Chiến lược marketing cho công ty cổ phần procimex việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN PHÚ QUỐC

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN PHÚ QUỐC

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣ

ƣ ng

n

o

ọ : GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2018



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 8
1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................. 8
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 8
1.1.2. Chiến lƣợc marketing .................................................................... 10
1.1.3. Vai trò của chiến lƣợc marketing .................................................. 12
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................................ 12
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trƣờng ..................................... 12
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh ....................................................... 15
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix ............................................ 18
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 20
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................... 20
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing ........................................ 28
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................. 28

1.3.4. Xây dựng các phƣơng án và lựa chọn chiến lƣợc marketing cho
doanh nghiệp ................................................................................................... 35
1.3.5. Xây dựng chính sách marketing-mix ............................................ 36


1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN ....................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 41
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM ................................................... 42
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM ...... 42
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 42
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty ................................................. 43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Procimex ............................. 43
2.1.4. Các nguồn lực của Công ty ........................................................... 45
2.1.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần
đây ................................................................................................................... 53
2.2. TH C TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM .................................................................... 54
2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng............................................ 54
2.2.2. Mục tiêu marketing hiện tại của công ty....................................... 55
2.2.3. Chiến lƣợc marketing hiện tại của công ty ................................... 56
2.2.4. Các chính sách Marketing ............................................................. 58
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PROCIMEX VIỆT NAM ................................................................................ 69
2.3.1. Những thành công ......................................................................... 69
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................. 70
2.3.3. Nguyên nhân ................................................................................. 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 73
CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
PROCIMEX VIỆT NAM ............................................................................. 74

3.1. ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX ..... 74
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................... 74
3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2021 ................................... 75


3.1.3. Mục tiêu Marketing của công ty đến năm 2021 .......................... 75
3.2. PH N T CH MÔI TRƢ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM .................................................................... 76
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 76
3.2.2. Môi trƣờng ngành ......................................................................... 82
3.2.3. Xác định cơ hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến
hoạt động marketing của Công ty Procimex ................................................... 87
3.3. L A CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .. 91
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 91
3.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 94
3.3.3. Định vị sản phẩm .......................................................................... 95
3.4. X Y D NG PHƢƠNG ÁN VÀ L A CHỌN CHIẾN LƢỢC
MARKETING ................................................................................................. 96
3.4.1. Xây dựng các phƣơng án .............................................................. 96
3.4.2. Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc ................................................... 97
3.4.3. Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh ............................. 99
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ............................................ 100
3.5.1. Chính sách sản phẩm................................................................... 100
3.5.2. Chiến lƣợc giá cả ........................................................................ 102
3.5.3. Chiến lƣợc xúc tiến ..................................................................... 106
3.5.4. Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến ....................... 108
KẾT LUẬN .................................................................................................. 109
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

