Các nguyên tắc cơ bản của chiến lược đại dương xanh

ĐỀ BÀI:

1)Anh/chị hãy lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp
mà anh/chị đang làm việc hoặc biết rõ (trong mối quan hệ với các sản phẩm /
dịch vụ cạnh tranh chính, và với giả định là những dữ liệu dùng cho việc lập
bản đồ được lấy từ điều tra khách hàng). Sau khi lập bản đồ định vị nói trên,
có thể phân tích, diễn giải thêm.

BÀI LÀM
Câu1:
Chiến lược định vị là tìm ra một hoặc nhiều hơn các đặc điểm có thể được
sử dụng để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Định vị cho
một sản phẩm/dịch vụ là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những
đối tượng mà sản phẩm/dịch vụ đó hướng tới và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí
đó. Khác với hình ảnh, định vị bảo đảm một điểm tham khảo trong tâm trí của
người tiêu dùng, thường được đặt ra trong mối tương quan với cạnh tranh.
Trong tình huống này chúng ta cùng nghiên cứ chiến lược định vị của Tập
đoàn Taxi Mai Linh. Thành lập năm 1993 với 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ, đến nay
Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) đã tạo được
những bước đi vững chắc, liên tiếp gặt hái thành công trên nhiều lĩnh vực, trong
đó dịch vụ taxi Mai Linh với trên 6.000 xe hoạt động hầu như toàn quốc.


Hãy xem thương hiệu Mai Linh từ cái tên. Từ "MAI" nói lên chất Việt
qua hình ảnh của hoa mai, thể hiện sự may mắn và niềm hạnh phúc, đồng thời
cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tươi đẹp. Từ "LINH"
thể hiện sự sự linh hoạt, linh động, nhanh nhạy trong các tình huống. Mai Linh
tâm niệm và xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình,
Slogan “Mai Linh - Màu xanh cuộc sống”. Với tiêu chí “An toàn - Chất lượng Mọi lúc - Mọi nơi”, yếu tố an toàn và sự hài lòng của khách hàng luôn được đặt
lên hàng đầu. Trong quá trình phát triển, hãng taxi Mai Linh luôn đi tìm và xây
dựng cho mình những sản phẩm dịch vụ có tính văn hóa đích thực với một tác

phong làm việc văn hóa, chuyên nghiệp. Với khẩu hiệu “luôn ân cần phục vụ bà
con cô bác”, Mai Linh đã xác định rõ khách hàng như những người thân, họ
hàng ruột thịt của mình nên phải có thái độ phục vụ chu đáo, thân tình. Taxi Mai
Linh luôn được khách hàng gần xa khen ngợi bởi cung cách phục vụ ân cần của
đội ngũ lái xe trung thực, lịch thiệp, nhiều kinh nghiệm. Thời gian qua, có nhiều
tấm gương giữa đời thường, gương sáng của nhân viên lái xe, đó là hàng trăm lái
xe đã trả hành lý, đồ đạc để quên trên xe taxi giá trị hàng trăm triệu đồng, hàng
ngàn USD cho khách hàng, tạo dựng nên hình ảnh người lái xe trung thực, dễ
thương đối với khách hàng trong và ngoài nước.

Bản đồ định vị:


Cao
âA
A
A B
A
A
DA

A
C
E

Giá cước
Cao
Chất lượng

A- Taxi Mai Linh

B- Taxi Nội Bài
C- Taxi Hà Nội
D- Taxi Sông Hồng
E- Taxi Vạn Xuân
Tìm hiểu sự khác biệt:
- Về chất lượng dịch vụ: Thực hiện dịch vụ một cách chuẩn xác và đáng tin cậy,
hạn chế tối đa sự phàn nàn của khách hàng; phục vụ nhanh, nhiệt tình nhờ đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ và thông tin một cách nhanh nhất, và
mang tính chuyên nghiệp; cung ứng dịch vụ cho khách hàng với sự tự tin cao,
nhân viên trực điện thoại, đội ngũ lái xe có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
trong cung ứng dịch vụ, trả lời và tiếp xúc với khách hàng lịch sự, nhã nhặn, lễ


