Hanh vi khach hang ve san pham snack

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHUYÊN ĐỀ:
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sản phẩm snack của người tiêu dùng tại công ty
Pepsico Việt Nam trên địa bàn TP Đà Nẵng

GVHD
Nhóm thực hiện
Thành viên

: ThS. Nguyễn Thị Phương Linh
: B1A4
: 1. Đỗ Thị Thúy
2. Nguyễn Minh Ngọc
3. Huỳnh Tấn Đạt
4. Phạm Thị Huyền Linh

Đà Nẵng, ngày 15, tháng 01, năm 2018

1


CHUYÊN ĐỀ:
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sản phẩm snack
của người tiêu dùng tại công ty Pepsico Việt
Nam trên địa bàn TP Đà Nẵng
FPT Polytechnic Đà Nẵng

Môn học: Hành vi khách hàng

Mã môn học: DOM 106

Nhóm thực hiện: B1A4
Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)
Ngày hoàn thành: ngày 20, tháng 01, năm 2018

Điểm:

………………………

Đánh giá:

………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….

Chữ ký của giảng viên:

………………………

2


MỤC LỤC
PHẦN 1. LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG

TIÊU DÙNG NHANH VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SNACK ĐẬU ĐỎ. 7
1.1.Mô tả công ty .

7

1.2. Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển .

7;10

1.3.Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu của công ty Pepsico Việt Nam.
11
1.2.1. Quy mô thị trường. 11;12
1.2.2. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường. 12;14
1.4.Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách.

15

1.3.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 15
1.3.2. Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
sản phẩm snack. 16

3


PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SNACK.

16

2.1. Phương pháp nghiên cứu. 16;17
2.2. Thiết kế nghiên cứu.

17

2.3. Kết quả nghiên cứu.

17

PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG)
MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM. 18
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học. 18
3.2. Đặc điểm tâm lý.

18

3.3. Đặc điểm hành vi. 18;19
PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ
TRƯỜNG TRONG GIAI ĐOẠN 1 NĂM ĐẦU TIÊN. 19
4.1. Mục tiêu marketing.

19

4.2. Thông điệp truyền thông. 20
4.3. Chiến lược marketing – mix. 20;21
4.3.1. Sản phẩm . 20
4.3.2. Giá. 20
4.3.3. Phân phối. 21
4.3.4. Xúc tiến hỗn hợp. 21
4.4. Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua. 21;22

4


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 24 tháng 01 năm 2018.
Nhóm cam đoan

5


PHẦN 1. LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG NHANH VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SNACK ĐẬU ĐỎ.
1.1.

Mô tả công ty
Suntory PepsiCo Việt Nam, tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam

Beverage Company là một công ty nước giải khát tại Việt Nam.
Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập vào tháng 4 năm 2013, có 100% vốn
nước ngoài, là liên doanh giữa PepsiCo Việt Nam và tập đoàn nước giải khát Suntory
Holdings Limited có trụ sở tại Nhật Bản.

1.2.

Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển
- Lịch sử hình thành:
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công
ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi
và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở
hữu 100% thuộc về PepsiCo.
6


2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo
Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng
sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản
phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau
này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng
được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp

theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực
Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã
được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory
chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong
Tea+ Plus và Moutain Dew.
Quá trình phát triển:
- Hơn 22 năm, từ một công ty giải khát chỉ có 4 đơn vị sản phẩm, hiện nay Công
ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) có 11 nhãn hiệu, 6 nhà
máy sản xuất.
Năm 1994
7


