Câu hỏi Marketing căn bản có bài tập tình huống

CÂU HỎI MÔN MARKETING CĂN BẢN
CÓ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CÙNG ĐÁP ÁN
 PHẦN TRẢ LỜI CÂU HỎI:
CÂU 1: Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức
năng khác trong doanh nghiệp.
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là:
• Chức năng quản trị tài chính- kế toán
• Chức năng quản trị nguồn nhân lực
• Chức năng quản trị sản xuất
• Chức năng quản trị Marketing
• Chức năng nghiên cứu-phát triển...
Hình sau mô tả mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
trong doanh nghiệp, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường
và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác.

Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối
hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là
muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có
các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất, tức là phải
biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh
tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc
lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực

Nguyễn Hiếu
/>
1


hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất
hữu cơ với các chức năng khác.
Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới - tư duy hướng

về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư
duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói
Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như
chức năng sản xuất – tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những
bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức
năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như
sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành
trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng
là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ
với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị
marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối
tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của
doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau
đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?
Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác?
Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay
không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có
ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá
như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác?
Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng?
Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ

nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Nguyễn Hiếu
/>
2


Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh
nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của
mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing
là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh
tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược
còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là
mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập
giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối
quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu
tố đảm bảo cho công ty thành công.

CÂU 2: Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như
thế nào? Cho ví dụ minh họa.
1. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như sau:
Nền văn hóa là yếu tố cơ bản quy đình những đặc trưng riêng của một
dân tộc. Là những giá trị về đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành
vi (các nhà Mar không thể thay đổi được đặc điểm)
Mỗi nền văn hóa đều có những bộ phận văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh
văn hóa. Các nhánh VH phổ biến là: nhóm dân cư theo chủng tộc, sắc tộc,
vùng, miền, địa lý, tôn giáo. Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và
chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng
trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng,
do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng

ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu
dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu
những giá trị văn hóa và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có được
những đáp ứng thích hợp.
Ví dụ:  Tại Việt Nam, các dịch vụ chăm sóc làm đẹp đặc biệt là tắm
trắng và khôi phục vẻ đẹp thanh xuân được phụ nữ đặc biệt ưa chuộng vì theo
quan niệm của phần lớn trong số họ thì vẻ đẹp hình thể là yếu tố quan trọng để

Nguyễn Hiếu
/>
3


có được hạnh phúc và thành công. Đây rõ ràng là một sự thay đổi vì trước kia
chúng ta thường quan niệm: "cái nết đánh chết cái đẹp".
 McDonald’s thất bại khi thâm nhập thị trường Ấn Độ bằng
hamburger nhân thịt bò, do người Ấn Độ giáo không ăn thịt bò vì bò là biểu
tượng linh thiêng của họ.

CÂU 3: Thế nào là phân đoạn thị trường? Nêu ý nghĩa của viêc phân
đoạn thị trường? Cho 4 ví dụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu
dùng theo các cơ sở địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi tiêu dùng.
 Phân đoạn thị trường: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác
nhau do khác nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vi mua để có những chính
sách Marketing – mix thích hợp.
 Ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường: Nhu cầu của khách hàng được
phân loại và thỏa mãn tốt hơn, nguồn lực Marketing được sử dụng hiệu quả

hơn, khả năng cạnh tranh của DN tốt hơn, giúp DN tìm được những phân
khúc TT mang lại lợi nhuận cao nhất, phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng
kinh doanh của mình, từ đó xây dựng được các chiến lược Marketing phù hợp
với đặc điểm của từng bộ phận khách hàng, khai thác tối đa các lợi thế hiện có
và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
 Ví dụ về việc phân đoạn thị trường:
- Theo cơ sở địa lý:  Hãng xe máy Minsk của Belarussia đã chiếm lĩnh thị
trường xe máy dùng cho nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe “trâu”
Minsk với giá thấp, chất lượng bền, động cơ khoẻ, hình thức thô.
 Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so
với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn.
Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với
người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm
theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước
có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp... Tại Austalia, dân chúng bang
Queensland ưa thích màu ấm, sáng. Trong khi đó dân các bang phía Nam lại
thích màu xám và lạnh.

