Bài giảng Marketing căn bản (Phạm Thị Minh Lan) – Chương 9

Chương 9
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH

9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO
9.5. QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG
9.6. KHUYẾN MẠI
9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP


MỤC TIÊU

Bản chất, vai trò của xúc tiến
Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến
Mô hình truyền thông Marketing
Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực
hiện trên thị trường


9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và
mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền
thông Marketing (Marketing communication).
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở
đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông
báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết
phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,

và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.


VAI TRề CA XC TIN TRONG
MARKETING MIX

Sn
phm
Giỏ c
Bỏn
hng
Qung
cỏo
Khuyn mi
Tuyờn
truyn
Quan
h
cụng
chỳng


Xỳc tin
hn hp

Marketing
mix

Phõn phi
Xỳc tin

Th trng
mc tiờu

Theo thuật ng kinh tế vi mô, có thể nói, xúc tiến sẽ làm
cho đờng cầu hoặc dịch chuyển sang phải hoặc thay
đổi hình dạng


MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Người gửi
tin

Mã hoá
TT

THÔNG ĐIÊP

Giải mã

Người nhận
tin

Kênh thông
tin

Nhiễu

TT phản hồi

Phản ứng
lại


9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG

Xác định người nhận tin
Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông
Thiết kế thông điệp
Chọn phương tiện (kênh) truyền thông
Chọn các thuộc tính của nguồn tin
Thu nhận thông tin phản hồi


9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ
NGÂN SÁCH

Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho
hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến
hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán
hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau
cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến
hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt
động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho
hoạt động quảng cáo.
Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty,
cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường
mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, và vào

bản chất của các phương tiện truyền thông


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XÚC TIẾN HỖN HỢP
Thị trường mục tiêu;
Bản chất của sản phẩm;
Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;
Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.

Các giai đoạn của
chu kỳ sống

Sự sẵn sàng mua.
Phạm vi địa lý của thị
trường
Loại khách hàng.
Mức độ tập trung
của khách hàng

Bản chất của
sản phẩm
Giá trị đơn vị.
Tính cá biệt của
sản phẩm

Sự sẵn có nguồn
vốn
Chiến lược đẩy
hay kéo được lựa

chọn


9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến

1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh
3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
4) Phương pháp chi theo khả năng


CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO

Xác định mục tiêu
của quảng cáo

Quyết định về xây dựng
ngân sách quảng cáo

QuyÕt ®Þnh vÒ
th«ng
®iÖp qu¶ng c¸o

QuyÕt ®Þnh vÒ ph
¬ng tiÖn truyÒn
th«ng

Đánh giá chương trình
quảng cáo

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu là cung
cấp thông tin và
tạo nên nhu cầu
cơ bản của khách
hàng tiềm năng.

Quảng cáo thuyết
phục phù hợp
trong giai đoạn
phát triển của sản
phẩm,

Quảng cáo nhắc nhở
cần thiết
trong giai
đoạn chín
muồi của
sản phẩm


9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO

Khái Niệm

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp,
phi cá nhân, được thực hiện qua các phương
tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản

phẩm, về công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin
tưởng và mua sản phẩm. Chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí.


9.6. KHUYẾN MẠI

•

•

Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích
thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vụ trong
một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm
nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các
trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá
cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).
Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá
trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy
nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu
quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.


9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

•
•

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng
và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu,

kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.