Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng (NCKH)

tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

B GIÁO D

O

I H C DÂN L P H I PHÒNG
--------------------------------------

ISO 9001 : 2008

TÀI
NGHIÊN C U KHOA H C
NGHIÊN C U
NG C A CHI
C
MARKETING T I SIÊU TH BIG C H I PHÒNG
T I THÓI QUEN TIÊU DÙNG KHU V C
H I PHÒNG
Ch nhi

tài:

M

H I PHÒNG, 2013

m

L p: QT1301K

1


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

B GIÁO D

O

I H C DÂN L P HÀI PHÒNG
--------------------------------------

ISO 9001 : 2008

NGHIÊN C U
NG C A CHI
C
MARKETING T I SIÊU TH BIG C H I PHÒNG
T I THÓI QUEN TIÊU DÙNG KHU V C
H I PHÒNG

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR DOANH NGHI P

Ch nhi

tài:

H I PHÒNG, 2013

m
L p: QT1301K

2

M


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

M cl c
L im

u ........................................................................................................... 7
LÝ LU N CHUNG V TH

I

TIÊU DÙNG, HÀNH VI MUA C

M

C A KINH DOANH SIÊU TH VÀ CHI

C MARKETING C A

DOANH NGHI P BÁN L . ............................................................................ 12
lý lu n chung v th

i tiêu dùng và hành vi mua c

i

tiêu dùng (NTD). ................................................................................................. 12
1.1.1 Khái quát v th

i tiêu dùng.................................................... 12

1.1.1.1 Khái ni

n .................................................................................... 12

1.1.1.2.

n c a th

1.1.2. Hành vi mua c

i tiêu dùng.................................. 12

i tiêu dùng ............................................................. 13

1.1.2.1. Khái ni m hành vi mua c

1.1.2.2. Mô hình hành vi mua c
1.1.3. Nh ng nhân t

n

i tiêu dùng ......................................... 13
i tiêu dùng ............................................ 13
ng t i hành vi c

1.1.3.1. Nh ng nhân t thu c v

i tiêu dùng.......... 15

............................................................ 15

1.1.3.2. Nh ng nhân t mang tính ch t xã h i .................................................... 18
1.1.3.3 Các nhân t thu c v b n thân ................................................................ 22
1.1.3.4. Nh ng y u t thu c v tâm lý ................................................................ 25
1.1.4. Quá trình thông qua quy

nh mua......................................................... 33

1.1.4.1. Nh n bi t nhu c u................................................................................... 34
1.1.4.2. Tìm ki m thông tin................................................................................. 34
......................................... 35
1.1.4.4. Quy

nh mua ...................................................................................... 37
............................................................................. 37

m c a kinh doanh siêu th và chi

c Marketing c a doanh nghi p

bán l . .................................................................................................................. 38

m
L p: QT1301K

3


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

1.2.1. Khái ni

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

m c a bán hàng theo hình th c siêu th ; v trí c a siêu

th trong kênh phân ph i hàng hóa và nh ng khác bi t so v

i truy n

th ng.................................................................................................................... 38
1.2.1.1 Khái ni

m c a bán hàng theo hình th c siêu th . ................... 38

1.2.1.2 V trí c a siêu th trong kênh phân ph i hàng hóa và nh ng khác bi t so
v
1.2.2. Chi

i truy n th ng............................................................................... 45
c Marketing c a doanh nghi p bán l . ...................................... 47

1.2.2.1 Khái ni m ................................................................................................ 47
1.2.2.2 Chi

c Marketing c a các doanh nghi p bán l ............................... 47

1.2.2.3 Tâm lý trong các chi

c Marketing c a nhà bán l .......................... 51

TH C TR NG V N D NG MARKETING MIX T I SIÊU
TH BIG C H I PHÒNG VÀ NH NG

NG T I THÓI QUEN

TIÊU DÙNG KHU V C H I PHÒNG.......................................................... 64
2.1 T ng quan v h th ng siêu th Big C và siêu th Big C H i Phòng............. 64
2.1.1 T ng quan v h th ng siêu th Big C........................................................ 64
2.1.2 Khái quát v siêu th Big C H i Phòng. ..................................................... 67
2.1.2.1 Gi i thi u siêu th Big C H i Phòng. ...................................................... 67
v t ch

c kinh doanh c a siêu th Big C H i Phòng........ 68

2.1.2.3 Siêu th Big C H i Phòng và nh ng cam k t v i khách hàng................ 70
2.1.2.4 Siêu th Big C H i Phòng và các d ch v ............................................... 72
2.2 Thông tin v th

i tiêu dùng, thói quen tiêu dùng khu v c H i

m khách hàng c a siêu th Big C. ............................................ 72
2.2.1 Thông tin v th

i tiêu dùng, thói quen tiêu dùng khu v c H i

Phòng................................................................................................................... 72
m khách hàng c a siêu th Big C H i Phòng. ................................ 75
2.2.2.1. V

u nhóm tu i .............................................................................. 75