Nguyễn Hiếu
/>
4


- Theo nhân khẩu:  Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số
phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau
đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.
 Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề
nghiệp (người lao động chân tay thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ
nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã)
 Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho

thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy),
xe thồ (xe Minsk).
 Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới
tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn.
 Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái
xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản
xuất loại ô tô con cho phụ nữ.
 Đối với SP sữa, có sữa dành cho người già, cho thai phụ,
cho trẻ em (theo độ tuổi), cho người tiểu đường, cho người gầy.
 Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty
Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy
Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc. Công ty viễn thông Optus
của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết
nguyên đán.
- Theo tâm lý:  Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ
muốn vùng lên. Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua
hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi
nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola
và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ trẻ". Pepsi
cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị
trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có
như quần áo, giày dép, đồ trang sức...
 Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các
khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng
khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính
cách dịu dàng...

Nguyễn Hiếu
/>
5

 Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối
sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt;
những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà...
- Theo hành vi tiêu dùng:  Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ
răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên).
Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dục mặt;
giúp cho thơm miệng. Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác
nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một
phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình,
bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền)
CÂU 4: Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.
ƯU ĐIỂM

NHƯỢC ĐIỂM

1. Báo chí:

• Số lượng người đọc rộng
• Chi phí thấp, dễ thực hiện
• Được đăng tải và thay đổi
nhanh chóng

2. Ti Vi:

• Số người thu nhận đông
• Thời gian truyền hình ngắn
• Kết hợp âm thanh, hình ảnh, • Chi phí cao (30 giây)
màu sắc, tiểu xảo

• Khó khăn khi truyền thông
• Tạo cảm giác gây sự chú ý
tin phức tạp, có nhiều chi
tiết
• Ko chọn lọc được khán giả

3. Radio:

• Chi phí rất thấp
• Lan truyền nhanh, lựa chọn
được thị trường, không bị
giới hạn về không gian

Nguyễn Hiếu
/>
• Khó chọn đối tượng đọc giả
• Hạn chế về âm thanh và
hình ảnh
• Khó chọn vị trí để gây sự
chú ý
• Dễ bị cạnh tranh
• Chất lượng bản in kém

• Thời gian ngắn, thông điệp
đơn giản, thông tin sớm bị
diệt vong
• Chỉ đánh vào thính giác, ít
gây chú ý hơn TV

6

• Sử dụng được âm thanh
4. Tạp chí:

•
•
•
•

Chọn lọc độc giả.
Độ tin tưởng và uy tín cao
Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong
thơi gian dài.

• Thời gian gián đoạn dài
giữa 2 lần xuất bản.
• Lãng phí một số tạp chí vì
không có người đọc
• Không biết trước về vị trí
của quảng cáo trong tạp chí

5. Quảng
cáo ngoài
trời:

•
•
•

•

Linh động
Lặp lại cao
Ít cạnh tranh
- Chi phí thấp

• Chỉ tác động đến người đi
đường
• Bị hạn chế nội dung
• Ít sáng tạo

6. Thư trực • Linh hoạt.
tiếp:
• Độ lựa chọn cao.
• Mức độ cạnh tranh thấp.
• Cá nhân hóa cao.

• Người đọc dễ bỏ qua, ít chú
ý.
• Chi phí cao.

7. Internet: • Tính chọn lọc
• Tiếp cận trực tiếp và nhanh
chóng
• Chi phí thấp
• Khả năng tương tác cao

• Người nhận kiểm soát
thông tin

• Đặc tính nhấn khẩu của
người nhận không rõ ràng

CÂU 5: Phân tích các loại trung gian và vai trò của trung gian trong kênh
phân phối. Cho ví dụ thực tiễn minh họa.
 Các loại trung gian và vai trò của trung gian trong kênh phân phối là:
1. Nhà bán lẻ:
• Gồm cá nhân và hộ gia đình tham gia, bán nhiều loại SP của các
Cty khác nhau

