Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP bắc á chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ THỊ THU THƠ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ THỊ THU THƠ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Thị Thu Thơ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................3
5. Bố cục đề tài..........................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI....................................................................11
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................11
1.1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của NHTM.........11
1.1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng.................................................13
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 14
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng...........................................14
1.2.2. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng...............................16
1.2.3. Bản chất của CRM tại ngân hàng......................................................19
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM........20
1.3.1. Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM...................20
1.3.2. Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM..........................24
1.4. TIÊU CHÍ ĐANH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM KHCN

34

1.4.1. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác CRM KHCN tại NHTM..........34
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM KHCN tại NHTM.....................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................38

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...........39
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG BẮC Á................................................39
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển.......................................39
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của BAC A BANK Đà Nẵng...44
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi Nhánh Đà Nẵng 45


2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng giai đoan
2014-2016......................................................................................................47
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
BẮC Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..................................................................52
2.2.1. Đặc điểm KHCN tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng. . .52
2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Đà Nẵng..............................................................................................53
2.2.3. Đánh giá kết quả của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi
nhánh Đà Nẵng..............................................................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................76
CHƯƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

77

3.1. NHỮNG CĂN CỨ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......77
3.1.1. Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh và mục tiêu của Ngân hàng Bắc Á trong thời gian
tới.................................................................................................................... 77
3.1.2. Xu hướng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành tại thành phố Đà Nẵng
3.1.3. Định hướng và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng

78

83

3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......83
3.2.1. Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á...............................83
3.2.2. Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Đà Nẵng. .84
KẾT LUẬN..................................................................................................105
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BAC A BANK

: Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á

CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Customer Relationship Management

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

DV

: Dịch vụ

EB

: Ngân hàng điện tử

KH

: Khách hàng

KH

: Kế hoạch

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

TGTK

: Tiền gửi tiết kiệm

TT

: Thực hiện

DANH MỤC CÁC BẢNG


Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.

Cơ cấu huy động vốn bình quân của BAC A BANK Đà
Nẵng giai đoạn 2014-2016
Cơ cấu dư nợ bình quân của BAC A BANK Đà Nẵng
giai đoạn 2014-2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của BAC A BANK Đà
Nẵng giai đoạn 2014-2016
Phân loại khách hàng tiền gửi có kỳ hạn
Số lượng khách hàng VIP của BAC A BANK Đà Nẵng
Chương trình chăm sóc khách hàng của BAC A BANK
Đà Nẵng
Bảng số liệu huy động vốn và dư nợ phân theo loại KH
Tình hình KHCN tại BAC A BANK chi nhánh Đà Nẵng

Mô hình phân tích SWOT
Phân loại KHCN theo số dư tiền gửi có kỳ hạn bình
quân
Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn
Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán
hoặc không kỳ hạn
Chấm điểm thời gian quan hệ với ngân hàng
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
Tổng hợp điểm và phân ra từng nhóm khách hàng
Chính sách cụ thể từng nhóm khách hàng

Trang
47
49
50
59
59
63
67
68
85
91
92
92
93
93
94
96

DANH MỤC CÁC HÌNH V

Số hiệu
hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
2.1.

Tên hình vẽ
Mô hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp
CRM Phân tích - hiểu khách hàng
CRM tác nghiệp - tiếp xúc với khách hàng
Tiến trình CRM khách hàng cá nhân tại NHTM
Mô hình đánh giá
Cơ cấu tổ chức của BAC A BANK chi nhánh Đà Nẵng