2.2.2.2. V gi i tính, ph

................................................................... 76

2.2.2.3. V thành ph n ngh nghi p.................................................................... 76
2.2.2.4. V thu nh p bình quân (ch xét các kho n thu nh p có tính ch t

nh

c p xã h i)................................................................................... 77
m
L p: QT1301K

4


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

2.2.2.5. V

m mua s

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

c khi có Big C.............................................. 78

2.2.2.6 V th i gian mua s m t i Big C .............................................................. 79
2.3 Th c tr ng v n d ng Marketing
2.3.1 Quy

nh v l a ch

2.3.2 Chi

mix t i siêu th Big C H i Phòng. .......... 79

m bán và t ch c t

m bán Place. .......... 79

c s n ph m Product. ................................................................ 81

2.3.2.1 Chi

c phát tri n các nhãn hàng riêng.............................................. 81

2.3.2.2 Hàng Vi t trong chính sách s n ph m c a Big C H i Phòng ................. 90
2.3.2.3 Chi

c phát tri n Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ........................... 92

2.3.2.4 Chi

ng hóa s n ph m, d ch v . ........................................... 96

2.3.3 Chi

c giá Price. ............................................................................... 97

2.3.3.1 Chi

c giá bán c a kênh phân ph i bán l hi

2.3.3.2 Big C v i kh u hi

cho m

i ......................... 98
n pháp k thu t giúp

h giá bán............................................................................................................. 99
2.3.3.3 Các chi

2.3.4 Chi

c giá c th

ng t i NTD H i Phòng.102

c xúc ti n h n h p Promotion. .............................................. 110

2.3.4.1. Qu ng cáo............................................................................................. 111
2.3.4.2 Xúc ti n bán .......................................................................................... 114
2.3.4.3.T ch c s ki n ..................................................................................... 121
ng c a chi

c xúc ti n h n h p c a Big C H i Phòng t i

i tiêu dùng nông thôn. ............................................................................... 121
2.3.5 Các y u t khác. ....................................................................................... 123
2.3.6

........................................................................................ 127
XU T M T S

NH
TH BIG C T

GI I PHÁP MARKETING

A HI U QU HO

NG C A SIÊU

A BÀN H I PHÒNG ..................................................... 132

3.1 D báo v thói quen mua s m c

i tiêu dùng H i Phòng 3

i.

........................................................................................................................... 132
3.1.1 NTD ngày càng quan tâm t i các tiêu chí v ngu n g c, nhãn mác, v sinh
an toàn th c ph m.............................................................................................132
3.1.2 S phát tri

a c a các nhãn hàng riêng ....................................... 132
m

L p: QT1301K

5


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

3.1.3 S phát tri n c a n n kinh t

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

i s ng xã h i nâng cao làm cho qui mô gia

thu h p .................................................................................................. 133
3.1.4 S

ph n

c bi t t

th l n................................................................................................................. 133
v n phát tri n và ph bi n ngày m t r ng rãi.............134
3.1.6 T ng l

a Vi

t nhanh...................... 134

3.1.7 N n kinh t Vi t N

n, hi
c hoàn thi

i và minh b ch

c bi t là thu giá tr gia

(GTGT)...................................................................................................... 135
3.2 M t s
Big C t

xu t nh

a hi u qu ho

ng c a siêu th

a bàn H i Phòng.............................................................................. 135

3.2.1 Chú tr

at

ng d n tiêu dùng cho khách hàng. . 135

3.2.2 S d ng hi u qu Marketing truy n kh u............................................... 137
3.2.3 Phát tri

a siêu th v i

khách hàng......................................................................................................... 139
3.2.4 C i thi n tình tr ng k thu t c

m bán ............................................. 141

o nhân viên bán hàng .................................................................... 142
3.2.6 T p trung ki m tra, giám sát quy trình gia công hàng nhãn riêng c a các
nh n gia công. ........................................................................................ 143
3.2.7 Làm t t vi c qu n lý thông tin t i khách hàng, công tác qu n tr r
b o v hình nh, giá tr

u siêu th ..................................................... 144

K t lu n ............................................................................................................ 145
Tài li u tham kh o........................................................................................... 147
Ph l c .............................................................................................................. 148

m
L p: QT1301K

6


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

L im

u

1. S c n thi t
Là m t h c thuy t kinh t có l ch s hình thành và phát tri n còn khá
khiêm t n so v i các ngành khoa h c xã h
xu t hi n vào nh

h c, tâm lý h c;

u c a th k

c

nghiên c u, phát tri n, ng d ng r ng rãi c v qui mô l n chi
kh

nh vai trò không th thay th trong ho

ng th i

ng s n xu t kinh doanh c a

m i doanh nghi p, m i t ch c kinh t . Nghiên c u v chi

c Marketing c a

m t công ty, m t t

m i m , nghiên

t

c u v hành vi

y. T i Vi

nhi u công trình kh o c u v các v
nh ng nghiên c

, riêng r

qua l i, s

gi a chi

dùng. M

i

c l p, không th hi

u là
c m i quan h

c Marketing và hành vi mua c

l

kinh t th

trên, tuy nhiên

i s phát tri n m nh m

c bi t là sau th

Nam gia nh p WTO, m

ã có

m có tính ch t

tài v hành vi mua s

quen tiêu dùng hi

i tiêu
ng c a n n

c ngo t khi Vi t
tiêu dùng, thói

c ngày càng nhi u s chú ý nghiên c u
,

kinh t xã h i, khó ti p c

y

tv

t

g n v i t ng quan

iv i

i chúng nói chung và ngay c sinh viên

kh i ngành kinh t nói riêng.
Kinh doanh siêu th - mô hình làm nên cu c cách m ng trong ngành bán l ,
t hi n t i th