DN

Doanh nghiệp

EU

Liên minh Châu Âu

FTA

Hiệp định thƣơng mại tự do

HACCP

Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn chất lƣợng thực phẩm

NK

Nhập khẩu

TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

UNCTAD

Diễn đàn Thƣơng mại và Phát triển Liên Hiệp quốc

VASEP

Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam

WB

Ngân hàng thế giới

XK

Xuất khẩu

XKTS

Xuất khẩu thủy sản


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

ệu

bảng
2.1

Tên bảng
Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Procimex Việt

Trang
45

Nam qua 2 năm 2015-2016
2.2

Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần

48

Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016
2.3

Kết quả kinh doanh qua các năm 2014 - 2016

50

2.4

Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty Cổ phần Procimex

51

Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016
2.5

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm qua các năm

53

2.6

Mức độ thực hiện mục tiêu từ năm 2014 – 2016

56

2.7

Danh mục thủy sản xuất khẩu của Công ty Procimex

59

2.8

Mức giá các mặt hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty

64

Procimex trong năm 2016
2.9

Ngân sách các chƣơng trình truyền thông năm 2016

69

3.1

Nhu cầu nhu cầu về tiêu thụ thủy sản trong các năm tới

76

(Nhật, ASEAN, các nƣớc khác)
3.2

Mục tiêu tăng trƣởng từ 2017 đến năm 2021

76

3.3

Thống kê doanh thu thị phần các doanh nghiệp

83

3.4

Phân tích ma trận SWOT của Công ty CP Procimex Việt Nam

88

3.5

Đánh giá từng phân đoạn thị trƣờng

95

3.6

Tiêu chí định vị sản phẩm xuất khẩu

96

3.7

Đánh giá các phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc

98

3.8

Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông

108


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

ệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Sơ đồ mô hình môi trƣờng vĩ mô

21

1.2

Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh

24

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

43

2.2

Doanh thu xuất khẩu thủy sản vào các thị trƣờng trên thế

54

giới của Công ty
2.3

Cấu trúc kênh phân phối các mặt hàng thủy sản xuất khẩu
của Công ty

66


1

MỞ ĐẦU
1. Lý o

ọn đề tà

Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh
doanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp với
khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội cần
phải xây dựng cho đơn vị mình một chiến lƣợc marketing hiệu quả; chú trọng
xây dựng thƣơng hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận
dụng cơ hội thuận lợi, vƣợt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực
hiện đồng bộ, quyết liệt các giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ do mình cung ứng, với tƣ duy không chỉ giới hạn
tại thị trƣờng trong nƣớc mà còn vƣơn ra khu vực và thế giới.
Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đã có những bƣớc tiến lớn trong gần 20
năm qua. Kim ngạch xuất khẩu tăng trƣởng mạnh mẽ qua từng năm đạt mức
15,6%/năm và đã đạt gần 7 tỷ USD trong năm 2016. Quá trình tăng trƣởng
này đã đƣa Việt Nam trở thành một trong 5 nƣớc xuất khẩu thủy sản lớn nhất
thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu. Đến hết năm
2016 thủy sản Việt Nam đã thâm nhập thành công trên 70 quốc gia trên thế
giới, trong đó top 5 thị trƣờng nhập khẩu thủy sản Việt Nam bao gồm Mỹ,
EU, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc với số lƣợng và chất lƣợng ngày
càng gia tăng. Bên cạnh những thuận lợi và cơ hội thì ngành thủy sản cũng

phải đối diện với những khó khăn, thách thức nhƣ: áp lực cạnh tranh mạnh mẽ
khi tham gia vào các Hiệp định Thƣơng mại tự do (FTA), nhiều quốc gia và
thị trƣờng nhập khẩu đã dựng lên các rào cản kỷ thuật, tăng cƣờng các quy
định về vi lƣợng, các vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai; nguyên liệu trong
nƣớc ngày càng cạn kiệt do ô nhiễm …đã làm cho xuất khẩu thủy sản Việt


2

Nam đứng trƣớc sự đòi hỏi phải hoạch định chiến lƣợc marketing cho toàn
ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt. Đứng trƣớc bối cảnh
toàn ngành xuất khẩu thủy Việt Nam, để có thể phát triển và đứng vững trên
thị trƣờng đã đặt ra cho các doanh nghiệp phải xây dựng những lộ trình,
những bƣớc đi phù hợp mang tính chiến lƣợc dài hạn mà trƣớc hết là những
hoạch định trong ngắn hạn.
Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam là một doanh nghiệp đƣợc chuyển
đổi từ doanh nghiệp nhà nƣớc sang công ty cổ phần, vì vậy để tồn tại và phát
triển buộc Công ty phải có những hoạch định chiến lƣợc hợp lý mang tính khả
thi cao. Trong các năm qua các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Công ty là cá
ngừ và cá đổng quéo, cùng với sự biến động nền kinh tế, hoạt động xuất khẩu
các mặt hàng này của Công ty cũng biến động không đều, doanh thu giảm
mạnh qua các năm. Tình hình xuất khẩu ngày càng khó khăn, việc tìm hiểu
nhu cầu thị trƣờng, tìm kiếm thị trƣờng mới, xây dựng uy tín, thƣơng hiệu cho
các dòng sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo,... đang là mối quan tâm hàng đầu
của Công ty Cổ phần Procimex trong giai đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế
trên tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần
Procimex Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mụ t êu ng ên ứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Đề xuất chiến lƣợc Marketing cho
sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