Trang
21
22
24
24
33
46


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay việc ứng dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý của ngân hàng đang là một xu thế
mang lại lợi ích và hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, một khách hàng tương đương với 1
cơ hội kinh doanh, một trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp nói chung và các
NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu
khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ khách
hàng…Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng Bắc Á đã thành lập 23 năm, nhưng ở thị trường Đà Nẵng hoạt động mới trên 5 năm nên
vẫn còn mới lạ so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển khách
hàng là cần thiết hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chính, tiềm năng, ổn định và mang lại lợi
nhuận nhiều nhất cho ngân hàng Bắc Á. Với mong muốn tạo sợi dây gắn kết giữa khách hàng cá nhân và
ngân hàng, coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, thì rất cần đến việc xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Nhưng nhìn chung công tác quản trị quan hệ khách hàng của
ngân hàng hiện nay chưa được triển khai một cách có hệ thống, đồng bộ, các chính sách về khách hàng
mang tính tự phát vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tất cả các nhóm khách hàng của
ngân hàng. Cho đến thời điểm hiện tại thì chưa có tác giả nào viết về CRM tại Ngân hàng TMCP Bắc Á,
nên đề tài vẫn được xem là mới tại ngân hàng, với tư cách là nhân viên của ngân hàng, tác giả muốn góp
thêm ý tưởng hoàn thiện hoạt động CRM tại ngân hàng, một mặt nó giúp ích cho công việc hiện tại của
tôi, mặt khác góp phần cho BAC A BANK sẽ phát triển bền vững hơn nữa trong thời gian tới.
Ngoài ra, tất cả các luận văn nêu trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu đều có những ưu điểm
và nhược điểm nhất định, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ưu điểm và khắc phục
các nhược điểm trên. Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp một cách cụ
thể, phù hợp với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng
TMCP Bắc Á - Chi nhánh Đà Nẵng" làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài: Đánh giá thực trạng hoạt động CRM cá nhân và đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện quá trình Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bắc Á tại chi

2

nhánh Đà Nẵng.
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Khách hàng cá nhân của NHTM có đặc điểm gì? Nội dung của quản trị quan hệ KHCN tại NHTM
là gì? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại NHTM? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản
trị quan hệ KHCN trong ngân hàng?
- Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng có những thành công
và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào?
- Cần có những định hướng và giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ KHCN nhằm
nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á – chi nhánh Đà
Nẵng? Những khuyến nghị gì với Ngân hàng Bắc Á để áp dụng được hoạt động CRM tại chi nhánh Đà
Nẵng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng.
+ Tổng thể những quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Bắc Á và KHCN trong quá trình xây dựng, duy
trì, củng cố và khai thác chúng nhằm tạo giá trị cho khách hàng và nhận lại giá trị từ khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng và các PGD trực thuộc.
+ Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu giai đoạn từ 2014-2016, số liệu nghiên cứu gần nhất với
thời gian nghiên cứu của luận văn để phản ánh chính xác hơn hình hình hiện tại của ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận hệ thống: xem hệ thống CRM KHCN của Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi
nhánh Đà Nẵng là một hệ thống trong hệ thống lớn hơn là toàn bộ các hoạt động quản trị của chi nhánh.
Trên cơ sở phân tích các điều kiện đầu vào và yêu cầu đối với đầu ra của chi nhánh đối với hệ thống CRM
KHCN, xác định mục tiêu và các nội dung thực hiện trong thời gian đến của hệ thống CRM KHCN của
chi nhánh.

- Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp như số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
tình hình khách hàng cá nhân tại chi nhánh, các chương trình CRM đang triển khai, dữ liệu được lấy từ
Phòng kế toán và hành chính quản trị của ngân hàng, tác giả dùng phương pháp tổng hợp, phân tích, so


3

sánh để đánh giá được thực trạng của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bắc Á ->
thấy được thực trạng của CRM KHCN hiện nay của BAC A BANK Đà Nẵng, có được những thành công,
hạn chế gì và nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Phương pháp điều tra, thống kê
+ Đối tượng: là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của ngân hàng Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng.
+ Nội dung khảo sát: thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát về mức độ hài lòng của
khách hàng về tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, phong cách giao dịch, trình tự thủ tục,
chính sách giá, công tác chăm sóc khách hàng,…
+ Cách thức khảo sát: gửi phiếu thăm dò trực tiếp, điện thoại cho đối tượng nghiên cứu.
+ Cách thức xử lý số liệu: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê.
+ Kết quả khảo sát: mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của BAC A BANK chi
nhánh Đà Nẵng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Đà Nẵng
- Chương 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không còn là một khái niệm mới mẻ, nhiều trường đại học thậm
chí đã xây dựng các học phần giảng dạy về hoạt động này. Tuy vậy, việc ứng dụng lý thuyết CRM vào
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở nước ta còn ít phổ biến bởi những khó khăn, phức tạp của vấn

