Marketing management

QUẢN LÝ MARKETING

Quản lý các chức năng hoạt động của tổ chức


Mục tiêu học tập

 Về kiến thức
Có cách nhìn mang tính hệ thống về quản lý hoạt động của tổ chức;
Hiểu được quy trình, các lý thuyết, mô hình, công cụ và kỹ thuật để tiến
marketing trong tổ chức.

 Về kĩ năng
Có khả năng tiến hành phân tích hoạt động marketing của tổ chức;
Có thể thực hiện chức năng quản lý marketing trong tổ chức cụ thể.

hành quản lý


Tài liệu học tập

1. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân

2. Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.


Nội dung chính

I.

Marketing

II.

Tổng quan về quản lý marketing

III. Bộ máy quản lý marketing
IV.

Chiến lược marketing

V.

Tổ chức thực hiện marketing

VI. Kiểm tra marketing


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

?

?

?
WHAT IS
MARKETING?

?

?


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân hay tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác. (Quản trị Marketing, Philip Kotler 2000).
[YESE] Marketing là gì-.mp4


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Nhu cầu (needs): là trạng thái tâm sinh lý về việc con người thấy thiếu thốn về một cái gỡ đó và
mong được đáp ứng nó.

 Mong muốn (wants): là nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn hóa của con người (thói quen, đặc
điểm tâm sinh lý, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, địa phương, sinh trưởng v.v...).


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

Cầu (demand): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của con người ở trên thị trường.

 Sản phẩm (product): là những hàng hóa, dịch vụ tiện nghi mà người bán mong muốn và cần đem
đáp ứng cho người tiêu dùng.


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Trao đổi (exchange): là hành vi nhận được một vật gì đó
bằng việc cung cấp trở lại một số vật khác, qua đó cả hai
phía tham gia trao đổi đều thỏa mãn nhu cầu của mình.


Điều kiện của trao đổi:

Ít nhất có hai chủ thể (2 bên) tham gia trao đổi.
Mỗi chủ thể phải có một vật gì đó có giá trị đối với phía bên kia.
Mỗi chủ thể phải có khả năng đem vật có giá trị đó ra trao đổi.
Trong trao đổi mỗi bên chủ thể phải được tự do chấp thuận hoặc từ chối lời đề nghị trao đổi của phía
bên kia.

 Mỗi bên chủ thể đều tin tưởng vào tính hợp lý và hữu ích của sự trao đổi.
 Trao đổi phải được diễn ra ở một thời gian và không gian nhất định ngay trong lòng xã hội (môi
trường trao đổi), nơi có thể thực hiện cả 5 điều kiện đã nêu ở trên.


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Khách hàng (customer): là những người đi mua sản phẩm trên thị trường để đáp ứng các
yêu cầu của mình.



Phân loại khách hàng:

 Theo quy mô: cá nhân, hộ gia đình, tập thể, xã hội và các xã hội.
 Theo mức độ và phương thức mua: tiềm ẩn, thực tế, suy giảm.
 Theo mục đích sử dụng sản phẩm: tiêu dùng, công nghiệp, thương mại.


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Người bán (seller): là người sở hữu sản phẩm với mong muốn đáp ứng cho khách hàng (người
mua) vì mục đích thu lợi.

 Cung (supplier): là bên bán (một loại sản phẩm tương tự) cùng khối lượng sản phẩm mà họ có thể
đáp ứng cho bên cầu.


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing

 Giá cả (price): là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản
phẩm, là sự đối thoại giữa sản phẩm với khách hàng.

Vai trò: Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng
trong việc bán sản phẩm của người bán (bên cung).

Yêu cầu: Giá cả sản phẩm phải thỏa mãn 3 yêu cầu cơ bản sau:

1) Hoàn đủ chi phí tạo ra sản phẩm (bảo đảm tái sản xuất giản đơn),
2) Thu được một lượng lãi nhất định (bảo đảm tái sản xuất mở rộng) và
3) Có được một nhóm khách hàng đủ lớn chấp nhận (bảo đảm cho người bán tồn tại và
phát triển).


I. Marketing
1.1. Các khái niệm của marketing



Thị trường (market):



Theo nghĩa rộng:

là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản

phẩm và tiền tệ, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của hai
phía cung và cầu (về một loại sản phẩm nhất định) theo
các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả
cần có của sản phẩm.



Theo nghĩa hẹp:

tổng thể các khách hàng tiềm ẩn

cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.