(Procimex) trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2021.
Để đạt đƣợc mục tiêu đó, những nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là:
- Khái quát lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing;
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty trong
giai đoạn 2014 – 2016 để làm cơ sở đề xuất chiến lƣợc;
- Đề xuất xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp với Công ty Procimex


3

và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lƣợc Marketing này.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
+ Đố tƣợng ng ên ứu: Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thủy sản
cụ thể là cá Đổng quéo, cá Ngừ của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam.
+ P ạm v ng ên ứu: các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lƣợc
marketing cho sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phần
Procimex Việt Nam; Số liệu sử dụng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm
căn cứ hoạch định chiến lƣợc marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt
Nam trong giai đoạn 2018 – 2021.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
- Phân tích tài liệu để hệ thống hóa một số vấn đề liên quan tới xây dựng
chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp.
- Các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phƣơng
pháp thống kê để mô tả, phân tích dữ liệu quá khứ về hoạt động kinh doanh
và marketing của Công ty.
- Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia: thực hiện bằng cách phỏng vấn 12
ngƣời là các lãnh đạo, nhân viên có uy tín, có kinh nghiệm trong hoạt động
trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản để đánh giá tiềm năng của từng thị trƣờng
xuất khẩu, dự báo nhu cầu thị trƣờng, đánh giá năng lực cạnh tranh về sản

phẩm của Công ty trên thị trƣờng từ đó xác định chiến lƣợc marketing cho
Công ty Procimex. Công cụ của phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia là kịch
bản nội dung và phiếu câu hỏi.
5. Bố ụ

ủ luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing tại Công ty cổ phần
Procimex Việt Nam.


4

Chƣơng 3: Chiến lƣợc marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam.
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
6.1 Tài liệu nước ngoài
John w. mullins với cuốn “Marketing Managenment – A strategic
decision – Making Approach” [21], nội dung cuốn sách trình bày vừa lý luận
vừa thực tiễn minh chứng về các nội dung cơ bản của quản trị marketing nhƣ
khái niệm, các bƣớc phát triển chiến lƣợc marketing, phân tích cơ hội thị
trƣờng, thƣớc đo một phát triển một chiến lƣợc marekting thành công, …
Cuốn sách đã trình bày rất nhiều tình huống về chiến lƣợc marketing, đây là
những kinh nghiệm quý giá gợi ý cho luận văn đã lựa chọn.
Philip Kotler với cuốn “Marketing Management” [22], đây là tác phẩm
hệ thống những lý thuyết căn bản nhất của marekting. Tác phẩm đã trình bày
các nội dung nhƣ doanh nghiệp và chiến lƣợc tiếp thị, phân tích môi trƣờng
tiếp thị, các chiến lƣợc căn bản của marketing nhƣ chiến lƣợc về sản phẩm,
chiến lƣợc định giá, các kênh marketing, bán buôn, bán lẻ, chiến lƣợc truyền

thông. Tác phẩm cũng trình bày nhiều tình huống thực tế. Ƣu điểm của cuốn
sách này so với tác phẩm trƣớc đó là có cập nhật những xu hƣớng của
marketing hiện đại marketing định hƣớng vào giá trị khách hàng.
6.2 Tài liệu trong nước
Hoạch định chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp nói chung hay cho
sản phẩm nói riêng đã không còn là nội dung mới mẻ, tính đến nay đã có khá
nhiều công trình nghiên cứu dƣới dạng giáo trình, luận văn thạc sĩ nhƣ:
Giáo trình “Quản trị marketing – Định hƣớng giá trị” của Lê Thế Giới và
cộng sự [11], đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho luận văn. Giáo trình
gồm có 13 chƣơng, trình bày tất cả các kiến thức chuyên sâu về chiến lƣợc
marketing hiện đại.
Giáo trình “Marketing xuất nhập khẩu” của Đỗ Hữu Vinh [18], giáo
trình trình bày các chiến lƣợc marketing đặt thù trong ngành xuất nhập khẩu.