Pepsi và 7Up, hai sản phẩm đầu tiên của PepsiCo được đưa vào Việt Nam đã tạo
ra cú hích cho thị trường giải khát Việt. Hai sản phẩm tiện lợi, mang hương vị đặc
trưng đánh dấu một trang mới của doanh nghiệp này trong sự phát triển ngành nước
giải khát tại Việt Nam.
Năm 2000 - 2002
Công ty tung ra thị trường các sản phẩm mới là Mirinda, nước uống đóng chai
Aquafina. Nhãn hiệu Aquafina khuyến khích mọi người bổ sung đủ nước, ít nhất 4
chai 500ml, tương đương 2 lít nước mỗi ngày cho nhu cầu cần thiết của cơ thể và tinh
thần thuần khiết.
Năm 2003
Đơn vị trở thành doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam với tên
gọi Công ty Nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm khác tiếp tục
ra đời làm phong phú lựa chọn cho thị trườnggiải khát như Sting, Twister, Lipton Ice
Tea…

Sản phẩm Pepsi và 7up từ những ngày đầu tại Việt Nam.
Năm 2004-2014
Doanh nghiệp có những bước phát triển vượt bậc từ một nhà máy đầu tiên đặt tại
Hóc Môn, TP HCM (1991), đã phát triển thêm 5 nhà máy tại các tỉnh Bắc Ninh, Đồng
Nai, Cần Thơ và Quảng Nam.
8


Đầu năm 2013
Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam hình thành giữa
Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc nhằm khẳng định vị thế của Suntory
PepsiCo Việt Nam trong ngành nước giải khát tại Việt Nam. Với sự hợp tác mới, công
ty tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng thêm nhiều sản phẩm phù hợp với xu hướng
quan tâm đến sức khoẻ như trà Ô Long Tea+ Plus, trà Xanh Matcha Tea+ Plus và
Revive Chanh Muối…
Trong 22 năm phát triển, mỗi nhãn hiệu ra đời đều là kết quả của quá trình
nghiên cứu kỹ lưỡng, sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn của tập đoàn mẹ.
"Các sản phẩm do công ty sản xuất ra luôn là niềm tự hào của mỗi một nhân viên tại
SPVB. Có thể nói chúng tôi đạt được mục tiêu và hoài bão đề ra là nhờ kiên trì giữ
vững một cam kết chất lượng vì sự an toàn của người tiêu dùng", đại diện doanh
nghiệp nhấn mạnh.
Chất lượng sản phẩm được đo bằng những tiêu chuẩn cụ thể và nghiêm ngặt theo
tiêu chuẩn của tập đoàn PepsiCo và Suntory toàn cầu, cũng như theo quy định của luật
pháp Việt Nam. Hàng tháng, các sản phẩm đơn vị thứ 3 lấy mẫu ngẫu nhiên trên thị
trường và chuyển đến các phòng thí nghiệm chỉ định bởi tập đoàn PepsiCo để kiểm tra
chất lượng.

Dây chuyền sản xuất trà Ô Long Tea+ Plus tuân theo các quy định

9


nghiêm ngặt.
Qua nhiều năm, các nhà máy của SPVB đã nhận 12 chứng nhận quốc tế về đáp ứng
các yêu cầu hệ thống an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn FSSC 22000, hệ thống an
toàn môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 và hệ thống an toàn sức khỏe nghề nghiệp
theo tiêu chuẩn OHSAS 18001 do Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI) và Bureau Veritas cấp.
Các nhà máy đang hoạt động được PepsiCo toàn cầu 14 lần trao giải thưởng về
chất lượng an toàn thực phẩm trong khu vực châu Á, Trung Đông và châu Phi. Bên
cạnh đó, không ít nhãn hiệu của công ty cũng được công nhận và nhận bằng khen về
chất lượng sản phẩm tại Việt Nam.
SPVB cũng chú trọng đầu tư vào con người và các nhà máy sản xuất liên tục lọt vào
top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014, 2015. Từ một công ty giải khát chỉ
có 4 đơn vị sản phẩm, một nhà máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, hiện nay đơn vị có 11
nhãn hiệu, 6 nhà máy sản xuất, 5 văn phòng bán hàng, hơn 2.800 lao động trực tiếp.
Trong đó, hơn 99% là người Việt Nam và hàng nghìn lao động gián tiếp.