Nguyễn Hiếu
/>
7


• Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người
tham gia BL là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp các
SP, DV cho khách hàng.
• Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số
lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn
sàng mặt hàng KD.
VD: Tiệm tạp hóa, siêu thị, chợ truyền thống...
2. Nhà bán buôn:
• Tiếp cận với các nhà SX để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ,
bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn
cho các nhà BL hay cho các tổ chức khác.
• Nhà BB thường có nhiều vốn, có phương tiện KD, có sức đẩy SP
lớn ra thị trường
• Trong KD, nhà BB ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng
động. Nhà SX thường liên kết với nhà BB để tranh thủ nguồn vốn

và khả năng tiêu thụ SP của họ.
• Nhà BB là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà
SX để rót hàng cho nhiều nhà BL và các tổ chức khác nên giúp nhà
SX tiết kiệm được thời gian và chi phí.
VD: Chợ đầu mối, chợ sỉ...
3. Đại lý:
• Là người không sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ
mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định.
• ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực
phân phối SP. ĐL thường là những cá nhân hoặc DN có vị trí KD
thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn.
• ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký
kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn,
thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
• Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu
tự làm thì kém hiệu quả.
VD: Đại lý thuốc tây, mỹ phẩm...
4. Người môi giới:

Nguyễn Hiếu
/>
8


• Là người không trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp
nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào
và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
• Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có
rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để
hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được

nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
VD: Môi giới bất động sản, chứng khoán...
 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối:
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này
cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán
như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung
gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có
đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì
họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Nguyễn Hiếu
/>
9

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi tòan xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại
sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những
người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng
lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng
nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

CÂU 6: Marketing thỏa mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải
thích? Nhà Marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu
hay không? Nếu có thì bằng cách nào?
Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu
nào. Nhu cầu là một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu
cầu cụ thể hay mong muốn (want), và nhu cầu có khả năng thanh toán hay
nhu cầu mua (demand).
Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất
lâu. Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (need) (VD: Uống), nhưng
Marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want)
(VD: Uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thỏa mãn
những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của
con người.
Nhà Marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu bằng
sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn,
địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn,
quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn.
CÂU 7: Hãy tìm ví dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại
có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Doanh nghiệp.

Kết quả khảo sát cho thấy phụ nữ chỉ dành 1/3 thu nhập của họ cho các
khoản tiêu dùng cá nhân. Trong đó, họ tiêu nhiều tiền nhất cho các sản phẩm
làm đẹp (48%, bao gồm thời trang, phụ kiện và mỹ phẩm). Phần còn lại, họ
dành cho các chi tiêu chung trong gia đình. Vì vậy, họ cũng là người tham gia
vào các quyết định tài chính chính yếu trong gia đình, tất nhiên ở nhiều mức
Nguyễn Hiếu
/>
10


độ khác nhau (đơn cử là có đến 29% cho rằng họ là người chịu trách nhiệm về
tất cả các khoản thu chi và 33% cùng chồng đưa ra quyết định). Những khoản
tiêu dùng mà họ có vaì trò quyết định hoặc có ảnh hưởng lớn nhất là việc mua
các thiết bị điện tử, hàng gia dụng và xe cộ. Bên cạnh đó, họ cũng là những
người chọn ngân hàng, chọn trường cho con, chi cho các hoat động giải
tri,chuyển nhà và mua bảo hiểm y tế.
Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chịu chấp
nhận vai trò truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở
nên chủ động hơn trong các quyết định mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây
chỉ có nam giới ra quyết định. Thí dụ: Số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe
máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xe máy
phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay đổi kiểu dáng, thiết kế,
màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp, điều khiển xe
không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi... )
CÂU 8: Tại sao Doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới? Quy trình
phát triển sản phẩm mới gồm những bước nào? Quy trình đó hợp lý hay
không? Ví dụ chứng minh.
 Doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới vì:
• Để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng
• Giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh

• Tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của
mình
• Nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
 Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm những bước sau:
1. Hình thành ý tưởng
2. Sàng lọc ý tưởng
3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm SP mới
4. Hoạch định chiến lược marketing