5

So với các tài liệu khác nội dung của giáo trình này gần với phạm vi nghiên
cứu của đề tài.
Ngoài các giáo trình, còn có rất nhiều công trình nghiên cứu dƣới dạng
luận văn thạc sĩ của các học viên đã đƣợc bảo vệ thành công ở các trƣờng uy
tín hàng đầu trong cả nƣớc nhƣ:
Nguyễn Công Dũng (2000) với luận văn thạc sĩ “Marketing xuất khẩu
thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản” bảo vệ thành công tại trƣờng đại
học Kinh tế Hồ Chí Minh [1]. Đây là công trình nghiên cứu khá chuyên sâu
về marketing xuất khẩu thủy sản. Luận văn đã tập trung nghiên cứu marketing
quốc tế và xuất khẩu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng Nhật về sản phẩm thủy
sản trƣớc năm 2000, đặc thù của hoạt động marketing trong xuất khẩu thủy
sản. Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Dũng vẫn hữu ích giúp cho
ngƣời nghiên cứu đi sau hình dung rõ hơn về thị trƣờng Nhật và chiến lƣợc

marketing trong xuất khẩu thủy sản. Tuy nhiên, luận văn này vẫn tồn tại nhiều
hạn chế nhƣ các nội dung về đặc điểm nhu cầu khách hàng chƣa đƣợc mô tả
rõ ràng, các giải pháp mang tính định hƣớng. Các sản phẩm thủy sản khá đa
dạng, mỗi loại thủy sản đều có nhu cầu riêng biệt, luận văn chƣa làm rõ đƣợc
điều này. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng thay đổi không ngừng, điều kiện
kinh doanh ngày càng cải thiện, có rất nhiều phƣơng pháp kinh doanh mới ra
đời, nhất là sự ứng dụng của công nghệ thông tin trong kinh doanh do đó, một
số giải pháp trong luận văn không còn phù hợp.
Lê Thập (2011) với đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm
hàng xuất khẩu thủy sản của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông PhươngQuảng Nam”, đã bảo vệ thành công tại Đại học Đà Nẵng vào năm 2011[15].
Nhóm hàng thủy sản của Công ty là các sản phẩm đông lạnh và sản phẩm đã
qua chế biến nhƣ bánh nƣớng nhân thủy sản. Luận văn đã hệ thống đƣợc tiến
trình hoạch định chiến lƣợc marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản,


6

phân tích đƣợc các chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thủy sản của Công ty
trong thời gian qua. Các giải pháp đƣa ra đã khắc phục đƣợc các hạn chế
trong chiến lƣợc marketing mà Công ty Đông Phƣơng gặp phải. Tuy nhiên,
luận văn chƣa trình bày đƣợc đặc điểm của nhu cầu khách hàng tiêu dùng
cuối cùng sản phẩm thủy sản của Công ty. Các giải pháp thiên về giải quyết
tình thế hơn là chiến lƣợc lâu dài.
Nguyễn Đình Hoài Nhi (2013) với đề tài luận văn“Chiến lược marketing
xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa” [13], bảo
vệ thành công tại Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi của đề tài
này chỉ giới hạn là sản phẩm cá ngừ, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu lại rộng
lớn trên toàn tỉnh Khánh Hòa. Do chỉ tập trung vào một mặt hàng nên đề tài
có ƣu điểm rất lớn đó là phân tích rõ đặc điểm marketing sản phẩm cá ngừ
xuất khẩu. Đề tài còn sử dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát để phân tích