ng H i Phòng t nh

i tiêu dùng còn dè d t khi quy
cho r ng mua hàng t i siêu th
ch ng lo i s n ph m

ch

song h th ng siêu th

2005, 2006 khi Metro, Big C l

L p: QT1301K

c

nh t i siêu th mua s m, h

ng

c ph

ng

Vì v y mà m c d

H i Phòng v

m

u th p niên 90 s

7

có m

phát tri

t b c, cho t i

và t

c nh ng nh


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

ng m nh m t

i dân, làm phân hóa rõ

r t hành vi mua t i ch truy n th ng và hành vi mua t i siêu th .
V i mong mu n thông qua vi c thu h p ph m vi nghiên c u nh
phân tích, lý gi i cho s
ng c a chi

em m nh d n ch

tài

u nh

c Marketing t i Siêu th Big C H i Phòng t i thói quen tiêu
. Trong khuôn kh

dùng khu v c H

tài, em ch y u t p trung khai

thác s khác bi t gi a hành vi mua s m th c hi n t i ch truy n th ng và t i siêu
th Big C H i Phòng, phát hi n nh

i, gi i thích s tha

it

m

và k t qu

u tra c a b n thân, nh n di n m t s h n ch còn t n t i trong thi t k

marketing

mix c a siêu th

ng

a hi u qu ho

ng c a Big C t

ki n em s ti p t c nghiên c

nh ng v

c pt i

xu t m t s gi i pháp nh

c gi i quy t tri

Hy v ng k t qu c

a bàn H i Phòng. N

u

mà n i dung c a b n báo cáo
.

tài s cung c p cái nhìn c n c nh, c th , g

m i quan h gi a chi

c Marketing và thói quen tiêu dùng; bên c nh

t ví d th c t b tr cho nh ng ki n th c trên gi

ng, giúp sinh

viên ngành Qu n tr kinh doanh n m b t môn h c Marketing, Tâm lý kinh doanh
m t cách t nhiên và d
Ngoài ph n m
:
c

u và k t lu n, k t c

tài g

lý lu n chung v th

i tiêu dùng;

i tiêu dùng, hành vi mua

m c a kinh doanh siêu th và chi

c

Marketing c a doanh nghi p bán l .
Th c tr ng v n d ng Marketing
Phòng và nh ng

ng t i thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng.

D

xu t m t s gi i pháp Marketing nh

a hi u qu ho

ng c a siêu th Big C t

m
L p: QT1301K

mix t i siêu th Big C H i

8

a bàn H i Phòng.

ng


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

2. M c tiêu c

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

tài

- H th ng hóa lý lu n v các ho

c kinh

doanh siêu th .
- Phân tích th c tr ng ng d ng Marketing

mix t i siêu th Big C H i

Phòng.
- Th

th

mua c

ng H

m tâm lý, hành vi

i tiêu dùng H i Phòng.
- Tìm hi u, phân tích s

i hành vi mua, thói quen mua s m c a

i tiêu dùng H

i nh

ng c a chi

c Marketing t i

siêu th Big C H i Phòng.
- Nh n di n nh ng h n ch trong chi

c marketing c a siêu th Big C

thông qua k t qu

i pháp nh m
a hi u qu ho

ng c a siêu th t i

a bàn H i Phòng.

ng nghiên c u
- Hành vi mua c
- 4Ps: P1

i tiêu dùng H i Phòng trong 1 2

Product, P2

Price, P3

Place, P4

l

Promotion trong chi n

c marketing c a siêu th Big C H i Phòng.

4. Ph m vi nghiên c u
V không gian: Nghiên c u các lý thuy t v chi
ng c a chi
nghi p t

ng c a chi

C H i Phòng t i hành vi mua c
V th i gian:

c

c marketing c a Big

n các h c thuy t marketing -

i.

d li

nghiên c u, k ho ch ch n m u,

c ti p xúc

m

L p: QT1301K

c marketing c a doanh

i tiêu dùng khu v c H i Phòng.

tài nghiên c

mix và hành vi khách hàng hi

c marketing, hành vi

9


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

d li u
Thu th p tài li u v tình hình chung c a ngành kinh doanh bán l và th
ng bán l H i Phòng; nh ng thói quen, t p quán mua s m c a các b ph n
c Marketing c a h th ng siêu th Big C nói chung
và Big C H
p nghiên c u
-

i nghiên c u th c hi n s theo dõi,

quan sát m

i và hoàn c nh. Quan sát t t nh t cho vi c nghiên c u có tính

ch t tìm ki m, th c nghi m, phát hi n ra m i liên h nhân qu .
-

u tra cho phép có nh ng thông tin v s am hi u, lòng

tin và s

m

công ty trong con m

th

ng s b n v ng v trí c a

i tiêu dùng; r t ti n l i cho vi c nghiên c u mô t .