Nguyễn Hiếu
/>
11


5. Phân tích KD
6. Phát triển SP
7. Thử nghiệm trên thị trường
8. Thương mại hoá

 Quy trình này là hợp lý. Ví dụ chứng minh:
➢ Quy trình này hợp lý chưa?
Theo tôi thì quy trình này hợp lý rồi. vì tất cả các bước đều có sự lien kết với
nhau.
Nếu như ko có bước hình thành ý tưởng thì sẽ ko có bước lựa chọn ý tưởng vì
ko có ý tưởng để lựa chọn, cũng sẽ ko có bước soạn thảo và thẩm định dự án
mới và các bước sau cũng ko thể thực hiện đc.
VD: Tập đòan Unilever vừa cho ra hàng lọat dầu gội đầu Sunsilk mới hoàn
toàn so với các sp sunsilk trước đó. Ví dụ như trong quá trình tạo ra sp Sunsilk
các nhà quản trị bỏ khâu Thiết kế sp mới, ta hãy tưởng tượng xem Sunsilk
mới ra đời mà vẫn giữ kiểu dáng cũ, vẫn là chai hình bầu dục đơn điệu in hình

cô gái mặt trước chai thì liệu KH có đón nhận nồng nhiệt ko? Câu trả lời
khẳng định là ko. Như vậy, Sunsilk đã phải trải qua 8 bước trên mới có thể trở
thành chai Sunsilk hoàn thiện như ngày hôm nay.

Nguyễn Hiếu
/>
12


CÂU 9: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng việc định giá của Doanh
nghiệp, cho ví dụ?
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Doanh nghiệp là:
I. Yếu tố bên trong:
- Mục tiêu Marketing:
+ Đảm bảo sống sót (giá thấp)
+ Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (giá cao)
+ Dẫn đầu về thị phần (hạ giá)
+ Dẫn đầu về chất lượng SP (giá cao)
VD: Các sản phẩm có xuất sứ từ Nhật Bản hầu như luôn có giá bán cao hơn
các sản phẩm cùng loại trên thị trường, một trong những nguyên nhân chủ yếu
là hàng Nhật luôn có chất lượng cao.
- Chi phí SXKD:
Chi phí là chỉ tiêu quan trọng để xác định giá bán SP. DN luôn cố gắng
định mức giá đủ đảm bảo bù đắp những chi phí sản xuất, chi phí phân phối và
chi phí Marketing..., đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro
mà DN phải chịu. Bao gồm định phí và biến phí.
VD: Việc ra đời của đĩa CD và DVD đã làm giảm lượng cầu của loại băng ghi
âm và ghi hình. Vì thế của hàng A kinh doanh băng ghi âm và ghi hình phải
giảm giá thành của 2 mặt hàng này nhằm tăng lượng cầu.
- Uy tín và chất lượng SP:

Trong KD, những SP có chất lượng cao, có uy tín trong tâm trí người
tiêu dùng cho phép DN có thể khai thác triệt để các lợi thế, định mức giá bán
cao mà không gây ra những phản ứng từ khách hàng. Thực tiễn chứng minh
giá SP chịu sự chi phối bởi uy tín SP, giá trị thương hiệu chứ không phải là
chi phí SX
VD: Thời trang, nước hoa là những vd điển hình. Những nhãn hiệu nước hoa
nổi tiếng như Chanel, Poison, Classique... luôn có giá rất cao nhưng NTD vẫn
chấp nhận.
- Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống của SP:
Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của SP sẽ kèm theo những
thay đổi của số cầu trên thị trường và gây ra những thay đổi về chính sách giá
VD: Ví dụ như sản phẩm xe máy Airblade trong giai đoạn đầu của chiến lược
giá hớt váng sữa mà Honda áp dụng trên thị trường Việt Nam có giá rất cao.