thực trạng, do đó nội dung phân tích khá phong phú, khách quan. Tuy nhiên,
do phạm nghiên cứu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của tỉnh
Khánh Hòa nên các giải pháp đƣa ra chỉ dừng ở hàm ý chính sách chứ chƣa
có giải pháp chi tiết, cụ thể. Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu về sản phẩm thủy
sản hẹp hơn so với Công ty Procimex.
Lĩnh vực marketing rất đƣợc nhiều ngƣời quan tâm, do đó ở các lĩnh vực
khác cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu, điển hình nhƣ:
- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật
liệu xây dựng tại công ty C&T” cao học Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần
Thị Hoàng Lan, trƣờng Đại học Đà Nẵng 2013 [9]. Tác giả áp dụng phƣơng
pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin
thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ
bản về xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp. Phân tích thực tế
quá trình xây dựng chiến lƣợc cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty


7

C&T. Đánh giá, lựa chọn chiến lƣợc marketing phù hợp cho đơn vị trong thời
gian tới, cụ thể là giai đoạn 2014 – 2018.
- Luận văn thạc sĩ: “Hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH
thép Việt Nhật” Cao học quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Tôn Đại, tháng 12 năm 2011[3]. Đề tài
này cũng đi sâu tìm hiểu về lý thuyết xây dựng chiến lƣợc marketing trong
doanh nghiệp nhƣng không ở phạm vi chung mà gắn với lĩnh vực phân phối
sản phẩm thép xây dựng. Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả đi áp dụng thực tế
vào trƣờng hợp của công ty thép Việt Nhật, để tìm hiểu và có những đánh giá
về ƣu điểm, nhƣợc điểm và xây dựng giải pháp hoàn thiện những nhƣợc điểm
này. Ngoài ra, còn có nhiều bài viết và các công trình nghiên cứu khoa học
khác cũng có nội dung về xây dựng chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp,

mỗi bài viết hay công trình nghiên cứu đều tập trung vào các lĩnh vực kinh
doanh cụ thể và có tính đặc thù.


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. K á n ệm M r et ng
Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của
doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối
quan hệ tƣơng tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing
có nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao
gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định dạng các
nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá
trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty. [14, tr.5].
Nếu xem marketing nhƣ một chức năng quản trị, đó là quá trình lập và
thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý tƣởng, sản
phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách
hàng [20, tr.7]. Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức. Nếu khách
hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là để làm đầu
vào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là marketing
công nghiệp (Marketing business to business).
Thị trƣờng các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và

dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất các sản phẩm khác hay những dịch vụ
để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác.


9

Nhƣ vậy các định nghĩa về marketing công nghiệp, quản trị marketing
công nghiệp (Marketing B to B) và các định nghĩa khác trong marketing B to
B dựa trên cơ sở định nghĩa tƣơng ứng trong lý luận marketing nói chung và
sự phân biệt chính là ở chỗ khách hàng trong marketing B to B là khách hàng
tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vào
của họ.
Giáo sƣ Bob McDonald định nghĩa marketing B to B là việc tạo lập và
quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các
khách hàng tổ chức. Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing B
to B. [20, tr. 22 - 23]
Từ đó có khái niệm “Marketing công nghiệp là những hoạt động
marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hóa/dịch vụ cho các doanh
nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ”.
[20, tr. 24].
Cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là
khách hàng tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các
hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các
khách hàng cá nhân hiện tại và tiền năng thành lập thị trƣờng tiêu dùng. Các
khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trƣờng tổ chức.
Trong thực tế, mỗi chúng ta thƣờng xuyên chịu ảnh hƣởng ở mức độ
nào đó nhận thức đƣợc các hoạt động, các chính sách của các nhà tiếp thị,
hoạt động trong thị trƣờng tiêu dùng. Có thể bạn đã từng cân nhắc để quyết định
chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hƣởng

của các hoạt động marketing. Hoặc có những ngƣời nào đó xem một chƣơng trình
quảng cáo và xem nó nhƣ một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong
muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí. [16, tr.5]