-

ng kê: t s li

c k t h p v i vi c nghiên

c u ch tiêu trung bình chung c a toàn ngành, c
và s

t lu n v

so sánh v s tuy

ng c a chi

i

c Marketing t i siêu

th Big C t i thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng.
tài còn s d ng m t s
th a thành t
5.3 Công c nghiên c u ch y u
Công c nghiên c u ch y u c

tài là b ng câu h i.

B ng câu h

giao ti p gi

i tr l i trong t t c

i nghiên c u và

ng v n. B ng câu h i bao g m

m t t p h p các câu h i và các câu tr l

c s p x p theo logic nh

n c 2 d ng câu h i: câu h

im

thu th p d li u

nghiên c u.
5.4 K ho ch ch n m u
u tra ch n m

u tra h t toàn b các

, các ph n t c a t ng th mà ch
m
L p: QT1301K

10

u tra trên m t s

nh m ti t


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

ki m th i gian, công s c và chi phí. V
ph i có kh

i di

quan tr ng nh

m b o cho m u

c cho t ng th chung.

Tác gi

d ng phi

tr c ti p l y ý ki n c a 500

i tiêu dùng t i các khu v c khác nhau, trong và ngoài n i thành H i Phòng,
t i siêu th

a các tuy n xe bus Big C. Vi c b n thân tác

gi

i tr c ti p và duy nh t ti

so v

i l y phi

m b o tính khách quan cho k t qu t ng

h p b i n i dung trong phi
ng h

c tác gi di n gi i c th , chính xác
c h i v n c m th y không n

l
i

i v i câu h

, tránh s

c thuê l y phi u.

m
L p: QT1301K

u tra tuy

11

c ý h i hay
t,

nh ki n riêng c a

tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

LÝ LU N CHUNG V TH
HÀNH VI MUA C

I TIÊU DÙNG,

I TIÊU DÙNG,

KINH DOANH SIÊU TH VÀ CHI

MC A

C MARKETING C A

DOANH NGHI P BÁN L .

1.1

lý lu n chung v th

i tiêu dùng và hành vi mua c a

i tiêu dùng (NTD).
1.1.1 Khái quát v th

i tiêu dùng

1.1.1.1 Khái ni

n
i mua s m và tiêu dùng nh ng s n ph m và

d ch v nh m th a mãn nhu c

c mu n cá nhân. H

cùng tiêu dùng s n ph m do quá trình s n xu t t
m t cá nhân, m t h

i cu i
i tiêu dùng có th là

cm

i.

i tiêu dùng bao g m t t c các các h tiêu dùng và

Th

i hi n có và ti m n mua s m hàng hóa ho c d ch v nh m m c
a mãn nhu c u cá nhân.
1.

n c a th

i tiêu dùng

- Có qui mô l
- Khách hàng c a th

i tiêu dùng r t khác nhau v tu i tác,

gi i tính, thu nh

ng khác bi

ng v nhu c

o nên s phong

c mu n, s c mua và c

trong hành vi mua s m và s d ng s n ph m c

m khác nhau

i tiêu dùng;

- Cùng v i s phát tri n c a kinh t , chính tr , xã h i và s ti n b c a
khoa h c

k thu

c mu n, s

c tính v hành vi, s c mua c a

ng không ng ng bi
h i v a là nh ng r

i này v a là nh

các n l c marketing c a doanh nghi p.

m
L p: QT1301K

i. S

12


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

Thành công trong kinh doanh luôn thu c v doanh nghi p nào nh n bi
ng k p th i nh
1.1.2. Hành vi mua c

i tiêu dùng

1.1.2.1. Khái ni m hành vi mua c
Hành vi mua c

i tiêu dùng

i tiêu dùng là toàn b

i tiêu

dùng b c l ra trong quá trình di n tra, mua s m, s d
hóa và d ch v nh m th a mãn nhu c u c a h
tiêu dùng là cách th

i

i tiêu dùng s th c hi

nh

s d ng tài s n c a mình (ti n b c, th i gian, công s

n vi c

mua s m và s d ng hàng hóa, d ch v nh m th a mãn nhu c u cá nhân.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua c a
Mô hình hành vi mua c a

i tiêu dùng
i tiêu dùng

quan h gi a ba y u t
i các kích thích c

i tiêu dùng.