Nguyễn Hiếu
/>
13


IPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên
phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng
trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng.
II. Yếu tố bên ngoài:
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường:
Phụ thuộc vào tỷ lệ giữa người bán và người mua, nếu số lượng người
mua càng nhiều và người bán càng ít thì tính độc quyền càng tăng cao, giá SP
càng cao
VD: Giá điện, nước, xăng dầu, vàng... của Việt Nam hầu như luôn cao hơn giá
trung bình của thế giới do sự độc quyền và lợi ích nhóm.
- Số cầu:

Giá là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cầu về sản
phẩm. Tác động này có thể theo 2 chiều: quan hệ tỷ lệ nghịch và quan hệ tỷ lệ
thuận
VD: Cứ mỗi khi Tết đến, nhu cầu về các mặt hàng lương thực, thực phẩm, đồ
trang trí nhà cửa... lại tăng cao, dẫn đến giá của các mặt hàng này tăng theo.
Và thường là sau Tết thì giá của chúng lại giảm xuống.
- Giá của đối thủ cạnh tranh:
Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp Cty định giá cho SP của mình bởi
vì người mua đánh giá giá cả và giá trị của 1 SP định mua dựa trên giá cả và
giá trị của những SP tương đương. Do đó Cty cần biết giá cả và giá trị SP của
các đối thủ cạnh tranh.
VD: Trường hợp định giá nước tăng lực Number One thấp hơn Red Bull để
phù hợp với nhóm khách hàng phổ thông.
- Chính sách giá cả của nhà nước:
Nhà nước can thiệp vào việc định giá của DN bởi 2 lý do:
 Kiểm soát sự tiến triển của giá cả như phong tỏa giá, quy định giá, xác
định khung giá. (hạn chế lạm phát)
 Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền, cấm bán lỗ nếu ko
có lý do chính đáng.
VD: Nhà nước kiểm soát giá thuốc, giá sữa...

Nguyễn Hiếu
/>
14


CÂU 10: Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân bạn đối
với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây? Lợi ích của việc
nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà Quản trị là gì?
 Phân tích quá trình mua hàng của bản thân:

Cách đây ít ngày, em đã mua một cặp loa mini để nghe nhạc cũng như phục
vụ cho học tập, trước khi quyết định mua em đã trải qua các giai đoạn sau:
1. Nhận thức nhu cầu: Cần phải có một cái loa mini để phục vụ nhu cầu
cá nhân, bên cạnh đó, yêu cầu trong việc học Toeic là cần phải nghe
trước ở nhà và nên nghe bằng loa...
2. Tìm kiếm thông tin: Em bắt đầu tìm các thông tin về sản phẩm loa
mini, về nơi bán, mức giá, chất lượng, chi phí vận chuyển, thời gian giao
hàng, chính sách bảo hành, đổi trả... ở các cửa hàng công nghệ gần nhà
và ở trên mạng internet.
3. Đánh giá các lựa chọn: Sau khi có được các thông tin cần thiết, em
nhận thấy có một sản phẩm loa mini được bán trên trang web lazada.vn
là phù hợp với tất cả các tiêu chí của em.
4. Quyết định mua hàng: Em đã quyết định đặt mua SP trên tại lazada.vn
5. Đánh giá sau khi mua: Sản phẩm chất lượng tốt, tương ứng với số tiền
đã bỏ ra, thời gian giao hàng nhanh, thái độ nhân viên giao hàng cũng
tốt... Em đã tiến hành đánh giá tích cực cho SP này ngay trên trang
lazada.vn, sau này nếu cần mua gì em cũng sẽ tiếp tục ưu tiên mua tại
lazada.vn.
 Việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà Quản trị
mang lại lợi ích rất lớn cho DN, cụ thể là:
- Nghiên cứu GĐ nhận biết nhu cầu: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu
để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh
toán.
- Nghiên cứu GĐ tìm kiếm thông tin: Duy trì sự chú ý của NTD nhờ sẵn
sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung.
- Nghiên cứu GĐ đánh giá các lựa chọn: Dựa vào một số khuynh hướng
cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD. Do niềm tin có thể thay
Nguyễn Hiếu
/>
15

đổi theo thời gian nên người làm Marketing có cơ hội để thực hiện
những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD.
- Nghiên cứu GĐ quyết định mua hàng: Tháo gỡ ảnh hưởng của các
yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…
- Nghiên cứu GĐ đánh giá sau khi mua: Nắm bắt được mức độ hài lòng
của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.

