Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI
ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG
HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO
TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA
HÀNG CÀ PHÊ
Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... v
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... vi
TÓM TẮT......................................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 4
1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài ....................................................................... 4
1.5 Cấu trúc của nghiên cứu................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 6
2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................. 6
2.1 Tổng quan về thương hiệu ............................................................................................ 6
2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu ............................................................ 6
2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) ............................................................. 9

2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng ............................. 11
2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu....................................................... 14
2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị ......................................................................................... 15
2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa ........................................................ 15
2.1.5 Thương hiệu dịch vụ ....................................................................................... 19
2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ ................................................. 19
2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ ........................................................ 20
2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ ................................................................... 24
2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng ................................................. 26
2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng ........................................................ 29
2.2.2 Thái độ thương hiệu ........................................................................................ 29
2.2.3 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 30
2.2.4 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 32

i


2.2.5 Giả thuyết của mô hình ................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 35
3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 35
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 35
3.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 38
3.1.3 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 38
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo............................................................... 38
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 38
3.2.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 40
3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu .............................................................................. 41
3.3.1 Thu thập mẫu................................................................................................... 41
3.3.2 Phân tích dữ liệu.............................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 49
4. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 49
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................... 49
4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh................................................................ 49
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát.......................................................................... 54
4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ...................................................... 55
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha ................................................ 55
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 57
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng ... 57
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu ................................... 58
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng ................................ 59
4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ
thương hiệu’ (Giả thuyết H1)........................................................................................... 61
4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng .............................................................................................. 61
4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương
trình hồi quy 1) .............................................................................................. 62
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................. 62
4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy ..................................................... 62
4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................... 62
4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi............................................ 63

ii


4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư............................................................ 64
4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình........................................................................... 64
4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách
hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian
(giả thuyết H2) .................................................................................................................. 66

4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến
phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng ................. 66
4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng ................................................................................. 66
4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng (phương trình hồi quy 2)............................................................. 67
4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng. ..................................................................................... 67
4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng ...................................................................................... 67
4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4).................................................. 68
4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ
tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) .................................. 69
4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự
phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc
sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2........ 70
4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con ..................................... 72
4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu
độc lập (Independent samples T-test)............................................................ 72
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích
phương sai ANOVA) .................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 78
5. Kết luận và kiến nghị .................................................................................................... 78
5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 78
5.2 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 79
5.3 Các kiến nghị .............................................................................................................. 82
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu ................................................................................. 82
5.3.2 Tin đồn thương hiệu ........................................................................................ 83

5.4 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................................. 85

iii


TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 86
PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ .................................................... 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH.................................................................. 96
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .......................................... 100
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 104

iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ
thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, cơ sở lý thuyết
phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các
nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

v

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu
đáo của TS. Nguyễn Thế Khải. Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa
học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được
hoàn thành một cách trọn vẹn.
Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình
truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến
thức để thực hiện luận văn. Cảm ơn ThS. Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng
dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

vi


TÓM TẮT
Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu
trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì
hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang
lại thành công cho doanh nghiệp. Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển
các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu
hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc
xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn. Đề tài chọn
hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Doanh

nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng
chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một
xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các
đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới. Trong
khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu
dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh
truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước
giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài.
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê
là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu
dịch vụ cà phê đó. Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của
bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng
chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương
hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình
ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo,
truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ.
Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất
“hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên
thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin

vii


đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua
yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán
xét thương hiệu của khách hàng”. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên
cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ

quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu
hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích
hồi quy tuyến tính đa biến. Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành
phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu
của các tác giả trong và ngoài nước trước đó.
Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù
hợp. Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác
động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu.
Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có
tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian
thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải
hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một
phần. Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các
chỉ số mang ý nghĩa thống kê.

viii


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014................................. 10
Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu.......................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu………………………………..13
Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo
Parasuraman và cộng sự, 1985) ............................................................................... 18
Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa ............................................. 22
Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu ......................................................... 23
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) .............................................. 25
Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác

nhau ......................................................................................................................... 27
Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng .................................. 28
Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1............................................................................. 33
Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2............................................................................. 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 36
Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình.
................................................................................................................................. 39
Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình ......... 40
Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh .............................................. 49
Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi ......................................................................... 50
Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính ............................................................... 49
Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân ................................................... 49
Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng ................................ 51
Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn ...................................................................... 51
Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác ....................................................... 53
Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm ...................................... 53
Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát .............................................................. 54
Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát ......................... 55
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục. ................. 57
Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu
của khách hàng ........................................................................................................ 57
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu ................. 58

ix


Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu ... 59
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng . 60
Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương
hiệu .......................................................................................................................... 60

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1........... 61
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1. .................................................. 65
Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 65
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2........... 66
Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng .................................................................................... 67
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4........ 68
Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: .............................................. 69
Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6........ 69
Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2. .............. 70
Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính .............................................. 73
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples. ........................................... 73
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi ........................................... 74
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập.................................. 75
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm ........... 76
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .............................. 77

x


Luận văn đầy đủ ở file: Luận văn full