10

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trƣờng công nghiệp hay các
hoạt động thuộc marketing B to B không phải lúc nào cũng đƣợc nhiều ngƣời
chúng ta chứng kiến hay chịu tác động. Điều đó không có nghĩa giá trị trao
đổi trên thị trƣờng marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng của
marketing B to B không đáng kể. Trong thị trƣờng công nghiệp, các doanh
nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các
thành phẩm. Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các
thông điệp mà các nhà làm marketing B to B chính là do khách hàng ở đây là
các tổ chức, ngƣời mua là đại diện cho tổ chức và có trình độ chuyên môn và
nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ đƣợc phục vụ trong quá trình hoạt động hay làm
đầu vào cho quá trình sản xuất của các tổ chức và có các lý do khác do các đặc
điểm khác biệt giữa marketing B to B và marketing tiêu dùng. [16, tr.7].
1.1.2. C ến lƣợ m r et ng
a. Khái niệm chiến lược
Còn theo Theo Michael Porter (1996): “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự
hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ
yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi
của chiến lƣợc là lựa chọn cái chƣa làm". [24]
Chiến lƣợc theo Alfred Chandler (Trƣờng kinh doanh Harvard) là việc xác
định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và sự chọn lựa tiến trình hoạt
động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. [12, tr.10].
Chiến lƣợc là các ý tƣởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh
nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trƣớc các đối thủ của nó.[7, tr.3]

b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lƣợc marketing là một trong những chiến lƣợc chức năng của
chiến lƣợc doanh nghiệp.
Chiến lƣợc marketing là sự lí luận (logic) mà nhờ đó, một đơn vị kinh


11

doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc
marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng
mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. [10, tr.31]
Hoạch định chiến lƣợc marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó
dựa vào sự triển khai ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing
phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trƣờng marketing (sản phẩm, thị trƣờng và
cạnh tranh) thiết lập những chiến lƣợc hoạt động có tính liên kết. [10, tr.31].
Hoạch định chiến lƣợc marketing định hƣớng thị trƣờng là tiến trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì giữa những mục tiêu, các kỹ năng và
nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thay đổi thị trƣờng thay đổi nhanh
chóng. Mục tiêu cả hoạch định chiến lƣợc là làm cho các sản phẩm và các
đơn vị kinh doanh đạt đƣợc lợi nhuận và sự tăng trƣởng của chúng. [11, tr.77]
Các công ty thƣờng hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty,
cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết
kế chiến lƣợc của công ty để định hƣớng hoạt động cho toàn bộ tổ chức, đƣa
ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng nhƣ từng đơn
vị kinh doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lƣợc của mình để
đảm bảo khả năng sinh lời trong tƣơng lai.
Kế hoạch marketing là công cụ chính để định hƣớng và phối hợp các nỗ
lực marketing. Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận marketing không còn tự

mình lập ra các kế hoạch marketing. Hơn thế, các kế hoạch đƣợc phát triển
bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan
trọng. Sau đó các kế hoạch này đƣợc thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức.
Kết quả đƣợc giám sát và hành động điều chỉnh sẽ đƣợc thực thi khi cần.
Ba căn cứ chủ yếu mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào


12

khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ
cạnh tranh. [10, tr.31]
1.1.3. V

trò ủ

ến lƣợ m r et ng

Thực hiện các chiến lƣợc marketing là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp
thƣơng mại, chiến lƣợc marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lƣợc marketing các
hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp
sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có
thể nói rằng chiến lƣợc marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với
thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một
nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng

khác trong doanh nghiệp.
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu
marketing của mình.
Vai trò của chiến lƣợc marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lƣợc marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lƣợc marketing-mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị
trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc marketing đúng hƣớng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.2.1. T eo á

t ếp ận sản p ẩm - t ị trƣ ng

a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Là chiến lƣợc tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các


13

dịch vụ hiện có trong các thị trƣờng hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong
công tác marketing. [12, tr.93]
Với chiến lƣợc này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm thƣờng xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn
bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lƣợng hay tìm ra các
ứng dụng mới của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một
trong các khâu của công tác marketing nhƣ về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,
phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.

Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng để tăng trƣởng đƣợc áp dụng trong các
trƣờng hợp sau: khi các thị trƣờng hiện tại không bị bão hòa với những sản
phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm
trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tƣơng quan giữa doanh thu và chi phí
tiếp thị là cao. [17, tr.113]
b. Chiến lược mở rộng thị trường
Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng bằng con đƣờng thâm nhập vào các
thị trƣờng mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang
sản xuất hay cung ứng. [12, tr.93]
Với chiến lƣợc này doanh nghiệp có thể phát triển thị trƣờng bằng các
cách nhƣ: Tìm kiếm các thị trƣờng trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách
hàng mục tiêu mới.
Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng để tăng trƣởng đƣợc áp dụng trong các
trƣờng hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn
còn các thị trƣờng mới chƣa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở
rộng sản xuất kinh doanh.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng thông qua việc phát triển các sản phẩm,


14

dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.
[12, tr.93]
* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng
cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cải
tiến về chất lƣợng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các
tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới.

- Phát triển các danh mục sản phẩm.
* Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn
chín muồi của vòng đời sản phẩm.
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những
phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đƣa ra những sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn
với giá cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
d. Chiến lược đa dạng hóa
Là chiến lƣợc đầu tƣ vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi
doanh nghiệp có ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến
lƣợc này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt đƣợc mục tiêu
tăng trƣởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trƣờng hiện đang
kinh doanh. [12, tr.94-95]
Có 3 chiến lƣợc tăng trƣởng bằng đa dạng hóa:
* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trƣởng
bằng cách hƣớng tới các thị trƣờng mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới
nhƣng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại.
[17, tr.109]
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong các
ƣu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.


15

Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trƣởng hay
không có tăng trƣởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhƣng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng

rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao.
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của
vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lƣợc tìm
cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng vào thị trƣờng đang tiêu thụ, khách hàng
hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không
liên quan gì với nhau.[8, tr.95]
Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng trong các trƣờng hợp:
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ
tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.
- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể đƣợc sử dụng để
cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trƣởng bằng cách đƣa
ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trƣờng không liên quan đến
các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. .[8, tr.97]
Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp:
- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh
thành công trong ngành kinh doanh mới.
- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên
hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tƣ hấp dẫn.
1.2.2. T eo á

t ếp ận ạn tr n

a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trƣờng là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thƣờng

16

dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới,
thay đổi giá cả, phát triển mạng lƣới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và
thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối
tƣợng vừa đƣợc những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngƣ ng mộ, vừa
bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục
đích nhƣ: tấn công, bắt chƣớc hoặc né tránh. [11, tr.205 - 209]
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng có thể có nhiều cách lựa chọn
chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và
chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Trƣờng hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng nhanh, khi đó
chiến lƣợc marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trƣờng và tăng
thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp nhƣ thu hút khách hàng, khác
biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…
Trƣờng hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng ổn định, khi đó
chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và
cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trƣờng doanh
nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lƣợc bao quát chủ yếu sau: chiến
lƣợc đổi mới, chiến lƣợc củng cố, chiến lƣợc đối đầu, chiến lƣợc quấy nhiễu.
b. Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhƣng không phải là số một trên thị
trƣờng. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách
vƣơn lên vị trí đẫn đầu.
* Hướng tấn công của chiến lược
- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị
trƣờng một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả
song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và
khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến
lƣợc tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trƣờng cần phải tiến hành