đề này.
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về phát triển lý thuyết Quản trị quan hệ khách hàng và ứng
dụng nó vào những doanh nghiệp cụ thể đã được công bố.
6.1. Các công trình nghiên cứu lý thuyết về Quản trị quan hệ khách hàng
6.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Ngay trong những tác phẩm kinh điển về một lĩnh vực truyền thống như Marketing thì Philip Kotler
trong tác phẩm “Principles of Marketing” (14 thed – Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall, 2012) ngay trong
chương 1, phần “Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng” đã cho rằng “Quản trị quan hệ


4

khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong marketing hiện đại. Một số chuyên gia marketing
hiểu nó theo cách hẹp như hoạt động quản trị dữ liệu khách hàng,…Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia
marketing lại hiểu khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ở nghĩa rộng hơn. Theo đó, quản trị quan hệ
khách hàng là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng
việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng” [9, tr. 12].
Chuyên khảo về Quản trị quan hệ khách hàng, ta có:

Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management) của Kristin Anderson và
Carol Kerr (2002). Ebook gồm 11 chương đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tại sao chỉ có các tổ
chức với chiến lược CRM rõ ràng và hiệu quả thì mới có được thành công lâu dài, đó là lời khuyên thiết
thực cho việc lựa chọn và thực hiện một chiến lược CRM trong tổ chức của bạn. Đồng thời, tác giả cũng
đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ khách
hàng. Tuy nhiên tính bảo mật chưa cao và có nhiều khả năng thông tin bị xóa và đánh cắp. Trong đó
chương 1 đến chương 3 tập trung các khái niệm về CRM.

Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm “Managing customer relationship” (2004). Ebook
gồm 3 phần với 15 chương, Ebook trình vày khuôn khổ toàn diện về CRM, có cái nhìn tổng quan về
phương pháp luận và nội dung cụ thể của CRM, đề cập về quy trình thực hiện một mô hình Quản trị quan

hệ khách hàng qua mô hình IDIC, nghĩa là: xác định khách hàng (indentifing customers), phân bi ệt khách

hàng (differentiating them), tương tác với khách hàng (interacting with them), và cá biệt hóa khách hàng
(customizing with them), tác giả phát minh ra thuật ngữ "one-to-one marketing", cung cấp cái nhìn tổng
quan cùng những gì nó cần để giữ chân khách hàng trong nhiều năm tới.
Jill Dyche (2010), The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management,
Addison-Wesley, Information Technology Series. Ebook bao gồm 2 phần với 10 chương, tác giả đề cập
đến các nội dung sau: Vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn bao giờ
hết; phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, từ quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, công tác quản
lý chiến dịch, cho đến CRM điện tử và nhiều hoạt động khác; bối cảnh cụ thể của một số thuật ngữ CRM
thông dụng; sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức độ cộng hưởng của chúng; vì sao
tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng lại quá cao, và cách phòng tránh điều này; các tình
huống nghiên cứu về những công ty đã ứng dụng thành công CRM.
Ed Peelen, Customer Relationship Management, 1st edition, Prentice Hall 2005. Ebook bao gồm 20
chương, nghiên cứu một cách tổng thể toàn bộ các khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bao
gồm chiến lược, tổ chức, marketing và công nghệ thông tin, ebook sẽ giúp người đọc trả lời được các câu


5

hỏi như: Chúng ta muốn đạt được gì thông qua CRM? Đạt được như thế nào? Chiến lược kinh doanh của
chúng ta để phù hợp CRM là gì? Làm cách nào để chuyển tải được chiến lược CRM vào trong marketing?
Làm cách nào để xây dựng và ứng dụng CRM trong thực tế?
6.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu trong nước chủ yếu được công bố dưới dạng các bài báo.
TS. Vũ Ngọc Xuân trên tạp chí KT&PT (Đại học Kinh Tế Quốc dân), số 193 tháng 7 năm 2013, tr.
37-45, bài báo “Triển khai Quản trị quan hệ khách hàng-kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh
nghiệp ở Việt Nam”. Bài viết này đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan, thực trạng về CRM và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt

Nam.
PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm trên tạp chí KT&PT (Đại học Kinh Tế Quốc dân) Số 189, tháng 03 năm
2013, trang 73-82, bài báo “Một số vấn đề về Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp ở Việt
Nam”. Bài viết tập trung phân tích các nguyên nhân về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại các

doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua và đề xuất những quan điểm, giải pháp nhằm giúp các doanh
nghiệp có được một hệ thống CRM mong muốn.