* Các kích thích: là t t c các tác nhân, l
n hành vi c

chia làm 2 nhóm chính.

m
L p: QT1301K

mô t m i
ng ph n ng

1.1. Mô hình hành vi mua c

tiêu dùng có th gây

cs d

13

i tiêu dùng

i
c


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích c a marketing: s n ph m, giá bán, cách
th c phân ph i và các ho

ng xúc ti n. Các tác nhân này n m trong kh

m soát c a các doanh nghi p.
Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thu c quy n ki m soát tuy
c a các doanh nghi p, bao g

*
ho

i tiêu dùng: là cách g i b não c a con

ng c a nó trong vi c ti p nh n, x lý các kích thích và

xu t các gi i pháp

ng tr l

thành 2 ph n. Ph n th nh t
b

ng kinh t , c nh tranh, chính tr ,

cc

i

n vi

i

c chia

c tính c

i tiêu dùng. Nó có

i tiêu dùng s ti p nh n các kích thích và ph n
nào? Ph n th hai

dùng. Là toàn b l

quá trình quy

i các

nh mua c

i tiêu

i tiêu dùng th c hi n các ho

n

s xu t hi n c

c mu n, tìm ki m thông tin, mua s m, tiêu dùng và nh ng

c m nh n h

c khi tiêu dùng s n ph m. K t qu mua s m s n ph m c a

i tiêu dùng s ph thu

cc al

c th c hi n

trôi ch y hay không.
* Nh ng ph n

ic

i tiêu dùng: là nh ng ph n ng

i tiêu dùng b c l

i mà ta có th

c.

Ch ng h n, hành vi tìm ki m thông tin v hàng hóa, nhà cung c p; l a ch n th i
m, kh

ng mua s

i tiêu dùng, v

m v quan tr

thu hút s quan tâm và
i làm marketing là: ph i hi u

c nh ng gì x

i tiêu dùng ti p nh n các

c bi t là kích thích marketing. M t khi gi
m

th ch
c nh ng ph n

m
L p: QT1301K

c nh

i mong mu n t phía khách hàng c a

14


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

n c a vi c nghiên c

i tiêu

dùng.
1.1.3. Nh ng nhân t

n

Các nhân t

ng t i hành vi c

n

i tiêu dùng

ng t i hành vi c a

thành 4 nhóm chính: nh ng nhân t

ct ph p

ng nhân t mang tính ch t xã

h i; nh ng nhân t mang tính ch t cá nhân và nh ng nhân t tâm lý.
1.2. Các nhân t

n

ng t i hành vi c

Ph n l n các nhân t

này không ch u s

i tiêu dùng

ki m soát c a marketing.

Nhi m v c a marketing là nghiên c u và theo dõi chúng nh m n m b
tính trong hành vi c

c

i tiêu dùng.

1.1.3.1. Nh ng nhân t thu c v
Các nhân t thu c v
r

là có

n hành vi c

ng sâu
u tiên bi n

nhu c u t nhiên c

c mu

N
ng nh

coi là t ng th nh ng nét

riêng bi t v tinh th n, v t ch t, trí tu và c m xúc quy

nh tính cách c a m t

xã h i hay m

m ngh thu

i trong xã h

ng l i s ng, nh ng quy

nc

các giá tr , nh ng t p t
m
L p: QT1301K

i, nh ng h th ng
i kh

15


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

n thân. Chính nh
cb

i t th hi n, t ý th c

(Tuyên b v nh

H i ngh qu c t do

Unesco ch trì, 1982 t i Mexico).
Có th rút ra nh

-

ng c a v

nh nh

và nh ng s

i hành vi

n v giá tr , s th c m, s

c thù c a s n ph m v t ch t và phi v t ch t. Truy n th ng

âm nh

, nghi th c, phong t c t p quán, l h i, m th c,

c c truy n, bí quy t v qui trình công ngh và các ngh truy n th
u ch

ng b n s

a m t dân t c, m t qu c gia.

-V

c xã h i ch p nh n: nh ng t c l

ch , ngôn ng , c ch giao ti p; cách bi u l tình c m, c
dàng nh n th y s khác bi t nói trên

nh ng n

th c ch

i tiêu dùng b c l trong giao ti p, giao

d ch và bày t

m.