10


1.3.

Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu của công ty Pepsico Việt
Nam

- Lĩnh vực kinh doanh: Chủ yếu về nước giải khát có gas và nhiều loại nước khác.Và
hiện nay snack cũng được xem là mặt hàng kinh doanh của công ty.
- Sản phẩm chủ yếu:
• Nước uống có gas: Pesi, 7UP, 7UP Revive, Mirinda, Mountain Dew,

C.C.Lemon
• Nước uống tăng lực: Sting
• Nước uống đóng chai: Aquafina
• Nước trái cây: Tropicana Twister
• Trà: Trà Lipton, Trà Ô Long Tea+ Plus
1.2) Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh.
11


1.2.1. Quy mô thị trường
Các bạn trẻ trong độ tuổi 15-23 đang ăn vặt suốt cả ngày", báo cáo mới đây của
Decision Lab đã nhận định như vậy về xu hướng ra ngoài ăn vặt của giới trẻ hiện nay.
Con số 13.000 tỉ đồng ăn vặt mỗi tháng thực sự ấn tượng, nhưng vẫn chưa đủ để
chứng minh cho sự “thèm” ăn vặt của người Việt. Thực tế, không cần phải ra ngoài ăn
vặt ở cửa hàng thức ăn nhanh hay cửa hàng tiện lợi, một thị trường béo bở khác là
snack ăn liền ở mọi nơi với quy mô hằng năm có thể lên 1 tỉ USD. Thị trường ăn vặt
ngày càng trở nên hấp dẫn hơn nhờ vào xu hướng thay đổi cách chi tiêu ở nhóm giới
trẻ, nhờ thu nhập bình quân người việt tăng lên, cuộc sống thay đổi theo lối công
nghiệp, giới trẻ tiêu dùng nhiều hơn và chuyện ăn vặt trở thành nhu cầu thiết yếu trong
mỗi buổi gặp nhau.
Định dạng thị trường snack nhìn chung có thể chia làm 3 loại sản phẩm chính,
được phân loại theo nguyên liệu chế biến, bao gồm khoai tây, các loại hạt và snack
chế biến từ thực phẩm nói chung (đa phần làm từ các loại trái cây, thực phẩm). Quy
mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 518 triệu USD vào năm 2015,
trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây
chiên là 24%, theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020.
Ước tính đến năm 2020, quy mô thị trường tăng lên gần gấp đôi, tương đương hơn
1 tỉ USD. Nếu tính bình quân với con số ước lượng về tăng trưởng, quy mô thị trường
snack năm 2017 có thể đạt đến mức 700 triệu USD. Con số này thực tế còn có thể lớn
hơn nhiều nếu nhìn vào cách mà các nhà đầu tư tăng tốc tại đây. Thị trường snack Việt

Nam ngày nay cũng khá chật chội với nhiều thương hiệu. Có thể kể đến tên Oshi của
Liwayway (Philippines), Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc). Lâu đời
hơn có thể kể đến sản phẩm snack cua và khoai tây chiên Slice (dạng hộp hình trụ)
của Kinh Đô. Cùng với Karamucho, những sản phẩm này đều có nhà máy sản xuất đặt
tại Việt Nam. Nhóm thứ 2 cũng đông đảo không kém là nhóm hàng nhập khẩu, với đủ
loại sản phẩm mà phần nhiều đến từ Thái Lan và Hàn Quốc.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường thành phố Đà Nẵng
Tiềm năng tiêu thụ trên thị trường Đà Nẵng là rât khả quan. Tại vì Đà Nẵng là
một trong những TP đang phát triển, thu hút một số lượng lớn các bạn trẻ đến học tập
12


và công tác nên nhu cầu sử dụng các dòng sản phẩm thức ăn nhanh là rất cấp thiết cho
công việc bận rộn hằng ngày của họ.Ngoài ra nó còn là dòng sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu giải trí của những người đang sinh sống tại đây. Ước tính đến năm 2020, quy
mô thị trường tăng lên gần gấp đôi, tương đương hơn 1 tỉ USD. Nếu tính bình quân
với con số ước lượng về tăng trưởng, quy mô thị trường snack năm 2017 có thể đạt
đến mức 700 triệu USD. Con số này thực tế còn có thể lớn hơn nhiều nếu nhìn vào
cách mà các nhà đầu tư tăng tốc tại đây.