CÂU 11: Quá trình quyết định mua hàng đối với khách hàng là tổ chức
bao gồm mấy bước? Những người tham gia quá trình mua của tổ chức là
ai? Đối tượng nào là người có ảnh hưởng mạnh nhất đối với quyết định
mua? Cho ví dụ chứng minh.
 Quá trình quyết định mua hàng đối với khách hàng là tổ chức gồm 8
bước sau:
1. Nhận biết vấn đề

2. Phác họa tổng quát nhu
cầu

4. Tìm kiếm nhà cung
cấp

8. Đánh giá hiệu quả

7. Lập đơn hàng

3. Xác định chi tiết
kỹ thuật của SP

6. Lựa chọn nhà cung cấp

5. Đề nghị chào hàng

 Những người tham gia quá trình mua của tổ chức là: Người sử dụng,
người ảnh hưởng, người quyết định, người mua.
 Người có ảnh hưởng mạnh nhất đối với quyết định mua là: Tùy vào
quy mô mà sẽ có người ảnh hưởng mạnh nhất.
VD: Đối với DN nhỏ lẻ thì trưởng phòng thu mua có toàn quyền quyết định.
Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm
quyền lực mua bán vào trong tay và là người có ảnh hưởng mạnh nhất.

Nguyễn Hiếu
/>
16


Tùy vào từng mô hình hoạt động của cty sẽ có sự giao quyền và quy
định đối với quyết định mua cho tổ chức.

CÂU 12: Những mục tiêu của một chương trình quảng cáo thay đổi theo
những giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm như thế nào?
 Mục tiêu của một chương trình quảng cáo thay đổi theo những giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm như sau:
1. GĐ giới thiệu: Tạo sử hiểu biết, khuyến khích sd thử, nỗ lực XD đội
ngũ bán hàng, tăng cường QC
2. GĐ tăng trưởng: Mở rộng tối đa thị trường, tăng nhu cầu sử dụng SP
qua các chương trình khuyến mại
3. GĐ bão hòa: Tăng tối đa lợi nhuận & bảo vệ thị phần, củng cố lòng

trung thành hay tăng cường thuyết phục.
4. GĐ suy thoái: Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu, Tăng cường khuyến
mại để tận thu SP

•
•
•
•

•

CÂU 13: Những yếu tố cản trở sự phát triển sản phẩm mới? Giải thích
cho ví dụ.
 Các yếu tố sau sẽ cản trở sự phát triển của một sản phẩm mới:
Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất
định.
Thị trường vụn vặt.
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước.
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém: Công ty thường phải đưa ra
rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới để cuối cùng còn lại được một vài ý tưởng
tốt. Hơn nữa, công ty phải đương đầu với những chi phí cho nghiên cứu và
phát triển sản xuất và Marketing ngày càng tăng.
Thiếu vốn.

Nguyễn Hiếu
/>
17


•

•

•

Thời gian phát triển ngày càng nhanh: Rất có thể là nhiều đối thủ cạnh tranh
cũng có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một thời điểm và kẻ chiến
thắng thường là kẻ nhanh chân nhất.
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: Khi một sản phẩm mới thành công, các
địch thủ lập tức sao chép nó, thành thử chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ bị
rút ngắn đáng kể.
SP mới không phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu của
DN.

•

VD:
Colgate cho ra mắt Kitchen Entrees, một dòng sản phẩm thực phẩm
đông lạnh ăn ngay, tại Mỹ vào năm 1982, với hi vọng sẽ đánh trúng phân
khúc thị trường thực phẩm chế biến sẵn đang rất thịnh hành thời bấy giờ.
Công ty cũng hi vọng người tiêu dùng, sau khi tận hưởng bữa ăn gồm thực
phẩm đông lạnh của hãng, sẽ chạy đi mua kem đánh răng Colgate!
Tuy ý tưởng này có vẻ khả thi trên giấy, Kitchen Entrees lại thất bại
hoàn toàn bởi cái tên Colgate gắn với sản phẩm khiến người tiêu dùng băn
khoăn. Thương hiệu này vốn gắn với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe và
răng miệng, và khách hàng, chỉ đơn giản là họ không mua ý tưởng "Hãy ăn
thức ăn của hãng cung cấp sản phẩm chăm sóc răng mà bạn vẫn dùng".
Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ
người tiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ
không phải một món ăn - một thứ có thể nuốt. Kem Colgate cho vào miệng và

nhổ ra chứ không phải để nuốt vào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh
nuốt một món ăn nào đó mang tên Colgate. Và chỉ sau một thời gian ngắn
kinh doanh mặt hàng này, hãng đã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian
hàng bán Kitchen Entrees.