ThS. Nguyễn Hoàng Giang trên tạp chí tài chính 27/11/2014 với bài viết “Quản trị quan hệ khách
hàng và hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”, bài viết đề cập đến khái niệm cơ bản về quản trị quan

hệ khách hàng, thực trạng CRM đối với các nhà đầu tư cá nhân của các công ty chứng khoán, nhà đầu tư
cá nhân là khách hàng quan trọng, đóng góp một phần không nhỏ vào doanh thu và hiệu quả hoạt động
của công ty chứng khoán. Trong quá trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng là một giải pháp giúp công ty chứng khoán thực hiện các mục tiêu chiến lược khẳng định vị
thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
ThS. Trần Quốc Nghi-Đại học Cần Thơ trên tạp chí tài chính 03/01/2014 với bài viết “Kinh nghiệm
Quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam”, với nội dung: một vài cách tiếp cận CRM,

kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới như Wal Marl, Apple, Google và bài học kinh
nghiệm CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Tóm lại, các công trình nghiên cứu lý thuyết nêu trên đã trình bày thấu đáo về khái niệm, bản chất,
vai trò, nội dung của hoạt động CRM tại doanh nghiệp. Đây là thuận lợi cơ bản để đề tài kết hợp với các
đặc điểm của NHTM và KHCN của NHTM nhằm xây dựng nội dung và hệ thống tiêu chí đánh giá của
CRM đối với KHCN tại NHTM.
6.2. Các nghiên cứu ứng dụng


6

Các nghiên cứu ứng dụng về CRM là khá nhiều. Ở đây xin nêu một số nghiên cứu ứng dụng là Luận
văn cao học tại Đại học Đà Nẵng về ứng dụng CRM trong kinh doanh ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Tiến Đạo năm 2015. Với đề tài này, tác
giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng cách tiếp cận chưa cụ thể, rõ
ràng, đã đánh giá được thực trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện, tuy vậy đề tài còn một số hạn chế
sau:
+ Trong chương 1: phần khái niệm CRM chưa cụ thể, rõ ràng do cách trình bày lan man, nội dung của
CRM tác giả sử dụng mô hình IDIC khá đơn giản.
+ Trong chương 2: tác giả chưa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của
ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kon Tum” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền năm 2016. Với luận văn
này, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá rõ nét, đã đánh giá được
thực trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện, tuy nhiên sau khi nghiên cứu đề tài, tôi nhận thấy tồn tại
một số hạn chế sau:
+ Trong chương 1: tác giả đưa ra khái niệm, phân loại về khách hàng nói chung không cụ thể về
khách hàng cá nhân.
+ Trong chương 2: chưa có phần sản phẩm dịch vụ hiện tại của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam, chưa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh

tỉnh Đắk Lắk” của tác giả Lâm Quốc Tồn năm 2015. Với đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra cơ sở

lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá đầy đủ, đã đánh giá được thực trạng và đưa ra các giải
pháp hoàn thiện, tuy vậy đề tài còn một số hạn chế sau:
Trong chương 2: chưa có phần sản phẩm dịch vụ hiện tại của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam, chưa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh
tỉnh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Duy Tú năm 2015. Với luận văn này, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về

CRM, đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp, nhưng đề tài có một số hạn chế sau:
+ Trong chương 1: tác giả không có nghiên cứu về khách hàng, KHCN của NHTM, về hoạt động
CRM chỉ nói về khách hàng chung chung, chưa cụ thể về KHCN.
+ Trong chương 2: chưa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân


7

hàng.
+ Trong chương 3: phần giải pháp, tác giả chưa phân nhóm khách hàng để có chính sách chăm sóc
cụ thể.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng HDBank chi nhánh Đà
Nẵng” của tác giả Nguyễn Tấn Phong năm 2015. Với luận văn này, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về
CRM khá đầy đủ, đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp, nhưng đề tài có một số hạn chế sau:
Trong chương 2: tác giả đi vào nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng mà
cơ bản là các chính sách marketing chứ chưa đánh giá toàn bộ các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi
nhánh Đắk Lắk” của tác giả Phạm Thị Ánh Tuyết năm 2015. Tác giả đã hệ thống hóa tương đối đầy đủ về
quản trị quan hệ khách hàng, tác giả phân tích thực trạng bao gồm lợi thế, hạn chế và đưa ra nguyên nhân
của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng, dựa trên những căn cứ khoa học và thực
tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu.
 Khoảng trống nghiên cứu
Nhìn chung các luận văn nêu trên đều dựa trên mô hình IDIC để làm cơ sở lý luận, thực trạng CRM
tại chi nhánh các ngân hàng cũng như giải pháp để thực hiện CRM. Điều này thì khá đơn giản, chưa phản
ánh hết tính năng, lợi ích mà phần mềm CRM mang lại trong hoạt động NHTM. Chưa đánh giá tổng quát
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ dựa trên những mong muốn, nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như trong tương
lai.