-

ng c

th ng và tính ch

c h p th ngay t th i kh

u tiên c a cu c s

qua các thi t ch c a nó n
c bi t các giá tr

logic l

i trong c ng

ng c ý th c l n vô th c, b ng c l p lu n

c h p th c hóa b

-M tc
c

ng tình và th a nh n. N
ut

m

16

cb t

ct t
t m ch

ng

hay ti

L p: QT1301K

n l n nh

ng xã h i không ch có m t n

chung có th tìm th y

i

n giáo d c, tôn giáo, nhà
n th

ng ch p nh n nh ng ch

c. V i m i cá

hóa

tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

h

a các nhóm xã

c qui chi u theo các tiêu th

ng t c hay dân t

ng,

h cv
-

hi

i tiêu dùng

ng nh

m t ph m vi nh

an

t n t i s khác bi t v s
d ng s n ph m
dân t

vi c a

giá tr , cách th c mua s m, s

nh

i thu

t Nam có 54

i dân Vi t Nam có chung m t n

trang ph c, ki n trúc nhà

n th ng; song

và các v t d ng khác v n mang s c thái riêng c a

m i dân t c.
S h i nh p và bi
Các n

ot nb ns

c a mình,

a h không ch u

ng

c a các n
S h i nh
Quá trình mà m i cá nhân ti

làm phong phú
nh giá tr

hóa c t lõi c a h

cg

i nh

Các giá tr chung c a m i n
ng v s ti n b , s

o nên s h i nh

ng thi

iv

p hoàn m là nh ng

bi n can thi p tích c c vào quá trình h i nh p này.
S bi

S bi
trong s

bi

c t n t i c a m t n
i không ng ng c

ng t nhiên và xã h i. Có hai

nguyên nhân t o ra s bi

nh t, do

ng c a các n n

ác. Th hai, b t ngu n t n i t i c a m i n
S bi
b sung m

i nh

ng m i, quan ni m m i, l i s ng m i, hình thành nh ng
m

L p: QT1301K

i s hình thành,

17

tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

phong cách s ng m i, th m chí thay th nh ng gì không còn là phù h p v i
nh ng bi

ic

ng t nhiên, xã h i, chính tr

ph i v

ng bi

iv

cho ho

tn

at

i v a t o r i ro

t s nguyên t c chung trong ho

marketing khi nghiên c u
-

ng c

c r i ro khi xâm nh p th

ng, duy trì và phát tri n các

m i quan h có l i v

ch,

truy

u v

thi

c trong vi

và marketing

ng

c coi là n i dung không th

nh th

ng m c tiêu; xây d ng chi

nh v

mix.

- Khi ti n hành kinh doanh

nh ng th

ng thu c n

i làm marketing ph i c g ng h c theo n

i tác, c a khách

hàng m c tiêu; không áp d ng nh ng tiêu chu n giá tr c a chính mình, ho c c a
n

i tác, c

các giá tr

c bi t coi tr ng

n th ng c a h ;

- C n c p nh t nh ng bi

iv

tìm ki m nh

i kinh doanh m

h p v i nh ng bi

i quan tr

a th

ng m c tiêu, nh m

u ch nh chi

c marketing phù
a mãn khách hàng và

c nh tranh.
1.1.3.2. Nh ng nhân t mang tính ch t xã h i
Hành vi c

c

tính ch t xã h

nh b i nh ng y u t mang

ng xã h i, các nhóm tham kh

a v xã h i.

Giai t ng xã h i
S t n t i c a giai t ng xã h

ng c p xã h i) là v

i khác nhau do k t qu c a s phân

m i xã h i. Giai t ng xã h i là các l
ng nh t và

m
L p: QT1301K

hi n h u trong

nh trong xã h

18

c s p x p theo th b c;


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

nh ng thành viên trong t ng th b c cùng chia s nh ng giá tr l i ích và cách
gi ng nhau.
S

ng c p xã h i không ch ph thu c vào m t y u t duy

nh t là c a c i, ti n b c, mà còn là s k t h p c
truy n th

nghi p,

ng giá tr và nh ng y u t

a v xã h i c

i cao hay th y tùy thu c r t l n vào t ng l p xã h i

mà h tham gia. S phân chia thành giai t ng c a m t xã h i và s chuy
giai t ng xã h i c a m t cá nhân là m t hi

ng

i

ng x y ra.

u quan tr ng b c nh t mà các nhà marketing c n quan tâm là nh ng
i cùng chung m t giai t ng xã h i s

ng x s gi ng nhau.

H có cùng nh ng s thích v s n ph

m bán hàng,

c d ch v , hình th c truy
nh ng s n ph m th hi

ng này b c l rõ nét

ng c p xã h i c

n i th

i trí, nhà

giai t ng xã h

s d ng

n và l a ch n th

ng m

nh v

t k marketing mix cho phù h p.
Nhóm tham kh o
Nhóm tham kh o là nh ng nhóm mà m
tham kh

ts

m c a b n thân mình.
Nhóm tham kh o có

hành vi c

ng tr c ti p ho c gián ti p t

i tiêu dùng.

Nhóm tham kh o có
n thân, láng gi

ng tr c ti

ng xuyên bao g m: gia

ng nghi p.

Nhóm tham kh o có
ch c mang tính ch t hi p h i
th

i trí

c

m: nh ng t
tôn giáo, hi p h i ngành ngh
câu l c b th thao, h i nh
ch c, hi p h

m
L p: QT1301K

và

19

t quan tr ng trong


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

vi

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

ng cho m t phong cách s ng m i, m

,m

m

m i.
ng c a nhóm xã h i t i hành vi mua c a m

ng

n xã h i. Nh ng ý ki n, quan ni m c a nh

i trong

các s ki n, s n ph m, d ch v
tham kh o
v ic

i v i quy

ng thông tin

nh c a cá nhân. Cá nhân nào càng mu

ng c a mình thì

ng c

ng

n nhóm t i h càng l n.