I. Marketing
1.2. Các cách tiếp cận marketing

 Các giai đoạn phát triển quan điểm marketing
 Marketing là một chức năng ngang hàng
 Marketing là một chức năng quan trọng hơn
 Marketing là chức năng chủ yếu
 Khách hàng giữ chức năng khống chế
 Khách hàng giữ chức năng khống chế và marketing giữ chức năng hợp nhất.


I. Marketing
1.2. Các cách tiếp cận marketing

 Triết lý marketing
 Là hệ quan điểm mang tính lịch sử chi phối sự hoạt động thành công của người làm
marketing bên bán, nó đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trao đổi ở trên thị
trường.

 Khách hàng chỉ ưa thích và mua những sản phẩm phù hợp với trí tưởng tượng của họ.
 Khách hàng thường muốn mua được sản phẩm mong muốn, có chất lượng, giá cả phù
hợp, sử dụng có hiệu quả cao và cách bán thuận lợi.

 Khách hàng đòi hỏi và mong muốn người bán phải quan tâm đến lợi ích của họ.
 Yêu cầu của khách hàng luôn biến đổi và có giới hạn còn cạnh tranh là không giới hạn,
cho nên bên bán phải luôn chủ động để phát triển hơn là bị động thích nghi.

 Trong

trao đổi trên thị trường ngày nay không chỉ đem lại lợi ích cho người làm
marketing (bên bán và bên mua) mà còn phải đem lại lợi ích để kinh doanh thành công cần
phải xử lý tốt mọi mối quan hệ có liên quan.


I. Marketing
1.3. Vai trò của marketing

 Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
 Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng.
 Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt
động của doanh nghiệp.

 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
 Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ.
=> Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.


I. Marketing
1.3. Vai trò của marketing (đối với cá nhân)




Giúp xây dựng hình ảnh/thương hiệu cá nhân, đặc biệt trong tìm kiếm việc làm hoặc cơ hội phát triển
nghề nghiệp.
Tăng lợi thế cạnh tranh hoặc sự khác biệt đối với các cá nhân khác trong thị trường lao động.

I. Marketing
1.3. Các hoạt động marketing cơ bản

 Quan điểm truyền thống

Làm ra
sản
phẩm

•

Thiết kế sản
phẩm

•
•

Thu mua
Tự làm

Tiêu thụ

•
•

sản
phẩm

Định giá
Quảng cáo
khuyến mãi

•
•

Phân phối
Dịch vụ


I. Marketing
1.3. Các hoạt động marketing cơ bản

 Quan điểm hiện đại

Lựa
chọn
giá trị

• Phân
Phân khúc
khúc thị
thị
trường
trường

• Chọn
Chọn thị
thị trường

trường
điểm
điểm tập
tập trung
trung

• Định
Định vị
vị trí
trí giá
giá trị
trị

Đảm
bảo giá
trị

• Phát
Phát triển
triển sản
sản
phẩm
phẩm

• Phát
Phát triển
triển dịch
dịch vụ
vụ
• Định

Định giá
giá
• Mua
Mua ngoài
ngoài –
– Tự
Tự làm
làm
• Phân
Phân phối
phối

Thông
báo giá
trị

• Lực
Lực lượng
lượng bán
bán hàng
hàng
• Khuyến
Khuyến mãi
mãi bán
bán
hàng
hàng

• Quảng
Quảng cáo

cáo


QUESTIONS

Bạn đang định vào một tiệm ăn để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường
vào hoàn cảnh này.

Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một loại sản phẩm trở thành hiện thực. Định nghĩa
này phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing?

Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng nào, giải thích tại sao: a) Bán hàng, quảng
cáo và quan hệ với công chúng; b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm; c) Định giá và phân phối; d) Tất cả các
công việc nêu trên?


II. Tổng quan về quản lý marketing
2.1. Khái niệm quản lý

 Quản lý marketing:
…là sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ chức, có hướng đích của các nhà quản lý lên
các hoạt động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình luôn tồn tại và phát
triển bền vững trong điều kiện biến động của thị trường.


II. Tổng quan về quản lý marketing
2.2. Nội dung của quản lý marketing



Phân tích các cơ hội marketing

 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Hoạch định chiến lược marketing
 Xây dựng các chương trình marketing
 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra marketing


II. Tổng quan về quản lý marketing
2.2. Nội dung của quản lý marketing



Phân tích các cơ hội marketing bao gồm:

 Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing;
 Phân tích môi trường marketing;
 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua;
 Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp;
 Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh.


II. Tổng quan về quản lý marketing
2.2. Nội dung của quản lý marketing

 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:
 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường;
 Phát hiện các phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.