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của NHTM
a. Khách hàng của NHTM
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình [6, tr. 5].
Theo Peter Drucker “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”.
Khách hàng có thể bên ngoài ngân hàng như những cá nhân, tập thể mua và sử dụng dịch vụ của
ngân hàng hay xuất phát từ nội bộ của ngân hàng như đội ngũ nhân viên của ngân hàng.
Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào
khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng,
khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên sự thành công cho ngân hàng và cũng là người đem lại nguồn
thông tin cho ngân hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói rằng người quan trọng nhất trong

ngân hàng chúng tôi đó là khách hàng.
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc cung
nhiều hơn cầu. Một thực tế là hiện nay, không chỉ có một hay vài người bán mà có rất nhiều người bán
cùng một sản phẩm. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Điều cần làm của một nhà quản lý, người lãnh
đạo giỏi chính là làm sản phẩm của bạn đặc biệt hơn sản phẩm các doanh nghiệp khác và thuyết phục
khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
b. Khách hàng cá nhân của NHTM
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng để phục vụ cho mục đích của cá nhân hoặc gia đình họ.
Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận
tay người tiêu dùng. Vì vậy, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân

và hộ gia đình.
Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân
hàng hiện đại như gửi tiết kiệm, vay bằng thẻ tín dụng, thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM

rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh
hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các


9

phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm
vi toàn cầu.
c. Phân loại khách hàng cá nhân của NHTM
- Khách hàng cá nhân bên ngoài
+ Theo nhân khẩu: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công
chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân
+ Theo khu vực: địa phương, ngoại tỉnh, quốc tế
+ Theo sản phẩm, dịch vụ: khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng các dịch
vụ thẻ và ngân hàng điện tử, chuyển tiền trong nước, thanh toán quốc tế…
+ Theo lịch sử quan hệ: khách hàng cũ, khách hàng đang giao dịch và khách hàng tiềm năng
+ Theo nguồn lợi khách hàng mang lại: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ, khách
hàng tiềm năng
- Khách hàng cá nhân nội bộ (KHCN bên trong)
KHCN bên trong ở đây được hiểu là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác
nhau của ngân hàng. Nói cách khác họ là những nhân viên trong ngân hàng, là người trực tiếp tiếp xúc và
sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần

được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Người quản lý giỏi là người biết
biến những người thân quen – nhân viên công ty thành đối tượng khách hàng tiềm năng và trung thành.
Đồng thời, có thể mở rộng việc kinh doanh dựa vào mối quan hệ của các nhân viên đó. Hơn ai hết, nhân

viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ sẽ giúp quảng cáo tốt thương hiệu của đơn vị.
d. Đặc điểm khách hàng cá nhân của NHTM
- Số lượng nhiều, quy mô giao dịch phần lớn là nhỏ
- Nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng vì khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hóa, sở thích
- Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng
- Quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức
- Việc sử dụng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
1.1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng,
trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình [6, tr. 7].
b. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng
- Thiết lập mối quan hệ khách hàng: Để thiết lập được mối quan hệ cần có các đầu mối thông tin.
Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng


10

tin cậy [6, tr. 7].
- Củng cố mối quan hệ khách hàng: Để tăng giá trị mối quan hệ, các doanh nghiệp cần tập trung
nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong gian đoạn này
là chuyển từ sự hài lòng của khách hàng thành sức mạnh của mối quan hệ [6, tr. 7].
- Kết thúc mối quan hệ khách hàng: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ dẫn đến phải
chấm dứt, nhưng điều quan trong là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng [6, tr. 7].
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về hoạt động CRM, mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta một cách hiểu về
việc xây dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện

nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7, tr. 2]. Theo định nghĩa này CRM bao gồm
toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và nó không