Nhi m v c t y u c a Marketing khi phân tích và khai thác

ng

c a nhóm tham kh o: th nh t, c g ng phát hi n t t c nh ng nhóm tham kh o
tiêu bi u

th

ng m c tiêu. Th

g n v i s n ph

nh m

ng c a nhóm

u c th . Th ba, tìm ki m nh

nh

g ng khai thác nh ng ý ki n ho c hình nh c a h trong
ho

ng truy n thông.

ch c tiêu dùng quan tr ng nh t trong xã h i. Các thành
ng sâu s c t i quy
tiêu dùng. Nh ng v

l các ki u h

bi

i s ng
gia

i c a chúng. M t s ki u h

ki u h

n v i khái ni m gia t c, có

n s hình thành hành vi c a m

n

ng sâu

ng kinh t , chính tr , tôn

giáo, nh ng tham v ng cá nhân c
ng c

i

Marketing c n quan tâm khi nghiên c

- Các ki u h

ng

nh mua s m c

i Vi t Nam ch u nh
t sâu s

t hôn)

bao g m b , m và con cái c a h . Ki u h
mua s
phi truy n th ng

nghiên c u c a nhi u nhà khoa h
m t s ki

t hi n cùng nh ng bi

- xã h i.

m
L p: QT1301K

20

i chính tr


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

- Qui mô bình quân c a h

ng m nh t i qui mô, t n

su t mua s m; kích c

a th

ng tr

- Thu nh

m.
ng t i s

ph m các h

us n

m.

- Vai trò

ng c a v , ch ng, con cái trong các quy

nh mua

là m t trong nh ng tr ng tâm c a nghiên c u marketing v
Nh ng k t lu n h

i.

i v i marketing v vai trò c a các thành viên

- Vai trò và

ng c a v , ch ng, con cái trong các quy t

nh mua r t khác nhau tùy thu c vào lo i s n ph m c n mua s

a

hi u bi t và kinh nghi m v

v h n m gi

c

n trong quá trình mua.
iv v
y u...

ng,

là nhân v t chính mua s m s n ph m thi t

nh ng n n kinh t phát tri n, hi

ng này có nh ng khác bi t quan

tr ng. Cùng v i s phát tri n c a xã h i, quan ni m v vai trò c
i, kéo theo s

i v vai trò quy

nh mua c a các thành viên

nh. Ph n l n các s n ph m, d ch v thu c lo
ng có s bàn b c và quy

t ti n, v và ch ng

i v i th

i làm marketing c n chú ý Ph n là l

m
nh

i ph n

ng Vi t Nam,
ng t o ngu n thu

m t tr ng r t l n. Nhi u khu v c th

nam gi

m

i tr

ng trong các quy
th ngày càng ph bi n

nh

m c h u, con

nh mua. Song, không th b qua xu

a con can thi p vào quy

c bi t là khi t l

gi

Nh ng hi u bi t v vai trò và

ng,

nh mua s m càng

.
i c a các thành viên

c bi t quan tr ng trong vi c so n th o các n l c marketing.
Thi t k s n ph m, truy n t
n u chúng ta bi

c nh ng ai tham gia vào quá trình mua và h

m
L p: QT1301K

nên s

21


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

a v c a cá nhân
ng thu c nhi u nhóm trong xã h
v c a cá nhân quy t

nh v trí c a h trong m i nhóm. V

th

i con, m

l i có th gi

a

i ch ng. Trong doanh nghi p anh ta

m

u hành.

Vai trò bao hàm nh ng ho

ng mà cá nhân cho là ph i th c hi

hòa nh p vào nhóm xã h i mà h tham gia. M i vai trò kèm theo m

av,

ph n ánh s kính tr ng c a xã h
av

n s s p x p cho cá nhân mình v m

c a xã h

kính tr ng, s

i khác. Th hi n vai trò

a v xã h i là nhu c u c a m
hi

i s ng xã h i. Cá nhân th

a v mà xã h i dành cho h ho c h có mong mu
c bi t là nh

a v mà theo h là quan tr ng nh

c

n;
c tính này

i marketing ph i c g ng bi n s n ph m, hình
nh qu ng cáo thành các bi

ng v

Cách qu
nh

av

i.

n tho
i sang tr ng t

t ti n g n v i hình nh

t là m t ví d .

1.1.3.3 Các nhân t thu c v b n thân
i tiêu dùng s d ng hàng hóa th a mãn nhu c
nhân là y u t quan tr ng,

ng tr c ti p t i quy

c tính cá
nh mua c a h . Các

c tính cá nhân marketing c n quan tâm g m: tu

i, ngh

nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và s t quan ni m v b n thân.
Tu

i)

Tu

nc

is

nh hình nhu c u, th hi u, s c mua c a ng
Marketing c

nh th

ng m c th i gian
i tiêu dùng (xem b ng 4.3).

ng m c tiêu theo khuôn kh

n tu i

i; tri n khai s n ph m và các k ho ch marketing thích h p v i
t

m
L p: QT1301K

22


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

Ngh nghi p
Ngh nghi p có

n tính ch t c a hàng hóa và d ch v

i tiêu dùng mua s m. S l a ch n qu n áo, giày dép, th

c

gi i trí c a m t công nhân khác bi t v i m t v
nghi

u hành c a doanh

làm vi c.
Marketing c n nh n d ng khách hàng theo nhóm ngh nghi p, kh

mua s m và s quan tâm c a h v s n ph m, d ch v . Doanh nghi p có th
chuyên môn hóa vi c s n xu t và cung ng s n ph m, d ch v cho m t nhóm

ngh nghi

ng h n, doanh nghi p có th cung ng các lo i qu n áo,
cho ngành y t ; ho c s n xu

cho các nhà k

nm

i bán hàng, các nhà th
Tình tr ng kinh t

i mua s m c

i tiêu dùng ph thu c vào hai y u tô: kh

tài chính và h th ng giá c c a hàng hóa. Vì v y, tình tr ng kinh t bao g m thu
nh p, ph n ti t ki m, kh