 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG:
Tình huống 1:
Tại tỉnh H tôi là nhà phân phối độc quyền mặt hàng Amstd. Tôi bán cho
các đại lý trong tỉnh với giá mà công ty Amstdvn quy định và nhận được chiết
khấu theo doanh thu. Gần đây, các đại lý phản hồi rằng có anh Đ giao hàng rẻ
Nguyễn Hiếu
/>
18


hơn rất nhiều so với giá của nhà phân phối. Điều tra rõ ràng thì được biết: Đ
luôn có hàng trên xe ô tô, giao hàng không có hóa đơn, giá luôn thấp hơn nhà
phân phối chính thức. Đại lý thì vì lợi nhuận, đâu rẻ thì họ nhập ở đó. Tôi phải
làm gì bây giờ??? Giúp tôi với!
Trả lời:
Trước hết anh cần tìm hiểu xem hàng mà anh Đ bán có đúng là hàng của
công ty Amstd không, nếu không phải, như vậy là hàng nhái, anh có thể báo
với cơ quan chức năng để họ giải quyết, còn nếu đúng là hàng của công ty
Amstd, anh có thể liên hệ trực tiếp đến công ty Amstdvn trình bày rõ sự việc,
tìm hiểu xem anh Đ có quan hệ gì với cty, có phải cũng là nhà phân phối
giống như anh không, nếu phải thì yêu cầu cty có biện pháp xử lý, nếu anh Đ
không liên quan gì với cty, anh có thể nhờ công an kinh tế vào cuộc, vì anh Đ
bán hàng không có hóa đơn chứng từ, lại cạnh tranh không lành mạnh, công
an sẽ có biện pháp xử lý.

Tình huống 2:
Anh/ Chị là Marketer của công ty Honda Việt Nam chuyên sản xuất xe
gắn máy. Mới đây Honda Việt Nam giới thiệu phiên bản xe Honda SH
125/150i mới, là loại xe có mặt đồng hồ thiết kế hiện đại, màn hình LED. Tản
nhiệt của xe được cho xuống dưới nên không bị nóng như các đời xe trước.
Honda SH được thiết kế dựa theo những xu hướng mới và hiện đại nhất, mang
đậm phong cách Châu Âu, có kích thước vừa gọn phù hợp với đặc điểm của
vùng đô thị với thiết kế sang trọng và trang nhã.
Theo Anh/Chị trong chiến lược truyền thông gồm có mấy thành phần,
mỗi thành phần hãy cho một ví dụ, áp dụng cho công ty Honda Việt Nam
phiên bản SH 125/150i mới?
Trả lời:
 Chiến lược truyền thông gồm có 5 thành phần đó là:
• Quảng cáo
VD: Các chương trình quảng cáo sản phẩm trên ti vi, báo chí...
• Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Nguyễn Hiếu
/>
19


VD: Sắc Ngọc Khang tham gia tài trợ các chương trình từ thiện như Lục
Lạc Vàng, Vượt Lên Chính Mình... qua đó tạo được ấn tượng tốt trong lòng
người tiêu dùng.
• Khuyến mãi
VD: Các dự án bất động sản có các chương trình mua nhà tặng vàng, tặng
xe... nhằm thu hút người mua
• Bán hàng cá nhân
VD: Các nhân viên tiếp thị đến tận nhà người dân giới thiệu về sản phẩm

