Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 3

CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1. Tổng quan

3.2. Môi trường vĩ mô

3.3 Môi trường vi mô.


MỤC TIÊU

- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai
- Nắm được các cơ hội mà môi trường
mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại
và trong tương lai


MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNGHVĂN
OÁ
XÃ HỘI

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
MÔI TRƯỜNG
NG

CÔ
NGHỆ

Môi trường vi mô
Giá
Sản phẩm

Thị trường
mục tiêu

Phân phối

Xúc tiến

Môi trường
vi mô

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ
MT CHÍNH
.
TRỊ
PH ÁP LUẬT


3.1. TỔNG QUAN
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh

nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang
lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các
biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các
cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các
yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những
biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị
Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi
trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường
thay đổi.


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã
hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động
Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ
hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội
cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức
cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.


CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường
Nhân khẩu

Môi
trường
Kinh tế

Môi
trường
Tự nhiên

MT
Công
nghệ

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường
chính trị

Môi trường
VH-XH


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự
phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật
độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ
sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị
trường cho các doanh nghiệp.

- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ.
- Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư.
- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm
phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các
doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không
những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp tăng
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế
suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh
nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp.


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Ô nhiễm môi trường

Hệ thống
các yếu tố tự
nhiên có ảnh

hưởng đến các
nguồn lực đầu
vào cần thiết cho
hoạt động của
các doanh
nghiệp

Tình hình khan Hiếm nguyên vâṭ liệu

Sự can thiệp
của pháp luật


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

4. Môi
trường
công nghệ

Công nghệ là vũ khí cạnh tranh
Xu hướng hội tụ công nghệ
Các công ty nhà nước ngày
càng chú trọng đến nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Hệ thống pháp luật
điều tiết các hoạt động

của doanh nghiệp

5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH
TRỊ, LUẬT PHÁP

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà
nước có tác động lớn đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết
định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp
luật và đường lối, chính sách kinh tế của
Nhà nước
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng,
bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội


3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

6. MÔI
TRƯỜNG
VĂN HÓA
XÃ HỘI

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được
một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những
điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự
nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của
các nền văn hoá khác.
Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan

hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết
trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt
trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa
văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa.
1) Những giá trị văn hoá truyền thống
2) Những giá trị văn hoá thứ phát
3) Các nhánh văn hoá


Những giá trị văn hoá truyền thống
• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin
trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy
trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá
truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng
hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền
thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị
Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền
thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.


Những giá trị văn hoá thứ phát
• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững
của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội
kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên
của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng
của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập
với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn
mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng
nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua

khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”
Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm
khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng
sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.


Các nhánh văn hoá
•

•

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn
hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh
niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như
là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa
các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột.
Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn
ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi
mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt
khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng
thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển
sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Công chúng
CÁC
Các
NHÀ
nhà
CUNG
cung
cấp
CẤP

Công ty
Các đối thủ

Các
trung
gian
Marke
- ting

Công chúng

THỊ TRƯỜNG


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

LÀ MỘT
BỘ

PHẬN
CỦA
CHIẾN
LƯỢC
DN

KẾT NỐI CHẶT CHẼ
VỚI CÁC CHỨC NĂNG
KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH,
KẾ TOÁN, NHÂN LỰC…


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC NHÀ CUNG
ỨNG CUNG CẤP
CÁC YẾU TỐ
ĐẦU VÀO CHO
DOANH NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG

Nếu quá trình cung cấp các
đầu vào này bị trục trặc thì ảnh
hưởng lớn đến quá trình sản
xuất của doanh nghiệp

Doanh nghiệp
phải hiểu biết,
quan tâm và
xây dựng mối

quan hệ bền
vững với các
nhà cung cấp


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC TRUNG
GIAN
MARKETING

Là các tổ chức kinh
doanh độc lập tham gia
hỗ trợ cho doanh
nghiệptrong các
khâukhác nhau trong
chuỗi giá trị
của doanh nghiệp

TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
TRUNG GIAN ĐẠI LÝ
TRUNG GIAN HỖ TRỢ


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Thị trường người tiêu dùng

KHÁCH
HÀNG

Khách hàng là người
quyết định thành
bại đối với doanh
nghiệp, là mục tiêu
kinh doanh của doanh
nghiệp

Thị trường khách hàng DN
Thị trường các nhà buôn trung
gian
Thị trường các cơ quan tổ
chức Đảng, Nhà nước
Thị trường quốc tế


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Cạnh tranh
giữa các
nhãn hiệu
khác nhau
của các
sản phẩm
cùng loại

Cạnh tranh
giữa các
loại sản

phẩm thay
thế.

Cạnh tranh
Giành
túi tiền
Khách
hàng


3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÔNG CHÚNG
TRỰC TIẾP

Công chúng tích cực.
Công chúng tìm kiếm
Công chúng phản ứng

Các doanh nghiệp phải quan tâm
đến công chúng trực tiếp, có bộ
phận chuyên phụ trách lĩnh vực
quan hệ với công chúng (Public
Relation).