đơn thuần là hoạt động bán hàng hay marketing. Hay nói cách khác, CRM là cách thức suy nghĩ và giải

quyết mối quan hệ với khách hàng. CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lược của ngân
hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia
tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt
hóa khách hàng (Peppers & Rogers, 2004).
CRM là một chiến lược kinh doanh và do vậy có nhiều hơn một chiến lược chức năng. Nó ảnh
hưởng đến tổ chức như một toàn thể: tiếp thị, công nghệ thông tin, dịch vụ, hậu cần, tài chính, sản xuất và
phát triển, nhân sự, quản lý, vv [10, tr. 6].
Các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn
mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh [2, tr. 5].
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ
nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp
doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác
trong kinh doanh.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp: được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và
hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có
rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình


11

phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được
nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.

Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh: là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan
điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của
khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng
cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, mặc dù có rất nhiều khái niệm
khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị
trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng". Tuy nhiên, để khái
quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể được hiểu:
"là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra
lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp" [2, tr. 5].
Luận văn này sử dụng khái niệm coi CRM như là chiến lược kinh doanh.
1.2.2. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng
- CRM giúp phân loại khách hàng
Khi phân nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ có thể có nhiều góc nhìn khác nhau về khách hàng của
mình và biết chính xác nhóm khách hàng mà ngân hàng hiện đang có bao nhiêu, với đặc tính như thế nào
để từ đó dễ dàng trong việc tiếp cận và bán sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chiến lược phân
loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hổ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh hay đo lường khả năng sinh
lợi của khách hàng. Cùng với chức năng dò tìm dữ liệu, CRM sẽ giúp ngân hàng hình thành danh sách
khách hàng mục tiêu, giúp ngân hàng tiết kiệm thời gian cũng như các nguồn lực tài chính, con người khi

triển khai chiến dịch tiếp thị, tránh việc phải mất thời gian, công sức tiếp cận và liên lạc với những khách
hàng thiếu thiện chí hay không mặn mà với sản phẩm của ngân hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng
CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến dựa trên các thông tin về đặc điểm, thói quen, lịch sử giao dịch
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Hổ trợ bán chéo sản phẩm
Bán chéo không phải là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ bằng mọi giá mà phải biết quan tâm đến
quyền lợi của khách hàng, những khách hàng có những quan hệ lâu dài, hài lòng về ngân hàng thì họ sẽ
sử dụng các sản phẩm khác từ ngân hàng. CRM đề xuất chiến lược bán chéo sản phẩm bằng cách lọc ra
danh sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhờ khả

12

năng phân tích và mô hình dự báo hành vi khách hàng. Vì vậy, việc bán chéo sản phẩm sẽ trở lên dễ dàng
hơn tạo cơ hội cho ngân hàng mở rộng thị phần, tăng doanh thu, duy trì và phát triển mối quan hệ khách
hàng.
- Tăng khả năng tương tác giữa khách hàng với ngân hàng
CRM giúp cho các ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng bằng nhiều loại hình
tương tác đa dạng trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí
thấp, CRM phân tích tổng hợp những ý kiến phản hồi của khách hàng, điều đó có ý nghĩa rất lớn cho ngân
hàng trong việc xây dựng chiến lược maketing đạt hiệu quả cao nhất.
- Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao dịch lặp đi lặp lại
chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững của công ty họ. Lý do rất rõ
ràng: chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng
mới. Điều này mang đến cho công ty sự thuận lợi trong việc mở rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào các
hoạt động khác nhằm thu lợi nhiều hơn.
Nhờ mối quan hệ tốt với khách hàng, ngân hàng sẽ dễ dàng làm hài lòng khách hàng hơn dựa trên sự
am hiểu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ. Từ đó, khách hàng sẽ
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng lâu dài và thường xuyên hơn.
- Kiểm soát và quy hoạch thị trường
Để định hướng chính sách marketing của ngân hàng thì thông tin phản ứng của thị trường như nhận
thức, hành vi, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ có vai trò rất quan trọng. Chúng ta có thể đo lường được
hiệu quả của các giao dịch, từ đó có thể đưa ra thông điệp phù hợp với thị trường nếu quản lý tốt các
thông tin liên quan đến giao dịch. Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự
báo hành vi khách hàng. CRM có thể giúp ngân hàng thu nhận phản hồi từ thị trường để thay đổi trong tổ
chức cho phù hợp từ đó đưa ra chiến lược khách hàng đúng đắn.
- Ước lượng được khả năng sinh lợi của khách hàng