của mình
• Marketing trực tiếp
VD: Các trang web bán hàng như Lazada, Sendo... gửi mail giới thiệu sản
phẩm cho khách hàng.
 Áp dụng cho công ty Honda Việt Nam phiên bản SH 125/150i mới:
 Đề xuất cách thức cho cty thực hiện:
- Quảng Cáo. VD: Honda tung ra sản phẩm mới thì sẻ quảng cáo trên tivi,
internet...với tần suất cao, vào giờ mà moi người có thời gian rảnh để xem tivi,
trên những kênh có phim hay mà nhiểu người theo dõi.
- Khuyến mãi. VD: mở chương trình bốc thăm trúng thưởng, tặng nón bảo
hiểm… khi mua sản phẩm mới.
Hoặc Nhân dịp giới thiệu dòng xe mới, công ty Honda sẽ giảm giá 5% cho
100 Khách hàng đầu tiên.
- PR. VD: tài trợ cho những chương trình truyền hình thực tế trên tivi hoặc
chương trình từ thiện. Hoặc tổ chức buổi họp báo giới thiệu xe dòng xe mới.
Có mời các báo đài địa phương
- Bán Hàng Trực Tiếp. sử dụng nhân viên giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng.
- Marketing trực tiếp. VD: gửi mail cho doanh nghiệp, cá nhân,... hoặc phát tờ
rơi tận nhà.
Tình huống 3:
Anh/Chị là Marketer của công ty SYM Việt Nam chuyên sản xuất xe
gắn máy. Mới đây SYM Việt Nam giới thiệu phiên bản Attila Victoria mới
với kiểu dáng thanh thoát hơn, ổ khóa với 4 chức năng: công tắc, mở yên,
khóa cổ, khóa chống trộm rất tiện lợi.

Nguyễn Hiếu
/>
20

Theo Anh/Chị trong chiến lược truyền thông gồm có mấy thành phần,
mỗi thành phần hãy cho một ví dụ, áp dụng cho công ty SYM Việt Nam phiên
bản Attila Victoria mới?
Trả lời:
 Chiến lược truyền thông gồm có 5 thành phần đó là:
• Quảng cáo
VD: Các chương trình quảng cáo sản phẩm trên ti vi, báo chí...
• Tuyên truyền và quan hệ công chúng
VD: Sắc Ngọc Khang tham gia tài trợ các chương trình từ thiện như Lục
Lạc Vàng, Vượt Lên Chính Mình... qua đó tạo được ấn tượng tốt trong lòng
người tiêu dùng.
• Khuyến mãi
VD: Các dự án bất động sản có các chương trình mua nhà tặng vàng, tặng
xe... nhằm thu hút người mua
• Bán hàng cá nhân
VD: Các nhân viên tiếp thị đến tận nhà người dân giới thiệu về sản phẩm
của mình
• Marketing trực tiếp
VD: Các trang web bán hàng như Lazada, Sendo... gửi mail giới thiệu sản
phẩm cho khách hàng.
 Áp dụng cho công ty SYM Việt Nam phiên bản Attila Victoria mới:
 Đề xuất cách thức cho cty thực hiện:
- Quảng Cáo. VD: SYM tung ra sản phẩm mới thì sẻ quảng cáo trên tivi,
internet...với tần suất cao, vào giờ mà moi người có thời gian rảnh để xem tivi,
trên những kênh có phim hay mà nhiểu người theo dõi.
- Khuyến mãi. VD: mở chương trình bốc thăm trúng thưởng, tặng nón bảo
hiểm… khi mua sản phẩm mới.
Hoặc Nhân dịp giới thiệu dòng xe mới, công ty sym sẽ giảm giá 5% cho
100 Khách hàng đầu tiên.

- PR. VD: tài trợ cho những chương trình truyền hình thực tế trên tivi hoặc
chương trình từ thiện. Or Tổ chức buổi họp báo giới thiệu xe dòng xe mới. Có
mời các báo đài địa phương
- Bán Hàng Trực Tiếp. sử dụng nhân viên giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng.

Nguyễn Hiếu
/>
21


- Marketing trực tiếp. VD: gửi mail cho doanh nghiệp, cá nhân,... hoặc phát tờ
rơi tận nhà.

Nguyễn Hiếu
/>
22