1.2.3. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường
- Phân khúc thị trường:
Thị trường snack Việt Nam đã trải qua nhiều cuộc sàng lọc khắc nghiệt. Cách
đây 2 năm, có khoảng 70 nhà sản xuất snack nội địa và quốc tế tham gia thị
trường với gần 160 thương hiệu. Nhưng đến đầu quý I/2009, chỉ còn 3 nhà sản
xuất trụ tốt trên thị trường. Đó là 3 gương mặt đứng đầu trong bảng tổng sắp về
thị phần và giá trị thương hiệu. Thứ nhất là Oishi (của Công ty Liwayway,
Philippines) nằm trong phân khúc cấp thấp, giá bán 500-1.000 đồng/gói. Thứ
hai là Poca của PepsiCo, phân khúc trung bình, giá bán 2.000 đồng/gói, có mức
tiêu thụ bằng một nửa Oishi (theo kết quả khảo sát do một công ty nghiên cứu

thị trường thực hiện tại 6 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha
Trang, TP.HCM, Cần Thơ). Thứ ba là snack Orion (của Tập đoàn Orion, Hàn
Quốc) với mức giá 4.000 đồng/gói.
Chia theo lứa tuổi và nhu cầu sử dụng và ta có nhiều phân khúc khác nhau:
+ Từ 5 tuổi trở lên đến dưới 20 tuổi thì nhu cầu sử dụng snack sẽ đạt ở mức cao
nhất.Còn trên 20 tuổi thì nhu cầu sử dụng sản phẩm sẽ giảm lại.
- Các thương hiệu/nhãn hiệu:
1. Thương hiệu/nhãn hiệu Pepsico: Poca
2. Thương hiệu/nhãn hiệu Kinh Đô
3. Thương hiệu/nhãn hiệu Bimbim
4. Thương hiệu/nhãn hiệu Orion
5. Thương hiệu/nhãn hiệu Oishi: O’star
13


Kết quả thống kê cho biết:
Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng [top of mind] của mỗi thương
hiệu tương ứng
Độ phủ truyền thông [expansive] của các thương hiệu
Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu [ever used]
Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần
nhất [last purchased]
14


Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu [intention]

1.4.

Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng của khách

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn
đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì
thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận
thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Và nhu cầu ở đây là
sử dụng sản phẩm snack
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về
sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm
đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm
sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm
đáp ứng được những yêu cầu đó.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua
hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ
của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự
cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh
như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu
mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing
cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không
bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của
công ty hay không
15

3.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm

1.3.1. Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với sản phẩm snack

- Yếu tố xã hội: Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn được
qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, ...
- Yếu tố cá nhân: lối sống, nghề nghiệp,t m uổi tác, cá tính, quan điểm cá nhân,...
-Yếu tố tâm lí: Động cơ, nhận thức,sự hiểu biết.

16


PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SNACK
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài
liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu
các vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm của sản phẩm bánh snack thuộc công ty
Pepsico foods Việt Nam
-Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân
tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề
đặt ra trong quá trình nghiên cứu. Qua điều tra khảo sát, phỏng vấn cá nhân 20 người
tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng thì đã đưa ra những câu hỏi sau để điều tra.
 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
2.2. Thiết kế nghiên cứu
- Các câu hỏi:
1. Anh(chị) thích snack có vị gì?
2. Anh(chị) thích kiểu dáng, mẫu mã, bao bì của snack như thế nào?
3. Anh(chị) thường mua snack ở đâu?