GS. John A. Quelch đến từ Trường Kinh doanh Harvard cho rằng: Khách hàng không phải lúc nào

cũng là thượng đế. Có những đối tượng khách hàng cần từ chối thẳng thừng. Những Marketers giỏi
cần hiểu rõ khách hàng của mình và kế hoạch tiếp thị tốt sẽ xác định rõ khách hàng đích các bạn muốn
tiếp cận, và cả những đối tượng nào không phải khách hàng đích của các bạn.
Trên thực tế không phải khách hàng nào cũng mang lại giá trị, lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó, ngân
hàng phải thực hiện chiến lược CRM sinh lời cao nhất tránh việc tiêu tốn thời gian và nguồn lực của ngân


13

hàng mà không đem lại đủ doanh thu bù đắp chi phí.
Bên cạnh việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì
việc hoàn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng tiện ích và sự hài lòng của khách hàng là
công việc quan trọng. Đây chính là chìa khoá để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách
hàng thân thiết của doanh nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi.
CRM không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên khách hàng, địa
chỉ, dữ liệu kế toán,… mà còn bao gồm: lịch sử giao dịch, nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của
NHTM,... CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của
NHTM, đặc biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Bản chất của CRM tại ngân hàng
a. Bản chất của CRM là thu hút và giữ chân khách hàng
CRM = THU HÚT + GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
- Thu hút: nhấn mạnh của vai trò của marketing, của người bán hàng. Làm sao để khách hàng biết tới
sản phẩm, dịch vụ và làm sao để khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Trước tiên chúng
ta cần chắc chắn những thông điệp marketing của mình đang hướng đến đúng những người quan tâm và
có nhu cầu. Để làm tốt được việc này, chúng ta cần xác định được ai là khách hàng tiềm năng và hiểu rõ
họ muốn gì, cần gì. Một hệ thống dữ liệu khách hàng mục tiêu bao gồm đầy đủ những thông tin cá nhân,
thông tin về thói quen tiêu dùng hay nhu cầu, sở thích… của khách hàng sẽ trở thành công cụ hữu ích

giúp những marketer có những quyết định marketing nhằm thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
- Giữ chân khách hàng: nhấn mạnh tới vấn đề làm sao để khách hàng hài lòng và trung thành với
ngân hàng, chăm sóc khách hàng thời hiện đại không phải là nhiệm vụ của chỉ một người, một nhóm
người mà của cả ngân hàng. CRM là một công cụ giúp ngân hàng hiện thực hóa chiến lược giúp khách
hàng hài lòng một cách có hệ thống và quy chuẩn.
Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Havard: Chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường
lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có, một công ty thu được 100% lợi nhuận
từ 5% khách hàng của mình, phần lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm [2, tr.
3].
Khi chúng ta đã thành công trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, họ đã có những hành động thể
hiện sự quan tâm tới sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng, hãy giữ liên lạc thường xuyên với những


14

khách hàng này. Nhờ thông tin có được từ hệ thống CRM, hãy tìm cách liên lạc với khách hàng, hỏi rõ về
nhu cầu của họ và đưa ra cho họ những giải pháp tối ưu nhất mà ngân hàng có. Bên cạnh đó, nhờ một số
tính năng tự động của phần mềm CRM, bạn có thể biết được những phản ứng của khách hàng về các
chương trình marketing để đánh giá khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
b. CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng và nhận lại giá trị từ khách hàng
- Giá trị dành cho khách hàng: là phần chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí
của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ nhất định [4, tr. 47].
Các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng như: giá cả, chất lượng, đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào ngân hàng, sự tư vấn và hỗ trợ của ngân hàng dành cho khách
hàng để khách hàng cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận được.
- Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value-LTV): là giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của

