được xem là thị trường mục tiêu của công ty.
- Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường và lựa chọn 2 hoặc
một số phân khúc và bố trí từng chương trình Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc
tương ứng.
- Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu”. Kết hợp 2 hoặc một số “tiểu phân
khúc” thành 1 thị trường mục tiêu lớn hơn tạo cơ sở cho một chương trình Marketing
hỗn hợp.
Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường
Sau khi quyết định tham gia khúc thị trường nào, công ty phải quyết định xâm nhập
khúc thị trường đó như thế nào. Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó sẽ
có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm các vị trí nhất định trong phạm vi
phần thị trường đó. Khi đó công ty cần xác định vị trí hàng hóa trên thị trường.
Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường trong từng khúc thị trường mục tiêu.
-
Xác định vị trí hàng hóa của đối thủ cạnh tranh dưới con mắt người tiêu dùng.