độ, trân trọng, quan tâm và thân thiện; đồng cảm, thông hiểu bằng việc nỗ lực
tìm hiểu để thỏa mãn các nhu cầu của khách; khách hàng được tiếp cận dịch vụ
một cách dễ dàng thông qua việc gọi điện thoại, không phải chờ lâu, xe của hãng
luôn có mặt ở khắp mọi nơi; giao tiếp và thông tin với khách hàng bằng ngôn
ngữ dễ hiểu, văn minh, lịch sự, nhã nhặn và lắng nghe khách hàng; tính hữu hình
ở đây các phương tiện cơ sở vật chất, bề ngoài phương tiện, trang phục của nhân
viên, đội ngũ lái xe, công cụ và thiết bị sử dụng trong cung ứng dịch vụ hiện đại.
So với các hãng taxi khác, taxi Mai Linh vượt trội hẳn nhờ chiến lược, định vị
đối với dịch vụ taxi và xây dựng hình ảnh khác biệt đối với các hãng taxi khác,
đó là giá cả cạnh tranh, phương thức thanh toán đa dạng, thuận tiện.
- Hình ảnh riêng biệt: Mặc dù tồn tại nhiều hãng taxi nhưng hầu hết các khách
hàng thường xuyên sử dụng phương tiện taxi đều có cảm tình với phong cách
phục vụ tận tình, chu đáo và tin cậy đối với hãng taxi MaiLinh. Có thể dễ dàng
nhận biết được taxi của hãng Mai Linh, vỏ xe được sơn màu xanh - trắng, hoặc
toàn bộ màu xanh lá cây, Logo Mailinh Group là biểu trưng cho thương hiệu của
hãng, các lái xe mặc đồng phục áo trắng, đeo caravat màu xanh lá cây màu
tượng trưng của hãng, dễ dàng phân biệt với đội ngũ lái xe của các hãng khác.

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Hãng luôn thường xuyên nâng cao chất lượng
phục vụ, cải tiến cung cách phục vụ khác hàng, nhằm thỏa mãn hơn nữa mọi nhu
cầu của khách hàng.


- Dịch vụ đa dạng: Bên cạnh dịch vụ thông thường, chủng loại xe khác nhau,
Taxi Mai Linh có dịch vụ cao cấp Limousine (tại thị trường TP.HCM, Hà Nội,
Thanh Hóa, Vinh)
- Quản lý hiệu quả bằng việc tìm hiểu nhu cầu cá nhân, nghe thông tin truyền
miệng, kinh nghiệm trước đây; tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về kết quả sử
dụng dịch vụ; cung ứng dịch vụ chất lượng cao; đảm bảo sự nhất quán giữa dịch
vụ được cung ứng và việc thông tin cho khách hàng.

Câu 2: Giới thiệu thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam đang thực thi Chiến lược
Marketing Phá cách

Chiến lược đại dương “xanh” là tên gọi mới đối trọi với chiến lược đại
dương “đỏ”. Theo Giáo sư Micheal Porter của Trường Kinh doanh Harvard,
chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp dựa trên việc tạo ra sự khác biệt,
làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm
dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo trong mắt khách hàng, thỏa mãn những
nhu cầu của khách hàng bằng những cách thức mà các đối thủ không thể thực
hiện. Theo hai giáo sư Kim và Mauborgne của Viện INSEAD, thì chiến lược
phát triển và mở rộng thị trường, trong đó cạnh tranh trở nên không cần thiết.
Kiểu thị trường như thế được mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều
triển vọng lợi nhuận và cơ hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống
là đại dương đỏ, nơi đầy dẫy những đối thủ cạnh tranh và đã được đào bới kỹ
càng.

Các nguyên tắc cơ bản của Chiến lược đại dương xanh:
1. Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc
trở nên không cần thiết.
2. Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo
ra một thị trường mới, không có cạnh tranh.

3. Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân
bằng giá trị/chi phí.
4. Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và
giành lấy các nhu cầu mới.

5. Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc
theo đuổi chi phí thấp.
Ở Việt Nam một trong các doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này thành
công mang tính điển hình là Pacific Airlines. PA đã xây dựng chiến lược đại
dương xanh bằng cách từ tháng 2/2007 tất cả các chuyến bay của Pacific
Airlines (PA) đều có loại vé 1 USD, đây là hãng hàng không đầu tiên của Việt
Nam thực hiện phương thức kinh doanh mới này.
Về việc này, ông Lương Hoài Nam, Giám đốc PA đã có cuộc trao đổi với
báo chí về "địa vị" mới của PA và mức giá vé được cho là “sốc” thị trường.
Theo các chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng không hiện nay


không có lãi, đặc biệt là các đường bay trong nước. Vậy cơ sở nào để PA đưa ra
chính sách giá rẻ như vậy?
Một số hãng như Tiger Airways và Air Asia đã thành công trên các đường
bay của họ vào Việt Nam. Đây là một trong những cơ sở thực tiễn cho mô hình
của PA. Các hãng hàng không truyền thống trên thế giới thường đi theo “Chiến
lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức là cạnh tranh quyết liệt để khai
thác các đối tượng khách hàng truyền thống. Còn các hãng giá rẻ lại áp dụng

“Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức là tạo ra một loại
hình kinh doanh mới với các giá trị dịch vụ mới, phát triển các nguồn khách
hàng mới và tổ chức khai thác có hiệu quả.
Nếu một hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% 75%, tại sao lại không tìm một mô hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% 85%, thậm chí 90% bằng các nguồn khách mới mà giá vé máy bay rẻ có thể tạo
ra? và nó mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội và doanh nghiệp.
Theo tính toán 25% - 30% ghế trống của các hãng hàng không truyền
thống trên thế giới không hẳn là phần “ế”, mà là thực tiễn kinh doanh của mô
hình này. Nó giống như số phòng trống trong một khách sạn, số ghế trống trong
một nhà hàng, trong rạp chiếu phim...Các hãng giá rẻ đã tìm ra cách khai thác
chúng một cách hiệu quả. Thực tiễn của Tiger Airways, Air Asia chứng minh:
Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng không sẽ có thêm số lượng khách hàng đáng kể.
Đương nhiên giá vé rẻ phải được bán trước, bán sớm, chứ không phải giữ đến
phút chót.


Quan chức PA khẳng định và bảo đảm rằng tất cả các chuyến bay của PA
khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ sẽ có tất cả các loại giá, từ 1 USD
đến 90 USD giữa TPHCM và Hà Nội, mức thấp nhất và mức cao nhất đó sẽ có 5
- 7 loại giá khác nhau. Còn số chỗ dành cho từng loại giá cụ thể trên chuyến bay
cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu.
Cùng với đó là việc không phục vụ suất ăn trên những đường bay ngắn,
mỗi chiếc máy bay có thể bay 10 - 12 giờ mỗi ngày. Máy bay là phương tiện vận
tải rất đắt tiền, các hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động
bay sinh lời.Hiện tại PA đang bay 8,5 giờ mỗi ngày, trong khi đó Air Asia đã đạt
12 giờ, GOL đạt kỷ lục 16 giờ mỗi ngày. Cách khai thác máy bay là yếu tố giảm
giá thành chính, ngoài ra còn có các yếu tố giảm chi phí khác nữa.
Tuy nhiên PA đã không áp dụng ngay đến tháng 2/2007 mới thực hiện?
Các vé giá rẻ cũng phải được phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính
khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu cơ. PA đã ký hợp đồng với
Công ty Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử này.

Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card và Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam (Vietcombank) đang triển khai giải pháp thanh toán online cho PA (đây là
hệ thống thanh toán online đầu tiên ở Việt Nam).
Vì thế tháng 2/2007 chính là thời điểm PA thỏa thuận với các đối tác đưa
các hệ thống bán vé điện tử và thanh toán online vào hoạt động.


Tài liệu tham khảo:

1. Slide bài giảng trên lớp học Tiến sỹ Trần Đoàn Kim.
2. Thu thập, nghiên cứu thông tin sản phẩm trên các trang web, điều tra thị

trường.