khách hàng mà ngân hàng nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được ngân hàng thỏa mãn. Khách
hàng càng gắn bó lâu dài với ngân hàng thì càng đem lại cho ngân hàng nhiều giá trị hơn.
+ Giá trị về mặt kinh tế trong quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này.
+ Giá trị về mặt kinh tế hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho ngân hàng.
+ Giá trị tiềm năng của khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu ngân
hàng có các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn nhằm thay đổi
hành vi trong tương lai của khách hàng.
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM
1.3.1. Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp (hình
1.1). Việc nhận diện và phân biệt khách hàng không cần sự tham gia của khách hàng, diễn ra bên trong
ngân hàng, thể hiện việc ngân hàng hiểu khách hàng đến đâu có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM

phân tích). Việc tương tác và cá biệt khách hàng thể hiện cách ngân hàng đối xử với khách hàng ra sao,
cần có sự tham gia của khách hàng và khách hàng có thể cảm nhận được, gọi là giai đoạn tác nghiệp
(CRM tác nghiệp).


15

Hình 1.1. Mô hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp
(Nguồn: Don Peppers & Martha Rogers (2004), Managing customer relationships: A Strategic
Framework, John Wiley & Sons, Inc, Canada)
a. CRM Phân tích
Là phân tích dữ liệu được tạo ra ở phía hoạt động của CRM và thông qua các nguồn dữ liệu hoạt
động khác có liên quan cho mục đích quản lý hiệu quả kinh doanh và phân tích khách hàng cụ thể [11, tr.
8].
hoạtphân
độngtích
kinhkhách

doanhhàng,
đượcphân
chọntích
lọc hiệu quả của từng hoạt động marketing với
Bao gồm các hệCác
thống
từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân
phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng
Kinh doanh
Cải tiến quy
và duy trì quan hệ với khách
hàng
[2,
tr.
11].
thông minh
trinh
CRM phân tích, còn được biết đến là “văn phòng phía sau” hay CRM chiến lược, liên quan đến việc
am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy ra ở văn phòng phía trước. CRM phân tích đòi hỏi công
nghệ (để thu thập và xử lý hàng núi dữ liệu khách hàng để hỗ trợ cho việc phân tích) và các quy trình hoạt
động mới (để chọn lọc các biện pháp ứng xử với khách hàng để gia tăng lòng trung thành và khả năng
sinh lời) [8, tr. 13].

Cơ sở dữ liệu
hợp nhất

Phân tích
Hóa
đơn

Kho
dữ
liệu

Kế
toán

Phòng
sales

Thông tin phản
hồi từ khách
hàng

Trung tâm
hổ trợ
khách hàng


16

Thông tin

Các hệ thống kinh doanh
Hình 1.2. CRM Phân tích - hiểu khách hàng
(Nguồn: Jill Dyche (2010), The CRM handbook: a business guide to customer relationship management,
Addison - Wesley, Information Technology Series)
b. CRM Tác nghiệp
Là việc tự động hóa các quy trình nghiệp vụ được tích hợp theo chiều ngang liên quan đến các điểm
tiếp xúc của khách hàng tại văn phòng phía trước qua bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng thông qua

nhiều kênh phân phối kết nối [11, tr. 8].
Bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng. Thứ nhất là các chương trình tự động hóa hoạt động marketing: phân tích thông tin chi tiết về
từng khách hàng, quản lý các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công
cụ đánh giá hiệu quả marketing. Thứ hai, quản lý tự động hoạt động bán hàng: phân tích chu kỳ bán hàng,
cung cấp các báo cáo phân tích lượng bán, quản lý các cuộc chào bán, theo dõi đơn hàng…, thứ ba là hoạt
động hổ trợ và chăm sóc khách hàng: hệ thống tự động giải đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi
các dịch vụ bổ sung [2, tr. 11].
CRM tác nghiệp được biết đến như CRM “văn phòng phía trước” gồm các khu vực nơi diễn ra giao
dịch trực tiếp với khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét những giao dịch này như “các điểm tiếp xúc” với
khách hàng. Một điểm tiếp xúc có thể là một liên lạc từ bên ngoài vào hay một liên lạc từ bên trong ra.
Hầu hết các sản phẩm CRM tự mô tả trên thị trường ngày nay đều thuộc danh mục CRM tác nghiệp [8, tr.


17

13].
CRM tác nghiệp tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng, nhưng không nhất thiết mang ý
nghĩa tối ưu hóa dịch vụ