m v chi tiêu / tích

i tiêu dùng có

ng r t l n t i s

u s n ph m

mà h l a ch n, mua s m.
Nh ng s n ph m, d ch v nh y c m v i thu nh p và giá c
marketing c

ng xuyên theo dõi xu th x
u ch nh chi

marketing

c th

i làm

c tài chính cá
ng m

nh v và

mix c a doanh nghi p phù h p.
L i s ng

L i s ng c a m

i hay phong cách sinh ho t c

ng toàn b c

c th hi

mc

ng s ng, có th

nh ng tiêu chu

a

ng, s quan tâm và
c mô hình hóa theo

: khung chu n AIO ho

Xem qu n

tr marketing). L i s ng g n r t ch t v i ngu n g c xã h
nghi p, nhóm xã h i, tình tr ng kinh t
m
L p: QT1301K

i tiêu dùng. L i
23


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

s

n vi

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

i tiêu dùng s mua cái gì và cách th c ng x c a

h . M i ki u l i s

i m t ki u marketing. L i s ng cua m

i có th

i theo th i gian cùng v i nh ng bi

s ng. Hành vi mua s m c
bi

i trong l i s ng c

i

ic

ng

i theo. C p nh t nh ng
i tiêu dùng là nhi m v quan tr

uc a

nghiên c u marketing. Khám phá m i liên quan gi a s n ph m và l i s ng, ch n
th

ng m

nh v s n ph m và làm marketing

i nhi u thành công cho nhi u doanh nghi
m ph m, du l

mix theo l i s

c bi t trong kinh doanh

.
Nhân cách và quan ni m v b n thân

Nhân cách là nh
(nh ng ph n

c tính tâm lý n i b
i) có tính

nh và nh

quanh c a m

c thù t o ra th
iv

ng x
ng xung

c mô t b ng nh

v n có c a cá th

c tính

tin, tính th n tr ng, tính t l p, tính khiêm
i (hi u th

p, d

ng, tính b o th , tính c i m . Nhân cách và hành vi mua s m có m i quan h
ch t ch . Th hi u, thói quen trong ng x , giao d
th d

c n u chúng ta bi
i tiêu dùng s t

i tiêu dùng, có

c nhân cách c a h . Hi u bi t nhân cách

c s thi n c m

h khi chào hàng, thuy t ph c h

mua và truy n thông.
Quan ni m v b n thân hay s t ni m là hình nh trí tu c a m t các
nhân v chính b n thân h . Nó liên quan t i nhân cách c a m
quan tr ng marketing c

c bi t quan tâm khi nghiên c u s t quan ni m là

nh ng s n ph

c

ng khi chúng th hi n

c hình nh cá nhân c a h . Hi
v i s n ph m, d ch v

c m i quan tâm gi a s t quan ni m

i tiêu dùng mu n mua s m, chúng ta s hi
y hành vi c a h . T

hình

nh v

L p: QT1301K

c s n ph m, xây d

n thông th hi
m

u

24

c
c


tài: Nghiên c u nh h ng c a chi n l
thói quen tiêu dùng khu v c H i Phòng

i tiêu dùng

th

c Marketing t i siêu th Big C H i Phòng t i

ng m c tiêu, c n coi là tr ng tâm c a các n l c

marketing trong kinh doanh.
1.1.3.4. Nh ng y u t thu c v tâm lý
Nh ng y u t thu c v tâm lý là nh

i tiêu dùng

y ho c kìm hãm hành vi c a h . Hành vi c
l nc ab ny ut

i ch u

ng r t

n th c, ni

nên b c thi
th

.

n m c bu

i ph i

ng l c gây s

th a mãn m t nhu c

i

c mu

m t v t ch t ho c

v tinh th n ho c c hai. N m b
v in mb

c cái th c s h tìm mua và h mu n th a mãn nhu c u nào.

Các nhà tâm lý h

u h c thuy t gi i thích s hình thành và

phân tích

ng c

i hành vi c

h c thuy t ch

ng nhi

trong vi c phân tích hành vi c

dùng: h c thuy

i tiêu

a Z.Freud và H c thuy t c a A.Maslow.

H c thuy t c a Freud hay thuy t phân tâm h c
i s ng tâm lý c a cá nhân (ý th

c chia làm ba b

ph n: ý th c, ti n ý th c và vô th c.
Ý th c là hình th c t i cao c a tr ng thái tâm lý c

i,

a hình th
th

iý

c cái mình mu n, hành vi c a h luôn có ch

c u mua ch

c g i là nhu

ng.

Ti n ý th c là b ph n c a ý th
b

c

v i tình hu ng tr c ti p

n, nên trong nhi u tình hu

i không ý th

th c có th d dàng chuy n thành ý th c thông qua s liên h
kích thích v i nhu c u.
c nhu c u c

25

ng c a các

ng không nh n bi t

c kích thích, nhu c u s
m

L p: QT1301K

d ng ti n th

c. Ti n ý

c c m nh n.