4. Anh(chị) có thấy giá của gói snack hiện tại trên thị trường là phù hợp chưa?
Nếu chưa phù hợp thì cần thay đổi như thế nào để hợp lí?
5. Anh(chị) thường dùng sản phẩm snack vào mục đích gì?

17


2.3. Kết quả nghiên cứu
STT
1
2
3
4
5

CÂU TRẢ LỜI
Chị thích có vị đậu dễ ăn mà lại tốt cho sức khỏe, đẹp da nữa.
Nhỏ gọn, tiện lợi
Tôi hay mua ở cửa hàng tạp hóa, siêu thị, những chỗ vui chơi giải trí,..
Khá phù hợp nhưng nếu có thêm quà tặng kèm theo thì sẽ tốt hơn.
Để giải trí, ăn vặt.

PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG)
MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu
học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem
xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì

vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
- Tuổi tác: Những người nằm trong độ tuổi từ 7 tuổi đến 30 tuổi là nằm trong phân
khúc thị trường tiêu dùng của sản phẩm snack.
- Giới tính:Những người có giới tính nữ, thường là các bạn nữ sinh sẽ có khả năng tiêu
dùng chọn những sản phẩm snack hơn những bạn nam.
-Nghề nghiệp: Do nhu cầu công việc và cuộc sống nhanh, hiện đại nên việc sử dụng
những sản phẩm thức ăn nhanh là cấp thiết để chạy theo thời gian.
3.2. Đặc điểm tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
• Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi.Và

18


động cơ của khách hàng trong trường hợp này là mua sản phẩm để giải trí,
thỏa mãn nhu cầu bất thiết là ăn nhanh.
• Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động
này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn
cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận
thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.Và nhận thức của khách hàng
trong trường hợp này là mua sản phẩm ăn vặt,thức ăn nhanh và nó đã trải qua
quá trình sự quan tâm có chọn lọc và sự bóp méo có chọn lọc.
• Niềm Tin và quan điểm: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được,
người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt

chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.Và phải làm saoddeer
khách hàng trung thành với sản phẩm snack của công ty mình.
3.3. Đặc điểm hành vi
- Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác
nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản
phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
của mình.
-

Và đây là các dạng hành vi mua của người tiêu dùng:

19


•

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hành vi tiêu dùng.Trong đó có nhóm sơ cấp như gia đình
bạn bè hàng xóm láng giềng, đồng nghiêp vv.. mà người đó thường xuyên giao
tiếp

•

Gia đình: Các thành viên gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất,
mỗi cá nhân luôn chịu sự tác động của bố ,mẹ

•

Vai trò địa vị: Vị trí của người nào đó trong nhóm có thể có thể căn cứ vào vai
trò địa vị trong xã hội của họ,mỗi vai trò luôn gắn với mỗi địa vị

•

Những yếu tố cá nhân: Chịu ảnh hưởng của các cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác
cũng như giai đoạn chu kì sống của người mua nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ
TRƯỜNG TRONG GIAI ĐOẠN 1 NĂM ĐẦU TIÊN.
4.1. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp PESICO bán ra
sản phẩm và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
- Doanh thu và lợi nhuận trong năm đầu phải đạt được trên 50%
- Thương hiệu và định vị thương hiệu: Có được thương hiệu trên thị trường đối với
dòng sản phẩm mới.
- Khách hàng có khả năng nhận biết về sản phẩm snack vị đậu nhanh và tốt như các
loại snack khác.
Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing
- Duy trì phát triển kinh doanh.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
- Tối ưu hóa lợi nhuận

- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
20


4.2. Thông điệp truyền thông
Với ý tưởng là tạo ra một dòng sản phẩm snack mới ngon hơn, có mùi vị khác lạ
hơn đến với KH, để tạo ra hứng thú cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn giải trí thì đã
tạo ra dòng sản phẩm snack mới từ các loại đậu.Vừa bổ sung thành phần dinh dưỡng
vừa tạo sự mới mẻ, không gây nhàm chán đến khách.Muốn gửi đến KH thông điệp là:
Với snack đậu không gì là không thể.
4.3. Chiến lược marketing – mix

4.3.1. Sản phẩm
- Sản phẩm: Snack vị đậu
• Chất lượng: tốt, thỏa mãn được nhu cầu mà khách hàng mong muốn.
• Thiết kế: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh..phù hợp với dòng sản phẩm
snack.
• Nhãn hiệu: Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho dòng sản phẩm
• Bao bì, đóng gói: nhỏ gọn, tiện lợi, đầy đủ thông tin, bảo vệ sản phẩm
khỏi các tác nhân gây hại như: độ ẩm, nhiệt độ,...

21


4.3.2. Giá
• Định giá phù hợp với tất cả các phân khúc thị trường. Tất cả mọi người đều có
khả năng mua và sử dụng sản phẩm snack tùy vào mục đích riêng.
4.3.3. Phân phối
• Lựa chọn kênh phân phối phù hợp: Có thể thông qua kênh phân phối trực tiếp
hoặc qua kênh phân phối sử dụng trung gian( sỉ, lẻ và cò mối).Đối với snack thì

thông qua kênh phân phối trực tiếp.
• Xác định địa điểm phân phối phù hợp mà khách hàng có thể kiếm mua thuận
tiện nhất khi cần.
• Xây dựng hệ thống phân phối Logistic cụ thể gồm: Kho bãi, quản lí hàng tồn
kho, vận tải,...
4.3.4. Xúc tiến hỗn hợp
- Đưa ra chương trình quà tặng kèm theo cho khách hàng khi mua sản phẩm. Cứ
mỗi gói sản phẩm snack sẽ kèm theo một miếng khăn giấy lau tay để phục vụ được
nhu cầu khách hàng tốt hơn, khiến KH thấy được quan tâm hơn.
- Nhờ các kênh quảng cáo để giới thiệu tới KH sản phẩm mới của công ty như:
facebook, internet, foody,..
4.4. Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua

22


Để duy trì mối quan hệ với khách hàng trong một thời gian dài có nhiều cách, tuy
nhiên việc vận dụng hiệu quả đến đâu lại tùy thuộc vào kỹ năng riêng của mỗi
người.
1. Hãy coi khách hàng như 1 người bạn !
Điều này có nghĩa bạn phải chia sẻ tận tình, chu đáo, những băn khoăn, khúc
mắc, nhất là những thứ khách hàng không hài lòng và cần một sự tận tâm.
2. Tìm hiểu những mong muốn của khách hàng.
Làm hài lòng những gì họ mong muốn, cung cấp những thứ mà khách hàng thấy
thật bất ngờ.Việc sử dụng công cụ cụ thể nào thì còn tùy thuộc vào đối tượng
khách hàng là ai, họ như thế nào, có vị trí quan trọng đến đâu.
3.Quan tâm tới những gì khách hàng muốn chứ không phải những gì doanh nghiệp
muốn.
4. Hãy tặng họ những phiếu giảm giá hoặc những đề nghị đặc biệt cho một chuyến du
lịch khứ hồi.Bạn có thể làm điều đó vào cuối mỗi giao dịch hoặc thông qua thư từ

thường xuyên. Việc này không cần phải quá nhiều, chỉ là một điều gì đó làm họ đánh
giá cao công ty của bạn.
5.Không được lãng quên khách hàng và phải biết giữ chân khách hàng cũ. Làm cho họ
có cảm giác là người quan trọng.
6. Thường xuyên liên lạc với khác hàng qua mail, điện thoại hoặc mạng xã hội.

23